市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教案 第2章 營(yíng)銷管理過(guò)程

第二章?tīng)I(yíng)銷管理過(guò)程教學(xué)內(nèi)容：本章聚焦于營(yíng)銷管理過(guò)程，涵蓋企業(yè)戰(zhàn)略層面的營(yíng)銷基礎(chǔ)、營(yíng)銷組織的構(gòu)建、營(yíng)銷計(jì)劃的制定與執(zhí)行、以及營(yíng)銷控制的實(shí)施。內(nèi)容包括企業(yè)戰(zhàn)略的定義與層級(jí)、企業(yè)使命的重要性、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的規(guī)劃與評(píng)估、新業(yè)務(wù)的發(fā)展策略，及其對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的影響。能力培養(yǎng)要求：培養(yǎng)學(xué)生理解并掌握營(yíng)銷管理的核心概念與流程，加深對(duì)企業(yè)使命、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、新業(yè)務(wù)發(fā)展、營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制等方面的認(rèn)識(shí)。同時(shí)，培養(yǎng)學(xué)生的戰(zhàn)略思維能力，使其能夠分析和解決營(yíng)銷過(guò)程中遇到的問(wèn)題，提升決策制定和執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃能力。重點(diǎn)和難點(diǎn)：重點(diǎn)：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位中的波士頓矩陣、新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略（密集型增長(zhǎng)、一體化增長(zhǎng)、多樣化增長(zhǎng)）、顧客讓渡價(jià)值與顧客感知價(jià)值，以及營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制。難點(diǎn)：如何撰寫(xiě)企業(yè)使命，如何對(duì)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分析，如何制定新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，如何提升顧客感知價(jià)值。教學(xué)方法：案例教學(xué)、模擬練習(xí)、小組討論內(nèi)容結(jié)構(gòu)：教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)內(nèi)容教師活動(dòng)學(xué)生活動(dòng)引入與概覽【引入】營(yíng)銷管理是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。想象一下，一家初創(chuàng)公司面臨的挑戰(zhàn)：在資源有限的情況下如何確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定有效的營(yíng)銷策略，同時(shí)保持與顧客的持續(xù)互動(dòng)，以提升品牌認(rèn)知度和市場(chǎng)份額。這就需要企業(yè)不僅要理解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)定位和市場(chǎng)定位（STP）的重要性，還要掌握如何通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷（4P營(yíng)銷組合）等元素來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。例如，拼多多通過(guò)瞄準(zhǔn)三四線城市的消費(fèi)者，采取低價(jià)策略迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，再通過(guò)“百億補(bǔ)貼”戰(zhàn)略吸引一二線城市的消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)了其市場(chǎng)份額的快速增長(zhǎng)。這一過(guò)程展示了營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略在實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)中的作用，也體現(xiàn)了營(yíng)銷管理過(guò)程中策略制定的復(fù)雜性和執(zhí)行的重要性。通過(guò)這個(gè)案例，學(xué)生可以深入理解營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)概念，學(xué)習(xí)如何在實(shí)際情境中應(yīng)用營(yíng)銷理論來(lái)解決問(wèn)題，為將來(lái)的職業(yè)生涯打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！竞诵膬?nèi)容】企業(yè)戰(zhàn)略層級(jí)企業(yè)使命愿景戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制營(yíng)銷策略：4P、4C、4、4R營(yíng)銷與價(jià)值傳遞顧客價(jià)值：讓渡vs.感知教師介紹營(yíng)銷管理的重要性及其在企業(yè)戰(zhàn)略體系中的位置，概述本課程的核心知識(shí)點(diǎn)和學(xué)習(xí)目標(biāo)。學(xué)生參與討論，分享對(duì)營(yíng)銷管理的初步理解和個(gè)人期望。企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷基礎(chǔ)【戰(zhàn)略】戰(zhàn)略的核心本質(zhì)：戰(zhàn)略的核心本質(zhì)在于為企業(yè)或組織提供一個(gè)清晰、長(zhǎng)遠(yuǎn)和全面發(fā)展方向與目標(biāo)，以及實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)所需的資源分配和行動(dòng)計(jì)劃。它不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的計(jì)劃或策略，而是涉及對(duì)企業(yè)或組織內(nèi)部和外部環(huán)境的深入分析，以確保其長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展。戰(zhàn)略與策略的區(qū)別：戰(zhàn)略和策略都是企業(yè)或組織為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而采取的行動(dòng)計(jì)劃，但它們?cè)趯哟?、時(shí)間和范圍上存在差異：層次不同：戰(zhàn)略通常是對(duì)企業(yè)或組織整體發(fā)展的規(guī)劃，涉及全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性和競(jìng)爭(zhēng)性等方面；而策略則是戰(zhàn)略的具體實(shí)施計(jì)劃，更加關(guān)注短期和局部目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。時(shí)間跨度不同：戰(zhàn)略著眼于長(zhǎng)期目標(biāo)和發(fā)展方向，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性；而策略則更注重短期內(nèi)的行動(dòng)和效果。范圍不同：戰(zhàn)略涉及企業(yè)或組織的整體發(fā)展，包括各個(gè)部門和業(yè)務(wù)單元；而策略則更加關(guān)注特定部門或業(yè)務(wù)單元的行動(dòng)計(jì)劃?！酒髽I(yè)戰(zhàn)略】企業(yè)戰(zhàn)略是一個(gè)綜合性的規(guī)劃過(guò)程，它旨在確定企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向、目標(biāo)，以及實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)所需的資源配置和行動(dòng)計(jì)劃。企業(yè)戰(zhàn)略不僅關(guān)注企業(yè)的當(dāng)前運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，而且深入分析企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、內(nèi)部資源和能力，從而制定出一系列旨在增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力的決策?！酒髽I(yè)戰(zhàn)略層級(jí)】根據(jù)企業(yè)內(nèi)部層級(jí)，企業(yè)戰(zhàn)略從上到下依次為公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略體系【企業(yè)使命】通常來(lái)說(shuō)，可以從下述五個(gè)方面思考和界定企業(yè)使命。（1）歷史和文化。每個(gè)企業(yè)都有自己的歷史，以及作為歷史積淀的組織文化。企業(yè)應(yīng)尊重和發(fā)揚(yáng)歷史上的成就，挖掘組織文化內(nèi)涵并將其發(fā)揚(yáng)光大。（2）所有者和管理者的意圖。董事會(huì)對(duì)企業(yè)發(fā)展的考慮，高層管理者對(duì)未來(lái)的看法和追求，都會(huì)影響到對(duì)企業(yè)目的、性質(zhì)和特征的認(rèn)識(shí)。（3）市場(chǎng)環(huán)境。微觀和宏觀市場(chǎng)環(huán)境會(huì)給企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)或威脅，企業(yè)在選擇使命時(shí)要因勢(shì)利導(dǎo)，善于抓住機(jī)遇，避開(kāi)威脅。（4）資源情況。企業(yè)的人、財(cái)、物、技術(shù)、信息、法規(guī)、信譽(yù)等資源各不相同，企業(yè)在確定使命時(shí)要善于揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)資源的作用。（5）獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在決定使命時(shí)，要知己知彼，充分挖掘本企業(yè)的特色，依靠“人無(wú)我有”來(lái)確保使命的競(jìng)爭(zhēng)力和生命力。以下是10個(gè)著名企業(yè)的使命：IBM公司：無(wú)論是一小步，還是一大步，都要帶動(dòng)人類的進(jìn)步。通用電器（GE）：以科技及創(chuàng)新改善生活品質(zhì)，致力于使世界更光明。索尼公司：體驗(yàn)發(fā)展技術(shù)造福大眾的快樂(lè)，為包括股東、顧客、員工及商業(yè)伙伴在內(nèi)的所有人提供創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)美好夢(mèng)想的機(jī)會(huì)。寶潔公司：生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品，以美化消費(fèi)者的生活，并致力于長(zhǎng)期環(huán)境可持續(xù)性。麥當(dāng)勞：控制全球食品服務(wù)業(yè)，為顧客提供優(yōu)質(zhì)、快捷、實(shí)惠、舒適的用餐體驗(yàn)?；萜展荆簽槿祟惖男腋：桶l(fā)展做出技術(shù)貢獻(xiàn)，致力于科技的發(fā)展是為了增進(jìn)人類的福利。奔馳：努力使自己成為世界汽車工業(yè)的領(lǐng)頭羊，推動(dòng)汽車工業(yè)的發(fā)展，并順應(yīng)時(shí)代的需求不斷創(chuàng)新。福特汽車公司：不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客需求，為股東提供合理回報(bào)，并使汽車進(jìn)入家庭。本田公司：具備國(guó)際觀，提供效率最高但價(jià)格合理的產(chǎn)品，以滿足全世界顧客的需要。微軟公司：致力于提供使工作、學(xué)習(xí)、生活更加方便、豐富的電腦軟件，讓計(jì)算機(jī)進(jìn)入每個(gè)家庭，放在每一張桌子上，使用微軟的軟件。【戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位】戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是企業(yè)應(yīng)當(dāng)為其專門制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最基本的業(yè)務(wù)管理單位。它應(yīng)具備以下特征：①它是一項(xiàng)獨(dú)立的業(yè)務(wù)或相關(guān)的一組業(yè)務(wù)，它能與公司其他業(yè)務(wù)分開(kāi)而單獨(dú)規(guī)劃。②它有自己的競(jìng)爭(zhēng)者。③它有專門的經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃、利潤(rùn)業(yè)績(jī)，并控制影響利潤(rùn)的資源。企業(yè)劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的目的，就是要制定獨(dú)立的戰(zhàn)略，并配置相應(yīng)的資源。而安排業(yè)務(wù)投資的前期工作是對(duì)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行評(píng)估?！静ㄊ款D矩陣】波士頓公司開(kāi)發(fā)出“市場(chǎng)增長(zhǎng)率-相對(duì)市場(chǎng)占有率”矩陣，幫助企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位規(guī)劃決策。其中，市場(chǎng)增長(zhǎng)率指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率；相對(duì)市場(chǎng)占有率指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)占有率相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的比率。在圖2-2中，圓圈代表公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，圓圈直徑大小表示戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的規(guī)模。每項(xiàng)業(yè)務(wù)的位置表示它的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率。按照市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率兩個(gè)要素，波士頓矩陣分成四個(gè)區(qū)域并對(duì)應(yīng)于不同的業(yè)務(wù)類型。其一，明星類業(yè)務(wù)。此類業(yè)務(wù)是市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率雙高的業(yè)務(wù)。仍然需要大量資源投入，以跟上市場(chǎng)增長(zhǎng)并抗衡競(jìng)爭(zhēng)者。短期內(nèi)不會(huì)帶來(lái)可觀的回報(bào)，但卻是最具潛力的業(yè)務(wù)，很可能轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹋ｎ悩I(yè)務(wù)。其二，金牛類業(yè)務(wù)。此類業(yè)務(wù)處于低市場(chǎng)增長(zhǎng)率、高相對(duì)市場(chǎng)占有率的業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)為公司帶來(lái)大量的現(xiàn)金收入，而且由于增長(zhǎng)率低，也無(wú)需增大投資。因而能夠支持問(wèn)題類、明星類、瘦狗類等業(yè)務(wù)的發(fā)展。其三，問(wèn)題類業(yè)務(wù)。此類業(yè)務(wù)是市場(chǎng)增長(zhǎng)率高而相對(duì)市場(chǎng)占有率低的業(yè)務(wù)。大多數(shù)業(yè)務(wù)都是以問(wèn)題類業(yè)務(wù)開(kāi)始的。問(wèn)題類業(yè)務(wù)需要投入大量資源，以跟上迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)需要。其四，瘦狗類業(yè)務(wù)。此類業(yè)務(wù)是市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率雙低的業(yè)務(wù)。其特點(diǎn)是利潤(rùn)率低，處于保本或虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高，無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)收益。基于對(duì)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的分析，企業(yè)需要規(guī)劃戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，可以采取以下四種戰(zhàn)略：第一，發(fā)展。發(fā)展戰(zhàn)略適合于問(wèn)題類業(yè)務(wù)。當(dāng)其市場(chǎng)份額有較大增長(zhǎng)時(shí)，它有可能進(jìn)入明星類業(yè)務(wù)。第二，維持。維持戰(zhàn)略適用于強(qiáng)大的金牛類業(yè)務(wù)，這樣，可以使企業(yè)繼續(xù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流。第三，收獲。收獲戰(zhàn)略的目的在于增加短期現(xiàn)金收入，而不考慮長(zhǎng)期影響。例如，取消研發(fā)費(fèi)用，不更新設(shè)備，減少?gòu)V告支出等。這一戰(zhàn)略適用于處境不佳的金牛類業(yè)務(wù)也適用于一部分問(wèn)題類和瘦狗類業(yè)務(wù)。第四，放棄。放棄戰(zhàn)略指出售或清算此類業(yè)務(wù)，其目的在于把資源轉(zhuǎn)移到更有利的業(yè)務(wù)上去。這一戰(zhàn)略適用于常常拖公司盈利后腿的瘦狗類和問(wèn)題類業(yè)務(wù)。【新業(yè)務(wù)發(fā)展】（1）密集型增長(zhǎng)密集型增長(zhǎng)是指企業(yè)在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)で笪磥?lái)發(fā)展機(jī)會(huì)。按照安索夫“產(chǎn)品——市場(chǎng)擴(kuò)展方格”。（2）一體化增長(zhǎng)一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略是指企業(yè)利用自己在產(chǎn)品、技術(shù)和市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，向企業(yè)外部擴(kuò)展的戰(zhàn)略。其分為三種形式：前向一體化、后向一體化、水平一體化。（3）多樣化增長(zhǎng)如果企業(yè)在目前業(yè)務(wù)范圍以外的領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)了營(yíng)銷機(jī)會(huì)，而企業(yè)又具備跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的條件，則可以實(shí)施多樣化增長(zhǎng)戰(zhàn)略。①同心多樣化。即企業(yè)利用原有的生產(chǎn)技術(shù)條件，制造與原產(chǎn)品用途不同的新產(chǎn)品。如汽車制造廠生產(chǎn)汽車，同時(shí)也生產(chǎn)拖拉機(jī)、柴油機(jī)等。原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但它們之間有較強(qiáng)的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。企業(yè)在原有核心能力的基礎(chǔ)上發(fā)展新業(yè)務(wù)，可以發(fā)揮優(yōu)勢(shì)易于成功。=2\*GB3②水平多樣化。即企業(yè)采用不同的技術(shù)生產(chǎn)新產(chǎn)品銷售給原市場(chǎng)的顧客，以滿足他們新的需求。如原來(lái)生產(chǎn)拖拉機(jī)的企業(yè)，現(xiàn)在為原買主發(fā)展農(nóng)藥、化肥。原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但它們之間有密切的銷售關(guān)聯(lián)性。企業(yè)在技術(shù)上進(jìn)入一個(gè)全新領(lǐng)域，會(huì)增大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。③跨行業(yè)多樣化。即企業(yè)開(kāi)發(fā)與現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品和市場(chǎng)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的新業(yè)務(wù)。如冶金企業(yè)發(fā)展電子業(yè)務(wù)，百貨公司發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。新領(lǐng)域與原產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)無(wú)關(guān)。企業(yè)實(shí)施此戰(zhàn)略在獲取較大的發(fā)展和營(yíng)利機(jī)會(huì)的同時(shí)，面臨較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)案例分析，講解企業(yè)戰(zhàn)略的層級(jí)、企業(yè)使命的重要性及戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的概念。小組討論，分析不同企業(yè)的戰(zhàn)略層級(jí)和企業(yè)使命，以及如何影響營(yíng)銷決策。營(yíng)銷計(jì)劃與組織【營(yíng)銷計(jì)劃】從靜態(tài)視角看，營(yíng)銷計(jì)劃是一份描述企業(yè)計(jì)劃如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的書(shū)目文件，也就是營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)。從動(dòng)態(tài)視角看，營(yíng)銷計(jì)劃是企業(yè)基于對(duì)內(nèi)外部環(huán)境的全面分析，制定出科學(xué)合理的營(yíng)銷決策與資源配置方案，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一系列過(guò)程或活動(dòng)。①執(zhí)行概要。開(kāi)頭部分要有關(guān)于營(yíng)銷計(jì)劃的主要目標(biāo)和措施的概括性說(shuō)明，這有利于上級(jí)主管在審核時(shí)迅速了解并把握計(jì)劃的要點(diǎn)。②營(yíng)銷環(huán)境。通過(guò)對(duì)內(nèi)外部營(yíng)銷環(huán)境的調(diào)研，給出有關(guān)銷售、成本、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)和宏觀環(huán)境因素的背景資料。③SWOT分析。從營(yíng)銷環(huán)境資料中，按照自身的優(yōu)勢(shì)（S）和劣勢(shì)（W）以及市場(chǎng)的機(jī)會(huì)（O）和威脅（T），概況歸納出核心觀點(diǎn)繪制出SWOT矩陣，從而明確下一步的戰(zhàn)略方向并為營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定做準(zhǔn)備。④營(yíng)銷目標(biāo)。這是營(yíng)銷計(jì)劃的核心部分，決定著隨后的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略以及行動(dòng)方案。營(yíng)銷目標(biāo)分為財(cái)務(wù)目標(biāo)和市場(chǎng)目標(biāo)。由于只有完成銷售才能回收資金，所以財(cái)務(wù)目標(biāo)必須轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)目標(biāo)，即銷售收入、市場(chǎng)占有率、品牌知名度等。⑤營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略。為實(shí)現(xiàn)上述營(yíng)銷目標(biāo)，必須采取的基本方法，主要包括目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷組合策略等。⑥行動(dòng)計(jì)劃。將營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略轉(zhuǎn)化為具體的活動(dòng)流程，即誰(shuí)來(lái)做、應(yīng)該做什么、如何做、何時(shí)開(kāi)始、何時(shí)結(jié)束、預(yù)算多少等。⑦預(yù)算編制。根據(jù)上述行動(dòng)計(jì)劃，要編制出各項(xiàng)活動(dòng)收支的預(yù)算。在收入方面，要說(shuō)明預(yù)計(jì)的銷售量及單價(jià)等；在支出方面，要說(shuō)明生產(chǎn)成本、分銷與營(yíng)銷費(fèi)用等。收支差額即為利潤(rùn)。據(jù)此，進(jìn)行原料采購(gòu)、生產(chǎn)安排與營(yíng)銷費(fèi)用支出的依據(jù)。⑧營(yíng)銷控制。規(guī)定如何對(duì)計(jì)劃實(shí)施過(guò)程進(jìn)行控制?；咀龇ㄊ菍⒂?jì)劃規(guī)定的目標(biāo)和預(yù)算按季度、月度或更小的時(shí)間單位進(jìn)行分解，以便于主管部門能對(duì)計(jì)劃執(zhí)行情況進(jìn)行有效監(jiān)督和檢查。【營(yíng)銷組織】營(yíng)銷組織是企業(yè)為了制定和實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)而建立起來(lái)的部門或機(jī)構(gòu)。伴隨著營(yíng)銷觀念的不斷發(fā)展，營(yíng)銷組織經(jīng)歷了由低級(jí)向高級(jí)，由單一功能向復(fù)雜功能，由反應(yīng)遲鈍向反應(yīng)靈敏的演變。①簡(jiǎn)單銷售部門。②銷售部門兼有營(yíng)銷職能。③獨(dú)立的營(yíng)銷部門。④現(xiàn)代營(yíng)銷部門。⑤現(xiàn)代營(yíng)銷型公司。營(yíng)銷組織模式：職能型組織、地區(qū)型組織、產(chǎn)品型組織、市場(chǎng)型組織、產(chǎn)品/市場(chǎng)型組織、事業(yè)部組織詳細(xì)講解營(yíng)銷計(jì)劃的制定、營(yíng)銷組織的類型及其重要性，通過(guò)案例展示如何有效執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃。模擬練習(xí)，學(xué)生嘗試根據(jù)給定情境制定簡(jiǎn)單的營(yíng)銷計(jì)劃和組織架構(gòu)。營(yíng)銷策略與執(zhí)行【營(yíng)銷戰(zhàn)略】營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。企業(yè)應(yīng)高度重視市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定，它關(guān)系到企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。主要涉及的營(yíng)銷戰(zhàn)略如下：①STP戰(zhàn)略。STP戰(zhàn)略中的S、T、P三個(gè)字母分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個(gè)英文單詞的縮寫(xiě)，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的意思。STP營(yíng)銷是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心。②品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的營(yíng)銷戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃等內(nèi)容。③競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。企業(yè)不是孤立地存在于市場(chǎng)上的，企業(yè)可能面臨來(lái)自同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和來(lái)自滿足同一需求的不同企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)應(yīng)明確本公司的競(jìng)爭(zhēng)地位，選擇恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略參與競(jìng)爭(zhēng)并從中獲勝。④CRM戰(zhàn)略。以客戶為中心的戰(zhàn)略，建立客戶生命周期管理的閉環(huán)，從企業(yè)投放市場(chǎng)吸引潛在客戶，經(jīng)過(guò)營(yíng)銷培育找到意向客戶，到完成銷售過(guò)程建立用戶關(guān)系，并通過(guò)良好的客戶服務(wù)體驗(yàn)留住客戶持續(xù)消費(fèi)。⑤新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。在充滿變化的市場(chǎng)上，沒(méi)有永恒的產(chǎn)品。為了支撐企業(yè)長(zhǎng)盛不衰，企業(yè)必須高度重視新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作。企業(yè)要研究新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)和成功的要素，要管理好新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的各個(gè)階段?！緺I(yíng)銷策略】營(yíng)銷策略是在營(yíng)銷戰(zhàn)略指引下為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)而執(zhí)行的各種營(yíng)銷安排。隨著營(yíng)銷理論的發(fā)展，出現(xiàn)了多種營(yíng)銷策略理論。①4P營(yíng)銷策略。其是由麥卡錫于1960年提出的，包括產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）、促銷（Promotion）。②4C營(yíng)銷策略。其是由勞特朋于1990年提出的，包括顧客（Customer）、成本（Cost）、便利性（Convenience）、溝通（Communication）。③4R營(yíng)銷策略。其是由舒爾茨于2001年提出的，包括關(guān)聯(lián)（Relevancy）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）、回報(bào)（Reward）。④4V營(yíng)銷策略。其是由吳金明于2001年提出的，包括差異（Variation）、功能（Versatility）、價(jià)值（Value）、共鳴（Vibration）?！緺I(yíng)銷執(zhí)行】營(yíng)銷執(zhí)行是將營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)和任務(wù)的過(guò)程，并保證這種任務(wù)的完成，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷計(jì)劃所制定的目標(biāo)。一個(gè)好的營(yíng)銷計(jì)劃，如果執(zhí)行不當(dāng)，就會(huì)使整個(gè)計(jì)劃失敗。①制定行動(dòng)方案。②建立組織結(jié)構(gòu)。③設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)管理制度。④開(kāi)發(fā)人力資源。⑤建設(shè)企業(yè)文化。⑥確定管理風(fēng)格。探討不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略（如STP、4P等）和營(yíng)銷執(zhí)行的關(guān)鍵步驟，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷策略與執(zhí)行的一致性。分析具體案例，討論如何選擇和應(yīng)用不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略，并討論在執(zhí)行過(guò)程中可能遇到的挑戰(zhàn)和解決方案。營(yíng)銷控制與價(jià)值傳遞【營(yíng)銷控制】營(yíng)銷控制是衡量和評(píng)估營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行情況，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，分析原因，采取適當(dāng)?shù)慕鉀Q辦法，以確定營(yíng)銷目標(biāo)的完成。①確定控制對(duì)象。②確立衡量標(biāo)準(zhǔn)。③確立控制標(biāo)準(zhǔn)。④確定檢查方法。⑤分析偏差原因。⑥采取改進(jìn)措施?！緝r(jià)值傳遞】在傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)基于自身情況先生產(chǎn)產(chǎn)品，然后再促進(jìn)產(chǎn)品銷售。在買方市場(chǎng)和激烈競(jìng)爭(zhēng)的條件下，企業(yè)必須傳遞優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值，才能贏得顧客和市場(chǎng)。為此，營(yíng)銷管理的核心其實(shí)就是價(jià)值傳遞過(guò)程。①理解價(jià)值。通過(guò)營(yíng)銷信息系統(tǒng)獲取數(shù)據(jù)資料，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行全面的分析，從競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)自身與顧客三個(gè)層面分析價(jià)值，進(jìn)而識(shí)別出各種營(yíng)銷機(jī)會(huì)。②選擇價(jià)值。根據(jù)適合的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，形成各類細(xì)分市場(chǎng)，再依然自身優(yōu)勢(shì)等因素從中選擇想進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，最終確定在目標(biāo)市場(chǎng)中希望提供給顧客的價(jià)值。③創(chuàng)造價(jià)值。在選擇好價(jià)值的基礎(chǔ)上，要據(jù)此將抽象的價(jià)值具體化為能滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，這就需要對(duì)品牌、產(chǎn)品、包裝、價(jià)格等進(jìn)行系統(tǒng)性的規(guī)劃設(shè)計(jì)。④傳播價(jià)值。企業(yè)要充分利用和全面協(xié)調(diào)其擁有的廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷、公共關(guān)系、新媒體等溝通工具，傳遞明確一致的、打動(dòng)人心的品牌和產(chǎn)品信息。⑤交付價(jià)值。企業(yè)要決定采用何種渠道將產(chǎn)品交給顧客才能令其滿意。其中，對(duì)于電子產(chǎn)品還會(huì)涉及物流配送決策?！绢櫩蛢r(jià)值】顧客價(jià)值是顧客就某種產(chǎn)品或服務(wù)滿足其需求的能力所做出的評(píng)價(jià)。在