市場營銷學(xué) 教案 第8章 競爭戰(zhàn)略

第8章競爭戰(zhàn)略教學(xué)內(nèi)容：通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生將打下競爭者分析的基礎(chǔ)，這對于學(xué)習(xí)市場競爭和制定競爭戰(zhàn)略非常重要。學(xué)生將學(xué)習(xí)如何識別和分析競爭者，了解競爭者分析的方法和技巧。同時，學(xué)生還將學(xué)習(xí)企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則，即如何在競爭激烈的市場中找到自己的競爭地位并選擇適合的競爭戰(zhàn)略。此外，學(xué)生還將學(xué)習(xí)三種通用競爭戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略將幫助學(xué)生了解不同的競爭策略，并學(xué)會在不同的競爭地位下選擇合適的戰(zhàn)略。最后，學(xué)生將進(jìn)一步了解企業(yè)的生態(tài)競爭戰(zhàn)略。綜上所述，通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生將打下競爭者分析、市場競爭和競爭戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，為后續(xù)學(xué)習(xí)相關(guān)知識提供了重要的基礎(chǔ)。能力培養(yǎng)要求：通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生能夠從行業(yè)結(jié)構(gòu)角度，即運(yùn)用“五力模型”對行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的競爭者、新進(jìn)入者、替代品生產(chǎn)者、供應(yīng)商的議價能力、消費(fèi)者的議價能力進(jìn)行分析；從市場觀念的不同角度，學(xué)會對愿望競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、屬類競爭者、品牌競爭者進(jìn)行識別。在對競爭者進(jìn)行正確分析后，學(xué)生將能夠確定企業(yè)的競爭地位，并制定相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略。根據(jù)競爭地位的不同，學(xué)生可以選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略或集中化戰(zhàn)略等適合的競爭策略，最終具備從識別企業(yè)競爭對手到選擇對應(yīng)競爭戰(zhàn)略的素質(zhì)。重點(diǎn)和難點(diǎn)：重點(diǎn)：進(jìn)行競爭者分析；進(jìn)行競爭性定位，即確定公司在市場競爭中的地位。難點(diǎn)：處于不同競爭地位企業(yè)的不同競爭戰(zhàn)略選擇。教學(xué)方法：講授法、提問法、討論教學(xué)法內(nèi)容結(jié)構(gòu)：教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)內(nèi)容教師活動學(xué)生活動課堂引入問題引入：1.可口可樂公司的競爭者僅僅是同行業(yè)的百事可樂嗎？2.康師傅的最大威脅僅僅來自同行業(yè)的大公司嗎？教師展示1.教師展示可口可樂與百事可樂之間的相互競爭廣告；展示康師傅公司在外賣平臺沖擊下的影響。（可口可樂VS百事可樂經(jīng)典互黑廣告_嗶哩嗶哩_bilibili）2.提問學(xué)生——在當(dāng)今技術(shù)日新月異的影響下，企業(yè)應(yīng)該如何識別面臨的競爭對手呢？學(xué)生思考問題、回答問題（5分鐘）新課講授新課講授：一、競爭者分析（一）識別競爭者1.行業(yè)競爭觀念思考討論：1.汽車行業(yè)競爭是否激烈？判斷的依據(jù)是什么呢？2.如何判斷汽車行業(yè)的競爭狀況？播放視頻：波特五力模型-汽車行業(yè)的競爭格局以汽車行業(yè)為例講解用波特五力模型分析行業(yè)競爭觀念。2.市場競爭觀念凡是滿足相同的市場需要，或者服務(wù)于同一目標(biāo)市場的企業(yè)，無論是否屬于同一行業(yè)，都可能是企業(yè)的潛在競爭者。講解愿望競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、屬類競爭者、品牌競爭者概念。請識別下列屬于哪一市場競爭類型？康師傅——美團(tuán)、尼康——華為二、分析競爭者1.判斷競爭者戰(zhàn)略一個行業(yè)常常由若干戰(zhàn)略群體構(gòu)成，同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競競爭最為激烈。識別競爭對手的戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)避開競爭強(qiáng)度高的戰(zhàn)略群體，選擇進(jìn)入競爭強(qiáng)度相對較低的戰(zhàn)略群體。2.了解競爭者目標(biāo)競爭者的目標(biāo)很可能不是單一的，而是一個目標(biāo)組合，包括獲利能力、市場占有率、現(xiàn)金流量、成本控制、技術(shù)領(lǐng)先和服服務(wù)水平等。了解競爭者的目標(biāo)就是要探尋競爭者的目標(biāo)組合的內(nèi)容、排列順序及側(cè)重點(diǎn)點(diǎn)，并以此為依據(jù)預(yù)測競爭者對不同競爭行為的反應(yīng)。3.評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢①收集信息。如產(chǎn)品、定價、分銷、促銷、信譽(yù)、成本、技術(shù)、組織與人員素質(zhì)、財(cái)務(wù)等方面，確認(rèn)競爭者的強(qiáng)項(xiàng)與弱項(xiàng)。②分析評價。準(zhǔn)確把握競爭者的優(yōu)勢與劣勢。③定點(diǎn)超越。企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動與自己最強(qiáng)的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對比衡量的過程，在此基礎(chǔ)上選取改進(jìn)自己的最優(yōu)策略，并持續(xù)改進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)超越。4.判斷競爭者反應(yīng)模式競爭中常見的反應(yīng)模式有以下四種：①從容型競爭者。對其他競爭者的攻擊沒有做出迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)。采取這種反應(yīng)模式的企業(yè)可能實(shí)力很強(qiáng)；也可能實(shí)力很弱;還可能因?yàn)闋I銷情報系統(tǒng)的效率不高，沒有及時把信息傳遞給決策部門。②選擇型競爭者。對某些攻擊行為做出反應(yīng)，而對其他類型的挑戰(zhàn)不予理會。他們只對影響到自身核心競爭優(yōu)勢的市場行為進(jìn)行反擊。③兇狠型競爭者。對所有的攻擊行為都會做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)，而且對抗到底。采取這種反應(yīng)模式的企業(yè)一般具有較強(qiáng)的實(shí)力。④隨機(jī)型競爭者。對競爭攻擊的反應(yīng)沒有固定模式，有無反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)度無法根據(jù)以往情況進(jìn)行預(yù)測。許多小企業(yè)是隨機(jī)型競爭者。（三）、市場競爭的戰(zhàn)略原則創(chuàng)新制勝、優(yōu)質(zhì)制勝、技術(shù)制勝、服務(wù)制勝、宣傳制勝、可行性原則二、競爭地位與競爭戰(zhàn)略（一）確定競爭地位1.市場領(lǐng)導(dǎo)者絕大多數(shù)的行業(yè)中都有一家企業(yè)被公認(rèn)為市場領(lǐng)導(dǎo)者。這家企業(yè)在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有最高的市場份額，通常在新產(chǎn)品的開發(fā)、價格變動、渠道選擇和促銷強(qiáng)度等方面對其他企業(yè)起著導(dǎo)向作用。比如軟飲料市市場的可口可樂公司、零售行業(yè)的沃爾瑪公司、快餐市場的的麥當(dāng)勞公司等。2.市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者是指那些在市場上地位僅次于市場領(lǐng)導(dǎo)者，處于第二、第三位置的企業(yè)，比如美國軟飲料市場的百事可樂公司。3.市場跟隨者市場跟隨者是指在市場上處于次要地位、實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)。4.市場補(bǔ)缺者市場補(bǔ)缺者是指每個行業(yè)中的小企業(yè)。他們規(guī)模小、資金少、實(shí)力較弱。（二）市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略1.擴(kuò)大市場總需求①挖掘產(chǎn)品新用戶②開發(fā)產(chǎn)品新用途③刺激現(xiàn)有消費(fèi)者增加使用量2.保持市場占有率有6種防御戰(zhàn)略供市場領(lǐng)導(dǎo)者選擇。陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、運(yùn)動防御、收縮防御3.提高市場占有率（三）市場挑戰(zhàn)者策略1.確定攻擊對象①市場領(lǐng)導(dǎo)者②實(shí)力相當(dāng)?shù)母偁幷撷郛?dāng)?shù)氐男∑髽I(yè)2.選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略正面進(jìn)攻、側(cè)面進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻（四）市場跟隨者戰(zhàn)略1.市場追隨者的分類偽造者、克隆者、模仿者、改良者2.市場追隨戰(zhàn)略選擇緊密跟隨、距離跟隨、選擇追隨（五）市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場補(bǔ)缺戰(zhàn)略的關(guān)鍵是專業(yè)化營銷，即企業(yè)可以在市場、顧客、產(chǎn)品、渠道等方面實(shí)現(xiàn)專業(yè)化。三、通用競爭戰(zhàn)略（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的概念成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱低成本戰(zhàn)略，是指通過一套行之有效的成本收益方案，擁有以最低的成本生產(chǎn)或提供消費(fèi)者所接受的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或服務(wù)，從而使消費(fèi)者者滿意于這類產(chǎn)品或服務(wù)，建立一種競爭優(yōu)勢。2.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的基本思想①保持競爭優(yōu)勢思想是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的動因②節(jié)約思想是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的動力③全員參與思想是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的基礎(chǔ)④全過程控制思想是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的保障3.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的類型①簡化產(chǎn)品型成本戰(zhàn)略②改進(jìn)設(shè)計(jì)型成本戰(zhàn)略③材料節(jié)約型成本戰(zhàn)略④人工費(fèi)用降低型成本戰(zhàn)略⑤生產(chǎn)創(chuàng)新及自動化型成本戰(zhàn)略（二）差異化戰(zhàn)略1.差異化戰(zhàn)略的概念差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略，是指使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競爭對手有明顯的區(qū)別，為獲得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。2.差異化戰(zhàn)略的適用條件外部條件：可以有很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競爭對手產(chǎn)品之間的差異，并且這種差異被顧客認(rèn)為是有價值的；顧客對產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差異的；采用類似差異化途徑的競爭對手很少，即真正能夠保證企業(yè)是“差異化”的;技術(shù)變革很快，市場上的競爭主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色。內(nèi)部條件：具有很強(qiáng)的研究開發(fā)能力，研究人員要有創(chuàng)造性的眼光;企業(yè)具有產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望；企業(yè)在這一行業(yè)有悠久的歷史或吸取其他企業(yè)的勺技能并自成一體；很強(qiáng)的市場營銷能力；產(chǎn)品開發(fā)以及市場營銷等職能部門之間要具有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)性；企業(yè)要具備能吸引高級研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的物質(zhì)設(shè)施；與各種銷售渠道強(qiáng)有力的合作。3.差異化戰(zhàn)略的類型產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略、服務(wù)差異化戰(zhàn)略、人事差異化戰(zhàn)略、形象差異化戰(zhàn)略（三）集中化戰(zhàn)略1.集中化戰(zhàn)略的概念集中化戰(zhàn)略是將企業(yè)的經(jīng)營活動集中中于某一特定的購買群體、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域性市場，通過為這個小市場的消費(fèi)者提供比競爭對手更好、更有效的服務(wù)來建立競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。2.集中化戰(zhàn)略適用條件與風(fēng)險適用條件：具有完全全不同的用戶群;在相同的目標(biāo)市場群中，其他競爭對手不打算實(shí)行重點(diǎn)集中的戰(zhàn)略;1企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細(xì)分市場;行業(yè)中各細(xì)分部分在規(guī)模、成長率、獲得能力方面存在很大的差異。風(fēng)險：如容易限制獲取整體市場份額、企業(yè)對環(huán)境變化適應(yīng)能力差、成本差增大而使專一化優(yōu)勢被抵消。3.集中化戰(zhàn)略的實(shí)施方法單純集中化、成本集中化、差別集中化、業(yè)務(wù)集中化（四）生態(tài)競爭戰(zhàn)略1.生態(tài)競爭概述2.生態(tài)競爭戰(zhàn)略行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展的四個主要階段：出世階段、發(fā)展階段、領(lǐng)導(dǎo)調(diào)控階段、自我更新階段提出思考問題，播放視頻（3分鐘）（波特五力模型-汽車行業(yè)的競爭格局_嗶哩嗶哩_bilibili）問題引入：1.微信和電信運(yùn)營商處于同一行業(yè)嗎？他們之間有競爭關(guān)系嗎？2.除了從行業(yè)角度出發(fā)識別競爭者，還可以從哪些角度出發(fā)呢？（3分鐘）問題引入：企業(yè)識別主要競爭者后，下一步該做什么？（2分鐘）提問：企業(yè)的目標(biāo)僅僅是為了利潤嗎？（1分鐘）提問：根據(jù)表8-1.思考B公司可以從哪些方面對A、C公司發(fā)起進(jìn)攻。（2分鐘）提問：如果你的企業(yè)實(shí)力雄厚，你面對競爭者攻擊時會做出怎樣的反應(yīng)？（1分鐘）提問：說出幾個你認(rèn)為的企業(yè)在競爭過程中重要的方面。（1分鐘）播放視頻（一百多年糾纏不休，細(xì)數(shù)百事可樂和可口可樂之間的“愛恨情仇”_嗶哩嗶哩_bilibili）提問：可口可樂和百事可樂所處的競爭地位是什么？（3分鐘）提問：可口可樂可以采取哪些措施來提升并維持其競爭力呢？（1分鐘）提問：市場挑戰(zhàn)者的攻擊對象有哪些呢？僅僅攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者嗎？（2分鐘）提問：平時買東西時你最看重什么呢？（1分鐘）播放視頻講解通用競爭戰(zhàn)略（【熟肉】【框架思維】波特競爭戰(zhàn)略|成本領(lǐng)先差異化專一化_嗶哩嗶哩_bilibili）（5分鐘）提問：你認(rèn)為企業(yè)進(jìn)行差異化需要哪些能力？企業(yè)可以從哪些方面進(jìn)行差異化（2分鐘）播放視頻（“缺點(diǎn)野心”的胖東來，一定要走出河南嗎？【商業(yè)微史記】_嗶哩嗶哩_bilibili）提問：河南胖東來采取的是什么戰(zhàn)略？是如何與永輝等大型超市競爭的？（2分鐘）提問：你會選擇“獨(dú)行快”還是“眾行遠(yuǎn)”？（1分鐘）思考問題，參與討論，觀看波特五力模型分析視頻（5分組）學(xué)生思考問題，回答問題（5分