市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教案 第12章 渠道策略

第十二章渠道策略教學(xué)內(nèi)容：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生對(duì)營(yíng)銷渠道管理的全貌有基礎(chǔ)了解，掌握營(yíng)銷渠道定義、職能與作用及其結(jié)構(gòu)、模式和影響營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的因素等，了解物流的職能和目標(biāo)以及整合物流管理等知識(shí)點(diǎn)，為后續(xù)章節(jié)的學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。能力培養(yǎng)要求：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生能夠厘清相關(guān)概念，洞察互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下營(yíng)銷渠道管理的發(fā)展趨勢(shì)，能夠?qū)Ρ确治鰝鹘y(tǒng)營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道、傳統(tǒng)零售商和新型零售業(yè)態(tài)，掌握營(yíng)銷渠道管理中選擇和培訓(xùn)渠道成員、激勵(lì)渠道成員、評(píng)價(jià)渠道成員與渠道改進(jìn)、管理渠道沖突等實(shí)施方法，具備分析渠道問(wèn)題、解決渠道問(wèn)題的思維能力和基礎(chǔ)營(yíng)銷素質(zhì)。重點(diǎn)和難點(diǎn)：重點(diǎn)：營(yíng)銷渠道的定義、職能與作用；營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)和模式設(shè)計(jì)；營(yíng)銷渠道管理全流程及管理渠道沖突的實(shí)施方法。難點(diǎn)：營(yíng)銷渠道定義的辨析；新零售業(yè)態(tài)及傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的對(duì)比分析；結(jié)合案例及現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，如何有效管理渠道沖突。教學(xué)方法：講授；分組討論。內(nèi)容結(jié)構(gòu)：教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)內(nèi)容教師活動(dòng)學(xué)生活動(dòng)課堂引入課堂引入：產(chǎn)品或服務(wù)如何傳遞給消費(fèi)者？請(qǐng)列舉你可以想到的途徑。啟發(fā)思考回答問(wèn)題課程講授12.1營(yíng)銷渠道概述12.1.1營(yíng)銷渠道的定義營(yíng)銷渠道，是指產(chǎn)品從制造商向消費(fèi)者（生產(chǎn)的和生活的）轉(zhuǎn)移過(guò)程中，承載“商流”和“物流”職能的組織機(jī)構(gòu)的系列。主要由制造商、買賣中間商、代理商、輔助商以及消費(fèi)者構(gòu)成。案例思考：京東12.1.2營(yíng)銷渠道的職能與作用營(yíng)銷渠道的職能①調(diào)研。為計(jì)劃和促成交易收集有關(guān)信息。②促銷。發(fā)布和傳播有關(guān)供應(yīng)產(chǎn)品的富有說(shuō)服力的信息。③聯(lián)系。尋找潛在購(gòu)買者，并與其進(jìn)行溝通。④匹配。按買者的要求調(diào)整供應(yīng)物，它包括諸如加工、分等、分類和包裝等活動(dòng)。⑤談判。盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。⑥實(shí)體分配。運(yùn)輸和儲(chǔ)存商品。⑦融資。收集和分配資金，用以負(fù)擔(dān)渠道工作所需費(fèi)用。⑧承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。在執(zhí)行營(yíng)銷渠道職能的過(guò)程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。上述職能中的前5項(xiàng)職能是為了幫助達(dá)成交易；后3項(xiàng)則是幫助已達(dá)成的交易付諸實(shí)現(xiàn)。引導(dǎo)思考：職能由哪個(gè)渠道成員執(zhí)行，會(huì)對(duì)商業(yè)模式產(chǎn)生什么影響？中間商的經(jīng)濟(jì)效用營(yíng)銷渠道的重要性定義辨析提問(wèn)職能分別由誰(shuí)承擔(dān)概述略講閱讀案例思考回答問(wèn)題課程講授12.2營(yíng)銷渠道的選擇12.2.1營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)渠道的長(zhǎng)度產(chǎn)品在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶的轉(zhuǎn)移過(guò)程中，每經(jīng)過(guò)一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有銷售責(zé)任的機(jī)構(gòu)，稱為一個(gè)“層級(jí)”，層級(jí)越多，營(yíng)銷渠道就越長(zhǎng)，反之則短。渠道的寬度渠道寬度，指的是渠道的覆蓋范圍，意味著渠道可以使企業(yè)產(chǎn)品抵達(dá)區(qū)域的多少或大小。渠道的密度渠道密度，指的是企業(yè)在某一區(qū)域內(nèi)銷售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，意味著企業(yè)在某一區(qū)域的銷售力度。渠道組合結(jié)構(gòu)渠道組合結(jié)構(gòu)，是指企業(yè)使用的渠道類型以及各類型渠道在企業(yè)銷售中所占的比重。通常來(lái)說(shuō)，渠道發(fā)展可以劃分為單渠道、多渠道、跨渠道和全渠道四個(gè)階段。全渠道在這里，將全渠道定義為企業(yè)采用盡可能多的銷售渠道進(jìn)行整合銷售，以滿足顧客多樣化需求。在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的今天，渠道無(wú)處不在，在全渠道中，同一個(gè)消費(fèi)者在任何一個(gè)渠道中，比如實(shí)體店、PC網(wǎng)店、移動(dòng)商店或社交商店等，都有統(tǒng)一的購(gòu)物身份（ID）、統(tǒng)一的購(gòu)物清單、統(tǒng)一的購(gòu)物賬戶、能享受到統(tǒng)一的服務(wù)體驗(yàn)，感覺不到存在渠道壁壘。強(qiáng)調(diào)全渠道的核心，即對(duì)所擁有的渠道進(jìn)行渠道協(xié)同，削弱消除渠道之間的障礙，為消費(fèi)者在使用多種渠道購(gòu)物時(shí)更加順暢，如同在一個(gè)渠道購(gòu)物一般的購(gòu)物體驗(yàn)。辨析全渠道和多渠道小組討論案例：良品鋪?zhàn)恿计蜂佔(zhàn)拥那谰哂心男┨攸c(diǎn)？引導(dǎo)思考分組討論課程講授12.2.2營(yíng)銷渠道的模式直接渠道即零級(jí)渠道：制造商－消費(fèi)者。一般表現(xiàn)為制造商自設(shè)線下實(shí)體店、線上官方網(wǎng)站、官方旗艦店等，以及制造商的推銷員走訪推銷等傳統(tǒng)方式。間接渠道除零級(jí)渠道以外的，都屬于間接渠道。12.2.3影響營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的因素潛在顧客的情況產(chǎn)品方面制造商本身方面社會(huì)環(huán)境方面12.3營(yíng)銷渠道成員12.3.1批發(fā)商批發(fā)包括將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給那些用于轉(zhuǎn)售或商業(yè)用途顧客的所有活動(dòng)。我們將主要從事批發(fā)活動(dòng)的公司稱為批發(fā)商。批發(fā)商通常向生產(chǎn)商購(gòu)買產(chǎn)品，主要銷售給零售商、產(chǎn)業(yè)用戶和其他批發(fā)商。12.3.2零售商零售是指將產(chǎn)品或服務(wù)直接賣給最終消費(fèi)者，滿足其個(gè)人和非商業(yè)性使用的所有活動(dòng)。零售商或零售店則是指銷售額主要來(lái)自零售活動(dòng)的商業(yè)公司。強(qiáng)調(diào)：任何組織，無(wú)論是制造商、批發(fā)商還是零售商，只要將產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者，它們的行為就屬于零售行為。12.3.3新的零售業(yè)態(tài)新零售互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，改變了零售業(yè)態(tài)的格局和零售業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式。新零售是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)。新零售改變的是零售本質(zhì)的價(jià)值創(chuàng)造和獲取的方式，其本質(zhì)沒有變，仍是體驗(yàn)、效率、成本。新型線上零售業(yè)態(tài)新型線下零售業(yè)態(tài)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型哪些屬于新零售舉例說(shuō)明思考舉例回答小組討論舉例課程講授12.4營(yíng)銷渠道管理營(yíng)銷渠道管理是指公司為實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)，通過(guò)計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)與控制，整合營(yíng)銷渠道中所有渠道成員的行為以確保渠道成員之間相互協(xié)作的管理過(guò)程。12.4.1選擇和培訓(xùn)營(yíng)銷渠道成員選擇渠道成員對(duì)于顧客而言，營(yíng)銷渠道成員就代表制造商。因此，選擇營(yíng)銷渠道成員就十分重要。制造商應(yīng)從下列方面評(píng)價(jià)中間商，以決定取舍：中間商經(jīng)商的時(shí)間長(zhǎng)短；中間商經(jīng)營(yíng)其他產(chǎn)品的情況；中間商的成長(zhǎng)和盈利記錄；中間商的付款能力；中商的合作態(tài)度和聲譽(yù)。如果是專營(yíng)性零售店，還要評(píng)價(jià)其店址和成長(zhǎng)潛力。培訓(xùn)渠道成員公司應(yīng)認(rèn)真地計(jì)劃并實(shí)施對(duì)中間商的培訓(xùn)，這將有利于產(chǎn)品的銷售。12.4.2激勵(lì)渠道成員一家公司應(yīng)像對(duì)待最終顧客一樣對(duì)待中間商?？刹捎脧?qiáng)制手段、經(jīng)濟(jì)手段、法律手段、技術(shù)手段。12.4.3評(píng)價(jià)渠道成員與渠道改進(jìn)評(píng)價(jià)渠道成員制造商應(yīng)定期對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行評(píng)價(jià)，以決定渠道成員的保留或淘汰。制造商對(duì)中間商效能的評(píng)價(jià)主要包括下列內(nèi)容：檢查每個(gè)中間商完成銷售量的大小；檢查每個(gè)中間商為公司提供利潤(rùn)的多少；查明各個(gè)中間商推銷本公司產(chǎn)品的積極程度；檢查每個(gè)中間商同時(shí)經(jīng)銷多少種與本公司相競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品；檢查中間商訂單的發(fā)出是否及時(shí)；計(jì)算每個(gè)中間商訂單的平均訂貨量；弄清每個(gè)中間商刊登本公司廣告的程度；檢查中間商所定價(jià)格的合理程度；檢查每個(gè)中間商對(duì)用戶的服務(wù)能力和態(tài)度，以及滿足用戶需要的程度；確定現(xiàn)有營(yíng)銷渠道占本公司產(chǎn)品銷售量的比例。營(yíng)銷渠道的調(diào)整制造商調(diào)整營(yíng)銷渠道，有三種方法：增減某個(gè)中間商。制造商決定對(duì)營(yíng)銷渠道中某個(gè)中間商進(jìn)行增減，需要作具體的經(jīng)濟(jì)分析；增減某個(gè)營(yíng)銷渠道；調(diào)整整個(gè)營(yíng)銷渠道體系。12.4.4營(yíng)銷渠道的沖突原因及解決途徑營(yíng)銷渠道沖突的類型垂直渠道沖突，是指同一營(yíng)銷渠道的不同層次之間發(fā)生的沖突。水平渠道沖突，是指渠道同一層次的不同成員之間的沖突。多渠道沖突，是指制造商同時(shí)選擇的兩種或兩種以上的渠道同時(shí)向同一市場(chǎng)銷售產(chǎn)品時(shí)發(fā)生的沖突。導(dǎo)致營(yíng)銷渠道沖突的原因渠道產(chǎn)生沖突的具體原因有：制造商與中間商、批發(fā)商與零售商之間認(rèn)識(shí)上的差異；制造商與中間商目標(biāo)的不一致；渠道成員職責(zé)和權(quán)利劃分不明確；中間商對(duì)制造商一定程度的依賴。對(duì)營(yíng)銷渠道沖突的管理營(yíng)銷渠道的兩個(gè)或兩個(gè)以上層次機(jī)構(gòu)之間開展合資、參股等形式的聯(lián)合。營(yíng)銷渠道沖突雙方共同尋找一致的發(fā)展目標(biāo)。在兩個(gè)或兩個(gè)以上營(yíng)銷渠道層次上互換人員。通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)來(lái)解決營(yíng)銷渠道沖突。對(duì)于嚴(yán)重的渠道沖突，也可以借助于仲裁或法律程序解決。從管理學(xué)角度講解微軟例子哪種方式有效思考是否有優(yōu)先級(jí)排序思考有沖突是不是一定不好思考回答思考問(wèn)題小組討論回答小組討論案例：李寧李寧如何有效管理渠道沖突？你是否還有更好的建議？引導(dǎo)思考分組討論課程講授12.5物流12.5.1物流的性質(zhì)物流，是指為在一定的利潤(rùn)水平下滿足消費(fèi)者的需求，公司將產(chǎn)品從起點(diǎn)（如制造商）送至終點(diǎn)（消費(fèi)者）的轉(zhuǎn)移過(guò)程。簡(jiǎn)而言之，它涉及將合適的產(chǎn)品在合適的地點(diǎn)和時(shí)間，送達(dá)合適的消費(fèi)者。物流的職能儲(chǔ)存、運(yùn)輸、配送、信息管理。物流的目標(biāo)可以概括為：以較少的費(fèi)用將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間送達(dá)適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)。12.5.2整合物流管理公司內(nèi)部的跨職能團(tuán)隊(duì)建立物流伙伴關(guān)系第三方物流本節(jié)略講總結(jié)總結(jié)本章講授內(nèi)容營(yíng)銷渠道的定義、職能與作用；營(yíng)銷渠道的選擇、營(yíng)銷渠道成員、營(yíng)銷渠道管理