2024-04-28-營銷42471-劉曉妹統(tǒng)一鹵肉面營銷策劃案例分析

PAGE中國市場營銷資格證書考試市場營銷方案題目：“統(tǒng)一·鹵肉面〞無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷方案 姓名：劉曉妹所在院校、系：無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟貿(mào)易系指導(dǎo)老師：柏景嵐聯(lián)系方式要人們的飲食習(xí)慣隨著當(dāng)今的社會節(jié)奏的加快而不斷的加快，方便面由于其快捷和美味已經(jīng)成為了這個時代所難以取代的產(chǎn)物，并且迅速適應(yīng)了時代開展的要求。80年代方便面的工業(yè)化生產(chǎn)技術(shù)和裝備引入中國。經(jīng)過近20年的開展，已成為中國食品工業(yè)中的一個新興產(chǎn)業(yè)，推進了中國主食品工業(yè)化，帶動了中國小麥產(chǎn)區(qū)經(jīng)濟的開展。作為世界小麥生產(chǎn)和消費大國，中國方便面行業(yè)以每年轉(zhuǎn)化全國小麥的1/10的容量，已占我國以糧食為原料的工業(yè)加工食品46%的份額，凸顯其“第一大板塊〞的優(yōu)勢，并對蔬菜、香辛料的種植、加工與增值，產(chǎn)生巨大拉動作用。方便面，味為先。“統(tǒng)一〞企業(yè)是眾多方便面食品巨頭中，非常杰出的生產(chǎn)公司。統(tǒng)一方便面味口眾多，品種豐富多樣，很好的適應(yīng)了不同年齡段不同生活習(xí)慣的人群的需求。顧名思義，統(tǒng)一鹵肉面是統(tǒng)一方便面其中的一個系列產(chǎn)品，于2024年8月份在全國上市。隨著生活節(jié)奏加速和生活水平的提高，消費者不單單考慮食品的快捷性，更多方面開始關(guān)注食品的健康、綠色、時尚等諸多因素。接下來讓我們一起來看看“這鹵香不敢相信〞的統(tǒng)一新產(chǎn)品——統(tǒng)一·鹵肉面的籌劃活動方案。目錄一、市場分析〔一〕企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)……………1〔二〕當(dāng)前市場和戰(zhàn)略描述…………11.當(dāng)前市場狀況…………………12.戰(zhàn)略描述………………………1〔三〕主要競爭者和他們的優(yōu)勢/劣勢………………2〔四〕外部環(huán)境分析…………………31.經(jīng)濟……………32.法律法規(guī)………………………33.本錢……………34.競爭……………35.技術(shù)……………36.社會因素………………………3〔五〕內(nèi)部環(huán)境分析…………………4二、營銷策略〔一〕營銷目標(biāo)/預(yù)期收益……………4〔二〕目標(biāo)市場描述…………………4〔三〕營銷組合描述…………………51.產(chǎn)品/效勞……………………52.分銷……………53.定價……………54.促銷……………5〔四〕定位分析………………………6三、活動方案〔一〕活動日程安排…………………6〔二〕評估程序………………………7第9頁“統(tǒng)一·鹵肉面〞無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷方案一、市場分析〔一〕企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)統(tǒng)一企業(yè)于1967年的8月25日，在臺南縣永康市投資新臺幣3200萬元成立，由最初的食品制造本業(yè)開始，生產(chǎn)及銷售面粉、油脂及方便面等產(chǎn)品。1987年12月，統(tǒng)一企業(yè)以股本新臺幣28.995174億元，成為臺灣股票上市公司。一路開展至今，由統(tǒng)一企業(yè)延伸出來的國內(nèi)外轉(zhuǎn)投資企業(yè)已達(dá)二百多家，經(jīng)營的工程也跨越了多項關(guān)于民生消費商品與效勞的范圍，建立了一個多角化經(jīng)營的綜合生活產(chǎn)業(yè)集團。統(tǒng)一企業(yè)自從創(chuàng)業(yè)以來，致力于研發(fā)新產(chǎn)品，不斷效勞于社會！〔二〕當(dāng)前市場和戰(zhàn)略描述1、當(dāng)前市場狀況隨著中國快速消費品市場的快速增長，我國現(xiàn)已成為世界方便面產(chǎn)銷第一大國，方便面市場連續(xù)多年，都表現(xiàn)出良好的增長態(tài)勢。中國方便面由康師傅、華龍、統(tǒng)一三劍客統(tǒng)領(lǐng)江湖的格局不會改變，五谷道場退居二線，白象將有時機挑戰(zhàn)統(tǒng)一。從品牌集中度來看，方便面市場的集中度非常之高，僅康師傅和統(tǒng)一兩個品牌就占據(jù)了整個市場份額的60％?？祹煾翟谑袌龇蓊~〔在全國占有34%以上的市場份額〕和忠誠度上都占據(jù)了絕對優(yōu)勢。統(tǒng)一是惟一一個有實力能與康師傅抗衡的品牌，但它的品牌忠誠度與康師傅的差距還是比較大。以方便粉絲為代表的方便面替代產(chǎn)品目前在市場上異?；顫?，市場推廣的有聲有色，份額也與日俱增，前景一片大好，涌現(xiàn)了以白家粉絲為代表的被方便面企業(yè)視為直接競爭對手群。方便面市場競爭狀況列表：2、戰(zhàn)略描述：中國的方便面市場的品牌競爭一直停留在“實惠、量大、口感好、味道對〞的初級品牌傳播階段，市場定位更多是面對收入較低、學(xué)歷不高的工薪階層，市場上發(fā)揮功能的更多是產(chǎn)品力。而未來因為競爭的壟斷程度高、行業(yè)利潤低等因素會迫使一局部中型企業(yè)和行業(yè)巨頭嘗試品牌的精神層面的價值。方便面的市場細(xì)分與產(chǎn)品細(xì)分越來越明顯已成為業(yè)內(nèi)共識。從目前市場上各競品廠家新產(chǎn)品的推廣力度和推出速度來看，未來方便面市場的競爭優(yōu)勢，將集中表現(xiàn)在產(chǎn)品及市場的推廣速度上，速度的比拼將更加明顯，市場細(xì)分與產(chǎn)品細(xì)分的規(guī)模與程度化會越來越高?！踩持饕偁幷吆退麄兊膬?yōu)勢/劣勢主要競爭者：1.“康師傅〞是臺灣頂新集團旗下主打品牌，應(yīng)成為當(dāng)今中國方便面市場的領(lǐng)軍品牌。優(yōu)勢：a.大量的廣告投入b.網(wǎng)絡(luò)銷售渠道廣泛，保證市場占有率。c.劃地區(qū)銷售，在以“康師傅〞系列產(chǎn)品為首的前提下產(chǎn)品線已延伸到“面霸120”“福滿多〞“巧玲瓏〞“掛面〞等多種系列產(chǎn)品。劣勢：a.康師傅雖已在大中城市打下了良好的營銷根底但是它價格偏高，農(nóng)村市場是一個薄弱的環(huán)節(jié)。b.競爭劇烈。2．“今麥郎〞河北華龍集團旗下子品牌，今麥郎的成功為華龍全面進軍城市高檔面市場打下了堅實的根底。優(yōu)勢：a.大手筆選擇央視作為主流媒體，并選擇葛優(yōu)作形象代言，迅速建立知名度，翻開市場，成功地將產(chǎn)品定位于高端，完成了品牌內(nèi)涵的全新塑造。b.采用差異化的競爭策略，將產(chǎn)品定位于“彈〞，讓消費者切實感受到彈面經(jīng)煮、經(jīng)泡、彈性強的特點，從而鮮明區(qū)分于市場同類產(chǎn)品，并取得成功。c.采用價格跟進策略，以略低于康師傅、統(tǒng)一等的價格出售，給消費者低價的實惠感，成為銷售快速增長的有利武器。劣勢：a.未能正視產(chǎn)品概念和品牌內(nèi)涵的“臨界點〞問題，從而導(dǎo)致產(chǎn)品概念等于品牌概念，給消費者留下了過深的烙印，也使品牌基因裂變產(chǎn)生了巨大阻力。b.無法實現(xiàn)從產(chǎn)品定位到品牌文化的升級，品牌定位不夠深入。方便面各品牌知名度比較：〔四〕外部環(huán)境分析〔1〕經(jīng)濟從經(jīng)濟環(huán)境來看,國內(nèi)生產(chǎn)總值增漲,人均收入增加,意味著消費者的購置力提高。據(jù)康師傅的財務(wù)數(shù)據(jù),其方便面、飲品及糕餅的營業(yè)額分別較去年同期上升40.10%、26.65%及36.72%。經(jīng)濟對快速消費品行業(yè)沒有很大影響。所以從經(jīng)濟大環(huán)境來看,是有利統(tǒng)一開展的。

〔2〕法律法規(guī)解決三農(nóng)問題成了當(dāng)務(wù)之急。根據(jù)農(nóng)業(yè)部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析,河南是全國的糧食大省,糧食總產(chǎn)量占全國的十分之一,小麥總產(chǎn)量占全國的四分之一。統(tǒng)一集團作為一個全國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè),為全國的糧食深加工轉(zhuǎn)化和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化建設(shè)起到了良好的促進作用,并直接帶動的面粉廠、造紙廠、紙箱廠、精裝紙公司、機械制造廠、調(diào)味料公司、運輸公司等相關(guān)企業(yè)數(shù)千家,拉長了產(chǎn)業(yè)鏈,在促進城鎮(zhèn)經(jīng)濟開展中起了不可估量的作用?！?〕本錢據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，近期小麥價格的持續(xù)上漲，主要是受政策效應(yīng)影響，最低收購價小麥競價銷售底價的調(diào)整，雖導(dǎo)致競賣市場成交量銳減，但增強了市場主體的看漲預(yù)期，引導(dǎo)收購企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向貿(mào)易小麥，提振了小麥價格，從而進一步加大了方便面本錢?！?〕競爭方便面市場的集中度是非常高的,僅康師傅和統(tǒng)一兩個品牌就占據(jù)了整個市場份額的60%?！?〕技術(shù)從統(tǒng)一進入中國市場開始,中國人對方便面的認(rèn)識發(fā)生了根本變化。一方面是以大企業(yè)為主的對油炸方便面調(diào)味料的價值提升。另一方面是非油炸面的成功上市。科技將使已經(jīng)成長壯大的中國方便面行業(yè),獲得更健康的長久開展?！?〕社會因素面食是中華民族優(yōu)秀飲食文化中的重要組成局部,炸醬面、拉面、燴面等面食類食品一直是我國大局部地區(qū)特別是北方地區(qū)居民日常飲食中的一局部。隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快,人們的飲食生活也被深深地打上了時代的烙印,快捷、簡單、美味和廉價的方便面迅速適應(yīng)了時代開展的要求?！参濉硟?nèi)部環(huán)境分析1.優(yōu)勢統(tǒng)一鹵肉面是全新產(chǎn)品，與眾不同，獨特的鹵肉口味和新鮮青菜更容易激起廣闊消費者的好感，區(qū)別于一般口味更容易被大家接受。統(tǒng)一產(chǎn)品符合食品衛(wèi)生法規(guī)，并兼顧環(huán)境生態(tài)保護與經(jīng)濟效益理念，不斷研發(fā)符合自然、健康、營養(yǎng)及平安衛(wèi)生等功能的產(chǎn)品。在時間就是效率的今天，統(tǒng)一方便面是現(xiàn)代男女的最正確選擇，并且統(tǒng)一方便面的創(chuàng)意吃法，對于追求時尚，講究個性的年輕人也具有很強的吸引力。2.劣勢方便面主要成分是碳水化合物，所附帶的湯料也含有少量味精、鹽，而蛋白質(zhì)、維生素、礦物質(zhì)等人們?nèi)粘Ｋ璧臓I養(yǎng)物質(zhì)特別缺乏，如果長期作為主食很容易導(dǎo)致營養(yǎng)缺乏癥，方便面普遍的被稱“垃圾食品〞方便面產(chǎn)品口味種類較少。而“統(tǒng)一〞單調(diào)的產(chǎn)品線難以滿足他們的需求。3.預(yù)期變化先期投入較高、投資回報時間較長，集團公司可能在銷售不理想的狀況下減少投入。二、營銷策略〔一〕營銷目標(biāo)/預(yù)期收益A、提高統(tǒng)一鹵肉方便面的銷量和市場占有率。B、提高消費者對該新品種的認(rèn)知度和忠誠度。C、讓廣闊消費者接受鹵肉面，進一步樹立和提升統(tǒng)一方便面的營養(yǎng)健康、美味、快樂的形象。〔二〕目標(biāo)市場描述1.可識別特征目標(biāo)市場：無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院2.獨特的需求、態(tài)度、行為〔1〕學(xué)生中有很大一局部喜愛游戲或者學(xué)習(xí)電腦軟件，這局部人對著電腦就不愿意離開，很多時候會選擇方便面這種快餐式的飲食，而且這是全新的品種，改變以往口味，容易吸引大學(xué)生?！?〕學(xué)生的活動范圍根本都是在校園里，我們食堂條件單一，學(xué)生眾多，且吃飯時間集中?！?〕同學(xué)們在厭倦了食堂那永遠(yuǎn)不變口味的食物和擠食堂搶飯的煩惱時自然會選擇實惠方便的方便面。而且很多同學(xué)忙于學(xué)習(xí)，懶得去吃飯或者下課晚時看到食堂吃飯的人太多，會選擇吃方便面。大學(xué)生是方便面的重要消費群體，而且容易接受新事物?！踩碃I銷組合描述1.產(chǎn)品/效勞統(tǒng)一方便面是一種方便，快捷，健康，平安的速食食品．在時間就是效率的今天，統(tǒng)一方便面是現(xiàn)代男女的最正確選擇，并且統(tǒng)一方便面的創(chuàng)意吃法，對于追求時尚，講究個性的年輕人也具有很強的吸引力。主要有以下品牌：統(tǒng)一100：老壇酸菜牛肉味面、鮮蝦魚板面、老壇泡椒牛肉面、紅椒牛肉面。來一桶：紅燒牛肉面、老壇泡椒牛肉面、紅油爆椒牛肉面、老壇酸菜牛肉味面、麻辣牛肉面、香爆紅椒牛肉面、鮮蝦魚板面、香菇燉雞味面。好勁道：上湯燉骨面、雞蛋面、骨氣王砂鍋面。統(tǒng)一企業(yè)標(biāo)志，系由英文字＂PRESIDENT＂之字首＂P＂演變而來。翅膀三條斜線與延續(xù)向左上揚的身軀，代表“三好一公正〞的品牌精神〔即品質(zhì)好、信用好、效勞好、價格公正〕，另一方面也象征以愛心誠心信心為根底，為消費者提供商品及效勞，以及產(chǎn)品其中創(chuàng)新突破的寓意。底座平切的翅膀，那么是穩(wěn)定正派老實的象征。整個造型象征超越、翱翔、和平，以及帶向健康快樂的未來。色彩意義：“紅色〞代表熱誠的效勞、堅決的信心、熱誠的關(guān)注“橘色〞代表勇于創(chuàng)新、長于突破，及與食品聯(lián)想的滿足感、豐富感“銘黃〞富有溫馨、明快、愉悅的感情，代表該品牌的期望圖案整體明朗愉悅的暖色系，象征健康快樂的未來與新鮮活力的期許2.分銷A設(shè)立校園代理，企業(yè)向等級校園代理向下一級校園代理供貨，鋪貨面覆蓋主要高校，深入校園，方便消費者購置。B在校園內(nèi)直銷，選擇晚上時間團隊成員帶著產(chǎn)品直接去寢室或者其它地點推銷，上門效勞。3.定價統(tǒng)一袋裝面市場的平均價格在1．5－2元之間，屬于中高檔產(chǎn)品，統(tǒng)一鹵肉面桶裝定價為3.5元。4.促銷〔1〕廣告宣傳：車身廣告，播送廣告等?！?〕公共關(guān)系：主要是車體廣告和路標(biāo)設(shè)置?！?〕營業(yè)推廣：進行降價處理或者贈送相關(guān)產(chǎn)品，附贈泡面盒，餐筷和調(diào)羹等?！?〕人員推銷A.活動期間由一名隊友進行現(xiàn)場煮面，提供免費試吃，讓更多的同學(xué)因鹵肉面獨特香味駐足，從而購置。B.安排業(yè)余時間進行發(fā)單頁。C.邀請情侶參加“為女朋友煮包面〞的現(xiàn)場活動，體驗煮面環(huán)節(jié)并活潑現(xiàn)場氣氛?！菜摹扯ㄎ环治霎a(chǎn)品定位策略建議：產(chǎn)品形象親切、高品質(zhì)，強調(diào)“鹵香〞鹵肉面“鹵香香〞的特點。價位合理。在包裝上突出“鹵香〞的特色圖片，同時將“鹵香〞的特點用文字和視覺傳達(dá)出來。強調(diào)“鹵肉面〞采用鹵肉料包，能夠保持原料原有營養(yǎng)和品質(zhì)。三、活動方案〔一〕活動推廣活動一．現(xiàn)場促銷活動主題：“統(tǒng)一方便面回饋大活動〞——“統(tǒng)一快樂〞購活動對象：我院學(xué)生活動地點：實驗經(jīng)貿(mào)超市活動時間：2024年5月如購置統(tǒng)一方便面五包，送一個火腿或鹵蛋或金針菇等配料。本卷須知：登記