【生鮮電商消費者購買意愿影響因素調(diào)研探析報告（含問卷）14000字（論文）】

山東科技大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)生畢業(yè)論文用紙生鮮電商消費者購買意愿影響因素調(diào)研分析報告TOC\o"1-2"\h\u25437引言 引言隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，與之前相比，網(wǎng)絡(luò)交易越來越安全，而且貨物的運輸也變得更加簡便，中國的網(wǎng)絡(luò)消費交易量急劇增加。作為新的電子交易平臺的生鮮電商，就是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在網(wǎng)上銷售生鮮產(chǎn)品。隨著人們生活水平的提高，人們開始關(guān)注生活品質(zhì)。很多能夠給人們生活帶來便捷的消費模式順勢而出。生鮮作為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚漠a(chǎn)品，在零售的渠道和方式上均具有很大的發(fā)展?jié)摿?。生鮮電子商務(wù)的出現(xiàn)在很大程度上改變了人們的生活和消費習(xí)慣。當(dāng)前，伴隨著我國零售業(yè)的升級和轉(zhuǎn)型，我國生鮮電商市場也面臨著重大挑戰(zhàn)。新鮮的電子商務(wù)的出現(xiàn)極大地改變了人們的生活和消費習(xí)慣。易果生鮮成立于2005年，我國初步進(jìn)入生鮮電商市場。2008年，沱沱工社正式成立，在線銷售天然無污染、高質(zhì)量的有機(jī)食物。當(dāng)前，隨著中國零售業(yè)的升級和轉(zhuǎn)型，中國新鮮的電子商務(wù)市場也面臨著重大挑戰(zhàn)。由于品牌推廣和利潤，一些小規(guī)模的新鮮電子商務(wù)平臺已被關(guān)閉。天貓，京東和蘇寧等一些大型電子商務(wù)平臺依靠在線電子商務(wù)力量很難實現(xiàn)新鮮電子商務(wù)的突破。在這種情況下，弄清影響消費者在新鮮電子商務(wù)平臺上購物意愿的因素很重要。2015年，國務(wù)院發(fā)布了中央一號文件，要求積極推動“互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展，并給予政策和其他支持。所有行業(yè)都將再次關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)時代。據(jù)說，在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，為每個商戶增加用于新鮮市場，新鮮電力電商平臺的技術(shù)，資金等方面的投資，已經(jīng)使許多農(nóng)產(chǎn)品零售企業(yè)和物流服務(wù)企業(yè)克服了主要目標(biāo)，據(jù)說成為電力行業(yè)中具有“藍(lán)?！笔袌鰸摿Φ淖詈笠粋€市場，成為在線市場的新經(jīng)濟(jì)增長點。今年開年以來，生鮮電商頻頻傳出計劃赴美IPO或斬獲大額融資的新消息，企業(yè)以“燒錢”為代價的擴(kuò)張在監(jiān)管加壓中持續(xù)推進(jìn)。目前，前置倉和社區(qū)團(tuán)購成為生鮮電商角逐的重點。盒馬已悄然關(guān)閉此前在京密集布局的前置倉，并提高了配送門檻；而美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選、多點拼團(tuán)則繼續(xù)爭奪“團(tuán)長”擴(kuò)充自提點。行業(yè)試錯中，生鮮電商的巨頭混戰(zhàn)依然前景不明。網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”（DATA.100EC.CN）電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2020年中國生鮮電商領(lǐng)域共有14家平臺獲得融資，兔子鮮生、食行生鮮、味庫海鮮、多點Dmall、誼品生鮮、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等融資總額超136.5億元人民幣。其中每日優(yōu)鮮共完成10起融資，融資總額約150億元。叮咚買菜則融資11次，總額超20.6億元，最近一次融資時間為2020年12月13日。社區(qū)地推、贈優(yōu)惠券、低價促銷……2018年開始，社區(qū)團(tuán)購迎來爆發(fā)式增長，去年疫情發(fā)生后，社區(qū)團(tuán)購的規(guī)?？焖倥噬?，戰(zhàn)火也從三四線城市蔓延至一線城市。1月12日，拼多多旗下的多多買菜正式進(jìn)駐上海；1月18日，滴滴旗下的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)橙心優(yōu)選正式進(jìn)駐北京，重點布局豐臺區(qū)、大興區(qū)；1月25日，美團(tuán)優(yōu)選在北京正式上線，首批自提點覆蓋朝陽區(qū)、通州區(qū)。為搶占市場，社區(qū)團(tuán)購平臺爭相投入重金開展價格補貼，招攬了不少用戶?，F(xiàn)在平臺都有補貼，看什么便宜就買什么，今天下單，明天下午4點之后就能提貨，下班路上來一趟，啥也不耽誤。并且各大生鮮平臺都在“燒錢”搶市場，“團(tuán)長”銷售到一定單量，會獲得5%的獎勵，團(tuán)長自己購買或讓親朋好友幫忙刷單。不同于傳統(tǒng)零售，社區(qū)團(tuán)購采取線上預(yù)售和次日自提的模式，降低了獲客成本和到家成本，實現(xiàn)生鮮電商對消費人群的高頻滲透，因而吸引阿里、拼多多、滴滴、美團(tuán)、京東等巨頭紛紛入場。但在激烈競爭中，行業(yè)也出現(xiàn)無序發(fā)展的問題。今年3月3日，市場監(jiān)管總局宣布對橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會5家社區(qū)團(tuán)購企業(yè)不正當(dāng)價格行為作出行政處罰。其中，除食享會被罰款50萬元之外，其余4家社區(qū)團(tuán)購企業(yè)分別處以150萬元罰款。社區(qū)團(tuán)購的大舉進(jìn)軍，不僅讓小菜店生意多少受到影響，也給主打前置倉模式的生鮮電商帶來威脅。一直以來，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜為代表的生鮮電商主打前置倉模式，通過在城市社區(qū)周邊密集鋪設(shè)點位，快速搶占社區(qū)生鮮市場，最快半小時上門給消費者帶來極大便利，但也面臨居高不下的成本壓力。此前在北京密集鋪設(shè)前置倉搶占市場的盒馬，今年已經(jīng)悄然撤去了前置倉。此前打開盒馬APP可以下單購買生鮮，半小時就能送到家。但現(xiàn)在平臺上的商品只能24小時內(nèi)發(fā)貨，生鮮均為產(chǎn)地發(fā)貨，由第三方物流配送。從盒馬內(nèi)部了解到，經(jīng)過前置倉的試水后，盒馬選擇淘汰這種高成本模式，未來選擇以線上線下一體化的門店為主。同時，盒馬近期還調(diào)高了配送門檻，從以前當(dāng)日首單零門檻免運費，變?yōu)闈M49元才能免運費。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，資金壓力依舊是困擾生鮮電商的難題。2021年開年，“生鮮電商第一股”的爭奪戰(zhàn)悄然打響，尋求通過上市融資獲得更多的“糧草”。叮咚買菜被傳最快年內(nèi)赴美IPO，至少募資3億美元，每日優(yōu)鮮也被傳出秘密啟動IPO計劃。盡管高速發(fā)展的生鮮電商行業(yè)面臨著種種問題，但不可否認(rèn)的是，社區(qū)生鮮市場依舊是塊“大蛋糕”。據(jù)商務(wù)部發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2020年我國社會消費品零售總額39.2萬億元，同比增長-3.9%。凱度咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年我國社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模測算達(dá)到890億元，同比增長78%。據(jù)預(yù)測，2021年社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模將達(dá)1210億元，同比增長36%。未來，社區(qū)團(tuán)購有望攀升至萬億元市場規(guī)模。中南財經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長、教授盤和林分析，疫情進(jìn)一步激發(fā)了生鮮電商的活力，一方面是宅經(jīng)濟(jì)對用戶習(xí)慣的培育，另一方面是政府對冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施投入增大。生鮮電商未來的競爭不在于價格，而在于商品和服務(wù)的品質(zhì)?！爸豢繜X是不可持續(xù)的，行業(yè)形成早期可以用這種方式拓展市場，但這會帶來很大的資金壓力?！鄙r電商企業(yè)需要構(gòu)建自己成熟的網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)大的運營能力，才會真正存活下來。還可以與主要的新電供應(yīng)商平臺產(chǎn)品進(jìn)行比較，選擇自己喜歡的產(chǎn)品或選擇成本較低的產(chǎn)品。有效的產(chǎn)品。打破了新鮮電力的時間和地理位置的限制，消費者可以隨時購買自己的新鮮產(chǎn)品，這可以進(jìn)一步縮短消費者與新鮮電力企業(yè)之間的距離，從而使消費者可以享受從生產(chǎn)到生產(chǎn)的快速轉(zhuǎn)型放在桌子上。沖動購買是一種特殊的購買行為，是消費者的消費行為，消費者35％的決定都是由沖動購買產(chǎn)生的。新鮮的電子商務(wù)平臺為新鮮產(chǎn)品的在線銷售提供了廣闊的空間和市場，并為消費者購買新鮮產(chǎn)品提供了便利的渠道。消費者接受和習(xí)慣在新鮮的電子商務(wù)平臺上購買新鮮產(chǎn)品變得越來越容易。因此，在新鮮的電子商務(wù)環(huán)境中，探索消費者的購買行為變得越來越重要。先前的數(shù)據(jù)表明，每個客戶至少進(jìn)行了一次沖動購買，這通常使用沖動購買意圖來預(yù)測行為。有關(guān)研究表明，在線環(huán)境中的沖動購買行為不同于傳統(tǒng)的實體商店，前者比后者更容易產(chǎn)生沖動購買意圖。相關(guān)研究表明，當(dāng)消費者在新鮮的電子商務(wù)平臺上購物時，他們不能像傳統(tǒng)的線下商店那樣直接獲得新鮮產(chǎn)品，因此他們?nèi)菀资艿疆a(chǎn)品信息，圖片和文字，服務(wù)質(zhì)量以及其他因素的影響。平臺。同時，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，客戶可以隨時隨地進(jìn)行購買，想要購買的購物特性也在一定程度上增加了他們的購買意愿。因此，新興的主要電子商務(wù)平臺抓住了消費者購買意愿的心理變化過程和行為特征，并運用不同的營銷策略和產(chǎn)品包裝來激發(fā)消費者的內(nèi)部購買欲望，從而產(chǎn)生計劃外的購買行為，促進(jìn)了消費者的購買意愿。購買意向。生鮮平臺銷售增長。本文以技術(shù)接受模型和認(rèn)知理論為理論基礎(chǔ)，探討了影響消費者購買意愿的新的電子商務(wù)環(huán)境因素，運用實證研究方法，構(gòu)建了理論模型，提出了相關(guān)假設(shè)，運用了李克特七量表設(shè)計問卷，對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，了解消費者對在線購物的認(rèn)知以及消費者的購買意愿，希望為新鮮電子商務(wù)模式下的消費者購買行為提供一些研究方向和指導(dǎo)。一、消費者對生鮮電商的消費體驗現(xiàn)狀（一）消費者對生鮮產(chǎn)品質(zhì)量心存疑慮食品安全一直飽受消費者關(guān)心。但是近年來我國市場上的食品安全事件確是層出不窮，許多電子商務(wù)公司銷售假冒商品，甚至是虛假宣傳，導(dǎo)致消費者越來越不愿在網(wǎng)上購買生鮮產(chǎn)品。許多消費者最終選擇去水果或蔬菜市場或超級市場購買新鮮農(nóng)產(chǎn)品。因為這樣他們可以對于產(chǎn)品質(zhì)量有個更感官的體驗。對于生鮮產(chǎn)品來講，最重要的就是新鮮，這是決定生鮮產(chǎn)品是否有價值的關(guān)鍵，因此我們要加強(qiáng)產(chǎn)品保鮮技術(shù)的學(xué)習(xí)，延長產(chǎn)品保質(zhì)期。但是目前我們的保鮮技術(shù)并不成熟，因此在一定程度上制約了生鮮電商的發(fā)展。（二）消費者對生鮮電商平臺網(wǎng)絡(luò)口碑的信任度低消費者能否信任生鮮電商平臺所提供產(chǎn)品質(zhì)量是影響其購買意向的重要因素，如果消費者對生鮮電商平臺的信息比較信任，再加上該生鮮電商平臺在群眾中有很好的口碑，那么消費者就會相信，導(dǎo)致最后在生鮮電商平臺下單購買。但是，當(dāng)前生鮮電商平臺存在虛刷好評、通過打折或返利等方式“購買”好評的現(xiàn)象，無法確保評價的真實性，極大地影響了消費者對生鮮電商平臺的信任度。（三）消費者對生鮮電商平臺產(chǎn)品呈現(xiàn)體驗感差新鮮農(nóng)產(chǎn)品類別的豐富程度和價格是影響消費者體驗的關(guān)鍵因素，因為消費者每天三餐的需求通常很小但是種類多，因此他們更喜歡一次性買到位。許多消費者進(jìn)行在線購物都是圖便宜。但是商戶產(chǎn)品價格不合理，種類少，而且包裝質(zhì)量差，對生鮮電商平臺的消費者體驗產(chǎn)生了重大影響。根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計，豐富而充足的生鮮電商產(chǎn)品，消費者滿意度比單一產(chǎn)品或外包電子商務(wù)產(chǎn)品高出17.6％。大部分人覺得生鮮電商的定價和促銷是合理的，只有少部分不這樣認(rèn)為。二、生鮮電商消費者購買意愿影響因素分析新冠病毒感染肺炎疫情期間，各地紛紛啟動響應(yīng)，嚴(yán)格控制人流、防止人群聚集、減少人員流動，“云買菜”成了大部分居民的首選。盡管生鮮電商在國內(nèi)早已起步，但疫情防控還是帶來了流量的激增與服務(wù)的壓力。數(shù)據(jù)智能服務(wù)商個推發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)期間，生鮮類APP的平均日活同比增幅為107.17%。另外，易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)期間生鮮到家零售平臺的平均日活人數(shù)達(dá)到879.1萬人，比假期前7天平均日活人數(shù)增加了8.8%；后續(xù)伴隨生鮮電商企業(yè)啟動緊急預(yù)案和社會化用工的投入，2月2號后又出現(xiàn)大幅度再增，數(shù)據(jù)顯示假期后七天比春節(jié)期間再增14.5%。對很多家庭來說，疫情期間生鮮電商在不同程度上影響了他們的生活。一是便利消費者的宅家生活，降低傳染風(fēng)險。疫情期間，如何在家中解決吃飯問題，成為民生的頭等大事。與以往的線下買菜不同，線上買菜有著便利性和無接觸性的特點。生鮮電商在提高人們生活效率和降低交叉感染概率方面有著天然的優(yōu)越性。二是影響和塑造消費者的消費習(xí)慣，促進(jìn)生鮮交易由線下到線上轉(zhuǎn)變，加速電商深度融入百姓生活。受本次疫情影響，隨著人們宅家的時間不斷延長，2020年春節(jié)的超長假期使得相當(dāng)一部分人或主動或被動地學(xué)會了使用手機(jī)APP在線上買菜，生鮮電商在便民利民的同時也在不斷地塑造和影響著人們的消費習(xí)慣。三是促進(jìn)改變消費者飲食習(xí)慣，向追求高品質(zhì)飲食邁進(jìn)。疫情期間，飯店暫停營業(yè)，外賣的安全性無法保證，自己動手做飯成為越來越多的年輕一代的選擇，生鮮電商為特定人群的飲食習(xí)慣改變提供了助力。四是“共享員工”用工方式的提出，打破了一線工人的人力資源壁壘，實現(xiàn)了人力資源的再分配，緩解了歇業(yè)企業(yè)員工的待業(yè)壓力。疫情下生鮮電商的行業(yè)重塑古語云“民以食為天”，生活物資的獲取是百姓生活中的大事，生鮮電商作為可能成為未來百姓生活物資重要獲取渠道的新零售電商，其本身的發(fā)展影響著人們的生活。也在重新塑造著生鮮電商行業(yè)本身。疫情的暴發(fā)讓幾乎所有中國大城市的居民在一夜之間對“線上買菜”這種新消費習(xí)慣亮起綠燈。本研究采用的是線上調(diào)查和線下問卷調(diào)查相結(jié)合的方式進(jìn)行，線上數(shù)據(jù)和線下數(shù)據(jù)共同構(gòu)成樣本數(shù)據(jù)的來源。關(guān)于線上調(diào)查，首先在線制作問卷，在線問卷以鏈接的方式在微信朋友圈，QQ和微博等在線渠道傳播，讓其他人參與調(diào)查，被調(diào)查人只需要點開鏈接填寫答案就行了，除此之外還有在白領(lǐng)寫字樓和大學(xué)生之間發(fā)布的先下問卷，對有過在線購買生鮮的消費者進(jìn)行了調(diào)查研究。（一）消費者個性特征與消費者購買意愿本次研究在山東地區(qū)進(jìn)行，總共回收的問卷247份，最后得到的樣本統(tǒng)計數(shù)據(jù)如下：男性占49.38%，女性占50.63%。從年齡分布上看，20歲以下的占6.88%，21—28歲占56.25%，29歲以上占36.88%。從其受教育的程度來看，大專及以下的占36.25%，本科的占50.63%，碩士及以上的占13.13%。收入2000元以下的人群占28%，2000—5000元的人群占67%，5000元及其以上占5%。從每月瀏覽生鮮電商平臺的頻率來看，0-2次/月的人數(shù)占65.13%，3-4次/月的人數(shù)占29.25%，5次以上的人數(shù)占5.63%。從平均每月在線購買生鮮的次數(shù)來看，0-2次的人數(shù)占79.38%，3-4次的占18.75%，5次以上的占1.98%。從以上數(shù)據(jù)分析的結(jié)果可以看出，收集到的樣本數(shù)據(jù)能夠很好地反映生鮮電商情境下人群的基本的特征。表1消費者個性特征樣本分布統(tǒng)計表項目類型比例（%）性別男49.38女50.63年齡20歲以下6.8821-28歲56.2529歲以上36.88受教育程度大專及以下36.25本科50.63碩士及以上13.13收入2000元以下282000-5000元675000元及以上5每月瀏覽生鮮電商平臺的頻率0-2次65.133-5次18.755次以上1.98每月生鮮購買次數(shù)0-2次79.383-5次18.755次以上1.98（二）產(chǎn)品特征與消費者購買意愿生鮮產(chǎn)品容易腐爛容易損耗，而且也沒有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。我們的研究表明，導(dǎo)致消費者會產(chǎn)生沖動消費的決定性因素就是產(chǎn)品品質(zhì)，隨著社會發(fā)展，在線購物越來越便捷，人們也傾向于在線購物，因此在線平臺的產(chǎn)品質(zhì)量非常重要，因為如果平臺產(chǎn)品質(zhì)量好的話，消費者們就會獲得愉悅的購物體驗，從而重復(fù)消費，但是如果平臺產(chǎn)品質(zhì)量不好，那么消費者們就會重新選擇別的平臺，造成客戶流失。消費者在線進(jìn)行生鮮購物的時候，會對不同平臺的同類產(chǎn)品及逆行對比，如果是發(fā)現(xiàn)某平臺價格比較實惠，比其他平臺質(zhì)量好，價格低，內(nèi)心就很容易感到滿足和愉悅。由此可見，產(chǎn)品品質(zhì)和價格是決定消費者購買的關(guān)鍵，也是持續(xù)購買的關(guān)鍵。我們從下圖圖2的表中可以看出，在消費者購買行為中，產(chǎn)品品質(zhì)和消費者的購買意愿成正比，產(chǎn)品品質(zhì)越好，消費者們更愿意購買；產(chǎn)品價格跟消費者的購買意愿也是成正比的，產(chǎn)品價格越優(yōu)惠，產(chǎn)品價格促銷策略越多，客戶更容易購買。表2產(chǎn)品品質(zhì)與產(chǎn)品價格變量基本描述統(tǒng)計表變量名稱N極小值極大值均值標(biāo)準(zhǔn)差方差產(chǎn)品品質(zhì)A1247254.050.7840.613產(chǎn)品品質(zhì)A2247254.090.8610.741產(chǎn)品品質(zhì)A3247154.140.8160.666產(chǎn)品價格B1247254.120.7870.621產(chǎn)品價格B2247253.890.8450.713產(chǎn)品價格B3247253.930.8180.667（三）在線評論與消費者購買意愿我們傳統(tǒng)線下購物過程中，消費者在購買商品的時候可以跟售貨員進(jìn)行溝通交流，了解商品相關(guān)信息，而且可以直觀看到產(chǎn)品質(zhì)量，但是在在線生鮮電商平臺中，無法跟周圍的人進(jìn)行交流，但是他們可以從別人購買評價或者購買心得中了解產(chǎn)品的詳細(xì)情況。大數(shù)據(jù)表示，超過百分之五十的客戶在決定購買之前都會先看看別人對于商家或者產(chǎn)品的已購評價，然后根據(jù)評價決定是否購買。如果已購者對于產(chǎn)品的評價越詳細(xì)，好評度越高就越容易被消費者關(guān)注，在消費者中的口碑也會更好，那么給那些后來的消費者提供了更多的購物參考。也加深了消費者和商家之間的相互信任。消費者的購買意愿受在線評論的影響很大，生鮮平臺的在線評論越詳細(xì)越真實，消費者就越容易購買。表3在線評論變量基本描述統(tǒng)計表變量名稱N極小值極大值均值標(biāo)準(zhǔn)差方差在線評論C1247354.090.7510.563在線評論C2247354.210.7300.533在線評論C3247354.020.7320.536（四）情景特征與消費者購買意愿在消費者進(jìn)行生鮮平臺在線選購時，唯一可以來了解產(chǎn)品相關(guān)信息的途徑就是通過在線和生鮮平臺的客服人員進(jìn)行在線溝通，由于生鮮產(chǎn)品比較特殊，因此消費者在詢問的時候會詢問得比較仔細(xì)，比如說關(guān)于產(chǎn)品運輸，保質(zhì)期都會一一咨詢，這個購買前的咨詢過程中，如果生鮮電商平臺的客服人員能夠給客戶專業(yè)而詳細(xì)的解答，那么就會減少消費者的購物疑慮，促進(jìn)快速成交，而且還會給消費者留下較好的印象，給平臺留下良好的口碑。所以電商平臺的客服人員所扮演的角色非常重要。除此之外，生鮮電商平臺用來宣傳的產(chǎn)品圖片和產(chǎn)品文案也是特別重要的，在線銷售的局限導(dǎo)致了客戶無法實際感知商品，產(chǎn)品圖片和產(chǎn)品文案是他們了解產(chǎn)品的第一印象，一個制作清晰配色合適的產(chǎn)品圖，一個好的產(chǎn)品文案，都能增加消費者在瀏覽平臺時候的心理愉悅度，提升購買的轉(zhuǎn)化率。我們從表4的調(diào)查結(jié)果可以看出，客服溝通和物流服務(wù)在消費者購買意愿中的占比較大，而且生鮮圖文也具有一定的影響力。表4圖片展示與客服溝通變量基本描述統(tǒng)計表變量名稱N極小值極大值均值標(biāo)準(zhǔn)差方差圖片展示C1247254.020.7550.665圖片展示C2247254.040.8160.672圖片展示C3247253.970.8610.739客服溝通E1247254.030.7560.571客服溝通E2247254.100.7790.606客服溝通E3247254.040.7680.590（五）物流服務(wù)與消費者購買意愿表5物流服務(wù)變量基本描述統(tǒng)計表變量名稱N極小值極大值均值標(biāo)準(zhǔn)差方差物流服務(wù)F1247254.180.7560.598物流服務(wù)F2247354.160.7600.577物流服務(wù)F3247254.100.7540.569生鮮產(chǎn)品容易腐爛變質(zhì)，而且極易發(fā)生損耗，減少產(chǎn)品的新鮮度，產(chǎn)品的損耗成都的影響會對產(chǎn)品價值造成影響，損耗越多，產(chǎn)品價值就會越低。在產(chǎn)品運輸和儲存過程中，造成損耗最嚴(yán)重，如果在離開產(chǎn)地之后，不能全程進(jìn)行低溫運輸和保存，或者是消費者在購買之后不能及時送到他們手中，那么產(chǎn)品很容就發(fā)生變質(zhì)，影響產(chǎn)品的新鮮度和口感，甚至還可能會出現(xiàn)腐爛的問題,造成客戶投訴或者客戶不滿。生鮮電商平臺的送貨速度快慢，保鮮工作是否到位，這都是影響顧客購買的關(guān)鍵因素，因此，生鮮電商平臺應(yīng)該要加強(qiáng)對于商品的冷鏈運輸，還要加快將商品配送到客戶手中的速度，這樣就能增加平臺在消費者心目中的好感，帶來良好的復(fù)購率和良好的口碑效應(yīng)。從表5中的數(shù)據(jù)我們可以看出，物流服務(wù)和消費者的購買是呈正比的，物流服務(wù)越好，消費者越愿意購買。三、生鮮電商消費者購買意愿的提升策略互聯(lián)網(wǎng)的速度普及，人們越來越傾向于網(wǎng)上購物，但是網(wǎng)絡(luò)信息復(fù)雜，而且各種各樣的商家讓人眼花繚亂，消費者的購買意愿會受到多種因素的影響。如何精準(zhǔn)把握消費者需求，吸引消費者前來購物消費，增加復(fù)購率是生鮮電商商家需要考慮的首要問題，本文針對這些，提出了相對應(yīng)的建議。（一）打造優(yōu)質(zhì)品牌以增加消費者信任近年來，食品安全問題頻頻出現(xiàn)，造成消費者們對商品質(zhì)量十分注重。消費者在進(jìn)行網(wǎng)上生鮮選購的時候，經(jīng)常會擔(dān)心實際到貨和圖片網(wǎng)站不符的情況。而且消費者對于生鮮商品的要求較高，尤其是在商品的新鮮度，質(zhì)量和產(chǎn)地上，這也是決定消費者是否購買的關(guān)鍵。如果新鮮度不夠，質(zhì)量不好，消費者就會拒絕購買。因此對于生鮮電商來講，要保障生鮮產(chǎn)品的新鮮度和質(zhì)量，加強(qiáng)品質(zhì)控制和安全管理，給消費者提供放心的好品質(zhì)產(chǎn)品。對于生鮮電商來講，具有一個好的品牌也可以促進(jìn)成交，為了打造一個好的生鮮電商品牌，生鮮電商商家可以從以下兩個方面來入手：（1）實現(xiàn)生鮮產(chǎn)品規(guī)?；a(chǎn)地采購，確保產(chǎn)品質(zhì)量。對于消費者來說，產(chǎn)品質(zhì)量是決定消費者是否會采購，是否會復(fù)購的關(guān)鍵，對于生鮮廠家來說，產(chǎn)品質(zhì)量是決定著生鮮廠家能否長久存在的關(guān)鍵，也是公司能否建立長久品牌的直接決定因素，縱觀我國一些比較大的生鮮電商，比如京東生鮮，喵喵生鮮，都有實現(xiàn)原產(chǎn)地采購或者是自建基地，這樣從源頭上控制了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，而且降低了成本；（2）利用后臺大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)客戶的采購習(xí)慣推薦一些符合他們的定制化方案，以便給平臺鎖定一些重復(fù)消費的客戶，而且商家根據(jù)大數(shù)據(jù)做出的個性化采購措施會讓消費者內(nèi)心感到更加愉悅，比如說給一些上班族提供送貨上門的服務(wù)，定期定量給客戶傳達(dá)一些飲食計劃和時令養(yǎng)生計劃，這都是可以拉近客戶距離，樹立品牌形象的，客戶在購買的時候也更容易相信平臺，鎖定客戶成為重復(fù)消費客戶。（二）利用產(chǎn)品促銷等在線營銷活動刺激消費者產(chǎn)品價格決定消費者是否沖動購買的重要因素，消費者在網(wǎng)上購買產(chǎn)品時，往往在不同的平臺上對同一產(chǎn)品進(jìn)行橫向比較，面對便宜的產(chǎn)品，買家往往無法控制自己的喜悅，會減少思考和購買的時間。生鮮電子商務(wù)平臺運營者應(yīng)經(jīng)常關(guān)注同行業(yè)其他商家的生鮮產(chǎn)品價格，并根據(jù)競爭對手的價格來對目前自身的產(chǎn)品價格進(jìn)行調(diào)整和維護(hù)。而且，生鮮平臺商家需要不斷制定促銷策略，吸引消費者的興趣和關(guān)注。比如說，新產(chǎn)品優(yōu)先不同期間限定的促銷，限量購買，定期發(fā)送優(yōu)惠券等。進(jìn)行限時促銷的時候，要注意進(jìn)行頁面設(shè)定時，把參與活動的產(chǎn)品和普通產(chǎn)品放在同一個頁面上，這樣就可以有所對比，消費者在進(jìn)行瀏覽的時候，會發(fā)現(xiàn)價格之間的差異，增加對于限時購買的可靠性，引起購買行為，對于優(yōu)惠券來講，則是可以延長優(yōu)惠券的試用期，或者是降低優(yōu)惠券面值，把它們換成現(xiàn)金返利給客戶，這樣可以讓消費者覺得消費有返利，愿意重復(fù)消費。新型冠狀病毒肺炎流行期間，小區(qū)團(tuán)購模式成為主要的網(wǎng)絡(luò)消費發(fā)展趨勢。對于消費者來說，他們會在生鮮電商網(wǎng)站上搜索質(zhì)量好、價格便宜的團(tuán)購商品和信息，既可以享受優(yōu)惠的折扣，有可以買到自己想要的產(chǎn)品。對于生鮮平臺廠家來講，可以進(jìn)行產(chǎn)品團(tuán)購促銷，或者是跟企業(yè)合作。有些公司在節(jié)日期間，公司采購人員會進(jìn)行企業(yè)員工福利分配，他們會在網(wǎng)絡(luò)上尋找一些價格便宜質(zhì)量較好的產(chǎn)品組合。網(wǎng)絡(luò)生鮮電子商務(wù)公司可以組合銷售產(chǎn)品，增加產(chǎn)品銷量，實現(xiàn)薄利多銷的目標(biāo)。也可以通過企業(yè)團(tuán)購迅速積累客戶。將潛在消費者轉(zhuǎn)化為目標(biāo)消費者，為將來培育新電子商務(wù)企業(yè)的復(fù)購消費者提供可能。（三）加強(qiáng)生鮮電商平臺網(wǎng)站建設(shè)在消費者瀏覽和購買產(chǎn)品的過程中，建立高質(zhì)量的生鮮食品網(wǎng)站會對他們的情緒產(chǎn)生積極影響。生鮮電商商務(wù)公司需要需要增強(qiáng)其網(wǎng)站的顯示能力，從以下幾個方面來構(gòu)建和改進(jìn)其網(wǎng)站：（1）對頁面設(shè)計進(jìn)行優(yōu)化。不管是網(wǎng)站顯示還是應(yīng)用程序顯示，視覺營銷的頁面設(shè)計是許多消費者在購買時的第一印象，這決定著客戶是否能夠被吸引，是否能夠給他們帶來視覺享受。因此，在設(shè)計生鮮網(wǎng)站頁面時，應(yīng)基于產(chǎn)品和網(wǎng)站的特征。簡單大方人性化。設(shè)計的顏色和樣式應(yīng)與產(chǎn)品形象相匹配，以便買方可以更好的了解到網(wǎng)站所賣產(chǎn)品。加深客戶的印象。（2）提生豐富網(wǎng)站綜合性。生鮮電商商家必須在其網(wǎng)站上提供產(chǎn)品介紹，產(chǎn)品用途，來源，購買數(shù)量，購買評論等全面詳細(xì)的產(chǎn)品或服務(wù)信息，以幫助消費者了解他們所售產(chǎn)品和所提供服務(wù)，從而減少消費者在購買時的疑慮，促進(jìn)成交。同時，生鮮電商商家需要建立與消費者的良好溝通和互動機(jī)制。首先，需要建立完整的客戶服務(wù)系統(tǒng)。從消費者進(jìn)入平臺的那一刻起，遇到任何問題，他們可以找到相應(yīng)的客戶服務(wù)專員回答問題，在購買過程中快速解決客戶的問題。同時，定期開展產(chǎn)品知識和服務(wù)方面的培訓(xùn)，以不斷提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)專業(yè)知識，從而更好地改善買方的內(nèi)部想法和購買需求。了解并改善服務(wù)。與消費者交流時，客戶服務(wù)人員的態(tài)度應(yīng)該熱情，禮貌而又不急躁，使消費者滿意并購買。其次，除了與客戶服務(wù)人員進(jìn)行交流，了解客戶對哪種產(chǎn)品感興趣以及想要購買什么以外，消費者還可以與該產(chǎn)品的過往買方進(jìn)行交流。生鮮電商商家可以為消費者建立相互交流的空間。讓平臺潛在和現(xiàn)有的消費者都可以交流和分享產(chǎn)品或購物體驗，增加消費者對網(wǎng)站的粘性，并使形成群體認(rèn)同感。有助于生鮮電商商家提高銷售業(yè)績。（四）加強(qiáng)冷鏈物流建設(shè)及完善配送體系生鮮產(chǎn)品需要通過揀選，采摘，加工，存儲，運輸，裝卸等一個又一個的環(huán)節(jié)處理之后才可以達(dá)到消費者手里。而且生鮮產(chǎn)品易碎和易耗，它又不同于其他產(chǎn)品，生鮮產(chǎn)品的配送要求特別高。它要求整個物流過程都是低溫儲存的，并要求要有一套完整的冷鏈物流配送體系，這也是生鮮電商行業(yè)發(fā)展的大趨勢所在。對于有實力的生鮮商家，可以從供應(yīng)鏈，冷鏈和分銷三個方面建立自營物流配送專線。從運輸和存儲的角度來看，它不僅提高了新鮮食品的整體存儲能力，而且還確保了各種新鮮食品的有效保存，并且在運輸過程中與冷鏈技術(shù)配合使用，可以減少產(chǎn)品損失，有利于提高配送效率，節(jié)約配送時間。目前發(fā)展還不完善的生鮮電商平臺可以采用與第三方物流合作的模式進(jìn)行配送。在進(jìn)行第三方物流公司選擇的時候，生鮮商家要考慮到自己平臺顧客對于物流的要求，并結(jié)合客戶要求選擇多家優(yōu)秀的第三方物流公司進(jìn)行合作，給消費者帶來多元化的物流方案可供選擇，讓他們方便下單。同時，物流配送信息需要及時反饋到生鮮食品網(wǎng)站，并且注意實時更新商品物流信息，將生鮮產(chǎn)品快速，完整地交付給買方。在進(jìn)行冷凍產(chǎn)品配送時，要注意產(chǎn)品運輸和包裝，一定要保持全程冷運，可以在泡沫紙箱中放一些冰袋，降低運輸過程中生鮮產(chǎn)品的損耗，當(dāng)商品被送到客戶手中的時候，如果商品是完整無損的，那么就會內(nèi)心愉悅，能夠感受到商家的用心，從而增加再次復(fù)購的可能；除此之外，商家要對已購者的信息進(jìn)行統(tǒng)計，分析他們經(jīng)常下單地點，下單頻率以及常買商品，按照區(qū)域?qū)υ搮^(qū)域內(nèi)被購買較多的商品設(shè)置庫存，這樣，一旦有客戶在平臺下單，就可以從倉庫調(diào)貨，確保貨物能以最快的速度送達(dá)給下單消費者，配送時候還可以加入一些人性化的小細(xì)節(jié)，比如說對消費者購買商品的詳細(xì)做法和用法進(jìn)行小小的說明，這樣看似不起眼的動作卻能夠提升消費者購物體驗，提升復(fù)購率。（五）利用大數(shù)據(jù)來做到生鮮市場的細(xì)分消費者的性格不一，消費習(xí)慣也是不一樣的，因此最后的購買成交也是不一樣的。對于那些易沖動型消費的客戶們來講，在進(jìn)行生鮮平臺的頁面瀏覽時，外界刺激對對他們內(nèi)心產(chǎn)生一定的影響，造成沖動性購買可能性偏高。生鮮平臺的商家可以使用技術(shù)檢測消費者在該平臺上購買之前，購買期間和購買之后留下的相關(guān)信息，并使用大數(shù)據(jù)技術(shù)來收集和分析數(shù)據(jù)。分析消費者在不同生鮮產(chǎn)品之間瀏覽所花費的時間，以及最終購買所花的時間，從而分析消費者是屬于沖動購買型還是屬于謹(jǐn)慎購買型，結(jié)合這些大數(shù)據(jù)的分析數(shù)據(jù)，生鮮商家可以根據(jù)不同的消費者性格來進(jìn)行促銷活動的策劃，再按照消費者消費習(xí)慣來精準(zhǔn)投放廣告。對于沖動的消費者，生鮮商家將能夠通過將有吸引力的廣告和促銷產(chǎn)品來刺激消費者，讓他們花費更多的時間瀏覽網(wǎng)站并停留在網(wǎng)站上。還可以根據(jù)消費者的購買渠道，分析消費者的購買需求和購買偏好，通過技術(shù)手段安排特惠產(chǎn)品的廣告投放，為消費者提供內(nèi)在和心理上的刺激，使消費者在開心愉悅的氛圍中完成購買。四、結(jié)束語通過研究發(fā)現(xiàn)，未來生鮮電商還有很大的市場發(fā)展空間。這次新冠疫情的出現(xiàn)，給網(wǎng)絡(luò)生鮮市場打開了一片藍(lán)海，因此我們需要加強(qiáng)學(xué)習(xí)和研究，加強(qiáng)生鮮電商的數(shù)據(jù)收集覆蓋面，對可影響消費者購買的潛在因素和表面因素進(jìn)行進(jìn)一步分析，讓生鮮電商行業(yè)得到進(jìn)一步發(fā)展。通過回顧前人的研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外學(xué)者對網(wǎng)上和線下沖動購買意向的研究越來越多，但鮮活食品電子商務(wù)平臺下的沖動購買意向研究還比較缺乏。本文通過對影響消費者情緒反應(yīng)進(jìn)而影響其網(wǎng)絡(luò)沖動購買意向的產(chǎn)品因素、情境因素和消費者個性特征的關(guān)系模型的探究，提出了本文的研究假設(shè)，然后通過Spss分析和AMOS分析對假設(shè)和模型進(jìn)行檢驗。通過進(jìn)一步的研究，我們發(fā)現(xiàn)影響因素可以概括為以下四點：一是技術(shù)因素。冷鏈物流技術(shù)雖然仍在進(jìn)步，但是受技術(shù)性限制，大的提升空間不多。比如，現(xiàn)在我們很容易通過冷鏈技術(shù)、配送模式的改進(jìn)，把配送成本從50元降到30元，但是在30元的基礎(chǔ)上再降到15元，就比較困難了。二是產(chǎn)品因素。從業(yè)者都知道，高附加值、相對標(biāo)準(zhǔn)化的生鮮產(chǎn)品，是市場的主打產(chǎn)品。在產(chǎn)品方面，作為生鮮電商上半場的主力品類，已經(jīng)被挖掘的差不多了。這類產(chǎn)品主要集中在進(jìn)口水果、牛羊肉、海鮮等，是生鮮電商發(fā)展的主力。也有部分國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，但是受品類限制，生鮮電商發(fā)展不依靠于農(nóng)產(chǎn)品。目前我們市面上的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，基本上都來自于5年甚至10年前的努力。因為，新型農(nóng)企、合作社、農(nóng)戶的出現(xiàn)，是從中國農(nóng)業(yè)變革的時代過來的，這就導(dǎo)致了農(nóng)業(yè)改革具有漸進(jìn)性、農(nóng)業(yè)周期性，新的農(nóng)產(chǎn)品成果，要等待一個新的農(nóng)業(yè)周期后才出現(xiàn)。國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，在經(jīng)過生鮮電商的發(fā)展，潛力被開發(fā)殆盡，產(chǎn)品類型開發(fā)上遇到瓶頸。三是供應(yīng)鏈因素。供應(yīng)鏈向上游滲透，也成為眾多電商從業(yè)者的共識。在已經(jīng)開始的生鮮電商中場，從訂單農(nóng)業(yè)到合約生產(chǎn)，將會有更多的企業(yè)向上游滲透，從包產(chǎn)包銷到自建基地，更多的優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品將會面世，電商逐步從消費環(huán)節(jié)向生產(chǎn)環(huán)節(jié)滲透。四是消費群體因素。大家都知道高收入、中高收入人群，是主要目標(biāo)市場，支撐了生鮮電商的高速發(fā)展。但是，在各路商家對這個目標(biāo)市場狂轟濫炸，這部分市場人群也被滲透的差不多了，這個主戰(zhàn)場也被瓜分的差不多了。總的來說，國內(nèi)生鮮電商隨著技術(shù)的不斷升級改造，冷鏈物流已經(jīng)實現(xiàn)從零到一；新平臺、新模式的出現(xiàn)，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品也在逐漸向商品化、品牌化靠攏，更多的消費群體也在逐漸挖掘中；消費升下級下，生鮮半成品的出，也在漸漸豐富生鮮的品類。一切問題終究還是在朝著好的方向發(fā)展。對于生鮮電商行業(yè)發(fā)展而言，要生鮮電商行業(yè)持續(xù)健康必須堅持以下三點：第一，生鮮電商企業(yè)都應(yīng)當(dāng)具備開放的眼界，構(gòu)建融合多種商業(yè)模式的經(jīng)營能力；第二，必須對品類、服務(wù)方式及消費者信息進(jìn)行精細(xì)化管理，最大程度挖掘消費流量和偏好預(yù)測，避免盲目鋪貨和人力閑置帶來的損耗；第三，借助政府、行業(yè)組織及頭部企業(yè)組成的大數(shù)據(jù)協(xié)作聯(lián)合體得以實現(xiàn)，以及無數(shù)零售端和客戶之間的密切信息交互，提升整體效率。對于未來關(guān)于消費者網(wǎng)購生鮮商品影響因素這方面的研究要不斷增加，對于本文出現(xiàn)的不足之處，以后會在以下方面進(jìn)行改善。一是在數(shù)據(jù)收集方面要增加問卷數(shù)量，調(diào)查的對象要覆蓋到更多年齡段，這樣才能更好的反映實際情況，這也有利于生鮮電商進(jìn)行政策的制定，對網(wǎng)購生鮮這一事物的發(fā)展也是有利的。二是對于數(shù)據(jù)分析方面，要根據(jù)實際情況和其他學(xué)者的相關(guān)研究，整理出全面的影響消費者網(wǎng)購意愿的影響因素，對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行全面的分析，這樣才能分析出影響消費者網(wǎng)購生鮮商品意愿的所有因素，促進(jìn)生鮮電商在整個電子商務(wù)行業(yè)中的發(fā)展。

附錄關(guān)于生鮮電商消費者購買意愿影響因素的調(diào)查問卷尊敬的女士/先生：您好！我是山東科技大學(xué)的學(xué)生，現(xiàn)正進(jìn)行生鮮電商情境下消費者購買意愿影響因素研究。非常麻煩并感謝您抽出時間來進(jìn)行問卷的作答，此問卷采取匿名方式進(jìn)行，您所進(jìn)行的選擇沒有標(biāo)準(zhǔn)上的對錯之分，所有回收的問卷僅供學(xué)術(shù)研究所用，絕不公開，請您根據(jù)您的實際情況作答！因為問卷填寫不完整會使您的問卷失去研究價值，請勿遺漏任何一項。非常感謝的參與！(注：本問卷的調(diào)查對象是至少有一次在生鮮網(wǎng)站/店有過網(wǎng)購物經(jīng)歷的個人。在您填寫問卷前，請您回憶最近一次的購物經(jīng)歷，根據(jù)您回憶的實際情況進(jìn)行作答可。)您是否有在線購買生鮮產(chǎn)品（水果、蔬菜、肉類、水產(chǎn)等）的經(jīng)驗？○是（進(jìn)入問卷）○否，原因（問卷到此結(jié)束，謝謝您的參與）第一部分：基本信息調(diào)查您可根據(jù)自身的實際情況做出問答即可！1.您的性別：○男○女2.您的年齡段：○22歲及以下○22-30歲○31-38歲○39-50歲○51歲及以上3.您的受教育程度：○高中及以下○?？啤鸫髮W(xué)本科○研究生及以上4.您的職業(yè)：○學(xué)生○自由職業(yè)○企事業(yè)單位○公司職員○個體業(yè)主○其他（請注明）5.您的月可支配收入：○1000元以下○1000-2000元○2000-3000元○3000-5000元○5000元以上6.您每月瀏覽生鮮網(wǎng)站/店的頻率是：○0次○1-2次○3-4次○5-8次○9次以上7.您每月在網(wǎng)上購買生鮮產(chǎn)品的次數(shù)是：○0次○1-2次○1-2次○3-5次○7-9次○10次以上第二部分：消費者購買意愿影響因素調(diào)查請您仔細(xì)回憶您最常瀏覽的生鮮電商平臺，并結(jié)合下列問題作出選擇：序號請您根據(jù)生鮮電商平臺購物經(jīng)歷，在右側(cè)