2024年快消品行業(yè)研究報(bào)告

2024年快消品行業(yè)研究報(bào)告目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、快消品行業(yè)的特性：知易行難 PAGEREFToc370250781\h4二、快消品運(yùn)作的三個(gè)關(guān)鍵 PAGEREFToc370250782\h41、塑品牌——建立差異化的品牌資產(chǎn) PAGEREFToc370250783\h4（1）品牌的必要性 PAGEREFToc370250784\h4（2）品牌的行業(yè) PAGEREFToc370250785\h5（3）系統(tǒng)化塑造品牌 PAGEREFToc370250786\h5①環(huán)境全景分析 PAGEREFToc370250787\h6②明確目標(biāo)消費(fèi)群（WHO） PAGEREFToc370250788\h6③定義品牌資產(chǎn)（WHAT） PAGEREFToc370250789\h7④精準(zhǔn)的整合傳播（HOW） PAGEREFToc370250790\h8（2）最具有運(yùn)作價(jià)值的快速消費(fèi)品 PAGEREFToc370250791\h102、強(qiáng)渠道——目標(biāo)消費(fèi)群買得到，而且想馬上買 PAGEREFToc370250792\h11（1）好渠道的標(biāo)準(zhǔn) PAGEREFToc370250793\h11（2）快消品渠道模式的分類及特點(diǎn) PAGEREFToc370250794\h12①大經(jīng)銷商制 PAGEREFToc370250795\h12②助銷模式 PAGEREFToc370250796\h13③深度分銷模式 PAGEREFToc370250797\h13④直銷模式 PAGEREFToc370250798\h133、控新品——高成功率的新品開發(fā)體系 PAGEREFToc370250799\h14（1）把控新品的重要性 PAGEREFToc370250800\h14（2）量化評估新品的銷售潛力 PAGEREFToc370250801\h15（3）簡便估算已上市新品的銷售額 PAGEREFToc370250802\h16三、快消品研究的三步曲 PAGEREFToc370250803\h181、看廣告 PAGEREFToc370250804\h19（1）廣告的作用 PAGEREFToc370250805\h19（2）好廣告 PAGEREFToc370250806\h19（3）廣告投放大忌 PAGEREFToc370250807\h202、勤跑腿 PAGEREFToc370250808\h213、多試用 PAGEREFToc370250809\h22四、快消品運(yùn)作與研究總結(jié) PAGEREFToc370250810\h23五、重點(diǎn)非酒類快消品上市公司運(yùn)作能力綜合評價(jià) PAGEREFToc370250811\h24一、快消品行業(yè)的特性：知易行難快消品就是我們在日常生活中，使用頻率高、消耗快的產(chǎn)品，如日化產(chǎn)品、食品飲料等，看似平淡無奇、耳熟能詳，但實(shí)質(zhì)上是個(gè)“知易行難”的大品類，知易不難理解，行難則主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：1、運(yùn)作難：快消品一大特點(diǎn)就是門檻低、易模仿，故而同質(zhì)化嚴(yán)重，要脫穎而出不容易，尤其是在已有強(qiáng)大品牌的領(lǐng)域，則更是難上加難，成本驚人。2、研究難：表面現(xiàn)象好理解，但本質(zhì)和要點(diǎn)不好把握，尤其是牽涉到消費(fèi)者的選擇，總感覺似是而非，一時(shí)無從下手。二、快消品運(yùn)作的三個(gè)關(guān)鍵1、塑品牌——建立差異化的品牌資產(chǎn)（1）品牌的必要性面對產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，需要通過品牌來塑造出人為的差異化，以獲取超額利潤。（2）品牌的行業(yè)所謂品牌，更準(zhǔn)確地說，是其背后代表的品牌資產(chǎn)，即消費(fèi)者看到任何有關(guān)該品牌的元素包括廣告、包裝、文字、顏色等，于第一時(shí)間在心智中條件反射產(chǎn)生的印象。由此可以看出，品牌的直接作用就是以廠家期望的形式，牢牢占據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群心智，從而使自己的產(chǎn)品獲得優(yōu)先選擇乃至品牌溢價(jià)。（3）系統(tǒng)化塑造品牌相信多數(shù)業(yè)外人士，在看到這個(gè)問題時(shí)一定是一頭霧水，即便是有一定經(jīng)驗(yàn)的投資者也未必能清晰地說出個(gè)所以然。在此我們將參考快消品黃埔軍校——寶潔的經(jīng)典品牌塑造框架，并結(jié)合個(gè)人實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，來全面生動地闡釋品牌的系統(tǒng)塑造方法。①環(huán)境全景分析對宏微觀環(huán)境進(jìn)行全面分析，這是塑造品牌的基礎(chǔ)性工作，具體分析領(lǐng)域包括消費(fèi)者及社會環(huán)境、渠道及購物者、競爭對手及公司自身的生意目標(biāo)等，其中了解消費(fèi)者是重中之重。由于本部分涉及的內(nèi)容很廣，分析方法也多種多樣，因篇幅所限，在此不多展開。②明確目標(biāo)消費(fèi)群（WHO）消費(fèi)者的需求是非常多樣性的，不要指望一個(gè)品牌能滿足所有消費(fèi)者的需求，因?yàn)橐卫握紦?jù)消費(fèi)者心智，一個(gè)品牌就必須要有鮮明獨(dú)特的品牌資產(chǎn)，這就意味目標(biāo)消費(fèi)群要“專且精”而非“大而全”。通常我們把一個(gè)品牌的全體目標(biāo)消費(fèi)群定義為“戰(zhàn)略目標(biāo)人群”，但是這個(gè)劃分依然很大，要讓生意落地并穩(wěn)步增長，我們還必須進(jìn)一步劃分出最具短期生意增長潛力的“短期目標(biāo)人群”，即飯要一口口吃，每個(gè)階段只做透一個(gè)子人群。一個(gè)合理的目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)該有以下三個(gè)特點(diǎn)：1）人群足夠大，其潛在市場容量至少超出生意目標(biāo)的兩倍以上；2）是基于需求劃分的，這樣我們才能提煉出相應(yīng)的賣點(diǎn)并進(jìn)行針對性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)；3）是否對該人群有足夠深入的洞察力，并能通過可落地的操作，始終獲得目標(biāo)人群對產(chǎn)品的優(yōu)先選擇。③定義品牌資產(chǎn)（WHAT）品牌資產(chǎn)的定義分為三大部分：1）一句話品牌資產(chǎn)描述：即對品牌資產(chǎn)的高度概括性總結(jié)，也是品牌最終想在消費(fèi)者心智中留下的總體印記或稱品牌內(nèi)涵，這是品牌塑造的總綱。2）品牌個(gè)性：品牌所具有擬人化的性格，且要對目標(biāo)消費(fèi)群有強(qiáng)大的吸引力。3）品牌資產(chǎn)的構(gòu)建基礎(chǔ)：包含品牌差異化賣點(diǎn)、品類共同訴求點(diǎn)兩部分，其中前者是尤其重要的，這是塑造獨(dú)特品牌資產(chǎn)最為核心的一步，比如除菌是舒膚佳差異化訴求，而其具有的清潔功能則只能算做品類共同訴求點(diǎn)，是該品類必備功能。此外，品牌資產(chǎn)還包括品牌字體，顏色等品牌資產(chǎn)執(zhí)行元素，見圖8。④精準(zhǔn)的整合傳播（HOW）品牌傳播的目的就是要讓品牌資產(chǎn)在消費(fèi)者心智中不斷升華，其關(guān)鍵有二：1）必須制定一個(gè)符合品牌資產(chǎn)定義的統(tǒng)一傳播主題；2）必須在消費(fèi)者最能接受品牌信息的時(shí)間和地點(diǎn)以最合適的方式進(jìn)行持續(xù)傳播。傳播媒介中有一點(diǎn)值得特別重視，也是我愈發(fā)深刻的感受，那就是包裝其實(shí)是一個(gè)很好的自媒體，簡單說就是“好的包裝會說話”，美觀僅僅是其極小部分功能，更重要的是必須要讓消費(fèi)者在貨架前容易看到，并有興趣拿起來，同時(shí)通過凸顯的差異化功能訴求及包裝側(cè)面背面的詳細(xì)說明甚至軟文故事，直接促進(jìn)消費(fèi)者當(dāng)下購買。當(dāng)然除了上面四步驟大框架以外，我們認(rèn)為還有三個(gè)品牌塑造落地的細(xì)節(jié)也非常值得重視，即“2W1H”——When（合適的時(shí)間）、Where（合適的市場）、Howmuch（合適的定價(jià)），為方便記憶，我把三者總結(jié)為“天時(shí)地利人和”，具體詳述如下：1）When（合適的時(shí)間——天時(shí)）：包括某個(gè)新品牌首次推出或已有品牌新單品推出的時(shí)間。天時(shí)正如播種要趕上時(shí)間一樣非常重要，好的時(shí)機(jī)主要包括以下兩個(gè)時(shí)點(diǎn)：1、足夠大的目標(biāo)消費(fèi)群存在可靠的未被滿足的需求時(shí)（這需要足夠的消費(fèi)者研究與洞察力）；2、已有同類產(chǎn)品上市，市場反響不錯(cuò)，消費(fèi)者已得到一定程度的教育，且先驅(qū)者尚未做大之時(shí)。很多大公司就經(jīng)常選擇后者，他們可以觀察市場上的潛力新品，然后集中資源快速做大，風(fēng)險(xiǎn)相對來說也較低，尤其如果先驅(qū)者實(shí)力較弱，甚至?xí)缓髞淼膹?qiáng)者喧賓奪主。2）Where（合適的市場——地利）：此處合適的市場是統(tǒng)稱，具體包括合適的區(qū)域和合適的渠道兩個(gè)方面。合適的市場主要從三個(gè)方面來考慮：1、短期目標(biāo)消費(fèi)群在哪些區(qū)域富集、他們在什么渠道購物？2、廠商在哪些區(qū)域及渠道擁有足夠的資源？（如足夠的銷售隊(duì)伍、有運(yùn)作能力的經(jīng)銷商、現(xiàn)有的品牌認(rèn)知基礎(chǔ)等）3、哪些區(qū)域和渠道性價(jià)比最高？（營銷預(yù)算總是有限的，應(yīng)優(yōu)先選擇市場容量大、人均廣告及地面營銷成本低的地區(qū)和渠道）3）Howmuch（合適的定價(jià)——人和）：讓消費(fèi)者想買并買得到只是品牌塑造的前期工作，在購買環(huán)節(jié)還有最后一個(gè)重要的因素就是價(jià)格，只有目標(biāo)消費(fèi)群覺得合適的價(jià)格才有意義，為便于記憶，在此我將合適的定價(jià)簡稱為人和。定價(jià)具體又包括兩個(gè)層面：戰(zhàn)略上（高中低檔）和戰(zhàn)術(shù)上（具體的建議零售價(jià)、臨時(shí)促銷價(jià)的制定）。前者好理解，主要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)能力及競品定價(jià)等情況綜合考慮，而戰(zhàn)術(shù)上的具體價(jià)格制定同樣也不容小覷，比如一塊肥皂到底是賣2.98元還是3.05元，可能在消費(fèi)者心中就完全不同，這牽涉到復(fù)雜但卻很有趣的消費(fèi)心理學(xué)，建議大家可參閱經(jīng)典定價(jià)書籍《無價(jià)》。（2）最具有運(yùn)作價(jià)值的快速消費(fèi)品最具價(jià)值的主要有兩大類產(chǎn)品：第一類是無法快速辨識產(chǎn)品質(zhì)量差異及原材料成本的產(chǎn)品，如此一來消費(fèi)者無法形成清晰的價(jià)格錨定，在此基礎(chǔ)上，就可以通過獨(dú)特的差異化訴求，大幅提升品牌溢價(jià)。其次是能融合情感因素的產(chǎn)品。顯然情感的價(jià)值是無法量化的，因此也存在巨大的溢價(jià)空間。2、強(qiáng)渠道——目標(biāo)消費(fèi)群買得到，而且想馬上買（1）好渠道的標(biāo)準(zhǔn)渠道恰如輸水管道，保證水流通暢是其關(guān)鍵。從這個(gè)角度看，我認(rèn)為好的渠道有三大基本要素：1）物流的通達(dá)性（水管無堵塞）；2）價(jià)格的穩(wěn)定性（水壓要穩(wěn)定）；3）陳列的生動性（龍頭易擰開）。其中尤為重要的是一件商品在店內(nèi)的陳列表現(xiàn)，我們稱之為第一真理時(shí)刻，因?yàn)檫@是消費(fèi)者直面真實(shí)商品的第一時(shí)刻，正如男女之間的一見鐘情，可能在數(shù)秒之間，便決定了商品的生死，有數(shù)據(jù)表明，76%的快消品是通過店內(nèi)的沖動購買達(dá)成的，所以尤為重要，這也是第一真理時(shí)刻名稱的由來。從另一個(gè)角度來說，陳列生動并非只是美觀，更重要的是激發(fā)消費(fèi)者即刻購買欲望。（2）快消品渠道模式的分類及特點(diǎn)快消品的渠道模式可大致分為四類，見下圖所示，每種各有優(yōu)劣，適合不同的企業(yè)發(fā)展特點(diǎn)和品類特性。①大經(jīng)銷商制一般適合于企業(yè)成長初期、實(shí)力較弱且又想快速擴(kuò)大銷售規(guī)模時(shí)使用，弊端是當(dāng)經(jīng)銷商收入到達(dá)一定規(guī)模，對廠家議價(jià)能力提高后會形成惰性，不愿繼續(xù)深耕市場，使得廠家的生意增長限于瓶頸。如廠家要削藩扁平渠道，將會阻力重重，若鐵腕推進(jìn)或?qū)⒚媾R生意大幅下滑的劇痛，很多廠家最終被迫只能安于現(xiàn)狀。當(dāng)然若廠家品牌足夠強(qiáng)大，產(chǎn)品盈利豐厚，經(jīng)銷商將依然會對廠家惟命是從，如著名辣醬品牌老干媽。②助銷模式首創(chuàng)于寶潔，主要是與經(jīng)銷商建立長期共贏的戰(zhàn)略合作關(guān)系，廠家通過派駐經(jīng)銷商人員直接掌控經(jīng)銷商的銷售隊(duì)伍及進(jìn)銷存，共同擬定生意增長計(jì)劃、全面指導(dǎo)經(jīng)銷商的終端建設(shè)，廠家通過借力經(jīng)銷商資源，實(shí)現(xiàn)對終端的可控和管理。但是這需要廠家有強(qiáng)大的運(yùn)營系統(tǒng)和高素質(zhì)的人力資源做支持。③深度分銷模式廠商通過細(xì)分市場，招募大量銷售人員直接開發(fā)、掌控終端，經(jīng)銷商淪為區(qū)域配送商和資金提供方，以獲取配送差價(jià)為主要盈利模式。由于經(jīng)銷商普遍較小，且廠家對終端有掌控權(quán)，廠家處于強(qiáng)勢地位，各種營銷政策將可以快速地貫徹執(zhí)行。但由于營銷體系扁平，自有營銷人員及經(jīng)銷商眾多，需要建立起強(qiáng)大的內(nèi)部管理系統(tǒng)，否則將難免失控成為一盤散沙。④直銷模式這個(gè)主要是直營連鎖店以及垂直電商。廠家對終端可以完全掌控，消除所有渠道差價(jià)，提升自己的毛利率并全程控制自己的產(chǎn)品質(zhì)量，對于即食熟食及冷鏈配送商品來說，可最大限度保證食品安全，缺點(diǎn)是：直營連鎖資本開支較大，擴(kuò)張速度慢，而垂直電商流量導(dǎo)入成本較高，且面臨其他平臺電商的競爭，更適合差異化較為明顯的小眾產(chǎn)品。3、控新品——高成功率的新品開發(fā)體系（1）把控新品的重要性因?yàn)橥ǔ碚f，一個(gè)好的新品可以打一時(shí)天下，但很難久坐天下，在成熟的品類中尤其如此。這是因?yàn)榭煜返难邪l(fā)門檻低，好賣的單品很容易被模仿，尤其在大家品牌力旗鼓相當(dāng)?shù)那闆r下，單一產(chǎn)品更是難以一統(tǒng)天下。所以應(yīng)對之道，就是不斷推陳出新。但是眾所周知，快消品的營銷費(fèi)用率動輒20-30%，新品短期可能更高，如果新品失敗率過高對企業(yè)價(jià)值來說將是極大的毀滅。所以企業(yè)內(nèi)部必須建立一整套完成的新品上市控制流程對新品進(jìn)行嚴(yán)格把控。這方面，很多外企都有非常完善的體系，比如寶潔的SIMPL流程，一個(gè)完整的SIMPL流程走下來要18個(gè)月，雖穩(wěn)健但反應(yīng)速度較慢。在此我們?yōu)榇蠹医榻B一個(gè)相對本土化的新品開發(fā)流程（見圖18），建議國內(nèi)企業(yè)可以按照類似的理念自行進(jìn)行量身定制新品管控系統(tǒng)，以兼顧成功率和反應(yīng)速度。同時(shí)，也強(qiáng)烈建議投資者在調(diào)研時(shí)對新品上市流程做重點(diǎn)關(guān)注。（2）量化評估新品的銷售潛力新品上市一年內(nèi)的銷量預(yù)測可以用以下公式測算：新品首年銷量=戶數(shù)×肯定會買率×認(rèn)知率×鋪貨率×平均購買次數(shù)×每次購買量這個(gè)公式中除了戶數(shù)是固定數(shù)字外，其他數(shù)據(jù)均需通過消費(fèi)者定量調(diào)查或以往新品歷史數(shù)據(jù)估算而來，如肯定會買率是通過新品上市前的消費(fèi)者調(diào)查直接得來的，而認(rèn)知率則是通過新品廣告預(yù)計(jì)投放量與歷史數(shù)據(jù)對比估算得出的。要進(jìn)行較為準(zhǔn)確的新品銷量估計(jì)，需要建立起一套完整的消費(fèi)者研究體系，并積累詳實(shí)的歷史數(shù)據(jù)。對于微小企業(yè)來說，成本相對較高，我們建議10億元收入規(guī)模的企業(yè)應(yīng)建立起初具雛形的規(guī)范化消費(fèi)者調(diào)查體系，每年投入百萬級別的經(jīng)費(fèi)進(jìn)行消費(fèi)者研究，并著手建立單品歷史數(shù)據(jù)庫和消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，而對于50億元以上銷售規(guī)模的企業(yè)來說，應(yīng)有精細(xì)化的消費(fèi)者研究體系和完整詳實(shí)的單品及消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，力求對新品上市進(jìn)行較為精確的量化管控，以盡可能提升新品上市成功率。（3）簡便估算已上市新品的銷售額上文我們雖然給出了一個(gè)新品銷售潛力的計(jì)算公式，但很顯然，對于投資者來說，其中變量太多，且數(shù)據(jù)可得性很差，有沒有簡便地估算已上市新品銷售額的辦法呢？答案是肯定的，接下來，我將給大家介紹一個(gè)我們在實(shí)際研究過程中摸索出來的可操作的新老品對比估算法，計(jì)算公式如下：新品首年銷售額=（新品鋪貨率/老品鋪貨率）×（新品貨架陳列面積/老品貨架陳列面積）×（新品店內(nèi)銷售周轉(zhuǎn)率/老品店內(nèi)銷售周轉(zhuǎn)率）×（新品單價(jià)/老品單價(jià)）×老品同期銷售額這個(gè)公式看起來有點(diǎn)長，但其原理很簡單，就是通過對比新品和成熟老品的鋪貨率、店內(nèi)貨架陳列面積、動銷情況以及零售價(jià)格，再借助已有的成熟老品銷售數(shù)據(jù)估算新品收入。上述公式中括號里的比值可以看成新老品之間的比例系數(shù)，公式可簡化如下：新品首年銷售額=新品鋪貨系數(shù)×新品陳列系數(shù)×新品周轉(zhuǎn)系數(shù)×新品價(jià)格系數(shù)×老品同期銷售額看起來上面的系數(shù)變量很多，貌似獲取起來很困難，其實(shí)不然，這些數(shù)據(jù)均可以通過終端調(diào)研獲取，尤其以商超渠道為主的新品更為適用于上述公式，調(diào)研方法如下：1）首先了解新品上市區(qū)域與現(xiàn)有老品銷售區(qū)域的分布。2）在新品上市的重點(diǎn)區(qū)域選擇均勻分布的代表性大門店，建議數(shù)量至少不低于10家，最好30家左右（數(shù)量越多當(dāng)然更精確，但調(diào)研起來工作量也大）。3）挨個(gè)門店進(jìn)行走訪，看看每個(gè)終端里老品和新品的貨架陳列面積，由于單個(gè)陳列貨架一般是標(biāo)準(zhǔn)寬度，因此可以直接數(shù)架面?zhèn)€數(shù)作為貨架面積數(shù)據(jù)。周轉(zhuǎn)率則主要看生產(chǎn)日期與當(dāng)前日期之間的間隔天數(shù)，兩者是反比關(guān)系。4）了解新老品之間的出廠價(jià)關(guān)系，若沒有就直接記錄店內(nèi)所標(biāo)的零售價(jià)。5）老品銷售數(shù)據(jù)一般可以向上市公司了解或依據(jù)前一年情況估算。上面數(shù)據(jù)得到后，即可代入公式計(jì)算，下面我們可簡單舉一個(gè)例子：假設(shè)A為某公司新品，B為該公司某成熟老品。調(diào)研一共走訪了30家店面，其中A有售的店10家，B有售的店有20家；A的店均陳列面積為1個(gè)貨架，B為2個(gè)；A的出廠日期至調(diào)研日間隔時(shí)長平均為30天，B為15天；A的零售價(jià)15元，B為10元；B上年銷售額10億元，預(yù)計(jì)今年基本不變。則A的首年銷售額估算如下：A首年銷售額=(10/20)×(1/2)×(15/30)×(15/10)×10=1.875億元此外需要注意的是，新品的鋪貨和消費(fèi)者初步認(rèn)知有一個(gè)基本的過程，建議至少新品上市3個(gè)月后再進(jìn)行上述調(diào)研估算，當(dāng)然如果想要計(jì)算更精確，也可以在新品上市首年進(jìn)行多次終端調(diào)研，逐季甚至逐月測算加總。三、快消品研究的三步曲在討論如何研究快消品之前，我想先提出一個(gè)前提，那就是“消費(fèi)者是老板”，這也是在寶潔被奉為絕對真理的一句話。消費(fèi)者的重要性毋庸置疑，但為什么是老板而非上帝，我的理解是：上帝是用來祈求的，而老板是真正給我們發(fā)工資的，消費(fèi)者不正是用口袋里的鈔票為我們的產(chǎn)品投票，并最終形成了我們的工資么？既然消費(fèi)者如此重要，那么要研究消費(fèi)品，就必須從消費(fèi)者的視角去調(diào)查、分析，尤其要認(rèn)真評估對消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)鍵影響的三大真理時(shí)刻，這樣才能客觀評價(jià)標(biāo)的公司的快消品運(yùn)作能力，并更深層次地把握快消品的本質(zhì)。1、看廣告（1）廣告的作用我認(rèn)為廣告的主要作用就是傳播品牌資產(chǎn)、提升品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度、必要時(shí)消除消費(fèi)者的消費(fèi)隱憂，以達(dá)到吸引消費(fèi)者進(jìn)店嘗試購買的目的。而對于營銷人員來說，推出一條好的廣告大有運(yùn)籌帷幄、決勝千里的快感，因此也被稱為第0真理時(shí)刻。（2）好廣告多數(shù)人提到廣告首先想到的是創(chuàng)意，但創(chuàng)意好真的就是好廣告么？非也。廣告的根本作用是傳播品牌資產(chǎn)，最終影響消費(fèi)者的心智，我喜歡把廣告比作糖衣炮彈，創(chuàng)意更像是糖衣炮彈的糖衣，主要是從感官上吸引消費(fèi)者，而更重要的則是傳播的內(nèi)容，這才是炮彈的彈藥，是真正起到品牌塑造作用的，因此創(chuàng)意與傳播內(nèi)容是表與里的關(guān)系，兩者的重要性應(yīng)該是三七開，所以衡量廣告好壞，尤其關(guān)鍵的是要看傳播內(nèi)容是否符合品牌資產(chǎn)的定義、是否精確地表達(dá)了差異化訴求點(diǎn)，單純靠創(chuàng)意的廣告正如空殼的糖衣炮彈，消費(fèi)者雖然愛看，但舔過就化了，不會在心智中留下絲毫印記，這就是燒錢廣告的一大典型。（3）廣告投放大忌廣告低效甚至無效投放堪稱司空見慣，我總結(jié)了一下，大致有三大主要表現(xiàn)形式：1）不經(jīng)測試：拍攝一條廣告可能花費(fèi)100萬，但播出的費(fèi)用可能至少是上千萬?？梢院敛豢鋸埖卣f，中國在播的廣告中至少有一半以上是在做燒錢的無用功。2）空想主義：在沒有足夠鋪貨率時(shí)投廣告是極大的浪費(fèi)，因?yàn)榭戳艘仓荒芸障?，根本買不到，比如某些區(qū)域品牌外地根本見不到貨，也去央視大打廣告。3）撒胡椒面：不達(dá)到一定消費(fèi)者到達(dá)率（Reach）和到達(dá)頻次（Frequency）的廣告投放是浪費(fèi)，正如水不煮沸永遠(yuǎn)也成不了開水，因?yàn)椴荒茏銐蛏羁痰赜绊懙阶銐蚨嗟哪繕?biāo)消費(fèi)群，對銷量的影響將非常有限。那些資金實(shí)力不夠的企業(yè)，更應(yīng)該要有聚焦思維，可以考慮聚焦重點(diǎn)區(qū)域的重點(diǎn)人群，做多媒體組合、優(yōu)化投放效率，只有把拳頭握起來，攻擊才會更有力，不要試圖一口吃個(gè)胖子。注：8:1:1、6:2:2、4:3:3指同樣的廣告費(fèi)用投放在電視、互聯(lián)網(wǎng)、樓宇電視的比例。2、勤跑腿勤跑腿主要是指多去重點(diǎn)市場的渠道和終端實(shí)地調(diào)研，個(gè)人認(rèn)為主要看5個(gè)方面：（1）鋪貨率及缺貨情況：有多少比例的店有貨？這是買不買得到的基礎(chǔ)。此外，看看有沒有經(jīng)常缺貨的情況，這反應(yīng)了渠道的基本管控效率。（2）店內(nèi)的4個(gè)份額：即在同品類中的貨架份額、規(guī)格（SKU）份額、堆頭份額、郵報(bào)促銷品份額，這是讓目標(biāo)消費(fèi)群能快速注意到商品的基礎(chǔ)。此外包裝色彩是否能在貨架上形成一個(gè)獨(dú)立的色塊，迅速跳入消費(fèi)者視野，也是需要評估的重要一環(huán)。（3）購買沖動性：對于快消品的購物決定，70%以上消費(fèi)者是在店內(nèi)作出的，因此除了確保讓消費(fèi)者看到商品外，更重要的是必須要有足夠的理由讓消費(fèi)者當(dāng)下就決定購買，這個(gè)很大程度上取決于店內(nèi)貨架、堆頭、包裝等處的廣告語對產(chǎn)品獨(dú)特訴求和購買急迫性的宣傳。（如除菌用品渲染細(xì)菌的危害、以及限時(shí)大力度促銷等）（4）動銷速度：主要看生產(chǎn)日期，這是考察當(dāng)下所有營銷活動的效果。此外不同品類的周轉(zhuǎn)速度是不一樣的，因此在看生產(chǎn)日期時(shí)應(yīng)在同一品類中進(jìn)行橫向比較。（5）價(jià)格穩(wěn)定性：價(jià)格不能經(jīng)常變動，尤其同一層級的經(jīng)（分）銷商價(jià)格要保持穩(wěn)定，否則極易產(chǎn)生跨區(qū)域竄貨，這是快消品一大忌，極度混亂的價(jià)格也是崩盤的前兆。勤跑腿是獲取一手資料最直接的辦法，尤其是對于新品表現(xiàn)的評估尤其重要。3、多試用產(chǎn)品的使用體驗(yàn)是品牌打造落地的最后一環(huán)，沒有足夠的重復(fù)購買率，銷量是無法保證的，更不用說打造扎實(shí)的品牌資產(chǎn)了，因此套用毛主席的一句話來說，就是“不試用就沒有發(fā)言權(quán)”。但需要強(qiáng)調(diào)的是，上述三個(gè)步驟，尤其是“看廣告”、“多試用”以及店內(nèi)購買沖動評估的環(huán)節(jié)，最好是要有目標(biāo)消費(fèi)群來參與，或者至少研究者要對目標(biāo)消費(fèi)群有足夠深刻的了解，否則“想當(dāng)然”的研究很可能會“差之毫厘謬以千里”，也與我們“消費(fèi)者是老板”的大前提相違背。以上我們介紹的三步驟研究方法主要是針對快消品傳統(tǒng)的線下運(yùn)作模式，在電商風(fēng)起云涌的當(dāng)下，不少品牌也開始觸網(wǎng)，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行傳播和銷售，雖然較之傳統(tǒng)銷售方式，電商總體比例尚小，但發(fā)展卻異常迅猛，因此如何評估電商的營銷能力，也成為投資者極為關(guān)心的內(nèi)容。在此，我們建議可借鑒寶潔的4C電商運(yùn)作框架來進(jìn)行評估，詳見下圖，具體細(xì)節(jié)較為龐雜因篇幅所限不再展開。四、快消品運(yùn)作與研究總結(jié)“塑品牌”、“強(qiáng)渠道”和“控新品”是快消品運(yùn)作的三大核心競爭力，因此快消品的研究必須牢牢圍繞這三個(gè)方面的能力來考察。而眾所周知，快消品運(yùn)作的所有一切就是為了最好地滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需求尤其是從未被滿足的需求，為此，在研究過程中，投資者必須始終以“消費(fèi)者是老板”作為研究前提，堅(jiān)持以目標(biāo)消費(fèi)群的視角來逐一審視標(biāo)的公司的三大運(yùn)作能力，對應(yīng)的研究方法就是“看廣告”、“勤跑腿”、“多試用”，我想這樣的研究結(jié)果將會更接近快消品真實(shí)的基本面。五、重點(diǎn)非酒類快消品上市公司運(yùn)作能力綜合評價(jià)為了便于讓投資者對食品飲料板塊主要快消品上市公司運(yùn)作能力有一個(gè)系統(tǒng)的了解，我們在此將從“塑品牌”、“強(qiáng)渠道”和“控新品”三個(gè)快消品運(yùn)作的關(guān)鍵方面對我們重點(diǎn)覆蓋的非酒類上市公司進(jìn)行一個(gè)運(yùn)作能力的綜合評價(jià)。而之所以去掉酒類，主要是因?yàn)樵诋?dāng)下的中國，因?yàn)槟承v史國情的原因，酒類尤其是白酒并未充分體現(xiàn)其快消品屬性，因此可比性不強(qiáng)故暫不納入本次評價(jià)范圍。評價(jià)方法：本次評價(jià)采用星級打分制，星的數(shù)量越多代表運(yùn)作能力越強(qiáng)，5顆星代表所有待評價(jià)上市公司中的最高水平。評價(jià)方法依據(jù)上文中提到快消品研究三步驟框架，評價(jià)內(nèi)容為最近1-3年內(nèi)表現(xiàn)出來的實(shí)際運(yùn)作能力，其間固然不可避免地存在一些主觀因素，但這并不妨礙評價(jià)結(jié)果的整體可讀性。兩點(diǎn)重要提示：其一，所有公司的運(yùn)營情況都是動態(tài)的，因此評價(jià)只代表當(dāng)下的情況，切莫刻舟求劍；其二，快消品運(yùn)作能力僅是反應(yīng)公司基本面好壞的一個(gè)重要方面，不能單憑此做投資決策，還應(yīng)綜合考慮改善預(yù)期及估值高低等多方面因素。

2024年有線網(wǎng)絡(luò)行業(yè)分析報(bào)告2024年3月目錄一、國網(wǎng)整合的預(yù)期未變 31、新聞出版廣電總局“三定”方案落定 32、中廣網(wǎng)絡(luò)即將成立的預(yù)期仍在 33、目前省級廣電已經(jīng)成為事實(shí)的市場主體 4二、有線電視用戶的價(jià)值評估 51、現(xiàn)金流折現(xiàn)的方法估算用戶價(jià)值 52、有線電視運(yùn)營商的理論價(jià)值 63、2020年初至今上市公司的市值 8三、整合中的用戶價(jià)值重估 101、江蘇模式”中的用戶價(jià)值重估 102、中廣網(wǎng)絡(luò)整合中的用戶價(jià)值重估 113、電廣傳媒收購省外有線用戶資源 13四、湖北廣電的整合之路 141、楚天網(wǎng)絡(luò)借殼上市 142、重組中的價(jià)值評估 153、湖北廣電的二次資產(chǎn)注入 16五、有線運(yùn)營商的WACC計(jì)算 171、吉視傳媒的WACC值 17一、國網(wǎng)整合的預(yù)期未變1、新聞出版廣電總局“三定”方案落定新聞出版廣電總局的“三定”方案已經(jīng)落定，取消了一系列行政審批項(xiàng)目，同時(shí)對一些行政審批權(quán)限下放到省級單位，比如取消了有線網(wǎng)絡(luò)公司股權(quán)性融資審批，將設(shè)置衛(wèi)星電視地面接收設(shè)施審批職責(zé)下放省級新聞出版廣電行政部門。未來工作的重點(diǎn)：加強(qiáng)科技創(chuàng)新和融合業(yè)務(wù)的發(fā)展，推進(jìn)新聞出版廣播影視與科技融合，對廣播電視節(jié)目傳輸覆蓋、監(jiān)測和安全播出進(jìn)行監(jiān)管，推進(jìn)廣電網(wǎng)與電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合。從三定方案中，我們可以看出廣電的發(fā)展的方向：行政管理的有限度的放松，比如有線網(wǎng)絡(luò)股權(quán)融資審批取消；行政審批向省級廣電下放，比如衛(wèi)星電視接收審批下放；文化和科技、三網(wǎng)融合成為發(fā)展的主要方向。2、中廣網(wǎng)絡(luò)即將成立的預(yù)期仍在在2024年年初，國務(wù)院下發(fā)《推進(jìn)三網(wǎng)融合的總體方案》（國發(fā)5號文）決定推進(jìn)三網(wǎng)融合之際，就專門針對中廣網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)行了明確的規(guī)劃，決定培育市場主體，組建國家級有線電視網(wǎng)絡(luò)公司(中國廣播電視網(wǎng)絡(luò)公司)。國家廣電成立的初衷是在“三網(wǎng)融合”中，整合全國的有線網(wǎng)絡(luò)（第四張網(wǎng)絡(luò)），從而與電信運(yùn)營商進(jìn)行競爭。隨著國家廣電成立的不斷的推遲，注入資金規(guī)模大幅度縮水，特別是2023年1月原負(fù)責(zé)中國廣播電視網(wǎng)絡(luò)公司組建的廣電總局副局長張海濤出任虛職——中國廣播電視協(xié)會會長，中國廣播電視網(wǎng)絡(luò)公司的成立蒙上陰影。我們認(rèn)為每一次的推遲成立，中廣網(wǎng)絡(luò)的職能就會縮水一次，我們認(rèn)為相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)中廣網(wǎng)絡(luò)難以成為市場運(yùn)營主體、競爭的主體。維持原方案的方向預(yù)期，將先由部分省份為單位自報(bào)資產(chǎn)情況，隨后以資產(chǎn)規(guī)模大小通過對總公司認(rèn)股的形式，完成中廣網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)公司主體公司的搭建，即“先掛牌，再整合”的股份制轉(zhuǎn)企方案。按照該方案，明確了國家出資的份額和掛牌的步驟，為中央財(cái)政先期投入進(jìn)行公司主體搭建，其中包括總公司基本框架的組建費(fèi)用和播控平臺、網(wǎng)間結(jié)算等業(yè)務(wù)總平臺的搭建費(fèi)用。3、目前省級廣電已經(jīng)成為事實(shí)的市場主體隨著我國文化體制改革的推進(jìn)，文化市場領(lǐng)域逐漸出現(xiàn)市場運(yùn)營的主體——省級文化運(yùn)營單位，在有線網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，省網(wǎng)整合的進(jìn)一步深入，省級有線網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為有線網(wǎng)絡(luò)的市場的運(yùn)營主體。在IPTV的發(fā)展中也是類似，百視通和CNTV主導(dǎo)的IPTV讓位于省級廣電主導(dǎo)，CNTV或者百視通參與的發(fā)展模式，省級運(yùn)營單位成為市場的主體，省級運(yùn)營單位及地方政府的利益訴求將影響相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展模式。這種與地方政府密切的關(guān)系（資產(chǎn)、人事等關(guān)系），勢必會影響地方政府對有線網(wǎng)絡(luò)的支持力度和偏好。二、有線電視用戶的價(jià)值評估1、現(xiàn)金流折現(xiàn)的方法估算用戶價(jià)值考慮到目前有線電視的用戶主要分為數(shù)字用戶和模擬用戶，開展的增值業(yè)務(wù)主要有互動視頻點(diǎn)播（高清視頻點(diǎn)播）和有線寬帶業(yè)務(wù)，收費(fèi)的模式基本上采取包月或者包年的收費(fèi)模式。有線電視用戶的收入相對穩(wěn)定，我們假設(shè)其為永續(xù)的現(xiàn)金流，我們采用WACC為折現(xiàn)率進(jìn)行折現(xiàn)，估算有線電視運(yùn)營商的用戶的理論價(jià)值（即上市有線電視運(yùn)營商的理論市值）。我們以廣電網(wǎng)絡(luò)為例，無風(fēng)險(xiǎn)利率選取中國3年期國債收益率3.06%，按照我們的計(jì)算，廣電網(wǎng)絡(luò)的WACC為12.3%。同行業(yè)的公司的WACC值與公司的負(fù)債結(jié)構(gòu)關(guān)系較大。2、有線電視運(yùn)營商的理論價(jià)值廣電網(wǎng)絡(luò)2022年有線電視用戶到達(dá)578.64萬戶，數(shù)字用戶421.58萬戶，副終端為56.15萬戶，每月每戶10元；付費(fèi)節(jié)目用戶154.02萬戶，主要有兩檔包月套餐99元和128元，我們按照年付100元/戶計(jì)算，考慮到有線網(wǎng)絡(luò)加大了優(yōu)惠促銷力度，付費(fèi)用戶和寬帶資費(fèi)要低于標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格，2023年廣電網(wǎng)絡(luò)公司的理論價(jià)值150億元。天威視訊2022年有線電視用戶達(dá)到109萬戶，高清互動電視用戶達(dá)到24萬戶，付費(fèi)節(jié)目用戶達(dá)到4.6萬戶，寬帶用戶達(dá)到33萬戶。高清互動年付套餐分為500元、600元和700元三檔，我們保守全部按照年付500元/戶計(jì)算，付費(fèi)節(jié)目年付按照500元/戶、寬帶用戶年付800元/戶計(jì)算，天威視訊2023年的理論市值為68億元。由于歌華有線的模擬用戶和數(shù)字用戶的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)一樣，每月18元每戶，其市值主要來來自于有線電視用戶數(shù)的增長和高清互動電視收費(fèi)用戶增長，有線電視的用戶的增長有限，目前主要關(guān)注在高清互動電視，目前主要采取免費(fèi)推廣的形式，絕大部分為免費(fèi)的，考慮到歌華有線推出Si-TV的高清電視包，我們估計(jì)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與天威視訊差不多300元/年，按照我們的40%左右的滲透率計(jì)算，2023年歌華有線的理論價(jià)值為145億元。3、2020年初至今上市公司的市值我們選取有線電視上市公司2024年12月31日-2023年9月20日的市值。歌華有線的市值范圍為60-140億元，市值波動范圍主要集中在80-120億元，我們以中值100億元作為公司表現(xiàn)的市值價(jià)值。與我們的145億元的理論市值，尚有空間45%，而且我們認(rèn)為數(shù)字電視沒有提價(jià)預(yù)期，高清互動電視目前主要是采取的免費(fèi)推廣，SiTV的滲透率提高，公司估值有較大的彈性。天威視訊的市值范圍為30-70億元，主要波動范圍在40-70億元，我們選取中值55億元作為其市場的市值。沒有考慮資產(chǎn)整合預(yù)期，天威視訊的理論市值為68億元。公司目前尚有24%的空間。公司有線寬帶增長乏力，高清互動電視是公司業(yè)績主要增長點(diǎn)。廣電網(wǎng)絡(luò)的市值范圍30-70億元，主要波動范圍為40-60億元，中值為50億元。公司的理論市值150億元，上升空間200%。公司的價(jià)值主要來源于公司的龐大的有線電視用戶數(shù)，2023年有線用戶數(shù)595萬戶，同時(shí)尚有模擬用戶142萬戶.同時(shí)公司的數(shù)字電視的包年收視費(fèi)為240/300元兩檔，價(jià)值較高，進(jìn)一步的數(shù)字化將進(jìn)一步提升公司的價(jià)值。三、整合中的用戶價(jià)值重估1、江蘇模式”中的用戶價(jià)值重估江蘇有線由江蘇省內(nèi)17家發(fā)起人單位共同發(fā)起設(shè)立，廣電系統(tǒng)內(nèi)有12家股東，占股比71.2%，其他系統(tǒng)是國有股東，占28.8%，公司注冊資本是68億元，省廣電總臺控股，其中省臺出資14億元現(xiàn)金，1億元相關(guān)資產(chǎn)；南京、蘇州、無錫、常州等10個(gè)省轄市廣播電視臺以現(xiàn)有廣電網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)出資，中信國安等出資人以現(xiàn)金和廣電網(wǎng)絡(luò)等資產(chǎn)出資。整合時(shí)江蘇有線用戶為510萬戶，數(shù)字用戶為180萬戶，其中數(shù)字用戶每月24元/戶，模擬用戶4元/戶。按照我們的用戶價(jià)值計(jì)算方法，WACC值取10%，整合時(shí)江蘇有線的價(jià)值為（330*4*12+180*24*12）/10%/10000=67.68億元，與公司注冊資本68億元基本吻合，我們認(rèn)為“江蘇模式”整合中，江蘇有線采用了用戶理論價(jià)值的方法進(jìn)行用戶的價(jià)值評估。江蘇有線的資產(chǎn)評估方法，網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)等于網(wǎng)絡(luò)收入減成本費(fèi)用減稅金除以收益率（收益折現(xiàn)），按照這個(gè)方法，由具備期貨從業(yè)資格的第三方評估，結(jié)果出來后，與各個(gè)股東的實(shí)際預(yù)期基本一致，這樣就擺平了利益關(guān)系。（江蘇有線董事長陳夢娟在第二屆中國廣電行業(yè)發(fā)展趨勢年會暨投融資論壇的講話）。2022年7月份掛牌，2022年底全省13省市形成一張全省全網(wǎng)、全省網(wǎng)絡(luò)覆蓋用戶625萬戶，完成其他城市和部分縣(市)數(shù)字電視整轉(zhuǎn)，2022年底數(shù)字電視用戶達(dá)到450萬戶。2023年9月江蘇有線與江陰、常熟等24個(gè)縣（市）級廣電網(wǎng)絡(luò)舉行了整合與合作簽約儀式。至此全省已完成了60家縣（市、區(qū)）廣電網(wǎng)絡(luò)的整合與合作。江蘇省廣電網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)網(wǎng)內(nèi)用戶達(dá)到1497.7萬戶，約占全省有線電視用戶總數(shù)的93.61%，其中數(shù)字電視用戶686.62萬戶，互動電視用戶數(shù)35.02萬戶。到2023年底，江蘇省有線電視用戶數(shù)將接近1600萬戶。2、中廣網(wǎng)絡(luò)整合中的用戶價(jià)值重估中廣網(wǎng)絡(luò)先由部分省以資產(chǎn)規(guī)模大小通過對中廣網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)股，完成中廣網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)公司主體公司的搭建，中央財(cái)政先期投入，中廣網(wǎng)絡(luò)的設(shè)立基本上按照“江蘇模式”?！霸谕瓿烧系?3家省網(wǎng)公司中，只有15家比較徹底，其中北京和江蘇等個(gè)別省市相對最徹底?！蔽覀冋J(rèn)為在資產(chǎn)整合方面：第一步：中廣網(wǎng)絡(luò)會選擇各省市（或者部分省市）的省廣電（可能為部分的資產(chǎn)，主要是由于整合沒有完成或者有上市公司的情況）作為發(fā)起人，加上財(cái)政的的現(xiàn)金掛牌成立。廣電資產(chǎn)的評估可能采取類似“江蘇模式”的用戶價(jià)值評估。對于目前的省網(wǎng)來說有動力加快以低于用戶價(jià)值的價(jià)格整合省網(wǎng)資源，在中廣網(wǎng)絡(luò)成立時(shí)獲得資產(chǎn)的溢價(jià)。第二步：對于沒有進(jìn)入省網(wǎng)的用戶資源進(jìn)行整合，可能采取現(xiàn)金或者增發(fā)的收購的方式，廣電資產(chǎn)的評估也可能采取類似“江蘇模式”的用戶價(jià)值評估。第三部：上市公司的資產(chǎn)整合，我們認(rèn)為可能采取市值和用戶價(jià)值兩種方案進(jìn)行評估。同時(shí)上市公司利用自身的資本優(yōu)勢參與到其他省份的省網(wǎng)整合，獲得折價(jià)參股也會提升公司的價(jià)值。在整合的過程中，對于上市公司的價(jià)值重估，一方面本身用戶價(jià)值的重估，例如自身用戶的價(jià)值沒有被市場所認(rèn)可，在中廣網(wǎng)絡(luò)對價(jià)中有很大的空間。另外一方面在于上市公司以低于用戶價(jià)值（中廣網(wǎng)絡(luò)收購價(jià)值）整合有線用戶，提升公司的價(jià)值（折價(jià)收購的狀況）按照這個(gè)投資的邏輯，我們主要關(guān)注自身價(jià)值提升的標(biāo)的廣電網(wǎng)絡(luò)，目前市值只有理論用戶價(jià)值1/3左右。存在巨大用戶整合空間的湖北廣電，目前正在進(jìn)行二次資產(chǎn)整合，同時(shí)整合價(jià)格600元/戶，公司折價(jià)整合有利于公司的價(jià)值提升。3、電廣傳媒收購省外有線用戶資源電廣傳媒的子公司華豐達(dá)擬參股新疆廣電有線，