MBA全景教程之企業(yè)戰(zhàn)略管理

企業(yè)戰(zhàn)略管理〔MBA全景教程之一〕〔節(jié)選〕【課程名稱(chēng)】MBA全景教程之一：企業(yè)戰(zhàn)略管理【課程編號(hào)】I01【所屬體系】MBA全景教程系列【主講專(zhuān)家】徐二明【內(nèi)含產(chǎn)品】課程10講VCD光盤(pán)10張CD-ROM2張磁帶10盒文字教材1套工具表單1套〔北京大學(xué)出版社〕【全套定價(jià)】980元本課程講義〔節(jié)選〕由時(shí)代光華管理培訓(xùn)網(wǎng)制作，僅供初步了解課程內(nèi)容使用。wm64391343；地址：上海市凱旋路3500號(hào)華苑大廈2號(hào)樓23層B座〔近上海體育館〕★課程提綱——通過(guò)本課程，您能學(xué)到什么？

第一講

第二講3.戰(zhàn)略的監(jiān)督、評(píng)估與糾正

第三講4.波特行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析——進(jìn)入者的威脅5.波特行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析——替代品的威脅

第四講1.波特行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析——供方、購(gòu)方和行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)者

第五講

第六講6.進(jìn)入戰(zhàn)略〔一〕

第七講1.進(jìn)入戰(zhàn)略〔二〕

第八講4.構(gòu)造組織的結(jié)構(gòu)〔一〕

第九講1.構(gòu)造組織的結(jié)構(gòu)〔二〕3.組織的文化〔一〕

第十講1.組織的文化〔二〕

第1講戰(zhàn)略管理(一)——企業(yè)戰(zhàn)略的概述

【本講重點(diǎn)】企業(yè)為什么需要戰(zhàn)略戰(zhàn)略性思考的要點(diǎn)戰(zhàn)略管理的任務(wù)愿景和使命企業(yè)的目標(biāo)

企業(yè)為什么需要戰(zhàn)略

企業(yè)如果沒(méi)有戰(zhàn)略，就好似沒(méi)有舵的輪船，只會(huì)在原地打轉(zhuǎn)。有人做過(guò)統(tǒng)計(jì)，有戰(zhàn)略的企業(yè)和沒(méi)有戰(zhàn)略的企業(yè)在經(jīng)營(yíng)效益上是大不相同的。一些企業(yè)現(xiàn)在沒(méi)有戰(zhàn)略或者沒(méi)有明確的戰(zhàn)略，經(jīng)濟(jì)效益也很不錯(cuò)。然而，經(jīng)濟(jì)效益來(lái)自于企業(yè)管理者很好的思考，并不等于企業(yè)管理者真的沒(méi)有戰(zhàn)略，就像很多著名的企業(yè)一樣，企業(yè)的良好效益離不開(kāi)高層管理人員對(duì)企業(yè)的形勢(shì)所作的充分的分析，所以說(shuō)企業(yè)管理者是有戰(zhàn)略的，只是沒(méi)有明確地提出，或者說(shuō)戰(zhàn)略沒(méi)有寫(xiě)在紙上。對(duì)于戰(zhàn)略，最根本的問(wèn)題是要考慮到環(huán)境和市場(chǎng)的變化，如果是上市公司，這種變化會(huì)直接表現(xiàn)為企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的變化，這里有一個(gè)圖可以看出來(lái)：圖1-1IBM、西屋和數(shù)字設(shè)備市場(chǎng)價(jià)值的變化比擬圖從圖1-1可以看出美國(guó)三家大的公司，從1983年到1993年10年期間，在市場(chǎng)價(jià)值上的變化。西屋公司和數(shù)字設(shè)備公司，在市場(chǎng)價(jià)值上都損失了很多，什么原因使它們?cè)斐蛇@樣的損失，使得市場(chǎng)價(jià)值發(fā)生這么大變化？這里引起一個(gè)思考，就是很多現(xiàn)象可以來(lái)表述我們企業(yè)的變化，特別是上市公司所發(fā)生的變化。高層管理人員需要有自己新的思路△首先是如何預(yù)料變化。△第二是要考慮如何適應(yīng)變化。戰(zhàn)略管理最重要的一個(gè)方面就是適應(yīng)，根據(jù)環(huán)境的變化提出自己的思考?！鞯谌强紤]到在變化中如何求生存。△第四是要在變化中獲取勝利，而不僅僅是生存的問(wèn)題。并由此成為行業(yè)的領(lǐng)先者，成為世界級(jí)的企業(yè)。當(dāng)然在變化中，最可怕的是自己的思維定勢(shì)。高層管理人員在變化的環(huán)境中，不能以不變應(yīng)萬(wàn)變，而需要有自己新的思路，以提出應(yīng)變的措施，不能固守在自己過(guò)去的成績(jī)或者過(guò)去舊的理念上。

戰(zhàn)略性思考的要點(diǎn)

我們現(xiàn)在何處走向何方我們?nèi)绾巫龅竭@一步

企業(yè)面臨的形勢(shì)現(xiàn)處何處，實(shí)際上就是企業(yè)面臨什么樣的形勢(shì)，即企業(yè)處于什么樣的一種市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)的劇烈程度、目前的業(yè)務(wù)是什么?例如可口可樂(lè)公司，它的業(yè)務(wù)有軟飲料業(yè)務(wù)、硬飲料業(yè)務(wù)，也有快餐業(yè)務(wù)，它在快餐、娛樂(lè)和飲料方面面臨怎樣的一種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境？而可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)，同樣也進(jìn)入到快餐業(yè)。麥當(dāng)勞是可口可樂(lè)的其中一個(gè)終端消費(fèi)者，百事可樂(lè)也找到了肯德基和必勝客。由飲料的競(jìng)爭(zhēng)變成快餐中飲料的競(jìng)爭(zhēng)，哪種銷(xiāo)售方式更能滿(mǎn)足顧客的需求，這是兩家公司所要考慮的問(wèn)題。

企業(yè)的市場(chǎng)位置也就是從目前企業(yè)的市場(chǎng)位置，以及所從事的業(yè)務(wù)來(lái)看，企業(yè)如何開(kāi)展的問(wèn)題。是保持企業(yè)目前的位置、繼續(xù)擴(kuò)張和擴(kuò)大呢?還是進(jìn)入新的領(lǐng)域、新的業(yè)務(wù)?用專(zhuān)業(yè)的話講就是多元化開(kāi)展。從事多元化開(kāi)展，最根本的問(wèn)題是要考慮顧客的需求以及所要效勞的顧客群體。根本的考慮一是你的業(yè)務(wù)；二是你的市場(chǎng)。市場(chǎng)最根本的構(gòu)成要素是顧客，而顧客的需求是不斷發(fā)生變化的，顧客的偏好也不斷發(fā)生變化，那么企業(yè)能不能夠適應(yīng)這種變化，跟上這種變化。例如買(mǎi)飛機(jī)票，過(guò)去是去民航局購(gòu)置，那么現(xiàn)在可不可以到旅行社去買(mǎi)，甚至在家門(mén)口就可以買(mǎi)到，而且買(mǎi)到的是比擬廉價(jià)的票呢？顧客有他的需求。如果企業(yè)固守不變，保持一個(gè)固定的價(jià)格，那么可能就會(huì)遭受損失，就會(huì)把原有的市場(chǎng)讓給其他企業(yè)，市場(chǎng)價(jià)值就會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移，別人的市場(chǎng)價(jià)值就會(huì)增加，自己就會(huì)虧損，所以也不可能有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更談不上績(jī)效，或者叫效益。

企業(yè)要獲得什么樣的效益走向何方的時(shí)候要考慮企業(yè)要獲得什么樣的效益，是不是要做？人家都做，我也做，人家不做的，我能不能去做。就是說(shuō)，成功的管理者如何做，做什么。戰(zhàn)略管理的一個(gè)根本理念——有效地實(shí)施制訂完善的戰(zhàn)略，是組織〔這里的組織是指企業(yè)〕成功的最正確保證，同時(shí)也是對(duì)所有管理的最正確測(cè)試。企業(yè)制訂一個(gè)完善的戰(zhàn)略，使其能夠獲得成功。沒(méi)有一個(gè)戰(zhàn)略就很難使企業(yè)獲得成功。這個(gè)戰(zhàn)略同時(shí)也要考慮企業(yè)是不是進(jìn)行了最正確的管理。這個(gè)最正確，從系統(tǒng)工程的角度來(lái)看，很難到達(dá)，所以一般只能是滿(mǎn)意的程度。同樣是飯店，同樣是四星級(jí)，別人可以管得很好，客人感覺(jué)很舒服，賓至如歸；到你這里來(lái)，好似進(jìn)了一個(gè)招待所，滿(mǎn)目瘡痍，感覺(jué)很不好，這樣你還能不能夠經(jīng)營(yíng)下去呢？

戰(zhàn)略管理的任務(wù)

如圖1-2所示，任務(wù)一是制訂戰(zhàn)略的愿景和使命，任務(wù)二是設(shè)置目標(biāo)，任務(wù)三是制訂戰(zhàn)略、實(shí)施目標(biāo)，任務(wù)四是執(zhí)行戰(zhàn)略，任務(wù)五是評(píng)估與調(diào)整戰(zhàn)略。在這樣的過(guò)程中，還要反應(yīng)在每一個(gè)階段中，都會(huì)有改變，或者改良，在必要的時(shí)候進(jìn)行修正。從任務(wù)一到任務(wù)五形成一個(gè)完整的循環(huán)過(guò)程，這使得戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程得以充分保證。圖1-2戰(zhàn)略管理的五項(xiàng)任務(wù)圖

愿景和使命

愿景個(gè)人頭腦里都有一個(gè)思考，這實(shí)際上就是愿景(vision)。例如員工要考慮：在這個(gè)企業(yè)里，我個(gè)人將來(lái)的開(kāi)展是什么；作為企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)要考慮：企業(yè)這項(xiàng)業(yè)務(wù)將來(lái)如何開(kāi)展?將來(lái)的業(yè)務(wù)是什么?往哪個(gè)方向開(kāi)展?

如何制訂公司未來(lái)的藍(lán)圖，這個(gè)藍(lán)圖不但自己心里要清楚，而且要和員工進(jìn)行溝通，甚至和社區(qū)進(jìn)行溝通，和企業(yè)的相關(guān)利益群體溝通。例如企業(yè)是上市公司，全體股東要明白企業(yè)將來(lái)的開(kāi)展前景，這樣才能投資，企業(yè)也才會(huì)獲得市場(chǎng)價(jià)值。否那么，就沒(méi)有更多的資金保證。顧客對(duì)企業(yè)要有一個(gè)很好的認(rèn)識(shí)，例如后面提到的索尼公司，它講：我的業(yè)務(wù)是帶給顧客一個(gè)數(shù)碼的夢(mèng)想，我不斷地推出數(shù)碼產(chǎn)品，使你能夠得到一個(gè)更好的電子享受。這樣的藍(lán)圖，在企業(yè)也好，學(xué)校也好，機(jī)關(guān)也好，都有。至于藍(lán)圖能不能實(shí)現(xiàn)，這是問(wèn)題的另一個(gè)方面。決定未來(lái)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)定位。企業(yè)是在IT行業(yè)中開(kāi)展，那么是在哪一塊里進(jìn)行開(kāi)展，是移動(dòng)通訊的設(shè)備，還是移動(dòng)等等，會(huì)有不同的考慮。最近愛(ài)立信公司把移動(dòng)業(yè)務(wù)從中國(guó)的業(yè)務(wù)中別離，或者叫剝離出去，這也是它的一種考慮，以便全力以赴地來(lái)做移動(dòng)設(shè)備業(yè)務(wù)。所以作為愿景來(lái)講，就是要指出企業(yè)長(zhǎng)期的開(kāi)展方向，明確界定公司的未來(lái)，這就是愿景。

一些合資企業(yè)在墻上貼上了公司的口號(hào)，實(shí)際上就是它的愿景，當(dāng)然這是中國(guó)特色?？垂镜脑妇?，即企業(yè)未來(lái)開(kāi)展的藍(lán)圖，有這樣幾個(gè)方面的考慮：開(kāi)展的方向界定業(yè)務(wù)將來(lái)方案的能力顧客的需求

市場(chǎng)和顧客，是企業(yè)戰(zhàn)略中必須考慮的問(wèn)題，沒(méi)有一個(gè)很好的市場(chǎng)，沒(méi)有顧客的需求，再好的愿景也是沒(méi)有用處的。例如中國(guó)的MBA教育。MBA教育實(shí)際上是在20世紀(jì)80年代初興起，也就是改革開(kāi)放初期，我國(guó)一些學(xué)校和加拿大合作以后引進(jìn)來(lái)的。加拿大方面希望通過(guò)MBA培訓(xùn)一些青年教師，以這些青年教師為橋梁來(lái)培訓(xùn)中國(guó)的企業(yè)管理者，最終目的是促進(jìn)中加貿(mào)易。但當(dāng)時(shí)講MBA課程，還是在方案經(jīng)濟(jì)條件下，在“有方案的市場(chǎng)調(diào)節(jié)〞這樣一種經(jīng)濟(jì)體制下，所以當(dāng)時(shí)學(xué)生學(xué)的時(shí)候就有問(wèn)題。例如營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)課有什么用，整個(gè)價(jià)格都是國(guó)家制訂的，市場(chǎng)決定不了。工廠只是生產(chǎn)產(chǎn)品，有專(zhuān)門(mén)的部門(mén)去銷(xiāo)售，相互是脫節(jié)的，工廠不了解顧客的需求，了解顧客需求的又不去制造產(chǎn)品。所以當(dāng)時(shí)有人想，這個(gè)MBA課程對(duì)你來(lái)講，對(duì)你這樣的“顧客〞來(lái)講，沒(méi)有需求，因?yàn)檫@個(gè)“營(yíng)銷(xiāo)〞也好，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也好，都和當(dāng)時(shí)的理念相沖突，今天看來(lái)，那時(shí)候是缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)的，是沒(méi)有愿景的。

表1-1幾個(gè)企業(yè)愿景提出的年代公司名稱(chēng)提出的“愿景〞提出年代福特公司汽車(chē)要進(jìn)入家庭20世紀(jì)20年代蘋(píng)果公司計(jì)算機(jī)進(jìn)入家庭20世紀(jì)80年代微軟公司計(jì)算機(jī)進(jìn)入家庭，放在每一張桌子上，使用微軟的軟件20世紀(jì)80年代今天看來(lái)，上表中這些公司的“愿景〞確實(shí)實(shí)現(xiàn)了。所以這里要說(shuō)的是，當(dāng)時(shí)講愿景的時(shí)候，絕不是那種非常遙遠(yuǎn)的戰(zhàn)略，要通過(guò)10年到20年，甚至一個(gè)世紀(jì)，那樣的話，企業(yè)就很難開(kāi)展了。愿景提出來(lái)，雖然是比擬遠(yuǎn)的事，但也就是5年到10年，可以一步步去努力，就會(huì)獲得成功。

使命

表1-2三家全球性企業(yè)的公司愿景及其策略企業(yè)名稱(chēng)公司愿景策略麥當(dāng)勞控制全球食品效勞業(yè)為顧客滿(mǎn)意而建立運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)公司的便利、價(jià)格和所執(zhí)行戰(zhàn)略來(lái)增加市場(chǎng)份額和獲利能力柯達(dá)只要是圖片都是我們的業(yè)務(wù)主營(yíng)膠卷SONY

DreamInSony為實(shí)現(xiàn)那些被數(shù)字技術(shù)魅力深深吸引的人們的夢(mèng)想，不斷創(chuàng)造出獨(dú)特的可以帶來(lái)全新生活享受的新產(chǎn)品全世界的麥當(dāng)勞都只有一個(gè)運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)?？蔀槭裁疵刻煲粯拥牟俗V吸引了大量的孩子以及青少年？北京剛開(kāi)始是一家，很快開(kāi)展到60多家，遍布了北京的各個(gè)角落。孩子們需要娛樂(lè)，而麥當(dāng)勞恰恰能滿(mǎn)足他們的需求，就是麥當(dāng)勞講的“便利〞和“價(jià)值〞。這樣，企業(yè)就獲得了很大的成功?？逻_(dá)膠片的使命很簡(jiǎn)單，它做得也很簡(jiǎn)單，但是它做了近百年，獲得了成功。它就是膠卷，雖然它有照相機(jī)，但是它的主營(yíng)業(yè)務(wù)還是膠卷。愛(ài)美之心，人皆有之，誰(shuí)都想留下當(dāng)年的最快樂(lè)的時(shí)光，而索尼恰恰通過(guò)它的數(shù)碼攝像機(jī)提供了這樣一種效勞。

【自檢】請(qǐng)思考公司有了愿景，應(yīng)制訂怎樣的相應(yīng)策略？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________有了愿景，然后就要把它落實(shí)，所以要談到企業(yè)的使命。例如中國(guó)的MBA教育，它是在和加拿大長(zhǎng)期合作的根底上提出的一種學(xué)位。這種學(xué)位，就是落實(shí)一種使命——如何培養(yǎng)你自己的高層管理人員。用中國(guó)的管理理念，借鑒國(guó)外一些管理知識(shí)，使你的高層管理人員有更好的一種戰(zhàn)略思考，對(duì)企業(yè)更加科學(xué)地進(jìn)行管理。所以“管理科學(xué)、興國(guó)之道〞也是這樣一種出發(fā)點(diǎn)。使命的背后是一種文化。國(guó)內(nèi)企業(yè)，是要在中國(guó)這樣一個(gè)環(huán)境下進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的，而不是在國(guó)外。雖然有些教科書(shū)講的是國(guó)外的知識(shí)，借鑒的一些理論也是國(guó)外的理論，但一定要在中國(guó)的土地上生根發(fā)芽，否那么就會(huì)水土不服，消化不良。國(guó)外的公司提出來(lái)的公司使命，是基于它們長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)于使命的理解，而國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)過(guò)去沒(méi)有這樣的提法，沒(méi)有說(shuō)什么是企業(yè)的使命。過(guò)去把使命看得很遙遠(yuǎn)，很龐大，甚至很?chē)?yán)肅，當(dāng)然企業(yè)的使命不是不嚴(yán)肅，而是要講得很具體。

表1-3界定企業(yè)使命應(yīng)考慮的內(nèi)容角度范例以產(chǎn)品蘋(píng)果機(jī)提出的ＰＣ機(jī)進(jìn)入家庭，福特提出的轎車(chē)進(jìn)入家庭以顧客需求索尼公司以顧客需求，提出“你需要的電子產(chǎn)品是由數(shù)碼來(lái)界定的〞以市場(chǎng)范圍麥當(dāng)勞界定的國(guó)際化的、全球化的范圍，實(shí)現(xiàn)一種全球化的標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略，從而使它的本錢(qián)降低，以實(shí)現(xiàn)低本錢(qián)的優(yōu)勢(shì)以科技含量我們的民營(yíng)企業(yè)考慮高新技術(shù)，利用高新技術(shù)注重促進(jìn)新的工程，提高科技含量；而局部國(guó)有企業(yè)那么注重改良原有產(chǎn)品以分銷(xiāo)渠道寶潔的分銷(xiāo)渠道，GE的刀片以企業(yè)的特殊〔核心〕能力在商場(chǎng)、考場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中由于所表現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)力不同，從而產(chǎn)生了不同的結(jié)果

表1-4兩家公司的使命企業(yè)名稱(chēng)使命波士頓咨詢(xún)公司協(xié)助客戶(hù)創(chuàng)造并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以提高客戶(hù)的業(yè)績(jī)索尼公司為包括我們的股東、顧客、員工，乃至商業(yè)伙伴在內(nèi)的所有人提供創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)他們美好夢(mèng)想的時(shí)機(jī)波士頓在中國(guó)的咨詢(xún)公司，其使命是使顧客通過(guò)向他們的咨詢(xún)創(chuàng)造和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終提高它的業(yè)績(jī)。其實(shí)，咨詢(xún)公司的使命是協(xié)助客戶(hù)創(chuàng)造，不是直接地和客戶(hù)一起創(chuàng)造。醫(yī)生只能給病人開(kāi)處方，幫他診斷疾病，不是與他一塊兒吃藥。在什么條件下用咨詢(xún)公司，還是一個(gè)待討論的過(guò)程。考慮企業(yè)的利益相關(guān)群體，這正是今天上市公司要考慮的問(wèn)題。圖1-3企業(yè)的利益相關(guān)群體圖一些企業(yè)對(duì)于股東、顧客、員工以及商業(yè)伙伴這些相關(guān)利益群體沒(méi)有充分考慮，而索尼公司恰恰想到了這一點(diǎn)，并讓所有的股東，或者利益相關(guān)群體了解，所以它能夠繼續(xù)勇敢地面對(duì)未來(lái)的挑戰(zhàn)，永遠(yuǎn)保持自己求新創(chuàng)業(yè)的企業(yè)特色。

【啟示】企業(yè)不但要有新的投資，新的融資，還要有不斷的新理念，這樣才能保證企業(yè)特色。在考慮愿景和使命的時(shí)候，一定要有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)，不是把它變成一個(gè)空洞的口號(hào)。例如，僅僅講“以人為本〞，僅僅講“再鑄輝煌〞，可能都有一點(diǎn)模糊，界定不清，使得顧客、以股東為代表的這些利益相關(guān)群體、以員工為代表的內(nèi)部利益群體，不能引起他們足夠的重視，這不利于企業(yè)的長(zhǎng)期開(kāi)展。

◆明確的目標(biāo)企業(yè)是在快餐業(yè)里從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，那么怎樣獲勝，就有一個(gè)定位問(wèn)題。如今在北京，快餐業(yè)有很多比擬著名的美國(guó)連鎖店，如麥當(dāng)勞、必勝客，肯德基、達(dá)美樂(lè)、星期五、應(yīng)時(shí)、羅杰斯等等。到麥當(dāng)勞，不到20元錢(qián)能夠買(mǎi)一份套餐；到肯德基20元錢(qián)也可以買(mǎi)到一份套餐；到羅杰斯花38元錢(qián)一份套餐，到星期五，可能就稍微高一點(diǎn)。◆企業(yè)的定位為什么同是快餐卻提供不同的價(jià)格，卻能滿(mǎn)足顧客根本的需求？因?yàn)樗谟诓煌膶用?。有的快餐店有這樣的一種理念：我不僅是一個(gè)快餐店，還是一種酒吧。特別是在北京市海淀區(qū)，海淀區(qū)的大學(xué)生比擬多，學(xué)生希望不僅僅是去吃一吃，還希望聊一聊，這就需要有一個(gè)吧的味道：有一點(diǎn)音樂(lè)，需要吵一點(diǎn)，鬧一點(diǎn)。老年人不喜歡，年輕人覺(jué)得很舒服。這樣你就找到一個(gè)很好的定位，使他們留在那里，不斷地消費(fèi)，你就盈利?！羝髽I(yè)的理念企業(yè)是一種什么樣的文化、一種什么樣的價(jià)值觀，使顧客或者其他的利益相關(guān)群體到達(dá)某種吻合。有些企業(yè)學(xué)日本的模式，星期一早上，訓(xùn)話，做操，這在中國(guó)不能夠持久。美國(guó)在管理上采用文本主義，把每件事都寫(xiě)出條文來(lái)，面面俱到，不是那種留一定空間、實(shí)行中庸的管理。它們各有各的特色，但是一定要清楚，這套管理方法，會(huì)帶來(lái)什么樣的效果?！粢獦?shù)立一種公眾形象，為社區(qū)效勞例如，一些企業(yè)注重綠化的問(wèn)題、環(huán)境的問(wèn)題。環(huán)境問(wèn)題不僅僅是環(huán)境保護(hù)，而且有環(huán)境管理。最典型的，企業(yè)在全面質(zhì)量管理上再加上環(huán)境問(wèn)題。參加WTO后，綠色壁壘在貿(mào)易中也是很重要的問(wèn)題了。出口的罐頭產(chǎn)品、玩具、服裝都有一個(gè)環(huán)保的問(wèn)題。如童裝，現(xiàn)在有些童裝含有的某種物質(zhì)過(guò)高，對(duì)孩子的皮膚及身體都會(huì)有影響，所以沒(méi)法出口，在國(guó)外也不能銷(xiāo)售?！魷贤ㄔ贛BA課程中，“溝通〞是一個(gè)很重要的問(wèn)題。這需要企業(yè)的高層管理人員、中層管理人員學(xué)會(huì)溝通，學(xué)會(huì)表達(dá)自己的理念，和利益群體實(shí)行真正地溝通，使大家能夠支持你，這樣才能更好地開(kāi)展。作為企業(yè)來(lái)講，利益群體的問(wèn)題不能忽略，如今講現(xiàn)代企業(yè)制度，講公司治理結(jié)構(gòu)，是很重要的，也是不可無(wú)視的，所以在講使命的時(shí)候，要考慮這些因素。

◆首先要保證目標(biāo)一致為什么保證目標(biāo)一致呢？因?yàn)槠髽I(yè)有不同的利益相關(guān)群體。例如，高層管理人員提出一種理念，那么下一層的管理人員，就要充分理解，否那么，自然分崩離析。所有者和經(jīng)理人的關(guān)系就出現(xiàn)了很多這樣的問(wèn)題，因?yàn)殡p方在目標(biāo)上不一致的情況下，就會(huì)出現(xiàn)很多背離，使職業(yè)經(jīng)理人不能真正忠實(shí)于你的企業(yè)，就會(huì)出現(xiàn)出走、貪污等等現(xiàn)象，當(dāng)然還有其他問(wèn)題，但目標(biāo)一致是很重要的?！魹橘Y源的更好配置打下好根底資源在企業(yè)無(wú)非是人、財(cái)、物這幾個(gè)方面的內(nèi)容以及技術(shù)等等，那么當(dāng)企業(yè)提出一個(gè)很好的戰(zhàn)略，怎樣去實(shí)現(xiàn)它？不是幾句空話，例如以人為本也好，標(biāo)本兼治也好，所能實(shí)現(xiàn)的。是要把企業(yè)現(xiàn)有的資源或者希望得到的資源拿過(guò)來(lái)，怎樣去分配、怎樣能夠保證企業(yè)使命的實(shí)現(xiàn)。◆調(diào)整利益相關(guān)群體間的分歧股東也好，員工也好，可能和企業(yè)管理人員有沖突，他們自己之間也會(huì)有沖突，那么把使命提出來(lái)，大家一致往這個(gè)方向開(kāi)展，這就逐漸地減少了他們的分歧，使他們?cè)诶砟钌馅呌谝恢隆！艚鉀Q管理者間的不同觀點(diǎn)管理者出身于不同的社會(huì)階層，有著不同的教育背景，對(duì)于事物的認(rèn)識(shí)是不同的，怎么能夠更好地到達(dá)一種協(xié)調(diào)？通過(guò)使命，使他們更好地理解我們要做什么，這一點(diǎn)很重要?！魹槟繕?biāo)和戰(zhàn)略打下根底指導(dǎo)企業(yè)更好地開(kāi)展，這是企業(yè)的開(kāi)展方向問(wèn)題。從以上可以看出：企業(yè)的愿景和使命，它所要答復(fù)的問(wèn)題是不同的，愿景要答復(fù)的是企業(yè)要成為什么樣的公司；使命所答復(fù)的是企業(yè)的業(yè)務(wù)。這兩個(gè)是不同的，所以要對(duì)愿景和使命建立一個(gè)概念，當(dāng)你到一些跨國(guó)公司看到提它的使命時(shí)、提它的愿景時(shí)，馬上聯(lián)想到，一個(gè)是要解決它們將來(lái)是什么樣子，一個(gè)是企業(yè)目前的業(yè)務(wù)是什么。這是完全不同的，但卻是相輔相成的。簡(jiǎn)單地來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略愿景考慮的是企業(yè)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)道路，公司試圖形成的一種形式，這是愿景考慮；使命考慮的重點(diǎn)在于目前的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，那就是企業(yè)目前的業(yè)務(wù)是什么，包括目前的業(yè)務(wù)和所效勞的顧客的需求。再?gòu)?qiáng)調(diào)一點(diǎn)是，沒(méi)有顧客，什么都是空談。當(dāng)然顧客中最重要的是顧客的需求和偏好，他們目前的需求以及偏好、將來(lái)的需求以及偏好，都會(huì)影響企業(yè)使命的設(shè)定。

企業(yè)的目標(biāo)

愿景和使命的概念建立起來(lái)以后，就需要確立企業(yè)的目標(biāo)。目標(biāo)是要把愿景轉(zhuǎn)化成具體的效益，同時(shí)還要為效益提出一個(gè)衡量的標(biāo)準(zhǔn)，包括一些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)以及一些其他的數(shù)據(jù)。把目標(biāo)具體化，就出現(xiàn)了財(cái)務(wù)目標(biāo)和戰(zhàn)略目標(biāo)。但不管叫什么目標(biāo)，它都是很具體的。例如企業(yè)提出轎車(chē)進(jìn)入家庭，這樣一種愿景，具體落實(shí)到怎么去做，需要通過(guò)一些數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

戰(zhàn)略目標(biāo)考慮的是如何改良競(jìng)爭(zhēng)能力和長(zhǎng)期業(yè)務(wù)的定位問(wèn)題，它不是很具體的數(shù)字。例如麥當(dāng)勞在快餐業(yè)中怎么進(jìn)一步開(kāi)展？這就是戰(zhàn)略目標(biāo)所要考慮的。戰(zhàn)略目標(biāo)包括以下幾種類(lèi)型◆如何擴(kuò)大公司的市場(chǎng)份額◆如何獲得低于經(jīng)營(yíng)對(duì)手的本錢(qián)◆如何擴(kuò)大企業(yè)的聲譽(yù)◆如何在國(guó)際市場(chǎng)獲得充分的開(kāi)展◆如何獲得技術(shù)的優(yōu)勢(shì)◆如何成為新產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者◆如何抓住開(kāi)展的機(jī)遇諾基亞一位副總裁曾經(jīng)講到，諾基亞是在芬蘭這樣一個(gè)小國(guó)里開(kāi)展起來(lái)的，為什么它能夠開(kāi)展到今天？因?yàn)樗瓉?lái)做的很多種業(yè)務(wù)，最后都逐漸集中到IT，即主要是移動(dòng)通訊業(yè)上，它之所以走到這一步，主要有兩點(diǎn)，一個(gè)是Hardworking(努力工作)；另外一個(gè)就是它們抓住了機(jī)遇，看到了機(jī)遇而且抓住了機(jī)遇，全力以赴來(lái)開(kāi)展移動(dòng)通訊，所以今天獲得了成功。

耐克公司的戰(zhàn)略目標(biāo)◆保持和提高在美國(guó)最正確運(yùn)動(dòng)品牌的地位◆在日益增長(zhǎng)的健身市場(chǎng)上建立強(qiáng)有力的格局◆開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足婦女需求產(chǎn)品◆探索為滿(mǎn)足美國(guó)成年人需求的產(chǎn)品市場(chǎng)◆指導(dǎo)與管理公司中繼續(xù)開(kāi)展的國(guó)際經(jīng)營(yíng)◆通過(guò)合理的庫(kù)存和12種“金子〞的產(chǎn)品，增加毛利可以看出，這些和財(cái)務(wù)目標(biāo)不一樣，沒(méi)有數(shù)據(jù)，只是提出一種理念。它從品牌到市場(chǎng)，到內(nèi)部管理，以及運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題都考慮到了。這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)并不是我們一些企業(yè)提出的那種所謂的開(kāi)展規(guī)劃，所以不難實(shí)現(xiàn)。

表1-5幾家企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)名稱(chēng)目標(biāo)達(dá)美樂(lè)在30分鐘內(nèi)能夠平安地運(yùn)送熱的、而且能保證質(zhì)量的、低價(jià)位的或者是適當(dāng)價(jià)位、滿(mǎn)意價(jià)位的比薩餅福特汽車(chē)提高汽車(chē)的質(zhì)量，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，減少新車(chē)上市的時(shí)間GE公司經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)，在各個(gè)市場(chǎng)上，都是獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的，都是最好的聯(lián)想做一個(gè)長(zhǎng)久性的公司，做百年的老字號(hào)；做有規(guī)模的公司；做有國(guó)際性的市場(chǎng)定位的公司；一個(gè)高技術(shù)的公司不要把戰(zhàn)略目標(biāo)誤解為是一種財(cái)務(wù)目標(biāo)，有幾個(gè)數(shù)就可以了，那是另外一回事。這里講的愿景、使命和目標(biāo)都是為進(jìn)一步制訂戰(zhàn)略打下一個(gè)很好的根底。

◆一是需求，包