研究企業(yè)危機公關下的廣告策略調整

研究企業(yè)危機公關下的廣告策略調整摘要：本文以產(chǎn)品質量危機和企業(yè)形象危機為切入口，通過大量的實際案例分析，初步印證了危機公關下的廣告策略對于企業(yè)應對公關危機的積極意義，并簡單探討了危機公關下的廣告策略的應用問題。

關鍵詞：企業(yè)危機公關廣告策略調整研究

當企業(yè)遭遇公關危機的時候，如何及時有效地采取措施，最大限度地減少危機給企業(yè)帶來的名譽損害和經(jīng)濟損失。是企業(yè)值得探討的現(xiàn)實問題。危機公關作為危機管理的一部分，是現(xiàn)代企業(yè)管理中值得深思的一門學問。它利用公關、廣告、營銷等一系列手段，幫助企業(yè)恢復名譽、重塑形象、促進銷售。

筆者發(fā)現(xiàn)，以往的研究大多以危機公關下的公關策略為切入口來探討危機公關。普遍認為，由于公關具有公信力高、傳播深入、溝通效果好的特點。如果能夠嚴格遵照“危機公關5S法則”來處理公關危機，那么企業(yè)就能夠最大程度地爭取時間，與媒介真誠溝通，爭取民眾的理解，用最快速的方式來澄清事實真相或表達企業(yè)的態(tài)度，停止負面豬測和報道進一步危害企業(yè)形象。

與上述觀點不同，筆者認為危機公關下的廣告和營銷策略也不容忽視，它們都在企業(yè)應對危機的過程中，發(fā)揮了積極的作用。其中，廣告策略的恰當運用顯得尤為關鍵。其原因在于，一方面由于企業(yè)在危機發(fā)生前可能有大量的與該危機事件相關的廣告的投放，比如形象代言人危機、產(chǎn)品質量危機等，而危機發(fā)生后，如何有效地轉變廣告策略，變危機為機遇，借勢進一步宣傳企業(yè)、擴太品牌知名度。是企業(yè)必須面對的問題；另一方面，廣告作為企業(yè)市場戰(zhàn)略實施中獨一無=的重要手段，如何在企業(yè)遇到公關危機時，繼續(xù)利用其傳播面廣、表現(xiàn)力強等特點，幫助企業(yè)在危機中挖掘新元素，延伸并豐富品牌內(nèi)涵，也是其值得深思的問題。

危機公關主要是處理企業(yè)與公眾的關系。而在最常見的四種公關危機中，產(chǎn)品質量危機和企業(yè)形象危機與消費者的關系最為密切。產(chǎn)品質量的好壞直接影響到消費者對產(chǎn)品的選擇態(tài)度。同樣，企業(yè)形象的好壞直接影響到消費者對企業(yè)的美譽度和選擇度。

因此，本文將以產(chǎn)品質量危機與企業(yè)形象危機為切人口。深入探討危機公關下的廣告策略問題。

一、產(chǎn)品質量危機下的廣告策略

尤其是在信息傳播高度發(fā)達，市場競爭空前激烈的現(xiàn)代社會，產(chǎn)品的質量一旦出現(xiàn)問題，即使是危害很小的質量危機，也會被迅速放大，成為影響企業(yè)生死存亡的大問題。

我們可以將產(chǎn)品質量危機分為企業(yè)自身產(chǎn)品質量危機和企業(yè)所在行業(yè)產(chǎn)品質量危機。由于危機來源的不同，其相應采取的廣告策略也有細微的差異。因此，我們將分別探討這兩種產(chǎn)品質量危機下的廣告策略。

1企業(yè)產(chǎn)品質量危機下的廣告策略

市場上的公關危機絕大多數(shù)來自企業(yè)的產(chǎn)品質量危機，在企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品質量問題時，廣告策略該如何應用?

蒙牛在08年9月爆發(fā)的三聚氰胺事件中可謂損失慘重，其旗下嬰幼兒奶粉和液態(tài)奶都被檢測出含有三聚氰胺。一時間，蒙牛多年來苦心打造的優(yōu)質產(chǎn)品質量形象和杰出企業(yè)形象都受到了嚴重的損害?？墒牵徊ㄎ雌揭徊ㄓ制?，就在三聚氯胺的勢頭剛剛退下一點的時候，蒙牛的王牌產(chǎn)品特侖蘇旗下的子產(chǎn)品“OMP奶”又因被疑含有可疑致癌物質而被國家質檢總局叫停。

在這里，我們來看一下蒙牛在特侖蘇事件的打擊后，在廣告策略上有怎樣的改進和變動。

特侖蘇是蒙牛在06年推出的一款高端奶產(chǎn)品。該產(chǎn)品推出后，其市場反響熱烈，產(chǎn)品品質和口感都受到消費者的青睞。于是繼蒙牛特侖蘇后，伊利和光明等乳品業(yè)巨頭紛紛推出其旗下的高端奶產(chǎn)品伊利典藏和光明優(yōu)+，面對如此競爭，蒙牛乘勢而上，在特侖蘇產(chǎn)品的宣傳上。投放了大量以“金牌牛奶，特侖蘇人生”為主題的電視廣告和平面廣告，并以“不是所有牛奶都叫特侖蘇”為口號，將特侖蘇牛奶產(chǎn)自乳都核心區(qū)喂養(yǎng)的五大洲精選良種牛的產(chǎn)品品質優(yōu)勢呈現(xiàn)出來，以期通過廣告戰(zhàn)唱響特侖蘇品牌，在同類品牌中突圍。

然而在特侖蘇事件發(fā)生后，蒙牛先是大大減少了特侖蘇產(chǎn)品廣告的投放量。接著又制作了表現(xiàn)蒙牛企業(yè)高品質生產(chǎn)工藝和管理流程的企業(yè)形象的電視廣告片《每一天，為明天》，同時在戶外和紙制媒體投放了表現(xiàn)蒙牛品質承諾的平面廣告。由此可見，蒙牛是希望通過減少問題產(chǎn)品廣告的投放。來弱化產(chǎn)品品質缺陷在消費者心中的印象，試想如果蒙牛在特侖蘇事件后繼續(xù)大規(guī)模地投放產(chǎn)品廣告，那么勢必會勾起受眾腦中對于特侖蘇負面報道的聯(lián)想，進一步深化產(chǎn)品質量缺陷在消費者心中的烙印。另外，此時問題產(chǎn)品正處于輿論的風口浪尖，消費者對該問題產(chǎn)品的態(tài)度是反感的，行為上是抵制的，而此時如果不停止問題產(chǎn)品廣告的投放。反而加大對問題產(chǎn)品的宣傳力度，那會給消費者留下一種死不認錯的感覺。蒙牛深知時間是治愈傷口的最好的良藥，因此，蒙牛在特侖蘇事件后的產(chǎn)品廣告投放上選擇沉默以對是十分正確并且有效的手段。放棄產(chǎn)品廣告的投放，重新制作企業(yè)形象廣告和品質承諾廣告能夠讓受眾感受到蒙牛知錯愿改的誠心。重塑了企業(yè)關注產(chǎn)品質量的健康的社會形象。

由上述案例可見，當企業(yè)自身遭遇產(chǎn)品質量危機的時候。在廣告策略的應用上，一方面要減少問題產(chǎn)品廣告的投放。弱化產(chǎn)品質量問題在消費者心中的不良印象；另一方面，要在企業(yè)自身挖掘出積極健康的新元素，將企業(yè)踏實經(jīng)營、努力改正等的不為人知的另一面展示給受眾，重樹消費者信心。延伸并豐富品牌內(nèi)涵。

2行業(yè)性產(chǎn)品質量危機下的廣告策略

在行業(yè)性產(chǎn)品質量危機這種情況下，某企業(yè)本身的產(chǎn)品質量可能并不存在著問題，而是其所在行業(yè)的大部分企業(yè)產(chǎn)品質量存在問題，或者是該行業(yè)的領軍企業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)品質量問題，而導致的整個行業(yè)性的質量信譽危機。在這樣的情況下，廣告策略應該如何啟用呢?

2000年11月14日，國家藥監(jiān)局發(fā)出通告，要求全國各地暫停使用和銷售所有含PPA的感冒藥品，而當時國內(nèi)幾乎有九成以上的感冒藥是含有PPA的。這意味著感冒藥市場將被重新洗牌，僅當時退市的國內(nèi)第一感冒藥品牌康泰克一家就留下了4-5億元的市場份額。在藥監(jiān)局發(fā)出通告后不久，東盛集團的感冒藥品牌“白加黑”就抓住了機遇，乘虛而入，在白加黑原有廣告的基礎上，又集中投界不可抗力而引起人氣指數(shù)的暫時性的下降，而且其形象本身并沒有受到徹底的損毀，那么企業(yè)應該關注代言人形象內(nèi)涵的變遷，按照自己的品牌內(nèi)涵邏輯重新詮釋，借勢進一步宣傳企業(yè)，擴大產(chǎn)品知名度，豐富和延伸品牌內(nèi)涵。

2企業(yè)員工形象危機

一個優(yōu)質的企業(yè)形象需要每一個員工來維系。員工與企業(yè)的密切聯(lián)系，使得企業(yè)員工形象在某種程度上成為企業(yè)形象的外在表征，員工形象的好壞也直接影響到企業(yè)對外形象的好壞。尤其是企業(yè)高層管理人員，他們掌握著整個企業(yè)的命脈和行使著企業(yè)的重大決策權，他們的一言一行都影響著消費者對企業(yè)印象的好壞，特別是那些擁有一定社會知名度的企業(yè)管理人員，其言行都受到媒體和輿論的時刻監(jiān)督。他們的任何一個不良細小舉動都很容易被放大，繼而影響企業(yè)在消費者中間的口碑。

例如，國美電器董事局主席黃光裕因為涉嫌行賄和操縱股市而被公安局帶走協(xié)助調查。黃光裕作為“國美”的掌門人，同時也是擁有巨大社會知名度的名人企業(yè)家，其形象的好壞直接影響到受眾對“國美”的態(tài)度。當黃光裕事件爆發(fā)后。國美電器董事局除了卸任了黃光裕的董事局主席職位外，還及時更換了“國美”用了多年的舊的視覺形象識別系統(tǒng)，換上了全新的紅底白字的LOGO，并用新的視覺形象識別系統(tǒng)給全國各門店統(tǒng)一換了裝。國美的這一舉措，轉移了民眾的視線。

由以上案例可見，當企業(yè)遭遇高層員工形象危機的時候，應當在深入摘摩公眾心理的基礎上，采取有效的廣告策略，分散公眾對高層員工形象危機事件的注意力，以企業(yè)積極的一面示眾。

三、結論

本文以企業(yè)公關危機中最常見的產(chǎn)品質量危機和企業(yè)形象危機為切入口，通過不同的案例，討論了危機公