體育服務(wù)營(yíng)銷第四章

體育服務(wù)營(yíng)銷上海體育學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院劉兵教授超值體育服務(wù)

第三節(jié)本章小結(jié)第五節(jié)基本體育服務(wù)第一節(jié)滿意體育服務(wù)第二節(jié)第四章體育服務(wù)層次第四節(jié)難忘體育服務(wù)

我的人生哲學(xué)是工作，我要揭示大自然的奧秘，并以此為人類造福。我們?cè)谑赖亩虝阂簧校也恢肋€有什么比這種服務(wù)更好的了。

——托馬斯·阿爾瓦·愛迪生（美國(guó)）科羅拉多落基山球場(chǎng)提供的服務(wù)

對(duì)于在科羅拉多落基山觀看棒球比賽的340萬(wàn)球迷來說，擊球、跑壘、錯(cuò)打以及一兩份花生、爆米花和餅干的服務(wù)可能就是愉快的一天的標(biāo)志。但是，落基山隊(duì)比賽主場(chǎng)所在地丹佛，五組為觀眾提供服務(wù)的工作人員在球場(chǎng)上愉快的一天，是用失散后重又回到父母身旁的小孩數(shù)量、貴重物品歸還物主的數(shù)量、對(duì)特殊需求的回應(yīng)數(shù)量來衡量的。落基山隊(duì)每場(chǎng)比賽大約會(huì)收到150張?jiān)u論卡片，一個(gè)賽季大約累計(jì)12450張。其中一些評(píng)論只是因?yàn)樽恍枰蘩砘虿璞衼G失引起的，但是大約有40場(chǎng)露天體育場(chǎng)的比賽收到了一些私人服務(wù)的要求，每賽季大約有3320人次。

落基山隊(duì)廓斯球場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是什么?比如布瑞恩S.，在落基山隊(duì)的比賽結(jié)束后，他花了一個(gè)半小時(shí)帶著一名六歲的孩子在球場(chǎng)周圍轉(zhuǎn)，因?yàn)檫@個(gè)孩子找不到帶他來看比賽的哥哥，也不記得自己家的地址，這名孩子的家到球場(chǎng)要穿過12個(gè)街區(qū)。還有凱莉G.，當(dāng)一名球迷的電輪椅電池沒電的時(shí)候，她推著這名球迷走了14個(gè)街區(qū)，把他從公園送到家。還有落基山隊(duì)的服務(wù)隊(duì)伍成員斯塔斯，他驅(qū)車一個(gè)半小時(shí)把4名找不到汽車鑰匙的家庭送回他們?cè)诳屏炙沟募?。有時(shí)候，不只是顧客服務(wù)隊(duì)伍的成員照顧觀眾，甚至球員也這么做。在一場(chǎng)比賽中，一位觀眾被外野手丹特?fù)舫龅那虼蛑?，第二天，丹特到這位觀眾家拜訪她，最后還在一起吃了晚餐。順便說一句，如果有一天你到了廓斯廣場(chǎng)，當(dāng)需要一位處理顧客關(guān)系的服務(wù)人員時(shí)，他們是很容易找到的，毫無疑問，那些帶著白色帽子的人就是。

精彩的比賽、歡快的氣氛、優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量、許多小的額外好處以及服務(wù)隊(duì)伍成員讓人意想不到的和藹態(tài)度，這些都增加了科羅拉多落基山隊(duì)觀眾的滿意度。第四章體育服務(wù)層次

依據(jù)服務(wù)的態(tài)度、能力和水平，體育服務(wù)可以劃分為基本服務(wù)、滿意服務(wù)、超值服務(wù)和難忘服務(wù)四種類型。對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中體育服務(wù)層次類型的劃分，有助于體育服務(wù)開展過程中辨析不同層次服務(wù)的構(gòu)成內(nèi)容及內(nèi)涵表現(xiàn)，幫助客戶服務(wù)營(yíng)銷人員通過培訓(xùn)和實(shí)際操作，牢固樹立服務(wù)的層次發(fā)展脈絡(luò)，從理念上提升對(duì)難忘服務(wù)的追求。

二一基本體育服務(wù)的概念與特點(diǎn)體育服務(wù)場(chǎng)所是基本體育服務(wù)的外在表現(xiàn)第一節(jié)基本體育服務(wù)

一、基本體育服務(wù)的概念與特點(diǎn)體育服務(wù)營(yíng)銷中，基本的體育服務(wù)是指在體育服務(wù)場(chǎng)所中，顧客的體育服務(wù)消費(fèi)僅僅包含對(duì)體育有形或無形產(chǎn)品的“實(shí)物”性消費(fèi)。在體育服務(wù)性場(chǎng)所，如體育健身會(huì)所、高爾夫練習(xí)場(chǎng)、體育中介性服務(wù)場(chǎng)所等地方，客戶購(gòu)買了相應(yīng)的會(huì)員卡，當(dāng)客戶進(jìn)行體育服務(wù)消費(fèi)的時(shí)候，前臺(tái)人員只負(fù)責(zé)收費(fèi)或打卡，教練人員只負(fù)責(zé)教授相關(guān)課程，更多環(huán)節(jié)依靠客戶自身進(jìn)行自我學(xué)習(xí)和練習(xí)。在客戶進(jìn)行自我學(xué)習(xí)和練習(xí)的過程中，體育服務(wù)場(chǎng)所的工作人員并沒有把客戶當(dāng)作重要的服務(wù)目標(biāo)來對(duì)待，而只是以完成工作任務(wù)為取向。如何正確了解基本的體育服務(wù)？基本體育服務(wù)的特點(diǎn)主要包含以下幾個(gè)方面：（一）服務(wù)產(chǎn)品本身不應(yīng)存在質(zhì)量問題無論是有形產(chǎn)品，還是無形產(chǎn)品，都涉及到產(chǎn)品的質(zhì)量問題。有形產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)容易判斷，可以從產(chǎn)品的外觀、性能、使用效果等方面加以判斷，而無形產(chǎn)品的質(zhì)量比較難以判斷，但也可以從期望與滿足的比較中進(jìn)行判斷。在體育健身或體育消費(fèi)場(chǎng)所中，體育基本服務(wù)所涉及的服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量問題主要集中在健身或消費(fèi)的場(chǎng)所是否是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)場(chǎng)所、服務(wù)消費(fèi)的程序是否合理、服務(wù)指導(dǎo)人員是否具有上崗證、服務(wù)人員是否嚴(yán)格按照程序完成相關(guān)的服務(wù)傳遞、服務(wù)的器械與設(shè)備是否安全可靠、服務(wù)的配套設(shè)施是否完整等。如果上述要素?zé)o法具備，體育的基本服務(wù)便不能形成，服務(wù)帶有一定程度的欺騙性。

一、基本體育服務(wù)的概念與特點(diǎn)（二）基本體育服務(wù)必須是程序性服務(wù)所謂的程序性服務(wù)，是指顧客在消費(fèi)體育商品與服務(wù)時(shí)，服務(wù)人員嚴(yán)格按照服務(wù)的程序，實(shí)現(xiàn)和完成體育有形商品或無形商品交易的過程。上述關(guān)于程序性服務(wù)概念的界定中，判斷基本的體育服務(wù)，至少包含了兩個(gè)方面的內(nèi)容：

一是能否按照服務(wù)的程序，也即購(gòu)買的應(yīng)然程序?yàn)轭櫩吞峁╀N售服務(wù)；

二是有沒有實(shí)現(xiàn)和完成該項(xiàng)服務(wù)，說明的是完成商品或服務(wù)銷售的有效性。

程序性的服務(wù)只是提供消費(fèi)商品的交易過程，并沒有融入服務(wù)營(yíng)銷人員的情感和主動(dòng)性，一切只是按照程序流程來完成服務(wù)的工作，具體表現(xiàn)為對(duì)物不對(duì)人。服務(wù)人員在體育經(jīng)營(yíng)性場(chǎng)所呈現(xiàn)的上述特征和行為，稱為基本的服務(wù)。

一、基本體育服務(wù)的概念與特點(diǎn)（三）基本體育服務(wù)必須是有效的服務(wù)有效的服務(wù)是指在體育商品銷售交易過程中，商品在銷售前、銷售中和銷售后均是一個(gè)有效的過程，即客戶按照自身對(duì)交易的基本期望獲得有效認(rèn)知的一個(gè)過程，客戶沒有對(duì)商品交易及后續(xù)過程提出任何異議。有效服務(wù)是一個(gè)非常重要的概念，是客戶產(chǎn)生滿意的前提，是實(shí)現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)保證。有效服務(wù)的表現(xiàn)為：服務(wù)營(yíng)銷人員嚴(yán)格遵守體育商品服務(wù)的程序；商品不存在顧客期望之外的任何質(zhì)量問題；服務(wù)營(yíng)銷人員沒有與顧客在商品交易及后續(xù)環(huán)節(jié)中產(chǎn)生任何不愉悅的行為。由此看出，基本服務(wù)特點(diǎn)充分表現(xiàn)在商品質(zhì)量的可靠性、交易行為的程序性和服務(wù)結(jié)果的有效性。

二、（一）基本體育服務(wù)所提供的有形內(nèi)容當(dāng)我們?cè)谝恍w育經(jīng)營(yíng)性場(chǎng)所購(gòu)買基本的體育服務(wù)時(shí)，總是要與該經(jīng)營(yíng)性場(chǎng)所提供的一些基本設(shè)施打交道，包含體育服務(wù)場(chǎng)所的經(jīng)營(yíng)面積；體育運(yùn)動(dòng)設(shè)施的數(shù)量與質(zhì)量；體育活動(dòng)場(chǎng)所的溫度、通風(fēng)與采光度；體育經(jīng)營(yíng)性場(chǎng)所的配套設(shè)施等；活動(dòng)功能區(qū)的方向指示；運(yùn)動(dòng)器械擺放的合理性；各種服務(wù)程序和規(guī)章制度是否出現(xiàn)在顯眼的位置等。除此之外，人也是體育服務(wù)場(chǎng)所有形元素的構(gòu)成內(nèi)容，包含服務(wù)營(yíng)銷人員的精神面貌、服務(wù)營(yíng)銷人員所呈現(xiàn)的程序化操作等。（二）基本體育服務(wù)所體現(xiàn)的承諾內(nèi)容基本的體育服務(wù)也包含對(duì)服務(wù)應(yīng)有的承諾，這種承諾主要表現(xiàn)為在一定時(shí)期內(nèi)，體育服務(wù)的提供保持相對(duì)的穩(wěn)定性，如健身場(chǎng)所中體育教學(xué)的內(nèi)容、體育服務(wù)消費(fèi)的價(jià)格以及各種配套的服務(wù)等。從承諾的構(gòu)成內(nèi)容看，實(shí)際上是衡量一個(gè)體育服務(wù)場(chǎng)所是否存在應(yīng)有的服務(wù)管理制度和提供基本體育服務(wù)的保障。（三）體育服務(wù)場(chǎng)所的安全性安全性也是體育服務(wù)場(chǎng)所必須提供的基本體育服務(wù)構(gòu)成內(nèi)容之一。這里的安全性既包含體育服務(wù)場(chǎng)所設(shè)施的安全性，也包含服務(wù)營(yíng)銷人員所體現(xiàn)的專業(yè)的安全性。體育服務(wù)場(chǎng)所設(shè)施的安全性主要包含安全通道的設(shè)立、空氣調(diào)節(jié)系統(tǒng)的完善以及運(yùn)動(dòng)設(shè)施的安全性等；服務(wù)營(yíng)銷人員專業(yè)的安全性是指所有上崗的服務(wù)營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)具有體育服務(wù)行業(yè)的認(rèn)證資格，以保證所傳遞的服務(wù)是正確、可靠的。體育服務(wù)場(chǎng)所中基本體育服務(wù)的外在表現(xiàn)二一滿意體育服務(wù)的概念與特點(diǎn)滿意體育服務(wù)的外在表現(xiàn)和內(nèi)涵第二節(jié)滿意體育服務(wù)

一、體育服務(wù)場(chǎng)所中，滿意服務(wù)的概念是指顧客在購(gòu)買和消費(fèi)體育服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷人員的精神狀態(tài)及所表現(xiàn)出熱情態(tài)度的一種肯定，是合格服務(wù)的基本要求。體育服務(wù)場(chǎng)所中滿意服務(wù)具備以下特點(diǎn)：

（一）基本體育服務(wù)是滿意體育服務(wù)的前提和基礎(chǔ)顧客要獲得滿意的體育服務(wù)，其前提是顧客必須獲得基本的體育服務(wù)，也即滿意的體育服務(wù)除了自身應(yīng)有的特點(diǎn)外，要遵守基本的體育服務(wù)要求。顧客對(duì)體育服務(wù)體驗(yàn)和服務(wù)消費(fèi)所產(chǎn)生的滿意，核心內(nèi)容還是在對(duì)體育服務(wù)場(chǎng)所服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)的評(píng)價(jià)上，即產(chǎn)品的本身符不符合購(gòu)買的要求，價(jià)值與需求是否基本吻合。如顧客花錢購(gòu)買了某場(chǎng)體育賽事的門票，顯然顧客對(duì)這場(chǎng)賽事所產(chǎn)生的價(jià)值與其內(nèi)在的需求有過事先的評(píng)判，如果賽場(chǎng)上出現(xiàn)了不公平競(jìng)賽行為，則這場(chǎng)賽事的舉辦方連基本的體育服務(wù)也未實(shí)現(xiàn)；如果這場(chǎng)賽事，比賽雙方都表現(xiàn)出了應(yīng)有的技戰(zhàn)術(shù)水平，且比賽過程勢(shì)均力敵，精彩程度較高，則說明比賽組織方提供的服務(wù)與觀眾的心理需求基本吻合，達(dá)到了基本服務(wù)的條件和要求，觀眾對(duì)體育比賽所產(chǎn)生滿意的基本條件得以滿足。滿意的體育服務(wù)，首先是基本的體育服務(wù)，并在基本的體育服務(wù)上的提高。滿意體育服務(wù)的概念與特點(diǎn)一、體育服務(wù)場(chǎng)所中，滿意服務(wù)的概念是指顧客在購(gòu)買和消費(fèi)體育服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷人員的精神狀態(tài)及所表現(xiàn)出熱情態(tài)度的一種肯定，是合格服務(wù)的基本要求。體育服務(wù)場(chǎng)所中滿意服務(wù)具備以下特點(diǎn)：

（二）滿意的體育服務(wù)必然包含服務(wù)營(yíng)銷人員的參與從前述基本體育服務(wù)的特點(diǎn)中不難發(fā)現(xiàn)，基本的體育服務(wù)往往只發(fā)生在顧客與物的層面上，服務(wù)營(yíng)銷人員的參與度較低。顯然，顧客對(duì)體育服務(wù)的滿意，除了對(duì)體育商品的滿意之外，還有對(duì)服務(wù)人員的滿意要求，這既是社會(huì)發(fā)展推動(dòng)著消費(fèi)者心理需求提升的結(jié)果，也是服務(wù)社會(huì)快速到來的現(xiàn)實(shí)，更是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)迫使體育服務(wù)業(yè)調(diào)整市場(chǎng)的審視視角，開始關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)心理和價(jià)值追求。因此，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的體育服務(wù)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)營(yíng)銷人員不滿意，會(huì)從心里拒絕對(duì)服務(wù)商品的接受性。目前，中國(guó)的體育健身娛樂業(yè)在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的復(fù)雜環(huán)境下，部分健身娛樂場(chǎng)所開始關(guān)注服務(wù)營(yíng)銷人員服務(wù)禮儀的培訓(xùn)，提高服務(wù)營(yíng)銷人員的參與性。滿意體育服務(wù)的概念與特點(diǎn)二、滿意體育服務(wù)的概念和特點(diǎn)中可以說明，在實(shí)現(xiàn)基本服務(wù)的前提下，體育服務(wù)營(yíng)銷人員服務(wù)的精神狀態(tài)和熱情程度將決定顧客是否能夠獲得滿意的體育服務(wù)。作用在顧客身上，而由體育服務(wù)營(yíng)銷人員所傳遞的滿意體育服務(wù)表現(xiàn)主要包含以下內(nèi)容。

（一）體育服務(wù)營(yíng)銷人員的衣著與外表衣著與外表是顧客對(duì)服務(wù)營(yíng)銷人員留下的第一印象，也是顧客從關(guān)注商品滿意到關(guān)注總體滿意遷移的開始。體育服務(wù)營(yíng)銷人員的衣著表達(dá)應(yīng)與所從事體育服務(wù)項(xiàng)目相符和，既著裝得體又體現(xiàn)職業(yè)要求，表現(xiàn)出體育服務(wù)的專業(yè)化特征。外表上，服務(wù)營(yíng)銷人員要重視頭發(fā)、指甲、身體姿勢(shì)的把握。

（二）體育服務(wù)營(yíng)銷人員的精神狀態(tài)精神狀態(tài)是服務(wù)營(yíng)銷人員職業(yè)投入的外在表現(xiàn)方式，是給人精、氣、神的職業(yè)態(tài)度的外在詮釋。由于精神狀態(tài)受到來自體育服務(wù)營(yíng)銷人員個(gè)人主、客觀環(huán)境影響，使得精神狀態(tài)會(huì)出現(xiàn)經(jīng)常性波動(dòng)性，造成精神狀態(tài)不易控制。因此，我們經(jīng)常說，當(dāng)服務(wù)營(yíng)銷人員遇到喜悅的事情，出現(xiàn)積極服務(wù)狀態(tài)的概率就比較高，當(dāng)遇到痛苦的事情，可能服務(wù)的精神狀態(tài)就會(huì)變得很差。因此，體育服務(wù)營(yíng)銷人員對(duì)精神狀態(tài)的控制就變得十分重要，需要通過一定的訓(xùn)練，始終呈現(xiàn)出穩(wěn)定的精神狀態(tài)。滿意體育服務(wù)的外在表現(xiàn)和內(nèi)涵二、滿意體育服務(wù)的概念和特點(diǎn)中可以說明，在實(shí)現(xiàn)基本服務(wù)的前提下，體育服務(wù)營(yíng)銷人員服務(wù)的精神狀態(tài)和熱情程度將決定顧客是否能夠獲得滿意的體育服務(wù)。作用在顧客身上，而由體育服務(wù)營(yíng)銷人員所傳遞的滿意體育服務(wù)表現(xiàn)主要包含以下內(nèi)容。

（三）體育服務(wù)營(yíng)銷人員語(yǔ)言的應(yīng)用語(yǔ)言是緊隨衣著外表，并能夠直接給顧客帶來滿意的體育服務(wù)。對(duì)語(yǔ)言的恰當(dāng)使用，對(duì)體育服務(wù)場(chǎng)所服務(wù)營(yíng)銷人員來說是一種重要的服務(wù)技能。語(yǔ)言的使用除了常規(guī)的服務(wù)性語(yǔ)言之外，對(duì)體育服務(wù)場(chǎng)所來說，服務(wù)營(yíng)銷人員還應(yīng)當(dāng)掌握體育運(yùn)動(dòng)的專業(yè)語(yǔ)言，如對(duì)場(chǎng)地器械的講解與使用、對(duì)場(chǎng)館功能的介紹以及諸如有氧練習(xí)和無氧練習(xí)等技術(shù)專業(yè)術(shù)語(yǔ)的解釋等。因此，體育服務(wù)場(chǎng)所服務(wù)營(yíng)銷人員的語(yǔ)言應(yīng)用上至少包含：

（1）服務(wù)性語(yǔ)言的運(yùn)用；（2）功能性語(yǔ)言的運(yùn)用；（3）專業(yè)性語(yǔ)言的應(yīng)用。滿意體育服務(wù)的外在表現(xiàn)和內(nèi)涵二一超值體育服務(wù)的概念與特點(diǎn)超值體育服務(wù)的外在表現(xiàn)和內(nèi)涵第三節(jié)超值體育服務(wù)

一、對(duì)于成功的體育服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷而言，需要研究和理解的期望包括：顧客對(duì)于服務(wù)持有怎樣的期望標(biāo)準(zhǔn)；哪些因素對(duì)這些期望的形成影響最大；這些因素在改變期望中起什么作用？體育服務(wù)企業(yè)怎樣達(dá)到或超過顧客的期望，并實(shí)現(xiàn)超值的體育服務(wù)。因此，服務(wù)期望對(duì)服務(wù)評(píng)估非常重要，也是衡量超值服務(wù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。超值體育服務(wù)的概念與特點(diǎn)一、超值體育服務(wù)是指在滿意體育服務(wù)基礎(chǔ)上，以顧客需求為中心，以顧客期望為標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到并超越顧客服務(wù)期望的服務(wù)行為、營(yíng)銷產(chǎn)品和服務(wù)手段等的綜合。從超值體育服務(wù)的概念構(gòu)成來看，至少包含了三個(gè)方面的內(nèi)容：

其一是超值體育服務(wù)必須以滿意體育服務(wù)為基礎(chǔ)；其二是了解和掌握顧客期望和需求；其三是超越顧客期望。因此，超值體育服務(wù)具有以下特點(diǎn)：

（一）滿意體育服務(wù)是超值體育服務(wù)的基礎(chǔ)與前提超值體育服務(wù)首先應(yīng)當(dāng)是滿意體育服務(wù)，滿意體育服務(wù)所具備的一切外在表現(xiàn)都應(yīng)當(dāng)歸屬于超值體育服務(wù)的基礎(chǔ)內(nèi)容，但超值體育服務(wù)又不等同與滿意體育服務(wù)，是以顧客為核心價(jià)值理念的提升。因此，這里有一個(gè)比較重要的區(qū)別，滿意體育服務(wù)只是表現(xiàn)了人的參與性，而超值體育服務(wù)開始向關(guān)注顧客期望與價(jià)值轉(zhuǎn)移，對(duì)顧客的理解明顯加深。超值體育服務(wù)的概念與特點(diǎn)一、（二）超值體育服務(wù)必須做到以顧客為核心超值體育服務(wù)必須做到以顧客為核心，顧客期望和顧客需求是開啟超值體育服務(wù)的鑰匙。顧客光有滿意是不夠的，因?yàn)闈M意是一個(gè)短暫的愉悅心理過程，只有讓顧客保持長(zhǎng)期的體育服務(wù)愉悅過程，顧客才能夠成為體育服務(wù)企業(yè)的忠誠(chéng)客戶。需要特別指出的是，體育服務(wù)行業(yè)與其他行業(yè)的一個(gè)很大的不同點(diǎn)在于，大多數(shù)的體育服務(wù)行業(yè)所從事的專業(yè)服務(wù)內(nèi)容是滿足顧客對(duì)健康的需求，而健康對(duì)于顧客來說，隨社會(huì)發(fā)展又是一生的追求，因此，只要體育服務(wù)場(chǎng)所的營(yíng)銷人員努力做到以顧客為核心，就能夠吸引顧客成為忠誠(chéng)客戶。

（三）超值體育服務(wù)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷人員提出了較高的要求在談及我國(guó)體育服務(wù)業(yè)發(fā)展的瓶頸因素時(shí)，大多數(shù)學(xué)者都提出了人才的匱乏是影響體育服務(wù)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素。從實(shí)際情況看，問題應(yīng)該是出在應(yīng)用上。我國(guó)體育經(jīng)營(yíng)管理人才規(guī)模和數(shù)量的擴(kuò)大并沒有帶來體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)質(zhì)性進(jìn)步，原因在于對(duì)體育服務(wù)理解的缺乏和對(duì)社會(huì)用人要求的偏差，專業(yè)發(fā)展過高地估計(jì)了人才使用的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致專業(yè)人才培養(yǎng)與社會(huì)需求產(chǎn)生心理落差。因此，作為體育院校體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的教育者應(yīng)首先要把該專業(yè)的學(xué)生定位于服務(wù)員，教會(huì)學(xué)生服務(wù)意識(shí)、服務(wù)進(jìn)取精神與服務(wù)社會(huì)的關(guān)系，進(jìn)而提升學(xué)生對(duì)顧客服務(wù)價(jià)值與期望的認(rèn)知，才有可能使培養(yǎng)出的學(xué)生在服務(wù)設(shè)計(jì)和服務(wù)創(chuàng)造上滿足顧客的需求，創(chuàng)新市場(chǎng)價(jià)值并引領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展。超值體育服務(wù)的概念與特點(diǎn)二、從超值體育服務(wù)的概念與特點(diǎn)中，不難發(fā)現(xiàn)超值體育服務(wù)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷人員提出了較高要求，服務(wù)營(yíng)銷人員不僅要識(shí)別滿意體育服務(wù)與超值體育服務(wù)的區(qū)別，還要掌握超值體育服務(wù)中顧客的服務(wù)期望和服務(wù)價(jià)值需求。盡管從概念的角度來理解超值體育服務(wù)存在一定困難，但超值的體育服務(wù)總是能夠通過一定的外在表現(xiàn)來獲得認(rèn)知。

（一）超值體育服務(wù)需要充分認(rèn)知顧客服務(wù)價(jià)值鏈滿意體育服務(wù)只是在提供服務(wù)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上融入了服務(wù)營(yíng)銷人員的語(yǔ)言和肢體動(dòng)作，但實(shí)質(zhì)上并沒有改變“一手交錢，一手交貨”的簡(jiǎn)單服務(wù)交易行為。但超值體育服務(wù)需要充分認(rèn)知顧客購(gòu)買體育服務(wù)的價(jià)值鏈，并通過價(jià)值鏈的延伸，實(shí)現(xiàn)超過顧客期望的服務(wù)行為和營(yíng)銷。例如，一位來健身房購(gòu)買服務(wù)的客戶，服務(wù)營(yíng)銷人員除了按程序給顧客提供應(yīng)有的服務(wù)之外，圍繞從健身到健康的價(jià)值鏈，可以采用為顧客提供健康類書籍、每隔一段時(shí)間免費(fèi)為顧客提供體質(zhì)監(jiān)測(cè)并出具體質(zhì)健康報(bào)告，也可以為顧客個(gè)人提供專有的從健身到健康的影像資料，為顧客留一份健康的記憶等。正如專欄4-4中，一位中國(guó)消費(fèi)者對(duì)東京新大谷健身房的超值體會(huì)中描述的一樣，器械的設(shè)計(jì)也同樣體現(xiàn)出了超值的特征。超值體育服務(wù)的外在表現(xiàn)和內(nèi)涵二、

（二）服務(wù)營(yíng)銷人員努力做好顧客檔案形成對(duì)顧客需求超前的敏感性顧客服務(wù)檔案是服務(wù)營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)顧客需求的必要步驟。詳細(xì)地整理顧客檔案，有望從中發(fā)現(xiàn)顧客需求，實(shí)現(xiàn)并超越顧客期望。雖然客戶檔案是靜態(tài)的記載內(nèi)容，如果客服人員能夠經(jīng)常性地分析這些靜態(tài)的客戶資料，就能夠?qū)蛻舯尘?、喜好、所處社?huì)階層、職業(yè)、服務(wù)關(guān)注內(nèi)容等方面獲得準(zhǔn)確把握，這樣提供的服務(wù)內(nèi)容和產(chǎn)品就能夠達(dá)到超值服務(wù)的要求。需要說明的是，顧客的超值服務(wù)一定要圍繞顧客的核心產(chǎn)品來展開，打個(gè)比方，顧客參與健身的過程中，通過器械的使用，準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)顧客力量的缺陷發(fā)生在身體哪些部位，進(jìn)而改進(jìn)這些部位的力量平衡問題，這種器械的設(shè)計(jì)相對(duì)于原有的器械設(shè)計(jì)就實(shí)現(xiàn)了客戶的超值服務(wù)，這種超值服務(wù)之所以是合理的，是因?yàn)榉?wù)的條件能夠吸引顧客成為忠誠(chéng)顧客。如果說，對(duì)待健身客戶我們僅僅是告訴他們，到對(duì)面的商場(chǎng)中購(gòu)物可以打九五折，這并不能實(shí)現(xiàn)顧客走向忠誠(chéng)客戶，因?yàn)檫@種產(chǎn)品并沒有圍繞健身核心產(chǎn)品來展開。超值體育服務(wù)的外在表現(xiàn)和內(nèi)涵二、

（三）超值體育服務(wù)需要進(jìn)行一定的服務(wù)設(shè)計(jì)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)里，超值體育服務(wù)的提供是體育服務(wù)企業(yè)在市場(chǎng)中獲得藍(lán)海的有效途徑，是消費(fèi)者情感認(rèn)知的有效滿足，也是服務(wù)成功的重要?dú)w因。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意，會(huì)受到他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)特性評(píng)價(jià)的影響。對(duì)于體育服務(wù)企業(yè)來說，比如一家健身房，它所具備的重要特性應(yīng)該包括健身房場(chǎng)地的大小、服務(wù)人員的幫助與禮貌、健身的價(jià)格、健身的舒適性與私密性、健身器械的功能性、健身教練的知名度等。在消費(fèi)者滿意研究的過程中，大多數(shù)企業(yè)會(huì)通過一些手段，明確找出其服務(wù)的特性與屬性，然后衡量消費(fèi)者對(duì)這些屬性的感知及對(duì)服務(wù)整體的滿意程度。研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者將依據(jù)其對(duì)服務(wù)類型的評(píng)價(jià)和對(duì)服務(wù)的評(píng)論，在服務(wù)的各種不同特性之間，例如價(jià)格、課程質(zhì)量、服務(wù)人員態(tài)度與水平、器械使用的便捷和功能上尋找平衡。同時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)從其他消費(fèi)者的體驗(yàn)經(jīng)歷，以及自身對(duì)平等與公正的感知等方面來獲得滿意。但消費(fèi)者在尋求滿意平衡的過程中，體育服務(wù)場(chǎng)所對(duì)顧客的服務(wù)鏈進(jìn)行了創(chuàng)新的設(shè)計(jì)，就會(huì)形成顧客對(duì)服務(wù)的重新感知，超值體育服務(wù)就會(huì)被顧客所接受，并在心理上產(chǎn)生超越現(xiàn)實(shí)價(jià)值的愉悅感。超值體育服務(wù)的外在表現(xiàn)和內(nèi)涵二一難忘體育服務(wù)的概念與特點(diǎn)難忘體育服務(wù)的外在表現(xiàn)和內(nèi)涵第四節(jié)難忘體育服務(wù)

一、難忘體育服務(wù)的概念與特點(diǎn)（一）難忘體育服務(wù)是以實(shí)現(xiàn)體育服務(wù)型企業(yè)發(fā)展最高目的為己任的體育服務(wù)企業(yè)的發(fā)展并不因?yàn)榉?wù)場(chǎng)所數(shù)量越多，企業(yè)發(fā)展就越快，而是以追求忠誠(chéng)客戶數(shù)量來衡量企業(yè)的發(fā)展水平的。因而，作為企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷人員，時(shí)刻要牢記客戶是企業(yè)發(fā)展的根本，是最大的生產(chǎn)力。企業(yè)在培訓(xùn)服務(wù)營(yíng)銷人員時(shí)，也要著力宣揚(yáng)這一觀點(diǎn)。正如強(qiáng)生藥業(yè)在培訓(xùn)員工時(shí)所說，“我們做藥的目的不是為了掙錢，而是為了每個(gè)人的健康為宗旨，大家不要做人類健康的殺手”。體育服務(wù)業(yè)同樣也是一個(gè)健康產(chǎn)業(yè)，作為企業(yè)負(fù)責(zé)人，培訓(xùn)員工時(shí)，也應(yīng)當(dāng)要讓每一名員工時(shí)刻牢記，企業(yè)的最高宗旨是為每一個(gè)會(huì)員的健康服務(wù)，在會(huì)所中健康的人群越多，社會(huì)的健康程度就越高，因此要讓每一個(gè)人都成為從體育服務(wù)會(huì)所中走出去的健康使者。

難忘體育服務(wù)，顧名思義，體育服務(wù)場(chǎng)所創(chuàng)造的服務(wù)能夠使消費(fèi)者終身難忘，并進(jìn)而使消費(fèi)者從情感上產(chǎn)生對(duì)體育服務(wù)場(chǎng)所極強(qiáng)的信任和依賴，最終能夠達(dá)到把普通客戶變?yōu)橹艺\(chéng)客戶為目的的體育服務(wù)行為、產(chǎn)品和過程。

從難忘體育服務(wù)概念中，不難發(fā)現(xiàn)難忘體育服務(wù)包含以下特點(diǎn)：一、難忘體育服務(wù)的概念與特點(diǎn)（二）難忘體育服務(wù)需要使消費(fèi)者對(duì)體育服務(wù)場(chǎng)所產(chǎn)生穩(wěn)定的情感歸屬和認(rèn)同Taifel將社會(huì)認(rèn)同（socialidentity）定義為：個(gè)體認(rèn)識(shí)到他屬于特定的社會(huì)群體，同時(shí)也認(rèn)識(shí)到作為群體成員帶給他的情感和價(jià)值意義。社會(huì)認(rèn)同是社會(huì)成員共同擁有的信仰、價(jià)值和行動(dòng)取向的集中體現(xiàn)，本質(zhì)上是一種集體觀念。與利益聯(lián)系相比，注重歸屬感的社會(huì)認(rèn)同更加具有穩(wěn)定性。難忘體育服務(wù)就是要塑造消費(fèi)者對(duì)體育服務(wù)場(chǎng)所產(chǎn)生高于利益關(guān)系的情感歸屬和認(rèn)同。（三）難忘體育服務(wù)需要根據(jù)客戶資料對(duì)服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)造要為顧客創(chuàng)造難忘體育服務(wù)，掌握全方位的客戶資料必不可少。但僅掌握客戶資料是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，服務(wù)營(yíng)銷人員還需要善于對(duì)客戶資料進(jìn)行整合，分析哪些情境或要素能夠給客戶帶來難忘的經(jīng)歷，進(jìn)而在日常的服務(wù)營(yíng)銷過程中，創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)客戶體育服務(wù)的難忘經(jīng)歷，從而推進(jìn)客戶成為忠誠(chéng)客戶意愿的增強(qiáng)?；舴蛩沟俚拢℅.Hofstede，1991）曾經(jīng)做過一項(xiàng)不同文化背景下服務(wù)重要性的研究，特別指出了服務(wù)提供者們要強(qiáng)化員工培訓(xùn)以使他們的專業(yè)知識(shí)提高可信度，并取得顧客的信任，進(jìn)而才能夠創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)顧客難忘的服務(wù)。

從難忘體育服務(wù)概念中，不難發(fā)現(xiàn)難忘體育服務(wù)包含以下特點(diǎn)：二、難忘體育服務(wù)的外在表現(xiàn)和內(nèi)涵

（一）對(duì)顧客定期或不定期做服務(wù)情感反饋對(duì)顧客定期或不定期做服務(wù)情感反饋的調(diào)查是創(chuàng)造難忘服務(wù)的重要途徑。到過沃爾特迪斯尼主題公園的大多數(shù)游客都會(huì)被深深感動(dòng)，之所以從情感上認(rèn)可，是與迪斯尼進(jìn)行了大量而堅(jiān)實(shí)的研究分不開的。迪斯尼每年進(jìn)行200多次不同的外部調(diào)查，按照顧客人口統(tǒng)計(jì)特征追蹤顧客滿意度。迪斯尼也進(jìn)行價(jià)格敏感性分析以確定顧客對(duì)不同定價(jià)水平的容忍度。價(jià)格敏感分析的一項(xiàng)最新研究成果是“Fastpass”，高價(jià)的公園票可以使購(gòu)買者避免排隊(duì)、快速到達(dá)騎馬比賽點(diǎn)或其他景點(diǎn)。公司為使各景點(diǎn)平穩(wěn)運(yùn)行，請(qǐng)求顧客評(píng)價(jià)各景點(diǎn)，指出令人愉快或造成麻煩的方面以及需要改變的方面。此外，公司還監(jiān)視和監(jiān)聽所收到的成千上萬(wàn)份信件和評(píng)論，并采用了走動(dòng)管理實(shí)踐進(jìn)行定期或不定期檢查。通過這些措施，迪斯尼搜集到了顧客反映關(guān)鍵的信息，不斷設(shè)計(jì)出令顧客驚喜和難忘的服務(wù)體驗(yàn)。沃爾特迪斯尼主題公園這種定期或不定期對(duì)顧客服務(wù)所進(jìn)行的情感反饋是難忘體育服務(wù)營(yíng)銷的重要內(nèi)容。二、難忘體育服務(wù)的外在表