汽車RTT策劃方案

PAGEPAGE1新概念（N.C）汽車工業(yè)集團RTT項目試銷營銷策劃方案制作人：市場營銷策劃組制作2010年5月25日方案目錄營銷客觀環(huán)境————————————————————3競爭對手基本情況——————————————————3市場分析——————————————————————4項目定位——————————————————————5市場定位——————————————————————5市場情況——————————————————————5營銷活動的開展———————————————————6營銷策略——————————————————————7營銷/銷售管理————————————————————9銷售服務——————————————————————10總體費用預算——————————————————11效果評估————————————————————11方案內容（一）營銷客觀環(huán)境目前，我公司在新能源汽車領域已獲得了階段性成功，新產品線RTT（ReplacingTranspotationTool）已經完成了研發(fā)階段的全部試驗，并成功生產出樣車三百部。我公司所選擇的試銷地點——拓海市，乃我國沿海地區(qū)經濟最為發(fā)達的城市，城市消費者主要以中、高等消費人群為主，年人均收入達到1，000，000元，最高收入人群年人均收入達到5，000，000元?？苫具_到RTT產品所需的消費水平。我國正大力提倡新能源建設，加速新能源的開發(fā)與利用，新能源產品在未來的五年內必將引領市場主流消費觀念。綜上可知，我公司現(xiàn)在的營銷環(huán)境處在一種競爭優(yōu)勢與市場機會并存的狀態(tài)。（S.O）。（二）競爭對手基本情況競爭對手概況：根據市場調查，我們了解到，與我公司處于競爭地位的國內兩大主要競爭對手——馬自達重工與東風自動在新能源汽車領域的產品依然處在開發(fā)階段，故暫不具備競爭能力，唯一一家有競爭能力的BYD公司的產品定位為電動汽車（FN），由于細分目標市場的差異，使得我公司RTT項目在現(xiàn)階段處于無競爭對手的競爭優(yōu)勢地位。銷售理念及文化：我公司力求打造一流品牌、提供定價服務，在競爭中進步，在比拼中提高，竭誠為消費客戶的需求服務，策劃項目概況本項目書將從市場分析、項目定位、市場定位、業(yè)主情況、營銷活動的開展、營銷策略、營銷/銷售管理、銷售服務、總體費用預算、效果評估等方面就RTT項目的試營銷策劃進行詳盡的說明：（三）市場分析市場調查：在經過了三次前期市場調查后，我們總結出以下市場信息：目標消費人群主要涵蓋本市高端消費人群的各個分支（大型企業(yè)高層、外向型企業(yè)領導、高精尖技術人才等）目標消費人群喜歡實用、便捷、環(huán)保、節(jié)能而又不失時尚的優(yōu)質產品目標消費人群能夠接受的心理價位在1，200，000至1，900，000區(qū)間。目標消費人群愿意選擇較為便捷的渠道購買產品。目標消費人群更看重產品的功能以及相關的配套服務。市場規(guī)劃：根據我們所了解到的產品預估市場信息，我們建議在產品的試銷階段，我公司主要采用快速掠取的營銷手段，力求在六個月之內完成第一批產品的銷售。市場特性：目標消費市場為需求容量較小但購買能力較強的縱深型市場。競爭對手排隊上位競爭者：無同位競爭者：無、下位競爭者：BYD公司競爭格局辨認根據綜合市場分析，我公司現(xiàn)階段可以形成市場的領導者、挑戰(zhàn)者與補缺者。主要競爭對手的市場表現(xiàn)、營銷方案、競爭策略、競爭優(yōu)勢。BYD公司在過去三個月的新概念汽車的市場表現(xiàn)普通。該公司主要的營銷方案為慢速滲透的營銷策略。該公司主要以其價格作為競爭策略，配套服務質量欠佳。該公司的競爭優(yōu)勢在于較為低廉的價格以及相對應的短寬渠道配置。本項目的營銷機會： 本項目主要針對市場高端客戶人群，市場機會較明顯。（四）項目定位項目定位點及理論支持該項目定位為我公司在新的一年中的一項開拓新市場，發(fā)展新項目的重點試銷產品。項目訴求及理論支持RTT項目本身擁有國家級專利7項（CAS-700;CAS-703;CAS-708;CAS-709;CAS-711;CAS-713以及CAS-716），受到國家環(huán)保局，國家商務部等各級部門的高度支持。目前，該項目主要訴求在于開拓市場階段的技術與資金支持。（五）市場定位主市場（目標市場）定位及理論支持點 RTT以其全新的設計理念，領先同行業(yè)競爭者生產技術的生產能力以及高質量、全方位、長期化的品牌服務效應，將成為一款新一代的彰顯時尚、環(huán)保、尊貴的新概念交通工具。（六）市場情況市場分類/分布。主要分布于試銷城市中各大企業(yè)、集團中的高端人群；擁有較強購買能力的高級消費人群。市場特點該類人群主要追求新鮮、時尚的生活方式；同時受過高等教育的他們更加重視精神世界的生活和精神需求的滿足。主觀上，他們的環(huán)保意識和節(jié)能意識比較強烈；客觀上，他們的購買能力完全能夠適應RTT的價位。市場規(guī)模根據市場調查的已知信息，截至到2010年4月30日，我市高端市場人群規(guī)模為3000人（占全市總人口的0.5%）市場消費行為/心理目標市場消費能力強，購買力充足。但重視品牌與服務質量，注重產品的功能與實用水品，講究品質與產品細節(jié)。（七）營銷活動的開展營銷活動的目標在試銷初期（2010年6月至9月）內，完成第一批生產產品60%的銷售，實現(xiàn)70%成本回籠。在試銷中期（2010年10月至12月）內，完成第一批產品40%的銷售，實現(xiàn)投資的有效回籠面臨問題目標消費人群不了解產品，市場需求狀態(tài)可能出現(xiàn)否定需求或潛在需求狀態(tài)。目標消費人群對于產品的個性需求定位不明顯，需根據實際情況做出相應調整。產品試銷價格定位可能過高而引起需求減持。新產品入市容易引發(fā)跟進產品競爭。競爭策略、競爭優(yōu)勢、核心能力 試銷階段采用快速掠取的競爭策略，力求在上市之初盡快回收成本。我公司的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在新能源、新技術和新工藝上，核心競爭力在于試銷階段我公司產品在市場上處于無競爭狀態(tài)，應利用此優(yōu)勢，在較短的時間內確定市場地位。營銷定位本次RTT產品主要營銷活動定位為：“最大利用產品優(yōu)勢，強勢占領市場，為后續(xù)產品做好市場鋪墊?！保ò耍I銷策略產品策略：產品描述RTT樣車RTT-N.1新概念環(huán)保型轎車RTT，是新概念汽車工業(yè)公司的一款全球戰(zhàn)略車型，參照歐盟標準開發(fā)，為兩廂五門五座，手動擋和無級變速同時上市。它以“環(huán)保，時尚，節(jié)能”為設計理念，強調車型的環(huán)保特質，整體的線條讓RTT的風格前衛(wèi)、硬朗十足。NVVT+NCVT（新型燃料動力驅動設計）的發(fā)動機和變速器配合，處于小車科技的最前沿，保證動力強勁的同時，還能做到節(jié)能低耗。由太陽能積蓄模版構成的太陽能電池，將原有油箱設計所需要的空間降低了70%，從而使其內在空間多變、寬敞舒適，后排座椅不僅可以向后傾斜，而且可以前后滑動，改變行李箱的大小和后排腿部空間，保證了乘坐者的舒適以及車內空間的利用效率。RTT在安全方面充分考慮了國際市場中的各項法規(guī)和檢測機構制定的安全指標，全面看齊高級轎車，參照歐盟標準設計，處于絕對領先的地位。品牌與包裝規(guī)劃。RTT系列產品將繼續(xù)沿用N.C公司在過去十年中所樹立的市場優(yōu)勢品牌地位，繼續(xù)以全新、時尚、使用的產品形象展現(xiàn)于市場之上。價格策略：定價思路與價格確定方法；由于是市場節(jié)能型新概念產品，考慮到我公司的前期成本投入（單車成本1，088，000），比對消費者可接受的價格空間，最終產品定價（利潤率20%）為：1，360，000RMB/部價格政策；根據成本加成定價策略，在不考慮邊際成本的情況下，RTT系列產品的價格變化區(qū)間（利潤率10%至40%）在[1，210，000—1，820，000]價格體系的管理。根據試銷階段市場對于產品的反應在所的價格區(qū)間內做相應浮動。渠道策略：渠道的選擇；根據RTT產品的價值定位，銷售渠道選擇：“直銷銷售渠道模式”渠道體系建設/管理；以我公司網站為主要媒介，建設RTT所專有的網絡銷售平臺渠道支持與合作；以我公司技術研發(fā)部為產品技術支持，網站建設科做銷售平臺技術支持，網絡營銷部負責銷售管理，市場拓展部執(zhí)行市場拓展。渠道沖突管理。因無中間商的渠道特性，暫時不涉及到渠道沖突，但應通過公司管理職能，加強各相關部門的有效溝通。促銷策略：促銷總體思路；以新能源、新技術、高品質打動目標市場，引發(fā)購買行為。促銷手段/方法選擇；以展銷會，上門推銷，網絡平臺推廣為主要促銷手段。為保證品牌形象，樹立競爭優(yōu)勢，在營銷的任何時期，均不涉足銷售促進。促銷概念與主題；新能源，引領時尚駕馭體驗。促銷對象大型企業(yè)高層管理人員、外向型企業(yè)領導、高精尖技術人才促銷方案/計劃原件、廣告計劃、廣告策略、廣告腳本我們的促銷活動將主要以網絡、大型平面廣告牌和電視為主要宣傳媒介，以對比性產品廣告為主要宣傳方式，宣傳產品。促銷活動過程初期促銷活動時間定于6月1日至6月3日，使用“邀請函”的方式邀請目標市場人群參與到銷售中。主要促銷活動以展銷會產品介紹和真車試駕體驗為主，配以“一對一”人員推廣宣傳。促銷活動效果在試銷第一階段，首先使目標消費人群真正了解我們的產品，并有效利用媒體資源，達到“全市皆知”的輿論造勢效果。促銷費用：預計促銷費用在300萬（包括場地租用、會展布置、試駕、平面廣告制作、媒體宣傳費用、產品手冊印制等）（九）營銷/銷售管理營銷/銷售計劃管理根據前期市場預測，考慮到S.O市場環(huán)境條件，結合可預測的市場風險，本次營銷活動將主要依據具體促銷效果，參考S.W.O.T.做相應的調整。營銷/銷售組織管理：主要展銷會場由市場拓展部全權負責，在主會展區(qū)做每日6小時的循環(huán)滾動促銷。營銷/銷售活動的控制：財務控制：試銷期間總支出費用應低于20萬（不考慮非人員促銷）商品控制：試銷期間整體出售產品應不超過20部（其他產品為訂單產品做準備）人員控制：促銷參與人員8人（車模3人，現(xiàn)場導購人員4人，現(xiàn)場主管1人）營銷/業(yè)務活動控制：現(xiàn)場促銷組管全權負責。（十）銷售服務服務理念、口號、方針、目標。服務理念：緊跟不同消費者需求變化，抓住消費者購買心理，以最優(yōu)質的服務打動消費者。服務口號：需求第一，顧客至上。服務方針：全方位緊跟式服務體系，力求滿足每一位顧客的不同需求。服務目標