競爭性市場營銷戰(zhàn)略課件專題

競爭性市場營銷戰(zhàn)略課件專題第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者分析第二節(jié)競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示2024/3/2Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略2學習目標掌握競爭者分析的內(nèi)容；了解競爭者的特點，明確如何確定競爭對象和競爭戰(zhàn)略；理解競爭性地位的分析思路，了解市場領(lǐng)導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場利基者的戰(zhàn)略。2024/3/2Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略3第一節(jié)競爭者分析2024/3/2Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略4識別競爭者判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標評估競爭者的優(yōu)劣勢預測競爭者的反應(yīng)模式一、識別競爭者從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者從業(yè)務(wù)導向識別競爭者2024/3/2Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略5從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。在同行業(yè)競爭中，要特別重視以下三個因素：賣方密度產(chǎn)品差異進入難度2024/3/2Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略6決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1、銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度

2、進入障礙3、退出障礙4、成本結(jié)構(gòu)5、縱向一體化程度6、全球化經(jīng)營程度2024/3/2Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略7銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度2024/3/2Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略8進入障礙進入障礙主要有：對資本的要求；規(guī)模經(jīng)濟；政府政策；專利和許可證條件以及產(chǎn)品差異程度；原材料供應(yīng)；分銷渠道控制程度等。2024/3/2Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略9退出障礙對顧客、債權(quán)人或企業(yè)職工的法律和道義上的義務(wù)；政府限制；資源轉(zhuǎn)移的困難；高度縱向聯(lián)合的牽制；感情障礙等。2024/3/2Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略10從業(yè)務(wù)導向識別競爭者產(chǎn)品導向技術(shù)導向需求導向顧客導向多元導向2024/3/2Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略11二、判定競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。不同戰(zhàn)略群體的進入障礙不同。公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。2024/3/2Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略12生存競爭2024/3/2Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略13

三、分析競爭者的目標識別出主要競爭者后，還需進一步判斷：每一個競爭者在市場上追求的目標是什么？每一個競爭者的行為推動力是什么？競爭者是否有進攻新的細分市場或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖通常認為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應(yīng)地選擇其行動，每一個競爭者并不是追求單一的目標，而是目標的組合。如：TCl開發(fā)國內(nèi)高質(zhì)大屏幕彩電市場2024/3/2Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略14四、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢2024/3/2Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略15收集信息分析評價定點超越

營銷視野

定點超越定點超越（Benchmarking)

即是以競爭者在管理和營銷方面的最好做法為基準，然后模仿、組合和改進，力爭超過競爭者?！氨葘W趕超”：對比、分析與改進、提高效率、成為最好。2024/3/2Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略16定點超越產(chǎn)品定點超越：MeToo過程定點超越：精細化組織定點超越：完善組織結(jié)構(gòu)、管理結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略定點超越：戰(zhàn)略超前2024/3/2Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略17營銷技能

用游擊式的營銷調(diào)研

智勝競爭者［1］ 行業(yè)目錄、年報、手冊和其他出版物都是獲得數(shù)據(jù)的重要途徑。然而，僅僅依靠這些獲取信息接的途徑是遠遠不夠的。專家們指出，采用如下8種技能能使一個公司保持競爭優(yōu)勢：密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)。追蹤專利權(quán)的運用。追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動。2024/3/2Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略18營銷技能

用游擊式的營銷調(diào)研

智勝競爭者［2］了解新的特許經(jīng)營協(xié)議。監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)。找出一些有助于競爭且能降低成本的商業(yè)活動。追蹤價格的變化。了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會變化、消費者的品位和偏好的變化。2024/3/2Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略19五、預測競爭者的反應(yīng)模式從容型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機型競爭者2024/3/2Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略20六、選擇對象強與弱近與遠好與壞2024/3/2Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略21相關(guān)鏈接：顧客價值分析識別顧客價值的主要屬性評價不同屬性的重要性研究顧客對本公司及競爭者產(chǎn)品屬性的評價通過與主要競爭者的比較，研究特定細分市場的顧客如何評價公司的績效監(jiān)測不斷變化中的顧客特性2024/3/2Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略22七、企業(yè)市場競爭的策略創(chuàng)新制勝優(yōu)質(zhì)制勝廉價制勝技術(shù)制勝服務(wù)制勝速度制勝宣傳制勝2024/3/2Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略23第二節(jié)競爭性地位的

分析與競爭戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析二、市場領(lǐng)導者戰(zhàn)略三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略四、市場追隨者戰(zhàn)略五、市場利基者戰(zhàn)略2024/3/2Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略24假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)2024/3/2Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略2510%20%30%40%市場領(lǐng)導者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場份額一、競爭性地位的分析［1］市場領(lǐng)導者(MarketLeader)

——在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。在行業(yè)中總是企圖維護其霸主地位。市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)

——在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。它們會為擴大市場占有率而發(fā)起進攻。2024/3/2Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略26一、競爭性地位的分析［2］市場跟隨者(MarketFollower)

在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。它們會為維持現(xiàn)狀而抗爭。市場利基者（補缺者）(MarketNicher)

專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細小部分的小企業(yè)。它們的目標是服務(wù)于不需付出競爭代價的小的細分市場。2024/3/2Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略27防御市場主導者擁有最大市場份額的公司擴大總需求保護現(xiàn)有市場份額擴大市場份額主要競爭戰(zhàn)略二、市場領(lǐng)導者戰(zhàn)略戰(zhàn)略要點：防御

它是市場競爭的先導者，也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、效仿或回避的對象。優(yōu)勢：市場占有率；技術(shù)；產(chǎn)品開發(fā)、分銷、促銷和價格調(diào)整2024/3/2Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略29二、市場領(lǐng)導者戰(zhàn)略2024/3/2Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略30案例

寶潔公司的戰(zhàn)略了解顧客長期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴展戰(zhàn)略品牌擴展戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略大量廣告和媒體先鋒積極進取的銷售隊伍有效的銷售促進頑強的競爭制造效率和成本削減品牌管理系統(tǒng)資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理．第285~286頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。2024/3/2Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略31防御成功：勞力士、歐米茄等品牌高檔機械表挑戰(zhàn)日本石英電子表案例瑞士以出產(chǎn)高檔機械表而聞名，像勞力士、歐米茄等品牌的手表歷來都是身份、地位的標志。然而在20世紀80年代初，日本研制出了石英電子表，每塊手表的價格只有5美元，精確度甚至超過了瑞士表。于是，有百年傳統(tǒng)的手工作坊的瑞士表突然間喪失了市場競爭力，無論是在價格方面還是從計時角度看，瑞士表都難以和日本的電子表競爭。瑞士表企業(yè)坐在一起商量如何進行企業(yè)戰(zhàn)略決策。爭論分成了兩派：一派認為，瑞士表靠機械表起家，銷售目標鎖定的是高端用戶，瑞士表賣的不僅是計時器，更是品牌，所以只要堅守高端用戶，沒必要進入低端市場；另一派人認為，低價的石英電子表正在歐洲市場迅速流行起來，如果不生產(chǎn)電子表，這不是無視市場變化嗎？喜歡電子表的都是年輕人，他們是未來高檔表的消費者，電子表必然會擠占高端手表市場。這兩派的理論確實都有各自的道理。第一派是采取品質(zhì)競爭，決不自降身價，只鎖定高端市場，因為在價格競爭之下，低端市場的利潤空間已經(jīng)非常小，鎖定了高端市場，也就鎖住了企業(yè)的命脈。

2024/3/2Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略32第二派的目光放得很長遠，他考慮到了未來高檔表的消費者也就是現(xiàn)在喜歡電子表的這些年輕人，如果被電子表鎖定了這些年輕人，未來高檔表的消費者，那么，在幾十年之后，機械表的市場將被電子表所擠占。那么，怎么來解決這個兩難的問題？鎖定高端市場本身沒有問題，而考慮到未來的市場份額的話，又不能不考慮到目前的潛在消費者，但這一批潛在消費者在目前又沒有能力消費高檔表。那么，兩手都不能放，怎么樣做才能既鎖定高端市場，又能夠保護好潛在消費群？這是一個關(guān)系企業(yè)存亡的大問題，這也就是戰(zhàn)略對于企業(yè)的意義。瑞士表的企業(yè)決定進入電子表競爭市場，否則大量“日本制造”的手表將狂涌進歐洲市場，卡西歐、西鐵城等日本品牌會深入人心，然后很有可能推出手表市場的高端產(chǎn)品，威脅到瑞士手表的生存。事實證明，瑞士表的這一策略是正確的，通過推出SWATCH品牌的電子表，迎合青年人時尚、前衛(wèi)的消費觀念，同時以限量生產(chǎn)的銷售模式，有效地塑造了電子表市場里的高端品牌形象；在高端機械表市場，通過品牌經(jīng)營守住了市場，有效地抵御了日本表的競爭。2024/3/2Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略33案例2：日本車與美國車20世紀70年代，日本汽車開始進入美國低檔轎車市場，當時這并沒有引起美國汽車行業(yè)的重視。美國人認為，日本汽車不可能成為主流產(chǎn)品，因為日本車的設(shè)計不符合美國人的性格。在當時，只有沒有經(jīng)濟能力的大學生才買日本車。然而，汽車市場的外部環(huán)境發(fā)生了變化，那就是能源危機的爆發(fā)。這場石油危機使美國人每次加油幾乎要多兩倍的價錢。這迫使美國消費者關(guān)注起日本車，美國人發(fā)現(xiàn)，日本車不僅省油，而且維修的次數(shù)比美國車少，服務(wù)也做得很好。于是，日本車開始在美國市場走俏。日本車的品牌開始深入人心。但到此時為止，日本汽車還只是開始占領(lǐng)低端市場，如果此時，美國汽車行業(yè)開始戰(zhàn)略防御，也許也還不算晚，日本汽車在此時還沒有實力進入高端市場，改變低端產(chǎn)品低價低質(zhì)的形象并不容易。美國汽車行業(yè)可以憑借自己已占領(lǐng)的高端市場份額，以及高端產(chǎn)品的形象和本土化的優(yōu)勢，將日本汽車扼殺于搖籃之中。但美國汽車行業(yè)并沒有意識到這一點。那么，日本汽車又是怎么做的？誰都知道，低端市場利潤空間很少，誰都不愿意只占領(lǐng)低端市場。這就面臨一個競爭戰(zhàn)略的問題，怎樣改變?nèi)毡拒嚨牡蛢r低質(zhì)形象？日本汽車采取了第三方市場評估的方法。2024/3/2Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略34在成熟的市場經(jīng)濟里，缺少不了一類角色——第三方的市場評估機構(gòu)，他們提供權(quán)威的調(diào)查和實驗數(shù)據(jù)，通過這些信息幫助消費者選擇產(chǎn)品。在美國的汽車市場有一個這樣的評估機構(gòu)——J.D.PowerandAssociate。日本本田汽車公司的凌志轎車正式通過參加它的評估并連續(xù)5年排名第一，從而改變美國消費者對日本車的印象。這項策略最核心的問題就是向市場表達凌志汽車的優(yōu)良品質(zhì)，提升其品牌價值。通過評估對凌志高端品牌的形象塑造起到關(guān)鍵作用。從凌志最新款車型的價格看，它已經(jīng)非常接近德國的寶馬汽車了，而原來日本汽車的價格只是寶馬的1／3。日本汽車最終進入高端汽車市場。2024/3/2Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略35市場挑戰(zhàn)者位于第二、三位的企業(yè)努力想擴大自己的市場份額正面進攻側(cè)翼進攻游擊進攻迂回進攻三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略戰(zhàn)略要點：進攻確定戰(zhàn)略目標與競爭對手市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略2024/3/2Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略37確定戰(zhàn)略目標與競爭對手攻擊市場領(lǐng)導者。攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司。攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。2024/3/2Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略38市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時刻和地點。正面進攻側(cè)翼進攻包抄進攻迂回進攻游擊進攻2024/3/2Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略39市場跟隨者位于第si、三位的企業(yè)

不想打擊市場領(lǐng)導者的公司緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨四、市場追隨者戰(zhàn)略戰(zhàn)略要點：跟隨緊密跟隨：指在各個細分市場和產(chǎn)品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導者，完全不進行任何創(chuàng)新的公司。距離跟隨：指在基本方面模仿領(lǐng)導者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。選擇跟隨：指在某些方面緊跟市場領(lǐng)導者，在某些方面又自行其是的公司。