物流營(yíng)銷2-1主講

物流營(yíng)銷2-1主講物流營(yíng)銷操作實(shí)務(wù)第二模塊售前準(zhǔn)備工作2—1

物流營(yíng)銷環(huán)境分析

2-2物流市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

2-3物流市場(chǎng)細(xì)分與定位2-1-1物流營(yíng)銷環(huán)境概述

1．物流營(yíng)銷環(huán)境的概念物流營(yíng)銷環(huán)境是指影響物流企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷管理能力的各種角色和力量。2．物流營(yíng)銷環(huán)境的分類①微觀環(huán)境：直接營(yíng)銷環(huán)境（作業(yè)環(huán)境），指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、供應(yīng)者、客戶、競(jìng)爭(zhēng)者等。②宏觀環(huán)境：間接營(yíng)銷環(huán)境，指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一系列巨大的社會(huì)力量和因素，主要是人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等因素。

2-1–2物流微觀環(huán)境分析企業(yè)本身供應(yīng)者客戶競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷中介社會(huì)公眾

1.企業(yè)內(nèi)部因素企業(yè)包括最高管理層、市場(chǎng)營(yíng)銷部門和其它職能部門。企業(yè)內(nèi)部關(guān)系2-1–2物流微觀環(huán)境分析

2.供應(yīng)商供應(yīng)商是指物流企業(yè)從事物流活動(dòng)所需各類資源和服務(wù)的供應(yīng)者。2-1–2物流微觀環(huán)境分析

供應(yīng)商對(duì)物流企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

2-1–2物流微觀環(huán)境分析一、資源供應(yīng)的保證程度，直接影響物流企業(yè)的服務(wù)能力和交貨期；二、資源供應(yīng)的價(jià)格及其變動(dòng)趨勢(shì)，影響物流企業(yè)服務(wù)的成本；三、供應(yīng)資源的質(zhì)量水平，直接影響物流企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量。

3.客戶客戶是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，服務(wù)對(duì)象，也是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)以滿足客戶的需要為中心，識(shí)別其需求特征，以便為客戶提供優(yōu)質(zhì)、高效、便捷的物流營(yíng)銷服務(wù)。2-1–2物流微觀環(huán)境分析

4.競(jìng)爭(zhēng)者包括現(xiàn)有的物流企業(yè)，從事同類產(chǎn)品及服務(wù)的所有企業(yè)及潛在的進(jìn)入者。

2-1–2物流微觀環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手解釋品牌競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)以相近的價(jià)格為同樣的客戶群提供相同的物流服務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者如從事航運(yùn)的所有企業(yè)，會(huì)把經(jīng)營(yíng)航運(yùn)業(yè)務(wù)的企業(yè)歸入此類形式競(jìng)爭(zhēng)者如航運(yùn)企業(yè)會(huì)把所有從事運(yùn)輸服務(wù)的企業(yè)歸入形式競(jìng)爭(zhēng)者

5.營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介憑借自身的各種經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)以及營(yíng)業(yè)規(guī)模，發(fā)揮著重要作用。2-1–2物流微觀環(huán)境分析

6.社會(huì)公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的群體。企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系2-1–2物流微觀環(huán)境分析2-1–3物流宏觀環(huán)境分析人口經(jīng)濟(jì)政治法律科學(xué)技術(shù)社會(huì)文化

1.人口環(huán)境

人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一位因素。因?yàn)槲锪魇袌?chǎng)是由那些需要被提供服務(wù)同時(shí)又具有支付能力的人構(gòu)成的。因此，人口的多少直接決定市場(chǎng)的潛在容量，人口越多，市場(chǎng)規(guī)楱就越大。而人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動(dòng)性及其文化教育等人口特性，會(huì)對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理。2-1–3物流宏觀環(huán)境分析

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)條件，其運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢(shì)會(huì)直接或間接對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體制、地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、城市化程度、消費(fèi)者收人水平的變化等。2-1–3物流宏觀環(huán)境分析

3.技術(shù)環(huán)境

科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴、相互，特別與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境的關(guān)系更緊密，尤其是新技術(shù)革命，給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷既造就了機(jī)會(huì)，又帶來(lái)了威脅。企業(yè)的機(jī)會(huì)在于尋找或利用新的技術(shù)，滿足新的需求，而它面臨的威脅則可能有兩個(gè)方面：一方面，新技術(shù)的突然出現(xiàn)使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品或者服務(wù)變得陳舊；另一方面，新技術(shù)改革了企業(yè)人員原有的價(jià)值觀。2-1–3物流宏觀環(huán)境分析

4.政治與法律環(huán)境

（1）政治環(huán)境因素政治環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)為國(guó)家政府所制定的方針政策，如人口政策、能源政策、物價(jià)政策、財(cái)政政策、貨幣政策等，都會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)在國(guó)際貿(mào)易中，不同的國(guó)家也會(huì)制定一些相應(yīng)的政策來(lái)干預(yù)外國(guó)企業(yè)在本國(guó)的營(yíng)銷活發(fā)點(diǎn)和最終歸屬。主要措施有：進(jìn)口限制、稅收政策、價(jià)格管制、外匯管制、國(guó)有化政策（2）法律環(huán)境因素

從事國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)既要遵守本國(guó)的法律制度，還要了解市場(chǎng)的法律制度和有關(guān)的國(guó)際法規(guī)、國(guó)際慣例和準(zhǔn)則2-1–3物流宏觀環(huán)境分析

5.社會(huì)文化環(huán)境

社會(huì)文化環(huán)境是指在一種社會(huì)形態(tài)下已經(jīng)形成價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、道德規(guī)范的總和。任何企業(yè)都處于一定的社會(huì)文化環(huán)境中，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必然受到所在社會(huì)文化環(huán)境的影響和制約。

為此，企業(yè)應(yīng)了解和分析社會(huì)文化環(huán)境，針對(duì)不同的文化環(huán)境制定不同的營(yíng)銷策略、組織不同的營(yíng)銷活動(dòng)。2-1–3物流宏觀環(huán)境分析2-1-4物流營(yíng)銷環(huán)境分析方法

1．SWOT分析法（即態(tài)勢(shì)分析）SWOT四個(gè)英文字母分別代表：就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種∶要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)和威脅等，通過(guò)調(diào)查列舉出來(lái)，并依照矩陣形式排列，然后系統(tǒng)分析

優(yōu)勢(shì)（Strength）劣勢(shì)（Weakness）機(jī)會(huì)（Opportunity）威脅（Threat）2-1-4物流營(yíng)銷環(huán)境分析方法

1．SWOT分析法（即態(tài)勢(shì)分析）

分析環(huán)境因素內(nèi)外部因素舉例優(yōu)勢(shì)內(nèi)部有利的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、充足的財(cái)政來(lái)源、良好的企業(yè)形象、技術(shù)力量、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、服務(wù)質(zhì)量市場(chǎng)份額、成本優(yōu)勢(shì)、廣告劣勢(shì)內(nèi)部設(shè)備老化、管理混亂、缺少關(guān)鍵技術(shù)、研究開發(fā)落后、資金短缺、經(jīng)營(yíng)不善、競(jìng)爭(zhēng)力差機(jī)會(huì)外部新產(chǎn)品或服務(wù)、新市場(chǎng)、新需求、國(guó)外市場(chǎng)壁壘解除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失誤威脅外部新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、替代產(chǎn)品增多、市場(chǎng)緊縮、行政政策變化、經(jīng)濟(jì)衰退、客戶偏好改革、突發(fā)事件21【任務(wù)書】

美國(guó)聯(lián)合包裹UPS，是一家大型的國(guó)際快遞公司，它除了自身?yè)碛袔装偌茇浳镞\(yùn)輸貨物運(yùn)輸飛機(jī)之外，還租用了幾百架貨物運(yùn)輸飛機(jī)，每天運(yùn)輸量達(dá)1000多件。UPS在當(dāng)今世界建立了10多個(gè)航空運(yùn)輸?shù)闹修D(zhuǎn)中心，在200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立幾萬(wàn)個(gè)快遞中心。UPS公司的員工達(dá)到幾十萬(wàn)，年?duì)I額可達(dá)到幾百億美元，在世界快遞公司中享有較高的聲譽(yù)。UPS公司是從事信函、文件及包裹快速傳遞業(yè)的公司，利用高科技手段，做到迅速安全、物流服務(wù)內(nèi)容廣泛的完美形象。根據(jù)以上內(nèi)容分析：1.UPS在進(jìn)入一個(gè)國(guó)家開展快遞業(yè)務(wù)之前，應(yīng)對(duì)哪些環(huán)境因素進(jìn)行分析？為什么？2.試用SWOT法進(jìn)行分析？案例2-1用SWOT分析法分析淘寶19.5億2010單日交易峰值4000萬(wàn)日均訪問(wèn)量淘寶網(wǎng)——亞洲最大的網(wǎng)上商圈在線商品數(shù)8億2010年平均每分鐘4.8萬(wàn)件淘寶>80%230家淘寶網(wǎng)——以消費(fèi)者為中心的門戶消費(fèi)市場(chǎng)B2C（企業(yè)對(duì)個(gè)人）C2C（個(gè)人對(duì)個(gè)人）消費(fèi)者門戶淘寶商城/電器城//無(wú)名良品/吃喝玩樂(lè)/Hitao裝扮/淘花娛樂(lè)消費(fèi)者社區(qū)論壇/資訊/個(gè)人空間日均訪問(wèn)量：4000萬(wàn)，名列全球第4大中文網(wǎng)站淘寶優(yōu)勢(shì)品牌知名度高品牌知名度高，平臺(tái)流量大且活躍網(wǎng)購(gòu)商品選擇范圍大，淘寶品牌對(duì)于一些大的廠商甚直B2C具有很大的吸引力良好的企業(yè)形象高度的凝聚力，使用戶在交易同時(shí)交更多朋友淘寶是中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域的開拓者、領(lǐng)導(dǎo)者資源豐富豐富的商品、賣家可供選擇豐富的商品帶來(lái)低廉的價(jià)格便捷的購(gòu)物渠道商品送貨上門方便可靠的支付方式：支付寶淘寶劣勢(shì)假貨泛濫大量的水貨、假貨打擊了消費(fèi)者的購(gòu)物信心，同時(shí)也影響了真品賣家的銷售。極易牽涉到買賣雙方，以及平臺(tái)與商家的法律糾紛基礎(chǔ)服務(wù)滯后評(píng)價(jià)系統(tǒng)以及物流服務(wù)一直是淘寶發(fā)展的軟肋信譽(yù)炒作灰色產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)運(yùn)而生模式易于復(fù)制競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣，電子商務(wù)的模式極易復(fù)制淘寶當(dāng)年打敗易趣的免費(fèi)策略被拍拍、百度完整克隆商家資源流失在淘寶成長(zhǎng)起來(lái)的商家急欲自立門戶，成立自己的購(gòu)物平臺(tái)，從淘寶獨(dú)立出來(lái)，勢(shì)必會(huì)帶走一定的客流量淘寶的機(jī)遇政府支持

各級(jí)政府出臺(tái)一系列扶持性措施，在規(guī)范行業(yè)運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，幫助網(wǎng)上零售業(yè)靈活發(fā)展，提供了寬松的政策環(huán)境市場(chǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化經(jīng)過(guò)金融危機(jī)的剛性調(diào)整和重新洗牌，市場(chǎng)的內(nèi)部環(huán)境和環(huán)境更趨優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)普及率上升二三線城市及農(nóng)村的網(wǎng)民不斷增加，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的認(rèn)知度提高新興的購(gòu)物模式淘寶搶先一步推出了無(wú)線購(gòu)物服務(wù)，使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更方便快捷淘寶的挑戰(zhàn)（威脅）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多

淘寶雖然目前處于C2CB2C的領(lǐng)先地位，但是其它幾家購(gòu)物平臺(tái)步步緊逼，使淘寶充滿危機(jī)感支付寶收到挑戰(zhàn)支付寶收到財(cái)付通、百付通等支付平臺(tái)的挑戰(zhàn)，支付寶與銀行、保險(xiǎn)等的合作急需找到雙贏的合作模式物流服務(wù)落后淘寶缺乏統(tǒng)一的物流配送機(jī)制，物流公司魚龍混雜，水平層次不齊，已嚴(yán)重制約了淘寶的發(fā)展法律法規(guī)不完善網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的法律法規(guī)尚不完善，交易糾紛呈上升趨勢(shì)淘寶主業(yè)的定位應(yīng)該是以直接影響消費(fèi)者購(gòu)物的網(wǎng)上商品種類、購(gòu)物環(huán)境、物流配送等基礎(chǔ)交易服務(wù)為核心，以廣告、推廣服務(wù)、交易數(shù)據(jù)的云計(jì)算、信譽(yù)評(píng)價(jià)為增值業(yè)務(wù)。舉措：調(diào)整淘寶評(píng)價(jià)系統(tǒng)、交易流程、商品管理、交易數(shù)據(jù)和支付平臺(tái)等平臺(tái)輸出。開放數(shù)據(jù)，與上游廠商、賣家合作開發(fā)出適合消費(fèi)者需求的商品，逐步的清楚假貨，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。B2C淘寶戰(zhàn)略建議做強(qiáng)、做大，把淘寶做成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物基地加大投資力度，快速擴(kuò)大主業(yè)規(guī)模，有利于企業(yè)降低成本和改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。淘寶要實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略密保，必須切實(shí)完善資本運(yùn)營(yíng)能力，增強(qiáng)資本運(yùn)作力度，抓好主業(yè)，發(fā)展外延擴(kuò)張的道路來(lái)實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展。B2C淘寶戰(zhàn)略建議通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)，加快主營(yíng)業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大隨著電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，人才特別是策劃創(chuàng)意人才的需求加大。淘寶應(yīng)從企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的高度和企業(yè)文化建設(shè)的高度來(lái)審視人才培養(yǎng)和人才結(jié)構(gòu)上的不足，創(chuàng)造脫穎而出的人才激勵(lì)機(jī)制，確立國(guó)際化的人才開發(fā)思路。以人才構(gòu)成國(guó)際化、人才素質(zhì)國(guó)際化、人才空間活動(dòng)國(guó)際化為基本思路。B2C淘寶戰(zhàn)略建議培育發(fā)展人才隊(duì)伍2-1-4物流營(yíng)銷環(huán)境分析方法

2．邁克爾·波特五力模型分析法

消費(fèi)者之間的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自企業(yè)爭(zhēng)奪有利市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)潛在的新進(jìn)入者購(gòu)買者替代品的其他企業(yè)供應(yīng)者

目前，航空公司的貨運(yùn)業(yè)務(wù)面臨著惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，運(yùn)用波特模型可以清晰的反映這種競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。案例2-2：航空貨運(yùn)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析技能訓(xùn)練2.1

物流營(yíng)銷環(huán)境分析37【任務(wù)書】

美國(guó)聯(lián)合包裹UPS，是一家大型的國(guó)際快遞公司，它除了自身?yè)碛袔装偌茇浳镞\(yùn)輸貨物運(yùn)輸飛機(jī)之外，還租用了幾百架貨物運(yùn)輸飛機(jī)，每天運(yùn)輸量達(dá)1000多件。UPS在當(dāng)今世界建立了10多個(gè)航空運(yùn)輸?shù)闹修D(zhuǎn)中心，在200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立幾萬(wàn)個(gè)快遞中心。UPS公司的員工達(dá)到幾十萬(wàn)，年?duì)I額可達(dá)到幾百億美元，在世界快遞公司中享有較高的聲譽(yù)。UPS公司是從事信函、文件及包裹快速傳遞業(yè)的公司，利用高科技手段，做到迅速安全、物流服務(wù)內(nèi)容廣泛的完美形象。根據(jù)以上內(nèi)容分析：1.UPS在進(jìn)入一個(gè)國(guó)家開展快遞業(yè)務(wù)之前，應(yīng)對(duì)哪些環(huán)境因素進(jìn)行分析？為什么？2.試用SWOT法進(jìn)行分析？38【行動(dòng)準(zhǔn)備】

（1）角色分配4~6人為一小組（2）教具課件一個(gè)、張貼板一塊、水筆若干支、板釘若干、書寫卡片（不同形狀若干）。（3）學(xué)生課前任務(wù)①將相關(guān)理論