物流營銷2-1主講

物流營銷2-1主講物流營銷操作實務(wù)第二模塊售前準(zhǔn)備工作2—1

物流營銷環(huán)境分析

2-2物流市場調(diào)查與預(yù)測

2-3物流市場細(xì)分與定位2-1-1物流營銷環(huán)境概述

1．物流營銷環(huán)境的概念物流營銷環(huán)境是指影響物流企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。2．物流營銷環(huán)境的分類①微觀環(huán)境：直接營銷環(huán)境（作業(yè)環(huán)境），指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、供應(yīng)者、客戶、競爭者等。②宏觀環(huán)境：間接營銷環(huán)境，指影響企業(yè)營銷活動的一系列巨大的社會力量和因素，主要是人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化等因素。

2-1–2物流微觀環(huán)境分析企業(yè)本身供應(yīng)者客戶競爭者營銷中介社會公眾

1.企業(yè)內(nèi)部因素企業(yè)包括最高管理層、市場營銷部門和其它職能部門。企業(yè)內(nèi)部關(guān)系2-1–2物流微觀環(huán)境分析

2.供應(yīng)商供應(yīng)商是指物流企業(yè)從事物流活動所需各類資源和服務(wù)的供應(yīng)者。2-1–2物流微觀環(huán)境分析

供應(yīng)商對物流企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在三個方面：

2-1–2物流微觀環(huán)境分析一、資源供應(yīng)的保證程度，直接影響物流企業(yè)的服務(wù)能力和交貨期；二、資源供應(yīng)的價格及其變動趨勢，影響物流企業(yè)服務(wù)的成本；三、供應(yīng)資源的質(zhì)量水平，直接影響物流企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量。

3.客戶客戶是企業(yè)的目標(biāo)市場，服務(wù)對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿。企業(yè)的一切營銷活動都應(yīng)以滿足客戶的需要為中心，識別其需求特征，以便為客戶提供優(yōu)質(zhì)、高效、便捷的物流營銷服務(wù)。2-1–2物流微觀環(huán)境分析

4.競爭者包括現(xiàn)有的物流企業(yè)，從事同類產(chǎn)品及服務(wù)的所有企業(yè)及潛在的進(jìn)入者。

2-1–2物流微觀環(huán)境分析競爭對手解釋品牌競爭者與本企業(yè)以相近的價格為同樣的客戶群提供相同的物流服務(wù)行業(yè)競爭者如從事航運的所有企業(yè)，會把經(jīng)營航運業(yè)務(wù)的企業(yè)歸入此類形式競爭者如航運企業(yè)會把所有從事運輸服務(wù)的企業(yè)歸入形式競爭者

5.營銷中介營銷中介憑借自身的各種經(jīng)驗、專業(yè)知識以及營業(yè)規(guī)模，發(fā)揮著重要作用。2-1–2物流微觀環(huán)境分析

6.社會公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的群體。企業(yè)與社會公眾的關(guān)系2-1–2物流微觀環(huán)境分析2-1–3物流宏觀環(huán)境分析人口經(jīng)濟(jì)政治法律科學(xué)技術(shù)社會文化

1.人口環(huán)境

人口是構(gòu)成市場的第一位因素。因為物流市場是由那些需要被提供服務(wù)同時又具有支付能力的人構(gòu)成的。因此，人口的多少直接決定市場的潛在容量，人口越多，市場規(guī)楱就越大。而人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動性及其文化教育等人口特性，會對市場格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響企業(yè)的市場營銷活動和企業(yè)的經(jīng)營管理。2-1–3物流宏觀環(huán)境分析

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)營銷活動所面臨的外部社會條件，其運行狀況及發(fā)展趨勢會直接或間接對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體制、地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、城市化程度、消費者收人水平的變化等。2-1–3物流宏觀環(huán)境分析

3.技術(shù)環(huán)境

科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時與其他環(huán)境因素互相依賴、相互，特別與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境的關(guān)系更緊密，尤其是新技術(shù)革命，給企業(yè)市場營銷既造就了機(jī)會，又帶來了威脅。企業(yè)的機(jī)會在于尋找或利用新的技術(shù)，滿足新的需求，而它面臨的威脅則可能有兩個方面：一方面，新技術(shù)的突然出現(xiàn)使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品或者服務(wù)變得陳舊；另一方面，新技術(shù)改革了企業(yè)人員原有的價值觀。2-1–3物流宏觀環(huán)境分析

4.政治與法律環(huán)境

（1）政治環(huán)境因素政治環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)為國家政府所制定的方針政策，如人口政策、能源政策、物價政策、財政政策、貨幣政策等，都會對企業(yè)營銷活動帶來在國際貿(mào)易中，不同的國家也會制定一些相應(yīng)的政策來干預(yù)外國企業(yè)在本國的營銷活發(fā)點和最終歸屬。主要措施有：進(jìn)口限制、稅收政策、價格管制、外匯管制、國有化政策（2）法律環(huán)境因素

從事國際營銷活動，企業(yè)既要遵守本國的法律制度，還要了解市場的法律制度和有關(guān)的國際法規(guī)、國際慣例和準(zhǔn)則2-1–3物流宏觀環(huán)境分析

5.社會文化環(huán)境

社會文化環(huán)境是指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成價值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、道德規(guī)范的總和。任何企業(yè)都處于一定的社會文化環(huán)境中，企業(yè)營銷活動必然受到所在社會文化環(huán)境的影響和制約。

為此，企業(yè)應(yīng)了解和分析社會文化環(huán)境，針對不同的文化環(huán)境制定不同的營銷策略、組織不同的營銷活動。2-1–3物流宏觀環(huán)境分析2-1-4物流營銷環(huán)境分析方法

1．SWOT分析法（即態(tài)勢分析）SWOT四個英文字母分別代表：就是將與研究對象密切相關(guān)的各種∶要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機(jī)會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后系統(tǒng)分析

優(yōu)勢（Strength）劣勢（Weakness）機(jī)會（Opportunity）威脅（Threat）2-1-4物流營銷環(huán)境分析方法

1．SWOT分析法（即態(tài)勢分析）

分析環(huán)境因素內(nèi)外部因素舉例優(yōu)勢內(nèi)部有利的競爭態(tài)勢、充足的財政來源、良好的企業(yè)形象、技術(shù)力量、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、服務(wù)質(zhì)量市場份額、成本優(yōu)勢、廣告劣勢內(nèi)部設(shè)備老化、管理混亂、缺少關(guān)鍵技術(shù)、研究開發(fā)落后、資金短缺、經(jīng)營不善、競爭力差機(jī)會外部新產(chǎn)品或服務(wù)、新市場、新需求、國外市場壁壘解除競爭對手失誤威脅外部新的競爭對手、替代產(chǎn)品增多、市場緊縮、行政政策變化、經(jīng)濟(jì)衰退、客戶偏好改革、突發(fā)事件21【任務(wù)書】

美國聯(lián)合包裹UPS，是一家大型的國際快遞公司，它除了自身擁有幾百架貨物運輸貨物運輸飛機(jī)之外，還租用了幾百架貨物運輸飛機(jī)，每天運輸量達(dá)1000多件。UPS在當(dāng)今世界建立了10多個航空運輸?shù)闹修D(zhuǎn)中心，在200多個國家和地區(qū)建立幾萬個快遞中心。UPS公司的員工達(dá)到幾十萬，年營額可達(dá)到幾百億美元，在世界快遞公司中享有較高的聲譽。UPS公司是從事信函、文件及包裹快速傳遞業(yè)的公司，利用高科技手段，做到迅速安全、物流服務(wù)內(nèi)容廣泛的完美形象。根據(jù)以上內(nèi)容分析：1.UPS在進(jìn)入一個國家開展快遞業(yè)務(wù)之前，應(yīng)對哪些環(huán)境因素進(jìn)行分析？為什么？2.試用SWOT法進(jìn)行分析？案例2-1用SWOT分析法分析淘寶19.5億2010單日交易峰值4000萬日均訪問量淘寶網(wǎng)——亞洲最大的網(wǎng)上商圈在線商品數(shù)8億2010年平均每分鐘4.8萬件淘寶>80%230家淘寶網(wǎng)——以消費者為中心的門戶消費市場B2C（企業(yè)對個人）C2C（個人對個人）消費者門戶淘寶商城/電器城//無名良品/吃喝玩樂/Hitao裝扮/淘花娛樂消費者社區(qū)論壇/資訊/個人空間日均訪問量：4000萬，名列全球第4大中文網(wǎng)站淘寶優(yōu)勢品牌知名度高品牌知名度高，平臺流量大且活躍網(wǎng)購商品選擇范圍大，淘寶品牌對于一些大的廠商甚直B2C具有很大的吸引力良好的企業(yè)形象高度的凝聚力，使用戶在交易同時交更多朋友淘寶是中國電子商務(wù)領(lǐng)域的開拓者、領(lǐng)導(dǎo)者資源豐富豐富的商品、賣家可供選擇豐富的商品帶來低廉的價格便捷的購物渠道商品送貨上門方便可靠的支付方式：支付寶淘寶劣勢假貨泛濫大量的水貨、假貨打擊了消費者的購物信心，同時也影響了真品賣家的銷售。極易牽涉到買賣雙方，以及平臺與商家的法律糾紛基礎(chǔ)服務(wù)滯后評價系統(tǒng)以及物流服務(wù)一直是淘寶發(fā)展的軟肋信譽炒作灰色產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)運而生模式易于復(fù)制競爭環(huán)境惡劣，電子商務(wù)的模式極易復(fù)制淘寶當(dāng)年打敗易趣的免費策略被拍拍、百度完整克隆商家資源流失在淘寶成長起來的商家急欲自立門戶，成立自己的購物平臺，從淘寶獨立出來，勢必會帶走一定的客流量淘寶的機(jī)遇政府支持

各級政府出臺一系列扶持性措施，在規(guī)范行業(yè)運營的同時，幫助網(wǎng)上零售業(yè)靈活發(fā)展，提供了寬松的政策環(huán)境市場結(jié)構(gòu)優(yōu)化經(jīng)過金融危機(jī)的剛性調(diào)整和重新洗牌，市場的內(nèi)部環(huán)境和環(huán)境更趨優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)普及率上升二三線城市及農(nóng)村的網(wǎng)民不斷增加，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)購物的認(rèn)知度提高新興的購物模式淘寶搶先一步推出了無線購物服務(wù)，使網(wǎng)絡(luò)購物更方便快捷淘寶的挑戰(zhàn)（威脅）競爭對手眾多

淘寶雖然目前處于C2CB2C的領(lǐng)先地位，但是其它幾家購物平臺步步緊逼，使淘寶充滿危機(jī)感支付寶收到挑戰(zhàn)支付寶收到財付通、百付通等支付平臺的挑戰(zhàn)，支付寶與銀行、保險等的合作急需找到雙贏的合作模式物流服務(wù)落后淘寶缺乏統(tǒng)一的物流配送機(jī)制，物流公司魚龍混雜，水平層次不齊，已嚴(yán)重制約了淘寶的發(fā)展法律法規(guī)不完善網(wǎng)絡(luò)購物的法律法規(guī)尚不完善，交易糾紛呈上升趨勢淘寶主業(yè)的定位應(yīng)該是以直接影響消費者購物的網(wǎng)上商品種類、購物環(huán)境、物流配送等基礎(chǔ)交易服務(wù)為核心，以廣告、推廣服務(wù)、交易數(shù)據(jù)的云計算、信譽評價為增值業(yè)務(wù)。舉措：調(diào)整淘寶評價系統(tǒng)、交易流程、商品管理、交易數(shù)據(jù)和支付平臺等平臺輸出。開放數(shù)據(jù)，與上游廠商、賣家合作開發(fā)出適合消費者需求的商品，逐步的清楚假貨，實現(xiàn)品牌升級。B2C淘寶戰(zhàn)略建議做強(qiáng)、做大，把淘寶做成網(wǎng)絡(luò)購物基地加大投資力度，快速擴(kuò)大主業(yè)規(guī)模，有利于企業(yè)降低成本和改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。淘寶要實現(xiàn)戰(zhàn)略密保，必須切實完善資本運營能力，增強(qiáng)資本運作力度，抓好主業(yè)，發(fā)展外延擴(kuò)張的道路來實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展。B2C淘寶戰(zhàn)略建議通過資本運營，加快主營業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大隨著電子商務(wù)平臺發(fā)展競爭的不斷加劇，人才特別是策劃創(chuàng)意人才的需求加大。淘寶應(yīng)從企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的高度和企業(yè)文化建設(shè)的高度來審視人才培養(yǎng)和人才結(jié)構(gòu)上的不足，創(chuàng)造脫穎而出的人才激勵機(jī)制，確立國際化的人才開發(fā)思路。以人才構(gòu)成國際化、人才素質(zhì)國際化、人才空間活動國際化為基本思路。B2C淘寶戰(zhàn)略建議培育發(fā)展人才隊伍2-1-4物流營銷環(huán)境分析方法

2．邁克爾·波特五力模型分析法

消費者之間的競爭來自企業(yè)爭奪有利市場地位和競爭優(yōu)勢潛在的新進(jìn)入者購買者替代品的其他企業(yè)供應(yīng)者

目前，航空公司的貨運業(yè)務(wù)面臨著惡劣的競爭環(huán)境，運用波特模型可以清晰的反映這種競爭形勢。案例2-2：航空貨運產(chǎn)業(yè)競爭分析技能訓(xùn)練2.1

物流營銷環(huán)境分析37【任務(wù)書】

美國聯(lián)合包裹UPS，是一家大型的國際快遞公司，它除了自身擁有幾百架貨物運輸貨物運輸飛機(jī)之外，還租用了幾百架貨物運輸飛機(jī)，每天運輸量達(dá)1000多件。UPS在當(dāng)今世界建立了10多個航空運輸?shù)闹修D(zhuǎn)中心，在200多個國家和地區(qū)建立幾萬個快遞中心。UPS公司的員工達(dá)到幾十萬，年營額可達(dá)到幾百億美元，在世界快遞公司中享有較高的聲譽。UPS公司是從事信函、文件及包裹快速傳遞業(yè)的公司，利用高科技手段，做到迅速安全、物流服務(wù)內(nèi)容廣泛的完美形象。根據(jù)以上內(nèi)容分析：1.UPS在進(jìn)入一個國家開展快遞業(yè)務(wù)之前，應(yīng)對哪些環(huán)境因素進(jìn)行分析？為什么？2.試用SWOT法進(jìn)行分析？38【行動準(zhǔn)備】

（1）角色分配4~6人為一小組（2）教具課件一個、張貼板一塊、水筆若干支、板釘若干、書寫卡片（不同形狀若干）。（3）學(xué)生課前任務(wù)①將相關(guān)理論