O2O電子商務(wù)模式在餐飲行業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀分析-以餓了么為例

緒言1.1研究背景隨著電子商務(wù)技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，餐飲行業(yè)電子商務(wù)技術(shù)的應(yīng)用越來越廣，電子商務(wù)也成為餐飲行業(yè)發(fā)展的重要方向。越來越多餐飲企業(yè)開始走進(jìn)新的發(fā)展領(lǐng)域，挺高自身的市場應(yīng)變能力和競爭力。在這樣的發(fā)展浪潮下，一方面應(yīng)繼續(xù)開展關(guān)于餐飲行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展模式的創(chuàng)新研究，另一方面也要針對餐飲行業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用中存在問題的分析，結(jié)合行業(yè)實(shí)際以及電子商業(yè)模式設(shè)計理論，不斷優(yōu)化餐飲行業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用的模式和方法，提高餐飲行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展效率。餐飲行業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，不僅有著巨大的消費(fèi)市場，同時也吸納了大量的社會就業(yè)群體。在餐飲行業(yè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的背景下，大量互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開始進(jìn)入餐飲O2O市場，開展業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。其他中小型餐飲企業(yè)也逐步開展電子商務(wù)技術(shù)應(yīng)用的探究，這直接推動了餐飲O2O市場的整體發(fā)展。1.2研究意義本文以“餓了么”為例，總結(jié)在O2O電子商務(wù)模式在餐飲行業(yè)應(yīng)用中存在的劣勢和不足，并提出優(yōu)化對策。研究意義在于可以進(jìn)一步豐富餐飲行業(yè)電子商務(wù)相關(guān)理論依據(jù)，同時為餐飲行業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用提供具體的參考建議，以更好地促進(jìn)餐飲業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展，具有很強(qiáng)的研究意義。1.3研究內(nèi)容通過分析O2O電子商務(wù)模式在餐飲行業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀，以“餓了么”為例，總結(jié)在O2O電子商務(wù)模式在餐飲行業(yè)應(yīng)用中存在的劣勢和不足，并提出優(yōu)化對策。隨著O2O電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展，必須要持續(xù)開展業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，不斷優(yōu)化餐飲行業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用的模式和方法，提高餐飲行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展效率。1.4研究方法1.4.1文獻(xiàn)研究法對搜集到的文獻(xiàn)資料進(jìn)行深入的分析，結(jié)合自己的理解，提煉出理論研究方向。1.4.2案例分析法以餓了嗎作為例，運(yùn)用案例分析法，開展數(shù)據(jù)和資料的搜集，對案例進(jìn)行剖析。1.5國內(nèi)外研究現(xiàn)狀隨著電子商務(wù)的開展，相關(guān)研究越來越多，國內(nèi)外研究學(xué)者對電子商務(wù)在餐飲業(yè)中運(yùn)用的相關(guān)研究成果也逐步豐富。在國外研究現(xiàn)狀中，美國研究學(xué)者Kenneth(2018)[1]提出餐飲業(yè)電子商務(wù)基于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和餐飲業(yè)數(shù)字化發(fā)展環(huán)境中應(yīng)運(yùn)而生的創(chuàng)新商業(yè)模式，具有十分顯著的商業(yè)優(yōu)勢，服務(wù)工作也更加高效。Peltier(2019)提出將電子商務(wù)技術(shù)運(yùn)用到餐飲業(yè)發(fā)展之中，實(shí)現(xiàn)相關(guān)餐飲服務(wù)產(chǎn)品的電子化交易，轉(zhuǎn)變餐飲業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，目的是實(shí)現(xiàn)餐飲業(yè)的快速發(fā)展，降低了中間交易環(huán)節(jié)，提高餐飲業(yè)的交易效率。國內(nèi)研究現(xiàn)狀中，邢青(2018)[2]提出我國餐飲業(yè)電子商務(wù)項目種類繁多，許多餐飲品牌通過電子商務(wù)項目搶占市場具有了一定的市場認(rèn)可度。胡桂珍(2019)[3]提出餐飲業(yè)電子商務(wù)具有傳統(tǒng)商務(wù)模式不具備的優(yōu)勢，未來電子商務(wù)在餐飲業(yè)具有廣泛的發(fā)展前景，但因為發(fā)展時間尚短，由于缺乏相關(guān)實(shí)踐經(jīng)驗，使得餐飲業(yè)電子商務(wù)方法仍然處于探索和模仿的階段。荊林，馬彥華(2010)[4]提出餐飲業(yè)電子商務(wù)發(fā)展過程中應(yīng)加強(qiáng)效率評價，這直接影響了消費(fèi)者對于餐飲企業(yè)電子商務(wù)的認(rèn)可度和滿意度。在激烈的市場競爭中，消費(fèi)者的滿意度直接決定了餐飲企業(yè)是否能夠快速的搶占市場，因此餐飲企業(yè)必須重視對電子商務(wù)項目的評價。劉宛嵐(2019)[5]提出我國餐飲業(yè)電子商務(wù)發(fā)展存在的問題主要表現(xiàn)在：缺乏科學(xué)合理的電子商務(wù)管理制度，電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量難以得到有效的保障；對電子商務(wù)項目的評價重視不夠。劉欣梅(2018)[6]提出如何充分發(fā)揮餐飲企業(yè)自身文化優(yōu)勢，在行業(yè)競爭中脫穎而出則是餐飲企業(yè)電子商務(wù)文化建設(shè)過程中必須高度關(guān)注的問題。宋路璐 (2018)[7]在餐飲企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)工作中還需要切實(shí)加強(qiáng)與客戶的交流與互動，構(gòu)建起良好的關(guān)系，在此基礎(chǔ)上，不斷提高客戶參與電子商務(wù)消費(fèi)的積極性。呂芹(2018)[8]提出電子商務(wù)專業(yè)人才的素質(zhì)建設(shè)是餐飲企業(yè)今后人才隊伍建設(shè)的方向，人才保障是迎合互聯(lián)網(wǎng)時代必須關(guān)注的問題。

2理論概述2.1電子商務(wù)的概念與特點(diǎn)電子商務(wù)是指利用各種電子工具完成的商業(yè)過程。電子商務(wù)是伴隨信息科技及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展而興起的創(chuàng)新商業(yè)模式，具有十分顯著的優(yōu)勢性，主要表現(xiàn)為：2.1.1普遍性電子商務(wù)模式基于不斷發(fā)展的電子商務(wù)技術(shù)，傳統(tǒng)的商務(wù)模式存在著發(fā)展環(huán)節(jié)過多的弊端，而電子商務(wù)模式具有傳統(tǒng)商務(wù)模式[9]不具備的優(yōu)勢，使得電子商務(wù)快速走進(jìn)各行各業(yè)。電子商務(wù)在餐飲行業(yè)，教育行業(yè)等各大領(lǐng)域都有應(yīng)用，在當(dāng)前時代發(fā)展的背景下，電子商務(wù)是迎合時代發(fā)展的，電子商務(wù)將傳統(tǒng)的商務(wù)流程電子化、數(shù)字化，可以大量減少人力、物力，降低了成本；另一方面突破了時間和空間的限制，使得交易活動可以在任何時間、任何地點(diǎn)進(jìn)行，從而大大提高了效率。2.1.2整體性電子商務(wù)模式中涵蓋了十分豐富的電子管理工具，能夠適用于各行各業(yè)的商務(wù)活動需求，這也顯著增強(qiáng)了這種商務(wù)模式的整體性和整合性。電子商務(wù)將人工操作與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，人們不用再面對面的，看著實(shí)實(shí)在在的貨物，靠紙介質(zhì)單據(jù)(包括現(xiàn)金)進(jìn)行買賣交易，而是通過線上網(wǎng)絡(luò)，通過網(wǎng)上琳瑯滿目的商品信息，完善的物流配送系統(tǒng)和方便安全的資金結(jié)算進(jìn)行交易。2.1.3協(xié)調(diào)性電子商務(wù)不斷發(fā)展，具有不斷發(fā)展、不斷完善的特點(diǎn)，與社會發(fā)展相適應(yīng)。商務(wù)活動具有協(xié)調(diào)性，在電子商務(wù)中需要與配送部門、生產(chǎn)商、技術(shù)部門等協(xié)作完成。他需要打工人員和消費(fèi)者，生產(chǎn)方和供貨方以及商務(wù)伙伴間的協(xié)調(diào)。2.1.4便捷性電子商務(wù)克服了傳統(tǒng)商業(yè)模式對時間和空間的限制，用先進(jìn)的電子商務(wù)工具隨時隨地不受限制的輕松實(shí)現(xiàn)，省去了很多繁瑣的中間環(huán)節(jié)，具有高度的便捷性優(yōu)勢。人們不用再去實(shí)體店進(jìn)行選購，不用再自己拎包回家，線下實(shí)體店還有一定的區(qū)域限制和時間限制，營業(yè)時間也比較固定，而人們在網(wǎng)上購物只需要一部手機(jī)就可以完成，夜間都可以進(jìn)行購物，隔日就可以配送到家，省去了大量的時間，足不出戶就可以買到想要的東西。2.2O2O電子商務(wù)的內(nèi)涵與特點(diǎn)O2O電子商務(wù)即Online-Offline模式。O2O電子商務(wù)的興起使得線上-線下的互動更加高效、頻繁，有助于商業(yè)活動及應(yīng)用模式的創(chuàng)新構(gòu)建。一是對商家來說，O2O電子商務(wù)客服時間和空間的限制，使得信息發(fā)布更加便捷、高效，有助于營銷信息的傳遞。二是對消費(fèi)者來說，O2O電子商務(wù)能夠迎合消費(fèi)者個性化的需求，因其具有很強(qiáng)的便捷性優(yōu)勢，也節(jié)省了消費(fèi)者大量的時間和精力。同時，O2O電子商務(wù)優(yōu)化了服務(wù)流程，降低了消費(fèi)者需要花費(fèi)的成本。三是對服務(wù)提供商來說，有助于拓展商業(yè)空間，吸引更多的商家資源，提高平臺效益。2.3我國餐飲業(yè)O2O電子商務(wù)模式2.3.1團(tuán)購網(wǎng)站的O2O模式團(tuán)購網(wǎng)站的O2O模式是當(dāng)前我國餐飲業(yè)應(yīng)用最為廣泛的電子商務(wù)模式，代表性團(tuán)購網(wǎng)站如拉手網(wǎng)，糯米網(wǎng)，大眾點(diǎn)評網(wǎng)等。消費(fèi)者可以在團(tuán)購網(wǎng)站中獲取商家優(yōu)惠，并可以根據(jù)消費(fèi)情況對團(tuán)購商品進(jìn)行評價，從而在平臺中積累了大量的線上消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)有利于其他消費(fèi)者更好地了解商家服務(wù)，還能夠促進(jìn)線上線下商品服務(wù)的高效對接。2.3.2企業(yè)自建O2O平臺近年來一些餐飲商家著手構(gòu)建自己的O2O平臺，如肯德基、必勝客等餐飲連鎖企業(yè)，都拓展了企業(yè)自建O2O平臺服務(wù)。為了加強(qiáng)企業(yè)自建O2O平臺的推廣力度，很多餐飲連鎖企業(yè)投入大量的營銷資金，能夠減少運(yùn)營成本，促進(jìn)利潤水平的提升。2.3.3外賣送餐O2O外賣送餐O2O發(fā)展是在國內(nèi)電子商務(wù)環(huán)境持續(xù)優(yōu)化的背景下開展?！梆I了么”、“美團(tuán)外賣”已經(jīng)成為家喻戶曉的平臺，為了大力推動外賣送餐電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，諸多平臺領(lǐng)域?qū)l(fā)展電子商務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營方式轉(zhuǎn)型，促進(jìn)外賣送餐O2O的持續(xù)發(fā)展。外賣O2O包括：自建自營外賣O2O模式、輕模式平臺、重模式平臺。餓了么和美團(tuán)有自己的配送團(tuán)隊就是屬于重模式平臺。2.3.4私人訂制O2O私人訂制O2O打造融合體驗、消費(fèi)、品質(zhì)為一體的服務(wù)體系，如“兒媳網(wǎng)”等，線上預(yù)定的模式被很多追求品質(zhì)的消費(fèi)者所青睞。

3O2O電子商務(wù)模式在“餓了么”餐飲企業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀分析3.1“餓了么”簡介2008年“餓了么”平臺成立，2018年4月“餓了么”被阿里巴巴集團(tuán)完成收購[10]。經(jīng)過多年的發(fā)展，“餓了么”的餐飲外賣及相關(guān)服務(wù)范圍更加廣泛。將電子商務(wù)技術(shù)運(yùn)用到外賣行業(yè)的發(fā)展之中，在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)相關(guān)交易，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)發(fā)展方式，目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，降低了中間交易環(huán)節(jié)，提高交易效率。同時，“餓了么”作為一家大型化專業(yè)的餐飲O2O平臺，不僅為廣大用戶提供便捷餐飲服務(wù)，同時也通過構(gòu)建數(shù)字化、信息化的餐飲生態(tài)體系，推動了我國餐飲行業(yè)向電子商務(wù)發(fā)展的進(jìn)程。隨著“餓了么”O(jiān)2O電子商務(wù)運(yùn)營發(fā)展逐步深入，“餓了么”平臺也成為國內(nèi)消費(fèi)者信賴的著名商標(biāo)之一。3.2“餓了么”外賣O2O的運(yùn)營模式現(xiàn)狀3.2.1“餓了么”O(jiān)2O電子商務(wù)營銷方式餓了么運(yùn)用的是目標(biāo)市場營銷，它的營銷方式主要包括：線上與線下相結(jié)合。線上紅包補(bǔ)貼推廣?！梆I了么”在早期開展O2O電子商務(wù)營銷時開展了大規(guī)模的紅包補(bǔ)貼推廣，利用紅包補(bǔ)貼的形式吸引了眾多餐飲商家和消費(fèi)者的關(guān)注。線上線下相結(jié)合的明星代言營銷。從“餓了么”的電子商務(wù)營銷體系的覆蓋情況來看較為完善，線下發(fā)放傳單并聘請各個領(lǐng)域知名人物，線上借助社交媒體，開拓了有利的營銷市場環(huán)境，以滿足不同客戶和消費(fèi)者的多樣化需求，“餓了么”的電子商務(wù)渠道銷售規(guī)模也不斷提升。加強(qiáng)與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺的合作。“餓了么”通過與微信、支付寶、京東支付、信用錢包等平臺開展合作，使得支付流程更加便捷，迎合了市場消費(fèi)群體的需求，有利于營銷工作的開展。3.2.2“餓了么”O(jiān)2O電子商務(wù)盈利模式餓了么的盈利模式包括外賣配送費(fèi)。外賣配送費(fèi)是指依據(jù)用戶的需要將用戶購買的外賣配送到用戶指定的地方，配送地址有近有遠(yuǎn)，選取的外賣有輕有重，費(fèi)用也會隨之改變。“餓了么”平臺會向用戶收取配送費(fèi)，收取的費(fèi)用一部分用作送餐人員的工資，一部分是“餓了么”公司賺取的利潤。外賣提成費(fèi)是指入駐“餓了么”平臺的商家賣出去的外賣所盈利的資金會按一定的比例分給平臺。盈利的越多平臺分到的利潤就越高。排名費(fèi)是用戶在選取外賣時會根據(jù)定位選擇距離自己較近一些的商家，而商家想要將自己的顯示位置放在最前就需要向平臺繳納一定的費(fèi)用，顯示位置靠前的費(fèi)用會相對更高。廣告費(fèi)主要分為線下的推廣和在平臺上發(fā)布的廣告。在線下，商家給平臺繳納一定的費(fèi)用來依據(jù)餓了么平臺的名義進(jìn)行宣傳，在線上，餓了么平臺會根據(jù)用戶的喜好，推送符合用戶偏好的廣告，向用戶推薦的商家廣告就是商家給平臺繳納了廣告費(fèi)。3.2.3“餓了么”O(jiān)2O電子商務(wù)技術(shù)模式“餓了么”用自己的大學(xué)生團(tuán)隊設(shè)計網(wǎng)站，設(shè)計了符合大學(xué)生需求的網(wǎng)站，注冊過程和訂餐過程十分簡潔，不需要特別繁瑣的操作，主要是用到了三種先進(jìn)技術(shù)：網(wǎng)上訂餐系統(tǒng)。用戶可以清楚地查看到商家的全部信息，其中包括商家的地理位置、菜品、價格、配送條件等。自行組裝終端。使用終端的商家只需要支付每年一定的租金費(fèi)用，價格較為便宜，能夠得到商家的接受。個性化設(shè)計。借助于手機(jī)等移動終端，消費(fèi)者可以直接看到周邊商家的詳細(xì)信息，快速查詢到餐館的信息，了解消費(fèi)者的評價情況，便于在眾多選項中形成購買決策。在配送員配送的過程中，平臺會友情提示：“下雨天路滑，外賣會晚點(diǎn)送到”，給消費(fèi)者一種親切的體驗感。3.3“餓了么”平臺的成功因素餓了么成功的關(guān)鍵在于O2O模式的閉環(huán)嘗試。普通O2O模式是借助網(wǎng)上宣傳，將消費(fèi)者引入線下實(shí)體店進(jìn)行交易的，而將線下實(shí)體行業(yè)引入到線上網(wǎng)絡(luò)，確是困難的問題，張旭豪通過“餓了么”的支付架構(gòu)解決了這個問題，即用戶在線上支付之后，去線下實(shí)體店進(jìn)行體驗，體驗過后，實(shí)體門店再去網(wǎng)上進(jìn)行結(jié)算。這就形成了從線上到線下再到線上的整個閉環(huán)，餓了么的成功除了閉環(huán)模式之外還有其他原因：市場競爭不強(qiáng)。起初“餓了么”是針對學(xué)校周邊的外賣問題而成立的，主要的競爭在于學(xué)校的食堂，但學(xué)校食堂價格偏低，種類過于單一，營業(yè)時間也比較固定，學(xué)生想要吃宵夜的時候，能夠配送的食堂少之又少。這樣餓了么的高校外賣市場的發(fā)展就有了較大的空間。市場具有整合線下餐館的需求。高校附近餐館的消費(fèi)群體主要來自學(xué)生群體，所以價格相對便宜，這些餐館的共同需求就是在價格較低的情況下又能夠很好地宣傳餐館信息，而能很好地解決這個問題的方案就是通過外賣平臺發(fā)布他們的信息。高校學(xué)生對互聯(lián)網(wǎng)的接受程度較高?，F(xiàn)在的時代是快節(jié)奏時代，大學(xué)生群體對快節(jié)奏的生活方式和網(wǎng)絡(luò)溝通能力較為享受，所以，大學(xué)生群體是最適合并且最容易接受“餓了么”外賣O2O的。大學(xué)生對手機(jī)的使用最為廣泛，大學(xué)生晚上上網(wǎng)時間相對較高，在網(wǎng)上購物的行為更是普遍，在晚上瀏覽各種外賣平臺的時候他們對夜宵的需求、對這種生活方式的適應(yīng)，都是接受程度最高的。餓了么注重用戶體驗使用良好的前端設(shè)計。O2O平臺要能夠確定用戶所處的位置，餓了么能夠使用戶很容易的定位自己的地理位置，而且商家的信息展示也特別直觀，商家的信息以及用戶購買后的評價信息都能夠一目了然。

4O2O電子商務(wù)模式在餐飲行業(yè)的應(yīng)用問題分析4.1O2O電子商務(wù)系統(tǒng)安全管理欠缺O(jiān)2O電子商務(wù)系統(tǒng)安全管理主要是交易流程、交易信息、消費(fèi)者信息的安全管理。但從當(dāng)前以“餓了么”為代表的餐飲行業(yè)O2O電子商務(wù)平臺O2O電子商務(wù)的實(shí)際情況來看，仍然存在不完善的問題。例如，消費(fèi)者要想在“餓了么”平臺完成點(diǎn)餐服務(wù)，首先就要注冊賬戶，涉及消費(fèi)者的手機(jī)號、姓名等個人信息，而在完成支付過程中需要提供銀行卡號、支付寶賬號、微信賬號及密碼等。一旦遭遇黑客或者木馬病毒的入侵，很容易出現(xiàn)信息泄露的情況，導(dǎo)致信息安全危機(jī)。為此，“餓了么”平臺雖然開展了大量的系統(tǒng)安全管理升級工作，但是否能夠較好的保證消費(fèi)者信息安全仍然存在懷疑。從目前來看，很多消費(fèi)者反映受到過餐飲企業(yè)或者其他機(jī)構(gòu)的短信、電話騷擾，信息泄露問題較為突出。線下外賣騎手泄露用戶信息的問題也層出不窮，餓了么等平臺會向外賣員提供消費(fèi)者預(yù)留的完整個人信息，有些用戶在未點(diǎn)餐情況下有外賣騎手上門送餐并準(zhǔn)確報出該用戶真實(shí)姓名，這些對用戶的人身安全問題存在很大的隱患。還有一些賣家專門出售外賣訂餐客戶的信息。包括電話姓名、訂餐地址在內(nèi)，每條信息的售價不到一毛錢。還有網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營公司借助軟件搜集用戶的訂餐信息，打包后倒賣給電話銷售公司，甚至還有一些外賣騎手也做起了客戶信息倒賣的“生意”。4.2消費(fèi)者差異化服務(wù)定位不明確以“餓了么”為代表的網(wǎng)絡(luò)餐飲平臺其經(jīng)營和盈利非常簡單，可復(fù)制性較強(qiáng)，這也造成了當(dāng)前餐飲行業(yè)O2O電子商務(wù)發(fā)展模式千篇一律的現(xiàn)象。商業(yè)模式創(chuàng)新也無外乎是“你抄我，我抄你”，提供的O2O餐飲電子商務(wù)服務(wù)也是同質(zhì)化嚴(yán)重?！梆I了么”也未免陷入同質(zhì)化服務(wù)競爭的困局之中，例如另一個O2O餐飲電子商務(wù)平臺推出團(tuán)購活動，其他平臺也會蜂擁而上，大打價格戰(zhàn)，利用打折來進(jìn)行競爭，而很少關(guān)注消費(fèi)者對差異化服務(wù)需求。例如是在一、二線城市中，很多消費(fèi)者在獲取食品的同時也希望能夠獲取良好的服務(wù)，彰顯自己個性和品位的餐飲服務(wù)，而“餓了么”平臺現(xiàn)在還無法提供更多的差異化產(chǎn)品和服務(wù)，針對消費(fèi)者個性化定制的服務(wù)更是少之又少。餓了么線下推行的充電寶服務(wù)，首批將接入合作伙伴怪獸充電的全量點(diǎn)位和設(shè)備，消費(fèi)者之后用餓了么APP掃碼即可方便借還充電寶?！叭损I了要用餓了么，手機(jī)‘餓’了也可以用餓了么”，充電寶借還功能的上線只是第一步。用戶借上充電寶之后，要想在不超時的情況下盡早歸還充電寶的話，需要去有怪獸充電設(shè)備的地方歸還，在不熟悉的環(huán)境下，想盡快找到充電設(shè)備需要一定的時間。而忘記歸還充電寶導(dǎo)致歸還超時的，更是會帶來不必要的麻煩。餓了么在向用戶提供生活服務(wù)、提供差異性服務(wù)的方面，還需進(jìn)一步探究和發(fā)展。4.3O2O電子商務(wù)管理風(fēng)險較大餐飲行業(yè)O2O電子商務(wù)的參與主體較為復(fù)雜，加大了電子商務(wù)管理風(fēng)險，尤其體現(xiàn)在各類宣傳評價存在“虛假”的問題之上。在以“餓了么”平臺為代表的餐飲行業(yè)O2O電子商務(wù)平臺中，為了吸引消費(fèi)者的關(guān)注，餐飲商家常常會上傳一些經(jīng)過精心修飾的食品照片，光鮮亮麗的照片吸引了大量的消費(fèi)者，而消費(fèi)者收到訂餐后往往是“圖片僅供參考”。此外，餐飲企業(yè)或者菜品的評價也與實(shí)際相差過大，各種“水軍”刷分、刷好評的現(xiàn)象十分常見。還有很多餐飲企業(yè)在消費(fèi)者用餐完畢后，采取打折、送代金券的方式誘導(dǎo)消費(fèi)者在網(wǎng)站中給予好評。這種破壞真實(shí)性的問題應(yīng)成為以“餓了么”平臺為代表的餐飲行業(yè)O2O電子商務(wù)平臺發(fā)展必須直面的問題之一。在線下門店中，外賣餐館地址也有真有假，幾家店共用門面、大堂照片。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一家名為“傻老板外賣”的餐館是“餓了么”的注冊商家，它與另外一家叫做“麻辣吃貨”的餐館照片一模一樣，很明顯，有一家餐館的照片是“盜”的。記者按照地址查找只找到了“麻辣吃貨”，之后去工商局核對，找不到“傻老板外賣”的工商登記記錄。餓了么等平臺仍存在部分不具備食品經(jīng)營資質(zhì)的餐飲服務(wù)經(jīng)營者，這說明審核流程存在一定漏洞。當(dāng)開店審查通過后，平臺并不會定期抽查資質(zhì)情況，這給渾水摸魚的商家有機(jī)可乘。網(wǎng)上訂餐固然方便快捷，但不能處于監(jiān)管的真空地帶，管理風(fēng)險也是影響其長期發(fā)展的制約因素。4.4O2O平臺傳播功能不全與一般商品不同的是，餐飲行業(yè)O2O電子商務(wù)是多次重復(fù)消費(fèi)的商品，所以以體驗營銷作為O2O電子商務(wù)發(fā)展?fàn)I銷尤為關(guān)鍵?！梆I了么”平臺當(dāng)前的傳播功能不完善、不全面也是一個主要的問題?！梆I了么”平臺O2O電子商務(wù)的特點(diǎn)迎合了信息時代人們的電子商務(wù)消費(fèi)理念，便捷電子商務(wù)方式的流行已經(jīng)成為大勢所趨?！梆I了么”的電子商務(wù)利用大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，可以更加精準(zhǔn)的預(yù)測餐飲行業(yè)發(fā)展動態(tài)和消費(fèi)者的消費(fèi)行為，促使自身電子商務(wù)的長足進(jìn)步。對于消費(fèi)者而言，此類餐飲行業(yè)O2O電子商務(wù)的運(yùn)用仍然是較為局限的。如果能夠優(yōu)化O2O餐飲電子商務(wù)的傳播功能，讓更多人了解到O2O餐飲電子商務(wù)的附加值功能，如媒體社交、智能化互動、美食推送等，運(yùn)用多元化推廣技術(shù)吸引線上消費(fèi)者。調(diào)動更多消費(fèi)者參與其中，將會極大地激發(fā)O2O餐飲電子商務(wù)的發(fā)展?jié)摿?，持續(xù)推動O2O餐飲電子商務(wù)的發(fā)展。很多線下外賣門店環(huán)境差，地理位置偏僻，商家除了線上使用精美的圖片吸引消費(fèi)者之外，很少有人熟知這樣的門店，甚至不會到店就餐。這對門店的長期發(fā)展存在影響，能夠很好的吸引消費(fèi)者線下就餐的問題還有待提高。

5O2O電子商務(wù)模式在餐飲行業(yè)的應(yīng)用優(yōu)化對策5.1加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，提高安全意識改善服務(wù)質(zhì)量、提升競爭優(yōu)勢是推動O2O電子商務(wù)模式在餐飲行業(yè)的重要工作。網(wǎng)絡(luò)餐飲平臺必須要持續(xù)開展技術(shù)創(chuàng)新，通過技術(shù)創(chuàng)新使平臺的服務(wù)性更強(qiáng)，安全性更佳，解決消費(fèi)者在O2O電子商務(wù)平臺消費(fèi)過程中的安全顧慮。首先，電子商務(wù)技術(shù)保障是企業(yè)電子商務(wù)項目實(shí)施過程中非常重要的一環(huán)，這直接影響了相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展，在激烈的市場競爭中，技術(shù)保障直接決定了企業(yè)是否能夠持續(xù)化發(fā)展，因此必須重視對技術(shù)創(chuàng)新與等級，如加強(qiáng)系統(tǒng)安全技術(shù)的開發(fā)，提升技術(shù)力量保障。其次，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全體系建設(shè)。當(dāng)前消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)餐飲平臺的信息泄露問題十分敏感，網(wǎng)絡(luò)餐飲平臺必須確保網(wǎng)絡(luò)信息安全，不僅要加強(qiáng)技術(shù)監(jiān)控，還要規(guī)范內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)安全管理制度。最后，開展技術(shù)聯(lián)合研發(fā)。在信息時代下，電子商務(wù)技術(shù)也呈現(xiàn)出“模塊化”發(fā)展的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司的技術(shù)優(yōu)勢不盡相同，網(wǎng)絡(luò)餐飲平臺可以加強(qiáng)與其他專業(yè)企業(yè)的合作，不僅要依靠自身的力量，還要依靠其他公司的專業(yè)力量，建立共同研發(fā)，構(gòu)建協(xié)同創(chuàng)新的安全體制機(jī)制，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代消費(fèi)者越來越高的要求。針對線下門店，店家應(yīng)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，對消費(fèi)者的姓名、聯(lián)系方式、住址等個人信息加強(qiáng)保護(hù)，在不侵犯消費(fèi)者權(quán)益的同時促進(jìn)與消費(fèi)者之間長期合作的關(guān)系。5.2立足消費(fèi)者群體，提供差異性服務(wù)O2O電子商務(wù)平臺是服務(wù)于消費(fèi)者的，主動迎合消費(fèi)者的多元化需求是其生存法則的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?？此啤按蠖钡臉I(yè)務(wù)范圍，但缺乏自身的特色性。因此，必須要加強(qiáng)消費(fèi)者需求分析，立足消費(fèi)者群體。例如目前“餓了么”可供選擇的主題特色服務(wù)較少，并且與其他同類平臺的產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重。在互聯(lián)網(wǎng)平臺中的影響力后勁不足，缺乏獨(dú)特的電子商務(wù)文化支撐體系。因此必須要積極開發(fā)空白市場，做好潛在消費(fèi)者的消費(fèi)引導(dǎo)和宣傳。其次，設(shè)計特色服務(wù)方案。在制定方案的過程中要了解消費(fèi)群體的個體熱值，了解消費(fèi)所需服務(wù)的類型。例如，在針對學(xué)生消費(fèi)群體的特色服務(wù)方案設(shè)計中，學(xué)生消費(fèi)群體更注重時髮、便捷、高性價比的特征，對于白領(lǐng)身份的消費(fèi)者應(yīng)突出品質(zhì)服務(wù)等。在餐飲行業(yè)O2O電子商務(wù)渠道貢獻(xiàn)率持續(xù)提升的背景下，雖然當(dāng)前業(yè)務(wù)總量的拓展空間仍然較大，但很多新興O2O平臺的電子商務(wù)已經(jīng)展現(xiàn)了強(qiáng)大的生機(jī)與發(fā)展活力。新興O2O平臺發(fā)展餐飲電子商務(wù)具有創(chuàng)新動力強(qiáng)、轉(zhuǎn)型快、管理模式靈活的特征。在餐飲電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展時代，對類似“餓了么”而言既是機(jī)遇更是一個挑戰(zhàn)，必須通過行之有效的產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)體系優(yōu)化來搶占餐飲O2O電子商務(wù)市場的一席之地。尤其是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代的到來，O2O電子商務(wù)的運(yùn)營與服務(wù)模式也將迎來深刻的變革消費(fèi)者不僅關(guān)注獲取網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)，還關(guān)注獲取其他收獲，即通過把特色業(yè)務(wù)做成品牌來贏得消費(fèi)者的信任和支持。例如餓了么線下推行的怪獸充電服務(wù)，此次合作是餓了么APP首次引入第三方小程序向用戶提供生活服務(wù)，未來還需繼續(xù)開放生態(tài)，探索推進(jìn)餓了么藍(lán)騎士上門“收充電寶”、外賣小哥跑腿代還等創(chuàng)新服務(wù)。5.3做好資料審核，構(gòu)建懲戒制度從前文分析中可知，很多消費(fèi)者對于O2O餐飲電子商務(wù)平臺商家宣傳信息和評價真實(shí)性產(chǎn)生質(zhì)疑，甚至有些消費(fèi)者受到虛假宣傳的損失。在信息安全風(fēng)險方面，當(dāng)前很多，O2O電子商務(wù)平臺對信息安全保障的重視程度不高，或者由于其他因素的制約，導(dǎo)致名不副實(shí)、魚龍混雜的問題時有發(fā)。因此，必須要做好資料審查，決不能餐飲企業(yè)上傳什么就通過什么，必須嚴(yán)格要求其上傳的資料真實(shí)可靠，并加強(qiáng)監(jiān)管。其次，開展定期檢查和不定期抽查。餐飲企業(yè)的菜品介紹更新速度較快，開展定期檢查和不定期抽查，確保其不弄虛作假，不惡意刷單。最后，對虛假宣傳行為進(jìn)行嚴(yán)懲。目前在包括“餓了么”平臺在內(nèi)的餐飲電子商務(wù)平臺都制定了針對餐飲企業(yè)虛假傳行為的懲罰措施，也起到一定作用。但仍然有一些餐飲企業(yè)明知故犯，必須要加強(qiáng)對該行為的懲罰，必要時停止與其合作。線下門店的商家需要通過提交申請、審核簽約、開門營業(yè)三個步驟，才能申請成為餓了么等平臺的外賣商家，而申請人需要備齊營業(yè)執(zhí)照、食品經(jīng)營許可證(餐飲服務(wù)許可證)、開店人身份證以及實(shí)體店鋪照片等四種材料。與此同時餓了么等平臺應(yīng)落實(shí)監(jiān)督責(zé)任，確保線上線下餐飲服務(wù)同標(biāo)同質(zhì)；落實(shí)配送責(zé)任，確保配送環(huán)節(jié)餐食不受污染；落實(shí)維權(quán)責(zé)任，確保消費(fèi)者合法權(quán)益得到保護(hù)；落實(shí)管理責(zé)任，確保有專門機(jī)構(gòu)和專職管理人員。與衛(wèi)生條件不符合要求的，立即責(zé)令整改；對存在食品安全隱患，整改不積極，無法改變“臟、亂、差”現(xiàn)象的，堅決予以下線，直至取締。5.4精準(zhǔn)定位市場，強(qiáng)化針對傳播強(qiáng)化針對傳播是O2O餐飲電子商務(wù)平臺實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的重要工作，也是刺激消費(fèi)潛力、提高經(jīng)營效益的重要手段。首先，應(yīng)加強(qiáng)大數(shù)據(jù)分析，要保證O2O電子商務(wù)流程介紹、優(yōu)惠活動的規(guī)范化和透明化，注重通過多渠道來構(gòu)建品牌形象。在初期開展大數(shù)據(jù)構(gòu)建時的成本較高，如果能夠通過有效的拓展和合作方式，可以更有效的定位市場，O2O餐飲電子商務(wù)平臺通過大數(shù)據(jù)平臺可以更好地為消費(fèi)者推送個性化信息。其次，整合社交媒體營銷模式，加強(qiáng)化針對傳播。在網(wǎng)絡(luò)社交媒體數(shù)字社交媒體移動終端社交媒體基礎(chǔ)上的，開展精準(zhǔn)投放廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟、搜索引擎優(yōu)化等工作，加強(qiáng)O2O餐飲電子商務(wù)平臺的品牌傳播力。最后，O2O餐飲電子商務(wù)平臺也要逐步建立起自己的菜單數(shù)據(jù)庫。通過多元化的營銷方式吸引更多目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)注，尋找合適的商品優(yōu)先推送，提高營銷轉(zhuǎn)化率，從而促進(jìn)利潤增加。線下外賣門店應(yīng)設(shè)計新穎、前衛(wèi)的門店海報吸引消費(fèi)者，以優(yōu)質(zhì)的餐飲和服務(wù)給予消費(fèi)者溫暖，可以借助抖音、快手等平臺宣傳自己的門店美食，設(shè)計出門店獨(dú)有的風(fēng)格，還可以借助送餐卡等活動，把“卡券”用“飯票”的形式展現(xiàn)出來，把那句“做你的長期飯票”的愛的承諾照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，促進(jìn)商家與用戶間的關(guān)系變得更加緊密，形成品牌與顧客之間的情感鏈接。

結(jié)語本文以“餓了么”為例，分析了O2O電子商務(wù)模式在餐飲行業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀與存在的問題，最后提出了