網(wǎng)絡營銷概述

第3章網(wǎng)絡營銷1第1節(jié)網(wǎng)絡商務信息的收集與整理

第2節(jié)網(wǎng)絡營銷的主要方法第3節(jié)網(wǎng)絡商務信息的發(fā)布21.1網(wǎng)絡商務信息基礎1.2網(wǎng)絡商務信息的收集1.3常用檢索工具1.4網(wǎng)絡商務信息的整理31.1.1網(wǎng)絡商務信息的概念和特點

網(wǎng)絡商務信息就是通過計算機網(wǎng)絡傳遞的商務信息。具有如下特點：

時效性強準確性高檢索難度大便于存儲41.1.2網(wǎng)絡商務信息的分級

可分為四個等級：免費的商務信息收取較低費用的信息收取標準信息費的信息優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的信息51.2.1網(wǎng)絡商務信息收集的基本要求

及時準確適度經(jīng)濟61.2.2網(wǎng)絡商務信息收集的困難

困難：費時費錢、信道擁擠、檢索費用高、遠程檢索國外信息系統(tǒng)反應速度慢、語言和文化障礙等。因特網(wǎng)信息資源多而分散；網(wǎng)絡資源缺乏有效的管理；網(wǎng)絡信息魚目混珠；各種檢索軟件檢索方法不統(tǒng)一。造成困難的因素：71.2.3網(wǎng)絡商務信息收集困難的

解決辦法

明確檢索目標：要完成一個有效檢索，首先應當確定要檢索的是什么。使用布爾操作符、引號或括號、通配符改善檢索過程。充分利用索引搜索引擎例如搜索關(guān)鍵詞寫字樓網(wǎng)觀察搜索后的狀態(tài)81.3.1檢索工具分類

按照信息搜集方法的不同，搜索引擎系統(tǒng)可以分為三大類：

目錄式搜索引擎：機器人搜索引擎：元搜索引擎：如Yahoo！、LookSmart、AskJeeves、Snap、OpenDirectory如AltaVista、NorthernLight、Excite、Infoseek、Inktomi、FAST、Lycos、Google

如Yahoo！、LookSmart、AskJeeves、Snap、OpenDirectory按照服務提供方式不同，分為三類：全文數(shù)據(jù)庫檢索軟件；非全文數(shù)據(jù)庫檢索軟件；主題指南類檢索軟件。91.3.2全文數(shù)據(jù)庫的檢索軟件

AltaVista檢索引擎

優(yōu)點是：在所有的檢索軟件中，它的功能最全面，查全率和查準率最高，全文標引系統(tǒng)質(zhì)量可靠；在檢索語句上與傳統(tǒng)的聯(lián)機檢索語言類似，更容易掌握；系統(tǒng)反應速度快；網(wǎng)頁鏈接可靠。缺點是:文件相關(guān)性評估的質(zhì)量一般。

Excite檢索引擎

優(yōu)點是:采用了概念檢索的技術(shù)概念檢索是指在檢索文件的過程中，不僅能夠檢索到含有用戶提出的關(guān)鍵詞的文件，還能檢索到與用戶的檢索主題密切相關(guān)、但并沒有包括這些主題詞的文件。101.3.3非全文數(shù)據(jù)庫的檢索軟件

Lycos的優(yōu)點在于它的速度快、使用簡便、索引量大，它的弱點則是它不支持布爾檢索和其他如AltaVista或Excite能提供的一些高級檢索。111.3.4主題指南類檢索軟件

Infoseek檢索系統(tǒng)

優(yōu)點在于它的速度快和使用方便。

Yahoo！

不是搜索引擎，而是嚴格的層次組織的主題索引。

的優(yōu)點是速度較快，通過主題巡視查準率高；缺點是查全率低，相關(guān)性排序質(zhì)量一般。Yahoo！Yahoo！121.4.1信息的存儲

數(shù)字化信息存儲的要求為：高存儲密度、高數(shù)據(jù)傳輸率、高存儲壽命、高擦寫次數(shù)、低成本。數(shù)字化信息的存儲有硬盤介質(zhì)存儲、光學介質(zhì)存儲、磁介質(zhì)存儲3種。

131.4.2信息的整理

信息的整理是將獲取和儲存的信息條理化和有序化的工作，其目的在于提高信息的價值和提取效率，防止庫中的信息滯留，發(fā)現(xiàn)所儲存信息內(nèi)部新的聯(lián)系，為信息的加工做好準備。

一般分為以下幾個步驟：明確信息來源；瀏覽信息，添加文件名；分類：分類的辦法，可以采用專題分類，也可以采用建立自己的檢索系統(tǒng)。初步篩選。141.4.3信息的加工處理

信息加工處理的方式主要是兩種，即人工處理和機器處理。人工處理是指由人腦，包括專家和專家集團進行信息處理；機器處理是指計算機的信息處理。兩種方式各有優(yōu)劣，人腦神經(jīng)系統(tǒng)可以識別和接受多種多樣的明確信息和模糊信息。

152.1網(wǎng)絡營銷的概念

2.2網(wǎng)絡營銷策略

2.3網(wǎng)絡消費者

2.4網(wǎng)上市場調(diào)查的方法

2.5單一目的的網(wǎng)上市場調(diào)研2.6商情分析報告的撰寫

2.7網(wǎng)絡促銷方法162.1.1網(wǎng)絡營銷的定義

網(wǎng)絡營銷在國外有許多翻譯，如CyberMarketing、InternetMarketing、NetworkMarketing、e-Marketing等等。不同的單詞詞組有著不同的含義：CyberMarketing主要是指網(wǎng)絡營銷是在虛擬的計算機空間（Cyber，計算機虛擬空間）進行運作；InternetMarketing

是指在Internet上開展的營銷活動；NetworkMarketing

是在網(wǎng)絡上開展的營銷活動，同時這里的網(wǎng)絡不僅僅是指Internet，還可以是一些其他類型的網(wǎng)絡，如增值網(wǎng)VAN等；e-Marketing是目前比較習慣和采用的翻譯方法，e-表示是電子化、信息化、網(wǎng)絡化涵義，既簡潔又直觀明了，而且與電子商務（e-Business）、電子虛擬市場（e-Market）等進行對應。172.1.2網(wǎng)絡營銷的主要內(nèi)容

網(wǎng)上市場調(diào)查

網(wǎng)上消費者行為分析

網(wǎng)絡營銷策略制定

網(wǎng)絡營銷策略制定

網(wǎng)上價格營銷策略

網(wǎng)上渠道選擇與直銷

網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡廣告

網(wǎng)絡營銷管理與控制網(wǎng)絡營銷的主要內(nèi)容：

182.1.3網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

營銷理念的轉(zhuǎn)變網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn)，使大規(guī)模目標市場向個人目標市場轉(zhuǎn)化成為可能。通過網(wǎng)絡，企業(yè)可以收集大量信息來反映消費者的不同需求，從而使企業(yè)的產(chǎn)品更能滿足顧客的個性化需求。

溝通方式的轉(zhuǎn)變

信息輸送的改變

信息內(nèi)容的局限性

營銷策略的改變

方便性

192.2.1產(chǎn)品策略

一般來說，企業(yè)在進行網(wǎng)絡營銷時，可首先選擇以下產(chǎn)品：具有高技術(shù)性能或與電腦有關(guān)的產(chǎn)品；市場需要覆蓋較大地理范圍的產(chǎn)品；不太容易設店的特殊產(chǎn)品；網(wǎng)絡營銷費用遠低于其他銷售渠道費用的產(chǎn)品；消費者可從網(wǎng)上取得信息，即做出購買決策的產(chǎn)品；網(wǎng)絡群體目標市場容量較大的產(chǎn)品；便于配送的產(chǎn)品；名牌產(chǎn)品。202.2.2定價策略

影響定價的因素主要有成本因素、供求因素、競爭因素等。在網(wǎng)絡商品定價時，可采用以下定價策略：

個性化定價策略聲譽定價策略自動調(diào)價、議價策略網(wǎng)絡促銷定價策略

212.2.3分銷策略

網(wǎng)絡直接銷售

網(wǎng)絡直接銷售也稱網(wǎng)絡直銷，是指生產(chǎn)廠商通過網(wǎng)絡直接分銷渠道直接銷售產(chǎn)品，中間沒有任何形式的網(wǎng)絡中介商介入其中。網(wǎng)絡間接銷售

網(wǎng)絡商品中介交易是通過網(wǎng)絡商品交易中心,即通過虛擬網(wǎng)絡市場進行的商品交易。

網(wǎng)絡商品交易中介機構(gòu)的基本功能是連接網(wǎng)絡上推銷商品或服務的賣方和在網(wǎng)絡上尋找商品和服務的買方，成為連接買賣雙方的樞紐，使得網(wǎng)絡間接銷售具有可能。

222.2.4促銷策略

網(wǎng)絡促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)商品和勞務的信息，以啟發(fā)需求，引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動。

網(wǎng)絡促銷是通過網(wǎng)絡技術(shù)傳遞商品和服務的存在、性能、功效及特征等信息的；網(wǎng)絡促銷是在互聯(lián)網(wǎng)上進行的；互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)的區(qū)域性市場的小圈子，使競爭發(fā)展到全球，而且在這個虛擬市場上，企業(yè)的大小、企業(yè)的規(guī)模、企業(yè)的類型等概念將日趨模糊其表現(xiàn)為以上3個明顯的特點：232.3網(wǎng)絡消費者

網(wǎng)絡購物必須具備3個基本條件：能聚集相當人數(shù)的人；能有效地溝通人與人之間的聯(lián)系；能聚集大量的信息即能量。即人氣即交流即能量242.4.1網(wǎng)上市場調(diào)查的主要形式

網(wǎng)上市場調(diào)查是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對特定營銷環(huán)境進行簡單調(diào)查設計、收集資料和初步分析的活動，為企業(yè)的網(wǎng)上營銷決策提供數(shù)據(jù)支持和分析依據(jù)。

利用互聯(lián)網(wǎng)進行市場調(diào)查有兩種方式：

網(wǎng)上直接調(diào)查網(wǎng)上間接調(diào)查252.4.2網(wǎng)上直接調(diào)查的方法

網(wǎng)上直接調(diào)查分類

根據(jù)采用調(diào)查方法不同，可以分為網(wǎng)上問卷調(diào)查法、網(wǎng)上實驗法和網(wǎng)上觀察法。按照調(diào)查者組織調(diào)查樣本的行為，網(wǎng)上問卷調(diào)查可以分為主動調(diào)查法和被動調(diào)查法。按網(wǎng)上調(diào)查采用的技術(shù)可以分為站點法、電子郵件法、隨機IP法和視訊會議法等。網(wǎng)上問卷調(diào)查法

一種是將問卷放置在WWW站點上，等待訪問者訪問時填寫問卷；另一種是通過E-mail方式將問卷發(fā)送給被調(diào)查者，被調(diào)查者完成后將結(jié)果通過E-mail返回。262.4.3網(wǎng)上收集二手資料的方法

利用搜索引擎收集資料利用公告欄收集資料利用新聞組收集資料利用E-mail收集資料272.5.1網(wǎng)上市場調(diào)研的原則

認真設計在線調(diào)查表

吸引盡可能多的人參與調(diào)查

盡量減少無效問卷

公布保護個人信息聲明

避免濫用市場調(diào)查功能

盡量降低樣本分布不均衡的影響

獎項設置合理

采用多種網(wǎng)上調(diào)研手段相結(jié)合282.5.2網(wǎng)上市場調(diào)研的主要內(nèi)容1

市場需求研究：①現(xiàn)有市場對某種產(chǎn)品的需求量和銷售量；②市場潛在需求量有多大，也就是某種產(chǎn)品在市，市場上可能達到的最大需求量有多少；③不同的市場對某種產(chǎn)品的需求情況，以及各個市場的飽和點及潛在的能力；④本企業(yè)的產(chǎn)品在整個市場的占有率，以及不同市場的占有率，哪些市場對企業(yè)最有利；⑤分析研究市場的進入策略和時間策略，從中選擇和掌握最有利的市場機會；⑥分析研究國內(nèi)外市場的變化動態(tài)及未來的發(fā)展趨勢便于企業(yè)制訂長期規(guī)劃等。292.5.2網(wǎng)上市場調(diào)研的主要內(nèi)容2用戶及消費者購買行為的研究：用戶的家庭、地區(qū)、經(jīng)濟等基本情況，以及他們變動情況和發(fā)展趨勢；社會的政治、經(jīng)濟、文化教育等發(fā)展情況，對用戶的需要將會發(fā)生什么影響和變化；不同地區(qū)和不同民族的用戶，他們的生活習慣和生活方式有何不同，有哪些不同需要；了解消費者的購買動機，包括理智動機、感情動機和偏愛動機。比如對北京寫字樓產(chǎn)生的購買欲望是否跟樓市下跌有關(guān)，特別是研究理智動機時產(chǎn)品設計、廣告宣傳及市場銷售活動的影響及產(chǎn)生這些動機的原因；研究用戶對特定的商標或特定的商店產(chǎn)生偏愛的原因；具體分析誰是購買商品的決定者，使用者和具體執(zhí)行者，以及他們之間的相互關(guān)系；了解消費者喜歡在何時、何地購買，他們購買的習慣和方式，以及他們的反應和要求；了解用戶對某種產(chǎn)品的使用次數(shù)，每次購買的單位數(shù)量及對該產(chǎn)品的態(tài)度；調(diào)查某新產(chǎn)品進入市場，哪些用戶最先購買，其原因和反應情況；對潛在的用戶的調(diào)查和發(fā)現(xiàn)等。

302.5.2網(wǎng)上市場調(diào)研的主要內(nèi)容3產(chǎn)品的研究；價格研究；分銷渠道的研究；廣告策略的研究；促銷策略的研究。營銷因素研究312.5.2網(wǎng)上市場調(diào)研的主要內(nèi)容4宏觀環(huán)境研究：人口；經(jīng)濟；自然地理；科學技術(shù)；政治法律；社會文化等。322.5.2網(wǎng)上市場調(diào)研的主要內(nèi)容5競爭對手研究：①市場上的主要競爭對手及其市場占有率情況。②競爭對手在經(jīng)營、產(chǎn)品技術(shù)等方面的特點。③競爭對手的產(chǎn)品、新產(chǎn)品水平及其發(fā)展情況。④競爭者的分銷渠道，產(chǎn)品價格策略，廣告策略，銷售推廣策略等情況。⑤競爭者的服務水平等。332.5.3網(wǎng)上市場調(diào)研的主要方法

1E-mail問卷：應注意以下幾點：①盡量使用ASCII碼純文本格式文章。②首先傳遞最重要的信息。③把文件標題作為郵件主題。④郵件越短越好。342.5.3網(wǎng)上市場調(diào)研的主要方法

2在線調(diào)查表的設計。應注意的問題：

①網(wǎng)絡市場調(diào)查中郵發(fā)給調(diào)查對象的調(diào)查表，由問候語、問題項目單、回答欄、編碼欄四個部分構(gòu)成。②問題設計應力求簡明扼要，語言文明規(guī)范，問題數(shù)量適當，一般問題不要超過20個。③所提問題不應有偏見或誤導。④不要誘導人們回答。⑤問題應是能在記憶范圍內(nèi)回答的。⑥提問的意思和范圍必須明確。⑦以過濾性的提問方法來展開問題。⑧避免引起人們反感或很偏的問題。⑨調(diào)查表中的所有問題都應設計得能夠得到精確答案。352.5.3網(wǎng)上市場調(diào)研的主要方法

3在線調(diào)查表設計中要盡量避免的常見問題：①調(diào)研內(nèi)容過多。一般建議在20個問題以內(nèi)，回答時間在10-15分鐘以內(nèi)。②語言表達不清晰。③遺漏重要問題選項。④過多收集被調(diào)查者的個人信息。362.5.4網(wǎng)上市場調(diào)研的樣本類型

指按照隨機原則組織抽樣，任意從因特網(wǎng)網(wǎng)址中抽取樣本。

指通過對期望樣本特征的配額，來限制一些自我挑選的不具代表性的樣本。通常是以分支或跳問形式安排問卷，以確定被選者是否適宜回答全部問題。用于因特網(wǎng)中需要對樣本進行更多限制的目標群體。

隨機樣本過濾性樣本選擇樣本372.5.5網(wǎng)上調(diào)查要注意的問題

因特網(wǎng)的安全性問題因特網(wǎng)無限制樣本問題382.5.6撰寫網(wǎng)絡市場調(diào)研計劃書

確定調(diào)研的目的和范圍；制訂有關(guān)計劃；撰寫項目計劃書；通過審批，正式發(fā)布執(zhí)行392.6.1常用的商情分析工具

分析回歸判別分析聚類分析相關(guān)分析時間序列402.6.2幾種主要的圖表

其他圖形如散點圖、面積圖、高低圖、控制圖、雷達圖、箱圖等。

圓餅圖曲線圖柱形圖412.6.3撰寫網(wǎng)絡市場調(diào)研報告

網(wǎng)絡市場調(diào)研報告撰寫的主要步驟如下：網(wǎng)絡市場調(diào)研報告的主要格式如下：①擬定調(diào)研報告大綱；②撰寫網(wǎng)絡市場調(diào)研報告初稿；③討論修改報告；④正式提交或公布網(wǎng)絡市場調(diào)研報告。①封面；②內(nèi)容摘要與關(guān)鍵字；③目錄；④調(diào)研報告正文；⑤參考資料與附件。422.7.1網(wǎng)絡促銷方法的類型

傳統(tǒng)營銷的促銷形式主要有四種：廣告、銷售促進、宣傳推廣和人員推銷。網(wǎng)絡營銷是在網(wǎng)上市場開展的促銷活動，相應形式也有4種，分別是網(wǎng)絡廣告、銷售促進、站點推廣和關(guān)系營銷。網(wǎng)絡廣告和站點促銷是主要網(wǎng)絡營銷促銷形式。

432.7.2網(wǎng)站推廣的基本方法

搜索引擎注冊

建立鏈接：發(fā)送電子郵件發(fā)布新聞提供免費服務發(fā)布網(wǎng)絡廣告使用傳統(tǒng)的促銷媒介

①在行業(yè)站點上申請鏈接。如果站點屬于某些不同的商務組織，而這些組織建有會員站點，應及時向這些站點申請一個鏈接。②申請交互鏈接。尋找具有互補性的站點，并向它們提出進行交互鏈接的要求。③在商務鏈接站點申請鏈接。特別是當站點提供免費服務的時候，可以向網(wǎng)絡上的許多小型商務鏈接站點申請鏈接。442.7.3網(wǎng)絡廣告的方法

1網(wǎng)絡廣告有以下特點：①成本低；②跨越抵御和時空，宣傳范圍廣泛；③表現(xiàn)形式靈活；④便于檢索，直接反饋；⑤目標準確，更改方便。網(wǎng)絡廣告的缺點：①網(wǎng)絡廣告的覆蓋率仍然偏低；②網(wǎng)絡廣告的效果評估困難；③網(wǎng)頁上可供選擇的廣告位有限；④創(chuàng)意的局限性。

452.7.3網(wǎng)絡廣告的方法

2

網(wǎng)絡廣告的類型：①按鈕型廣告（Button）②旗幟型廣告（Banner）③移動廣告（Mobile）④主頁型廣告（Homepage）⑤巨型廣告（Huge）⑥分類廣告⑦列表分類播發(fā)型廣告⑧電子雜志廣告⑨新聞式廣告⑩鏈接廣告462.7.3網(wǎng)絡廣告的方法3

網(wǎng)絡廣告的發(fā)布途徑：①主頁形式②網(wǎng)絡內(nèi)容服務商（ICP）③專類銷售網(wǎng)如寫字樓出租④免費的互聯(lián)網(wǎng)服務⑤黃頁形式⑥企業(yè)名錄⑦網(wǎng)上報紙或雜志⑧虛擬社區(qū)和公告欄（BBS）⑨新聞組（Newsgroup）472.7.4網(wǎng)絡廣告策略

網(wǎng)絡廣告定位策略

劃分為搶先定位、比附定位、空隙定位、品牌形象定位、企業(yè)形象定位和網(wǎng)絡廣告文化定位等幾種。

網(wǎng)絡廣告市場策略

目標市場的劃分可以按照經(jīng)濟地位、地理環(huán)境、人群素質(zhì)、購買量以及年齡、性別、職業(yè)等標準進行劃分。

網(wǎng)絡廣告心理策略

五字經(jīng)是AIDAS，即：A（Attention），引起消費者的注意；I（Interest），使消費者產(chǎn)生興趣；D（Desire），使消費者產(chǎn)生購買欲望；A（Action），使購買欲望變成購買行動；S（Satisfaction），使消費者購買后感到滿意。

利益導向策略

抓住消費者注重自身利益的心理特點，注重宣傳網(wǎng)絡廣告產(chǎn)品能給他們帶來的好處。

483.1利用網(wǎng)絡工具發(fā)布商務信息3.2在其它網(wǎng)站上發(fā)布商務廣告493.1.1新聞組概述

Usenet建立了一套命名規(guī)則第一部分（名稱中最左邊的部分）確定專題小組所屬的大類，稱為頂級類別，約有10個。

Biz商業(yè)類sci科學類Comp計算機類soc社會、文化、宗教類News網(wǎng)絡新聞類talk辯論類rec娛樂類misc雜類Usenet本身alt可供選擇的類別503.1.2發(fā)布與討論組主題相符的通知、短評、介紹性質(zhì)的信息

用這樣的方法撰寫出來的信息絕對不是廣告,而是通知、短評或介紹,是可以被大多數(shù)網(wǎng)民接受的。在文字的最后加上電話、傳真、電子郵件地址和www地址是必要的,

而且要把網(wǎng)址放在顯著的位置加以突出,從而達到宣傳網(wǎng)址的廣告目的。在標題中,還有這樣的限定:與討論組主題相符。節(jié)省閱讀者的時間,是對閱讀