營銷管理課件：促銷策略

促銷策略12.1促銷與營銷溝通12.2人員推銷12.3廣告策略12.4銷售促進(jìn)12.5公共關(guān)系和宣傳本章小結(jié)閱讀文獻(xiàn)思考題

12.1促銷與營銷溝通

12.1.1促銷的基本理論

1．促銷及其作用

(1)促銷的含義。促銷(promotion)，是指企業(yè)通過人員和非人員的方式把產(chǎn)品和服務(wù)的有關(guān)信息傳遞給顧客，以激起顧客的購買欲望，影響和促成顧客購買行為的全部活動(dòng)的總稱。促銷是企業(yè)經(jīng)營與營銷活動(dòng)的基本策略及手段，是企業(yè)營銷者利用各種有效的方式向目標(biāo)群體傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，以啟發(fā)、說服或吸引消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的的營銷活動(dòng)。

(2)促銷的作用。促銷活動(dòng)的作用具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，通過促銷向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞差異性的優(yōu)勢(shì)信息，即通過促銷活動(dòng)使本企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)或其他不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者能夠感知此優(yōu)勢(shì)并能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

第二，通過促銷合理引導(dǎo)消費(fèi)，努力提高銷售量。在促銷活動(dòng)中，通過向消費(fèi)者宣傳介紹產(chǎn)品、運(yùn)用一定的手段刺激消費(fèi)者購買，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品前沿，能夠?qū)οM(fèi)者起到教育、指導(dǎo)的作用，在一定程度上能夠擴(kuò)大需求、促進(jìn)銷售。

第三，通過促銷來樹立企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品的忠誠度，從而擴(kuò)大營銷策略選擇的空間。為企業(yè)的長期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

2．促銷的核心在于信息的溝通

(1)促銷信息溝通的機(jī)制。溝通源于某個(gè)特定目標(biāo)，通過信息傳遞、理解而完成。因此，溝通包括九個(gè)要素：信息發(fā)出者、信息、編碼、通道、解碼、接收者、反應(yīng)、反饋和噪聲干擾。

上述九個(gè)要素涉及兩類主要參與者，即信息發(fā)出者和接收者；兩種傳播要素，即信息和通道；四個(gè)主要傳播功能，即信息的編碼、解碼、反應(yīng)及反饋；一個(gè)影響信息傳播質(zhì)量和效果的要素，即噪聲干擾。

信息首先要按一定的形式加以組織(編碼)，然后通過信息媒介物，即信息通道傳送至接收者，接收者對(duì)接收到的信息進(jìn)行理解(解碼)。接收者一般會(huì)對(duì)接收到的信息有所反應(yīng)，并形成反饋傳遞到信息的發(fā)出者，反饋信息對(duì)下次溝通有著重要的借鑒意義。在溝通過程中，各種環(huán)境因素(噪聲干擾)既對(duì)信息發(fā)出者決定發(fā)出何種信息、如何組織信息產(chǎn)生影響，也干擾接收者如何理解信息。溝通模式如圖12-1所示。

圖12-1溝通模式

(2)促銷溝通中受眾對(duì)信息的選擇性。根據(jù)人們注意及記憶的心理特征，面對(duì)大量信息的受眾存在著以下三個(gè)層次的選擇性：

第一，選擇性注意。

第二，選擇性曲解。

第三，選擇性記憶。

所以，要達(dá)成有效的溝通，信息的發(fā)出者必須綜合考慮各種環(huán)境因素，確定溝通目標(biāo)(信息)，并且根據(jù)受眾的信息解碼方式來對(duì)信息進(jìn)行編碼，利用目標(biāo)受眾能接觸到的和信任的媒體(通道)來傳遞信息，建立反饋渠道，才能促使目標(biāo)受眾發(fā)生其期待的反應(yīng)，并獲得這種反應(yīng)。

12.1.2促銷溝通過程及方式

1．促銷溝通過程

促銷溝通過程就是企業(yè)(傳者)有計(jì)劃、有目的地與目標(biāo)市場(chǎng)、利益相關(guān)者(受眾)交流信息、進(jìn)行溝通的過程，其關(guān)鍵是信息溝通。促銷溝通模式見圖12-2。

圖12-2促銷溝通模式

2．促銷溝通方式

企業(yè)不僅要開發(fā)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、制定合適的價(jià)格、設(shè)計(jì)和管理分銷渠道，還要向潛在顧客傳播有關(guān)提供物的信息，與之進(jìn)行多種形式的溝通。促銷溝通組合(MarketingCommunicationsMix)傳統(tǒng)上也稱為促銷組合(PromotionMix)，主要有以下幾種溝通方式：

(1)廣告(Advertising，AD)溝通。

(2)銷售促進(jìn)(SalesPromotion，SP)溝通。

(3)公關(guān)宣傳(Publicity)溝通。

(4)贊助營銷(SponsorshipMarketing，SM)溝通。

(5)售點(diǎn)(Point-of-Purchase，POP)溝通。

在銷售現(xiàn)場(chǎng)，銷售人員可以利用各種工具吸引顧客注意其品牌和產(chǎn)品，以促成購買。研究表明，有多達(dá)3/4的購買決策是在售點(diǎn)臨時(shí)做出的。為此，可以有以下類型：

第一，對(duì)制造商來講，廠商們?cè)谫u場(chǎng)設(shè)置了大量能夠宣傳產(chǎn)品或品牌的POP廣告，如各種形式的招牌、活動(dòng)物體、飾板、旗幟橫幅、貨架上的標(biāo)簽、人體模型、燈光、反光鏡、塑料模型、招貼等。

第二，對(duì)銷售商來講，POP溝通能使消費(fèi)者獲得有用的信息，將不同品牌的商品區(qū)別開來，以簡(jiǎn)化購買程序；POP廣告有利于吸引消費(fèi)者的注意力，提高購物興趣，延長逗留時(shí)間，以增加銷售量；POP有利于零售商最大限度地利用賣場(chǎng)空間獲取利益。

(6)直接營銷(DirectMarketing，DM)溝通。許多商家會(huì)把有關(guān)產(chǎn)品的信息直接傳遞給潛在顧客，如郵寄促銷彩頁、發(fā)送手機(jī)短信等。直接營銷是銷售者在與購買者進(jìn)行商品或服務(wù)的交換過程中，為了從期望的顧客或消費(fèi)者那里得到通過電話、郵件或親自拜訪的反應(yīng)而使用一種或多種媒體(如：直接銷售、直接郵件、電子營銷、直接行動(dòng)廣告、目錄概覽式銷售、有線電視銷售等)對(duì)目標(biāo)群體施加直接影響的所有活動(dòng)的總稱。其特點(diǎn)是：

第一，直接營銷是一種互動(dòng)營銷，例如人員銷售就是一種直接營銷的方式，因?yàn)樗婕盃I銷者與顧客直接的互動(dòng)溝通。

第二，直接營銷使用媒體，多屬于小眾媒體而非大眾媒體，直郵(DM)是最常用的方式。

第三，由于使用直接媒體，其顧客的反應(yīng)比較容易測(cè)量。

第四，直接營銷可以出現(xiàn)在任何場(chǎng)合，如直接郵購、郵寄目錄、數(shù)據(jù)庫營銷、電話營銷、電視營銷、因特網(wǎng)營銷、短信營銷、人員拜訪等諸多形式。

(7)因特網(wǎng)(Internet)溝通。隨著因特網(wǎng)的普及，人們?cè)絹碓狡檬褂眠@種雙向溝通的工具。許多使用者被因特網(wǎng)的魅力所吸引，不僅上網(wǎng)閱讀新聞、收/發(fā)電子郵件、玩游戲、聊天、交易股票，還可在網(wǎng)上購物。因特網(wǎng)極大地改變著現(xiàn)代社會(huì)人們的溝通方式，也對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷產(chǎn)生了重要影響。

(8)人員銷售(PersonalSelling，PS)溝通。在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的營銷尤其依賴人員銷售，消費(fèi)市場(chǎng)上的人員銷售在零售業(yè)、保險(xiǎn)、汽車、房地產(chǎn)等領(lǐng)域使用較普遍。

綜上所述，營銷溝通方式可分為人際溝通和非人際溝通兩種。

一是人際溝通，是指兩人或多人之間進(jìn)行直接面對(duì)面的信息交流，如人員推銷就是雙向互動(dòng)的溝通方式，雙方可以及時(shí)了解對(duì)方的反應(yīng)。

二是非人際溝通，即通過某種媒介物向受眾傳播特定的信息，如企業(yè)發(fā)布的電視廣告。通常，非人際溝通并不能夠確知受眾具體是誰，也不能夠及時(shí)了解受眾對(duì)信息的接收情況，以及會(huì)產(chǎn)生何種反應(yīng)，而且還會(huì)受多種噪聲的干擾。表12-1給出了各種營銷溝通方式在消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)中的適用性以及按使用頻率的排序。

推式策略要求使用銷售隊(duì)伍和貿(mào)易(中間商)促進(jìn)，通過銷售渠道逐級(jí)推進(jìn)產(chǎn)品的分銷和終端銷售；拉式策略則是指廠商在廣告和促銷方面使用較多的經(jīng)費(fèi)，通過激發(fā)消費(fèi)者的需要和欲望來拉動(dòng)渠道商逐級(jí)向廠商要貨。兩種策略如圖12-3所示，圖(a)為推式策略，圖(b)為拉式策略。

圖12-3推式策略與拉式策略示意圖

12.1.3營銷溝通決策

1．營銷溝通目標(biāo)受眾決策

營銷溝通目標(biāo)受眾決策就是要確定目標(biāo)受眾是誰、明確目標(biāo)受眾的基本特征、媒體偏好、關(guān)注的利益點(diǎn)及目標(biāo)受眾目前的態(tài)度等。

(1)明確目標(biāo)受眾。營銷溝通的對(duì)象可能是企業(yè)產(chǎn)品的目前使用者、潛在購買者，也可能是決策者或影響者；他們既可能是個(gè)人，也可能是群體(組織)。營銷溝通目標(biāo)受眾具有的特征可以從下列角度進(jìn)行描述：

第一，基本情況(年齡、性別、社會(huì)階層、收入、地區(qū)等)；

第二，生活方式(樸素型、時(shí)髦型、高雅型、享受型等)；

第三，個(gè)性特點(diǎn)(好強(qiáng)迫人的、愛交際的、獨(dú)裁的、有權(quán)力欲的等)；

第四，思維模式(理性的或感性的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕虬l(fā)散的)；

第五，行為模式(挑剔的或隨和的)。

(2)目標(biāo)受眾的媒體偏好。不同的受眾對(duì)媒體有不同的偏好，所以必須明確：目標(biāo)受眾經(jīng)常關(guān)注和接觸的媒體是哪些；一般是在什么情景下接觸這些媒體；這些媒體引起他們注意的原因和程度如何。

(3)目標(biāo)受眾關(guān)注的利益點(diǎn)。對(duì)目標(biāo)受眾來說，所有可能的利益點(diǎn)是什么，什么利益點(diǎn)最能滿足目標(biāo)受眾的特別需求，產(chǎn)品或品牌可以解決他們生活中的哪些需求、問題或挫折，該產(chǎn)品或品牌在哪些方面比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品更能滿足目標(biāo)受眾的需求。

(4)目標(biāo)受眾當(dāng)前的態(tài)度。營銷溝通的目的在于改變目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或形象的基本態(tài)度，即滿意或不滿意、偏好或排斥等。受眾對(duì)信息發(fā)出企業(yè)的產(chǎn)品、品牌所持有的態(tài)度未必一致，需要區(qū)別對(duì)待：將信息明確告知支持者以激勵(lì)他們；采用理性或情感的方法說服中立態(tài)度的受眾；表明理解和積極的態(tài)度有可能使有敵意的受眾轉(zhuǎn)為中立；采用科學(xué)研究結(jié)論支持產(chǎn)品的銷售；良好的產(chǎn)品維修服務(wù)可以消除顧客的不滿。事實(shí)上，受眾當(dāng)前的態(tài)度是確定目標(biāo)受眾所要考慮的因素之一。所以，明確目標(biāo)受眾當(dāng)前對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或品牌的基本態(tài)度是做出溝通決策的重要基礎(chǔ)。

2．營銷溝通目標(biāo)決策

營銷溝通目標(biāo)決策即要回答為什么要進(jìn)行這一次營銷溝通或希望達(dá)到的效果是什么，如何提高顧客的忠誠度、傳遞新產(chǎn)品信息、提升企業(yè)形象、化解危機(jī)等。根據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知、情感和行為的反應(yīng)模式，營銷溝通目標(biāo)可以概括為如表12-2所示的五個(gè)方面或?qū)哟巍?/p>

3．營銷溝通信息決策

營銷溝通信息是溝通活動(dòng)的核心、目標(biāo)的載體。受眾最終是通過營銷信息來理解信息發(fā)送者所要表達(dá)的意圖。營銷溝通信息決策需要確定溝通主題及信息表達(dá)方式(信息結(jié)構(gòu))。不論采用什么形式，都要做到清楚(clear)、正確(correct)、完整(complete)、簡(jiǎn)明(concise)和富有建設(shè)性(constructive)。理想情況下，有效的營銷溝通信息就能吸引人，令人產(chǎn)生興趣，激發(fā)渴望，并導(dǎo)致行動(dòng)。營銷溝通信息決策應(yīng)解決以下兩個(gè)問題：

(1)明確訴求主題。訴求主題也稱內(nèi)容主題，是指信息類型或構(gòu)想，可以分為以下三種：

第一，理性訴求。理性訴求是指在溝通信息中展示產(chǎn)品的客觀利益，如產(chǎn)品的技術(shù)性能指標(biāo)、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等。

第二，情感訴求。情感訴求是指利用大眾的某種否定或肯定的感情來說服目標(biāo)受眾做或不做某些事。

第三，道德訴求。道德訴求是指使溝通對(duì)象從道德上分辨什么是正確的或適宜的，進(jìn)而規(guī)范其行為，產(chǎn)生信息發(fā)送者所希望產(chǎn)生的后果。

(2)確定信息結(jié)構(gòu)。確定了具體的溝通主題后，接下來就要確定用何種信息結(jié)構(gòu)(信息表達(dá)方式)向目標(biāo)對(duì)象傳遞信息。一般地，根據(jù)目標(biāo)受眾對(duì)要溝通的內(nèi)容已經(jīng)了解的程度，信息發(fā)出者可以采取四種不同的溝通風(fēng)格：

第一，告知——通過指導(dǎo)或解釋讓受眾了解或理解；

第二，推銷——通過勸說使受眾參與、采取行動(dòng)；

第三，咨詢——通過協(xié)商與受眾交流意見；

第四，聯(lián)合——通過合作與受眾達(dá)成一致。

4．營銷溝通渠道決策

營銷溝通渠道決策是決定信息經(jīng)由什么渠道到達(dá)目標(biāo)受眾。表12-3列出了主要的營銷溝通渠道類型及具體形式。

營銷溝通渠道主要有兩類：

(1)人員溝通渠道。人員溝通渠道是指通過兩個(gè)或兩個(gè)以上的人與人之間的直接接觸進(jìn)行信息交流，可以是面對(duì)面的溝通，也可以是通過電話或電子信箱的溝通，網(wǎng)絡(luò)聊天也可以看成是一種新的人員溝通方式。

(2)非人員溝通渠道。非人員溝通渠道是指不通過人員的直接接觸和相互作用來傳遞信息。大多數(shù)信息的傳遞都依賴于非人員溝通渠道。營銷溝通中經(jīng)常有利用傳媒、氣氛和事件進(jìn)行營銷的。傳媒主要分為大眾傳媒和針對(duì)特定受眾的選擇性傳媒；氣氛是通過設(shè)計(jì)一種獨(dú)特的環(huán)境來傳遞某種信息；事件是通過一種特別的活動(dòng)來傳遞某種信息。

5．營銷溝通預(yù)算決策

營銷溝通預(yù)算決策包括兩個(gè)方面，一是花多少錢在營銷溝通上，二是這些費(fèi)用如何在眾多的溝通工具之間分配。營銷溝通預(yù)算大概是企業(yè)最難做出的決策之一，這是因?yàn)闋I銷溝通效果是很難精確衡量的。企業(yè)可以酌情采用以下四種方法之一來確定營銷溝通預(yù)算：

(1)量力而行法。量力而行法是指企業(yè)根據(jù)現(xiàn)有財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)能力來確定營銷溝通預(yù)算、量力而行，能擔(dān)負(fù)多少費(fèi)用就擔(dān)負(fù)多少。

(2)銷售百分比法。銷售百分比法是指按照企業(yè)銷售額決定營銷溝通費(fèi)用的多少，用銷售額乘以某個(gè)百分?jǐn)?shù)得到營銷溝通費(fèi)用預(yù)算。用作基數(shù)的銷售額可以是現(xiàn)在的，也可以是過去的或者是預(yù)計(jì)未來的銷售額，這種方法的優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單易行。在理論上，一般都用它來衡量一個(gè)企業(yè)或行業(yè)對(duì)營銷溝通的重視程度或重要性。其缺點(diǎn)是沒有處理好銷售與溝通之間的關(guān)系，把銷售收入當(dāng)成了營銷溝通支出的“因”而不是“果”，造成了因果關(guān)系倒置。

(3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法是指企業(yè)在了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷溝通費(fèi)用情況后，再?zèng)Q定自己的營銷溝通預(yù)算，以爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。這種方法要求企業(yè)必須獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營銷溝通預(yù)算的可靠信息，所選的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是各方面都相差不大的企業(yè)或是行業(yè)的平均水平。這一方法要求企業(yè)必須具有良好的財(cái)政基礎(chǔ)和銷售效益，且利用它可能在短期內(nèi)達(dá)到對(duì)抗的目的，但由于該方法不是從本企業(yè)自身實(shí)力出發(fā)而是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出發(fā)，由此超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能性不大，所以它是一種維持均衡的方法。

(4)目標(biāo)任務(wù)法。目標(biāo)任務(wù)法是指首先確立營銷溝通目標(biāo)及為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所要進(jìn)行的營銷溝通活動(dòng)，然后以完成這些活動(dòng)需要的費(fèi)用為營銷溝通預(yù)算。目標(biāo)任務(wù)法的優(yōu)點(diǎn)是目標(biāo)明確，不受現(xiàn)實(shí)經(jīng)營狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響，而且要求營銷部門必須詳細(xì)說明其有關(guān)支出、廣告展露水平、試用率與正常使用量之間的關(guān)系假設(shè)，克服了其他方法不問基礎(chǔ)、不問任務(wù)的缺陷，使企業(yè)的營銷溝通決策更加全面合理。

12.2人員推銷

12.2.1人員推銷的含義及職能

1．人員推銷的含義及特點(diǎn)

(1)菲爾(Fill，1999)將人員推銷定義為一件人際交流的工具，包含由人完成的面對(duì)面的活動(dòng)。這些人往往代表一家企業(yè)，面對(duì)面活動(dòng)的目的是為了告知、勸說或提醒個(gè)人或者團(tuán)體，采取供應(yīng)商代表所希望的適當(dāng)行動(dòng)。

(2)人員推銷有以下特點(diǎn)：

第一，人員推銷可滿足推銷員和潛在顧客的特定需要，針對(duì)不同類型的顧客，推銷員可采取不同的、有針對(duì)性的推銷手段和策略。

第二，人員推銷往往可在推銷后立即成交。在推銷現(xiàn)場(chǎng)使顧客進(jìn)行購買決策，完成購買行動(dòng)。

第三，推銷員可直接從顧客處得到信息反饋，諸如顧客對(duì)推銷員的態(tài)度、對(duì)推銷品和企業(yè)的看法和要求等。

第四，人員推銷可提供售后服務(wù)和追蹤，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決產(chǎn)品在售后和使用及消費(fèi)時(shí)出現(xiàn)的問題。

第五，人員推銷成本高，所需人力、物力、財(cái)力和時(shí)間量大。

第六，某些特殊條件和環(huán)境下人員推銷不宜使用。

2．人員推銷的職能

(1)客戶開發(fā)。客戶開發(fā)是指尋找新的潛在客戶，且他們有購買的意愿和能力。企業(yè)為了求得生存和發(fā)展，不但要鞏固現(xiàn)有的市場(chǎng)，更重要的是不斷開拓新的市場(chǎng)。人員推銷是企業(yè)尋找新顧客、拓寬市場(chǎng)范圍的重要手段。尋找新顧客的關(guān)鍵在于確定準(zhǔn)顧客，其步驟包括：

第一，擬定準(zhǔn)顧客的標(biāo)準(zhǔn)。

第二，對(duì)準(zhǔn)顧客進(jìn)行資格鑒定。

(2)提供信息。人員推銷是信息雙向溝通的過程。一方面，企業(yè)的推銷人員向顧客傳遞有關(guān)商品的信息，以便顧客分析、評(píng)價(jià)、選擇滿意的商品；另一方面，在推銷活動(dòng)過程中，銷售人員通過接觸市場(chǎng)與顧客，能及時(shí)了解市場(chǎng)信息并反饋給企業(yè)，以促進(jìn)企業(yè)不斷改進(jìn)生產(chǎn)，更好地滿足顧客需求。

(3)銷售企業(yè)商品。銷售企業(yè)商品是人員推銷的核心職能。銷售商品的首要步驟是接近顧客。但是在接近顧客之前，首先要分析準(zhǔn)顧客的有關(guān)資料，了解準(zhǔn)顧客的需求及其特征，以便積極主動(dòng)地刺激需求、創(chuàng)造需求，進(jìn)而滿足需求。在充分掌握資料的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地選用接近方法來接近顧客。在接近顧客時(shí)，要學(xué)會(huì)打開僵局，創(chuàng)造推銷局面。

(4)提供多種服務(wù)?，F(xiàn)代推銷不僅要把商品銷售給顧客，而且要幫助顧客解決困難和問題，滿足顧客的各種需求，使顧客感到滿意，從而在顧客中建立起產(chǎn)品和企業(yè)的良好信譽(yù)。

(5)協(xié)調(diào)買賣關(guān)系。推銷部門和推銷人員是企業(yè)與消費(fèi)者的紐帶。在顧客心目中，他們代表著企業(yè)，他們的言行舉止都會(huì)給企業(yè)的聲譽(yù)帶來極大的影響。在銷售方內(nèi)部，推銷人員還必須協(xié)調(diào)甚至組織以項(xiàng)目為基礎(chǔ)的內(nèi)部活動(dòng)，以保證客戶的需求得到滿足。因此，推銷人員積極地主動(dòng)協(xié)調(diào)好顧客與企業(yè)的關(guān)系，對(duì)樹立良好的企業(yè)形象尤為重要。協(xié)調(diào)顧客與企業(yè)的關(guān)系主要從以下幾個(gè)方面入手：

第一，處理矛盾。在商品推銷過程中，由于推銷人員與購買者的目的不同，難免會(huì)出現(xiàn)矛盾，比如對(duì)商品看法的矛盾、價(jià)格方面的矛盾、供貨條件和服務(wù)態(tài)度等方面的矛盾等。

第二，消除誤會(huì)。在商品經(jīng)營中，由于各種外部和內(nèi)部因素的干擾，如假冒偽劣商品的影響、對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品信息的誤傳誤導(dǎo)、競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大促銷攻勢(shì)的反作用、企業(yè)在某時(shí)期或某些方面經(jīng)營不善而造成不良影響等，都有可能使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、經(jīng)營方針、經(jīng)營方向和企業(yè)的聲譽(yù)等方面產(chǎn)生誤會(huì)。

第三，分配產(chǎn)品。特別是當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，推銷人員無貨可銷時(shí)，就要求推銷人員一方面要協(xié)助企業(yè)做好顧客的安撫工作，向顧客解釋缺貨的原因，宣傳企業(yè)的補(bǔ)貨計(jì)劃，以安定人心；另一方面，要積極根據(jù)自己的銷售經(jīng)驗(yàn)，向企業(yè)提供物資分配建議，將供應(yīng)不足的貨物合理地分配給急需的顧客。

(6)關(guān)系維護(hù)。一旦第一筆交易做完，它可能就是不斷發(fā)展關(guān)系的開始。在許多情況下，單獨(dú)的一筆買賣只是一系列交易中的一次，所以不能認(rèn)為它與整體毫不相干。推銷人員所扮演的一個(gè)重要角色就是處理關(guān)系，而不僅是處理具體一筆買賣的細(xì)節(jié)。

12.2.2人員推銷的過程

人員推銷過程是指推銷人員從尋找接近準(zhǔn)顧客開始，一直到交易后的服務(wù)為止的一段時(shí)間，它是由一連串的步驟和程序組成的。人員推銷大多都要經(jīng)過以下一些主要階段：

1．尋找顧客

在推銷人員真正開始工作之前，必須有銷售對(duì)象，因此推銷過程的第一個(gè)步驟是尋找潛在顧客。

在這個(gè)尋找過程中有一些基本的程序和方法可循，推銷人員一般可以通過以下方法尋找顧客：

(1)內(nèi)部尋找。內(nèi)部尋找即從本企業(yè)內(nèi)部獲得有關(guān)潛在顧客的資料，按這條線索尋找推銷對(duì)象。

(2)由現(xiàn)有顧客推介。

(3)社會(huì)線索。

2．準(zhǔn)備工作

找到潛在顧客后，推銷人員應(yīng)該盡可能多地了解顧客的情況(顧客需要什么，誰參與購買決策等)和采購人員的情況。這一階段，推銷人員應(yīng)該確定訪問目標(biāo)，決定采用哪種最好的訪問方法，還得考慮對(duì)顧客的全面銷售戰(zhàn)略。

3．接近顧客

在推銷人員與顧客接觸見面最初的那段時(shí)間，我們稱之為推銷過程的接近顧客階段。推銷人員要懂得初次與顧客交往時(shí)如何會(huì)見顧客，需要采用巧妙的約見技巧，并注意自己的外在儀表和言談舉止，同時(shí)要精心設(shè)計(jì)自己的開場(chǎng)白，爭(zhēng)取通過自己的努力，在短暫的時(shí)間內(nèi)抓住顧客的心，為成功的推銷贏得一個(gè)良好的開端。

4．介紹說明

推銷人員在確認(rèn)了需求和問題之后，自然就要進(jìn)行產(chǎn)品的介紹說明了。介紹說明是喚起顧客的興趣和購買欲望的重要手段，在這個(gè)過程中，推銷人員可以按照AIDA公式法——爭(zhēng)取注意(Attention)、引起興趣(Interest)、激發(fā)欲望(Desire)和見諸行動(dòng)(Action)來向顧客介紹該產(chǎn)品或服務(wù)。推銷人員還可以使用FABV方法，即利用特征(Feature))、優(yōu)勢(shì)(Advantage)、利益(Benefit)和價(jià)值(Value)的方法向顧客介紹產(chǎn)品。

特征描述的是產(chǎn)品的物理特點(diǎn)；優(yōu)勢(shì)描述為什么這項(xiàng)特征可以給顧客提供優(yōu)勢(shì)；利益描述產(chǎn)品所提供的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、服務(wù)和社會(huì)利益；價(jià)值即通常用金錢來表示該產(chǎn)品和服務(wù)的總價(jià)值。

5．處理異議

所謂異議是指被顧客用來作為拒絕購買的意見、問題和看法。在人員推銷過程中，顧客不提任何不同意見就購買的情況是不多見的。大多數(shù)情況下，推銷人員都不可避免地遇到各種各樣顧客的異議，主要包括心理抵觸和邏輯抵觸。

(1)心理抵觸。心理抵觸包括對(duì)外來干預(yù)的抵制，喜歡已經(jīng)建立的供應(yīng)來源或品牌，對(duì)事物漠不關(guān)心，不愿意放棄某些東西，對(duì)銷售人員不愉快的聯(lián)想和偏見，不喜歡作決

定等。

(2)邏輯抵觸。邏輯抵觸可能包括對(duì)價(jià)格、交貨期或者是對(duì)某些產(chǎn)品、某個(gè)公司的抵制。推銷人員要克服這些抵觸情緒，應(yīng)采取積極的方法，如請(qǐng)顧客說明反對(duì)的理由或否定他們意見的正確性，或是將對(duì)方的異議轉(zhuǎn)變成購買的理由，才有可能達(dá)成交易，獲得推銷的成功。

6．協(xié)商談判

推銷人員在成功地處理了顧客的異議之后，就應(yīng)該促成交易，但交易達(dá)成的最初表現(xiàn)可能是推銷人員和顧客就交易中的價(jià)格、數(shù)量、品質(zhì)、付款條件、交貨期、維修服務(wù)、折扣和違約責(zé)任等經(jīng)濟(jì)合同條款所進(jìn)行的協(xié)商，這個(gè)階段就是協(xié)商談判過程。不同的產(chǎn)品、不同的交易性質(zhì)會(huì)有不同的談判過程。

7．促成交易

推銷人員經(jīng)過推銷過程的前幾個(gè)階段，已經(jīng)激起了顧客的興趣和購買欲望并克服了顧客提出的各種異議，但這并不意味著顧客就會(huì)馬上購買。顧客的欲望與顧客的行動(dòng)之間往往會(huì)有一段距離，顧客的腦子里仍可能有疑慮，即使對(duì)推銷品的購買欲望很強(qiáng)烈，在成交的關(guān)頭也往往會(huì)在自己所要付出的代價(jià)和推銷品能給自己帶來的利益之間做權(quán)衡，因此顧客的購買意愿在推銷洽談中往往表現(xiàn)出波動(dòng)起伏。

8．售后服務(wù)

從狹義上講，促成交易、簽訂合同后已完成了人員推銷的全過程，但從現(xiàn)代完整推銷的廣義上講，具有完備的售后服務(wù)，使顧客滿意才能說是推銷過程的完結(jié)。和顧客簽訂合同意味著本次交易達(dá)成的同時(shí)，也意味著和該顧客新的交易的開始。為了能給顧客留下好的印象，建立起長期合作的關(guān)系，把新顧客變成老顧客，推銷人員必須在售后服務(wù)上下功夫，盡力和顧客建立并保持良好的關(guān)系。售后服務(wù)的內(nèi)容主要包括送貨上門、安裝調(diào)試、知識(shí)及技術(shù)咨詢、巡回檢修與配件供應(yīng)等。

12.2.3推銷方格理論

1．推銷方格理論

該理論是美國管理學(xué)家羅伯特.R.布萊克(RobertRBlake)教授和簡(jiǎn).S.蒙頓(JaneSMouton)教授于1970年提出的。該理論以管理學(xué)和行為科學(xué)等學(xué)科為基礎(chǔ)，是對(duì)傳統(tǒng)推銷學(xué)理論的一個(gè)突破。該理論的出發(fā)點(diǎn)為：商品推銷是一種面對(duì)面的雙向交流過程，由于推銷人員與顧客利益不同，立場(chǎng)不同，看問題的角度各異，因而對(duì)推銷和購買行為會(huì)有不同的認(rèn)識(shí)，對(duì)彼此的關(guān)系也會(huì)有不同的看法。

2．推銷方格理論的基本內(nèi)容

推銷方格可以分為推銷人員方格和顧客方格。

(1)推銷人員方格。推銷人員方格理論認(rèn)為，大多數(shù)推銷人員在推銷過程中都有兩個(gè)明確的目標(biāo)：一是要努力說服顧客，完成商品的銷售任務(wù)；二是盡心竭力迎合顧客的偏好，與顧客建立密切的關(guān)系，為日后的商品推銷做準(zhǔn)備。由于推銷人員的成長環(huán)境不同，思想及行為的差異，導(dǎo)致在推銷過程中表現(xiàn)出對(duì)上述兩個(gè)目標(biāo)不同的心態(tài)。把這兩個(gè)目標(biāo)用平面坐標(biāo)圖表達(dá)出來，就是推銷人員方格，如圖12-4所示。

圖12-4推銷人員方格

(2)顧客方格。推銷是信息相互交流的過程，推銷的成敗不僅取決于推銷人員的心態(tài)，還受制于顧客的心態(tài)。所以推銷人員一方面要了解自己，努力培養(yǎng)良好的推銷心態(tài)，另一方面還要對(duì)顧客進(jìn)行分析，洞察顧客的購買心態(tài)，對(duì)不同心態(tài)的顧客采用不同的推銷方法和手段。顧客方格是目前常用的對(duì)顧客進(jìn)行分析的方法。

同推銷人員方格一樣，顧客方格也是采用坐標(biāo)方格的方法，只是分析的對(duì)象是顧客。其坐標(biāo)以顧客對(duì)待推銷活動(dòng)最有影響的兩個(gè)方面為準(zhǔn)值：一是顧客對(duì)購買活動(dòng)本身的關(guān)心程度；二是顧客對(duì)推銷人員的關(guān)心程度。從現(xiàn)代推銷學(xué)角度來分析，顧客在購買過程中至少有兩個(gè)明確的目標(biāo)：一個(gè)是希望通過自己的努力，如與推銷人員進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，為自己創(chuàng)造有利的購買條件，贏得較多的消費(fèi)者剩余；另一個(gè)希望是與推銷人員建立良好的人際關(guān)系，為日后的長期合作奠定基礎(chǔ)。不同的顧客對(duì)兩個(gè)目標(biāo)的關(guān)心程度不同，根據(jù)關(guān)心程度的大小，以坐標(biāo)的形式表現(xiàn)在方格上，就形成了顧客方格，如圖12-5所示。

圖12-5顧客方格

3．推銷人員方格與顧客方格的搭配

根據(jù)推銷人員方格和顧客方格可知，推銷人員的推銷心態(tài)和顧客的購買心態(tài)各有五種典型心態(tài)，在實(shí)際工作中，每一種心態(tài)的推銷人員都可能接觸到具有不同購買心態(tài)的顧客。推銷人員的推銷效果不但取決于推銷人員本身的心態(tài)，而且與顧客的購買心態(tài)密切相關(guān)。因此，推銷員應(yīng)認(rèn)真分析推銷方格與顧客方格二者之間的關(guān)系，面對(duì)不同的購買心態(tài)的顧客，調(diào)整自己的推銷心態(tài)，使推銷工作能夠順利開展，提高推銷的成功率。

布萊克與蒙頓兩位教授根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果總結(jié)出推銷人員與顧客的關(guān)系，用表格的形式表示，如表12-4所示。

12.2.4推銷人員的管理

對(duì)推銷人員的管理可以從人員推銷組織結(jié)構(gòu)、銷售隊(duì)伍的規(guī)模、銷售人員的工作安排、推銷人員的激勵(lì)和推銷人員的評(píng)價(jià)幾方面來進(jìn)行。

1．人員推銷組織結(jié)構(gòu)

在實(shí)踐中，推銷人員的組織結(jié)構(gòu)可依企業(yè)的銷售區(qū)域、產(chǎn)品、顧客類型以及這三個(gè)因素的結(jié)合來設(shè)置，一般有如下幾種組織結(jié)構(gòu)：

(1)區(qū)域式組織結(jié)構(gòu)。它指企業(yè)將目標(biāo)市場(chǎng)劃分為若干銷售區(qū)域，每位銷售人員負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域的全部銷售業(yè)務(wù)。實(shí)行區(qū)域式組織結(jié)構(gòu)需要確定銷售區(qū)域的大小和邊界。這種組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的突出優(yōu)點(diǎn)是：銷售人員責(zé)任明確，有利于與當(dāng)?shù)乜蛻艚㈤L期的業(yè)務(wù)關(guān)系，差旅費(fèi)用低。但這種組織結(jié)構(gòu)需要由多層次的銷售管理職位來支持。

(2)產(chǎn)品式組織結(jié)構(gòu)。它指企業(yè)將產(chǎn)品分成若干類，每一個(gè)或每幾個(gè)銷售人員為一組，負(fù)責(zé)其中一種或幾種產(chǎn)品的推銷。這種組織形式適合于產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜、產(chǎn)品間毫無關(guān)聯(lián)或產(chǎn)品類別很多的情況。但如果單一的顧客購買本企業(yè)許多不同類的產(chǎn)品時(shí)，這種組織結(jié)構(gòu)會(huì)因?yàn)槎囝^推銷而增加成本和顧客的困惑。

(3)顧客式組織結(jié)構(gòu)。它指企業(yè)將目標(biāo)市場(chǎng)按顧客的屬性進(jìn)行分類，不同的推銷人員負(fù)責(zé)向不同類型的顧客進(jìn)行推銷活動(dòng)。顧客的分類可依其產(chǎn)業(yè)類別、顧客規(guī)模、分銷途徑等進(jìn)行分類。如奶制品企業(yè)的直接顧客就可以分為超市連鎖、餐飲業(yè)、學(xué)校食堂、食品加工企業(yè)。顧客式組織結(jié)構(gòu)的好處在于：推銷人員易于深入了解特定顧客的需要，從而有利于在推銷中有的放矢，提高工作效率。但如果顧客比較分散，就會(huì)增加推銷費(fèi)用。

(4)復(fù)合式組織結(jié)構(gòu)。它指當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品類別多、顧客的類別多且分散時(shí)，綜合考慮區(qū)域、產(chǎn)品和顧客因素，按區(qū)域—產(chǎn)品、區(qū)域—顧客、產(chǎn)品—顧客或者區(qū)域產(chǎn)品—顧客配置推銷人員的銷售組織模式。

總之，沒有一種單一結(jié)構(gòu)對(duì)所有企業(yè)和情況都適用。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)具體情況選擇最符合客戶要求和最適合總體營銷戰(zhàn)略的銷售結(jié)構(gòu)。近年來，隨著大客戶或關(guān)鍵客戶對(duì)企業(yè)重要性的提升，更多的企業(yè)開始針對(duì)重點(diǎn)顧客設(shè)置專門的客戶經(jīng)理崗位，甚至還配置數(shù)名專業(yè)人員負(fù)責(zé)為某一位大客戶提供服務(wù)。

2．銷售隊(duì)伍的規(guī)模

確定銷售隊(duì)伍的規(guī)模也是人員推銷決策中的重要一環(huán)，其方法主要有三種：

(1)銷售百分比法。該方法是指企業(yè)根據(jù)歷史資料計(jì)算出銷售隊(duì)伍的各種耗費(fèi)占銷售額的百分比，以及銷售人員的平均成本，然后對(duì)未來銷售額進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而確定推銷人員的規(guī)模。

(2)銷售能力法。該方法是企業(yè)通過測(cè)量每個(gè)銷售人員在范圍大小不同、銷售潛力不同的區(qū)域內(nèi)的銷售能力，計(jì)算在各種可能的銷售人員規(guī)模下公司的銷售額和投資報(bào)酬率，以確定推銷人員的規(guī)模。

(3)工作量。該方法是指企業(yè)根據(jù)不同顧客的需要，確定總的工作量，進(jìn)而確定所需推銷人員的規(guī)模。它的基本步驟如下：

第一，將顧客按銷售量分成大小類別。

第二，確定每類客戶所需的訪問次數(shù)、每年向顧客推銷的訪問次數(shù)。

第三，每類顧客的數(shù)量乘以各類所需的訪問次數(shù)就是整個(gè)地區(qū)的訪問工作量(即每年的總訪問次數(shù))；

第四，確定一個(gè)銷售員每年可進(jìn)行的平均訪問次數(shù)。

第五，將總的年訪問次數(shù)除以每個(gè)銷售員的平均年訪問次數(shù)即所需銷售員數(shù)。

3．銷售人員的工作安排

銷售人員的工作安排是指在銷售隊(duì)伍規(guī)模既定的條件下，人員在產(chǎn)品、顧客和地理區(qū)域方面如何合理分配時(shí)間和資源。

(1)時(shí)間安排(顧客方面)。大多數(shù)市場(chǎng)的顧客都是互不相同的，因而，每位銷售人員在做銷售時(shí)，公司安排會(huì)涉及三個(gè)問題：

第一，在潛在顧客身上要花多少時(shí)間。

第二，在現(xiàn)有顧客身上要花多少時(shí)間。

第三，如何在現(xiàn)有顧客和潛在顧客之間合理地分配時(shí)間。

(2)資源分配(產(chǎn)品方面)。一支銷售隊(duì)伍通常要推銷一系列產(chǎn)品，所以，銷售人員必須尋求一種最為經(jīng)濟(jì)的方式在各個(gè)產(chǎn)品之間配置推銷資源。有時(shí)，新產(chǎn)品的推銷需要較長時(shí)間才能達(dá)到銷售額的最高水平。因此，企業(yè)在進(jìn)行人員推銷決策時(shí)不能僅看近期的銷售。

4．推銷人員的激勵(lì)

對(duì)推銷人員的激勵(lì)要本著公平、公正、合理的原則，根據(jù)推銷人員的需求給予物質(zhì)刺激與精神獎(jiǎng)勵(lì)。物質(zhì)刺激主要有工資加級(jí)、發(fā)放獎(jiǎng)金及享受福利待遇等；精神獎(jiǎng)勵(lì)主要有口頭或文字的表揚(yáng)、證書、獎(jiǎng)?wù)?、晉升等。企業(yè)對(duì)推銷人員的激勵(lì)通常有如下幾種方式：

(1)目標(biāo)激勵(lì)法。目標(biāo)激勵(lì)法是根據(jù)行業(yè)的情況及企業(yè)、推銷的個(gè)人制定出一個(gè)切實(shí)可行的目標(biāo)，在推銷人員達(dá)到了這一目標(biāo)后，給予相應(yīng)的報(bào)酬的激勵(lì)方式。

在制定目標(biāo)時(shí)應(yīng)注意：一是目標(biāo)必須合理可行，既不能使每個(gè)推銷人員都能完成，也不能使每個(gè)推銷人員能輕而易舉地完成。最好是推銷人員在經(jīng)過一番努力后能夠完成或超額完成的目標(biāo)，只有這樣才能起到激勵(lì)的作用。二是針對(duì)不同情況，制定不同的目標(biāo)。因?yàn)橥其N員所處的地區(qū)環(huán)境不同，在制定目標(biāo)時(shí)，考慮各地區(qū)的市場(chǎng)潛力，然后根據(jù)區(qū)域的市場(chǎng)潛力確定該區(qū)域推銷員的報(bào)酬，另外不同的推銷品也應(yīng)制定不同的目標(biāo)。

(2)強(qiáng)化激勵(lì)法。強(qiáng)化有正強(qiáng)化與負(fù)強(qiáng)化兩種。正強(qiáng)化是對(duì)推銷人員的正確行為給予肯定與獎(jiǎng)勵(lì)；負(fù)強(qiáng)化是對(duì)推銷人員的錯(cuò)誤行為給予否定與懲罰。對(duì)推銷人員進(jìn)行正強(qiáng)化還是負(fù)強(qiáng)化應(yīng)根據(jù)具體情況，兩者酌情靈活運(yùn)用，這樣才有利于保持推銷人員的工作積極性。

(3)反饋激勵(lì)法。把一定階段推銷各項(xiàng)指標(biāo)的完成情況、考核成績反饋給推銷人員，以此增強(qiáng)他們的工作信心和成就感，激勵(lì)他們的進(jìn)取心。

(4)競(jìng)賽。根據(jù)具體的情況開展擴(kuò)大銷售額的競(jìng)賽、擴(kuò)大客戶的競(jìng)賽、合理化建議的競(jìng)賽、交易技能的競(jìng)賽等，來發(fā)掘出推銷人員的潛能，激勵(lì)他們的積極性，促使他們完成推銷任務(wù)。

5．推銷人員的評(píng)價(jià)

要對(duì)推銷人員工作進(jìn)行良好的管理，準(zhǔn)確地把握銷售額的完成情況，關(guān)鍵是對(duì)推銷人員的工作進(jìn)行合理的定量分析，對(duì)其工作表現(xiàn)與工作業(yè)績作出合理的評(píng)價(jià)。對(duì)推銷人員的評(píng)價(jià)是企業(yè)分配報(bào)酬、調(diào)整促銷戰(zhàn)略、改善人員推銷工作的重要依據(jù)。常用的評(píng)價(jià)指標(biāo)可以包括以下幾個(gè)方面：

(1)銷售額占銷售潛力的百分比。

(2)推銷費(fèi)用占完成銷售額的百分比。

(3)在銷售人員所負(fù)責(zé)的地區(qū)，現(xiàn)有客戶數(shù)量占潛在客戶總數(shù)量的百分比。

(4)打電話或登門拜訪過的客戶和潛在客戶的總數(shù)量。

12.3廣告策略

廣告策略是企業(yè)營銷競(jìng)爭(zhēng)及促銷過程中極為重要的手段及方式，通過廣告可以搭建廠商、商品與購買者之間的信息溝通的橋梁，實(shí)現(xiàn)信息的有效暢通以促進(jìn)銷售。同時(shí)通過廣告可以影響消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變、傳遞企業(yè)的優(yōu)勢(shì)特征等作用。通常廣告手段多用于目標(biāo)客戶并不十分清晰的購買者。

12.3.1廣告及其作用

1．廣告的含義及其特征

(1)廣告的含義。廣告(Advertising)一詞源于拉丁文“Adverture”，有“注意”、“誘導(dǎo)”的意思。1300年～1475年古英語時(shí)期，英語“Advertise”一詞才開始出現(xiàn)，其含義為“某人注意到某事”，后演變?yōu)椤耙鹚俗⒁狻薄?7世紀(jì)英國商業(yè)興盛時(shí)期，“Advertise”一詞才廣為通用。而將靜止的“Advertise”演進(jìn)為動(dòng)態(tài)的廣告活動(dòng)“Advertising”，就具有了現(xiàn)代廣告的含義。

(2)廣告的特征。盡管上述關(guān)于廣告的不同定義在內(nèi)涵與外延上有一定的差異性，但是，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，從這些不同的定義也能夠抽象與概括出人們對(duì)廣告認(rèn)識(shí)的某些共性特征。主要表現(xiàn)在以下幾方面：

第一，廣告是一種信息傳播活動(dòng)。所有的廣告都是通過一定的媒介渠道、向受眾進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。這種信息是經(jīng)過某種藝術(shù)處理過的信息，所以，“傳播信息”應(yīng)是所有廣告共有的一個(gè)本質(zhì)特征。商業(yè)廣告是一種面向消費(fèi)者、有針對(duì)性的推銷商品、服務(wù)信息或觀念的勸服性傳播活動(dòng)。

第二，廣告通過一定的媒介來發(fā)布?，F(xiàn)代廣告是非個(gè)人的傳播行為，一定要借助于某種傳播媒介才能向非特定的目標(biāo)受眾廣泛傳達(dá)信息。這就決定了廣告的本質(zhì)特征是一種以公開的、非面對(duì)面的方式傳達(dá)特定信息到目標(biāo)受眾的信息傳播活動(dòng)，而且這種特定信息是付出了某種代價(jià)的特定信息。廣告必須有明確的廣告主或稱廣告客戶，它是廣告行為的主體，是廣告行為的法律負(fù)責(zé)人。這是廣告與新聞等其他信息傳播活動(dòng)的不同之處。

第三，廣告通常需要支付一定的費(fèi)用。廣告通常由廣告主承擔(dān)廣告費(fèi)用，它具有有償性的特征。廣告不僅是傳播商品信息、促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤的營銷手段之一，又是不知不覺、潛移默化地影響著社會(huì)生活的一個(gè)重要的信息源。它具有告知、誘導(dǎo)、教育、協(xié)調(diào)、娛樂等功能，滲透到社會(huì)生活的各個(gè)方面，從而取得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效果。與其他類型的傳播活動(dòng)相比，廣告是一種集說服性、高監(jiān)控性、科學(xué)性與藝術(shù)性等特征于一體的公開、有償?shù)男畔鞑セ顒?dòng)。

第四，廣告有其特定的宣傳目的。廣告活動(dòng)是圍繞著廣告主特定的宣傳目的而有計(jì)劃開展實(shí)施的，它具有目的性特征。說明了廣告是為了實(shí)現(xiàn)傳播者的目標(biāo)而帶有較強(qiáng)自我展現(xiàn)特征的說服性信息傳播活動(dòng)，通過改變或強(qiáng)化人們的觀念和行為，來達(dá)到其特定的傳播效果。觀念指的是思想、政治、文化等意識(shí)形態(tài)方面的信息，行為則包括了商品、服務(wù)、生活等消費(fèi)形態(tài)方面的信息。從而概括了廣義的廣告內(nèi)容。

2．廣告的作用

廣告是通過一定媒體向用戶推銷產(chǎn)品或招徠、承攬服務(wù)以達(dá)到增加了解和信任以至擴(kuò)大銷售目的的一種促銷形式。當(dāng)今世界，商業(yè)廣告已十分發(fā)達(dá)，很多企業(yè)、公司、商業(yè)部門都樂于使用大量資金做廣告。人們把廣告比作信息傳播的使者、促銷的催化劑、企業(yè)的“介紹信”、產(chǎn)品的“敲門磚”，也就是說，廣告是企業(yè)促銷必不可少的手段。能否有效地使用廣告將直接關(guān)系到企業(yè)的成敗。廣告在促銷中有著特殊的功能和效用：

(1)廣告是最大、最快、最廣泛的信息傳遞媒介。通過廣告，企業(yè)或公司能把產(chǎn)品與勞務(wù)的特性、功能、用途及供應(yīng)廠家等信息傳遞給消費(fèi)者，溝通產(chǎn)需雙方的聯(lián)系，引起消費(fèi)者的注意與興趣，促進(jìn)購買。如果出現(xiàn)某些產(chǎn)品在某地積壓滯銷，而彼地卻缺少貨源，也可通過廣告溝通聯(lián)系。因此，廣告的信息傳遞能迅速溝通供求關(guān)系，加速商品流通和

銷售。

(2)廣告能激發(fā)和誘導(dǎo)消費(fèi)。消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的需求，往往是一種潛在的需求，這種潛在的需要與現(xiàn)實(shí)的購買行動(dòng)，有時(shí)是矛盾的。廣告造成的視覺、感覺映象以及誘導(dǎo)往往會(huì)勾起消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)購買欲望。另外，廣告的反復(fù)渲染、反復(fù)刺激，也會(huì)擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，甚至?xí)鹨欢ǖ男湃胃?。也?huì)導(dǎo)致購買量的增加。

(3)廣告能較好地介紹產(chǎn)品知識(shí)、指導(dǎo)消費(fèi)。通過廣告可以全面介紹產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、用途、維修安裝等，并且消除他們的疑慮，消除他們由于維修、保養(yǎng)、安裝等問題而產(chǎn)生的后顧之憂，從而產(chǎn)生購買欲望。

(4)廣告能促進(jìn)新產(chǎn)品、新技術(shù)的發(fā)展。一新產(chǎn)品、新技術(shù)的出現(xiàn)，靠行政手段推廣，既麻煩又緩慢，局限性很大，而通過廣告，直接與廣大的消費(fèi)者見面，能使新產(chǎn)品、新技術(shù)迅速在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，獲得成功。

12.3.2廣告的目標(biāo)與類型

1．廣告的目標(biāo)

廣告目標(biāo)是指在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，對(duì)于某個(gè)特定的目標(biāo)受眾所要完成的特定的傳播任務(wù)和所要達(dá)到的溝通程度。許多特定的傳播和銷售目標(biāo)都可以通過廣告來傳達(dá)，廣告的目標(biāo)可根據(jù)通知、說服、提醒或強(qiáng)化的作用來分類。

(1)告知性質(zhì)的廣告目標(biāo)。告知性質(zhì)的廣告目標(biāo)，即企業(yè)通過廣告活動(dòng)向消費(fèi)者提供各種信息，例如介紹新產(chǎn)品，宣傳產(chǎn)品新用途，通告產(chǎn)品價(jià)格的變化，告知產(chǎn)品的各項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容，說明產(chǎn)品的正確使用方法，減輕消費(fèi)者的疑慮以及樹立企業(yè)形象等。這種以向消費(fèi)者提供信息為目標(biāo)的廣告叫做開拓性廣告，常常應(yīng)用于產(chǎn)品壽命周期的投入期，其目的是讓消費(fèi)者知道這種產(chǎn)品并產(chǎn)生需求，而不在于宣傳介紹其品牌。

(2)說服性質(zhì)的廣告目標(biāo)。說服性質(zhì)的廣告目標(biāo)，即企業(yè)通過廣告活動(dòng)創(chuàng)造對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的喜歡、偏好、信任和購買，鼓勵(lì)顧客放棄競(jìng)爭(zhēng)者品牌轉(zhuǎn)而購買本企業(yè)品牌。在產(chǎn)品處于成長期時(shí)，常采用這種說服性(或誘導(dǎo)性)廣告，因?yàn)檫@時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，廣告就要力求突出產(chǎn)品的某種特色，使其明顯區(qū)別于其他同類產(chǎn)品，使消費(fèi)者建立選擇性

需求。

(3)提醒性質(zhì)的廣告目標(biāo)。提醒性質(zhì)的廣告目標(biāo)是指企業(yè)通過廣告活動(dòng)提醒消費(fèi)者未來可能產(chǎn)生的對(duì)商品的需求，并提醒消費(fèi)者在何地購買。這種以提醒、提示為目標(biāo)的提示廣告常常應(yīng)用在產(chǎn)品的成熟時(shí)期，這通常指兩種情況：一是產(chǎn)品已經(jīng)暢銷，做廣告是為了加深印象、提醒購買；二是季節(jié)性產(chǎn)品，在淡季或衰落時(shí)做廣告提示或提醒消費(fèi)者不要忘記該產(chǎn)品。

(4)強(qiáng)化性質(zhì)的廣告目標(biāo)。強(qiáng)化性質(zhì)的廣告目標(biāo)在于說服現(xiàn)有的購買者相信他們購買這種商品的決定是正確的。

2．廣告的類型

廣告的分類方法很多，從不同角度都可以劃分不同的類型。一般來說，從廣告本身的內(nèi)容上看，可以將廣告分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。商業(yè)廣告是目前最常見的廣告形式，也是本書重點(diǎn)研究的內(nèi)容。下列廣告分類主要是針對(duì)商業(yè)廣告所進(jìn)行的分類。

(1)按照廣告訴求方式分類。廣告訴求方式是指廣告制作者運(yùn)用各種方法，激發(fā)消費(fèi)者的潛在需要，形成或改變消費(fèi)者的某種態(tài)度，告知其滿足自身需要的途徑，促使其出現(xiàn)廣告主所期望的購買行為。

按照廣告訴求方式的不同可以將廣告分為理性訴求廣告和感性訴求廣告兩大類：

第一，理性訴求廣告。

第二，感性訴求廣告。

(2)按照使用的廣告媒介分類。廣告媒介就是指能夠借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間信息傳播的物質(zhì)工具。使用的媒介不同，廣告就具有不同的特點(diǎn)。根據(jù)廣告媒介的不同可以將廣告劃分為以下幾類：

第一，印刷媒介廣告，也稱為平面媒體廣告，即刊登于報(bào)紙、雜志、招貼、海報(bào)、宣傳單、包裝等媒介上的廣告；

第二，電子媒介廣告，是以電子媒介如廣播、電視、電影等為傳播載體的廣告；

第三，戶外媒介廣告，是利用路牌、交通工具、霓虹燈等戶外媒介所作的廣告；還有利用熱氣球、飛艇甚至云層等作為媒介的空中廣告。

第四，直郵廣告，通過郵寄途徑將傳單、商品目錄、訂購單、產(chǎn)品信息等形式的廣告直接傳遞給特定的組織或個(gè)人。

第五，銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告，又稱為售點(diǎn)廣告或POP廣告(PointofPurchase)，就是在商場(chǎng)或展銷會(huì)等場(chǎng)所，通過實(shí)物展示、演示等方式進(jìn)行廣告信息的傳播。有櫥窗展示、商品陳列、模特表演、彩旗、條幅、展板等形式。

第六，數(shù)字互聯(lián)媒介廣告，是利用互聯(lián)網(wǎng)作為傳播載體的新興廣告形式之一，具有針對(duì)性、互動(dòng)性強(qiáng)，傳播范圍廣，反饋迅捷等特點(diǎn)，發(fā)展前景廣闊。

第七，其他媒介廣告，利用新聞發(fā)布會(huì)、體育活動(dòng)、年歷、各種文娛活動(dòng)等形式而開展的廣告。

以上這幾種根據(jù)媒介來劃分廣告的方法較為傳統(tǒng)。隨著科學(xué)技術(shù)水平的不斷提高與發(fā)展，新興媒介不斷進(jìn)入人們的視野，成為廣告形式日益豐富的催化劑。

(3)按照廣告的目的分類。制定廣告計(jì)劃的前提是必須首先明確廣告目的，才能做到有的放矢。根據(jù)廣告目的確定廣告的內(nèi)容和廣告投放時(shí)機(jī)、廣告所要采用的形式和媒介，可以將廣告分為：

第一，商品廣告，又稱產(chǎn)品廣告。它是以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售為目的，通過向目標(biāo)受眾介紹有關(guān)商品信息，突出商品的特性，以引起目標(biāo)受眾和潛在消費(fèi)者的關(guān)注。

第二，企業(yè)聲譽(yù)廣告，又稱企業(yè)形象廣告。它是以樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)理念，提高企業(yè)知名度為直接目的的廣告。

第三，品牌廣告。它是以樹立產(chǎn)品的品牌形象，提高品牌的市場(chǎng)占有率為直接目的，突出傳播品牌的個(gè)性以塑造品牌的良好形象。

第四，觀念廣告。它是指企業(yè)對(duì)影響到自身生存與發(fā)展的，并且也與公眾的根本利益息息相關(guān)的問題發(fā)表看法，以引起公眾和輿論的關(guān)注，最終達(dá)到影響政府立法或制定有利于本行業(yè)發(fā)展的政策與法規(guī)，或者是指以建立、改變某種消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣的廣告。觀念廣告有助于企業(yè)獲得長遠(yuǎn)利益。

(4)按照廣告?zhèn)鞑^(qū)域分類。根據(jù)營銷目標(biāo)和市場(chǎng)區(qū)域的不同，廣告?zhèn)鞑サ姆秶簿陀泻艽蟮牟煌?。按照廣告媒介的信息傳播區(qū)域，可以將廣告分為國際性廣告、全國性廣告和地區(qū)性廣告等幾類。

第一，國際性廣告，又稱為全球性廣告，是廣告主為實(shí)現(xiàn)國際營銷目標(biāo)，通過國際跨國傳播媒介或者國外目標(biāo)市場(chǎng)的傳播媒介策劃實(shí)施的廣告活動(dòng)。

第二，全國性廣告，即面向全國受眾而選擇全國性的大眾傳播媒介的廣告。

第三，地區(qū)性廣告，多是為配合企業(yè)的市場(chǎng)營銷策略而限定在某一地區(qū)傳播的廣告，可分為地方性廣告和區(qū)域性廣告。地方性廣告又稱零售廣告，為了配合密集型市場(chǎng)營銷策略的實(shí)施，廣告多采用地方報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)、路牌等地方性的傳播媒介，來促使受眾使用或購買其產(chǎn)品，常見于生活消費(fèi)品的廣告。

(5)按照廣告的傳播對(duì)象劃分。各個(gè)不同的主體對(duì)象在商品的流通消費(fèi)過程中所處的地位和發(fā)揮的作用是不同的。為配合企業(yè)的市場(chǎng)營銷策略，廣告信息的傳播也就要針對(duì)不同的受眾采用不同的策略。依據(jù)廣告所指向的傳播對(duì)象，可以將廣告劃分為工業(yè)企業(yè)廣告、經(jīng)銷商廣告、消費(fèi)者廣告、專業(yè)廣告等類別。

第一，工業(yè)企業(yè)廣告，又可稱為生產(chǎn)資料廣告。

第二，經(jīng)銷商廣告，就是以經(jīng)銷商為傳播對(duì)象的廣告。

第三，消費(fèi)者廣告，其傳播對(duì)象直接指向商品的最終消費(fèi)者，是由商品生產(chǎn)者或是經(jīng)銷商向消費(fèi)者傳播其商品的廣告。

第四，專業(yè)廣告，主要是針對(duì)職業(yè)團(tuán)體或?qū)I(yè)人士。他們由于專業(yè)身份、社會(huì)地位的特殊性和權(quán)威性，具有對(duì)社會(huì)消費(fèi)行為的一定影響力，是購買決策的倡議者、影響者和鼓動(dòng)者，如醫(yī)生、美容師、建筑設(shè)計(jì)人員等。

總之，不同的廣告分類方法具有不同的目的和出發(fā)點(diǎn)，但他們都最終取決于廣告主的需要或是企業(yè)營銷策略的需要。廣告分類是我們認(rèn)識(shí)廣告、充分發(fā)揮廣告作用的一種方法。

12.3.3廣告決策

為了使廣告的作用得以充分發(fā)揮，給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，必然要求企業(yè)制定科學(xué)、合理的廣告決策。廣告決策包括五個(gè)方面的內(nèi)容：廣告目標(biāo)選擇、廣告預(yù)算決策、廣告信息決策、廣告媒體選擇和廣告效果評(píng)估。

1．廣告目標(biāo)選擇

廣告目標(biāo)是廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目的，即某種廣告在特定的時(shí)間內(nèi)對(duì)特定受眾實(shí)施特定宣傳所要達(dá)到的目的。廣告目標(biāo)的選擇應(yīng)該建立在對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)營銷情況透徹分析的基礎(chǔ)上，并要服從先前制定的有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和營銷組合等決策。企業(yè)在營銷活動(dòng)的不同階段應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同任務(wù)選擇不同的廣告目標(biāo)。廣告目標(biāo)制約著廣告預(yù)算、信息決策與媒介選擇。

2．廣告預(yù)算決策

廣告目標(biāo)選定后，在編制廣告預(yù)算時(shí)要考慮以下特定的因素：

(1)產(chǎn)品生命周期階段。新產(chǎn)品一般需要花費(fèi)大量廣告預(yù)算，以便建立其知曉度和取得消費(fèi)者的試用。對(duì)已建立的品牌所需的廣告預(yù)算往往在銷售額中所占的比例較低。

(2)市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)。市場(chǎng)份額高的品牌，廣告預(yù)算較低。而通過增加市場(chǎng)銷售來提高市場(chǎng)份額則需要大量的廣告費(fèi)用。根據(jù)單位效應(yīng)成本來計(jì)算，打動(dòng)使用廣泛品牌的消費(fèi)者比打動(dòng)使用低市場(chǎng)份額品牌的消費(fèi)者花費(fèi)得較少。

(3)競(jìng)爭(zhēng)與干擾。在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈和廣告開支大的市場(chǎng)上，品牌必須加大宣傳力度，以使人們注意到。

(4)廣告頻率。廣告頻率也影響著廣告預(yù)算決策，頻率越高，預(yù)算就越高。

(5)產(chǎn)品可替代性。對(duì)于可替代性強(qiáng)的商品，企業(yè)需要做大量的廣告來樹立有差別的形象。對(duì)于可提供獨(dú)特的物質(zhì)利益或特色的品牌，廣告也能起到重要的作用。

3．廣告信息決策

在確定了廣告目標(biāo)后，企業(yè)就要用一定的信息，通過合適的方式傳遞給消費(fèi)者，以達(dá)到預(yù)期的目的，這就要求企業(yè)制定科學(xué)的廣告信息決策。廣告信息決策主要包括三個(gè)步驟：廣告信息的創(chuàng)作、廣告信息的評(píng)價(jià)和選擇、廣告信息的表達(dá)。

(1)廣告信息的創(chuàng)作。廣告信息的創(chuàng)作指根據(jù)廣告目標(biāo)構(gòu)思幾種可供選擇的廣告內(nèi)容。

(2)廣告信息的評(píng)價(jià)和選擇。這一工作要求企業(yè)首先對(duì)可供選擇的廣告信息進(jìn)行評(píng)價(jià)，在此基礎(chǔ)上選擇最佳廣告信息。一些西方市場(chǎng)營銷學(xué)者認(rèn)為，評(píng)價(jià)廣告信息可用以下三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：第一，引人喜歡，即廣告內(nèi)容要能吸引觀眾或聽眾，這才會(huì)使聽眾或觀眾對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生較深的印象；第二，具有特色，即廣告內(nèi)容要能說明本企業(yè)的產(chǎn)品具有區(qū)別于其他企業(yè)產(chǎn)品的特色，從而使消費(fèi)者偏愛、購買本企業(yè)產(chǎn)品；第三，可信度高，即能使消費(fèi)者認(rèn)為廣告內(nèi)容是真實(shí)的。在評(píng)價(jià)廣告信息的基礎(chǔ)上，企業(yè)就可以選擇一種最能達(dá)到廣告目標(biāo)的廣告內(nèi)容。

(3)廣告信息的表達(dá)。廣告信息的效果不僅取決于“說什么”，還取決于“怎么說”，即信息的表達(dá)方式。特別是對(duì)差異性不大的產(chǎn)品，廣告信息的表達(dá)方式更為重要，能在很大程度上決定廣告效果。廣告信息的表達(dá)方式一般有如下幾種：

第一，生活片斷。表現(xiàn)人或者一些人在日常生活中正在使用本產(chǎn)品。

第二，生活方式。強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品如何適應(yīng)人們的生活方式。

第三，音樂。用音樂形式表達(dá)產(chǎn)品的性能、特色和信譽(yù)等內(nèi)容。

第四，幻想。針對(duì)本產(chǎn)品或其用途，設(shè)計(jì)出一種幻想境界。

第五，氣氛或形象。為產(chǎn)品制造出可引起某種聯(lián)想的氣氛或形象，給人以暗示，但不對(duì)產(chǎn)品性能作任何直接宣傳。

第六，人格化。使產(chǎn)品人格化，如給產(chǎn)品圖像塑造頭和腳，讓它走動(dòng)或讓它說話。

第七，專門技術(shù)。表現(xiàn)企業(yè)所擁有的生產(chǎn)有關(guān)產(chǎn)品的專門技術(shù)和豐富經(jīng)驗(yàn)。

第八，科學(xué)證據(jù)。通過提供調(diào)查結(jié)果或科學(xué)證據(jù)說明本企業(yè)產(chǎn)品符合科學(xué)原理或優(yōu)于其他同類產(chǎn)品。

第九，證詞。請(qǐng)權(quán)威人士、權(quán)威機(jī)構(gòu)或普通用戶現(xiàn)身說法，證明這種產(chǎn)品的功能以及他們?nèi)绾蜗矚g這種產(chǎn)品。

在表達(dá)廣告信息時(shí)，應(yīng)注意運(yùn)用適當(dāng)?shù)恼Z調(diào)、措辭，廣告標(biāo)題的獨(dú)創(chuàng)性尤為重要。另外，要注意各種要素應(yīng)相互協(xié)調(diào)，以產(chǎn)生一種最佳的廣告信息表達(dá)效果。

4．廣告媒體選擇

媒體是信息傳遞的載體，廣告信息和創(chuàng)意只有通過媒體才能傳遞。媒體的使用與選擇直接關(guān)系到信息傳播的影響范圍和準(zhǔn)確度，也影響到策劃創(chuàng)意的渲染力、影響力。這一步驟包括決策預(yù)期的廣告的接觸面、頻率與影響，選擇廣告媒體的類型，選擇具體的廣告媒介工具以及決定廣告時(shí)間。

(1)廣告的接觸面、頻率與影響。所謂廣告的接觸面是指在一定時(shí)期內(nèi)，某一特定媒體一次最少能觸及的不同的人和家庭數(shù)。頻率是指在一定時(shí)期內(nèi)，平均每人或每個(gè)家庭見到廣告信息的次數(shù)。影響是指使用某一特定媒體的展露質(zhì)量價(jià)值。

(2)選擇廣告媒體的類型。媒體計(jì)劃者必須了解各類主要媒體在觸及面、頻率和影響等方面所具備的能力，以選擇合適的媒體類型。在了解各類媒體特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，媒體計(jì)劃者還應(yīng)考慮以下因素：

第一，目標(biāo)市場(chǎng)的媒體接觸習(xí)慣。

第二，產(chǎn)品的性質(zhì)。

第三，信息的類型。

第四，廣告預(yù)算費(fèi)用。

第五，媒體本身的特性。

第六，競(jìng)爭(zhēng)者狀況。

(3)選擇具體的廣告媒體。在每一類廣告媒體中，往往有許多具體的廣告媒體。如報(bào)紙和雜志都有幾千種具體的媒體，企業(yè)應(yīng)根據(jù)廣告內(nèi)容、對(duì)象和成本與效益最佳性來選擇具體的廣告媒體。

(4)決定廣告發(fā)布時(shí)間。企業(yè)確定了具體的廣告媒體后還要安排廣告的時(shí)間，包括總體安排問題和具體安排問題?？傮w安排問題包括決定如何根據(jù)季節(jié)變化和預(yù)期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來安排全年的廣告。具體安排問題是指在一個(gè)短時(shí)期內(nèi)部署好一系列廣告展露，以達(dá)到最大的影響。

5．廣告效果評(píng)估

對(duì)廣告效果的評(píng)估是企業(yè)良好的廣告計(jì)劃和控制的基礎(chǔ)，對(duì)廣告的評(píng)估主要包括兩方面內(nèi)容：傳播效果的評(píng)估和銷售效果的評(píng)估。

(1)傳播效果的評(píng)估。傳播效果的評(píng)估主要是判斷一個(gè)廣告是否在進(jìn)行有效的傳播。它可以分為事前評(píng)估和事后評(píng)估。評(píng)估方法主要有以下三種：

第一，直接判斷法，即請(qǐng)一些目標(biāo)消費(fèi)者和廣告專家，對(duì)數(shù)個(gè)廣告方案進(jìn)行打分，主要對(duì)廣告的吸引力、影響力和激發(fā)力等項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)定。

第二，組合測(cè)試法，將設(shè)計(jì)出的一套廣告方案交給受測(cè)人，讓其閱讀或視聽，不受時(shí)間限制，然后讓他們回憶所讀到的或所聽到的內(nèi)容，并將結(jié)果記錄下來。其結(jié)果表明一個(gè)廣告突出的地方及其信息是否易懂易記。

第三，實(shí)驗(yàn)室測(cè)試，運(yùn)用實(shí)驗(yàn)室設(shè)備對(duì)受測(cè)人的心理反應(yīng)，如心跳、血壓、瞳孔放大率和發(fā)汗率等進(jìn)行測(cè)試，以測(cè)試廣告吸引人注意力的效果。

除此之外，傳播效果分析還可以通過抽樣調(diào)查，采取定量分析的方法進(jìn)行。

(2)銷售效果的評(píng)估。銷售效果的評(píng)估就是分析廣告對(duì)擴(kuò)大銷售額的影響，但由于企業(yè)的銷售額受產(chǎn)品的價(jià)格、市場(chǎng)形勢(shì)的變化、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的行為和競(jìng)爭(zhēng)者行為等眾多因素的影響，廣告的銷售效果較之傳播效果更難以測(cè)量。但企業(yè)仍然能以一定的辦法大致地分析廣告對(duì)銷售額的影響，其中最常用的方法有以下兩種：

第一，歷史分析法，指運(yùn)用先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)將企業(yè)過去的銷售數(shù)字與廣告開支聯(lián)系起來，然后與當(dāng)前的數(shù)字做比較，找出廣告支出費(fèi)用對(duì)銷售額的影響。

第二，實(shí)驗(yàn)分析法，指通過對(duì)銷售額增加幅度與廣告費(fèi)增加幅度進(jìn)行實(shí)驗(yàn)對(duì)比來測(cè)定廣告效果。

12.4銷售促進(jìn)

銷售促進(jìn)通常也叫營業(yè)推廣，是促銷組合中與人員推銷、廣告和公共關(guān)系相并列的促銷方式之一。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，特別是面對(duì)越來越注重交易實(shí)惠的消費(fèi)者和廣告成本日已攀升但效果卻不易提高的環(huán)境下，銷售促進(jìn)受到更多企業(yè)的青睞。

12.4.1銷售促進(jìn)的工具

1．銷售促進(jìn)的含義及特點(diǎn)

(1)銷售促進(jìn)(SalesPromotion，SP)是營銷活動(dòng)的一個(gè)關(guān)鍵因素，它包括各種多屬于短期性的刺激工具，用以鼓勵(lì)購買或銷售企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

(2)銷售促進(jìn)具有以下幾方面的特點(diǎn)：

第一，增加銷售量較為迅速。在開展銷售促進(jìn)活動(dòng)中，可以選用的方式或工具是多種多樣的，只要選擇適當(dāng)、組合合理，就會(huì)迅速受到明顯的增效的結(jié)果，對(duì)提高銷售量貢獻(xiàn)度較大。

第二，策略誘導(dǎo)傾向明顯。銷售促進(jìn)在特定時(shí)間和地點(diǎn)為了讓消費(fèi)者在光顧店鋪、購買商品、申領(lǐng)宣傳材料而給予一定的額外獎(jiǎng)勵(lì)或補(bǔ)助，都會(huì)成為消費(fèi)者進(jìn)行決策的誘導(dǎo)性因素，有助于提高促銷效果。

第三，適用領(lǐng)域?qū)掗?。銷售促進(jìn)可以在營銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中加以使用，從廠商面對(duì)各類經(jīng)銷商、廠商面對(duì)顧客、各類經(jīng)銷商面對(duì)顧客均可采用。尤其是在產(chǎn)品生命周期的投入期和成長期效果較為明顯。對(duì)于同質(zhì)化程度較高的產(chǎn)品，采用銷售促進(jìn)的方式可以在短期內(nèi)迅速提高銷售量。

第四，對(duì)其他促銷手段的輔助性較強(qiáng)。人員推銷、廣告和公共關(guān)系等都是常規(guī)性的促銷方式或手段，而各種銷售促進(jìn)的方式或工具的使用往往是非常規(guī)或非正規(guī)的，可以作為上述三種促銷組合方式的輔助性手段。一般情況下，銷售促進(jìn)并不單獨(dú)使用。

2．銷售促進(jìn)工具的選擇

企業(yè)在選擇銷售促進(jìn)工具時(shí)，應(yīng)根據(jù)促銷對(duì)象、促銷目標(biāo)、市場(chǎng)類型，在綜合考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況以及每一種銷售促進(jìn)工具的適用性、成本效率等因素的基礎(chǔ)上進(jìn)行。一般來說，影響選擇銷售促進(jìn)工具的因素主要包括以下幾個(gè)方面：

(1)產(chǎn)品特點(diǎn)。產(chǎn)品本身是否適合用作樣品或產(chǎn)品示范所用。

(2)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)。目標(biāo)受眾是否忠于競(jìng)爭(zhēng)品牌？如果是，可能需要使用高價(jià)值的折價(jià)券以瓦解客戶的購買模式。產(chǎn)品是否在沖動(dòng)下購買？如果是，引人注目的焦點(diǎn)陳列可能就足以創(chuàng)造銷售量。

(3)銷售促進(jìn)工具的成本。如果送樣品給廣大消費(fèi)者，企業(yè)可能因?yàn)槌杀具^高而負(fù)擔(dān)不起。因此企業(yè)在選擇促銷工具時(shí)成本因素是一個(gè)重要的考慮因素。

(4)經(jīng)濟(jì)狀況。折價(jià)券、贈(zèng)品適合于經(jīng)濟(jì)蕭條或通貨膨脹時(shí)期，因?yàn)榇藭r(shí)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格特別敏感。

12.4.2銷售促進(jìn)決策

企業(yè)的銷售促進(jìn)決策一般包括確定目標(biāo)，選擇工具，制訂方案，預(yù)試、實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案以及評(píng)估銷售促進(jìn)效果。

1．確定目標(biāo)

企業(yè)具體的銷售促進(jìn)目標(biāo)因目標(biāo)市場(chǎng)的不同而異，概括來說主要有三類：一是針對(duì)消費(fèi)者的，二是針對(duì)零售商的，三是針對(duì)企業(yè)銷售隊(duì)伍的。

(1)針對(duì)消費(fèi)者的目標(biāo)。就消費(fèi)者而言，企業(yè)銷售促進(jìn)的目標(biāo)主要是鼓勵(lì)消費(fèi)者大批量購買，爭(zhēng)取吸引新的試用者，吸引競(jìng)爭(zhēng)品牌的使用者，獎(jiǎng)勵(lì)忠誠的顧客，提高偶爾性用戶的重復(fù)購買率。

(2)針對(duì)零售商的目標(biāo)。吸引零售商經(jīng)營新的商品品目和維持較高水平的存貨，鼓勵(lì)他們購買過季商品，鼓勵(lì)儲(chǔ)存相關(guān)品目，抵消競(jìng)爭(zhēng)性的促銷影響，建立固定的產(chǎn)銷關(guān)系和獲得進(jìn)入新的零售網(wǎng)點(diǎn)的機(jī)會(huì)等。

(3)針對(duì)企業(yè)銷售隊(duì)伍的目標(biāo)。對(duì)于企業(yè)的銷售隊(duì)伍，企業(yè)銷售促進(jìn)的主要目標(biāo)是：鼓勵(lì)他們支持一種新產(chǎn)品或新型號(hào)，激勵(lì)他們尋找更多的潛在顧客，開拓新市場(chǎng)和刺激他們推銷過季商品。

2．選擇工具

在對(duì)目標(biāo)和對(duì)象進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，選擇合適的促銷工具。銷售促進(jìn)的工具是多種多樣的，包括消費(fèi)者促銷(如樣品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返回、價(jià)格減讓、贈(zèng)品、光顧獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)試用、產(chǎn)品保證、產(chǎn)品陳列和示范)，交易促銷(如購買折讓、廣告和展示折讓、免費(fèi)產(chǎn)品)以及業(yè)務(wù)和銷售人員促銷(如貿(mào)易展覽會(huì)、銷售員競(jìng)賽和特定廣告)。絕大多數(shù)組織都運(yùn)用銷售促進(jìn)工具，這些組織包括制造商、分銷商、零售商、貿(mào)易協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)。

3．制訂方案

為了讓銷售促進(jìn)取得預(yù)期的效果，一個(gè)完整的促銷方案是必不可少的。營銷者在制訂方案時(shí)必須要考慮以下因素：

(1)誘因規(guī)模。要想取得銷售促進(jìn)的成功，一定限度的刺激是必需的。銷售反應(yīng)函數(shù)表明：誘因規(guī)模低于一定限度時(shí)，銷售反應(yīng)很??；誘因規(guī)模達(dá)到一定水平時(shí)，才會(huì)使促銷活動(dòng)開始引起足夠的注意；誘因規(guī)模超過一定限度時(shí)，誘因?qū)⒁赃f減的形式增加銷售反應(yīng)。所以，市場(chǎng)營銷管理部門應(yīng)該通過考察銷售和成本增加的相對(duì)比率，確定實(shí)現(xiàn)成本效益最佳的誘因規(guī)模。

(2)參與條件。參與條件即確定哪些人可以享受銷售促進(jìn)的優(yōu)惠，企業(yè)可向每個(gè)人或是經(jīng)挑選的團(tuán)體提供刺激物。企業(yè)在決定參與者時(shí)，既應(yīng)考慮銷售促進(jìn)短期目標(biāo)的要求，同時(shí)也要著眼于企業(yè)長期發(fā)展的需要。

(3)促銷時(shí)機(jī)和促銷持續(xù)時(shí)間。促銷時(shí)機(jī)選擇不當(dāng)，可能會(huì)讓企業(yè)的促銷活動(dòng)達(dá)不到預(yù)期的效果，促銷持續(xù)期間的選擇也會(huì)影響促銷活動(dòng)的效果。據(jù)研究，理想的促銷頻率約為每季度三周時(shí)間，理想的持續(xù)時(shí)間是平均購買周期的時(shí)間長度。

(4)促銷途徑的選擇。市場(chǎng)營銷部門還要決定如何將促銷信息傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)，選擇好的信息傳遞的途徑組合。

(5)確定促銷總預(yù)算。銷售促進(jìn)活動(dòng)需要較大的支出，在促銷活動(dòng)正式開始之前，營銷部門必須要確定促銷總預(yù)算。營銷人員一般根據(jù)全年銷售促進(jìn)活動(dòng)的內(nèi)容、所運(yùn)用的銷售促進(jìn)工具及相應(yīng)的成本費(fèi)用來確定銷售預(yù)算。銷售促進(jìn)成本由管理成本(如印刷費(fèi)、郵寄費(fèi)和促銷活動(dòng)資金)加激勵(lì)成本(如贈(zèng)獎(jiǎng)或減價(jià)等成本)乘以在這種交易中售出的預(yù)期單位數(shù)量而組成。

4．預(yù)試、實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案

銷售促進(jìn)方案制訂后一般要經(jīng)過試驗(yàn)才予以實(shí)施。通過試驗(yàn)明確所選用的銷售促進(jìn)工具是否適當(dāng)，刺激規(guī)模是否最佳，實(shí)施的方法效率如何等。

對(duì)于每一項(xiàng)銷售促進(jìn)工作，營銷人員都應(yīng)該確定實(shí)施和控制計(jì)劃。實(shí)施計(jì)劃必須包括前置時(shí)間和銷售延續(xù)時(shí)間。前置時(shí)間是從開始實(shí)施這種方案前所必需的準(zhǔn)備時(shí)間。其主要包括最初的計(jì)劃和設(shè)計(jì)工作；包裝修改的批準(zhǔn)以及材料的郵寄或者分送到家；配合廣告宣傳的準(zhǔn)備工作和銷售點(diǎn)材料；預(yù)期存貨的生產(chǎn)及發(fā)放等。

5．評(píng)估銷售促進(jìn)效果

對(duì)銷售促進(jìn)效果評(píng)估的方法依市場(chǎng)類型的不同而有所差異。制造商可用三種方法對(duì)促銷的效果進(jìn)行衡量：

(1)銷售數(shù)據(jù)評(píng)估方法。銷售數(shù)據(jù)評(píng)估包括使用掃描器檢查銷售數(shù)據(jù)，它可用信息資源公司的計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)。營銷者可分析各種類型的人對(duì)促銷的態(tài)度，消費(fèi)者促銷前的行為及購買促銷產(chǎn)品后對(duì)該品牌或其他品牌的行為。

(2)消費(fèi)者調(diào)查方法。通過消費(fèi)者調(diào)查了解多少人記得這次促銷以及他們的看法，多少人從中得到好處，以及這次促銷對(duì)于他們隨后選擇品牌行為的影響程度。

(3)實(shí)驗(yàn)評(píng)估。這些實(shí)驗(yàn)可隨著促銷措施的屬性，如刺激價(jià)值、促銷期間長短和分銷中介等的不同而異。

除了評(píng)估各種特定的促銷費(fèi)用方法外，管理層還應(yīng)注意其他可能的成本問題：

第一，促銷活動(dòng)可能會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)品牌的長期忠誠度，因?yàn)楦嗟南M(fèi)者會(huì)形成重視優(yōu)惠而不重視廣告的傾向。

第二，促銷費(fèi)用實(shí)際上要比估計(jì)的更為昂貴。

第三，其他的成本還包括一些特別的生產(chǎn)管理費(fèi)、銷售人員的額外工作費(fèi)和手續(xù)費(fèi)。

第四，某些促銷方式可以刺激零售商，但他們要求給予額外的交易折讓，否則就不愿合作。

12.5公共關(guān)系和宣傳

公共關(guān)系(PublicRelations)，簡(jiǎn)稱公關(guān)，是一種有意識(shí)、有組織的與目標(biāo)顧客溝通關(guān)系、樹立企業(yè)與產(chǎn)品的形象、化解營銷過程中的矛盾與危機(jī)的一種有效的宣傳手段與工具。通過實(shí)施公關(guān)活動(dòng)，可以爭(zhēng)取獲得消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)及產(chǎn)品的好感，運(yùn)用各種傳播與溝通工具，使企業(yè)與自己的各類公眾相互了解、相互協(xié)調(diào)，在營銷中廣為使用。

12.5.1企業(yè)形象與公共關(guān)系

1．企業(yè)形象的概念與作用

(1)企業(yè)形象的概念。企業(yè)形象是企業(yè)在經(jīng)營過程中留給社會(huì)公眾和企業(yè)員工的各種感觀的總和，是人們對(duì)企業(yè)的總體印象和評(píng)價(jià)。企業(yè)形象通常由兩方面的要素構(gòu)成，一為形象素質(zhì)，即企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、歷史、規(guī)模、管理、效率以及道德精神等基本情況，這是形成企業(yè)總體形象的內(nèi)在要素；二為形象標(biāo)志，如企業(yè)的名稱、商標(biāo)、徽記、建筑、門面裝潢、廣告風(fēng)格以及代表色等，這是形成企業(yè)總體形象的外在要素。企業(yè)形象必須由這兩方面共同構(gòu)成。

(2)企業(yè)形象的作用。企業(yè)形象的作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，信任作用。良好的企業(yè)形象可以取得社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的信任，這種信任感將起到吸引顧客、融洽企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的作用，使消費(fèi)者在內(nèi)心認(rèn)同的條件下產(chǎn)生購買行為，促進(jìn)商品銷售，使企業(yè)易于實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營目標(biāo)。

第二，凝聚作用。良好的企業(yè)形象，對(duì)內(nèi)可以團(tuán)結(jié)員工，奮發(fā)向上，激勵(lì)員工士氣，有助于提高工作效率；對(duì)外有利于招募人才，吸引人才，保留人才。

第三，競(jìng)爭(zhēng)作用?，F(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已由商品質(zhì)量、技術(shù)、價(jià)格、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)展到企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)。良好的企業(yè)形象，可以提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，為企業(yè)在社會(huì)上營造一個(gè)良好的經(jīng)營氛圍，從而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，使企業(yè)穩(wěn)定而長期地占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)。

2．公共關(guān)系的概念與特征

(1)公共關(guān)系的概念。公共關(guān)系是企業(yè)促銷的又一重要策略。從促銷方式的角度看，公共關(guān)系指的是企業(yè)有意識(shí)、自覺地利用各種傳播手段，協(xié)調(diào)企業(yè)與公眾之間的關(guān)系狀況，增強(qiáng)公眾對(duì)企業(yè)的了解與支持，建立良好的社會(huì)形象和營銷環(huán)境的活動(dòng)。

(2)公共關(guān)系的特征。公共關(guān)系不同于一般的促銷活動(dòng)，它具有以下一些基本特征：

第一，公共關(guān)系的作用面比較廣泛，其作用于企業(yè)內(nèi)外的各個(gè)方面。

第二，公共關(guān)系是一種雙向信息溝通活動(dòng)。一方面，企業(yè)向公眾宣傳企業(yè)的性質(zhì)、經(jīng)營目的、為社會(huì)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)等情況，使公眾了解自己，認(rèn)識(shí)自己，理解和支持自己；另一方面，企業(yè)又收集和征求社會(huì)公眾對(duì)本企業(yè)的意見與要求，使企業(yè)了解社會(huì)公眾所關(guān)心的利益或事業(yè)。通過信息雙向溝通，增強(qiáng)與社會(huì)公眾的感情融通，有利于改善企業(yè)的營銷環(huán)境。

第三，公共關(guān)系注重長期效應(yīng)。公共關(guān)系不僅僅是為了推銷企業(yè)的產(chǎn)品，而主要是為了樹立企業(yè)的整體形象，通過企業(yè)良好形象的樹立來改善企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境。

第四，公共關(guān)系的傳播手段比較多。企業(yè)可以利用各種傳播媒體，也可以進(jìn)行各種形式的直接傳播。

第五，公共關(guān)系是一種長期活動(dòng)。公共關(guān)系的效果不是短期行為可以達(dá)到的，需要連續(xù)的、有計(jì)劃的努力。企業(yè)要樹立良好的形象和信譽(yù)，必須要追求長期的、穩(wěn)定的戰(zhàn)略性關(guān)系。

12.5.2公共關(guān)系的類型

公共關(guān)系一般可分為主動(dòng)公共關(guān)系和被動(dòng)公共關(guān)系。主動(dòng)公共關(guān)系是進(jìn)攻性的，著重于傳遞一個(gè)品牌的優(yōu)點(diǎn)，一般與廣告、銷售促進(jìn)和人員推銷一起使用。被動(dòng)公共關(guān)系則是針對(duì)外界影響而采取的公關(guān)活動(dòng)。

1．主動(dòng)公共關(guān)系

主動(dòng)公共關(guān)系是由企業(yè)的營銷目標(biāo)所決定的，其主要作用范圍是新產(chǎn)品的推出與老產(chǎn)品的改進(jìn)。主動(dòng)公共關(guān)系又可分為拓展型公共關(guān)系和維系型公共關(guān)系。

(1)拓展型公共關(guān)系。拓展型公共關(guān)系指