營銷管理課件：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略7.1市場細(xì)分7.2目標(biāo)市場的選擇7.3市場定位本章小結(jié)閱讀文獻(xiàn)思考題

目標(biāo)市場營銷(STP營銷)是現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心，包括市場細(xì)分(Segmentation)、選擇目標(biāo)市場(Targeting)和定位(Positioning)三個(gè)環(huán)節(jié)，如圖7-1所示。

圖7-1目標(biāo)市場營銷(SPT)

7.1市場細(xì)分

市場細(xì)分是美國營銷學(xué)專家溫德爾·斯密(Wendell.R.Smith)在1956年發(fā)表的《產(chǎn)品差異和市場細(xì)分——可供選擇的兩種營銷戰(zhàn)略》一文中提出來的。它主要解決的是企業(yè)營銷如何面對(duì)消費(fèi)者需求個(gè)性化需要與現(xiàn)實(shí)營銷活動(dòng)同質(zhì)化矛盾的問題。

7.1.1市場細(xì)分的含義及作用

1．市場細(xì)分的產(chǎn)生與發(fā)展

市場細(xì)分的理論與實(shí)踐經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：

(1)大量營銷階段(MassMarketing)。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，資本主義進(jìn)入工業(yè)革命時(shí)代，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心是以應(yīng)對(duì)日益嚴(yán)重的供不應(yīng)求的市場狀況而強(qiáng)調(diào)的規(guī)模與速度，市場是以企業(yè)為導(dǎo)向的賣方市場。這時(shí)企業(yè)的營銷方式就是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種及規(guī)模單一的產(chǎn)品，通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。這種方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格，使企業(yè)獲得了較為豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，也就無需進(jìn)行市場細(xì)分。

(2)產(chǎn)品差異化營銷階段(ProductDifferentiatedMarketing)。20世紀(jì)30年代，資本主義進(jìn)入了大蕭條階段，產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場狀況轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷觀念，實(shí)施差異化營銷，即向市場推出眾多的與競爭者產(chǎn)品在外觀、質(zhì)量、性能等方面有差異的產(chǎn)品。但是，由于企業(yè)僅僅只是考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)與技術(shù)能力，忽視了對(duì)顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場，也就缺乏進(jìn)行市場細(xì)分的基礎(chǔ)和條件。

(3)目標(biāo)營銷階段(TargetMarketing)。20世紀(jì)50年代以后，在新科技革命浪潮的推動(dòng)下，生產(chǎn)效率的飛速提高進(jìn)一步激化了生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，僅僅以產(chǎn)品的差異化已經(jīng)無法解決市場的供過于求和滿足消費(fèi)者越來越突出的需求個(gè)性化要求。企業(yè)的營銷方式就從產(chǎn)品的差異化向市場需求的差異化轉(zhuǎn)變，即企業(yè)在充分研究顧客需求和市場差異的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源和條件，選擇細(xì)分市場中最有吸引力或自己做有能力為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場需求特點(diǎn)相匹配的營銷組合策略，市場細(xì)分戰(zhàn)略就產(chǎn)生了。

2．市場細(xì)分的含義

市場細(xì)分也稱之為市場區(qū)劃、市場分片、市場區(qū)隔化，這是現(xiàn)代市場營銷學(xué)中的一個(gè)重要的概念。所謂市場細(xì)分，就是從區(qū)別消費(fèi)者的不同需求出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者需求和購買行為之間明顯的差異性，將整體市場細(xì)分為兩個(gè)或更多的具有類似需求的消費(fèi)者群，從而確定企業(yè)營銷目標(biāo)市場的過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)子市場，每一個(gè)子市場都是一個(gè)由具有相似需求的消費(fèi)者群組成的。當(dāng)然，每一個(gè)子市場之間的需求是不同的，其差異性是很明顯的。市場細(xì)分就是一個(gè)以求大異存小同的原則把整體市場進(jìn)行分片集合化的過程。

3．市場細(xì)分的作用

(1)有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會(huì)。市場機(jī)會(huì)是已經(jīng)出現(xiàn)在市場上，但沒有被公司發(fā)現(xiàn)并加以滿足的需求。運(yùn)用市場細(xì)分的手段，就較為容易發(fā)現(xiàn)這類需求，并從中尋找適合本公司開發(fā)的需求，從而抓住市場機(jī)會(huì)，使公司贏得市場主動(dòng)權(quán)。

(2)能有效地制定最優(yōu)營銷策略。市場細(xì)分是市場營銷組合策略運(yùn)用的前提，即公司要想實(shí)施市場營銷組合策略，首先必須對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，確定目標(biāo)市場。

(3)能有效地與競爭對(duì)手相抗衡。

(4)能有效地拓展新市場，擴(kuò)大市場占有率。公司對(duì)市場的占有，也不是一下子就拓展開來的，必須是從小至大，逐步拓展。

(5)有利于公司揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢。每一個(gè)公司的營銷能力對(duì)于整體市場來說，都是有限的。

7.1.2市場細(xì)分的依據(jù)與步驟

1．市場細(xì)分的理論依據(jù)

(1)消費(fèi)者需求的異質(zhì)性是市場細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。由于消費(fèi)者需求千差萬別和不斷變化，使得消費(fèi)者需要的滿足呈現(xiàn)差異性，也就是說，不同消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品可能有不同的屬性偏好，這就為市場細(xì)分提供了內(nèi)在依據(jù)。

(2)企業(yè)資源限制和有效的市場競爭是市場細(xì)分的外在強(qiáng)制條件。即使是像通用電氣這樣的巨型公司，也不可能占有人力、物力、信息等一切行業(yè)資源，不可能滿足市場所有消費(fèi)者的需求。

2．市場細(xì)分的步驟

其基本步驟如下：

(1)選定產(chǎn)品市場范圍。選定產(chǎn)品市場范圍即在明確企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)，對(duì)市場環(huán)境充分調(diào)查分析之后，首先從市場需求出發(fā)考慮選定一個(gè)可能的產(chǎn)品市場范圍。

(2)估計(jì)潛在顧客的基本需求。企業(yè)可以在地理、心理和行為等方面，通過“頭腦風(fēng)暴法”對(duì)潛在顧客的要求作大致分析。這一步驟掌握的情況也許不夠全面，但是可為以后各個(gè)步驟準(zhǔn)備深入了解的資料。

(3)分析潛在顧客的不同需求。企業(yè)依據(jù)人口因素做抽樣調(diào)查，向不同的潛在顧客了解上述哪些需求對(duì)他更重要，以初步形成幾個(gè)消費(fèi)需求相近的細(xì)分市場。

(4)剔除潛在顧客的共同需求。即對(duì)初步形成的幾個(gè)細(xì)分市場之間共同的需求加以剔除，以它們之間需求的差異作為細(xì)分市場的基礎(chǔ)。雖然共同需求也重要，但只能作為市場營銷組合決策的參考，不能作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)。

(5)為這些細(xì)分市場暫時(shí)定名。即為不同的顧客群體定一個(gè)稱謂。

(6)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場的特點(diǎn)，作進(jìn)一步細(xì)分或合并。企業(yè)要對(duì)各細(xì)分市場的顧客作更深入細(xì)致的考查，明確各個(gè)顧客群體的特點(diǎn)，已知哪些，還要了解哪些，以便決定各細(xì)分市場是否需要再度細(xì)分，或加以合并。

(7)測量各細(xì)分市場的大小，從而估算可能的獲利水平。

經(jīng)過以上步驟，細(xì)分市場的類型基本確定，企業(yè)接著應(yīng)把每個(gè)細(xì)分市場與人口因素結(jié)合起來，測量各個(gè)細(xì)分市場中潛在顧客的數(shù)量。

7.1.3市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與原則

1．消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

(1)地理因素。按地理因素細(xì)分市場就是把市場分為不同的地理區(qū)域，如國家、區(qū)域、省市、一級(jí)城市、二級(jí)城市、城鄉(xiāng)結(jié)合區(qū)域、鄉(xiāng)村等等。

(2)人口因素。按人口因素細(xì)分是按年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、文化程度、宗教信仰、民族、國籍、社會(huì)階層等因素，來劃分消費(fèi)者群體。

第一，年齡。人們在不同的年齡階段，由于生理、心理等因素的不同，對(duì)商品的需求和欲望有著很大的區(qū)別。

第二，性別。男性和女性，在不少商品的使用上存在很大的區(qū)別。

第三，收入。收入水平不同的顧客，在購買時(shí)對(duì)商品的要求也不同，高收入的顧客，對(duì)產(chǎn)品比較注重“質(zhì)”的需求，購物場所習(xí)慣到百貨公司和專賣店；低收入的顧客，則側(cè)重“量”的需求，通常喜歡到廉價(jià)的貨倉商場、超市及普通商店。

第四，文化程度和職業(yè)。不同文化程度的人，他們的價(jià)值觀、信念、習(xí)慣等存在較大的差異；不同職業(yè)的特點(diǎn)，也會(huì)使人們有很多購買上的差異。

第五，民族。我國有56個(gè)民族，絕大多數(shù)民族都有自己特殊的消費(fèi)習(xí)慣和愛好。

(3)心理因素。以上地理因素、人口因素相同或相近的顧客，對(duì)同一產(chǎn)品的愛好和態(tài)度也會(huì)截然不同，這主要是心理因素的影響。

第一，社會(huì)階層。社會(huì)階層是指在某一社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體。

第二，生活方式。

第三，購買動(dòng)機(jī)。購買動(dòng)機(jī)是指顧客購買行為的直接原因。

第四，個(gè)性特征。個(gè)性是指一個(gè)人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征，它會(huì)導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境作出相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。

(4)行為因素。行為因素是按照顧客購買過程中對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、態(tài)度、使用來進(jìn)行細(xì)分。

第一，購買時(shí)機(jī)。購買時(shí)機(jī)，是按顧客對(duì)產(chǎn)品的需要、購買、使用的時(shí)機(jī)的認(rèn)知作為市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。

第二，追求利益。追求利益，是根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的購買所追求的不同利益來細(xì)分市場的一種有效的依據(jù)。

如鐘表市場，購買手表的消費(fèi)者追求的利益大致可以分為三類：一是追求價(jià)格低廉；二是側(cè)重耐用性和產(chǎn)品的質(zhì)量；三是注重產(chǎn)品品牌的聲望。因此，生產(chǎn)鐘表的企業(yè)，如果用追求的利益來細(xì)分市場，就必須了解消費(fèi)者在購買某種產(chǎn)品時(shí)所尋求的主要利益是什么；了解尋求某種利益的消費(fèi)者主要是哪些人；還要了解市場上滿足這種利益的有哪些品牌；哪種利益還沒有得到滿足。然后確定自己的產(chǎn)品應(yīng)突出那種特性。最大限度吸引某一個(gè)消費(fèi)者群。美國學(xué)者Haley曾運(yùn)用利益對(duì)牙膏市場進(jìn)行細(xì)分而獲得成功。他把牙膏需求者尋求的利益分為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、防治牙病、潔齒美容、口味清爽等四種。

表7-1牙膏市場的利益細(xì)分

利益細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)特征行為特征心理特征符合利益的品牌經(jīng)濟(jì)實(shí)惠男性大量使用者自主性強(qiáng)者大減價(jià)的品牌防治牙病大家庭大量使用者憂慮保守者品牌A、E潔齒美容青年吸煙者社交活動(dòng)多者品牌B口味清爽兒童薄荷愛好者喜好享樂者品牌C

第三，使用狀況。許多產(chǎn)品可以按照消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用情況進(jìn)行分類。使用情況可以分為：“從未使用過”、“曾經(jīng)使用過”、“準(zhǔn)備使用”、“初次使用”、“經(jīng)常使用”等五種類型。對(duì)于不同的使用者情況，企業(yè)所施用的策略是不相同。

第四，使用率。使用率也可用來細(xì)分某些產(chǎn)品的市場?？上葎澐质褂谜吆头鞘褂谜撸缓笤侔咽褂谜叻譃樾×渴褂谜吆痛罅渴褂谜?。

第五，品牌忠誠程度。消費(fèi)者對(duì)公司的忠誠和對(duì)品牌的忠誠程度，也可用來細(xì)分市場。假設(shè)某市場共有A、B、C、D、E五個(gè)品牌，按消費(fèi)者的忠誠程度不同，可分為以下四類：

專一的忠誠者：始終購買同一品牌，如A。

動(dòng)搖的忠誠者：同時(shí)喜歡兩種或兩種以上的品牌，如交替購買A和B。

游移的忠誠者：經(jīng)常在不同品牌之間游移，不固定忠于某一品牌，如一段時(shí)間忠于A，又一段時(shí)間忠于B，或C、D、E。

猶豫不定者：從來不忠于任何品牌，可能是追求減價(jià)品牌，或是追求多樣化，喜新厭舊。

第六，待購階段。消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品，特別是新產(chǎn)品，總是處于各種不同的待購階段。

第七，態(tài)度。消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品的態(tài)度可分為五種：熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意。公司可以通過調(diào)查、分析，針對(duì)不同態(tài)度的顧客采取不同的營銷對(duì)策。對(duì)抱有拒絕和敵意態(tài)度者，就不必浪費(fèi)時(shí)間去改變他們的態(tài)度，而對(duì)冷淡者應(yīng)設(shè)法爭取他們。

2．生產(chǎn)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分同樣可以運(yùn)用消費(fèi)者市場細(xì)分因素進(jìn)行細(xì)分，但所不同的是進(jìn)行產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分時(shí)，心理因素的影響要小一些。

(1)一般意義上的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。主要有：

第一，最終用戶。在產(chǎn)業(yè)市場上，不同的最終用戶對(duì)同一種產(chǎn)業(yè)用品的市場營銷組合往往有不同的要求。

第二，顧客規(guī)模。顧客規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的一個(gè)重要變量。在現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋矸謩e與大顧客和小顧客打交道。

第三，其他變量。許多公司實(shí)際上不是用一個(gè)變量，而是用幾個(gè)變量，甚至用一系列變量來細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場。

(2)產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的細(xì)分變量。博納馬和夏波羅提出了產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的細(xì)分變量(見表7-2)，他們還認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分中，人口變量最重要，其次是經(jīng)營變量等，直至顧客的個(gè)性特征等。

表7-2產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的細(xì)分變量

人口變量1．行業(yè)：不同行業(yè)對(duì)產(chǎn)品的要求不同，我們應(yīng)把重點(diǎn)放在購買這種產(chǎn)品的哪個(gè)行業(yè)或哪些行業(yè)2．用戶規(guī)模：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在多大規(guī)模的公司

3．地址：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在哪些地區(qū)

經(jīng)營變量1．技術(shù)：顧客重視哪些技術(shù)

2．使用者情況：我們的重點(diǎn)是大量、中度還是少量使用者

3．顧客能力：顧客對(duì)我公司技術(shù)等服務(wù)的需求很多還是較少

采購方法1．采購職能組織：我們的目標(biāo)市場是采購組織高度集中的公司還是分散的公司2．權(quán)力結(jié)構(gòu)：我們的目標(biāo)市場是工程技術(shù)人員占據(jù)采購主導(dǎo)權(quán)還是財(cái)務(wù)人員占據(jù)采購主導(dǎo)權(quán)的公司3．現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在現(xiàn)在與我們有牢固關(guān)系的公司，還是追求最理想的公司4．總采購政策：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在樂于采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購的公司，還是秘密投標(biāo)等貿(mào)易方式的公司

5．購買標(biāo)準(zhǔn)：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在追求質(zhì)量的公司、重視服務(wù)的公司，還是注重價(jià)格的公司

情境因素重點(diǎn)：我們應(yīng)把著力點(diǎn)放在那些要求迅速和突然交貨的公司，還是提供服務(wù)的公司個(gè)性特征忠誠度：我們是否應(yīng)把重點(diǎn)放在那些對(duì)供應(yīng)商非常忠誠的公司

3．市場細(xì)分的原則

細(xì)分一個(gè)市場有許多方法。但是，并不是所有的細(xì)分都是有效的。例如，如果根據(jù)手機(jī)購買者頭發(fā)顏色的不同，將他們分為染發(fā)的顧客與不染發(fā)的顧客，然后采取不同的營銷策略，這是沒有多大意義的。所以，市場營銷者發(fā)現(xiàn)一些有效市場細(xì)分應(yīng)當(dāng)具有以下特性：

(1)可衡量性。用以細(xì)分消費(fèi)者市場的特征或變量必須是可以衡量的，有關(guān)數(shù)據(jù)必須能夠獲取，必須與年齡、性別、收入、生活方式、產(chǎn)品使用習(xí)慣等變量相關(guān)。

(2)足量性。足量性即細(xì)分市場的規(guī)模要大到足夠獲利的程度。從細(xì)分市場獲取的收益必須能夠超過為之專門開發(fā)所付出的成本。

(3)可接近性。營銷者能夠用一種合理的、可盈利的營銷組合對(duì)細(xì)分市場中的消費(fèi)者需求作出反應(yīng)。

(4)可區(qū)別性。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好必須存在明顯的差異。

(5)可行性。可行性即為吸引和服務(wù)于細(xì)分市場而系統(tǒng)地提出有效計(jì)劃的可行程度，也就是通過針對(duì)性的營銷計(jì)劃，營銷者能夠容易地接觸到細(xì)分市場的顧客，并能夠傳遞營銷信息。

(6)可盈利性?？捎约此x擇的細(xì)分市場要有足夠的需求量和一定的發(fā)展?jié)摿Γ蛊髽I(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤。這里的需求量是相對(duì)于本企業(yè)的產(chǎn)品而言的而不是泛指一般的需求。

7.2目標(biāo)市場的選擇

7.2.1目標(biāo)市場的概念及其選擇

1．目標(biāo)市場的概念

所謂目標(biāo)市場是指在市場細(xì)分基礎(chǔ)上所確定的最佳細(xì)分市場，即企業(yè)所確定的以相應(yīng)的產(chǎn)品滿足其需求、為其服務(wù)的那個(gè)消費(fèi)者群。它是企業(yè)所確定的營銷服務(wù)對(duì)象。目標(biāo)市場戰(zhàn)略要求，一旦公司確定了市場細(xì)分機(jī)會(huì)，他們就必須評(píng)價(jià)各種細(xì)分市場和決定為多少個(gè)細(xì)分市場服務(wù)。

2．目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件

目標(biāo)市場選擇得是否恰當(dāng)，直接關(guān)系著企業(yè)的營銷成果以及市場占有率。在評(píng)估各種不同的細(xì)分市場時(shí)，公司必須考慮兩個(gè)因素，即細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力和公司的目標(biāo)以及資源。

(1)細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力。

(2)公司的目標(biāo)和資源。

(3)附加條件。選擇目標(biāo)市場時(shí)，還必須認(rèn)真評(píng)價(jià)細(xì)分市場的營銷價(jià)值并分析研究是否值得去占領(lǐng)。

一個(gè)細(xì)分市場要能成為企業(yè)的目標(biāo)市場，必須具備以下三個(gè)條件：

第一，擁有較理想的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。

第二，企業(yè)優(yōu)勢符合市場的特征。

第三，競爭對(duì)手尚未控制市場，市場競爭還不激烈。

以，并不是所有的細(xì)分市場都可以作為企業(yè)的目標(biāo)市場，企業(yè)必須選擇一個(gè)或一個(gè)以上有利于本企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品營銷的市場為營銷對(duì)象，而不是越多越好。

3．細(xì)分市場的經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)

具備以上三個(gè)條件，才能被確定為企業(yè)的目標(biāo)市場。所以，選擇目標(biāo)市場首先必須對(duì)各細(xì)分市場進(jìn)行經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)和量的分析，看其是否符合以上條件。對(duì)目標(biāo)市場的經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)一般包括三個(gè)方面的內(nèi)容。

(1)細(xì)分市場需求定量分析。

(2)企業(yè)需求與銷售潛力。

(3)企業(yè)成本分析。

7.2.2目標(biāo)市場營銷策略的類型

在評(píng)估完細(xì)分市場后，就必須對(duì)進(jìn)入哪些細(xì)分市場和為多少個(gè)細(xì)分市場服務(wù)做出決策。可供選擇的目標(biāo)市場策略有三種：無差異性目標(biāo)市場策略、差異性目標(biāo)市場策略與集中性目標(biāo)市場策略。

1．無差異性目標(biāo)市場策略

(1)無差異性目標(biāo)市場策略的含義。無差異性市場策略，就是把整個(gè)市場作為一個(gè)大目標(biāo)，針對(duì)消費(fèi)者的共同需要，制定統(tǒng)一的生產(chǎn)和銷售計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)開拓市場，擴(kuò)大銷售。以生產(chǎn)觀念和推銷觀念為指導(dǎo)思想的公司，往往把整個(gè)市場作為一個(gè)大目標(biāo)開展?fàn)I銷，它們強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的共同需要，忽視其差異性。

(2)采取無差異性市場策略的優(yōu)缺點(diǎn)。采取無差異性市場策略的優(yōu)點(diǎn)是：大量生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)、銷售而使得產(chǎn)品平均成本低，并且不需要進(jìn)行市場細(xì)分，可節(jié)約大量的調(diào)研、開發(fā)、廣告等費(fèi)用。但是這種市場策略也存在許多缺點(diǎn)，即這種策略對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品是不適用的。

2．差異性目標(biāo)市場策略

(1)差異性目標(biāo)市場策略的含義。差異性目標(biāo)市場策略，通常是把整體市場劃分為若干細(xì)分市場作為其目標(biāo)市場。針對(duì)不同目標(biāo)市場的特點(diǎn)，分別制定出不同的營銷計(jì)劃，按計(jì)劃生產(chǎn)、營銷目標(biāo)市場所需要的商品，滿足不同消費(fèi)者的需要，不斷擴(kuò)大銷售成果。

(2)采用差異性目標(biāo)市場策略的優(yōu)缺點(diǎn)。采用差異性目標(biāo)市場策略的優(yōu)點(diǎn)是：小批量、多品種、生產(chǎn)機(jī)動(dòng)靈活，針對(duì)性強(qiáng)，能滿足不同消費(fèi)者的需求，特別是能繁榮市場。

3．集中性目標(biāo)市場策略

(1)集中性目標(biāo)市場策略的含義。無差異性目標(biāo)市場策略和差異性目標(biāo)市場策略，都是以整體市場作為公司的營銷目標(biāo)，試圖滿足所有消費(fèi)者的需要。集中性目標(biāo)市場策略，則不是把目標(biāo)放在整體市場上，而是目標(biāo)市場更加集中。選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分化的專門市場作為營銷目標(biāo)，然后集中公司的總體營銷優(yōu)勢開展生產(chǎn)和銷售，充分滿足某些消費(fèi)者需要，以開拓市場。

(2)集中性目標(biāo)市場策略的優(yōu)缺點(diǎn)。一般來說，實(shí)力有限的中、小公司，可以采用集中性目標(biāo)市場策略。由于它們的營銷對(duì)象比較集中，公司就可以集中優(yōu)勢力量，為充分滿足細(xì)分市場消費(fèi)者的需要而奮斗，以取得細(xì)分市場消費(fèi)者的信任和偏愛，從而提高銷售額、利潤額和投資收益率。

7.2.3目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略選擇的條件

上述三種目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時(shí)需要考慮五個(gè)方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對(duì)手的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略等。

1．企業(yè)資源

當(dāng)公司生產(chǎn)能力、技術(shù)能力和銷售能力很強(qiáng)時(shí)，就可采用無差異性目標(biāo)市場策略和差異性目標(biāo)市場策略；若實(shí)力不足，最好采用集中性目標(biāo)市場策略。

2．產(chǎn)品同質(zhì)性

對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行無差異性目標(biāo)市場策略；對(duì)于異質(zhì)產(chǎn)品，則應(yīng)實(shí)行差異性目標(biāo)市場策略或集中性目標(biāo)市場策略。

3．市場同質(zhì)性

如果不同市場消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求和愛好相近，即同質(zhì)市場，宜采用無差異性策略；相反，對(duì)于異質(zhì)市場，宜采用差異性目標(biāo)市場策略或集中性目標(biāo)市場策略。

4．產(chǎn)品生命周期階段

通常在產(chǎn)品處于投入期和成長期時(shí)，市場營銷重點(diǎn)是啟發(fā)和鞏固消費(fèi)者的偏好，可采用無差異性目標(biāo)市場策略或針對(duì)某一特定子市場實(shí)行集中性目標(biāo)市場策略，以探測市場與潛在顧客的需求；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期或衰退期時(shí)，市場競爭激烈，消費(fèi)者需求日益多樣化，則應(yīng)采取差異性目標(biāo)市場策略，以開拓新的市場，或采取集中性目標(biāo)市場策略，以維持和延長產(chǎn)品生命周期。

5．競爭對(duì)手的戰(zhàn)略

一般來說，企業(yè)的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略應(yīng)與競爭者有所區(qū)別，宜反其道而行之。公司采取哪種市場策略，往往視競爭者所采取的策略而定。若一個(gè)強(qiáng)有力的競爭者實(shí)施無差異性目標(biāo)市場策略，那么，本公司宜采取差異性目標(biāo)市場策略。

7.3市場定位

7.3.1市場定位的含義及方式

1．市場定位的含義

定位這個(gè)詞是由兩位廣告經(jīng)理埃爾·里斯和杰克·特勞特提出后而流行的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。

2．市場定位的方式

(1)初次定位。初次定位是指新成立的企業(yè)初入市場，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場，或產(chǎn)品進(jìn)入新市場時(shí)，企業(yè)必須從零開始，運(yùn)用所有的市場營銷組合，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場。

(2)重新定位。重新定位是指企業(yè)變動(dòng)產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)品新形象有一個(gè)重新認(rèn)識(shí)的過程。

(3)對(duì)峙定位(迎頭定位)。對(duì)峙定位是指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同樣的顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等各個(gè)方面差別不大。

(4)回避定位。回避定位是指企業(yè)回避與目標(biāo)市場上的競爭者直接對(duì)抗，將其位置定在市場“空白點(diǎn)”，開發(fā)并銷售目前市場上還沒有的某種特色產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。

除此之外，市場定位的方法還有：根據(jù)屬性和利益定位，根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位，根據(jù)用途定位，根據(jù)使用者定位，根據(jù)產(chǎn)品檔次定位，根據(jù)競爭局勢定位以及根據(jù)各種方法組合定位等。

7.3.2市場定位的步驟

1．市場定位的具體步驟

要想使自己的產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置，首先要進(jìn)行產(chǎn)品差異化，只有在差異化中才能體現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特位置。為此，公司要決定推出多少差異以及推出哪些差異，突出定位重點(diǎn)；其次，公司必須使產(chǎn)品的差異性和產(chǎn)品的定位被顧客所認(rèn)知，也就是要傳播這種差異與定位。市場定位就是由這兩個(gè)步驟所組成的。

(1)產(chǎn)品差異化的方法。一個(gè)公司必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定的方法，以贏得競爭優(yōu)勢。差異化是指涉及一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)分的行動(dòng)。一般地說，在一個(gè)帶有競爭性的市場上(包括寡頭壟斷市場)，一個(gè)產(chǎn)品可以在五個(gè)方面實(shí)現(xiàn)差異化：即產(chǎn)品(特色、性能質(zhì)量、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格、設(shè)計(jì))、服務(wù)(訂貨方便、交貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修、多種服務(wù))、人員、渠道和形象(標(biāo)志、文字與視聽媒體、氣氛、事件)。

第一，產(chǎn)品方面。產(chǎn)品最初就是一個(gè)光禿禿的原形，公司可以通過增加某些特色而創(chuàng)造出另一個(gè)產(chǎn)品形態(tài)。

第二，服務(wù)方面。當(dāng)實(shí)體產(chǎn)品較難差異化時(shí)，取得競爭成功的關(guān)鍵常常有賴于服務(wù)的增加和服務(wù)的質(zhì)量。

第三，人員方面。公司可以通過聘用更高素質(zhì)的人才、更好的人才培訓(xùn)項(xiàng)目來獲取強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。

大部分公司希望自己的員工能具有以下6個(gè)方面的特性：

人品：誠實(shí)可信可靠，不欺騙老板；

態(tài)度：熱情友好，尊重領(lǐng)導(dǎo)，尊重同事，尊重客戶；

稱職：具有必需的技能和知識(shí)完成崗位工作；

智慧：具有識(shí)別問題、應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的智慧；

責(zé)任心：能對(duì)客戶的請(qǐng)求和問題迅速做出反應(yīng)；

團(tuán)隊(duì)合作：能與同事愉快地共事。

第四，渠道方面。公司可通過營銷渠道來取得差異化，特別是在渠道的覆蓋面、專業(yè)化和績效上。

第五，形象方面。即使競爭產(chǎn)品及其服務(wù)看上去都一樣，消費(fèi)者也能從公司或品牌形象方面得到一種與眾不同的印象。

公司要?jiǎng)?chuàng)建形象方面的差異，可以通過標(biāo)志、文字與視聽媒體、氣氛、事件來創(chuàng)建。一個(gè)強(qiáng)烈的形象包括一個(gè)或幾個(gè)識(shí)別公司或品牌的標(biāo)志。公司和品牌的標(biāo)志語應(yīng)被設(shè)計(jì)成能即刻辨認(rèn)的。

(2)推出多少差異、推出哪些差異。公司可以只推出一種產(chǎn)品差異，即單一差異定位。許多營銷人員倡導(dǎo)這種做法，例如寶潔公司的“舒膚佳”香皂始終宣傳其殺菌功能——促進(jìn)全家健康。這種做法的關(guān)鍵是要保持連貫一致的定位，并且應(yīng)選擇自己能成為“第一名”的差異屬性。這是因?yàn)?，在?dāng)今信息爆炸的社會(huì)，在人們頭腦中首次接收到的信息，有穩(wěn)如磐石、不易排擠的牢固位置，這與人腦定位記憶機(jī)能是密切相關(guān)的。

(3)傳播公司的定位。當(dāng)公司選擇好產(chǎn)品差異、進(jìn)行市場定位后，就要向市場有效地傳播公司的定位。假設(shè)公司選擇“質(zhì)量最佳”這一定位，那么它必須保證傳遞這一訴求。該傳播可以選擇一些人們平時(shí)用來判斷質(zhì)量的標(biāo)志和線索來進(jìn)行。

2．市場定位的實(shí)質(zhì)是突出高于競爭者所獲取的競爭優(yōu)勢

市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型：一是價(jià)格競爭優(yōu)勢，即在同樣的條件下比競爭者定出更低的價(jià)格。這就要求企業(yè)采取一切努力，力求降低單位成本；二是偏好競爭優(yōu)勢，即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好。這就要求企業(yè)采取一切努力在產(chǎn)品特色上下工夫。因此，企業(yè)市場定位的全過程可以通過三大步驟來完成，即確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢、準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競爭優(yōu)勢和明確顯示其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

(1)確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢。這一步驟的中心任務(wù)是要回答三大問題：

第一，競爭對(duì)手的產(chǎn)品定位如何；

第二，目標(biāo)市場上足夠數(shù)量的顧客欲望滿足程度如何以及他們還需要什么；

第三，針對(duì)競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益，要求企業(yè)應(yīng)該和能夠做什么。

(2)準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競爭優(yōu)勢。相對(duì)競爭優(yōu)勢表明企業(yè)能夠勝過競爭者的能力。這種能力既可以是現(xiàn)有的，也可以是潛在的。準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競爭優(yōu)勢就是一個(gè)企業(yè)各方面實(shí)力與競爭者的實(shí)力相比較的過程。比較的指標(biāo)應(yīng)是一個(gè)完整的體系，只有這樣，才能準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競爭優(yōu)勢。通常的方法是分析、比較企業(yè)與競爭者在下列七個(gè)方面究竟哪些是強(qiáng)項(xiàng)，哪些是弱項(xiàng)：

第一，經(jīng)營管理方面。主要考察領(lǐng)導(dǎo)能力、決策水平、計(jì)劃能力、組織能力以及個(gè)人應(yīng)變的經(jīng)驗(yàn)等指標(biāo)。

第二，技術(shù)開發(fā)方面。主要分析技術(shù)資源(如專利、技術(shù)訣竅等)、技術(shù)手段、技術(shù)人員能力和資金來源是否充足等指標(biāo)。

第三，采購方面。主要分析采購方法、存儲(chǔ)及運(yùn)輸系統(tǒng)、供應(yīng)商合作以及采購人員能力等指標(biāo)。

第四，生產(chǎn)方面。主要分析生產(chǎn)能力、技術(shù)裝備、生產(chǎn)過程控制以及職工素質(zhì)等指標(biāo)。

第五，市場營銷方面。主要分析銷售能力、分銷網(wǎng)絡(luò)、市場研究、服務(wù)與銷售戰(zhàn)略、廣告、資金來源是否充足以及市場營銷人員的能力等指標(biāo)。

第六，財(cái)務(wù)方面。主要考察長期資金和短期資金的來源及資金成本、支付能力、現(xiàn)金流量以及財(cái)務(wù)制度與人員素質(zhì)等指標(biāo)。

第七，產(chǎn)品方面主要考察可利用的特色、價(jià)格、質(zhì)量、支付條件、包裝、服務(wù)、市場占有率、信譽(yù)等指標(biāo)。

通過對(duì)上述指標(biāo)體系的分析與比較，選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項(xiàng)目。

(3)顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。這一步驟的主要任務(wù)是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動(dòng)，使其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確地傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。為此，企業(yè)應(yīng)注意做到以下兩點(diǎn)：

第一，使目標(biāo)顧客了解、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛本企業(yè)的市場定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。

第二，企業(yè)通過保持對(duì)目標(biāo)顧客的了解，穩(wěn)定目標(biāo)顧客的態(tài)度和加深目標(biāo)顧客的感情等努力來鞏固與市場相一致的形象。

7.3.3市場定位戰(zhàn)略及應(yīng)注意的問題

1．市場定位戰(zhàn)略的內(nèi)容

(1)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差異。尋求產(chǎn)品特征是實(shí)施產(chǎn)品差異化的核心。俗話說“不要同龍王比寶”。與一些在競爭實(shí)力與競爭優(yōu)勢方面有差距的企業(yè)相比，只要在產(chǎn)品方面顯現(xiàn)出一定的差異性就可以形成自己的競爭優(yōu)勢。尋求產(chǎn)品差異化可以從以下兩個(gè)方面入手：

第一，產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能性、耐用性和可靠程度等方面。

第二，產(chǎn)品款式。產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略實(shí)施的有效手段，特別是對(duì)于一些選擇品來說，消費(fèi)者并不僅僅看重產(chǎn)品的質(zhì)量，而是綜合選擇。

(2)服務(wù)差異化戰(zhàn)略。服務(wù)差異化戰(zhàn)略就是力爭向目標(biāo)市場提