水平營銷培訓課件

水平營銷LateralMarketing水平營銷-LateralMarketing水平營銷又稱橫向營銷，菲利普?科特勒PhilipKotler在2005年提出。先看看我們熟悉的縱向營銷需求分析調(diào)查分析宏觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析SWOT分析界定市場市場細分確定目標市場市場定位營銷組合產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略將走向何方？現(xiàn)在企業(yè)面臨的情況是：在牛奶市場，有原味的、各種果味的、含果粒的，伴果醬的、低糖的、無糖的、低脂的、脫脂的、高鐵高鈣的、添加各種微量元素的…在啤酒市場，有普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤、黑啤，以及瓶裝的、罐裝、散裝的…在洗發(fā)水市場，有去屑的、營養(yǎng)的、柔順的、讓頭發(fā)不分叉的、讓頭發(fā)更有韌性的、防脫發(fā)的…在牙膏市場，有美白的、鞏固牙齒、防蛀牙的、防過敏的、預防上火的、清新口氣的，甚至還有竹鹽咸口味的…在化裝品市場，論功能，有滋潤的、美白的、祛斑的、防皺的；論用途，有面霜、眼霜、手霜、足霜、全身用的護膚霜；論形態(tài)，又有精華液、乳液、膏體、還有膜的…縱向營銷的作用它為擴大特定市場提供思路。它促使特定市場的潛在顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實顧客。它使產(chǎn)品能夠出現(xiàn)在現(xiàn)有市場所有可能的情境中。它有助于產(chǎn)品在特定市場實現(xiàn)最大程度的滲透。它使得我們在特定的市場中找到新的定位?？v向營銷：源自特定市場內(nèi)部的創(chuàng)新企業(yè)習慣地認為市場是他們進行營銷活動的起點。結(jié)果大多數(shù)新產(chǎn)品的靈感來自于原有的類別。1、基于調(diào)整的創(chuàng)新基于調(diào)整的創(chuàng)新是指強化，或弱化產(chǎn)品或效勞的一項根本功能或物理特征。果汁：低糖的，更多水果成分的，含維生素的，無添加劑的……洗衣粉：更強漂白效果，更好的去污力，氣味芳香的，泡沫更豐富的……郵遞：更快的遞送，更高的超重限制，延期的付費方式，更高的保價金……2、基于配料的創(chuàng)新基于“配料〞的創(chuàng)新就是指在根本產(chǎn)品中添加某種配料就能創(chuàng)造出新把戲。餅干：甜餅、肉桂的、奶油的、夾心的、牛奶巧克力的……洗手液：潤膚的、椰香型的、花香型的、抗菌的……搬家效勞：搬家效勞可以在根本效勞中添加一些附加效勞，比方整理衣柜、房子裝修時存放家具、為易碎品提供特別效勞……3、基于規(guī)格的創(chuàng)新基于規(guī)格的創(chuàng)新，指的是只改變產(chǎn)品或效勞的體積、數(shù)量或頻率。飲料：225ml、330ml、1.25L、2.5L、6個小瓶〔袋〕家庭裝……上網(wǎng)效勞：每日贈送30分鐘，每日贈送2小時，包月不封頂……生產(chǎn)機器維修效勞：每周1小時合同，每周5小時合同，日檢合同……4、基于包裝的創(chuàng)新產(chǎn)品的包裝形式可以改變顧客對產(chǎn)品或效勞的價值、功能或消費場合的感知。巧克力：雀巢采用不同的盒子來包裝它的“紅盒〞巧克力，而巧克力的香味和形狀都是一樣。其中有一款的外包裝是簡單的小紙盒，專門供給“沖動消費〞的銷售渠道，如報刊亭和糖果店等。超市里出售的是更大的紙包裝，目的是為了滿足家庭需求。在糕點店出售的那種圓錫罐裝的巧克力，多為送禮之用。同樣錫罐裝的巧克力還有一款更高檔的，上面有西班牙建筑師安東尼·高迪的手繪圖，是理想的饋贈佳品……5、基于設(shè)計的創(chuàng)新基于設(shè)計的創(chuàng)新指的是產(chǎn)品、容器或包裝、規(guī)格保持不變，而改變設(shè)計或外觀。汽車：通用汽車會推出外部設(shè)計各異的同一產(chǎn)品，像別克〔Buick)和龐蒂克(Pontiac)除風格不同外幾乎無任何差異……手表：在瑞士手表品牌斯沃琪(swatch)推出的時尚系列中，設(shè)計成了創(chuàng)新的主要源泉。盡管斯沃琪每年都推出新款，外觀的創(chuàng)新仍是最主要的變化……6、基于“減少投入〞的創(chuàng)新基于減少投入的創(chuàng)新并不改變產(chǎn)品或效勞本身，而是改變購置過程中所包含的投入和風險。證券公司：嘉信理財證券公司建立了多種交易渠道，有現(xiàn)場交易、交易、網(wǎng)上交易，以便客戶用對自己來說最為便利的方式進行交易……護理品：屈臣氏是一家個人護理用品連鎖銷售商，他們在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費者在購置個人護理用品時熱衷于比較價格，于是他們推出“特殊商品如高于其他賣場差價兩倍賠償〞條款……新品牌難以覓得時機市場細分過于極度當一個大市場被不斷地瓜分瓜分，變成無數(shù)的小市場，要找到有利可圖的細分市場就變得相當困難。市場細分與定位策略的不斷運用盡管擴大規(guī)模，最終會導致市場的飽和與極度細分。從長遠看，市場細分弊大于利，而且會降低產(chǎn)品的成功率。因為市場的過度零碎化與飽和狀態(tài)使得利潤來源越來越小，幾乎缺乏以支撐一個產(chǎn)品和品牌的成長。差異性變小由于市場的極度細分，各細分市場之間的差異性越來越模糊，導致產(chǎn)品與產(chǎn)品、品牌與品牌之間愈來愈相似。創(chuàng)新能力在下降，沒有根本的質(zhì)的變化，只是同一體系內(nèi)的微調(diào)。這種細分的作用只是將原有的市場進行了深入挖掘，將一些潛在消費者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實消費者，并沒有真正拓展出全新的市場空間。

消費者選擇難度加大隨著更多新產(chǎn)品新品牌的參加，吸引消費者注意變得前所未有的困難。感冒藥貨架上有100多個長的方的盒子可供選擇，消費者能記得的又有多少？一方面消費者選擇越來越多，選擇的時間卻越來越少；另一方面新的媒體不斷涌現(xiàn)，資訊泛濫，傳播本錢越來越高，傳播效果卻急劇下降。沒有讓人眼睛一亮的創(chuàng)新，根本不可能讓消費者注意到你，更不要談什么現(xiàn)代營銷競爭。那些被無視的市場需要、客戶、用途以及時機怎么找回來？例如現(xiàn)在時裝款式種類繁多，牛仔的、羊毛的、純棉的、羊絨的、桑蠶絲的、綢緞的、纖維的、萊卡的……而我們在任何其他商品貨架中都根本看不見“褲子〞的存在，難道褲子除了滿足人們根本穿著意外就不可以有別的用途嗎？只有出類拔萃的設(shè)計師能夠想到用牛仔褲來做背包，用褲子來做壁掛裝飾，或者直接用褲子來做沙發(fā)……水平營銷的主張：打破界限木頭椅跟皮球有什么關(guān)系？不會跑的汽車賣給誰？如何將花賣給不會養(yǎng)花的消費者？免費爆米花會帶來利潤嗎？全部商品讓消費者自己定價，可能嗎？…………來看看水平營銷的想法：木頭椅+皮球=沙發(fā)。不會跑的汽車可以賣給駕駛培訓中心，也可以賣給游樂場，因為那可以是模擬駕駛裝置。既然顧客喜歡花又擔憂不會養(yǎng)，何不租花給他們？在迪廳提供免費爆米花會讓消費者口渴而購置飲料，利潤就來了。拍賣場上的商品創(chuàng)下天價的何止一二？…………原有市場經(jīng)不起再細分了，為什么還要在其中打圈圈？為什么不去更廣闊的空間搶生存圖開展呢？打破界限，你可以有其他的選擇。這是水平營銷的主張。水平營銷的特點更適合增長率為零的成熟市場用于開辟全新的市場或類別用于聯(lián)合不同的業(yè)務用于到達目前產(chǎn)品永遠不能到達的目標用于尋找新用途當它成功后，能獲得較高的回報創(chuàng)造性思維的根本步驟1、選擇一個焦點2、進行橫向置換，以產(chǎn)生刺激3、建立一種聯(lián)結(jié)花凋謝永不凋謝橫向置換假花創(chuàng)新是聯(lián)結(jié)兩種大體上沒有任何明顯或直接關(guān)系的想法后的產(chǎn)物。水平營銷的三個步驟在選擇產(chǎn)品或效勞后，水平營銷過程的步驟為：第一步：選擇一個焦點進行橫向置換，第二步：進行橫向置換以形成空白，第三步：考慮聯(lián)結(jié)空白的方法。選擇一種產(chǎn)品或效勞水平營銷以產(chǎn)品或效勞為起點。我們有兩種選擇：1、選擇我們要營銷的產(chǎn)品或效勞；2、選擇一種我們難以競爭的產(chǎn)品或效勞。第一步：在市場營銷過程中選擇一個焦點將一種產(chǎn)品或效勞分解的最正確方法是使用縱向營銷方案。我們分為三個層面：市場：〔需求、目標、時間、地點、場合、體驗〕產(chǎn)品其余營銷組合第二步：制造營銷空白替代substitution反轉(zhuǎn)inversion組合combination夸張exaggeration去除elimination換序redording例子：在情人節(jié)給愛人送玫瑰花

如果聚焦于產(chǎn)品，那么：替代：情人節(jié)送檸檬反轉(zhuǎn)：一年之中除情人節(jié)外，每天都送玫瑰花組合：情人節(jié)送玫瑰花之余可以再送巧克力夸張：情人節(jié)送999朵玫瑰花(擴大夸張)或者情人節(jié)只送一朵玫瑰花(縮小夸張)去除：情人節(jié)送什么也不能送玫瑰花換序：情人節(jié)由被愛的人向其傾慕者送玫瑰花市場層面場合替代：用迪廳里的爆米花替代電影院里的爆米花場合反轉(zhuǎn)：情侶吵架后送玫瑰花目標組合：父母和孩子都共享的啤酒功能夸張：永遠用不完的鉛筆功能去除：不會跑的小汽車功能換序：由“先作者，后讀者〞變成“先讀者，后作者〞產(chǎn)品層面替代：用軟飲料代替豆?jié){反轉(zhuǎn)：不送貨上門的比薩餅組合：裝有汽車油量顯示器的鋼筆夸張：200升的可樂去除：不帶顯示器的筆記本電腦換序：看過照片之后再沖洗膠卷營銷組合層面替代〔價格〕：用銀行貸款購置文具反轉(zhuǎn)〔價格〕：不標價的商店組合〔渠道〕：從報刊亭和加油站都可購置汽油夸張〔售后效勞〕：顧客購置畫后總是再把畫退回來去除〔宣傳〕：無廣告或品牌的服裝換序〔價格〕：打前先付話費第三步：建立連結(jié)水平營銷的難點就在于事后要對任何有效的想法或問題給出合理的解釋或解決方法。因此，我們需要在營銷空白刺激的根底上，分析刺激，提取其中有價值的信息。技巧一：逐步跟蹤刺激的購置程序我們可以想象一下刺激所引發(fā)的整個購置過程，從需求確定環(huán)節(jié)，經(jīng)過諸如信息收集、購置決定、產(chǎn)品使用等環(huán)節(jié)，直到購置后行為環(huán)節(jié)。我們把想象的情境作為“歷史〞記錄下來，然后分析哪些改進方法可以使我們的“歷史〞更真實。如：迪廳里的爆米花讓我們想象迪廳里有一對情侶，他們買了爆米花。但是因為黑暗而看不清楚。方法：“熒光〞爆米花。他們坐下來吃爆米花，現(xiàn)在感到口渴。于是他們點了飲料。方法：吃爆米花引起口渴，那么提供免費的爆米花就可賣出更多的飲料。技巧二：提取有用和積極事物我們首先在不合理的刺激找尋積極因素。隨后我們可以忘掉刺激，采用其他的方法來產(chǎn)生那些積極效果。如：顧客購置畫后總是再把畫退回來積極效果：他們可能要求換貨，這樣就有一幅不同的畫掛在客廳里了，因為這樣他們只需支付一幅畫的錢。讓我們利用這個積極的構(gòu)思：只付一幅畫的錢，但可能每次更換一幅?，F(xiàn)在，忘掉刺激，想一想實現(xiàn)這個構(gòu)思的方法吧。畫廊將提供一種新效勞：出租。◎目標：那些關(guān)注畫的裝飾效果而不太關(guān)心資產(chǎn)所有權(quán)的人。◎需求：每6個月免費換一次畫?！蛴猛荆寒嬛皇茄b飾，不是資產(chǎn)。◎產(chǎn)品：每6個月提供一次選畫效勞。◎價格：你買下一幅畫，但并不擁有它，而是只在一段時間內(nèi)享有使用權(quán)。每6個月你會獲得另一幅等價的畫。10年后按揭到期，這時你可以選擇一幅永久歸你所有的畫。◎渠道：畫廊、銀行?！蛐麄鳎簭V告推廣?！騻鬟_的信息：花一幅畫的錢，便可在最后選擇之前使用20幅不同的畫。技巧三：找一個可能的情境找一個可能得情境〔環(huán)境、你身邊的人、時間、場合〕來使刺激產(chǎn)生意義。然后，移動或改變刺激，直到它適合那個情景為止。如：情侶吵架后送玫瑰花適合送玫瑰花的一個情境是男女雙方有一方想抱歉。這樣，送玫瑰花便說明他感到很抱歉，想要和好。我們得有一個為人們接受的具體的溝通代碼．所以必須通過廣告推廣來教育消費者。為了與情人節(jié)區(qū)別開來，我們可以推銷這樣的點子：5朵白玫瑰代表著“s—o—r—r—y〞這5個英文字母。讓我們看看已成功的水平營銷的例子吧！1、市場層面的水平營銷需求目標時間地點場合體驗改變需求飲料不光是解渴了，還可以補充能量??！改變需求婦產(chǎn)醫(yī)院還提供產(chǎn)婦的康復效勞，包括營養(yǎng)、減肥、美容、健康！！改變需求讓汽車具有居家功能，房車出現(xiàn)了，移動汽車旅館出現(xiàn)了！！改變需求書不一定都能讀??！改變目標剃須刀的目標人群當然是男人，可是吉列卻想要將剃須刀賣給女人??！改變目標不近視的也可以戴隱形眼鏡，強生美瞳可以讓你眼睛更大更明亮??！改變目標你也能像專業(yè)歌手那樣享受樂隊伴奏的待遇??！改變目標屋頂太陽能電池板可以讓你把電能賣給電力公司??！改變時間牛奶大多數(shù)時候都是早晨飲用，有沒有可能晚上飲用呢？有蒙牛的晚上好奶??！改變時間專門提供夜間購物和送貨的商店??！改變時間提供午休的旅館?。「淖兊攸c蘋果可以放在旅館效勞臺上，是一種歡送方式！！改變地點家庭影院將電影院搬到了家里?。「淖兊攸c廣告也可以再電影或電視劇里出現(xiàn)??！改變場合在隨身聽出現(xiàn)以前，音樂只能在一個固定的場所欣賞?。「淖儓龊厦罪埵堑湫偷闹鞑褪称?，有什么方法可以讓米飯可以吃著玩呢？小米鍋巴做到了?。「淖儓龊细淖凅w驗將冒險體驗融入體育運動便產(chǎn)生了“極限運動〞，如蹦極和跳傘等?。「淖凅w驗將體驗黑暗融入餐廳便產(chǎn)生了黑暗餐廳??！改變體驗離婚慶典為離婚人士籌劃晚宴、郊游等活動，邀請家人和朋友參加，以此宣告婚姻破裂!!2、產(chǎn)品層面的水平營銷有形的產(chǎn)品或效勞包裝品牌特征使用或購置改變有形產(chǎn)品或效勞用電池替代手表的機械裝置，產(chǎn)生了電子表。改變有形產(chǎn)品或效勞健達出奇蛋是將玩具和巧克力組合的產(chǎn)物。改變有形產(chǎn)品或效勞書只能讀嗎？難道不能聽？改變有形產(chǎn)品或效勞證券交易不生效的訂單使得證券公司可以向商學院提供訓練學生進行在線模擬的效勞。改變有形產(chǎn)品或效勞連體自行車就是可以許多人一起騎的自行車。改變有形產(chǎn)品或效勞預調(diào)酒不是事先配好的，而是根據(jù)不同需要事后配好。改變包裝用紙盒替代玻璃或塑料等作為裝牛奶的容器，導致了利樂公司的成功??！改變包裝這是用什么包裝的贈品？改變包裝不用瓶裝的空氣芳香劑，直接用帶有香味的蠟燭實現(xiàn)。改變包裝50升裝的水，這種夸張給人們帶來了飲水機?。「淖儼b微波爆米花：把玉米粒放進紙袋，把紙袋放進微波爐里，熱量使袋子膨脹并促使玉米粒爆裂！！改變品牌特征耐克鞋用新潮特征替代可愛特征，進入兒童鞋類市場。改變品牌特征柒牌中華立領(lǐng)賦予西服傳統(tǒng)中裝的特征。改變品牌特征沒有特征的品牌產(chǎn)生了超市自有品牌。改變購置或使用牛奶是喝的，現(xiàn)在可不可以干吃呢？這就誕生了干奶片的創(chuàng)意。

改變購置或使用水果是吃的，可不可以喝呢？這不僅誕生了果汁飲料，還誕生了榨汁機市場。

改變購置或使用在糖果中插入一根常見的細棒，就可以細細品嘗甜蜜的味道了！改變購置或使用一個人想打網(wǎng)球怎么辦呢？壁球又誕生了。

改變購置或使用不用參加抽獎的獎券，就是刮刮卡，刮開涂層，獎金數(shù)額一目了然。3、營銷組合層面的水平營銷價格渠