房地產(chǎn)銷售體系建立

售樓培訓(xùn)資料房地產(chǎn)銷售體系建立要造就一只有機而高效的專業(yè)銷售部隊。因為我們需要的是持續(xù)的優(yōu)勢，而非受制于幾個品牌銷售員．在這里我們將掌握幾十個非常重要的管理表格，以及專業(yè)的崗位。

第1操作環(huán)節(jié)：銷售部署前期準(zhǔn)備工作綱要

透視公司實力

本公司是否擁有高度專業(yè)和經(jīng)驗豐富的組織和籌劃人員

本公司是否擁有足夠的，業(yè)務(wù)熟練的銷售人員

本公司是否已經(jīng)具備或者可以在短時間內(nèi)建立起一個客戶網(wǎng)絡(luò)

公司以往的業(yè)績，擅長于哪類性質(zhì)工程的推廣

公司實力背景，銷售網(wǎng)點和客戶網(wǎng)絡(luò)分布情況

公司智力結(jié)構(gòu)，籌劃人員和推廣人員的素質(zhì)及操作水平

公司運作方式，是否標(biāo)準(zhǔn)，是否能夠與國際接軌

公司信譽

出售、出租還是租售同時進(jìn)行

付款方式，是否需要爭取銀行按揭

先銷住宅還是商鋪

是整層、整棟出售還是零散出售

是否考慮整盤轉(zhuǎn)

是否考慮先租后賣或者以租代售

其他可以考慮的方式選擇對象標(biāo)準(zhǔn)您的標(biāo)準(zhǔn)自己銷售專業(yè)的組織和籌劃人員

熟練的銷售人員

具備完善的客戶網(wǎng)絡(luò)

代理商公司業(yè)績

公司實力背景

公司智力結(jié)構(gòu)

公司動作方式

公司信譽

其它銷售方式

付款方式

先銷住宅還是商鋪

是整層、整棟出售不審零散出售

是否考慮整盤轉(zhuǎn)讓

是否考慮先租后賣或者以租代替

其他可以考慮的

鑒于單一房型很難滿足眾多購房者的品，出于替購房者著想，也為了提高自身的競爭力，1994年，廣州穗華房地產(chǎn)開發(fā)公司率先在廣州推出了大開間彈性間隔的新銷售方式。這種銷售方式可讓購房者根據(jù)自己的品、喜好來隨意選擇房型，同時也防止了二次裝修的浪費，因此大受歡送。穗華公司的這一舉措，表達(dá)了其多姿多彩的營銷策略。價格策略

高價策略——市場需要大時常被采用

低價策略——淡市下常被采用

一口價策略——不分樓層朝向統(tǒng)一價格，易于啟動

步步高價策略——針對心理的策略，吸引集團(tuán)購置和投資者

內(nèi)部介策略——針對心理的策略，吸引集團(tuán)購置和投資者

客戶定價策略——客戶在底價根底上任意出價

優(yōu)惠價策略——以讓利來吸引客戶

差異定價策略——適合于綜全樓銷售，如將住宅調(diào)低而商鋪拔高在這里，要為日后的宣傳推廣定一個主題思想和根底調(diào)子，實際就是在工程定位和目標(biāo)客房背景這兩者之間找到一個諧振點。為了使工程由臺至終都保持一個完整統(tǒng)一的形象，以后的宣傳始終都要圍繞這一中心主題而展開。譬如，針對年青人而開發(fā)的住宅工程，鑒于年青人對未來充滿著美好的憧憬和樂于接受新生事物這一牲，完全可以創(chuàng)造一個新要領(lǐng)來作為宣傳主題并由始至終予以強調(diào)突出，像“享受型住宅”或者“智能型住宅”等，當(dāng)然，創(chuàng)新要領(lǐng)一定要與工程定位相吻合。所謂調(diào)子，無非就是處理手法而已，你是采用高品味的浪漫主義還是百分之百的現(xiàn)實主義；是務(wù)實中略帶清高以表達(dá)工程的高檔閃，還是單刀直入以說明你的實在。具體來說，這里需要解決的問題是：

明確定時傳推廣的意圖和目標(biāo)

找出本工程最具震撼性的優(yōu)勢作為中心主題

本工程需要予以突出和訴求的其他優(yōu)點

采用符合目標(biāo)客戶品味的表現(xiàn)手法促銷組合策略在北京，許多百貨商店里都設(shè)有圖書柜臺，人們奇怪地發(fā)現(xiàn)，某類書籍在這里竟比正兒八經(jīng)的書店還好銷。其實道理很簡單，一是百貨商店人流量大，二是人們普遍都有“順手牽羊”的行為習(xí)慣，譬如你剛買了化裝品，而旁邊恰好有關(guān)于化裝技巧的書賣，那么你順便買一本是很自然的事，如果要你特意去書店買一本這樣的書，恐怕你就懶得動。書商們吃透了人們這咱愛偷懶的心態(tài)，于是就在百貨商店里擺起了書攤，這就是促銷策略。

同樣道理，將樣板房直接設(shè)在家具商場，和家具經(jīng)銷商聯(lián)手既賣家具又賣房子也是不錯的促銷組合策略。客戶被精美的家具和巧妙的布置所吸引，由此認(rèn)同了開展商的房子；反之，決定買房的人也有可能認(rèn)為沒有比這樣的布置更令人滿意的了，于是就連同家具一起買，開展商和家具經(jīng)銷商相得益彰。

商品房的銷售同樣是多種手多種渠道的，在工程籌劃時就考慮好促銷組合策略，這是充分發(fā)揮主觀能動性，使工程在市場競爭中處于充分有利的地位，這也是營銷的精彩一面。銷售的整體策略房地產(chǎn)銷售是一場硬仗，整體策略部署會不會因為戰(zhàn)術(shù)調(diào)整而成為“漂亮的墻紙”？我們成認(rèn)銷售成功的“一切在于操作”，我們更堅持“操作的前提是策略”。該講提供了整套通往成功之路的整體策略。從中我們可以掌握銷售策略規(guī)劃以及詳細(xì)程序。

第1操作環(huán)節(jié)：建立銷售總體目標(biāo)

案例：時間目標(biāo)8899月9日91為了到達(dá)08年底前完成12萬平方米銷售面積的目標(biāo)，并同時為本工程樹立良好的品牌形

象，本司建議銷售及廣告部署必須一致、連貫，才能到達(dá)一氣呵成的效果。為此，本司建議總體銷售部署如下：

8月10日，推出幢洋房，套單位；

8月12日，加推幢洋房，套單位；

9月8日，推出組團(tuán)；

9月9-27日，征集的中心綠化廣場方案；

9月28日，推出組團(tuán)；

11月1日，以拍賣〔樣板樓〕帶動環(huán)湖公寓及一幢18層洋房的銷售，共11幢洋房。

第2操作環(huán)節(jié)：營銷的整體戰(zhàn)略架構(gòu)部署市場調(diào)查

銷售目標(biāo)體系

價格定位

目標(biāo)客戶群分析

市場推廣

公關(guān)方案

本錢預(yù)算

執(zhí)行監(jiān)控

他們愛看什么報紙目標(biāo)客房背景分析〔經(jīng)濟背景和文化背景〕他們喜歡什么樣的表達(dá)方式廣告媒本效果分析他們喜歡和誰交朋友工程特性分析他們經(jīng)常來往于什么地方競爭對手分析他們經(jīng)常在什么場所娛樂、消費推廣本錢目標(biāo)客戶群定位銷售周期分析目標(biāo)客戶跟蹤調(diào)查

第3操作環(huán)節(jié)：營銷整體部署招待的工作細(xì)項

營銷招待的工作細(xì)項

〔注：處理為表格，時間安排，跟進(jìn)人〕

一、企業(yè)開展戰(zhàn)略的把握

公司已有的業(yè)績和目前開展?fàn)顩r

公司的中長期開展規(guī)劃和財務(wù)狀況

公司所秉承的企業(yè)理念

本樓盤的利潤目標(biāo)和財務(wù)安排

二、市場調(diào)查與分析

市場調(diào)本區(qū)域范圍內(nèi)的樓盤〔1公里范圍內(nèi)〕

與同樣價位不同區(qū)域的樓盤進(jìn)行比較

與目前正處于強銷期的樓盤進(jìn)行比較

與未來既將推出的樓盤進(jìn)行比較

與銷售成功的樓盤進(jìn)行比較

三、市場定位、企劃方向確實認(rèn)

樓盤的細(xì)分市場定位

樓盤的產(chǎn)品定位，客源定位

要盤的競爭定位

樓盤的設(shè)計基調(diào)，設(shè)計風(fēng)格確定

廣告基調(diào)和廣告風(fēng)格確實定

四、與建筑師協(xié)調(diào)溝通產(chǎn)品規(guī)劃特性

產(chǎn)品功能規(guī)劃的溝通

產(chǎn)品總體規(guī)劃、細(xì)部結(jié)構(gòu)、公共配置的溝通

產(chǎn)品外立面徒刑的溝通

產(chǎn)品內(nèi)部三維空間處理的溝通

產(chǎn)品內(nèi)部單元房型設(shè)計的溝通

產(chǎn)品的面積配比、格局配比的溝通

產(chǎn)品建材設(shè)備選擇確認(rèn)的溝通

五、樓盤的標(biāo)識

樓盤的命名

MARK或LOGOTYPE的設(shè)計

標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計

標(biāo)準(zhǔn)顏色確實認(rèn)

六、銷售現(xiàn)場和促銷活動的場地安排

接待中心的選址

接待中心至工地現(xiàn)場沿線景觀美化

接待中心風(fēng)格定位、設(shè)計、施工和室內(nèi)布置

接待中心室外空間企劃、設(shè)計、布置

放置標(biāo)示牌、廣告圍板、各類旗幟、燈光照明、引導(dǎo)看板

公開酒會或其他促銷活動現(xiàn)場的選址、設(shè)計和布置

七、接待中心主要銷售道具

交通位置圖，區(qū)域環(huán)境圖

鳥瞰圖、透視圖的繪制

墨線圖、家具配置圖的繪制

建筑模型的制作

室內(nèi)室外燈片選擇和燈箱制作

接待中心銷售道具的布置與安排

接待中心銷售道具使用考前須知

八、樣品屋或?qū)嵠肺莸难b修

樣品屋或?qū)嵠肺莸膽粜瓦x擇

實品屋的樓層、景觀選擇

室內(nèi)裝演的設(shè)計、施工和督導(dǎo)

家具配置的設(shè)計、選擇和實施

室內(nèi)燈光照明，日常生活什物擺設(shè)

清潔衛(wèi)生和監(jiān)護(hù)工作

九、印刷媒體的制作

說明書企劃、設(shè)計、文案、完稿、印刷

DM企劃、設(shè)計、文案、完稿、印刷

海報企劃、設(shè)計、文案、完稿、印刷

平面圖冊企劃、設(shè)計、文案、完稿、印刷

請柬的設(shè)計、文案、完稿、印刷

各類印刷物套的設(shè)計、完稿、印刷

十、報刊媒體的制作與安排

新聞報道的安排、撰寫和發(fā)稿

報紙廣告企劃、設(shè)計、文案、完稿、發(fā)布

雜志廣告企劃、，設(shè)計、文案、完稿、發(fā)布

電視影片的企劃、撰寫、設(shè)計、拍攝

播送廣告的企劃、撰稿、制作、發(fā)布

十一、廣揭發(fā)布方案

不同種類、不同時間、不同篇幅的報紙廣告的選擇

不同種類、不同時間、不同篇幅的雜志廣告的選擇

不同電臺、不同時間、不同欄目的電視播送廣告的選擇

不同地區(qū)、不同時間、派報夾報的方式

不同媒體的發(fā)布組合安排

發(fā)布數(shù)量、發(fā)布節(jié)奏的安排和控制

十二、各項事務(wù)的發(fā)包與控制

品質(zhì)要優(yōu)良，不可粗制濫造

數(shù)量要足夠，不可偷工減料

價格要合理，與品質(zhì)相符

廠商的請款方式要能配合公司

注意生活制作過程中的品質(zhì)控制，發(fā)現(xiàn)問題，及時調(diào)整

了解生產(chǎn)周期，掌握完成時間，務(wù)必與整個銷售方案相協(xié)調(diào)

貨比三家，慎重決定

十三、價格制定與價格控制

基價和差價系數(shù)確實定

底價價目表與表價價目表的擬訂

付款方式確實定

底價價目表與表價價目表的擬訂

付款方式確實定

優(yōu)惠折扣的條件和方式

銷售人員、銷售經(jīng)理等各級人員的讓價空間和權(quán)責(zé)范圍

十四、推出時間方案

依天氣狀況、季節(jié)特性而定

依民情民性、財政情勢而定

依施工進(jìn)度、資金狀況而定

依準(zhǔn)備工作、市場概況而定

十五、業(yè)務(wù)訓(xùn)練方案

銷售人員的體能訓(xùn)練

銷售人員房地產(chǎn)根本知識教育

答客問的制作

答客問的反復(fù)演練及修正

銷售人員制服、名片的設(shè)計制作

銷售狀況表的設(shè)計、完稿、制作

銷售隊伍的組織編派和獎金制度的擬訂

十六、現(xiàn)場銷售執(zhí)行

接聽，追蹤

現(xiàn)場來訪客戶接待，介紹樓盤

帶看樓盤實地，詳介樓盤，環(huán)境

客戶追蹤、拜訪

收取大定、小定、直至最后簽約

各類報表的填定

銷售檢討會

現(xiàn)場考勤值日、衛(wèi)生保潔

十七、房屋銷售相關(guān)文件

大、小定金收據(jù)

內(nèi)外銷商品房預(yù)售合同

內(nèi)外銷商品房銷售合同

房屋租憑合同

簽定上相關(guān)文書的考前須知

十八、促銷活動的主題選擇

新產(chǎn)品說明會

房地產(chǎn)投資捷徑講座

兒童繪畫比賽等親情活動

影星、歌星聯(lián)誼晚會

大家樂有獎況答游戲

促銷活動方案、實施、效果評判和費用安排

十九、廣告效果和銷狀況分析

各種媒體來電狀況分析

各種媒體來人狀況分析

每周每月客戶情況分析

每月銷售情況總體分析

下一階段銷售方案安排與建議

二十、銷售總結(jié)

銷售結(jié)束總結(jié)報告

總結(jié)報告審核并存檔

工地用品及銷售清理完畢公司收存

計算銷售人員的獎金，鼓勵士氣

舉辦慶功活動，獎勵參與作業(yè)

一、確定現(xiàn)場賣場目標(biāo)

營造銷售氣氛，給買家強烈的銷售感染力突出工程的主賣點，表達(dá)工程在當(dāng)?shù)嘏c眾不同的風(fēng)貌和個性展示鮮明的工程形象和開展商的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)形象，以增強客房購置信心

1、工地形象

理由：工地現(xiàn)場是群眾接觸。認(rèn)知樓盤功能屬性、工程進(jìn)度、開展商買力等訊息最直接的渠道之一，群眾在這類住處接受過程中是處于被動地位的。規(guī)劃出與眾不同，個性鮮明的工地現(xiàn)場，是七妙傳遞工程推廣信息，建立優(yōu)良開展商形象的有效方式。

予人印象：高素質(zhì)、專業(yè)、親和

策略：

圍板等應(yīng)定期維護(hù)、更新、保持其結(jié)構(gòu)的完整、色彩的鮮亮、字跡的清晰工地現(xiàn)場的整潔、有序、低噪音和無污染。

設(shè)計—獨特結(jié)構(gòu)的“XX花園”路牌，設(shè)置在營銷門口：說明工程的規(guī)劃、位置、小區(qū)外市政道路、綠化的維護(hù)，許可的情況下，可布設(shè)背景音樂揚聲系統(tǒng)，營造獨特的現(xiàn)場氣氛。

2、物業(yè)形象

予人印象：人情味濃、親和、人文、效勞盡心盡力

策略：

導(dǎo)示局部標(biāo)準(zhǔn)和逐步完善社區(qū)環(huán)境的營造配套設(shè)施的實施

3、高質(zhì)素專業(yè)效勞的售樓處

理由：眼見為實是買家消費決策最重要的依據(jù)之一。

予人印象：親和

策略：

展板的制作贈品的發(fā)放樣板間及規(guī)格標(biāo)牌外揚掛旗的渲染室內(nèi)背景音樂、光線的關(guān)注，刻意營造輕松、愜意的咨詢氣氛。統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)著裝、行為舉止的銷售人員。

4、樣板間

理由：彌漫豐富生活氣息，設(shè)計符合購房者心理的樣板房，對潛在顧客的感染力是極強的。

策略：

樣板房的裝修要令人耳目一新，但予人感覺不能高檔化，充分展現(xiàn)戶型的樣板房給出裝修思想的說明和裝修費用標(biāo)準(zhǔn)范圍。

二、媒體組合策略

1.根本觀念

a.房地產(chǎn)是價值巨大的商品，客房購置行為需要一個較長的理性和比較判斷過程才能發(fā)生。但是由于供過于求的商品住宅市場，客房的可選擇性十分豐富，在購置行為發(fā)生的一剎那，起決定因素的是理性分析根底上的感性判斷，而不是理性分析本身。

b.物業(yè)的價值可分作“硬價值”和軟價值“兩局部，硬價值就是本錢加利潤，沒有彈性。而軟價值是目標(biāo)客戶對物業(yè)的認(rèn)知和感受，彈性極大，在銷售過程中比硬價值更重要。軟價值的判斷是一個感性過程，增強軟價值的最有效方法就是物業(yè)形象包裝和廣告促銷宣傳。

c.我們的工程推廣就是利用各種媒介手段，使目標(biāo)客戶從對牧業(yè)形成良好的主觀軟價值認(rèn)同，逐步從欣賞到信任最后實現(xiàn)購置，這期間需要傳播大量的信息，從多方位、多角度包圍目標(biāo)客房幫助他們?nèi)コN種顧慮并下決心購置。

d.新聞媒體策略包括媒介的量化分析和量化后的媒介組合。在媒介組合中，軟性新聞的廣告價值成尤為突顯。

e.軟性新聞的有效傳播的首要根底是企業(yè)與傳媒建立良好的社會關(guān)系。與傳媒建立良好關(guān)系，并不只是請客送禮更重要的是有方案地向新聞媒體提供“制造新聞”的題材的線索。當(dāng)然，制造新聞的根本原那么就是決不弄虛作假，它應(yīng)該是建立在真實的根底之上，經(jīng)過我們的巧妙挖掘，通過記者采訪報道并在各大媒體上進(jìn)行炒作的。

2.入市前傳播目的

a.讓深圳人知道深圳灣畔有個濱海超大社區(qū)—“XX花園”。

b.讓潛在客戶知道“黃金海岸”的規(guī)劃理念-“一個與海洋生態(tài)環(huán)境共生的全風(fēng)水社區(qū)”

C．讓潛在客戶知道。黃金海岸。的品位——“一個二十年不落后的歐陸海岸風(fēng)情高尚社區(qū)”

d．制造內(nèi)部認(rèn)購供不應(yīng)求的氣氛，讓潛在客戶知道“黃金海岸”還未正式出售前就炙手可熱，刺激客戶及早落訂。

3．入市前廣告宣傳步驟

a．深入剖析工程的獨特規(guī)劃理念〔新的地產(chǎn)概念〕和優(yōu)勢特點，制造財經(jīng)新聞題材。

b．進(jìn)行現(xiàn)場形象包裝，完成立交通干道戶外〔廣告兼作導(dǎo)現(xiàn)牌〕的發(fā)布，以釋放工程信息、營造銷售氣氛。

C.由公司選用一名“御用記者”，所有新聞稿件均由此人統(tǒng)一撰寫。

d.選擇深圳市權(quán)威性強、覆蓋面廣的媒體，開辟地產(chǎn)專題欄目〔如討論海濱城市濱海社區(qū)的規(guī)劃問題等〕或選擇公眾較關(guān)注的欄目冠以“黃金海岸特約”的題頭，作為本工程軟性宣傳的陣地。

e.根據(jù)工程進(jìn)度籌劃宣傳主題，如領(lǐng)導(dǎo)到工地考察、工地開工典禮、封頂儀式等等、增加富傳張力。

f.根據(jù)軟性新聞預(yù)熱程度及工程進(jìn)度，輔助性地投放有針對性的硬性廣告并籌劃—系列促銷主題活動，如向全國征集“海洋生態(tài)社區(qū)”標(biāo)志性環(huán)藝雕塑、“高尚社區(qū)配套設(shè)施有獎建議”等，讓更多的人參與本工程，以達(dá)深入人心的宣傳效果。

4．軟性新聞主題

a.西部通道的建立對深圳灣沿岸物業(yè)的影響

b.黃金海岸作為深圳西部海濱大型社區(qū)的居住特點

c.黃金海岸歐陸海岸風(fēng)情之整體建筑設(shè)想

d.建筑布局和環(huán)藝空間規(guī)劃－與海洋生態(tài)環(huán)境共生的全風(fēng)水社會社區(qū)的規(guī)劃

e.海濱城市濱海社區(qū)海洋性社區(qū)文化的營造

f.黃金澳之規(guī)劃和社區(qū)文化的營造對海濱城市濱海社區(qū)建設(shè)的重要參考價值等等

5.可投放硬性廣告媒體特點

a.報紙

《ＸＸ報》

.簡介：1982年5月創(chuàng)辦，是中共深圳市委機關(guān)報，是深圳市第一大報。立足深圳關(guān)注珠三角，面向全國，發(fā)行海內(nèi)外，上網(wǎng)出版早已報刊，在國內(nèi)外有很高的知名度和廣泛的影響。

發(fā)行量：XX萬份

發(fā)行時間：每日

發(fā)行版面：共XX個專版，XXX多個專欄

發(fā)行區(qū)域：深圳市并覆蓋全國多個城市及港澳及海外局部地區(qū)。

讀者人數(shù)：150萬男性53%，婦性47%

讀者層面：企業(yè)員工21.6%,工商業(yè)，效勞業(yè)人員17.6%、學(xué)生14.2%、國企干部6.8%科教文衛(wèi)人員6.1%其他行業(yè)均在6%以下。

媒體影響力：AAA

說明：該規(guī)格由于不屬于正常報紙發(fā)布規(guī)格所以其效果易搶眼，且占用個版篇幅較大有小整版的視覺效果，價格適中。連續(xù)發(fā)布效果甚為明顯。

b.電視：

《XX電視臺》

.簡介：XX電視臺是中國第一家經(jīng)濟特區(qū)具有影響力的電視媒介，富有深圳特色和特區(qū)精神的節(jié)目，不但贏得了當(dāng)?shù)赜^眾，也成為周邊地區(qū)包括港澳觀眾了解特區(qū)動向、政策的第一選擇。

.播出形式：30秒廣告、《房地產(chǎn)直銷廣場》欄目

.收視率：XX地區(qū)47%

.播出時間：共36小時〔兩套〕

.千人本錢：7.15元人民幣

.媒體影響力AA

廣告播出建議

地產(chǎn)電視廣告的目標(biāo)客戶,收視率較高的時間段在21:45以后于凌晨1:00。所以在電視廣告播出時要盡量側(cè)重選擇該時間段

c.戶外

廣告大型廣告牌《以下為目前可供租用的戶外廣告牌根本情況》

.發(fā)布地點：深圳大區(qū)主干道；麒麟路口〔深南路方向〕、深圳嘉賓路〔和平路、建設(shè)路段〕、地王大廈對面、郵電局對對面廣告牌。

.發(fā)布目的：傳遞工程信息，襯托宣傳氣氛，加強視覺得沖擊力。

.針對人群：主要干道行人

.媒體影響力：AA

.發(fā)布規(guī)格：

嘉賓路52平方65元/平方/月

地王對面160平方40萬/年

140平方30萬/年

郵電局對面120平方150元/平方/月

深南路與麒麟路口120平方180元/平方/月

d.郵遞廣告

.發(fā)布目的：配合其他媒體廣泛傳達(dá)信息

.針對區(qū)域：在深公司、辦事處、住宅區(qū)、寫字樓

.媒體影響力：A

e.網(wǎng)絡(luò)

.發(fā)布目的：充分利用住處高速公路住處傳播快、傳播面廣的特點，建立工程主頁，及時準(zhǔn)確的傳遞工程信

.發(fā)布范圍：覆蓋網(wǎng)絡(luò)通達(dá)區(qū)域

.媒影響力：A

6.入市前廣告廣揭發(fā)布規(guī)格與節(jié)奏

入市前的廣告媒體組合應(yīng)以戶外廣告和現(xiàn)場形象包裝為主，配合主題寶劍活動及相應(yīng)的報紙廣告和軟性新聞。即：

.戶外廣告：戶外廣告牌，由深圳至南山至工程地塊，設(shè)置3-4塊路牌，以形象宣傳為主，兼作導(dǎo)視牌。具體位置在上述可用廣告牌中篩選。

.完全包裝：工地圍墻、營銷中心、現(xiàn)場道路包裝等。

.報紙廣告：包括主題以下活動的籌劃、軟性新聞報導(dǎo)、專欄開辟及以形象廣告為主的硬性廣告其具體內(nèi)容待規(guī)劃方案及各項根底工作到位后確定。

發(fā)布進(jìn)間發(fā)布媒體發(fā)布規(guī)格發(fā)布內(nèi)容新聞標(biāo)題

三、入市前營銷籌劃目標(biāo)

1.總體目標(biāo)

a.為樓盤正式入市銷售作好充分的準(zhǔn)備；

b.進(jìn)行入市前的信息告，預(yù)熱市場，制造局部供不應(yīng)求的內(nèi)部認(rèn)購所氛；

c.展示一個成熟、優(yōu)良和專業(yè)的開展商形象和樓盤形象。

2.階段目標(biāo)

a.籌劃期〔98年11月15-99年2月15日，即春節(jié)前〕

.完成工地現(xiàn)場包裝及銷售中心布置

.POP廣告、宣傳印刷品及贈品制作到位

.利用工地現(xiàn)場形象營那、戶外廣告的實現(xiàn)，引發(fā)公眾關(guān)注，截留局部客戶物業(yè)管理以及按揭等各種法律文件的準(zhǔn)備

b.內(nèi)部認(rèn)購期〔為期1個月，1999年3月15日-4月15日〕

.充分利用內(nèi)部客戶資源，在取得預(yù)售證前進(jìn)行內(nèi)部優(yōu)惠認(rèn)購，聚集前期人氣。利用媒介廣告、現(xiàn)場樣板房、專題展示活動等推廣方式，吸引目標(biāo)客戶上門參觀樣板房，通過控制銷售量等方式，制造供不應(yīng)求的賣市場疚。為今后正式出售創(chuàng)造題材。

c.正式入市銷售期

賣點有步驟地全面釋放，營銷強勢的全面展開。銷售管理銷售管理體制是對銷售人員和銷售環(huán)節(jié)的管理和監(jiān)控，通過管理制度來要求銷售人員的工作內(nèi)容，是提高銷售環(huán)節(jié)效率最有效的保障。該講圍繞銷售管理、營銷預(yù)算、售樓部管理、銷售人員醫(yī)療所酬與考評等關(guān)鍵問題，提出了現(xiàn)實有效的解決方案。

銷售管理體制是對銷售人員和銷售環(huán)節(jié)的管理和監(jiān)控，通過管理制度來要求銷售人員的工作內(nèi)容，提高銷售環(huán)節(jié)的效率。

第1操作環(huán)節(jié)：銷售管理

步驟A：銷售人員的要求

包括職業(yè)道德要求，根本素質(zhì)要求，專業(yè)知識要求，綜合素質(zhì)要求，效勞標(biāo)準(zhǔn)要求。

步驟B：銷售環(huán)節(jié)的管理和監(jiān)控

1、銷售現(xiàn)場的接待

銷售規(guī)場應(yīng)當(dāng)資料齊全、模型整潔、圖片突出、光線明亮。

對不同類型顧客〔投資者、炒家、用戶、同行〕要善于判斷，并有所側(cè)重地表達(dá)，對來電咨詢要禮貌熱情。

2、客戶檔案記錄

內(nèi)容包括記錄客戶的姓名、地址、、職業(yè)、喜好的戶型、了解售樓的信息渠道及其他關(guān)于樓宇的意見。

客戶檔案記錄對于分析初期的目標(biāo)市場定位是否準(zhǔn)確，為下一期的設(shè)計和廣告籌劃提供依據(jù)。

3、客戶購房心理分析

對用家、投資者、同行，應(yīng)當(dāng)采取靈活的有效的營銷策略，把重點放在用家和投資者上。

4、購房情況介紹

有針對地介紹按金情況，突出其特色和公司優(yōu)勢；增加購房者信心，耐心認(rèn)真解答客戶的詢問。

5、認(rèn)購書簽定

認(rèn)購書是具有一定約束力的協(xié)議，客戶與銷售人員簽署認(rèn)購書，同時交納規(guī)定數(shù)額的定金。

6、正式合同簽署

即房地產(chǎn)買賣合同，是由房地產(chǎn)主管部門統(tǒng)一印制，公司法人或其委托授權(quán)人代表公司在正式合同上鰲守，并加蓋公司公章。外銷房和銀行按揭房應(yīng)經(jīng)過公證手續(xù)。

7、辦理銀行按揭

由財務(wù)部按照銀行的有關(guān)要求和程序辦理，涉及到具體業(yè)主的情況時，由經(jīng)營部與財務(wù)部協(xié)同辦理。

8、收款過程設(shè)計

收款過程設(shè)計的原那么是，銷售回籠金應(yīng)確保工程建設(shè)用款和獲得預(yù)期利潤，應(yīng)視當(dāng)?shù)厥袌?、工程情況和工程資金的具體情況進(jìn)行設(shè)計。

9、成交情況匯總

成交情況匯總旨在了解某一階段的樓盤銷售情況和合同執(zhí)行情況，一般制表格和用電腦儲存。內(nèi)容包括：客戶名稱、樓號、面積、樓價、付款方式、簽約時間、定金金額、各期付款、拖欠狀況。

10、法律問題咨詢

銷售人員應(yīng)當(dāng)熟悉有關(guān)房地產(chǎn)的法律法規(guī)〔如土地增值、遺產(chǎn)繼承法、房產(chǎn)轉(zhuǎn)讓法規(guī)、房屋租賃法〕以滿足客戶的咨詢，在正式合同簽訂時，銷售人員應(yīng)向顧客詳細(xì)介紹合同中的法律問題。

11、銷售合同的執(zhí)行監(jiān)控

銷售合同執(zhí)行過程是銷售的重要環(huán)節(jié)，銷售人員負(fù)有催促顧客履行的責(zé)任。

12、與物業(yè)管理的交接

銷售人員將樓盤表上記載的住戶名單移交物業(yè)管理公司，并介紹有一定背景的特別住戶及其他有關(guān)信息。

13、銷售總結(jié)

銷售資料的整理和保管，建立檔案柜和電腦資料庫。銷售工作總結(jié)是銷售工作的一個必不可少的環(huán)節(jié)，總結(jié)銷售得失，以便進(jìn)一步提高銷售人員的業(yè)務(wù)水平，同時為以后的工程開發(fā)設(shè)計、廣告籌劃提供有效的資料。

14、銷售人員的業(yè)績評定

銷售人員的業(yè)績評定原那么上按年度和工程進(jìn)行，評定的依據(jù)在：

〔1〕接洽的總客戶數(shù)

〔2〕成交量

〔3〕顧客履約情況

〔4〕顧客投訴

〔5〕直接上級的評價步驟C：銷售代理

充分利用專業(yè)銷售代理公司的優(yōu)勢，開拓本地區(qū)以外市場。

第2操作環(huán)節(jié)：營銷預(yù)算

案例：美的海岸花園工程1998年第四季度至2002年度經(jīng)營推廣〔銷售〕費用方案表。編號年度〔季度工程〕06年第四季度07年全年年度08年全年年度備注1工資

2福利費

3折舊

4辦公費

5業(yè)務(wù)招待費

6車輛購置

7汽車及運輸費

8差旅費

9銷售辦證管理費

10法律事務(wù)費

11保險費

12培訓(xùn)費

13營銷籌劃費

14銷售傭金費

15展銷會費用

16沙盤模型鳥瞰圖

17環(huán)境京觀整理費

18現(xiàn)場指示牌、路標(biāo)、圍墻粉飾

19售樓部現(xiàn)場布置、設(shè)備

20VI及相關(guān)要素詳細(xì)設(shè)計

21銷售人員服裝費用

22出售費用

23工程推介活動

24報紙廣告〔含新聞稿發(fā)布〕

25戶外廣告

26電臺廣告費

27電臺廣告費

28影視膠片、錄相帶〔及三維動畫〕制作

29銷售資料設(shè)計印刷

30各類禮品制作費

合計

補充說明

〔一〕本方案是在宏觀和微觀形勢正常運行下實施的，假設(shè)營銷的某人環(huán)節(jié)出現(xiàn)重大失誤，將會影響最科的銷售效果。

〔二〕本方案的可操作性只有在多個操作方案的支撐下才能完成。銷售內(nèi)部認(rèn)購模式內(nèi)部認(rèn)購是開展商最緊張的時刻之一，等買家第一輪評分的心情既興奮又不安。內(nèi)部認(rèn)購本身就是開展商策略性的"特殊產(chǎn)物"，有人稱這災(zāi)檢驗市場的試金石，操縱市場的手段。該講著重介紹了內(nèi)部認(rèn)購的本質(zhì)、過程、模式設(shè)計，并特別強調(diào)了圍繞內(nèi)部聯(lián)席會購展開的市場場分析與策略調(diào)整。

第1操作環(huán)節(jié)：內(nèi)部認(rèn)購戰(zhàn)略功能剖析

剖析A：部析內(nèi)容認(rèn)購

內(nèi)部認(rèn)購原來用意是開展商拔一些單位供自己公司的職員優(yōu)先選購，以慰勞職員的辛勞，根本上內(nèi)部認(rèn)購的對象就應(yīng)該是公司職員以及與開展商業(yè)務(wù)、管理有關(guān)系的相關(guān)人士，例如負(fù)責(zé)樓盤建筑的建筑公司、負(fù)責(zé)籌劃出售事宜的專業(yè)機構(gòu)或有來往的政府部門的局部人士。但政府對內(nèi)部認(rèn)購一直并沒有明確的規(guī)定，因此內(nèi)部認(rèn)購由原來的"慰勞"很快演變成開展商檢驗市場的試金大循環(huán)和操縱氣氛的又一手段。

剖析B：內(nèi)部認(rèn)購戰(zhàn)略功能

其實內(nèi)部認(rèn)購除了能在正式開售前早早籠絡(luò)住一批客房之外，最主要的目的還在于襯托氣氛。只要有足夠的人交了定金，開展商就可以宣稱開盤之日即售出多少來給人好象一片熱銷的大好形象。即使這些客房退定，只要氣氛起來了，不悉沒有人買。

內(nèi)部認(rèn)購有以下三種方式認(rèn)購方式優(yōu)點缺點自我檢驗排隊1、市場影響大，轟動

2、易形成氣氛，促進(jìn)購置

3、利于物業(yè)短時間售罄1、可能引起市場爭議

2、易發(fā)生不愉快事件行為發(fā)生

抽簽1、操作上正規(guī)，公平

2、宣傳上較易成正面報道1、市場氣氛較弱

2、較難形成轟動效應(yīng)

3、出現(xiàn)重復(fù)不利購置

內(nèi)部

因此，建議在首次推出時通過促銷活動抽簽贈少量優(yōu)先購置權(quán)和排隊認(rèn)購相結(jié)合，當(dāng)然在宣傳上應(yīng)晝防止排隊的提法，而是多做些很多人爭取要求認(rèn)購的市場引導(dǎo)，造成些市場緊張氣氛，引導(dǎo)市場去排隊而不是刻意去排隊抽簽，給自己留下更多的空間。

剖析C：走出內(nèi)部認(rèn)購美麗傳說

內(nèi)部認(rèn)購的價格確定

現(xiàn)在更有開展商內(nèi)部認(rèn)購時不定價格，只告訴客戶大概價格多少，其目的一是吸引更多的人下定金，更是想看看市場上到底反響如何，下定金的人越金，開展商底氣就越足，最終價格可能就越高，從這些開展商閃爍其辭的背后不難看出司馬昭之心路人皆知的嘴臉。

這種鬼鬼崇崇的策略看似英明，其實也可悲的很，尤其是有些知名的開展商也不惜出此下策，如此缺乏底氣，買樓的人務(wù)必更要加倍小心。因為如果下定的人少，開展商一看形勢不妙，那價格自然也上不去，等到正式開盤時再買也來得及；假設(shè)形勢大好，客戶"如潮"，那最后的價格一定早就把可惟的一點"升值潛力"提前透支了。

假設(shè)您也潢頭大汗地擠進(jìn)去要匆忙趕著下定，開展商是看在眼里樂在心里，自然也不會念在你為他襯托氣氛出了一把力的份上就真少收你錢。搞不好弄得開展商自己神魂顛倒不知道自己是誰，懵嚓嚓地拋出個一廂情愿的售價方案，到頭來害了自己，順便把開展商也給坑了。第2操作環(huán)節(jié)：制定內(nèi)部認(rèn)購銷售操作方案

一、內(nèi)部認(rèn)購目的

正式出售前的內(nèi)部認(rèn)購對整個工程的作用是不可低估的，其目的在于：

〔一〕能從內(nèi)部認(rèn)購中獲取客戶，從而更清楚掌握客房的購房意向及市場需求〔洋房和別墅哪個市場大，哪種面積、戶型市場需要最大〕；

〔二〕工程處于期樓階段，沒有現(xiàn)房、沒有樣板房不能給客戶目睹實在的東西，只得通過內(nèi)部認(rèn)購、開推介會等營銷手段，讓社會認(rèn)識工程、了解工程，是一咱正式銷售前期的必要工作；

〔三〕在年底房地產(chǎn)熱銷時推出工程，可為工程起到初步宣傳的作用，為工程造勢；

〔四〕是售樓員在培訓(xùn)中一個親臨現(xiàn)場實習(xí)的好時機，可以運用所學(xué)的知識、方法、技巧去接待客戶，答復(fù)客房的提問，從而不斷鍛煉售樓員，提高其業(yè)務(wù)水平和業(yè)務(wù)素質(zhì)，為以后走向正式銷售打下堅實的根底；

〔五〕內(nèi)部認(rèn)購時，以最優(yōu)惠的價格出售商品房給對我們工程有信心的客戶、

令其得到最大收益，同時聚集人氣。

二、內(nèi)部認(rèn)購時間

綜合工程進(jìn)度以及經(jīng)營推廣進(jìn)度，確定內(nèi)部認(rèn)購期。

三、內(nèi)部認(rèn)購區(qū)域

人部認(rèn)購的主要區(qū)域是以集團(tuán)內(nèi)部為主，輻射周邊地區(qū)。

四、人員安排

〔一〕售樓員：負(fù)責(zé)內(nèi)部認(rèn)購期間客戶推廣、接待及工程介紹，簽訂認(rèn)購書，收集樓市住處并及時向上級匯報，記錄客戶檔案等工作。

〔二〕銷售公關(guān)：開發(fā)客戶，跟蹤目標(biāo)客戶，整理客戶檔案，收集內(nèi)部認(rèn)購期間銷售信息

〔三〕其他人員：配合工作，協(xié)助售樓部推進(jìn)銷售。

五、銷售場地安排

1、日常銷售場地：病癥的新村俱樂部二樓多功能能廳。

2、推介會場地：順德市大良華美達(dá)酒店。

六、銷售資料準(zhǔn)備

〔一〕價格表

〔二〕樓書第五講

公開出售模式內(nèi)部認(rèn)購后的公開出售，是開展商市場戰(zhàn)略的全面展開。該講介紹了圓滿完成任務(wù)的要訣，除了具體操作的方法和流程，還詳細(xì)提供了公開出售中某些關(guān)鍵環(huán)節(jié)的解決方案。

第1操作環(huán)節(jié)：準(zhǔn)備期

為配合工程公開出售正常進(jìn)行，在公司各部門的共同協(xié)作下，經(jīng)營籌劃部在廣告宣傳、營銷推廣、經(jīng)營籌劃等方面做了大量的工作。目前，大局部工作已完成，其余正在進(jìn)行中。

要點A：已完成的工作

〔１〕售樓部功能設(shè)定；

〔2〕小區(qū)名稱、路名、門牌名確實定；

〔3〕銷售制度確實立；

〔4〕售樓部工作流程；

〔5〕公開出售矛盾的銷售操作方案；

〔6〕售樓員招聘、培訓(xùn)；

〔7〕廣告營銷選擇乙方管理制度；

〔8〕整體廣告方案出臺；

〔9〕工程營銷推廣方案；

〔10〕公開出售前市場調(diào)查，售樓部人員工作職能及管理方案

要點B：正在進(jìn)行的工作

〔1〕合同等法律文件的編制；

〔2〕確定外埠銷售代理和操作方案；

〔3〕售樓部空間展示、布局方案；

〔4〕售樓員服裝制作；

〔5〕樓書的內(nèi)容設(shè)計和印刷制作；

〔6〕售樓部價格表、戶型圖設(shè)計和印刷制作；

〔7〕公開出售禮品設(shè)計制作完成；

〔8〕沙盤模型的制作；

〔9〕確定按揭銀行；

〔10〕廣告軟片創(chuàng)意和制作，報紙廣揭發(fā)布方案及媒體選擇，電視目播放安排。

第2操作環(huán)節(jié)：正常開展公開出售

要點A：工作流程及內(nèi)容

〔1〕市場調(diào)研：收集、整理信息是一個不可間斷的工作，公開出售期間繼續(xù)進(jìn)行市場調(diào)研，繼續(xù)完善潛在客戶檔案，掌握潛在客戶的整體數(shù)量指標(biāo)；

〔2〕在市場調(diào)查和日常工作中加強人員宣傳力度；

〔3〕通過媒介、廣告、DM等綜合宣傳誘導(dǎo)消費者對住房的需求；

〔4〕通過開工典禮和推介會，向消費者訴求工程信息，引導(dǎo)消費者的消費欲望，對而實現(xiàn)購房的行動；

〔5〕客戶直接上訪或潛在客戶上訪時，熱情、詳細(xì)地向客戶介紹樓盤情況，并著重強調(diào)購置期樓的好處和投資價值；

〔6〕巧妙處理客戶異議，業(yè)務(wù)員或銷售主管屢次協(xié)調(diào)達(dá)成交易；

〔7〕與客戶簽訂認(rèn)購協(xié)議書，按有關(guān)程序收取定金，首期房款；

〔8〕對已認(rèn)購業(yè)主進(jìn)行跟蹤效勞，在他們當(dāng)中建立良好口碑，以治業(yè)主帶新客戶；

〔9〕為正式銷售人為制造人氣，為以后的銷售階段打下良好根底；

〔10〕研究籌劃新穎、獨特的營銷方式，更快地推動樓盤的銷售；研交以北窖為昧心的住房消費者的心理及其變化。要點B：收款方式

收款過程是銷售過程中的最后一個環(huán)節(jié)，收款的過程可分為以下四種方式：

〔1〕現(xiàn)金收款：客戶帶現(xiàn)金購房時需要去指定銀行填寫現(xiàn)金繳款單，銀行收款后回執(zhí)進(jìn)帳單，表示銀行已收到這筆款。

〔2〕支票收款：客戶帶支票購房時需要去指定銀行填寫進(jìn)帳單，收款后銀行回執(zhí)進(jìn)帳單表示已收到款。

〔3〕銀行存折：客戶帶存折購房時需要去指定銀行填寫取款單，再填轉(zhuǎn)帳單或現(xiàn)金繳款單，收款后銀行回執(zhí)進(jìn)帳單表示銀行已收到款。

〔4〕客戶提供帳號：客戶首先簽代收費用協(xié)議，如果客戶所提供的帳號在北窖范圍內(nèi)，先填委托收款單，銀行收款后回執(zhí)進(jìn)帳單，表示已收到這筆款。

在以上四種收款方式中必須確定收款后才開收據(jù)給客戶，以免引起不必要的經(jīng)濟糾紛。

基點C：工地參觀

公開出售期間，銷售人員可應(yīng)客戶要求，帶客戶到工地現(xiàn)場參觀，現(xiàn)場向客戶講解工程情況，以加深客戶對工程的信心。從平安等方面考慮，銷售人員務(wù)必先與工程部洽接，以安排適當(dāng)時間前往參觀。

第3操作環(huán)節(jié)：廣告及宣傳

策略A：戶外廣告

1、創(chuàng)意設(shè)計與內(nèi)容：由于戶外廣告主要針對流動性質(zhì)的人，注視畫面時間短暫，所以要求廣告表現(xiàn)形式簡單明了。突出主題：“地中海小城—一美的海岸花園”字樣和工程標(biāo)志、公司名稱、熱線。

2、時間安排：11月10日開始做根底工程，12月10日完成戶外廣告。

策略B：電臺廣告

1、創(chuàng)意設(shè)計與內(nèi)容：在此期間設(shè)計“小城故事系列廣告”之“形象版”、“規(guī)劃介紹版”、“賣點介紹版”?！靶蜗蟀妗敝饕瞥龉こ痰男蜗蠖ㄎ?；“規(guī)劃介紹版”主要介紹工程的總體規(guī)劃、建筑特色、地理位置和環(huán)境等；‘重點介紹版”主要從工程的園林環(huán)藝、建筑風(fēng)格、文化品位、配套設(shè)施、物業(yè)管理等方面分別介紹。加強工程從總體到細(xì)部全面介紹宣傳。

2、時間媒體安排：11月主要推出“小城故事系列廣告”之“形象版”。擬定在《美的報》、《順德根》各登二版，順德報登四版。12月初開始主要推出“小城故事系列廣告”之“規(guī)劃介紹版”，擬定在《美的報》、《順德報》各登二版，同時，考慮到《順德報》刊期較短，在12月中、下旬連續(xù)刊“賣點詳細(xì)介紹”各版。1999年元月以后在《美的報》、《順德報》刊出“賣點詳細(xì)介紹”各版。

策略E：專版報道、軟性宣傳

1、具體內(nèi)容：在公開出售前期，開辟報刊房地產(chǎn)專欄和工程?？?，主要內(nèi)容是對房地產(chǎn)市場前景形勢的分析，系統(tǒng)地對工程規(guī)劃設(shè)計、工程定位、營銷籌劃等方面進(jìn)行綜合分析，引起消費者興趣，引起社會對工程開發(fā)的廣泛關(guān)注，從而提升工程的品牌。

2、時間和媒體安排：前期已在《美的報》做了兩個房地產(chǎn)專欄，10月份安排一個專欄和一個整版宣傳，每月連續(xù)在《美的報》發(fā)表有關(guān)工程的文章〔兩篇以上〕；11月起在《順德報》陸續(xù)開展工程的軟性宣傳。另外，也不斷向《房地產(chǎn)商會》、《房地產(chǎn)時報》送稿，開展工程的宣傳活動。特別在公井出售開始階段，將掀起有關(guān)工程宣傳的熱潮，在既定目標(biāo)市場內(nèi)迅速擴大知名度和影響，到達(dá)軟性新聞和宣傳的良好效果。第4操作環(huán)節(jié)：公開出售的細(xì)部處理

要點A：信息管理＿

公開出售期間，每一個員工都要將獲得的有用信息保存、整理，并及時反響上級。

〔－〕售樓員在客戶推廣、客戶接待過程中，會獲得很多第一手的信息，抵客戶心理、客戶對工程的具體要求、調(diào)查問卷、對工程的反響等等。這些信息對于制定適當(dāng)?shù)臓I銷策略有正確的指導(dǎo)作用，所以售樓員應(yīng)及肘保存、整理這些信息，并及時反響給售按部經(jīng)理。

〔二〕在市場調(diào)研過程中，相關(guān)人員獲得有關(guān)暢銷戶型、周邊競爭對手動向及市場行情等信息也應(yīng)及時反響。

〔三〕其他信息的保存、整理、反響。

要點B：加強銷售公關(guān)力度

為保證工程正常進(jìn)行，應(yīng)采取靈活多變的銷售方法，并在適當(dāng)?shù)臅r候加強力度。

〔－〕關(guān)注社會熱點，如水災(zāi)、失學(xué)兒童等，對他們伸出援助之手，取得良好社會效應(yīng)。

〔二〕通過市場調(diào)研，信息反響，尋找適當(dāng)銷售契機。

〔三〕充分利用“明星效應(yīng)”，如：請著名入土來為工程宣傳，擴大工程知名度。

〔四〕與各大型企業(yè)開發(fā)聯(lián)誼活動，以求大額定單。

〔五〕為尋求政府支持，配合政府解決市政難題。

〔六〕結(jié)合客戶層，適當(dāng)開展其他公關(guān)活動。

〔七〕結(jié)合施工進(jìn)度，開展公關(guān)活動。

〔八〕在每年美的產(chǎn)品展銷會上，推出美的房地產(chǎn)商品。

〔九〕加強與各商會〔主要指順德市房地產(chǎn)商會〕的聯(lián)系。

〔十〕取得全國住宅優(yōu)秀示范小區(qū)、順德市全優(yōu)工程等對工程宣傳有利的稱號。

要點C：公開出售效果總結(jié)

〔一〕宏觀效果總結(jié)

通過這次公開出售，我們從社會對工程的認(rèn)同度以及工程對社會的影響等方面，對整個公開出售的宏觀效果進(jìn)行總結(jié)。

〔二〕數(shù)量效果總結(jié)

對公開出售中銷售的數(shù)量及其價格進(jìn)行總結(jié)。

〔三〕過程效果總結(jié)

從人員組織、廣告效應(yīng)、工作環(huán)節(jié)處理等方面對公開出售效果進(jìn)行總結(jié)。

第5操作環(huán)節(jié)：銷售推廣策略〔以定價環(huán)節(jié)為主〕策略A：定價方菜

根據(jù)我們對目標(biāo)市場的仔細(xì)調(diào)研和深入分析，本工程的入市定價應(yīng)當(dāng)采取低開高走的策略，入市定價應(yīng)當(dāng)較具彈性空間，入市時它有較強的市場競爭力，能讓先購先住者的物業(yè)升值，同時使投資人士的投資具有炒作的空間。但也應(yīng)當(dāng)注意入市價格太低并非好事，這樣會使購置者認(rèn)為開展商對物業(yè)沒有足夠的信心，所以定價適當(dāng)與否是影響銷售至關(guān)重要的因素。

定價問題是籌劃方案中最重要的問題之一，影響定價的主要內(nèi)在因素有土地本錢和工程定位決定的建筑本錢等。按照最新規(guī)劃設(shè)想，本工程在占地45萬平方米和土地上建造28.8萬平方米可售建筑面積〔其中別墅188套，洋房2045套〕。在這種規(guī)模根底上，預(yù)測別墅、洋房每平方米實際本錢為：完全單位本錢〔含息〕：別墅3677元／平方米，洋房2709元／平方米。由于土地開發(fā)的時間較晚和根底工程等方面的原因，單位面積所付本錢較高，這是一個客觀事實。

根據(jù)可性研究報告一系列經(jīng)濟指標(biāo)及工程立項后的再一輪市場調(diào)研結(jié)果，反復(fù)比較周邊重點工程和競爭對手的價格銷售政策，本著“順利啟動，逐年提升”的價格策略，考慮以上工程本錢又考慮工程市場接受能力，擬定工程銷售定價。1、價格方案

例如：

(1〕A花園洋房入市價格意見

周邊檔次跟A花園差不多的樓盤，麗江花園、祈福新村、碧桂園的洋房價格分別是：

麗江花園每平方米的6000元一6500元

祈福新村每平方米2800元-3800元

碧桂園每平方米2900元－4000元

碧掛園早期的鳳凰花園的洋房，平均價格在每平方米320O元左右，新推出的碧桂花園的平均價格在每平方米對3700元左右。

在廣州附近，南海的幾個接盤，對廣州而言，地理位置較我們優(yōu)越，但工程質(zhì)素比我們差些，如名雕花園、白天鵝花園、新荔灣花園，均價每平方米2700元，珠島花園均價在每平方米3800元左右。

順德境內(nèi)北窖鎮(zhèn)目前的樓價，價格較高的在每平方米1700元，價格低的每平方米980元。市區(qū)大良鎮(zhèn)內(nèi)年質(zhì)素較高的樓盤價格在每平方米2800元左右，順德市其他鎮(zhèn)的樓價跟北窖差不多。根據(jù)周圍眾多樓盤的情況，我們認(rèn)為A花園的入市價不應(yīng)超過碧掛園，也不要超過廣州附近的南海的樓盤，可以較北窖及周邊鎮(zhèn)的價格略高，但要低于大良的價格。

建議在公開出售的入市均價定在每平方米2400元〔一次性付款〕，如果再考慮到樓層、方位的因素，在實際銷售中，最高可達(dá)每平方米2744元，最低在每平方米1960元。這樣的入市價格較為適宜。如銷售形勢好，可將價格提高。

〔2〕別墅價格太市意見

周邊樓盤別墅價格分別為：

順德碧桂園RMB84500－5500元

君蘭高爾夫RMB5200－6000元

金業(yè)花園RMB3650元

麗江花園RMB10000－12000元

祈福新村RNB4114元

雅居樂HK＄5649元

我工程別墅均價屬于較低的，工程入市價格應(yīng)低于碧桂園、麗江花園、雅居樂，與企業(yè)花園、祈福新村相持平，應(yīng)定為每平方米3500－3800元／平方米，〔一次性付款〕。

2、根本價格

〔1〕洋房根本價格

工程運營期均價為每平方米3100元〔一次性付款〕；

工程啟動年度〔1998年〕均價定價：每平方米2400元〔一次性付款〕。

〔2〕別墅根本價格

工程運營期均價為每平方米4200元〔一次性付款〕：

工程啟動年度〔1998年〕均價定價：每平方米3650元〔一次性付款〕。

說明：以單塊別墅用地建筑容積率為1計，土地價格每平方米2200元，土建價格每平方米1450元。3、工程價格逐年提升的比例及分析

〔1〕工程入市價格制定的依據(jù)是根據(jù)市場接受程度和適度引導(dǎo)消費能力而定。

〔2〕經(jīng)過計算，得出每半年按5名的比例升幅，在每半年之初提升價格為宜。而如

果每半年以升幅4％的比例提升兩次，入市價格需到達(dá)每平方米2512．54元才能與

可行性報告的經(jīng)濟指標(biāo)持平，這個入市價格偏高，市場承受力太大；每半年以升

幅6％的比例提升兩次，雖然入市價格每平方米2267．67元即可到達(dá)可行性報告的

經(jīng)濟指標(biāo)，但入市價太低，升幅大大，操作有難度。花園價格、銷售量配比表時間價格〔元/平方米〕銷售套數(shù)比例銷售面積〔平方米〕銷售額〔遠(yuǎn)〕1998年底2400502.40%552513，260，0001999年初2520542.50%584914，739，4801999年中26461155.50%1245632，958，5762000年初2778.31497.20%1688146，900，4822000年中2917.237618.30%42609124，299，6142001年初3036.122610.905%2465875，529，9202001年中3216.352925.50%87714185，625，5832002年初3377.11979.60%2174873，445，1712002年中354637518.10%41370146，698，020總計

2071100%228810713，456，846

說明：1998年底銷售面積按平均每套228810/2071=110．5平方米計，以每平方米3100元的均價賣掉所有商品房，其資金回籠量為：3100×28810=709311000〔元〕

依上表，1998年底我們以每平方米2400元的價格，適當(dāng)銷售一批房子，能到達(dá)工程預(yù)算指標(biāo)，在這個過程中，公司會控制價格的提升幅度和頻率，確保工程銷售額的實現(xiàn)。不會影響整個工程經(jīng)濟效益的，反而會提早工程入市期，加快工程資金回籠，有利于工程的整體運作。策略B：付款方式和進(jìn)度

1、原那么：付款方式和進(jìn)度，與優(yōu)惠比例相聯(lián)亂設(shè)計時表達(dá)以下原那么：

〔1〕各種方式現(xiàn)值相等；

〔2〕付款方式不同；

〔3〕無折頭。

2、初步推出五種付款方式：

以下五種付款方式中的折計均依基價計算。

〔1〕一次性付款〔88年〕

付款進(jìn)度：交納定金后起一個月內(nèi)將全部房款交清。

〔2〕三年分期付款〔不打折扣〕

付款進(jìn)度：首期為10＄〔15天內(nèi)全部交清〕，以后每半年付15%。

〔3〕三年分期付款〔92折〕

付款進(jìn)度：首期3o%〔15天內(nèi)全部交清〕，半年內(nèi)20%，一年內(nèi)50%。

〔4〕建筑分期付款〔86折〕

付款進(jìn)度：首期20%〔15天內(nèi)全部交清〕，第二個月內(nèi)30%，交樓時50%。

〔5〕銀行按揭：時間任定〔91折〕

付款進(jìn)度和操作方法：首期10%〔15天內(nèi)〕，第二期、第三期、第四期、第五期各付5%，每半年付款一次；開展商提供20%免息貸款，按揭金額不超過樓款總額70%此種方式顧客可任選按揭時間和比例，假設(shè)按揭比例小于70%，同樣是交納10%。除交納10%、開展商免息貸款20％及銀行按揭款以外余款三個月內(nèi)一次性付清。注：以上五種付款方式，第四條建筑分期付款是期接，其他付款方式均為現(xiàn)按，與之相應(yīng)的期樓折扣比例按不同付款方式選擇具體制定。

策略C：優(yōu)惠條款

1、先購優(yōu)惠

每期推出別墅先買的前幾棟優(yōu)惠2%〔折后〕〔占先推出量的10%〕；洋房先買的前幾套優(yōu)惠2％〔折后〕〔占總推出量的5％〕。

2、展銷會期間優(yōu)惠

展銷會期間購置樓宇的業(yè)主優(yōu)惠2％。

3、業(yè)主二次購房優(yōu)惠：

美的新材業(yè)主在A花園購房可以享受：購房在優(yōu)惠根底上再優(yōu)惠2％。

第6操作環(huán)節(jié)：制作附錄說明

要點A：洋房樓層差價

要點B：洋房朝向差價

〔－〕差價確定依據(jù)

1、客廳及主人房朝向〔南北向或是東西向〕；

2、可看綠地的多少；

3、觀景的多少；

4、是否鄰近公路。

〔二〕將洋房價格劃分為四個檔次

1、A檔：房屋南北朝向，可看的綠地面積很大，可看到較大江景且不鄰近公路〔噪音小〕。在均價的根底上加200元。

2、B檔及B十檔：不鄰近公路，房屋南北朝向，可看到的綠地較多，可透過圍合的開口看到局部江景，不鄰近公路。在均價的根底上加100元。B十欄：房屋南北朝向，可看較多綠地，不能看到江景，不鄰近公路。在均價的根底上加50元。

3、C檔及C+檔：東西朝向可看到較多綠地，不能看見江景，不鄰近公路。在均價的根底上減50元。c+檔：南北朝向，可看綠地多，不能看見江景，鄰近公路。在均價的根底上減100元。

4、D檔：東西朝向，可看較少綠地，不能看見江景，鄰近公路；南北朝向，不能

看江景，鄰近公路。在均價的根底上減100-200元。

要點C：別墅朝向價差

我們把別墅均價分成兩局部：一是地價，均價在2200元〔隨位置的不同而有價差〕；

二是房價，均價為1450元〔不隨位置的變化而變化〕。

〔一〕價差根本依據(jù)

1、產(chǎn)型朝向〔南北向還是東西向〕；

2、相鄰綠地多少；

3、可看江景的多少；

4、離公路的遠(yuǎn)近〔噪音〕。

〔二〕將別墅價格劃分為四個檔次

1、A檔：房屋南北朝向，離江邊最近，可飽覽江景，鄰近很多綠地，遠(yuǎn)離公路。在均價的根底上加100－200元。

2、B檔及B十檔：房屋南北朝向，離江邊較近，可看到局部江景〔被A檔遮去一局部〕，鄰近較多綠地，遠(yuǎn)離公路。在均價根底上加50－1加元。D十檔：a、房屋南北朝向，離江邊較近，可看到局部江景〔被A檔遮去一局部〕，鄰近較多綠地，離配套設(shè)施較遠(yuǎn)，離公路較近。b、房屋東西朝向，離江邊較近，可看到局部江景〔被A檔遮去一局部〕，鄰近較多綠地，離公路較遠(yuǎn)。在均價的根底上加50元。

3、C檔及C十檔：房屋南北朝向，離江邊最遠(yuǎn)，可看到局部江景，鄰近較少綠地，離公路較近。在均價的根底上減50元。C十檔：房屋東西朝向，離江邊走遠(yuǎn)，可看到較少江景，鄰近較少綠地，離公路較近。在均價的根底上減50100元。

4、D檔：房屋南北〔或東西〕朝向，鄰近公路，擁有綠地少。在均價的根底上減100－200元。

要點D：綜合計價第六講

銷售進(jìn)度控制

圍棋中常會說，這棋步調(diào)不錯。足球場上的進(jìn)攻節(jié)奏也是很重要的。房地產(chǎn)銷售的階段性非常強，如何把握整體沖擊力、彈性與節(jié)奏、步驟與策略調(diào)整，表達(dá)了操盤者的控制局面的能力，同時往往也決定了整體勝負(fù)?！朵N售進(jìn)度控制實戰(zhàn)操作手冊》介紹了銷售進(jìn)度控制的思考模式與詳細(xì)對策。

第2操作環(huán)節(jié)：保持進(jìn)度與策略節(jié)奏一致

策略A：引導(dǎo)期〔預(yù)售階段〕

首先選措大型戶外看板，以獨特新穎的文案引起客戶的好奇，引發(fā)其購置欲〔可視情況需要在公司銷售〕。

〔1〕工地現(xiàn)場清理美化，搭設(shè)風(fēng)格新穎清新的接待總部〔視情形需要，制作樣品屋〕。

〔2〕合約書、預(yù)約單及各種記錄表制作完成。

〔3〕講習(xí)資料編制完成。

〔4〕價格表憲成。

〔5〕人員講習(xí)工作完成。

〔6〕刊登引導(dǎo)廣告。

〔7〕銷售人員進(jìn)駐。

策略B：引導(dǎo)期需要注意的事項

〔1〕對預(yù)約客戶中有希望客戶必做DS〔直接拜訪〕。

〔2〕現(xiàn)場業(yè)務(wù)銷售方向、方式假設(shè)有不順暢要即時修正。

〔3〕不定期舉行業(yè)務(wù)與企劃部門之動腦會議。對來人、來電及區(qū)域記錄表予以分析后，決定是否修正企劃策略。

〔4〕定期由業(yè)務(wù)主管召開銷售人員籌劃余，振奮士氣。

〔5〕有關(guān)接待中心常發(fā)生故障或較為客戶在意的設(shè)施，如燈光照明亮度、冷氣空調(diào)位置及冷暖度、簽約場所氣氛、屋頂防雨措施、效果圖堅牢度等均需逐一檢討測試。

〔6〕主控臺位置及高度、播送系統(tǒng)音域范圍及功能，控臺、銷售區(qū)、樣品屋與模型，出入口及過道是否足以使眾多客戶十分的順暢經(jīng)過。

策略C：公開期〔引導(dǎo)期之后7-15天〕，及強銷猢〔公開后第7天起〕。

〔1〕正式公開推出前需吸引引導(dǎo)期有希望客戶與配合各種強勢媒體宣傳，聚集人潮，并施展現(xiàn)場銷售人員團(tuán)隊與個人銷售就力，促成訂購。另可安排雞尾酒會或邀請政經(jīng)名人蒞臨剪彩，提高客戶購置信心。

〔2〕每日下班前25分鐘，現(xiàn)場銷售人員將每日應(yīng)慎之資料填好繳回，由業(yè)務(wù)主管加以審查，于隔日交還每位銷售人員，并于隔日晨間會議進(jìn)行討論，對各種狀況及有望客戶追蹤提高應(yīng)變措施。

〔3〕每周周一由業(yè)務(wù)部、企劃部舉行籌劃會議，討論本周廣告媒體策略，促銷活動〔SP〕工程與銷售策略及總結(jié)銷售成果，擬定派發(fā)宣傳單方案。

〔4〕擬定派發(fā)宣傳單方案表，排定督報人員表及SP活動人員編制調(diào)度表。

〔5〕于SP活動前3天，選定協(xié)助銷售人員及假客戶等，并預(yù)先安排講習(xí)或演練。

〔6〕苦于周六、周日辦叩活動，那么需要提前一天召集銷售管理人員、協(xié)助銷售人員講習(xí)，使其全面了解當(dāng)日活動策略、進(jìn)行方式及如何配合。

〔7〕每逢周六、周口或節(jié)日SP活動期間，善用3－5組假客戶，應(yīng)注競銷售區(qū)和主控臺之自然照應(yīng)，每成交一戶，便由主控臺業(yè)務(wù)主管播報，隨即公司現(xiàn)場人員均一起鼓掌，外區(qū)人員燃放鞭炮、現(xiàn)場張貼恭賀紅紙，使現(xiàn)場氣氛到達(dá)最高點。

〔8〕周六、周日下班前由業(yè)務(wù)主管或總經(jīng)理召開業(yè)務(wù)總結(jié)會，對本日來人來電區(qū)域媒體、成交戶區(qū)域媒體、客戶反響、活動優(yōu)缺點進(jìn)行總結(jié)與獎懲。

〔9〕實施責(zé)任戶數(shù)業(yè)績法，每位銷售成員自定銷售目標(biāo)或由公司規(guī)定責(zé)任戶數(shù)，并于每周一作統(tǒng)計，完成目標(biāo)人員公司立即頒發(fā)獎金，以資鼓勵。

〔10〕隨時掌握補足、成交、簽約戶數(shù)、金額、日期，假設(shè)有未依訂單上注明日期前來辦理補足或簽約手續(xù)者，立即催其辦理、補足或簽約。

〔11〕客戶來工作銷售現(xiàn)場治訂或來電詢購，要求其留下姓名、聯(lián)絡(luò)，以便于休息時間或廣告期間實施DS〔直銷〕，出外追蹤拜訪客戶，并于每日下班前由業(yè)務(wù)主管總結(jié)追蹤成果，檢查是否到達(dá)預(yù)期銷售目標(biāo)?！?2〕每逢周日、節(jié)日或SP期間，公司為配合銷售，應(yīng)每隔一段時間打至現(xiàn)場作假洽訂〔線老為兩條，那么輪流打〕，以刺激現(xiàn)場銷售氣氛。階段日期目的主要工作內(nèi)容媒體應(yīng)用準(zhǔn)備期

①完成各項銷售工具之發(fā)包、施工。②耳語傳播、醞釀③確立企劃方案細(xì)④完成銷售準(zhǔn)備。①平立面確定。②現(xiàn)場接待中心設(shè)計發(fā)包。③申請水電及工地。④廣告宣傳作業(yè)程序確定。⑤區(qū)域性布椿。⑥定點看板制作。⑦銷售準(zhǔn)備。①工地圍墻看板。②重點據(jù)點戶外看部內(nèi)容引導(dǎo)試銷期

①掌握公司既有客戶資料作先期成②完成現(xiàn)場準(zhǔn)備工作。③傳達(dá)本案進(jìn)場前銷售訊息①預(yù)告公開日期。②以拜訪方式告知公司既有客戶做先期銷售。③DM寄發(fā)。④建照申請。④來人來電統(tǒng)計及追蹤。⑤NP出現(xiàn)。⑥排定媒體方案。⑦接待中心完工。①報紙型海報。②RD醞釀。③定點看④DM。公開強銷期

①擴大宣傳傳面，開發(fā)潛在客源。②延續(xù)試銷期熱潮進(jìn)入第一階段強銷。③集成掌握來人來電之成交。①來人來電最后過濾。②實施銷售控制。③現(xiàn)場指示牌、旗幟等張掛完成。④舉辦SP活動，配合NP海報等媒體。⑤DS作業(yè)。⑥充分掌握案情開展。①定點看②雜志。③NP。④舉辦SP活動，配合NP海報⑤厝圖。⑥說明書、平面圖。沖刺期

①第二階段強銷。②簽約。③阻力產(chǎn)品促銷。①客戶反響統(tǒng)計分析。②媒體反響總結(jié)。③每周四、周五、周六日派發(fā)宣傳品。④每周六、周日NP稿。①定點看板。②海報。③NP。續(xù)銷期

①困難產(chǎn)品突破。②第三階段強銷。③未成交客戶分析及追蹤。①有希望客戶再過濾。②對競爭個案采順勢而為的機動作法。①海報。②NP

策略D：持續(xù)潮〔最后沖刺階段〕

〔1〕正式公開強勢銷售一段時日后，客戶對本案之認(rèn)識程度應(yīng)不淺，銷售人員應(yīng)配合廣告，重點追蹤，以期到達(dá)成交目的。

〔2〕利用已購客戶介紹客戶，使之成為活的廣告，并事先告之假設(shè)介紹成功，公司將提拔一定數(shù)額的“介紹獎金”做為鼓勵。

〔3〕回頭客戶積極把握，其成交時機極大。

〔4〕退訂戶仍再追蹤，實際了解問題所在。

〔5〕銷售成果斷定于是否在最后一秒鐘仍能全力以赴，故銷售末期的士氣上下不容無視。2操作環(huán)節(jié)：把握銷售進(jìn)度控制策略

要點A：準(zhǔn)備期活動策略

促銷活動是總體推廣活動的組成局部，它對總體促銷效果提升會起到有力的輔導(dǎo)作用。在樓盤尚處于建設(shè)過程階段，售樓點和樣板房的展示活動是最為關(guān)鍵的。而在樣板房尚未準(zhǔn)備妥當(dāng)期間，活動的主要目的在于造勢，積極宣傳樓盤信息，力爭實現(xiàn)花錢不多，影響不小的最正確效果。預(yù)售期及正式出售期間舉辦區(qū)域性網(wǎng)球比賽，爭取成為年度性體育活動風(fēng)箏放飛主題活動各風(fēng)景點的風(fēng)箏派送“我的家”室內(nèi)設(shè)計大賽其他公益活動

要點B：準(zhǔn)備期公關(guān)策略

新聞媒介對推廣工程的良性客觀報道，是有效吸引社會關(guān)注、增強促銷效果的必要方式。本工程在推廣運動中，需在適當(dāng)時機，巧妙利用公關(guān)手段，使有關(guān)媒介機構(gòu)、區(qū)政府及行政管理部門對工程進(jìn)行輿論造勢。

奧林匹克花園銷售進(jìn)度控制主題

第一段：預(yù)熱期〔1999年3月初一5月底〕

1999年的春節(jié)一過，“花園”工程市場推廣的各項工作需立即進(jìn)入狀態(tài)。該階段一方面要完成對開展商及郭總的新聞宣傳，又要推出針對廣州碧桂園的懸念廣告，同時與國家體育總局、高層體育官員、有關(guān)奧運冠軍、省市體委的公關(guān)工作全面展開，“陽光健身工程”的批文需拿下，運發(fā)動的手印、照片、簽名、紀(jì)念品等搜集工作鋪開，開業(yè)比賽的籌劃、聯(lián)絡(luò)等根本就緒。此階段事分龐雜，頭緒繁多，最好成立專門工作小組認(rèn)真應(yīng)付。

第二段；加熱期〔6月1日一15日〕

報紙、電視廣告的創(chuàng)意、制作根本完成，系列懸念廣告“什么是二十一世紀(jì)的生活方式”開始見諸媒體；開業(yè)比賽的預(yù)告性新聞、廣告出街，對住宅小區(qū)的合理化規(guī)模以及概念性房產(chǎn)的討論在媒體上展開。

第三段：沸騰期〔6月18日一28日〕

廣告、宣傳全面展開立體式轟炸，全城矚目；樓盤開賣，開業(yè)比賽如期舉行，新聞媒介大肆炒作售樓狂潮，徹夜排隊，一期搶完，預(yù)訂二期，有人一口氣買下十套房，以期保值等。

第四段：保溫期〔7月初一9月ZO日〕

一期賣完，向社會各界致謝，同時二期出售。

選出廣州奧林匹克花園園長，籌辦廣州奧林匹克花園運動會。

第五段：再次沸騰期〔9月20日一IO月1日〕

中秋、國慶又及節(jié)并至。

住奧林匹克花園，賞奧林匹克月亮；迎國慶三期開賣，贈禮品歡度佳節(jié)，舉辦奧林匹克花園運動會，為進(jìn)2O00年奧運熱身。

另外，建議開展商：

〔1〕在銷售隊伍的建設(shè)上早做準(zhǔn)備，不妨以有吸引力的待遇招募一些賣樓高手。

〔2〕在賣樓前后，在洛溪大橋附近加強戶外廣告的攻擊性，如“洛溪誰稱王？跟奧林匹克花園比一比”，“洛溪誰稱王？比一比，看一看，奧林匹克花園等待您的挑選”一類，把注意力拉至自身。在此前不需要，以免打草驚蛇，引來不必要的爭執(zhí)。

第3操作環(huán)節(jié)：防范銷售階段性問題

工期拖延時間過長，買家遲遲不能入住引起投訴；買家人住后，配套設(shè)施未到位引起投訴；

在氣候惡劣的季節(jié)讓買家集中人往容易引起質(zhì)量投訴；

買家分散時間人住，長期裝修干擾他人生活易引起投訴；

設(shè)計進(jìn)度拖拉，影響工程建設(shè)進(jìn)度；

行政主管部門拖延審批時間；

施工單位將任務(wù)交給不夠格的分包單位，出現(xiàn)因質(zhì)量問題而導(dǎo)致的返工，影響工程進(jìn)度；

不可預(yù)見的事件發(fā)生，如工程事故、惡劣天氣、重大市政工程規(guī)劃變更等；

地質(zhì)原因?qū)е鹿こ掏涎樱?/p>

多個參與建設(shè)的施工單位協(xié)調(diào)困難；

在作工程營銷進(jìn)度方案時對市政環(huán)境沒有摸清楚，致使配套設(shè)施沒有及時到位；

工程質(zhì)量出現(xiàn)問題、質(zhì)不對極引起索賠。商品房大多采用預(yù)售方式，在交接時如果房屋的裝修標(biāo)準(zhǔn)、工程質(zhì)量、配套設(shè)施、贈品等與合同中約定及樣板房、售樓書中的顯示不相符合，會導(dǎo)致客戶投訴和索賠。出現(xiàn)這種情況通常有三大原因：

開展商在工程籌劃中提出建筑設(shè)計要求時，對工程建設(shè)本錢把握有誤，因而對客戶承諾過高，而在實際操作過程中為防止本錢上升不得不偷工減料；

宣傳和銷售時不切實際地向客戶作過高的承諾。

第4操作環(huán)節(jié)：估算綜合本錢及銷售者影響因素剖析

綜合因素分析

許多因素都在影響著工程的營銷結(jié)合本錢，如建設(shè)積壓資金、推廣的階段本錢、建筑在考慮與工程營銷進(jìn)度有關(guān)的工程本錢時，應(yīng)進(jìn)行比較詳細(xì)的調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容包括當(dāng)?shù)赜晁械募竟?jié)和月份、地下水位的季節(jié)性變化、銀行利率的變化預(yù)測、各類建筑材料價格的季節(jié)性變化、國家稅費增減政策的生效時間、同類樓盤比較集中上市的時間等等。消費者分析

〔1〕選購產(chǎn)品動機：

a、認(rèn)同本產(chǎn)品現(xiàn)劃設(shè)計之功能及附加價值優(yōu)于附近其他個案

b、經(jīng)比較競爭個案后，認(rèn)同本案價位

c、區(qū)域性客戶想在此地長久居住者

d、認(rèn)為本地區(qū)有遠(yuǎn)景、地段有開展?jié)摿?/p>

e、信賴業(yè)生的企業(yè)規(guī)模與財力背景

f、通貨膨脹壓力下的保值心態(tài)使其前發(fā)購置動機

〔2〕排斥本商品理由：

a、經(jīng)濟能力缺乏此、比較之后認(rèn)為附近有更理想的個案

c、購置欲望低，對后市看空

〔3〕目標(biāo)客戶分析：

a、對區(qū)域環(huán)境熟悉念舊者

b、不滿現(xiàn)在環(huán)境品質(zhì)者

c、各區(qū)域客源比較研判：三民40%、苓雅10%、新興10%、高雄其地區(qū)域15%。高雄縣15％、其他10％

d、年齡層區(qū)分研判：30歲以下30%、31-35歲25%、36-40歲20%、41-45歲10%、46－50歲10％、51歲以上5％。

e、購置目的的研判：純自住60%、純投資15%，第二類投資客〔自住兼投資型〕10%、第二類型投資客〔保值型〕10%、其他5%。第七講

尾盤銷售策略

如果誰創(chuàng)造了尾盤銷售的秘訣，他一定會成為全中國最富有的房地產(chǎn)商。尾盤沉淀了我們的目標(biāo)利潤，壓住了我們前行的熱情。秘訣并不存在，方法總是有的。該講總結(jié)了尾盤實現(xiàn)銷售突破的幾種戰(zhàn)略選擇，并透露了碧云天與萬科在尾盤銷售領(lǐng)域的實戰(zhàn)心得。

第1操作環(huán)節(jié)：診斷尾盤銷售難題

按照國際營銷學(xué)一個通用觀點，任何商品銷售都分為四個時期：進(jìn)入期、成熟期、持續(xù)銷售期和尾聲。深圳地產(chǎn)界通常所說的尾盤一般指持續(xù)銷售期和尾聲，樓盤銷售率在7成左右的時候，余下的單位便稱作層盤。尾盤一直是令開展商和代理商都感到頭疼的一件事，因為實尾盤時已不可能大量、轟炸性的進(jìn)行廣告宣傳，尾盤數(shù)量不多，其營銷費用十分有限，如何用少量的宣傳費賣出最難賣的單位，這是業(yè)內(nèi)人士一直在探討的難題。

樓盤銷售接近尾聲時，剩下的大都是一些銷售較為困難的單元，大多數(shù)接盤銷售都是如此，都會或多或少地留下一些尾盤，那么有沒有可能不出現(xiàn)這種情況，也就是說防止出現(xiàn)尾盤呢？

在南山名氣較大的代理商冠廈公司有關(guān)負(fù)責(zé)人稱，以其多年的經(jīng)驗證明，住宅銷售根本可以防止出現(xiàn)最后那種朝向、采光、樓層較差的尾盤。據(jù)介紹，寇廈做工程代理一般從前期就開始介入，即從設(shè)計規(guī)劃開始，對工程的建筑風(fēng)格、平面設(shè)計、客戶定位等均和開展商一起共同完成，也就是通常所說的“全程籌劃”，朝向、采光、樓層較差的單位一般在開盤時就首先以較低的價格推出。這位負(fù)責(zé)人認(rèn)為，一個前期籌劃較好的工程，在銷售高潮、人氣旺盛的時期推出樓盤中位置較差但價格較低的單元，是比較容易吸引買家的，因為接盤積壓除建筑質(zhì)量、戶型結(jié)構(gòu)、立面造型等方面的原因外，一個最重要的因素還是價格問題，關(guān)于購房的大量的問卷調(diào)查都得出這些最根本的條件能夠得到保障外，影響置業(yè)者購房最重要的因素就是價格。一些較差的單元留到最后賣困難會大得多。

他認(rèn)為，中途接手的工程成功的時機較小，單一做尾盤難度相當(dāng)大。一個工程要做到100X的銷售率，必須從開始就全局進(jìn)行考慮，還必須依賴開展商的支持和配合。

第2操作環(huán)節(jié)：結(jié)尾盤銷售開出的四個藥方

藥方A：降價！降價！降價！

尾樓一般分為兩種，一種是朝向、采光、樓層、戶型較差的，用一些專業(yè)人士的話來說，這種層盤除了降價，沒有更多的方法。一種是面積較大的頂層復(fù)式，這類復(fù)式之所以銷售出現(xiàn)困難與開展商對樓盤的定位很有關(guān)系，許多定位工薪或者普通白領(lǐng)階層的樓盤，頂層一個幾百平方米的復(fù)式單位，總樓價200多萬元，它的買家是誰很難確定。這一類型的尾盤顯然也是價格因素在起作用，但由于總樓款較高，降價作用并不大，更多的時候需要采用其它的方式，如后面所要提到的改良產(chǎn)品等。

但無論如何，降價是處理尾盤的一個最常見的方法，也是開展商和代理商用得最多的一種方式。可以說，幾乎所有尾盤都離不開“降價”這兩個字，尤其是一些開展商急于變現(xiàn)的尾盤，降價可以說是唯一的方式。

但降價也有許多技巧，除了降低單位售價外，還有所謂“隱性降價”，如降低首期款、進(jìn)裝修、送物業(yè)管理兼、送花園、送綠化等等。這些頗具入情味的降價方式所起的作用不可小看。

藥方B：尋找新的營銷方式

降價并非一劑任何時候都見效的靈丹妙藥，有些樓盤價格降到極限、廣告也打了無數(shù)依然無人理睬，這個時候?qū)ふ乙粋€新的營銷方式應(yīng)該說更為重要。福源花園二期是這樣的一個成功的例子。

福源花園位于保稅區(qū)旁，優(yōu)點是周圍環(huán)境安靜，缺點是位置較偏，不太引人注意。

福源花園二期的尾盤銷售時曾有過幾次降價，均價每平方米降至4900多元，廣告也打了不少，但市場幾乎沒有反響。采用“試住”這一方式后，僅僅兩周時期便完成了銷售，55套住宅全部售出，同時單位售價比原來上漲了15X。

當(dāng)然，安佳置業(yè)黃志強調(diào)，“試住”主要是為T降低置業(yè)門檻，使?jié)撛诘南M需求提前“浮出海面”，但對開展商而言是有風(fēng)險的，如資金回收較慢、存在退房的可能性等等，因此，要求開展商事先就作好心理準(zhǔn)備，并且在樓盤品質(zhì)、物業(yè)管理等方面都要得到保證。

藥方C：重新定義市場，改良產(chǎn)品

在深圳頗具影響力的代理商世朕在處理尾盤方面有許多經(jīng)驗，世聯(lián)有關(guān)人士認(rèn)為，尾盤的處理方式除了降價之外，重新定義市場、重新界定客戶，同時在可能的情況下對產(chǎn)品進(jìn)行改良也是一個值得借鑒的好方法。由該公司代理的河畔明居和南山金融中心都是該方式的成功范例。

據(jù)世聯(lián)有關(guān)人士介紹，按照國際慣例，所謂重新定義市場，一般必須對產(chǎn)品進(jìn)行改良，只有這樣才能維持持續(xù)銷售期，防止提前進(jìn)入尾聲。如位于濱河路的河畔明居，銷售熱潮過后，代理商便重新定義市場，認(rèn)為該工程的市場就在周邊，客戶就在附近，因此，世聯(lián)主要采用路牌、橫幅等方式吸弓間邊客戶前來看樓，最后用了極少的廣告費就完成了銷售。南山金融中心，原名輝煌大廈，在停工三年之后世聯(lián)介入，世聯(lián)所做的第一件事也是重新定義市場，經(jīng)過調(diào)查分析，與河畔明居一樣，該工程的市場也在周邊，是一批中小企業(yè)主，因此世聯(lián)針對這些客戶的特點建議開展商對產(chǎn)品進(jìn)行了改良，如取消集中空調(diào)、將面積變小，并編寫了一本《完全工作手冊》，在該手冊里，十分詳細(xì)地列出了在該棟大廈辦企業(yè)的種種優(yōu)勢，如周邊有哪些政府部門、有哪些運動場所、有哪些酒樓、周邊商家的效勞范圍，甚至對出這些部門、商家的號碼、聯(lián)系方式，詳細(xì)的告知買家在該大廈辦公周末是否必須付空調(diào)費這些細(xì)節(jié)上的問題，最后，僅憑這樣一本手冊就完成了銷售。

改良產(chǎn)品這一方式對寫字樓和商鋪來說，運用較多，但住宅產(chǎn)品有其特點，其戶型的改動比較困難，雖然復(fù)式可以改為平面，大面積改小、小面積打通改大等等但大都在特殊的情況下才采用此方式。一般來說住宅產(chǎn)品銷售到了尾聲，改良的可能性可以說是微乎其微，因此較多的采用重新定義市場的方式。

藥方D：制定目標(biāo)各個擊破

位于北環(huán)路以北的碧云天可以說是以此方法處理尾盤的一個典型代表。

碧云天是深圳市近幾年來最有特色的住宅工程之一，其獨特的嶺南建筑風(fēng)格在深圳住宅市場可以稱得上是獨樹一幟，外立面十分引人注目，開展商因有前面的碧荔花園的成功，囚此對這個工程非常樂觀，寄予的希望頗高。開展商稱，盲目樂觀的結(jié)果是碧云天的銷售一波三折，前三個月只賣出100多套，后勁跟不上，出現(xiàn)一個停滯期；化險的第一個策略是由賣名字、賣風(fēng)格，轉(zhuǎn)為賣生活、賣實質(zhì)、賣功能，并請了專業(yè)程度較高的代理商聯(lián)合銷售。

開展商介紹，碧云天的尾盤處理得益于代理商后期介入，代理商與開展商共同制定了認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)各個擊破的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，對每一套剩下的房子都進(jìn)行仔細(xì)研究，這樣售樓小姐在