國營銷練習(xí)題

國際市場營銷三、概念理解題1、為什么說市場營銷不單純是產(chǎn)品的推銷活動？談?wù)勀銓κ袌鰻I銷的理解何謂產(chǎn)品整體概念？產(chǎn)品整體概念的營銷意義是什么？列舉幾種基本的國際市場定位的方法。你認(rèn)為品牌就是商標(biāo)嗎？為什么？你認(rèn)為價格促銷的劣勢有哪些？區(qū)域性組織結(jié)構(gòu)的缺陷是什么？企業(yè)在進(jìn)行渠道寬度決策時面臨哪三種選擇？什么樣的情形下企業(yè)采取隨行就市定價法？成功的國際戰(zhàn)略聯(lián)盟應(yīng)考慮哪些因素？10、運(yùn)用撇脂定價策略的風(fēng)險有哪些？四、簡答分析題1、跨國企業(yè)在目標(biāo)市場國的運(yùn)營過程中，哪一個或哪幾個政治因素是企業(yè)最需要關(guān)注的？為什么？請從營銷的角度說明：你認(rèn)為在小學(xué)周邊有哪些市場機(jī)會，并說明原因。談?wù)劼糜螛I(yè)選擇國際目標(biāo)市場時需要考慮哪些因素？找一個跨國企業(yè)的實(shí)例，探討企業(yè)如何在國際市場營銷中運(yùn)用公共關(guān)系策略。這種情況下，海爾通過與林肯進(jìn)行聯(lián)盟合作，林肯作為一個強(qiáng)勢影響品牌，在市場中扮演了第三方的角色。在這樣的聯(lián)盟中，海爾取得了林肯對自身產(chǎn)品品質(zhì)及品牌內(nèi)涵的認(rèn)可。這種認(rèn)可，在市場中消費(fèi)者的理解，就是林肯對海爾產(chǎn)品及品牌的一種承諾，從而使得消費(fèi)者把對林肯品牌的認(rèn)可轉(zhuǎn)接到海爾品牌上來，并促進(jìn)其在進(jìn)行消費(fèi)決策時，更多的考慮海爾品牌，最終轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)行為。海爾依靠林肯這個消費(fèi)者信賴的第三方的品牌影響，有效的降低了消費(fèi)者對不明信息的抵觸力同時也縮短了消費(fèi)者對其品牌的認(rèn)知過程和時間。一般認(rèn)為，最佳的品牌聯(lián)合關(guān)系產(chǎn)生于兩個目標(biāo)一致的品牌之間，因?yàn)樗麄兛梢詫?shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。例如海爾同新天國際葡萄酒的合作，雖然兩者處于不同的行業(yè)，但卻擁有交叉的目標(biāo)市場。但我們可以看到，海爾這次同林肯的合作，雙方的目標(biāo)市場交叉是非常小的。作為林肯品牌來講，其本身的奢侈品，其目標(biāo)顧客的范圍是非常小的，但作為海爾來講，他的產(chǎn)品是大眾化的，適用于每個家庭。二者的聯(lián)合又有怎樣的道理?海爾同林肯的合作，不僅使得自身品牌在選擇序列的位置靠前，更可以提升自己的等級序列。我們知道，林肯屬于高檔品牌，應(yīng)當(dāng)講是許多人夢寐以求的名車，其自身的等級序列是非常高的。而作為海爾品牌，由于歐美國家對中國生產(chǎn)的產(chǎn)品有一種低檔次的印象，這阻礙了等級序列的提升。而通過這次合作，海爾品牌的產(chǎn)品，依靠林肯品牌的等級位置，轉(zhuǎn)接了消費(fèi)者對林肯的品牌等級標(biāo)識，從而向更高等級位置進(jìn)行提升邁進(jìn)，并最終提升品牌的市場影響力。通過海爾同林肯的品牌聯(lián)合營銷合作，我們可以得到聯(lián)合營銷的一個基本原則：價值匹配原則。這里面價值主要包含三個價值：核心價值、交叉價值、期望價值。核心價值，就是品牌的基本價值觀念，這與企業(yè)價值觀或企業(yè)文化有很大的關(guān)系。這是品牌聯(lián)合的基礎(chǔ)，如果雙方的核心價值有沖突的話，那么整個計(jì)劃可能就無法實(shí)施，即便是實(shí)施，各自的品牌形象也會相互抵觸。交叉價值，主要指從產(chǎn)品屬性、目標(biāo)市場的交叉程度講，雙方的合作基礎(chǔ)有哪些?，F(xiàn)代商業(yè)社會，任何合作都是建立在利益共享基礎(chǔ)之上的，沒有利益的合作是不可能牢固的。比如說海爾與林肯的合作，海爾分擔(dān)了林肯的促銷費(fèi)用，同時海爾獲得了林肯的市場第三方的認(rèn)同，這是他們彼此合作的基礎(chǔ)。期望價值，是指雙方可以共享以及通過聯(lián)合所能創(chuàng)造的資源。市場營銷活動都是目的性非常強(qiáng)的行為，因此任何一個合作都有期望目標(biāo)的存在。而這種合作模式能否達(dá)成期望目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，是合作能否執(zhí)行的基礎(chǔ)。比如，海爾的目標(biāo)就是提升自己品牌的知名度和美譽(yù)度，而事實(shí)上林肯品牌能夠成為市場第三方，能夠?yàn)楹枎磉@些延伸影響，因此雙方才會達(dá)成實(shí)質(zhì)性的合作。在國內(nèi)，這種品牌聯(lián)合營銷的模式也不是新鮮事。比如海爾同新天國際葡萄酒的合作；TCL同農(nóng)夫山泉的合作；碧浪洗衣粉同小天鵝的合作，以及由格蘭仕發(fā)起建立的聯(lián)合營銷聯(lián)盟等。正所謂“多個朋友多條路”，很多的企業(yè)已經(jīng)行動起來了，你尋找到你的朋友了嗎？思考題：海爾在國際營銷中采取了什么促銷策略？原因是什么？案例分析三：大行其道的新奢侈主義新奢侈主義正在中國出現(xiàn)，主流消費(fèi)價值觀是體驗(yàn)奢侈、占有l(wèi)ogo、透支信用卡、享受誤讀的利潤和快樂，反消費(fèi)者被邊緣化，成為弱勢群體。越是眾所周知的消費(fèi)符號，越容易被誤讀。作為全球化時代的文盲的分支，消費(fèi)文盲崇拜LOGO但常因消化不良而誤讀品牌內(nèi)涵、熱衷購買但屢屢靠價位來獲取優(yōu)越感、追求身份認(rèn)同但身份并不匹配、熱愛國際化但只想在本土扮演優(yōu)越階層角色。1998年進(jìn)入上海，1999年進(jìn)入北京，2005年進(jìn)入廣州的IKEA家居，以其DIY的設(shè)計(jì)風(fēng)格及其昂貴的售價，一時成為白領(lǐng)和小資理想的高端家居品牌。而美國人的評論是“cheapIKEA”，他們買家具就像買衣服，好看就買，買來就用，膩了就換，許多家具的命運(yùn)不是被換、被賣就是被扔。問題：結(jié)合以上資料，分析產(chǎn)品國際市場定位的方法有哪幾種？作為IKEA公司來說，他們?nèi)蚴袌霾捎昧嗽鯓拥亩▋r策略？依據(jù)是什么？你認(rèn)為他們的定價策略