網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)第3版全套教學(xué)課件

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2024/3/501.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)2.網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷3.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷4.場(chǎng)景化營(yíng)銷與LBS營(yíng)銷5.社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷6.內(nèi)容營(yíng)銷7.數(shù)據(jù)營(yíng)銷8.跨境電商營(yíng)銷9.網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷10.網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷11.自媒體營(yíng)銷12.網(wǎng)上平臺(tái)營(yíng)銷全套可編輯PPT課件

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)2024/3/512024/3/52引導(dǎo)案例快手《我不是英雄》記錄普通人

2022年5月快手連發(fā)5集紀(jì)錄片《我不是英雄》。五位主人公是快手的代表性用戶，也是億萬(wàn)用戶的縮影。紀(jì)錄片中的他們，一面扎入生活的泥土，一面仰望夢(mèng)想的星空。隨著《我不是英雄》的發(fā)酵，快手社區(qū)的溫度也破圈彌漫到了全網(wǎng)。

第一集《相逢在路上》記錄了古道熱腸的卡車司機(jī)黑哥。第二集《中國(guó)式父親》記錄重慶朝天門棒棒冉光輝勤勤懇懇肩挑背扛地在重慶為孩子扛出一套房。第三集《寶媽夢(mèng)工廠》記錄專門招收寶媽的服裝廠創(chuàng)立者向京艷與寶媽們?cè)谙嗷シ龀种械奶剿髋c追尋。第四集《彈鋼琴的搬運(yùn)工》記錄了能在鋼琴上舞動(dòng)手指彈出優(yōu)雅動(dòng)人旋律的啤酒搬運(yùn)工波波。第五集《雙面理發(fā)師》記錄既能夠修剪出時(shí)尚發(fā)型又為老人免費(fèi)理發(fā)的愛(ài)心理發(fā)師。這五位在各自道路上砥礪前行的主人公出于自我生命意義的探索和對(duì)未來(lái)生活的希望，活成了自己的英雄。

系列紀(jì)錄片上線的時(shí)間節(jié)點(diǎn)也頗為巧妙，卡車司機(jī)的故事上線于勞動(dòng)節(jié)，闡述的是如卡車司機(jī)般千千萬(wàn)萬(wàn)普通勞動(dòng)者的故事；寶媽夢(mèng)工廠上線于母親節(jié)，既是對(duì)母親的贊頌，同樣也是對(duì)獨(dú)立女性價(jià)值理念的有效傳達(dá)；而兩對(duì)父子間的故事和一位走遍大山的愛(ài)心理發(fā)師又碰上520這樣一個(gè)特殊的時(shí)間，更具有針對(duì)性意味。啟發(fā)思考：（1）快手為什么推出系列紀(jì)錄片？

（2）快手的系列紀(jì)錄片會(huì)帶來(lái)什么營(yíng)銷效果？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述12024/3/53網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，利用數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、工具或媒體實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)的模式、策略和過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)。數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷賴以產(chǎn)生和發(fā)展的核心因素。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工具和媒體呈現(xiàn)多元化特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是整合的營(yíng)銷過(guò)程。2024/3/541.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念2024/3/55經(jīng)濟(jì)性跨時(shí)空交互式多媒體人性化整合性高效性可以與顧客進(jìn)行互動(dòng)雙向溝通等避免推銷員強(qiáng)勢(shì)推銷的干擾以統(tǒng)一的傳播口徑向消費(fèi)者傳達(dá)信息減少印刷與郵遞成本，減少由于迂回多次交換可24小時(shí)隨時(shí)隨地提供全球性營(yíng)銷服務(wù)文字、聲音、圖像、視頻等信息

云存儲(chǔ)可儲(chǔ)存大量的信息2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查與數(shù)據(jù)挖掘和分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與控制2024/3/563.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容2024/3/57案例1.1美團(tuán)外賣的可愛(ài)營(yíng)銷

2022年五一期間，美團(tuán)外賣在海南的線下活動(dòng)推出新袋鼠小黃車以供游客們拍照看海。美團(tuán)外賣的這輛袋鼠小黃車，用美團(tuán)的經(jīng)典黃配上圓潤(rùn)的車身，并且車子的副座正面是袋鼠的眼睛和大鼻子，擋風(fēng)玻璃上還貼著袋鼠耳朵。憑借軟萌的外表，袋鼠小黃車迅速在小紅書上出圈。

美團(tuán)外賣早就開始了可愛(ài)營(yíng)銷。第一次出圈是外賣小哥的“傲嬌”的袋鼠耳朵走進(jìn)了大眾視野中。在積聚了一定的話題度后，2020年7月，美團(tuán)外賣與餓了么打響了一場(chǎng)皮膚大戰(zhàn)。同時(shí)，美團(tuán)外賣在袋鼠耳朵出圈后，順勢(shì)推出了與袋鼠相關(guān)的可愛(ài)品牌周邊產(chǎn)品。2021年11月，美團(tuán)外賣徹底更新了品牌logo，變得軟萌可愛(ài)。而且美團(tuán)外賣在更換logo的海報(bào)中，也強(qiáng)調(diào)了“萌”的標(biāo)簽。2023年春節(jié)推出有美團(tuán)外賣logo的縮微小哥，可愛(ài)的形象讓人忍不住多看幾眼。一步步來(lái)看，不管是袋鼠耳朵，還是美團(tuán)外賣的新logo和品牌袋鼠形象的變化，都能感覺(jué)出美團(tuán)外賣在努力變萌中。

從社交平臺(tái)上頻繁使用的軟萌表情包，到床上、桌上、包包上擺放的各式各樣的玩偶、玩具、用具等，各種可愛(ài)元素融入了人們的生活中。如今可以說(shuō)是個(gè)“全民賣萌時(shí)代”，可愛(ài)也漸漸成為品牌做營(yíng)銷的利器。啟發(fā)思考：（1）為什么“可愛(ài)營(yíng)銷”可以吸引消費(fèi)者？（2）社交媒體對(duì)“可愛(ài)營(yíng)銷”有哪些作用？（3）除了“可愛(ài)營(yíng)銷”，還有哪些新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略？2024/3/584.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)趨勢(shì)一，利用大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷趨勢(shì)二，內(nèi)容營(yíng)銷的重要性凸顯趨勢(shì)三，移動(dòng)終端場(chǎng)景化營(yíng)銷持續(xù)升級(jí)趨勢(shì)四，網(wǎng)絡(luò)廣告理念和模式推陳出新

趨勢(shì)五，社交媒體營(yíng)銷更受重視趨勢(shì)六，利用私域流量實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)趨勢(shì)七，VR、AR、AI等新型營(yíng)銷方式增速提升趨勢(shì)八，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)鏈路營(yíng)銷受關(guān)注網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理與購(gòu)買行為22024/3/592024/3/5101.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理特點(diǎn)個(gè)性化實(shí)惠化便捷化好奇好勝求安全2024/3/5112.經(jīng)典消費(fèi)心理理論在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的運(yùn)用心理賬戶錨定效應(yīng)比例偏見損失規(guī)避沉沒(méi)成本2024/3/512心理賬戶2024/3/5133.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求與行為特征1消費(fèi)需求的個(gè)性化2消費(fèi)需求的差異性3消費(fèi)目標(biāo)的多元化4消費(fèi)行為的主動(dòng)性5消費(fèi)溝通的互動(dòng)性6消費(fèi)決策的理性化7需求彈性的顯性化2024/3/5144.影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素1商品特性：商品的新穎性和個(gè)性化、消費(fèi)者購(gòu)買參與度2商品價(jià)格3購(gòu)物的便利性：時(shí)間空間的便利性、挑選商品的便利性5消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知6消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)7參照群體：在線評(píng)論、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）、關(guān)鍵意見消費(fèi)者（KOC）4購(gòu)物的安全性與可靠性2024/3/515案例1.2“賣故事”的奢侈花店

誕生于微博的野獸派花店，從2011年12月底開通微博到2023年4月，已吸引了100多萬(wàn)名粉絲。和傳統(tǒng)的花店相比，野獸派花店絕對(duì)算得上是奢侈花店。野獸派花店出售的花卉禮盒售價(jià)少則三四百元，多則近千元。然而售價(jià)如此高的商品仍然受到了眾多消費(fèi)者的追捧。野獸派花店在虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，以一種鮮活的形象存在，更重要的是富有人情味。他們最有特色的服務(wù)是“故事訂花（鮮花）”，將顧客的故事用花表達(dá)出來(lái)，一束束帶有故事的鮮花既需要顧客的積極參與，也充分體現(xiàn)了顧客的個(gè)性化需求。對(duì)于許多野獸派花店的粉絲來(lái)說(shuō)，成為故事的男女主角，圍觀尋常生活中有趣的細(xì)節(jié)，成了購(gòu)買花卉等商品之外的驚喜。當(dāng)然除了故事之外，商品本身始終是這一花卉禮盒店最大的賣點(diǎn)。設(shè)計(jì)、包裝、價(jià)格、定位等和商品相關(guān)的因素才是真正促進(jìn)花卉禮盒店形成優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。啟發(fā)思考：（1）為什么野獸派花店沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，卻能被消費(fèi)者接受？（2）基于野獸派花店的理念和定位，請(qǐng)分析影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素。2024/3/516誘發(fā)需求收集信息比較選擇購(gòu)買決策購(gòu)后評(píng)價(jià)5.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程2024/3/517（1）誘發(fā)需求傳統(tǒng)營(yíng)銷內(nèi)部的刺激，如饑餓、口渴外部的刺激，朋友使用的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷局限于視覺(jué)和聽覺(jué)文字、圖片、聲音、動(dòng)畫2024/3/518營(yíng)銷任務(wù)了解引起與企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的驅(qū)使力，即引起網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的原因設(shè)計(jì)引起需求的誘因，增強(qiáng)刺激，喚起網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需要，引發(fā)購(gòu)買行為2024/3/519示例“郵氧的茶”，來(lái)一杯嗎？

中郵資本管理有限公司旗下中郵恒泰藥業(yè)有限公司跨界做奶茶。2021年6月4日，“中國(guó)郵政成立奶茶店”登上微博熱搜，有網(wǎng)友爆料自己家樓下中郵大藥房成立奶茶店，名為“郵氧的茶”?！班]氧的茶”的名字充分體現(xiàn)了中國(guó)郵政的品牌形象，融合了貼近生活的元素，意味著喝這種茶飲會(huì)讓您感到清新和充滿活力，就像呼吸新鮮的空氣一樣。奶茶店的品牌設(shè)計(jì)也相當(dāng)出色，奶茶杯與“郵”字的造型巧妙結(jié)合，黃綠配色與中國(guó)郵政LOGO相得益彰，整體視覺(jué)效果非常驚艷。而且郵氧的茶所售新茶飲價(jià)格非常親民，包括純茶、水果茶、奶茶、果奶四大品類，純茶甚至不足10元?！班]氧的茶”這些元素?zé)o不吸引著人們前去“打卡”。2024/3/520（2）收集信息經(jīng)驗(yàn)渠道個(gè)人渠道商業(yè)渠道公共渠道2024/3/521案例1.3三星堆一醒驚天下沉睡數(shù)千年，一醒驚天下，刷屏2022年的話題必須有三星堆國(guó)寶。先是沉睡數(shù)千年一口氣上新絕美金面具、青銅神樹、象牙、大口尊、絲綢遺痕等，引起全民驚嘆。隨后三星堆開啟瘋狂跨界傳播，從表情包到出盲盒、玩說(shuō)唱、賣冰淇淋、賣彩妝、賣月餅……讓年輕人無(wú)法抵抗。為了使高冷的國(guó)寶吸引年輕人的注意力，三星堆首先通過(guò)表情包、段子等能夠快速傳播的社交元素，讓年輕人感到有趣；然后通過(guò)出盲盒、玩說(shuō)唱這類年輕人喜歡的形式，拉近與當(dāng)下年輕人的距離；再通過(guò)三星堆冰淇淋引領(lǐng)假期“打卡”熱潮；最后通過(guò)彩妝、月餅等常規(guī)跨界的文創(chuàng)產(chǎn)品不斷釋放IP影響力，沉淀IP勢(shì)能。啟發(fā)思考：（1）三星堆一系列的跨界傳播起到了什么作用？（2）針對(duì)年輕人市場(chǎng)，博物館應(yīng)如何有效傳遞信息？2024/3/522（3）比較選擇產(chǎn)品屬性品牌信念屬性權(quán)重效用要求售后服務(wù)2024/3/523（4）購(gòu)買決策1消費(fèi)者理智動(dòng)機(jī)所占的比重較大，而感情動(dòng)機(jī)占的比重較小2網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買受外界的影響較小因?yàn)橄M(fèi)者在網(wǎng)上尋找商品的過(guò)程本身就是一個(gè)思考的過(guò)程，消費(fèi)者有足夠的時(shí)間仔細(xì)分析商品的性能、質(zhì)量、價(jià)格和外觀，從容地進(jìn)行選擇消費(fèi)者常常是獨(dú)自上網(wǎng)瀏覽、選擇，與外界接觸較少，決策單位的范圍比較窄，大部分的購(gòu)買決策是消費(fèi)者自己或與家人商量后作出，決策參與者較少，網(wǎng)上購(gòu)物的決策行為較之傳統(tǒng)的購(gòu)買決策往往要快2024/3/524決定購(gòu)買某件商品的條件對(duì)企業(yè)有信任感對(duì)產(chǎn)品有好感對(duì)支付有安全感2024/3/525（5）購(gòu)后評(píng)價(jià)S=f（E，P）S—滿意感；E—產(chǎn)品期望；P—產(chǎn)品可覺(jué)察性能若E=P，則消費(fèi)者會(huì)滿意若E＞P，則消費(fèi)者不滿意若E＜P，則消費(fèi)者會(huì)非常滿意2024/3/526營(yíng)銷任務(wù)1采取有效措施減少或消除網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)后失調(diào)感，及時(shí)處理網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的意見，給網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供多種解除不滿情緒的渠道2廣告宣傳等促銷手段要實(shí)事求是，最好是有所保留，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者形成恰當(dāng)?shù)钠谕?，提高消費(fèi)者的滿意度3建立與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者長(zhǎng)期溝通機(jī)制，主動(dòng)與消費(fèi)者聯(lián)系和溝通

網(wǎng)絡(luò)廣告策略2024/3/5272024/3/528引導(dǎo)案例微信上線朋友圈出框式廣告2022年4月“微信廣告助手”公眾號(hào)表示，520、618等營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)將至，為助力品牌在新品上市、節(jié)日營(yíng)銷等場(chǎng)景快速搶占用戶注意力，微信廣告全新推出朋友圈出框式廣告。這種廣告總互動(dòng)點(diǎn)擊率高出大盤均值1倍多。根據(jù)官方展示的vivoXFold朋友圈出框式廣告來(lái)看，vivoXFold突破了視頻邊框，有一種看室外裸眼3D大屏的感覺(jué)，這是微信朋友圈廣告首次以出框式出現(xiàn)。從騰訊廣告官網(wǎng)獲悉，微信廣告是基于微信生態(tài)體系，整合朋友圈、公眾號(hào)、小程序等多重資源，結(jié)合用戶社交、閱讀和生活場(chǎng)景，利用專業(yè)數(shù)據(jù)算法打造的社交營(yíng)銷推廣平臺(tái)。目前朋友圈信息流擁有標(biāo)簽式卡片廣告、常規(guī)式廣告、基礎(chǔ)式卡片廣告、行動(dòng)式卡片廣告、全景式卡片廣告等。據(jù)悉，微信朋友圈廣告提供CPM、oCPM兩種售賣方式，前者為按每千次曝光付費(fèi)，后者以展示計(jì)費(fèi)的智能出價(jià)。選擇特定優(yōu)化目標(biāo)，并提供期望平均轉(zhuǎn)化成本后，系統(tǒng)預(yù)估每一次展示的轉(zhuǎn)化價(jià)值，自動(dòng)出價(jià)，按照展示扣費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃與創(chuàng)意12024/3/529網(wǎng)絡(luò)廣告概述12024/3/5302024/3/5311.網(wǎng)絡(luò)廣告的定義網(wǎng)絡(luò)廣告：是廣告主以付費(fèi)的方式，通過(guò)網(wǎng)站、App等網(wǎng)絡(luò)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地向網(wǎng)絡(luò)用戶傳遞企業(yè)、品牌、產(chǎn)品或服務(wù)信息，以吸引網(wǎng)絡(luò)用戶，從而提升企業(yè)、品牌知名度或?qū)崿F(xiàn)某一商業(yè)目的的一種營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)廣告具有廣告的本質(zhì)特征。網(wǎng)絡(luò)廣告基于廣告的理論基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)廣告有廣義和狹義之分網(wǎng)絡(luò)廣告依托互聯(lián)網(wǎng)。2024/3/532廣泛和開放性針對(duì)性實(shí)時(shí)和可控性交互性可評(píng)估性可以投放給某些特定的目標(biāo)人群，進(jìn)行精準(zhǔn)投放，靈活地實(shí)現(xiàn)時(shí)間定向、地域定向、頻道定向?qū)崿F(xiàn)供求雙方信息流的雙向互動(dòng)。

可詳細(xì)統(tǒng)計(jì)相關(guān)資料，幫助廣告主統(tǒng)計(jì)與分析市場(chǎng)受眾，有針對(duì)性投放廣告，對(duì)廣告效果做出各管準(zhǔn)確的評(píng)估。24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地，網(wǎng)絡(luò)用戶可以根據(jù)自己意愿選擇點(diǎn)擊或?yàn)g覽

根據(jù)客戶需求快速制作并進(jìn)行投放，根據(jù)客戶需要及時(shí)變更和調(diào)整內(nèi)容。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)2024/3/5333.網(wǎng)絡(luò)廣告的類型網(wǎng)絡(luò)廣告類型網(wǎng)幅廣告文本鏈接廣告插播式廣告電子郵件廣告搜索引擎廣告軟件廣告在線游戲廣告視頻廣告富媒體廣告移動(dòng)廣告2024/3/5343.網(wǎng)絡(luò)廣告的類型①按廣告目標(biāo)不同，可分為品牌廣告和效果廣告；②按廣告媒介不同，可分為視頻廣告、直播廣告、動(dòng)畫廣告、音頻廣告、圖文廣告、關(guān)鍵詞（文字鏈）搜索廣告、富媒體廣告；③按廣告媒體平臺(tái)不同，網(wǎng)絡(luò)廣告可分為視頻平臺(tái)廣告、電商平臺(tái)廣告、社交平臺(tái)廣告、搜索引擎廣告、新聞資訊平臺(tái)廣告、分類廣告、游戲廣告、工具類App廣告、垂直平臺(tái)廣告、電子郵件廣告；④按用戶操作方法不同，可分為點(diǎn)擊廣告、展示廣告和投遞廣告；⑤按廣告呈現(xiàn)方式不同，可分為軟性植入廣告和硬性植入廣告，軟性植入廣告如原生廣告、信息流廣告，硬性植入廣告如視頻貼片廣告、開屏（插屏）廣告、OTT廣告（流媒體電視廣告）、激勵(lì)視頻廣告等。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃22024/3/5352024/3/536網(wǎng)絡(luò)廣告策劃，是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告籌劃與謀劃，是網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)廣告主的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目的，在充分的市場(chǎng)調(diào)查和研究基礎(chǔ)上，對(duì)其網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)進(jìn)行全面籌劃和部署的工作。

進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的主體是網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)單位。網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)單位首先要對(duì)廣告主的狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)有深入的了解，并在此基礎(chǔ)上分析市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，結(jié)合自身承辦網(wǎng)絡(luò)廣告的能力和經(jīng)驗(yàn)制定網(wǎng)絡(luò)廣告的方案，提出預(yù)算及預(yù)測(cè)方案實(shí)施之后的經(jīng)濟(jì)效益。

1.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的定義2024/3/5372.

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的主要內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)策劃1

廣告目標(biāo)主要有：提供信息誘導(dǎo)購(gòu)買提醒使用網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)象策劃2找準(zhǔn)廣告對(duì)象：細(xì)分并確定目標(biāo)市場(chǎng)確定網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)象網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及策略選擇3明確有力的標(biāo)題簡(jiǎn)潔的廣告信息設(shè)計(jì)互動(dòng)功能制定合理的網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)間策略科學(xué)預(yù)算網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告的測(cè)試方案選擇網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道及方式4選擇的渠道和方式有：（1）主頁(yè)形式（2）門戶網(wǎng)站（3）搜索引擎（4）視頻平臺(tái)（5）企業(yè)名錄（6）電子郵件（7）網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙或網(wǎng)絡(luò)雜志（8）新聞組（9）社交媒體2024/3/5382.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的主要內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的時(shí)間因素時(shí)機(jī)策略時(shí)段策略時(shí)序策略：提前、即時(shí)、置后時(shí)限策略：集中速?zèng)Q型、持續(xù)均衡型網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意32024/3/5392024/3/540

網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意是廣告人員對(duì)確定的廣告主題進(jìn)行的整體構(gòu)思活動(dòng)，為了讓網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)到最佳的宣傳效果，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)，充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，提出有利于創(chuàng)造優(yōu)秀甚至杰出廣告作品的構(gòu)思。

創(chuàng)意策略以研究產(chǎn)品概念、目標(biāo)消費(fèi)者、廣告信息和傳播媒介為前提，是廣告活動(dòng)的靈魂，也是廣告是否成功的關(guān)鍵。1.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的含義2024/3/5412.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的策略

USP策略獨(dú)特的銷售主張

優(yōu)先權(quán)聲明策略

品牌形象策略創(chuàng)意策略情感策略定位策略共鳴策略廣告目標(biāo)是某一品牌、企業(yè)或產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占有一席之地。進(jìn)入消費(fèi)者的心智必須把握適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和環(huán)境。廣告要表現(xiàn)的差異性，要顯示和突出品牌之間的區(qū)別。主張必須能夠提供給消費(fèi)者一種具體的利益。主張必須是廣告產(chǎn)品獨(dú)有的而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到或無(wú)法提供的。主張必須是強(qiáng)而有力的和能夠促進(jìn)銷售的。網(wǎng)絡(luò)廣告投放與效果評(píng)估22024/3/542網(wǎng)絡(luò)廣告投放12024/3/5432024/3/544

網(wǎng)絡(luò)廣告投放是網(wǎng)絡(luò)廣告信息發(fā)布策略的實(shí)施，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布平臺(tái)進(jìn)行廣告投放是網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作最后與目標(biāo)受眾直接接觸的環(huán)節(jié)。

網(wǎng)絡(luò)廣告投放的主要任務(wù)是分析和選擇適當(dāng)?shù)男畔⑼斗虐l(fā)布渠道，把廣告信息在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、適當(dāng)?shù)膱?chǎng)合傳遞給適當(dāng)?shù)氖鼙?。網(wǎng)絡(luò)廣告投放發(fā)布一般由廣告主、網(wǎng)絡(luò)廣告代理或網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的專門人員負(fù)責(zé)。網(wǎng)絡(luò)廣告投放發(fā)布費(fèi)用是網(wǎng)絡(luò)廣告投入費(fèi)用的最大部分，網(wǎng)絡(luò)廣告的信息投放發(fā)布計(jì)劃必須遵循效率最大化原則，保證以有效的費(fèi)用投入達(dá)成所設(shè)定的廣告目標(biāo)。1.網(wǎng)絡(luò)廣告投放的含義2024/3/5452.網(wǎng)絡(luò)廣告投放的方式01自有媒體投放企業(yè)在自己的網(wǎng)站、App，或社交媒體的企業(yè)賬號(hào)、企業(yè)社群等進(jìn)行廣告投放，可對(duì)廣告的內(nèi)容、畫面結(jié)構(gòu)、互動(dòng)方式等在遵守相關(guān)法律、法規(guī)、規(guī)章制度的基礎(chǔ)上進(jìn)行全面的、不受約束的策劃。02直接投放選擇媒體的基本原則：選擇訪問(wèn)率高的媒體選擇有明確受眾定位的網(wǎng)站04網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟投放網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟包括三要素：廣告主聯(lián)盟會(huì)員廣告聯(lián)盟平臺(tái)05網(wǎng)絡(luò)廣告交換網(wǎng)絡(luò)廣告交換的途徑可分為兩種：廣告主間網(wǎng)絡(luò)廣告的直接交換網(wǎng)絡(luò)廣告交換網(wǎng)06程序化廣告通過(guò)計(jì)算機(jī)程序的介入，自動(dòng)完成廣告的采買，并實(shí)現(xiàn)廣告投放的最優(yōu)化。它的出現(xiàn)讓營(yíng)銷方式從“買媒介”向“買人群”轉(zhuǎn)變。03網(wǎng)絡(luò)廣告代理商投放專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告代理商面向的網(wǎng)絡(luò)媒體眾多，類型不一，可以對(duì)不同類型網(wǎng)站進(jìn)行橫向比較，能更客觀地分析判斷每個(gè)網(wǎng)站的資源，進(jìn)行科學(xué)的媒介選擇，從而實(shí)現(xiàn)比較理想的廣告效果。2024/3/5463.網(wǎng)絡(luò)廣告投放的計(jì)費(fèi)方式網(wǎng)絡(luò)廣告投放的計(jì)費(fèi)方式CPC(cost

perclick)CPD(costperday)CPM(costperthousandimpression)CPA(costperaction)按照廣告點(diǎn)擊付費(fèi)按天付費(fèi)按照千人印象成本收費(fèi)按照每行動(dòng)成本收費(fèi)CPS(costpersale)ROI(returnoninvestment)CPT(costpertime)CPK(costperkeyword)按照銷售收費(fèi)投資收益率或投資回報(bào)率按時(shí)間長(zhǎng)度收費(fèi)搜索引擎廣告的關(guān)鍵詞定價(jià)oCPX(OptimizedCPX)oCPCoCPM2024/3/5473.網(wǎng)絡(luò)廣告投放的計(jì)費(fèi)方式網(wǎng)絡(luò)廣告投放的計(jì)費(fèi)方式oCPX(OptimizedCPX)oCPCoCPMoCPX（Optimezed

CPX），即基于投放目標(biāo)和出價(jià)效果自動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化的計(jì)費(fèi)方式。目前主要有oCPM和oCPC兩種。以oCPM為例，oCPM是優(yōu)化后的CPM廣告，即以優(yōu)化為目標(biāo)，同時(shí)以展示作為收費(fèi)依據(jù)的一種計(jì)費(fèi)方式。在oCPM廣告中，廣告主可以選擇目標(biāo)，例如指定廣告目標(biāo)是讓用戶下載App，或是讓用戶完成某個(gè)表單等，然后將廣告展示給符合該目標(biāo)的用戶。廣告主需要預(yù)先指定每個(gè)目標(biāo)的收益值，即當(dāng)用戶觸發(fā)特定目標(biāo)時(shí)，廣告主期望的收益值是多少。基于每個(gè)目標(biāo)的收益值和廣告主的出價(jià)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)向最有可能帶來(lái)最大收益的目標(biāo)用戶展示廣告。2024/3/548示例騰訊廣告的計(jì)費(fèi)模式騰訊廣告提供了多種廣告投放方式供用戶選擇，分別是微信廣告、QQ廣告、騰訊視頻廣告、騰訊新聞廣告、QQ瀏覽器廣告、騰訊音樂(lè)廣告、優(yōu)量匯廣告。其中微信廣告包括朋友圈廣告、視頻號(hào)廣告、微信搜索廣告、公眾號(hào)廣告、小程序廣告、看一看廣告等。下面以微信朋友圈廣告為例介紹騰訊廣告的計(jì)費(fèi)模式。朋友圈廣告的計(jì)費(fèi)模式主要有CPC、CPM、oCPM三種。CPC計(jì)費(fèi)的朋友圈廣告主要面向高度敏感的直接購(gòu)買型產(chǎn)品，如出行、美妝類產(chǎn)品等。針對(duì)這些產(chǎn)品，消費(fèi)者的決策速度往往很快，CPC模式讓廣告主和用戶都能獲得較好的體驗(yàn)。CPM更關(guān)注廣告的曝光度，對(duì)轉(zhuǎn)化率的要求并不高。對(duì)于注重增強(qiáng)品牌知名度的廣告主來(lái)說(shuō)，CPM模式非常適用，如男女裝品牌、手機(jī)制造商等。在oCPM模式中，廣告主需要承擔(dān)廣告投放所需要的費(fèi)用，同時(shí)還需要支付達(dá)成每個(gè)目標(biāo)的成本，即當(dāng)目標(biāo)轉(zhuǎn)化成功時(shí)，廣告主需要支付達(dá)成該目標(biāo)的費(fèi)用。因此，廣告主可以更準(zhǔn)確地根據(jù)自己的業(yè)務(wù)目標(biāo)和每個(gè)目標(biāo)的收益值進(jìn)行廣告出價(jià)，從而確保自己的廣告投放能夠達(dá)到期望目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估22024/3/5492024/3/550

網(wǎng)絡(luò)廣告效果包括兩個(gè)方面的含義，一方面是網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的效果，另一方面是網(wǎng)絡(luò)廣告本身的效果。這里所要探討的僅限于網(wǎng)絡(luò)廣告效果的第一方面的含義，是指網(wǎng)絡(luò)廣告作品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體刊登后所產(chǎn)生的作用和影響，或者說(shuō)目標(biāo)受眾對(duì)廣告宣傳的結(jié)果性反應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)廣告效果包括：傳播效果，經(jīng)濟(jì)效果，社會(huì)效果。

1.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的含義及其意義網(wǎng)絡(luò)廣告效果的意義在于：有利于完善網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃；有利于提高網(wǎng)絡(luò)廣告水平；有利于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。2024/3/5512.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估傳播效果評(píng)估經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估社會(huì)效果評(píng)估2024/3/5522.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)廣告AIDA（評(píng)估內(nèi)容）網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果評(píng)估指標(biāo)Attention，注意廣告曝光次數(shù)（媒體平臺(tái)）Interest，興趣點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率（媒體平臺(tái)）Desire，欲望網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)（廣告主平臺(tái)）Action，行動(dòng)轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率（廣告主平臺(tái)）傳播效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)2024/3/5532.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)廣告收入（income）產(chǎn)品銷售因素的復(fù)雜性網(wǎng)絡(luò)廣告效果的長(zhǎng)期性網(wǎng)絡(luò)廣告成本（cost）千人印象成本（costpermille）每點(diǎn)擊成本（costperclick）每行動(dòng)成本（costperaction）CPM=總成本/廣告曝光次數(shù)1000CPC=總成本/廣告點(diǎn)擊次數(shù)CPA=總成本/轉(zhuǎn)化次數(shù)經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)2024/3/554示例1．一定時(shí)期內(nèi)一個(gè)廣告主投入某產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用是6000元，這則網(wǎng)絡(luò)廣告的曝光次數(shù)為600000，點(diǎn)擊次數(shù)為60000，轉(zhuǎn)化數(shù)為1200。則有千人印象成本：CPM=6000/600000

1000=10（元）每點(diǎn)擊成本為：CPC=6000/60000=0.1（元）每行動(dòng)成本為：CPA=6000/1200=5（元）2.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)2．右圖是一則關(guān)于愛(ài)浪音響的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查廣告。該廣告投放時(shí)間為23天，廣告投入100萬(wàn)元，廣告的曝光次數(shù)237843次，點(diǎn)擊量59578次，有效問(wèn)卷10176張。網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳產(chǎn)品的價(jià)格是3800元，在廣告播出后，當(dāng)期銷售額增加了約800臺(tái)。（1）對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播效果評(píng)估內(nèi)容中的“注意”（attention）進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估指標(biāo)：廣告曝光次數(shù)（源于媒體網(wǎng)站）。廣告曝光次數(shù)=237843（次）（2）對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播效果評(píng)估內(nèi)容中的“興趣”（interest）進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估指標(biāo)：點(diǎn)擊次數(shù)和點(diǎn)擊率（媒體網(wǎng)站）。點(diǎn)擊次數(shù)=59578（次）點(diǎn)擊率=59578/237843=0.25愛(ài)浪音響的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查報(bào)告2024/3/555示例（3）對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播效果評(píng)估內(nèi)容中的“欲望”（desire）進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估指標(biāo)：網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)（廣告點(diǎn)擊量）（源于廣告主網(wǎng)站）。點(diǎn)擊量=59578（次）（4）對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播效果評(píng)估內(nèi)容中的“行動(dòng)”（action）進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估指標(biāo)：轉(zhuǎn)化次數(shù)和轉(zhuǎn)化率（廣告主網(wǎng)站）。轉(zhuǎn)化次數(shù)=10176（次）轉(zhuǎn)化率=10176/237843=0.04（5）對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果的“網(wǎng)絡(luò)廣告收入”這一指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估。網(wǎng)絡(luò)廣告收入=3800

800=3040000（元）（6）對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果的“網(wǎng)絡(luò)廣告成本”這一指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估。包括“每次點(diǎn)擊成本”和“每次行動(dòng)成本”。每次點(diǎn)擊成本=1000000/59578=16.78（元/次）每次行動(dòng)成本=1000000/10176=98.27（元/次）2.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)2024/3/5562.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)社會(huì)效果評(píng)估的內(nèi)容及標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)廣告的社會(huì)效果主要是對(duì)廣告活動(dòng)所引起的社會(huì)文化、教育等方面的作用。社會(huì)效果的評(píng)估內(nèi)容及標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的社會(huì)效果，受一定的社會(huì)意識(shí)形態(tài)下的政治觀點(diǎn)、法律規(guī)范、倫理道德及文化藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的約束。網(wǎng)絡(luò)廣告社會(huì)效果只能用法律規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、倫理道德標(biāo)準(zhǔn)和文化藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量。2024/3/5573.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估所需數(shù)據(jù)的獲得方式010302通過(guò)查看客戶反饋量獲得評(píng)估數(shù)據(jù)服務(wù)器端通過(guò)使用訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)軟件獲得評(píng)估數(shù)據(jù)委托第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)測(cè)來(lái)獲得評(píng)估數(shù)據(jù)

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷2024/3/5582024/3/559引導(dǎo)案例315“辣條事件”，麻辣王子贏了2019年3月15日，“危險(xiǎn)的辣條”節(jié)目曝光了數(shù)家辣條制造商，視頻中可見生產(chǎn)線上膨化后的面球四處飛濺，在生產(chǎn)車間地面上，滿地粉塵與機(jī)器滲出的油污混合在一起。3·15名單曝光后，涉事品牌未做出回應(yīng)。這時(shí)，一家沒(méi)有被提及的品牌倒是順勢(shì)“蹭”上了熱點(diǎn)。這個(gè)品牌就是麻辣王子。3月15日22時(shí)23分，就在3·15晚會(huì)曝光辣條行業(yè)亂象后不久，麻辣王子官方微博發(fā)布了一段置頂視頻，并配文“3·15蝦扯蛋辣條令人痛心！行業(yè)有亂象，但總有人在堅(jiān)守底線，做良心產(chǎn)品！聽麻辣王子創(chuàng)始人講述：為了讓消費(fèi)者吃上正宗、健康的辣條，我們做了什么?！币曨l公開了麻辣王子的車間，品牌創(chuàng)始人親自講述品牌理念。在大家質(zhì)疑辣條品牌安全問(wèn)題時(shí)，這條帶著話題的微博在第一時(shí)間發(fā)出，收獲了一大波好感。2024/3/560引導(dǎo)案例3月16日，麻辣王子又發(fā)了一段視頻，在這次的視頻中，麻辣王子邀請(qǐng)了許多大學(xué)生去它的車間實(shí)地參觀，并在微博上邀請(qǐng)網(wǎng)友前去考察。3月18日，麻辣王子再接再厲，特意邀請(qǐng)了平江縣委書記來(lái)車間考察并品嘗辣條。接二連三的微博，讓麻辣王子不僅沒(méi)有受3·15辣條風(fēng)波的影響，反而還擴(kuò)大了其知名度。啟發(fā)思考試分析麻辣王子此次危機(jī)公關(guān)的成功之處。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)概述1定義、構(gòu)成元素、優(yōu)勢(shì)、挑戰(zhàn)、主要方式2024/3/5611網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的定義2024/3/5622024/3/5631.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的定義網(wǎng)絡(luò)公關(guān)：組織為達(dá)到特定目標(biāo)，借助互聯(lián)網(wǎng)在組織與公眾之間開展的各種有計(jì)劃的以達(dá)到信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)和形象管理目的的一系列傳播與溝通活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的構(gòu)成要素22024/3/5642024/3/5651.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的構(gòu)成要素網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主體網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的客體

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的手段

主體包括社會(huì)組織和個(gè)體。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的客體是網(wǎng)絡(luò)公眾。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的媒體是互聯(lián)網(wǎng)，但是為了取得最佳傳播效果，目前許多企業(yè)組織采取網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的方式。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的優(yōu)勢(shì)32024/3/5662024/3/567網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主體的主動(dòng)性增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)突破了傳統(tǒng)公關(guān)的時(shí)空限制、傳統(tǒng)媒體限制，使組織擁有更大的主動(dòng)權(quán)和傳播優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)客體的能動(dòng)性提高網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”交流模式網(wǎng)絡(luò)公關(guān)更易實(shí)現(xiàn)量化評(píng)估

通行的評(píng)估方法有三種：基于項(xiàng)目策劃和實(shí)施的質(zhì)量評(píng)估；基于項(xiàng)目執(zhí)行的數(shù)量評(píng)估；基于資源投入的成本評(píng)估。成本低效果佳一封友好的電子郵件、一則帖子都可以成為公關(guān)開展的方式。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)有立竿見影的效果且容易進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)面臨的挑戰(zhàn)42024/3/5682024/3/569網(wǎng)絡(luò)公關(guān)面臨的挑戰(zhàn)1.海量信息給企業(yè)的宣傳推廣增加難度2.網(wǎng)絡(luò)匿名性造成的信息片面化3.需要更快速、更全面的反應(yīng)4.草根聲音的對(duì)抗2024/3/570案例3.1人民日?qǐng)?bào)評(píng)論：治理網(wǎng)絡(luò)水軍亂象，關(guān)鍵要“斷流”直播平臺(tái)上，主播人氣動(dòng)輒上百萬(wàn)；選購(gòu)商品時(shí)，評(píng)價(jià)留言全是圖文并茂的好評(píng)……這些看似“人氣活躍”的景象，很容易吸引用戶注意，攫取用戶信任。然而，不少這樣的景象背后，是網(wǎng)絡(luò)水軍一手炮制的數(shù)據(jù)泡沫。點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)0.3元，代發(fā)內(nèi)容0.5元，一條好評(píng)3元……在網(wǎng)絡(luò)水軍群聊內(nèi)，“用戶痕跡”被明碼標(biāo)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)水軍已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)鏈，潛滋暗長(zhǎng)中侵蝕著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的肌體。無(wú)論刷點(diǎn)贊還是刷好評(píng)，一些商家雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍，目的是營(yíng)造口碑，以此誘導(dǎo)消費(fèi)。有媒體發(fā)現(xiàn)，外賣平臺(tái)上裝潢精致、數(shù)千條好評(píng)的餐館，實(shí)則環(huán)境狹小臟亂。這種展示出來(lái)的“精致”，不過(guò)是商家與網(wǎng)絡(luò)水軍共同編織的假面，用以遮蔽商品或服務(wù)的實(shí)情。倘若任由網(wǎng)絡(luò)水軍肆虐，長(zhǎng)此以往會(huì)引致劣幣驅(qū)逐良幣，損害消費(fèi)者權(quán)益、擾亂市場(chǎng)秩序。從這個(gè)意義上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)水軍站在了消費(fèi)者的對(duì)立面，也站在了消費(fèi)的對(duì)立面，必須嚴(yán)加治理，確?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)健康有序發(fā)展。2024/3/571案例3.1不僅如此，網(wǎng)絡(luò)水軍亂象損人不利己，自身也會(huì)淪為受害者。網(wǎng)絡(luò)水軍參與人數(shù)多、人力成本低，長(zhǎng)期在群內(nèi)蹲守?fù)屓蝿?wù)，從下單到酬勞結(jié)算需要幾小時(shí)甚至幾天。算下來(lái)，報(bào)酬不高，時(shí)間精力成本倒不低。除此之外，刷單往往需要先行墊付，潛藏資金風(fēng)險(xiǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是誠(chéng)信經(jīng)濟(jì)，治理網(wǎng)絡(luò)水軍的黑灰鏈條，不妨以治理流量造假為突破口。2022年“清朗”系列專項(xiàng)行動(dòng)明確將加強(qiáng)對(duì)流量造假、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)水軍全過(guò)程、全鏈條的治理。由于網(wǎng)絡(luò)水軍牽扯面廣、涉及利益主體多，平臺(tái)責(zé)任、商家責(zé)任缺一不可，持續(xù)治理網(wǎng)絡(luò)水軍亂象，既不可能一蹴而就，又必須持續(xù)發(fā)力、凝聚合力。惟有以跨平臺(tái)、全方位、法治化的機(jī)制手段，形成網(wǎng)上網(wǎng)下協(xié)同治理，才能更高效、更精準(zhǔn)地打擊網(wǎng)絡(luò)水軍的不法行為，還網(wǎng)絡(luò)空間一片風(fēng)清氣正。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主要方式52024/3/5722024/3/5731.

企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主要方式通過(guò)在線溝通工具向公眾提供個(gè)性化信息服務(wù)03創(chuàng)設(shè)公關(guān)型的企業(yè)自有媒體01刊登網(wǎng)絡(luò)公關(guān)廣告05開展網(wǎng)上社會(huì)服務(wù)活動(dòng)07借助網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布公關(guān)軟文02維護(hù)企業(yè)與傳統(tǒng)大眾媒體的關(guān)系04贊助公益事業(yè)06召開網(wǎng)上新聞發(fā)布會(huì)08網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷2寫作、發(fā)布2024/3/5741網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)2024/3/5752024/3/5761.網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷概念網(wǎng)絡(luò)軟文是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問(wèn)題分析，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性心理引導(dǎo)的一種文字模式。

網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷指通過(guò)特定的概念訴求、以擺事實(shí)講道理的網(wǎng)絡(luò)軟文及其傳播使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者走進(jìn)企業(yè)設(shè)定的“思維圈”，即認(rèn)同某種概念、觀點(diǎn)和分析思路，以強(qiáng)有力的針對(duì)性心理引導(dǎo)而實(shí)現(xiàn)品牌宣傳、樹立企業(yè)形象目的的營(yíng)銷模式。2024/3/5772.網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容的價(jià)值性和引導(dǎo)性形式的多樣性和靈活性傳播的廣泛性和復(fù)用性成本的低廉性營(yíng)銷效果的長(zhǎng)期性和可控性2024/3/578示例“雪蓮冰塊”抖音官方賬號(hào)上的軟文雪蓮冰塊的產(chǎn)地在山東臨沂，作為一個(gè)長(zhǎng)達(dá)27年的老品牌，突然被人記起，起因是2022年6月底的“烏龍”爆料。有網(wǎng)友爆料稱，一款雪糕的生產(chǎn)車間臟亂不堪，冰塊任意散落地面。因其外形包裝酷似平價(jià)國(guó)產(chǎn)品牌“雪蓮”，被傳“雪蓮冰塊塌房了”。對(duì)此，雪蓮官方連夜于6月29日注冊(cè)抖音官方賬號(hào)進(jìn)行回應(yīng)，澄清自家工廠干凈又衛(wèi)生，網(wǎng)上的圖片并非雪蓮，并曬出車間照片，配文“凈化車間內(nèi)已全自動(dòng)生產(chǎn)，5毛錢的情懷，安全食品，沒(méi)有塌房?！毖┥彾兑艄俜劫~號(hào)連續(xù)推出的視頻、照片及軟文得到廣大網(wǎng)友的點(diǎn)贊和分享，雪蓮意外出圈。截至7月7日，“雪蓮冰塊”抖音官方賬號(hào)僅申請(qǐng)9天，粉絲量已達(dá)77萬(wàn)。網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，原來(lái)錯(cuò)怪了雪蓮，雪蓮不僅沒(méi)有“塌房”，還默默無(wú)聞筑起了良心的大廈，13年沒(méi)有漲過(guò)價(jià)，一直只生產(chǎn)“雪蓮冰塊”單項(xiàng)產(chǎn)品，定價(jià)5毛錢。2024/3/579示例2024/3/580案例3.2只有一句話的高校“招生簡(jiǎn)章”西北工業(yè)大學(xué)發(fā)布消息稱：2022年7月4日，由西北工業(yè)大學(xué)航天學(xué)院空天組合動(dòng)力創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)牽頭研制的“飛天一號(hào)”火箭沖壓組合動(dòng)力在西北某基地成功發(fā)射，國(guó)際首次驗(yàn)證了煤油燃料火箭沖壓組合循環(huán)發(fā)動(dòng)機(jī)火箭/亞燃、亞燃、超燃、火箭/超燃的多模態(tài)平穩(wěn)過(guò)渡和寬域綜合能力，突破了熱力喉道調(diào)節(jié)、超寬包線高效燃燒組織等關(guān)鍵技術(shù)，飛行試驗(yàn)圓滿成功。這則消息全文只有一句話，網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊祝賀“了不起的西工大”“必須圈粉無(wú)數(shù)”這則消息也被網(wǎng)友稱為“招生簡(jiǎn)章”。網(wǎng)絡(luò)軟文的類型與寫作22024/3/5812024/3/5821.網(wǎng)絡(luò)軟文的類型情感型軟文故事型軟文懸念型軟文威脅型軟文揭秘型軟文炒作型軟文新聞型軟文誘惑型軟文促銷型軟文2024/3/5832.網(wǎng)絡(luò)軟文題材的選取產(chǎn)品領(lǐng)軍人物行業(yè)地位事件活動(dòng)知識(shí)企業(yè)管理方法2024/3/584案例3.3暴龍眼鏡，陪你好好看2022年父親節(jié)，BOLON暴龍眼鏡推出了一支感人的廣告片《老程》，在這支短片里，圍繞眼鏡，能看見最尋常、最真實(shí)的父子關(guān)系。視頻文案：這是老程，我爸，老派、固執(zhí)、愛(ài)安排人。記憶中，老程好像總是那樣，喜歡嘮叨說(shuō)教。有時(shí)，口是心非。急了，也會(huì)對(duì)我發(fā)脾氣。他不愛(ài)笑，也不愛(ài)表達(dá)。直到忽然有一刻，我發(fā)現(xiàn)他，變老了，我才慢慢看懂了他。在那些他帶給我的快樂(lè)時(shí)光，在不露聲色的眼神里，在平淡的寥寥數(shù)語(yǔ)，也在我不曾看到的角落。他的愛(ài)很小，小到都能看在眼里；他的愛(ài)很大，大到要用一生好好看。看見父愛(ài)BOLON，陪你好好看?！独铣獭犯鶕?jù)真實(shí)故事改編，像短片中的老程一樣，很多父親都是這樣老派、固執(zhí)、不愛(ài)表達(dá)、還喜歡口是心非，但那些細(xì)微的關(guān)心與照顧，讓父親的愛(ài)看在眼里。暴龍這支短片的故事情節(jié)選取了父親陪兒子配眼鏡的片段，洞察細(xì)微，且與品牌緊密關(guān)聯(lián)，讓觀眾產(chǎn)生聯(lián)想和共情。2024/3/5853.網(wǎng)絡(luò)軟文寫作技巧明確精準(zhǔn)的定位具有吸引力的標(biāo)題優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容合理采用二次創(chuàng)作巧妙進(jìn)行營(yíng)銷2024/3/5863.網(wǎng)絡(luò)軟文寫作技巧軟文的標(biāo)題好標(biāo)題的特點(diǎn)：有個(gè)性和創(chuàng)意；有思想；傳神生動(dòng)；真情實(shí)感。標(biāo)題設(shè)計(jì)注意：簡(jiǎn)短明了；為內(nèi)容點(diǎn)睛；插入具有吸引力的詞；注意標(biāo)題與內(nèi)容的相關(guān)性。設(shè)置關(guān)鍵詞方法：核心話題法；關(guān)鍵語(yǔ)句法；結(jié)構(gòu)層次法；詞頻法。2024/3/587示例網(wǎng)絡(luò)軟文標(biāo)題類型1.數(shù)字型標(biāo)題，人們對(duì)數(shù)字非常敏感，容易直觀地感受到軟文的核心，留下深刻的印象，使軟文更具說(shuō)服力和可信度。如“谷歌Pixel

7a手機(jī)宣傳圖曝光：90Hz屏幕刷新率，支持無(wú)線充電，6

400萬(wàn)像素主攝”（谷歌手機(jī)軟文標(biāo)題）。2.借勢(shì)型標(biāo)題，巧妙地借用名人、明星、網(wǎng)絡(luò)名人、流行劇、流行綜藝節(jié)目等熱點(diǎn)自然地傳遞要表達(dá)的信息。如“中國(guó)國(guó)家地理×利郎×韓寒，用好看的樣子看中國(guó)”（利郎與《中國(guó)國(guó)家地理》IP聯(lián)名廣告軟文標(biāo)題）。3.利益型標(biāo)題，“利”往往能夠吸引到一些對(duì)利益敏感的用戶，這種類型的標(biāo)題在網(wǎng)上經(jīng)?？梢砸姷?，如“9.9元清倉(cāng)”“你被一個(gè)微信紅包砸中”。2024/3/588示例網(wǎng)絡(luò)軟文標(biāo)題類型4.提問(wèn)式標(biāo)題，標(biāo)題通過(guò)提出問(wèn)題引起讀者關(guān)注，從而產(chǎn)生興趣、引發(fā)思考、產(chǎn)生共鳴、留下深刻印象，標(biāo)題一般帶有“如何”“為什么”“怎樣”“哪些”之類的疑問(wèn)詞。如“自主與合資豪華MPV，到底誰(shuí)更勝一籌?”。5.新鮮式標(biāo)題，人們總是對(duì)新鮮的人、新鮮的事物感興趣，把握住這個(gè)特征，制造出具有新聞價(jià)值的軟文，往往會(huì)引發(fā)轟動(dòng)，特別是在網(wǎng)絡(luò)傳播的時(shí)候，可以獲得更多的轉(zhuǎn)載。這類標(biāo)題常用的詞語(yǔ)包括：驚現(xiàn)、首度、首次、領(lǐng)先、創(chuàng)新、終于、風(fēng)生水起、暗流涌動(dòng)等等。如“HTC神秘新機(jī)現(xiàn)身，支持藍(lán)牙5.2和Wi-Fi6E”（HTC手機(jī)軟文標(biāo)題）。6.情感式標(biāo)題，在軟文標(biāo)題抓住一個(gè)“情”字，親情、友情、愛(ài)情等等，用“情”來(lái)感動(dòng)讀者。如“光是遇見，就很美好”（光·遇首部玩家情感故事片主題）。2024/3/5893.網(wǎng)絡(luò)軟文寫作技巧軟文的內(nèi)容內(nèi)容寫作時(shí)注意：邏輯條理清晰，目的明確；文字流暢；觀點(diǎn)鮮明；內(nèi)容有價(jià)值；抓住時(shí)事熱點(diǎn)；利用搜索引擎。內(nèi)容寫作敘事方式：產(chǎn)品描述；科普文章；體驗(yàn)和感受文章。2024/3/5903.網(wǎng)絡(luò)軟文寫作技巧合理采用二次創(chuàng)作二次創(chuàng)作技巧：形式方面變化；內(nèi)容方面變化（翻譯、點(diǎn)評(píng)、歸納并形成自己的觀點(diǎn)；總結(jié)而形成專題內(nèi)容；在原文基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)作）。二次創(chuàng)作應(yīng)注意：標(biāo)題原創(chuàng)；開頭結(jié)尾原創(chuàng)；注意字?jǐn)?shù)（300~500，或500~800個(gè)字）。網(wǎng)絡(luò)軟文的發(fā)布32024/3/5912024/3/5921.選擇發(fā)布平臺(tái)自行選擇發(fā)布平臺(tái)考慮收錄、新聞源、轉(zhuǎn)載率等因素。選擇專業(yè)軟文發(fā)布平臺(tái)選擇時(shí)注意：運(yùn)營(yíng)合法；媒體資源豐富；實(shí)施發(fā)布與播報(bào)；價(jià)格穩(wěn)定并有優(yōu)勢(shì)；不設(shè)起點(diǎn)；服務(wù)一對(duì)一。2024/3/5932.新聞源發(fā)稿新聞源是指符合搜索引擎種子新聞?wù)镜臉?biāo)準(zhǔn)，站內(nèi)信息第一時(shí)間被搜索引擎優(yōu)先收錄，且被網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載成為網(wǎng)絡(luò)海量新聞的源頭媒體?！靶侣勗础钡拿襟w，可以理解為一種能夠登上搜索引擎資訊欄目的資格，這種資格通常只有搜索引擎認(rèn)為可靠的媒體才有，如新浪、騰訊、鳳凰網(wǎng)、中華網(wǎng)、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)、中國(guó)新聞網(wǎng)等。2024/3/594示例百度新聞源網(wǎng)站類型1.傳統(tǒng)媒體：如報(bào)刊、雜志、廣播、電視、專業(yè)新聞?wù)尽⒍嘈螒B(tài)媒體站點(diǎn)等；2.綜合門戶：如新浪、網(wǎng)易、騰訊、搜狐等；3.政府&組織機(jī)構(gòu)：政府、組織機(jī)構(gòu)、學(xué)校等網(wǎng)站；4.垂直行業(yè)網(wǎng)站：汽車、房產(chǎn)、科技、家居等網(wǎng)站；5.地方媒體：一般各省市地方運(yùn)營(yíng)較好的新聞資訊站點(diǎn)也是新聞源媒體，常見各省市優(yōu)質(zhì)新聞源媒體如北京晚報(bào)、上海熱線財(cái)經(jīng)、廣東科技、浙江在線等。6.部分自媒體：目前百家號(hào)、網(wǎng)易號(hào)等可以作為新聞源媒體發(fā)稿使用，收錄排名較好。網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷32024/3/5951網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷的作用2024/3/5962024/3/597網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷的作用提升品牌價(jià)值與情感認(rèn)同強(qiáng)化品牌差異化優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)勢(shì)傳播力2024/3/598示例銀聯(lián)詩(shī)歌POS機(jī)2019年7月，中國(guó)銀聯(lián)上海聯(lián)勸公益基金會(huì)以及華揚(yáng)聯(lián)眾基金會(huì)在上海陸家嘴地鐵站推出的詩(shī)歌POS機(jī)打動(dòng)了無(wú)數(shù)人。詩(shī)歌把銀聯(lián)和溫暖的公益聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)一首首詩(shī)歌讓孩子們用最天真的話講出最動(dòng)人的情感，不僅是孩子們生活中情感一瞬的記錄，也是銀聯(lián)展現(xiàn)社會(huì)擔(dān)當(dāng)和品牌使命的窗口。活動(dòng)通過(guò)將貧困山區(qū)孩子寫的詩(shī)展示在POS單上，消費(fèi)者只需支付一元錢，就可以支持他們的才華。之后中國(guó)銀聯(lián)對(duì)“銀聯(lián)詩(shī)歌POS機(jī)”這一IP不斷深挖，在國(guó)內(nèi)和海外持續(xù)推出該主題系列公益活動(dòng)，不斷貫徹“讓山里的才華被看見”這一公益初心。如2020年8月29日，中國(guó)銀聯(lián)攜手中國(guó)宋慶齡基金會(huì)在湖南張家界發(fā)起2020年“中國(guó)銀聯(lián)詩(shī)歌POS機(jī)”公益行動(dòng)，并向中國(guó)宋慶齡基金會(huì)捐贈(zèng)300萬(wàn)元善款，用于為欠發(fā)達(dá)地區(qū)少年兒童修建公益圖書館及開設(shè)藝術(shù)素養(yǎng)教育課程。2021年2月11日至2月28日，在新加坡濱海灣金沙購(gòu)物商城一層的銀聯(lián)詩(shī)歌POS機(jī)上，點(diǎn)擊打印POS小票，即可閱讀詩(shī)歌與祝福。人們可通過(guò)銀聯(lián)卡及銀聯(lián)二維碼進(jìn)行捐助，幫助新加坡本地公益事業(yè)。2022年1月中國(guó)銀聯(lián)與黑龍江遠(yuǎn)大購(gòu)物中心共同推出2022年開年第一場(chǎng)主題活動(dòng)“大山里的小詩(shī)人——銀聯(lián)詩(shī)歌POS機(jī)”。配合系列主題活動(dòng)，中國(guó)銀聯(lián)推出《萬(wàn)物有詩(shī)》，與農(nóng)夫山泉合作推出公益微電影《三千尺》等宣傳片，進(jìn)一步推動(dòng)了主題活動(dòng)的深入和傳播。2024/3/599示例蕉內(nèi)參與共青團(tuán)中央的“伙伴計(jì)劃”新國(guó)貨品牌蕉內(nèi)通過(guò)真實(shí)鏡頭聚焦山區(qū)貧困孩子難以走出大山的困境，撬動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界，以立場(chǎng)鮮明的發(fā)聲和硬核的品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了品牌影響力的跨界傳播，為企業(yè)形象做了一次非常有特色的溫暖上色。2021年12月17日，蕉內(nèi)每年公益營(yíng)銷固定項(xiàng)目“紅色計(jì)劃”與共青團(tuán)中央“伙伴計(jì)劃”聯(lián)合出品公益片《記住了嗎》，公益片以青年與孩子的對(duì)話作為貫穿全片的線索，聚焦易地搬遷孩子的真實(shí)困境。在青年社會(huì)工作者的幫助下，孩子們從不適應(yīng)到愛(ài)上城市生活，真正從心理上走出了大山。公益片沒(méi)有任何華麗的鏡頭，卻能讓人感受到其中的涓涓暖意。2024/3/51002024/3/5101示例螞蟻森林的綠色行動(dòng)“每天叫醒我的不是鬧鐘，是螞蟻森林?！蔽浵伾质俏浵伣鸱煜轮Ц秾毱脚_(tái)上的一個(gè)小應(yīng)用，是基于綠色金融概念衍生的公益產(chǎn)品，它將消費(fèi)者的低碳行為在平臺(tái)上設(shè)置為虛擬樹的成長(zhǎng)能量，虛擬樹能量經(jīng)過(guò)不斷積累就可以養(yǎng)成虛擬大樹，獲得一個(gè)大樹編號(hào)，螞蟻森林聯(lián)合阿拉善等公益組織為用戶在西部荒漠地區(qū)種下這個(gè)編號(hào)對(duì)應(yīng)的真正的樹。消費(fèi)者通過(guò)日常消費(fèi)就可以在西部地區(qū)種下一棵樹，成為環(huán)保大軍的一員。在消費(fèi)的同時(shí)，響應(yīng)了社會(huì)倡導(dǎo)的綠色行動(dòng)口號(hào)，還能使個(gè)人完成化身環(huán)保大使的形象轉(zhuǎn)換，這一活動(dòng)吸引了消費(fèi)者的廣泛參與和轉(zhuǎn)發(fā)，目前螞蟻森林的用戶人數(shù)已超過(guò)5億。2網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷的類型與原則2024/3/51022024/3/51031.網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷的類型按公益行為持續(xù)時(shí)間持續(xù)性網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷一次性網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷按公益行為主體數(shù)量合作型網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷單一主體型網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷按公益行為出發(fā)點(diǎn)人性化網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷宣傳性網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷參與性網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷按公益行為的呈現(xiàn)形式無(wú)條件捐贈(zèng)型、銷量決定型、冠名型、特許授權(quán)型、義賣義演捐贈(zèng)型、抽獎(jiǎng)捐贈(zèng)型、主題活動(dòng)型、獎(jiǎng)項(xiàng)型等。2024/3/5104示例康師傅的無(wú)標(biāo)簽PET包裝

2022年3月，康師傅推出了國(guó)內(nèi)首款主打低碳概念的無(wú)標(biāo)簽飲品，目前主要是康師傅冰紅茶和康師傅無(wú)糖冰紅茶這兩種產(chǎn)品的瓶身采用的是無(wú)標(biāo)簽瓶身。其售價(jià)與傳統(tǒng)款產(chǎn)品一致，但僅按箱銷售，為了讓消費(fèi)者方便單瓶飲用，其瓶身采用激光打印技術(shù)標(biāo)識(shí)了產(chǎn)品名稱以及保質(zhì)期等信息。產(chǎn)品一經(jīng)推出，迅速在社會(huì)化媒體廣為傳播，成為人們關(guān)注的話題。無(wú)標(biāo)簽包裝可以減少PVC垃圾的產(chǎn)生，在飲品公司看來(lái)是這是相對(duì)環(huán)保的方式，這幾年如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、三得利也曾嘗試推出無(wú)標(biāo)簽包裝，這些品牌倡導(dǎo)的低碳環(huán)保生活理念獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同，但無(wú)標(biāo)簽包裝如何滿足追求個(gè)性化的消費(fèi)者需求是個(gè)問(wèn)題。2024/3/51052.網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷的原則關(guān)聯(lián)性原則新聞性原則長(zhǎng)期性原則適時(shí)性原則2024/3/5106案例3.4華潤(rùn)怡寶的“百圖計(jì)劃”華潤(rùn)怡寶的“百圖計(jì)劃”（百所圖書館計(jì)劃），2007年啟動(dòng)，以關(guān)愛(ài)兒童為重點(diǎn)，計(jì)劃為教育資源匱乏地區(qū)的中小學(xué)捐贈(zèng)百所公益性質(zhì)的圖書館，截止2022年年底已捐建華潤(rùn)怡寶圖書館235所，這一公益活動(dòng)目前仍在繼續(xù)。項(xiàng)目成立之初提出“用一瓶水換一本書”的方式，鼓勵(lì)市民捐出閑置圖書，共建鄉(xiāng)村圖書館，實(shí)現(xiàn)書籍的城鄉(xiāng)循環(huán)利用。華潤(rùn)怡寶從消費(fèi)者能夠看得見、感受得到，甚至很容易就能參與進(jìn)來(lái)的捐書入手，提升品牌美譽(yù)度和認(rèn)知度的同時(shí)傳遞了華潤(rùn)怡寶的價(jià)值觀念“品牌基石，責(zé)任為先”。

為了擴(kuò)大“百圖計(jì)劃”的影響，吸引公眾的參與，華潤(rùn)怡寶曾攜手陶行知教育基金會(huì)尋找最美鄉(xiāng)村教師所在學(xué)校，出資捐建“最美鄉(xiāng)村圖書館”，并聘任“感動(dòng)中國(guó)人物、最美鄉(xiāng)村教師”擔(dān)任圖書館管理員以制造話題。華潤(rùn)怡寶還曾在喜馬拉雅FM平臺(tái)上發(fā)起為貧困山區(qū)孩子的讀書活動(dòng)，開設(shè)華潤(rùn)怡寶百圖計(jì)劃專輯建立“有聲圖書館”，通過(guò)數(shù)字化公益的新穎形式來(lái)吸引眼球和公眾參與。華潤(rùn)怡寶還選擇了與《約吧大明星》第二季節(jié)目互動(dòng)，李晨、鹿晗、應(yīng)采兒、喬欣、徐海喬等明星在節(jié)目中與留守兒童一起學(xué)習(xí)、上閱讀課，并為孩子們讀書。喬欣率先參與到“有聲圖書館”之中，在微博上放出了自己為孩子讀書的音頻，同時(shí)另有娛樂(lè)、文化屆的十位大咖在微博上來(lái)接力喬欣，助力“有聲圖書館”，迅速炒熱話題。華潤(rùn)怡寶的“百圖計(jì)劃”已經(jīng)走過(guò)了16個(gè)年頭，難得的是除了長(zhǎng)期堅(jiān)持以外，華潤(rùn)怡寶始終保持著重度的參與性。和那些冠名、直接捐款等公益營(yíng)銷不同，華潤(rùn)怡寶在“百圖計(jì)劃”的實(shí)施當(dāng)中，始終將之視為企業(yè)的盛事來(lái)對(duì)待，并且十分重視受眾的體驗(yàn)，讓受眾形成表達(dá)，產(chǎn)生交流，更加清晰地完成對(duì)活動(dòng)和品牌的認(rèn)知。3網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷策略2024/3/51072024/3/5108網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷策略從現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)挖掘潛在社會(huì)議題從受眾心理讓網(wǎng)絡(luò)公益項(xiàng)目與品牌價(jià)值觀巧妙結(jié)合以平凡的故事打動(dòng)人心與趣味結(jié)合讓網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷更年輕更多元借勢(shì)熱門IP以提高品牌聲量以低活動(dòng)準(zhǔn)入門檻激發(fā)廣泛參與熱情2024/3/5109示例騰訊99公益日“一花一夢(mèng)想”作為全球最大的公益節(jié)日之一，2022年騰訊99公益日于9月1日正式啟動(dòng)，延續(xù)“十天模式”。在2500個(gè)慈善組織的10000個(gè)公益項(xiàng)目經(jīng)過(guò)透明合規(guī)的準(zhǔn)入審核與公眾見面的同時(shí)，99公益日在互動(dòng)模式、配捐規(guī)則、公眾動(dòng)員等方面持續(xù)升級(jí)創(chuàng)新，首次推出“一花一夢(mèng)想”的新功能，實(shí)現(xiàn)公益項(xiàng)目的“逆向發(fā)起”和“全民共創(chuàng)”，讓每個(gè)網(wǎng)友都可以為自己關(guān)注的公益領(lǐng)域直接貢獻(xiàn)力量。騰訊公益慈善基金會(huì)在3億元配捐資金基礎(chǔ)上，設(shè)立1億元特別激勵(lì)資金，扶持更多成長(zhǎng)型和創(chuàng)新型的公益項(xiàng)目成長(zhǎng)，助力多元、健康和可持續(xù)的互聯(lián)網(wǎng)公益生態(tài)建設(shè)。99公益日致力于讓每一位普通人能一塊做好事，致力于創(chuàng)造條件，讓科技和善意能夠可持續(xù)地解決社會(huì)痛點(diǎn)。2022年99公益日首次推出全民共創(chuàng)的公益交互機(jī)制，上線“一花一夢(mèng)想”，使每一名愛(ài)心網(wǎng)友都可以成為99公益日的產(chǎn)品經(jīng)理，通過(guò)用小紅花助力公益夢(mèng)想，票選公益主張。“一花一夢(mèng)想”引導(dǎo)用戶更多關(guān)注社會(huì)議題，讓普通人一起去監(jiān)督和關(guān)注夢(mèng)想的落地和實(shí)施。6月底以來(lái)，騰訊公益平臺(tái)就開始面向愛(ài)心網(wǎng)友做夢(mèng)想征集，收到了7000多名愛(ài)心用戶的8000多個(gè)公益夢(mèng)想，涉及關(guān)愛(ài)孤寡老人、關(guān)注鄉(xiāng)村兒童、環(huán)境保護(hù)和鄉(xiāng)村振興等多個(gè)公益議題。最終共有16個(gè)公益夢(mèng)想在活動(dòng)期間上線，包括“支持1000名鄉(xiāng)村兒童去博物館”、“守護(hù)10000名鄉(xiāng)村兒童心理健康”、“為10000名鄉(xiāng)村老人提供免費(fèi)聽力篩查”等。用戶可以捐出小紅花為心儀的夢(mèng)想打Call，并獲得自己的“小紅花愛(ài)心賬單”。當(dāng)籌集小紅花達(dá)到規(guī)定數(shù)量后，騰訊公益慈善基金會(huì)聯(lián)合業(yè)內(nèi)合作伙伴篩選合適的公益機(jī)構(gòu)執(zhí)行，幫助夢(mèng)想落地，并定期向用戶反饋夢(mèng)想具體執(zhí)行進(jìn)展?！耙换ㄒ粔?mèng)想”模式下，用戶不僅可以自主捐花，還能發(fā)起“一起捐花”，號(hào)召身邊的親友一起為公益夢(mèng)想加油，同時(shí)更多騰訊業(yè)務(wù)以及企業(yè)合作伙伴、社會(huì)力量也與小紅花愛(ài)心聯(lián)動(dòng)，共同挖掘多元化公益場(chǎng)景和公益行為。2024/3/5110示例綻放V笑，讓愛(ài)化解孤單他們像星星一樣閃爍，卻又像星星一樣的孤獨(dú)。他們是一群正常的孩子，卻被自閉癥奪取了原有的色彩。他們也被人浪漫地稱之為“星星的孩子”。巧樂(lè)茲小V筒在2022年母親節(jié)之際，給這群“星星的孩子”的媽媽送上了一份特殊的禮物。巧樂(lè)茲小V筒從“星星的孩子”這群特殊群體切入洞察，由他們延伸到他們背后的支持者身上，并推出一支公益視頻《綻放V笑，讓愛(ài)化解孤單》，不僅為“星星的孩子”群體發(fā)聲，更感同身受地與這群特殊的媽媽們一起共鳴。視頻從生活中父母常抱怨的孩子活潑搗亂角度出發(fā)，再回歸到這群特殊的孩子中，這樣的對(duì)比也很快將觀眾帶入視頻內(nèi)容中。并說(shuō)明了自閉癥不會(huì)傳染，也不是異類，他們只是活在自己的世界里，與眾不同而已。通過(guò)這種方式，讓人們能夠清楚地了解到自閉癥以及這群孩子的真實(shí)的狀態(tài)，來(lái)為他們的特殊正名。對(duì)于這群特殊的媽媽而言，能夠?yàn)樗麄兊暮⒆影l(fā)聲成為母親節(jié)最好的禮物。這樣深度洞察的內(nèi)容輸出，不僅讓觀眾能夠更加了解這群“星星的孩子”，同時(shí)也是在間接地傳遞品牌的態(tài)度，以品牌的身份去關(guān)注這樣的群體和家庭，體現(xiàn)了伊利巧樂(lè)茲的社會(huì)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，以品牌態(tài)度打動(dòng)消費(fèi)者，也往往更加真誠(chéng)。2024/3/5111示例買奧妙綠色包裝商品得螞蟻森林能量2022年4月，在第52個(gè)世界地球日到來(lái)時(shí)，始終致力于創(chuàng)造“潔凈未來(lái)”的家庭清潔品類領(lǐng)導(dǎo)品牌奧妙發(fā)起“買奧妙綠色包裝商品得螞蟻森林能量”綠色行動(dòng)。用再生塑料瓶洗衣液將環(huán)保理念融入到消費(fèi)者日常生活中，也讓奧妙成為首個(gè)打通數(shù)字化螞蟻森林能量?jī)稉Q的日化品牌，與零售伙伴一起開辟了新的低碳生活場(chǎng)景?；顒?dòng)期間，購(gòu)買奧妙指定再生塑料包裝商品，使用支付寶掃描瓶身上顯眼的綠色能量貼紙，即可前往奧妙專區(qū)領(lǐng)取100g綠色能量，這樣使得日常消費(fèi)成為了環(huán)境保護(hù)的一環(huán)。2024/3/5112案例3.5快手直播冰雕鯨魚的“告別”每年3、4月“地球一小時(shí)”和“地球日”特別受人們的關(guān)注。2022年4月20日，快手在青島海邊以《沒(méi)有一條鯨魚想這樣告別》為主題，舉辦了一個(gè)48小時(shí)冰雕鯨魚環(huán)保展覽，同時(shí)在這48個(gè)小時(shí)里直播這頭長(zhǎng)7.4米，重25噸的鯨魚冰雕，在上萬(wàn)人的注視下，于烈日之中迅速融化，默默迎接著“死亡”的降臨，當(dāng)其皮膚褪去，露出的是由人類丟棄的塑料垃圾填滿的腹部的場(chǎng)景。這則直播宣傳視頻發(fā)布后，在兩天內(nèi)就獲得了近2.6萬(wàn)條轉(zhuǎn)發(fā)，話題討論1.6萬(wàn)次，取得很好的宣傳效果?？焓值倪@次綠色營(yíng)銷，在內(nèi)容上采取的是災(zāi)難式的廣告風(fēng)格，借此引起人們的悲傷、恐懼情緒來(lái)警戒人們關(guān)注海洋污染問(wèn)題。傳播上同時(shí)聯(lián)動(dòng)了藍(lán)絲帶海洋保護(hù)協(xié)會(huì)、CM公益?zhèn)鞑サ裙娼M織來(lái)擴(kuò)大活動(dòng)聲勢(shì)，另外這次環(huán)保展覽作為快手與新華網(wǎng)共同發(fā)起的#帶著快樂(lè)去趕海#主題活動(dòng)的開幕儀式，它與快手站內(nèi)舉辦的趕海、捕魚短視頻征集賽是聯(lián)動(dòng)的，這次環(huán)保營(yíng)銷不管是在形式上還是在內(nèi)容延續(xù)方面都考慮到了快手的產(chǎn)品特性，既吸引了本來(lái)快手上那些海量的趕海愛(ài)好者的目光，又憑借不俗的藝術(shù)表達(dá)提升了在更廣大層面的普通觀眾心中快手的品牌價(jià)值。2024/3/5113示例騎行也能做公益2022年“地球停電一小時(shí)”當(dāng)天，美團(tuán)單車發(fā)起了#一人騎行減碳一噸#行動(dòng)，呼吁人們短途騎單車出行。美團(tuán)單車以數(shù)據(jù)可視化的形式讓人們實(shí)時(shí)看到自己的低碳行為帶來(lái)的成果，讓用戶隨時(shí)可查看到自己的騎行減碳貢獻(xiàn)，而且在規(guī)定期間內(nèi)減碳達(dá)到1噸的用戶美團(tuán)將以其名義給山區(qū)捐贈(zèng)用廢舊輪胎制成的籃球場(chǎng)?；顒?dòng)延續(xù)到“地球日”，當(dāng)天美團(tuán)單車還發(fā)起了#比心地球低碳騎行#挑戰(zhàn)賽，騎車可得“低碳成就證書”，美團(tuán)單車通過(guò)把用戶的低碳出行貢獻(xiàn)量化呈現(xiàn)、設(shè)置目標(biāo)達(dá)成有獎(jiǎng)的活動(dòng)，充分滿足了用戶的成就感，有效激勵(lì)人們持續(xù)行動(dòng)，同時(shí)活動(dòng)充分結(jié)合了平臺(tái)資源，在傳達(dá)品牌的社會(huì)責(zé)任感時(shí)也實(shí)現(xiàn)了宣傳產(chǎn)品（單車）、宣傳健康低碳的生活方式的目的。網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)42024/3/51141網(wǎng)絡(luò)危機(jī)概述2024/3/51152024/3/5116網(wǎng)絡(luò)危機(jī)概述

網(wǎng)絡(luò)危機(jī)是指公眾由于自身利益受到影響或受外界不良信息刺激后對(duì)某些社會(huì)問(wèn)題或事件產(chǎn)生了強(qiáng)烈的群體情緒認(rèn)同，并在群體成員之間相互影響、相互作用，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行擴(kuò)散性、無(wú)理性的傳播，形成一種非常態(tài)的網(wǎng)絡(luò)輿論和社會(huì)壓力，從而對(duì)組織產(chǎn)生一種威脅性的形態(tài)、情境，或者狀態(tài)。2024/3/5117

網(wǎng)絡(luò)危機(jī)概述ABCDEF突發(fā)性急速傳播性巨大危害性話語(yǔ)權(quán)相對(duì)平等性傳播內(nèi)容的不可控性信息的長(zhǎng)期殘留性G網(wǎng)絡(luò)傳播的兩面性網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的特點(diǎn)2024/3/5118奧迪小滿廣告文案抄襲引發(fā)全網(wǎng)熱議2022年5月21日，正逢“小滿”節(jié)氣，一汽-大眾奧迪與劉德華合作拍攝的宣傳短片《人生小滿》發(fā)布。當(dāng)晚，一位ID為“北大滿哥”的短視頻博主稱該視頻文案涉嫌抄襲其于2021年5月21日發(fā)布的一條視頻，且是直接照搬，引發(fā)輿論關(guān)注。根據(jù)慧科訊業(yè)數(shù)據(jù)，全網(wǎng)總聲量30多萬(wàn)條，從詞云來(lái)看，“小滿”這個(gè)節(jié)氣被這波輿情徹底炒熱。5月22日上午，一汽奧迪方面回應(yīng)稱，因監(jiān)管不力、審核不嚴(yán)給各方造成了困擾，已責(zé)成創(chuàng)意代理公司盡快就所涉文案侵權(quán)情況進(jìn)行處理，并稱在事實(shí)正式澄清之前，奧迪各官方渠道將全面下架該視頻。因?yàn)閵W迪官方迅速做出危機(jī)公關(guān)處理方案，第一時(shí)間發(fā)聲明并承認(rèn)問(wèn)題公開道歉，而且廣告片中的主演是全國(guó)網(wǎng)友喜歡的劉德華先生，所以此次危機(jī)事件并未對(duì)奧迪汽車的銷量造成實(shí)質(zhì)性的損失。示例網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的概念與原則22024/3/51192024/3/51201.網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的概念

危機(jī)公關(guān)是指在由于某種突發(fā)事件導(dǎo)致企業(yè)形象受損，要求企業(yè)必須作出關(guān)鍵決策和進(jìn)行緊急回應(yīng)，否則會(huì)使公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任危機(jī)的非常態(tài)公共關(guān)系狀態(tài)下，企業(yè)針對(duì)危機(jī)事件所采取的一系列自救行為，包括消除影響、恢復(fù)形象等。

網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)是針對(duì)出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)媒體采取的公關(guān)行為。2024/3/51212.網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的原則真誠(chéng)溝通原則速度第一原則權(quán)威證實(shí)原則遵循原則承擔(dān)責(zé)任原則系統(tǒng)運(yùn)行原則以冷對(duì)熱，以靜制動(dòng)統(tǒng)一觀點(diǎn)，穩(wěn)住陣腳組建班子，專項(xiàng)負(fù)責(zé)果斷決策，迅速實(shí)施合縱連橫，借助外力循序漸進(jìn)，標(biāo)本兼治危機(jī)的系統(tǒng)運(yùn)作應(yīng)做好2024/3/5122案例3.6張小泉“拍蒜斷刀”事件位居2022年7月家居行業(yè)投訴榜首的，當(dāng)屬老字號(hào)張小泉“菜刀拍蒜斷裂”事件。7月12日廣州一消費(fèi)者用張小泉菜刀拍蒜，一刀拍下去，蒜沒(méi)事，刀卻斷了。消費(fèi)者與張小泉客服溝通，卻得到“不建議橫拍”“不能拍蒜”的回復(fù)。消費(fèi)者一時(shí)不平，拍照發(fā)至社交平臺(tái)，引發(fā)全網(wǎng)熱議。輿論發(fā)酵后，7月15日晚，張小泉發(fā)布情況說(shuō)明：“一般而言，張小泉的常規(guī)刀具是可以拍蒜的。但一些硬度較高的刀，用來(lái)拍蒜確實(shí)有斷刀的風(fēng)險(xiǎn)。此次事件中，消費(fèi)者買的菜刀，大名叫‘龍雀斬切兩用刀’，售價(jià)99元，上市四年，已經(jīng)賣了六萬(wàn)多把，適合普通家庭廚房日用。王女士那把刀斷了以后，客服回復(fù)不當(dāng)，公司深表歉意。7月14日公司官方客服再次聯(lián)系該事件消費(fèi)者為客服不恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞奖硎厩敢猓①?zèng)送一把新刀具以表誠(chéng)意，由消費(fèi)者在品牌旗艦店自選一款（己發(fā)貨）?！闭l(shuí)知，就在事情即將塵埃落定時(shí)，張小泉總經(jīng)理的一番言論，又把張小泉送上風(fēng)口浪尖。有媒體截取了總經(jīng)理幾年前的一個(gè)采訪片段。采訪中總經(jīng)理表示，中國(guó)人學(xué)了幾十年的切菜是錯(cuò)的，所有米其林廚師都不是這么切的。一言既出，群情激憤，極其不滿總經(jīng)理帶著偏見的傲慢和脫離實(shí)際的自以為是。眼看網(wǎng)上的討論聲音越來(lái)越激烈，7月18日晚，張小泉總經(jīng)理出面致歉。他解釋道：視頻內(nèi)容，是早先錄的節(jié)目，是在記者問(wèn)到“銷量好的刀具本身做了什么創(chuàng)新”及“創(chuàng)新的理念是怎么來(lái)的”而做出的回答，網(wǎng)上傳播的視頻只是片斷，從而導(dǎo)致誤解，并誠(chéng)摯道歉。為了挽回事態(tài)，道歉之余，張小泉還發(fā)布了斷刀召集令，稱五年內(nèi)斷刀，包括張小泉品牌及指定同行品牌，均可換新，并稱或會(huì)研發(fā)拍蒜專用刀?？上В藭r(shí)事件經(jīng)過(guò)全網(wǎng)醞釀發(fā)酵之后，網(wǎng)友們的熱議根本收不住，對(duì)張小泉品牌形象造成了深遠(yuǎn)的影響。網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的應(yīng)對(duì)策略32024/3/51232024/3/51241.負(fù)面消息抑制：清理、稀釋與管制3管制當(dāng)企業(yè)發(fā)生被人刻意誣陷、產(chǎn)生錯(cuò)誤的危機(jī)報(bào)道之后，可以考慮通過(guò)法律的手段去控制危機(jī)輿論的繼續(xù)蔓延。1清理清理主要集中在兩種網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)：大型的資訊類網(wǎng)絡(luò)媒體和平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)媒體。針對(duì)大型的資訊類網(wǎng)絡(luò)媒體，主要可以通過(guò)在危機(jī)發(fā)生后與之協(xié)商達(dá)成協(xié)議對(duì)負(fù)面消息進(jìn)行清理。針對(duì)平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)媒體，主要可以通過(guò)發(fā)布回帖澄清事實(shí)。2稀釋

稀釋公眾關(guān)注焦點(diǎn)的有效手段是：制造新的關(guān)注焦點(diǎn)，轉(zhuǎn)移危機(jī)事件話題。2024/3/5125示例星巴克公關(guān)來(lái)了2018年3月31日，一篇名為《震驚！星巴克最大丑聞曝光！我們喝進(jìn)嘴里的咖啡，竟然都是這種東西》的文章刷屏，導(dǎo)致星巴克突然迎來(lái)了一場(chǎng)公關(guān)危機(jī)。文章作者為了增加“星巴克致癌”的可信度，還專門引用了美國(guó)加州洛杉磯法院的一紙裁定，要求星巴克必須要在所售咖啡的外包裝上標(biāo)記“有毒”的提醒。文章聲稱在市面上出售的星巴克烘焙咖啡中，含有的高濃度的丙烯酰胺——一種有毒的致癌化學(xué)物質(zhì)。雖然大部分網(wǎng)友將信將疑，但有關(guān)星巴克咖啡致癌的消息仍在迅速傳播，導(dǎo)致負(fù)面輿論不絕于耳。面對(duì)謠言刷屏，星巴克啟動(dòng)了危機(jī)公關(guān)，重點(diǎn)做了兩方面的工作。第一，舉報(bào)造謠的微信賬號(hào)，這非常關(guān)鍵，因?yàn)樗侵{言的源頭。這篇文章在4月1日晚上被界定為謠言，丁香醫(yī)生進(jìn)行了辟謠。第二，星巴克（中國(guó)）在4月1日通過(guò)多個(gè)媒體發(fā)布了聲明，還附上了一份全美咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)公告的截圖。在短短兩天的時(shí)間內(nèi)，星巴克就巧妙地將此危機(jī)化解。管制2024/3/51262.正面消息傳播：官方聲明、新聞發(fā)布1.官方聲明

企業(yè)發(fā)表官方聲明和道歉的形式有：召開新聞發(fā)布會(huì)；在官方網(wǎng)站提供聲明網(wǎng)頁(yè)，并以首頁(yè)鏈接或者自動(dòng)彈出的方式出現(xiàn)；向主流報(bào)紙、電視臺(tái)、專業(yè)雜志以及主流網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)送聲明新聞稿，并利用與媒體的關(guān)系使聲明在相關(guān)媒體顯著位置出現(xiàn)；在主流討論區(qū)和論壇發(fā)表官方聲明帖，可能的話使之置頂顯示。2．新聞發(fā)布針對(duì)危機(jī)建立專門的新聞中心，并將所有相關(guān)信息都全面集成到這一中心的主頁(yè)面，使之成為企業(yè)正面消息傳播的信息源，訪問(wèn)者能夠通過(guò)它到達(dá)所有與危機(jī)相關(guān)的主要部分。在內(nèi)容上，該中心至少應(yīng)該包括危機(jī)概述、危機(jī)新聞稿、新近的新聞發(fā)布會(huì)、企業(yè)聲明或CEO致信、緊急事件、聯(lián)系方式、問(wèn)題與回答等。2024/3/5127示例海底撈的危機(jī)公關(guān)2021年8月25號(hào)，一篇《記者歷時(shí)4個(gè)月暗訪海底撈老鼠爬進(jìn)食品柜火鍋漏勺掏下水道》的文章直接將海底撈的衛(wèi)生情況推上了熱搜，文章內(nèi)容主要反應(yīng)了北京兩家海底撈分店后廚老鼠爬進(jìn)柜子，餐具同掃帚抹布一同清洗等問(wèn)題。海底撈及時(shí)上演了一場(chǎng)危機(jī)公關(guān)的教科書式操作，成功將負(fù)面的輿論導(dǎo)向進(jìn)行反轉(zhuǎn)，并贏得大眾的原諒。在時(shí)間發(fā)酵的三個(gè)小時(shí)里，海底撈迅速做了兩份對(duì)內(nèi)和對(duì)外的回應(yīng)。對(duì)外：首先承認(rèn)該情況確屬事實(shí)，并提供了類似事件的查詢通道，同時(shí)還感謝媒體和群眾的監(jiān)督并愿意承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，最后一再承諾會(huì)對(duì)內(nèi)部進(jìn)行整改并公開方案。對(duì)內(nèi)：公開對(duì)門店的整改和排查，請(qǐng)大眾一同監(jiān)督。在負(fù)面信息開始時(shí)，海底撈能夠快速地從企業(yè)的內(nèi)部做出反饋，從管理層主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，及時(shí)做出整改并邀請(qǐng)大眾和媒體一同監(jiān)督等，全程透明化，讓用戶感受到品牌的真誠(chéng)和知錯(cuò)能改，從而重新樹立對(duì)品牌的信心。2024/3/51283.良好溝通企業(yè)員工和相關(guān)利益群體溝通策略（1）在危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)應(yīng)及時(shí)向員工通報(bào)情況（2）要做好與相關(guān)利益群體的溝通工作1消費(fèi)者溝通策略（1）企業(yè)首先要確定消費(fèi)者關(guān)注的問(wèn)題（2）企業(yè)要建立與消費(fèi)者溝通的渠道并回答消費(fèi)者提出的問(wèn)題（3）對(duì)待相關(guān)消費(fèi)者及受害者的策略2媒體溝通策略（1）利用媒體快速、主動(dòng)、全面披露信息。（2）媒體公關(guān)3政府機(jī)構(gòu)或社會(huì)中介組織的溝通（1）及時(shí)主動(dòng)匯報(bào)（2）緊密聯(lián)系42024/3/5129案例3.7《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》背后的“教科書級(jí)”公關(guān)

《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》于2019年9月30日上映，據(jù)貓眼數(shù)據(jù)，到10月20日其票房已破28億。該片根據(jù)四川航空3U8633航班機(jī)組成功處置特情真實(shí)事件改編。2018年5月14日川航3U8633航班在飛行途中突然前擋風(fēng)玻璃破裂并脫落，面臨機(jī)毀人亡的危險(xiǎn)，兩位機(jī)長(zhǎng)在千鈞一發(fā)之際憑著過(guò)硬的專業(yè)技術(shù)和強(qiáng)大的心理素質(zhì)操作飛機(jī)成功備降著陸，所有乘客安全落地。在“險(xiǎn)情”出現(xiàn)后，川航官微馬上發(fā)了簡(jiǎn)單的幾句通告，但網(wǎng)絡(luò)輿論卻迅速聚焦這個(gè)事件，一天之后，以“向英雄致敬”為主題的輿論攻勢(shì)迅速刷爆各大社交平臺(tái)。這次事件并沒(méi)有變成大眾口誅筆伐的“事故”，反而造就了中國(guó)航空史上的奇跡，兩位機(jī)長(zhǎng)被輿論推到了人前，成為人人敬仰的英雄。其實(shí)川航事件可能牽涉川航對(duì)飛機(jī)管理維護(hù)的責(zé)任問(wèn)題。川航以高水平的危機(jī)公關(guān)迅速出擊，從一開始，川航事故的關(guān)注點(diǎn)就大量集中在歌頌英雄上。無(wú)論是熱門話題，還是媒體的一次次采訪，都引發(fā)了正面的輿論導(dǎo)向。川航公關(guān)運(yùn)籌帷幄，把危機(jī)變成機(jī)遇，搶先占領(lǐng)輿論高地，接下來(lái)的事故原因分析就有了很大的緩沖余地。可以說(shuō)，川航在這次事件中的危機(jī)公關(guān)不愧為“教科書級(jí)別”的。網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷概述52024/3/5130口碑：人與人之間對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)非正式的口頭交流。2024/3/51311.口碑的概念及特點(diǎn)可信任度高主動(dòng)性強(qiáng)非商業(yè)性成本低廉團(tuán)體性明顯2024/3/51322.

網(wǎng)絡(luò)口碑的概念及新特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)口碑：網(wǎng)民通過(guò)社交媒體等網(wǎng)絡(luò)渠道，與其他網(wǎng)民共同分享的關(guān)于公司、產(chǎn)品或服務(wù)的文字及各類多媒體信息。

特點(diǎn)1.傳播主體的匿名性2.傳播形式的多樣性3.突破時(shí)空的限制4.傳播效率極高5.互動(dòng)性強(qiáng)6.相對(duì)可控性7.傳播成本更低2024/3/5133案例3.8“喜茶”的口碑營(yíng)銷誕生于廣東江門的喜茶，有人愛(ài)它的口味，有人愛(ài)它的外表，但無(wú)可置疑的是，大家也愛(ài)能夠曬在社交平臺(tái)中的“喜茶”。2012年聶云宸在江門市開了一家名為“royaltea皇茶”（后因商標(biāo)問(wèn)題于2016年改為“喜茶”）的奶茶店。最初生意并不好，聶云宸常坐在前臺(tái)和顧客聊天，前一天跟顧客聊得很開心，可第二天就看到這個(gè)顧客在別的店面買奶茶，“這是很傷人的”。也正是在那時(shí)，他想到了茶飲年輕化。為