社交電商數(shù)據(jù)分析與應用-基于拼多多平臺的數(shù)據(jù)分析策略、方法與應用 課件 項目四 市場分析

項目四

市場分析項目引入某電商企業(yè)想要入駐拼多多平臺經(jīng)營咖啡行業(yè)，從中選擇市場容量大、銷售前景好的子行業(yè)進入，并進一步分析子行業(yè)的競爭度，明確是否還有進駐該行業(yè)的機會。為了保險起見，領導安排小趙進行市場分析，明確該行業(yè)的市場容量、發(fā)展趨勢及壟斷程度等情況，為企業(yè)決策提供數(shù)據(jù)支持。項目引入2課時：

課時1任務拆解任務拆解3

決策者只有了解市場，才有做出正確的決策。市場分析的目的是幫助企業(yè)掌握市場的情況，以便于企業(yè)制定市場方案。通過全面且準確的數(shù)據(jù)分析，電商企業(yè)可以把握意向行業(yè)在平臺的情況，做出準確預判。該項目圍繞市場分析可拆解成四個任務，分別為分析市場規(guī)模、分析市場趨勢、分析市場競爭情況、分析市場價格情況。通過這4個任務可掌握市場情報，為電商企業(yè)的市場決策提供必要的數(shù)據(jù)依據(jù)。任務目錄市場規(guī)模分析4.1市場趨勢分析4.2市場價格分析4.3

電商企業(yè)進入新的行業(yè)前，需要全面了解行業(yè)發(fā)展狀況，據(jù)此提前規(guī)避風險，避免進入紅海行業(yè)或處于衰退期的行業(yè)。市場規(guī)模也被稱為市場容量。市場容量的大小決定了行業(yè)的天花板，也就是行業(yè)內企業(yè)銷售額的極限數(shù)字，正常來講容量越大天花板則越高，分析時可用市場容量和行業(yè)頂部企業(yè)來確定行業(yè)天花板?？梢詮亩鄠€指標來描述市場容量，比如銷售額、訪客數(shù)、搜索人數(shù)、銷售件數(shù)等指標。市場規(guī)模只是評判行業(yè)的一個維度，企業(yè)如何制定市場策略，還需要結合企業(yè)的內外因素。

根據(jù)分析市場的主體為拼多多，可借助拼多多官方后臺的數(shù)據(jù)進行分析。分析思路

任務4.1市場規(guī)模分析

市場規(guī)模統(tǒng)計分組法知識準備

任務4.1市場規(guī)模分析市場規(guī)模

市場規(guī)模即市場容量，其目的主要是研究目標行業(yè)的整體規(guī)模，是指目標行業(yè)在指定時間內的銷售額。

市場規(guī)模分析對于電商企業(yè)的運營非常重要。一方面，有利于了解自己選定的行業(yè)前景如何；另一方面，有利于電商企業(yè)制訂銷售計劃和確定銷售目標。因市場容量的大小決定了行業(yè)的天花板，銷售目標定高了，會導致積壓庫存、占用資金；銷售目標定低了，有可能錯過市場機會，不利于電商企業(yè)的成長。需要明確的是，市場的發(fā)展是動態(tài)的，所以要實時監(jiān)控并分析市場規(guī)模的變化。累積的行業(yè)歷史數(shù)據(jù)可做出準確的類目選擇，對于數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，每日盡量手動操作。如果要大致明確即將入駐平臺的市場規(guī)模，建議通過第三方工具采集相應數(shù)據(jù)，也具有一定的參考價值。

在取得具有參考性的數(shù)據(jù)后，根據(jù)統(tǒng)計學的方法來分析電商企業(yè)的相對規(guī)模，給決策者提供有價值的參考依據(jù)。統(tǒng)計分組法

序號分組方法分組依據(jù)案例1類型分組按不同類型進行分組按店鋪類型分：企業(yè)店和個人店2結構分組根據(jù)研究對象的內部結構進行分組拼多多類目從一級類目分為男裝、女裝等，男裝又可以分為T恤、套裝等3水平分組基于研究對象的不同水平進行分組分為不同的價格區(qū)間，單價為0-20元的銷售量，20-40元的銷售量4依存關系分組把性質上有關的不同社會經(jīng)濟現(xiàn)象聯(lián)系進來進行的分組研究商品定價和銷量之間的關系，可把商品分別按照銷售額和價格進行分組，然后觀察各組的銷售額和商品數(shù)量分布5時間階段分組根據(jù)時間粒度進行分組，如年份、季度、月份、天等按年份分組，2018年銷售額，2019年銷售額，2020年銷售額

一、采集類目商品銷售數(shù)據(jù)

二、數(shù)據(jù)清洗三、創(chuàng)建數(shù)據(jù)透視表四、設置數(shù)據(jù)透視表任務實施

數(shù)據(jù)可視化?采集類目商品銷售數(shù)據(jù)

單擊“瀏覽器”圖標，打開后在地址欄單擊，輸入“/”,進入多多查官網(wǎng)首頁。登錄賬號后，在首頁搜索框中，輸入查詢關鍵詞“咖啡”，點擊查詢按鈕。?采集類目商品銷售數(shù)據(jù)

進入結果頁后，選擇按照“銷量排序”，獲取前600名數(shù)據(jù)（或搜索當下最多量的數(shù)據(jù)）。待數(shù)據(jù)加載完畢后，點擊“導出排名（前600名）”數(shù)據(jù)。?數(shù)據(jù)清洗

選擇“開始”→“Excel”菜單命令，啟動應用程序。步驟1：在市場規(guī)模分析中，我們需要類目、銷售量、銷售單價等數(shù)據(jù)。打開下載好的數(shù)據(jù)表格，選中并刪除不需要的數(shù)據(jù)列，然后選中整個數(shù)據(jù)區(qū)域，單擊“插入”選項卡，在“功能區(qū)”選擇“表格”選項，將表格區(qū)域轉換為表結果。?數(shù)據(jù)清洗

步驟2：去掉計量單位分別選中團購價、總銷量列，在“開始”選項卡中，點出“查找和選擇”選項下方的下拉箭頭，在下拉菜單中點擊“替換”選項，彈出“查找和替換”對話框，在“查找內容”欄填入要替換的單位，如“元”“件”，替換項為空值，點擊“全部替換”按鈕。?數(shù)據(jù)清洗

步驟3：將總銷量、單買價、團購價、團購人數(shù)數(shù)據(jù)列的數(shù)據(jù)類型分別改為數(shù)字，價格保留2位小數(shù)，數(shù)量為整數(shù)。分別選中各數(shù)據(jù)列，在“開始”選項卡中，找到“數(shù)字”功能區(qū)，點擊“常規(guī)”選項右側的下拉箭頭，在下拉菜單中選擇“數(shù)字”選項；分別在各列點擊右鍵，選擇“設置單元格格式”，彈出“設置單元格格式”對話框；選擇“數(shù)字”→“數(shù)值”→“（1234.10）”格式。?數(shù)據(jù)清洗

步驟4：點擊工作區(qū)第一行表格區(qū)域最后一列列標題，鼠標移至選框右下角，呈“＋”形狀，點擊并向拉，新增一列，將列標題改為“總銷售額”列；在第二行，輸入“=”，點擊第二行的“團購價”，輸入“*”，點出第二行的“總銷量”，表格會自動計算出所有行的計算結果。?創(chuàng)建數(shù)據(jù)透視表

選中處理好的數(shù)據(jù)工作表，在“插入”選項卡中點擊“數(shù)據(jù)透視表”選項，彈出“創(chuàng)建數(shù)據(jù)透視表”對話框，檢查“選擇一個表或區(qū)域”設置，引用的數(shù)據(jù)是表則無需檢查，引用的數(shù)據(jù)是區(qū)域則需要檢查區(qū)域范圍是否正確，檢查完畢后點擊【確定】按鈕。?設置數(shù)據(jù)透視表

在自動生成的新工作表中，右側有“數(shù)據(jù)透視表字段”對話窗格，進行字段的設置，可進行勾選或拖拽；行設置“所屬類目”，值設置“求和項：總銷售額”。?設置數(shù)據(jù)透視表

設置好字段后，在“求和項：總銷售額”數(shù)值區(qū)域點擊右鍵，選擇“排序”→“降序”，進行降序排列，可以觀察到，完成了不同的類目對應的數(shù)據(jù)匯總，匯總后可以直觀地觀察到“速溶咖啡”是“咖啡/麥片/沖飲>>速溶咖啡/咖啡豆/粉”類目下規(guī)模最大的三級類目。?設置數(shù)據(jù)透視表

在分析市場容量的場景中，可選擇餅圖作為最終的可視化展現(xiàn)對象，可視化對象可用于報告中，對比表格更直觀和美觀。在數(shù)據(jù)透視表的基礎上，點擊數(shù)據(jù)透視表，在“插入”選項卡點擊“圖表”→“餅圖”（也可以用條形圖、樹狀圖、環(huán)形圖等）的圖標。?設置數(shù)據(jù)透視表

點擊圖標后，在彈出的下拉框中選擇“二維餅圖”中的第一個餅圖圖標。?設置數(shù)據(jù)透視表

數(shù)據(jù)透視表中有三個指標字段，但餅圖只需要一個指標字段，因此會默認只使用第一個指標字段，效果如圖所示。餅圖使用總銷售額字段劃分了占比。?設置數(shù)據(jù)透視表

在圖形中點擊鼠標右鍵，在彈出的菜單中點擊“添加數(shù)據(jù)標簽”。?設置數(shù)據(jù)透視表

操作完數(shù)據(jù)標簽后，在“數(shù)據(jù)標簽上”點擊鼠標右鍵，在彈出的菜單中點擊“設置數(shù)據(jù)標簽格式”，勾選“類別名稱”和“百分比”，進行格式設置。?分析結論

設置好的餅圖，其可讀性就比設置前提高了許多。通過餅圖，我們可以直觀地觀察到咖啡行業(yè)當中速溶咖啡子類目的市場規(guī)模最大。任務目錄市場規(guī)模分析4.1市場趨勢分析4.2市場價格分析4.3任務2市場趨勢分析

規(guī)模再大的市場，如果沒有了增量，會讓原有商家感覺有一股阻力，新入場商家必然會淪為炮灰。電商企業(yè)在進入市場前或者在制定未來的發(fā)展規(guī)劃時必需要掌握市場趨勢，判斷市場是否還有增量，再決定是否要進入該市場，市場趨勢和電商企業(yè)的發(fā)展息息相關。趨勢分析至少采集2年及以上的數(shù)據(jù)才具備參考意義。使用這些數(shù)據(jù)在Excel中做出趨勢圖，并根據(jù)趨勢劃分市場階段。具體可根據(jù)平臺可提供的數(shù)據(jù)進行分析。分析思路

任務4.2市場趨勢分析

市場趨勢分析市場的運營節(jié)奏市場趨勢分析的途徑知識準備

任務4.2市場趨勢分析任務2市場趨勢分析市場趨勢分析是指根據(jù)歷史數(shù)據(jù)掌握市場需求隨時間變化的情況，從而估計和預測市場未來的趨勢。對市場進行趨勢分析目的就是要解決市場是否有潛力、把握市場的運營節(jié)奏。企業(yè)都在探索如何能夠準確預測市場趨勢，因為企業(yè)的利潤從信息差中產(chǎn)生。信息差根據(jù)市場角色可劃分為企業(yè)和消費者之間的信息差，企業(yè)和企業(yè)之間的信息差。企業(yè)和消費者之間的信息差一定程度上決定了商品的售價。如果一個行業(yè)的價格透明了，也就意味著消費者了解商品的大概成本，此時消費者和企業(yè)之間的信息差就變小了。企業(yè)和企業(yè)之間的信息差體現(xiàn)在企業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術上。市場趨勢分析任務2市場趨勢分析市場趨勢分析是根據(jù)在Excel中折線圖及趨勢線，掌握走勢的規(guī)律及預測未來的走勢。市場趨勢可以根據(jù)市場需求的變化劃分為導入期、上升期、爆發(fā)期、衰退期等多個階段，電商企業(yè)選定行業(yè)所處的發(fā)展階段，決定了電商企業(yè)未來的成長空間。根據(jù)線上市場的增幅情況，如果連續(xù)兩年增幅超過15%，即為發(fā)展趨勢好的市場，可判定為增量市場，又稱之為朝陽產(chǎn)業(yè)，反之則為發(fā)展趨勢差的市場、存量市場，又稱之為黃昏產(chǎn)業(yè)。分析市場趨勢就是要辨別市場。市場的運營節(jié)奏行業(yè)研究報告

采集行業(yè)數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)可視化分析

入駐平臺官方后臺提供的趨勢分析工具。在拼多多商家后臺提供了兩款趨勢分析工具：搜索行業(yè)分析搜索詞分析市場趨勢分析的途徑

一、搜索行業(yè)分析

二、搜索詞分析任務實施

數(shù)據(jù)可視化單擊“瀏覽器”圖標，打開后在地址欄單擊，輸入“/”,進入拼多多商家后臺首頁。登錄賬號后，在“商家后臺”→“推廣中心”→“推廣工具”中，進入“數(shù)據(jù)洞察”→“搜索行業(yè)分析”。?搜索行業(yè)分析

可以查看行業(yè)一級類目、二級、三級細分類目3天，7天和15天的行業(yè)趨勢圖，其中包括點擊指數(shù)、訪客指數(shù)、搜索指數(shù)等數(shù)據(jù)指標，可以復選，交叉對比。根據(jù)電商萬能公式：銷售額=訪客數(shù)×轉化率×客單價=展現(xiàn)量×點擊率×轉化率×客單價，我們以銷售額為指標進行趨勢分析，但數(shù)據(jù)不充分時，可以此工具中的訪客指數(shù)或者點擊指數(shù)來作為參考。選擇速溶咖啡類目的15天訪客指數(shù)、點擊指數(shù)。?搜索行業(yè)分析

單擊“瀏覽器”圖標，打開后在地址欄單擊，輸入“/”,進入拼多多商家后臺首頁。登錄賬號后，在“商家后臺”→“推廣中心”→“推廣工具”中，進入“數(shù)據(jù)洞察”→“搜索詞分析”。?搜索詞分析

可以通過指定行業(yè)你所關注的關鍵詞的搜索數(shù)據(jù)，來查看行業(yè)一級類目、二級、三級細分類目3天，7天和15天的趨勢，并且支持同時對比兩個關鍵詞的數(shù)據(jù)，其中包括搜索熱度、點擊熱度、點擊率、轉化率、競爭強度、市場平均價等數(shù)據(jù)指標，可以復選，交叉對比。以速溶咖啡為關鍵詞，選擇15天的點擊熱度。?搜索行業(yè)分析

分析咖啡行業(yè)的市場趨勢：通過平臺提供的兩種趨勢分析工具，可以看出，短時間內速溶咖啡的市場增幅空間不大。至于是增量市場還是存量市場，有待于采集近兩年的原始數(shù)據(jù)做為分析支撐。?分析結論

任務目錄市場規(guī)模分析4.1市場趨勢分析4.2市場價格分析4.3

市場價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)，通常是指一定時間內某種商品在市場上形成的具有代表性的實際成交價格。電商企業(yè)在分析商品市場價格時，一個很重要的依據(jù)就是消費者的消費層次和價格承受能力，以此為標準來確定相應的價格帶。根據(jù)分析市場的主體為拼多多，借助多多查工具采集對應品類的商品數(shù)據(jù)，主要字段是售價和銷售額，以銷量排序前1000個樣本的商品為行業(yè)抽樣，觀察不同價格段的市場規(guī)模。分析思路

任務4.3市場價格分析

市場價格分析最佳價格波段分析遵守平臺定價規(guī)則知識準備

任務4.3市場價格分析

市場價格分析的是商品的銷售價格，銷售價格和銷售額與利潤息息相關。如果售價定高了，雖然利潤得以保證，但是銷量及銷售額難以提高，總的利潤也不會太客觀。如果售價低了，銷量可能會比較樂觀，但利潤難以保證。一般市場售價與利潤的關系如圖所示，橫坐標為市場售價，縱坐標為利潤。

市場價格分析

可以觀測到，在一定范圍內，市場售價越高，利潤越高；超出范圍后，反之。大多數(shù)商品都會呈現(xiàn)類似的模型。因此，定價時需要考慮最佳的價格波段。市場價格分析

分析價格波段需要收集具有代表性的市場產(chǎn)品數(shù)據(jù)，比如商品名稱、規(guī)格、售價、單價、銷量、銷售額等。售價的分析一般設定價格區(qū)間再進行分析，價格區(qū)間的步長需要遵循以下規(guī)則：

（1）步長根據(jù)消費者的心理區(qū)間設置。

（2）價格區(qū)間的步長要一致，除了價格區(qū)間的兩端在價格跨度較大時可以統(tǒng)一匯總起來。

（3）如果要分析結果更精準可以使用交叉分析法。最佳價格波段分析

交叉法是對比法和拆分法的結合，是將有一定關聯(lián)的兩個或以上的維度和度量值排列在統(tǒng)計表內進行對比分析，在小于等于三維的情況下可以靈活使用圖表進行展示。當維度大于三維時選用統(tǒng)計表展示，此時也稱之為多維分析法。比如在研究市場定價時，經(jīng)常將產(chǎn)品特征和定價作為維度，銷售額作為度量值進行分析。

另外，市場供求也是形成商品價格的重要參數(shù)，當市場需求擴大時，商品價格處于上漲趨勢，高于價值；當供求平衡時，價格相對穩(wěn)定，符合價值；當需求萎縮時，商品價格趨跌，低于價值。不同的價格分層會有不同的市場體量和競爭產(chǎn)品，該價格區(qū)間的商品客戶量大、但對應的競品也多，電商企業(yè)需要根據(jù)自身的實力、供應鏈優(yōu)勢、預估商品的利潤空間，確定自身商品的定價方向。市場價格分析

一般一個店鋪的商品可以分為引流款、利潤款和高端款三種。一般來說，引流款占比應該在20%左右，主要作用就是要帶來流量，可以不賺錢甚至虧本。利潤款是店鋪賺錢的來源，占比應該在70%左右。高端款可能銷量較低，占比10%左右比較合理。做好產(chǎn)品規(guī)劃是給商品定好價的前提。

拼多多平臺訂單大多是以團購價銷售，我們在分析最佳價格段時，也是以團購價為計算依據(jù)。在發(fā)布商品價格的時候，要給促銷活動留有一定的讓利空間，一定要遵循市場價＞單買價＞團購價的規(guī)律，然而，即使是團購價也不能偏離市場價太遠，否則很容易觸及拼多多的定價規(guī)則，導致發(fā)布不成功。商家也不能一味地縮減成本。只有基于品質的讓利才能形成真正的性價比，才能吸引更多的客戶。遵守平臺定價規(guī)則

一、數(shù)據(jù)采集

二、數(shù)據(jù)清洗整理

三、數(shù)據(jù)可視化

四、分析結論任務實施

數(shù)據(jù)可視化步驟1：單擊“瀏覽器”圖標，打開后在地址欄單擊，輸入“/”,進入多多查官網(wǎng)首頁。登錄賬號后，在首