第十一講定價實踐

第十一講定價實踐生活中五花八門的價格現(xiàn)象：為什么同一班飛機的票價折扣不一收集報紙廣告優(yōu)惠券可獲得折扣打印機廉價墨盒貴飯店的酒水及電影院的爆米花價格超貴KTV不同時段價格完全不同服裝同一款式不管大小定同一價Dell某些款筆記本通過網(wǎng)上訂購比訂購廉價1000多元……書直接把價格印在商品上，電視機為什么不行？價格的功能和定價目標價格決定銷量，決定利潤，是市場競爭的有力工具。定價目標，不同的目標決定不同的價格。投資回報率目標；市場份額目標；應付競爭目標為什么在現(xiàn)實中絕大局部企業(yè)并沒有采用邊際分析定價法？理論上MR=MC時，決定的價格能使企業(yè)利潤最大化，但它只適應于產(chǎn)品和市場都比較單一的企業(yè)，實際中本錢和需求都很難確定，因而現(xiàn)實中企業(yè)定價方法多樣。在實踐中我們可按以下方法之一定價：以本錢為根底定價〔把價格與本錢加成聯(lián)系起來〕以需求為根底定價〔把價格與需求強度聯(lián)系起來，價格歧視〕以競爭為根底定價〔把價格與競爭對手的價格聯(lián)系起來〕價格還會根據(jù)以下因素不斷進行調(diào)整：行業(yè)本錢的普遍改變，需求的上升與下降，競爭壓力的改變。定價前先確定你的定價目標生存：如果公司遇上生產(chǎn)力過?；蛘邉×腋偁帟r，它們會把維持生存作為其首要目標。只要他們的價格能夠彌補可變本錢和一些固定本錢，他們必須制定一個較低的價格，生存比起利潤要重要得多。最大當期利潤：他們估計市場需求和本錢，比故此選擇出一種價格，以產(chǎn)生最大的當期利潤、現(xiàn)金流量或投資報酬率。最高當期收入：公司將建立一個最高銷售收入的價格。因為他們認為這將導致利潤的最大化和市場份額的成長。產(chǎn)品質量領先：公司可以樹立在市場上成為產(chǎn)品質量領先的地位。最高銷售成長：公司希望到達銷售額最大增長。銷售額越高，單位本錢就越低，長期利潤就越高。通常對價格十分敏感的市場選取，因而將價格定得很低。你可以選擇上述一種或幾種目標的組合作為你公司的定價目標。一、定價的一個根本公式現(xiàn)實中只知道一個產(chǎn)量十分有限產(chǎn)量范圍內(nèi)的MC，如何將MR=MC這一思想轉換成實踐中容易運用的法那么。根據(jù)價格、需求價格彈性和收入之間的關系：要注意式中的是廠商的需求彈性而不是市場需求彈性e二、本錢加成定價法定價思想：價格=本錢+提成三步：一、估計單位產(chǎn)品變動本錢二、估計單位產(chǎn)品固定費用三、在全部本錢上加上目標本錢利潤率重點：要求能正確計算本錢，不能只根據(jù)歷史本錢，應根據(jù)原材料和工資的預期變化進行修正。特點：概念明確；計算簡單；局限性：沒有考慮需求，只適合于在供不應求或供求根本平衡時使用；沒有使用時機本錢；多產(chǎn)品企業(yè)可能會存在本錢分攤問題。M：本錢利潤率本錢加成定價法所定的價格應該涵蓋取得或生產(chǎn)產(chǎn)品的本錢，再加上按企業(yè)目標回報率獲得的利潤。本錢加成定價法需注意的問題：總本錢由變動本錢和固定本錢組成。我們要計算的是平均本錢。計算平均本錢要用產(chǎn)量，但產(chǎn)量又是由價格決定的，為了防止這個問題，可以用一個假定的產(chǎn)量，一般根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)能力的一定百分比來定，大多是生產(chǎn)能力的2/3或4/5。案例：通用汽車公司的加成定價法幾十年來通用汽車公司的加成定價法是以獲得總投入資本的大約15%的利潤〔稅后〕為預定目標的。公司的管理者假定第二年他們能銷售足夠的汽車來發(fā)揮其生產(chǎn)能力的80%，并在此假定根底上估算每輛汽車的生產(chǎn)本錢，然后在本錢上加上一個足夠大的加成以實現(xiàn)所想獲得的回報，最后所得到的價格就是所謂的標準價格。通用汽車公司的價格政策委員會將這個標準價格作為一個近似值，并且根據(jù)競爭環(huán)境、公司的長期目標和其他因素進行小的調(diào)整，所以實際價格與標準價格相差不大。60年代以來其他美國主要的汽車制造商，福特和克萊斯勒每年為各種型號的汽車定價也采取了相同的程序。加成定價能實現(xiàn)最大利潤嗎？初看起來，加成定價法似乎與利潤最大化為假設的經(jīng)濟理論沒有任何聯(lián)系。本錢加成定價法的廣泛使用給人一個感覺，似乎根據(jù)MR=MC的定價決策規(guī)那么來做的分析根本上沒有多大用處。但是，這種矛盾只是外表的。如果使用正確，加成定價能使公司接近實現(xiàn)利潤最大化。如何利用本錢加成定價法到達利潤最大化如何確定適當?shù)募映陕?，通過加成定價法使企業(yè)利潤最大化。根據(jù)價格、需求價格彈性和收入之間的關系：利潤最大化時MR=MC，變換后可得：提成率11PMC〔1+Pe-=〕-盡管本錢加成定價法根據(jù)的是邊際本錢而不是平均本錢，但可以將平均本錢看成是邊際本錢的合理的近似雜貨店通常使用加成定價法。典型的對各種產(chǎn)品的加成如下：產(chǎn)品加成(%)產(chǎn)品加成(%)咖啡5凍肉30軟飲料5新鮮蔬菜45早餐殼類食品10調(diào)味品50冰淇淋20專賣藥品50一般說來，商店很可能是對那些價格彈性低的商品制定較高的加成，他們認為高加成是很平安的。另一方面，對那些價格彈性高的商品，把加成提高是十分愚蠢的作法，那會使消費者跑到別處去。從專賣藥品和新鮮蔬菜類商品的價格彈性要低于咖啡和早餐殼類食品這個意義上來說，這個定價體系將使雜貨店的利潤趨于最大化。實踐中的最優(yōu)加成雜貨店的加成很低存在眾多的緊密替代品--其它雜貨店(面包的種類和質量已經(jīng)標準化)頻繁購置,所以顧客對價格和質量非常了解需求彈性充足最正確加成很小珠寶的加成人們都知道珠寶的加成很高要對不同珠寶店進行比較是很困難的重復購置很少,所以人們對價格的了解不多因此,珠寶的價格彈性較低最正確加成較高三、增量分析定價法定價思想：只要某一價格水平下的增量收入超過增量本錢，這一價格水平在經(jīng)濟上都是可以接受的。應用范圍：只適合于短期分析，因為在短期內(nèi)不管生產(chǎn)多少，固定本錢都是要發(fā)生的，不影響決策結果。例：增量分析定價W公司生產(chǎn)溫度計。公司正常的價格2.7元每支，定價方式為本錢加成定價法，即在可變本錢的根底上，加上100%的提成。也就是說，價格與可變本錢的差額為100%。公司在已經(jīng)安排下一個銷售季度的方案后，最近又接到國外一家醫(yī)藥公司的定單，定貨方要求購置200,000個溫度計，每支付款2元。W公司財務部經(jīng)理估計這份特別定單的生產(chǎn)本錢為：原材料50,000直接人工125,000變動管理費用112,500固定費用分攤50,000產(chǎn)品裝配本錢12,500總本錢350,000定貨方要求這批產(chǎn)品在三個月后交貨。由于W公司的生產(chǎn)能力有限，如果滿足這份定單，那么必須放棄給其他用戶單價為2.7元的8萬支溫度計，但不會影響這些用戶將來對W公司的需求。利用上述信息，決定W公司是否應該接受這份定單？W公司接受這份定單的最低可接受價格為多少？解：如果公司接受這份定單：增量收入=200,0002=400,000〔元〕增量本錢=〔350,000-50,000〕+80,0002.70.5=408,000〔元〕結論：W公司接受這份定單在經(jīng)濟上無利可圖。接受這份定單的最低可接受價格為：408,000200,000=2.04〔元〕四、差異定價〔pricediscrimination〕又稱價格歧視，指壟斷廠商對同一種產(chǎn)品，對不同的顧客，不同的市場采取不同的價格。如工業(yè)用電，民用電，長途，不同時間段價格不同，出口商品與內(nèi)銷定價不同等。向為什么企業(yè)要實施差異定價？消費者剩余PQ通過差異定價，將消費者剩余轉移給生產(chǎn)者，可以增加企業(yè)的利潤。1、一級差異定價〔沿需求曲線定價〕一級差異定價又稱完全價格歧視：是指廠商對每一單位產(chǎn)品都按消費者愿意支付的最高價格出售，即以每位顧客的每一商品的邊際效用定價，索取其愿意支付的最高價；一級差異價格能夠最大限度地將消費者剩余轉化為生產(chǎn)者收入一級差異價格實踐中不太可能：廠商不知道顧客的保存價格〔購置者愿為單位產(chǎn)量支付的最高價格〕。當企業(yè)對顧客相當了解的時候，還是有可能完全實行或近似地實行一級差異定價。這種現(xiàn)象較多地發(fā)生在律師、會計師、建筑設計師等專業(yè)人員身上，他們能夠較準確地估計出顧客愿意支付多少費用，從而就可能按顧客的保存價格來定價。一級差異定價，需要較高的技巧和艱苦的努力，所以當銷售的商品價值較大，如二手房屋和二手汽車，還是很值得嘗試的。新技術與個性化定價在網(wǎng)上銷售的企業(yè)可以〔而且經(jīng)常這樣做〕通過個性化的插頁，依據(jù)消費者的購置歷史、個人特征、消費者偏好來進行不同的報價，電子商務可以幫助企業(yè)進行價格歧視，并防止消費者覺察在老式的印刷技術下，在能夠儲存消費者信息的計算機數(shù)據(jù)庫出現(xiàn)以前，這種個性化定價比較困難。網(wǎng)絡又使得企業(yè)很難阻止消費者進行倒買倒賣并從中套利在線環(huán)境對于想通過價格歧視策略來最大化自己利潤的企業(yè)是一柄雙刃劍亞馬遜等網(wǎng)絡零售商在客戶電腦上安裝“cookie’的文件，為每位客戶設定一個身份，亞馬遜就能夠通過每位客戶的歷史紀錄調(diào)整其商品價格。不同讀者購置同一本書，但提供的價格卻是不同的，價格根據(jù)他們之前的購置傾向確定。亞馬遜的這種把戲很快被消費者發(fā)現(xiàn)，他們認識到，如果刪除電腦上的cookie就可以得到不同價，而且往往是更低價。大家開始群起抗議。最后，亞馬遜承諾不會再這樣做。2、二級差異定價〔區(qū)別數(shù)量〕壟斷企業(yè)對不同數(shù)量段的商品，制定不同的價格。差異價格的收益之和大于只定一個價格的情況。如：分段定價〔家庭用電〕、分級計價〔散戶、大客戶〕二級差異價格通常在規(guī)模經(jīng)濟比較顯著的行業(yè)中使用；QP實行二級差異定價的壟斷廠商利潤會增加，局部消費者剩余被壟斷者占有。3、三級差異定價〔區(qū)別顧客群〕壟斷企業(yè)面對多個能分割的、且需求彈性不同的市場〔不同消費群體〕，對小彈性的市場定高價，而對大彈性的市場定低價，這就是三級定價。其所得收入總額，大于按任何一個子市場的定價。是最主要的差異價格形式。典型形式：本國人與外國人的差異價格；成年人與兒童的差異價格；機票公務艙和普通艙差異價格；對外國人收高價門票，理由往往被我們認為是：他們有錢，所以他們不再乎高價格。事實上，“有錢〞和“愿意多付錢〞是兩個完全不同的概念。問題的核心：他愿意出多高的價，漲價后他的消費量是否會下降。即消費者的價格敏感程度。例如，很多景點和游樂場對當?shù)厝颂峁┱劭燮眱r。數(shù)學推導：假定企業(yè)兩個市場的需求函數(shù)分別為Q1=Q1〔P1〕Q2=Q2〔P2〕價格分別為：〔需求函數(shù)的反函數(shù)〕P1=P1〔Q1〕P2=P2〔Q2〕三、面對不同需求彈性的兩個市場，如何定價才能使壟斷企業(yè)利潤最大化？收益函數(shù)分別為TR1=P1〔Q1〕×Q1TR2=P2〔Q2〕×Q2廠商的總利潤函數(shù)為π=TR1〔Q1〕+TR2〔Q2〕-TC對利潤函數(shù)分別求Q1和Q2的偏導，并令其等于零，就可以求出利潤最大化時，此二者的值：MR1〔Q1〕-MC=0MR2〔Q2〕-MC=0即：MR1=MR2=MC利潤最大化的條件是各市場上的邊際收益相等，且等與邊際本錢。如何直觀現(xiàn)解該條件？差異定價的數(shù)量分析：臺灣儀器公司(TIC)TIC在臺灣制造電腦存儲芯片，運給日本和美國的電腦制造商。兩個市場對芯片的需求函數(shù)如下：PJ=12-QJPA=8-QAQ為百萬件，TIC生產(chǎn)這種芯片的總本錢函數(shù)〔百萬美元〕為：C=5+2(QJ+QA)情況I：價格歧視TIC在兩個市場的總利潤π=PJQJ+PAQA-C=10QJ-QJ2+6QA-QA2-5為使QJ和QA的利潤最大，求相對于QJ和QA的偏導數(shù)，使他們等于零，再求出QJ*=5和QA*=3，得到PJ*=7,PA*=5π=29求相對于QJ和QA的利潤π的最大化等同于使MRJ=MRA，取TR函數(shù)的偏導數(shù)即可證明TR=PJQJ+PAQA=12QJ-QJ2+8QA-QA2對于QJ和QA來說，代入解出的值QJ*=5和QA*=3MRJ=12-2(5)=2,MRA=8-2(3)=2他們都等于總的邊際本錢，即C=5+2(QJ+QA)相對于(QJ+QA)的導數(shù)，MC=2日本、美國各自的彈性為：EJ=-1.40EA=-1.67

情況II：沒有價格歧視如果不能實施差異定價，那么有：PJ=PA=PQ=QJ+QA=12-PJ+8-PA=20–2P由MR=MC，可得：P=6,Q=8,π=27利潤比差異定價要少例：一家影院壟斷了一部電影的首輪放映權,他知道成人與兒童對這部電影的需求彈性分別為-2和-4，如果這家電影院對成人與兒童收取不同的票價,那么，利潤最大化時的成人票價格與兒童票價格之比應為多少？由于MR=P·〔1+1/Ed〕MR1=MR2所以P1·〔1+1/Ed1〕=P2·〔1+1/Ed2〕于是兩個可分割市場的價格比為：因此上例：成人票價格為兒童票價的1.5倍

對壟斷廠商來說：只有兩個市場彈性相等時，價格才能相等，否那么就是彈性大的市場定低價，彈性小的市場定高價，才能實現(xiàn)總利潤的最大化。根據(jù)消費者對價格的敏感程度將他們作區(qū)分，對不敏感的人定高價，對敏感的人定低價，即能增加銷售，也能盡可能賺到更多的錢。道理很容易理解，實踐中關鍵的問題是，你如何區(qū)分消費者對價格敏感還是不敏感？試著在不同行業(yè)想一些方法來區(qū)分消費者，如航空業(yè)、餐飲業(yè)、超市、服裝零售業(yè)、……。案例：優(yōu)惠券與回扣的經(jīng)濟學消費品生產(chǎn)商與零售商經(jīng)常發(fā)行一些產(chǎn)品優(yōu)惠券，憑這類優(yōu)惠券在購置產(chǎn)品時可以享受一定的優(yōu)惠。為什么企業(yè)不降低產(chǎn)品的價格而是發(fā)行優(yōu)惠券？優(yōu)惠券實質上是一種差異定價的手段。研究說明，大約只有20%~30%的消費者會有心去保存優(yōu)惠券并在購物時使用它們。這類消費者對價格的變動反映更敏感。采用優(yōu)惠券后，將消費者區(qū)分為兩類，對那些對價格變動敏感的消費者索取較低的價格。一些公司在產(chǎn)品包裝里附上一張卡片，對那些將卡片填寫后寄回公司的消費者給予一定的回扣，這也是一種差異定價方法。只有那些對價格比較敏感的消費者才會不嫌麻煩去填寫卡片。有人統(tǒng)計，在美國，郵寄回扣表最終被寄回的缺乏10%，“當消費者們回家之后，他們便懶得去填一堆回扣表了，因為回扣金額可能還不到2美元，而有些商家還通過把表格弄得特別復雜來進一步打擊填表的積極性。〞優(yōu)惠券使用者和非使用者的價格彈性這種策略并不十分完美，因為我們只能發(fā)放“降價優(yōu)惠劵〞，“漲價優(yōu)惠劵〞從來無法成功。以舊換新以舊換新也是價格歧視的一種形式。對于已經(jīng)有一臺舊洗衣機的消費者來說，很難讓他再去買一臺新洗衣機，因為舊洗衣機已經(jīng)能滿足他大局部的需求了，因此這些有舊洗衣機的人對于新洗衣機的需求價格彈性就要比那些還沒有買洗衣機的消費者大，洗衣機供給商們于是便通過以舊洗衣機作價的形式來區(qū)別兩種消費者，這樣他們實際上對于那些有舊洗衣機的消費者們收取了一個較低的價格。小美人魚：一個價格歧視的例子迪斯尼公司第一次推出?小美人魚?錄像帶時零售價$20，同時你可得到一張退款單，當你寄回迪斯尼公司就可享受$5的退款。為什么不簡單地將錄像帶定為15美元？為什么不防止一些不必要的開支，匯支票、印刷海報和退款單都是很費錢的。迪斯尼不愿實施統(tǒng)一定價。對那些愿意以20美元購置的消費者來說，時間時機本錢較高，他們不太可能填寫一張退款單，寄回公司，然后再去領取支票。對迪斯尼公司在決定實施這樣一個退款工程時，有哪些問題需要考慮呢？首先：支持這個工程的本錢和增加的額外銷售所帶來的利潤，哪個大哪個?。科浯?，有一些消費者本來要按20美元價格來購置，但現(xiàn)在也可能使用退款優(yōu)惠，這會使公司蒙受損失。第三，公司其他不使用退款券的錄像帶銷售是否會因此受影響？因此任一公司是否要實施類似工程還應認真分析，區(qū)別對待。例：航空公司對市場的分割在那些乘座飛機旅行的旅客中，公務活動的乘客需求價格彈性較低，因為他們很少能選擇旅行時間，機票也由公司負擔，而出門旅游的乘客需求價格彈性較高，這種差異為航空公司實施差異定價提供了條件。但問題是如何區(qū)分這兩類乘客，這是航空公司所面臨的棘手問題。美國西北航空公司對市場進行研究后發(fā)現(xiàn)，大局部公務性乘客是單獨旅行的，而旅游性的乘客大多是結伴而行的。根據(jù)這一結論，該公司規(guī)定，如果一次購票兩張以上的，可以享受較大的價格折扣。不久，該公司發(fā)現(xiàn)許多公務性乘客繞過了這一障礙。他們找到旅行社，由旅行社出面將素不相識的人放在一起定票，從而節(jié)省了一筆可觀的支出。西北航空公司隨之修改的規(guī)那么，將兩張以上的機票放在一起，這就要求乘客必須一起登機，并且要求購置折扣機票的乘客提前14天預購機票。這些規(guī)定使得公務性乘客使用折扣機票的難度加大。航空業(yè)可以說是定價最復雜的行業(yè)，它們通常對一張票訂出幾十種價格，如季節(jié)、訂票時間早晚，是否往返票、是否團體、經(jīng)常乘坐該航空公司的優(yōu)惠、是否退票、換乘、最后一刻的大降價等?？傊敖^對不能以69美元將票售給一個愿意出400美元的人〞〔RobertMartens美航負責定價的副總裁〕。設計機票價格的藝術在航空業(yè)設計機票價格的藝術有時被稱為“黑色藝術〞。價格大戰(zhàn)使得航空公司不得不運用先進的計算機軟件、復雜的預測技術及直覺來判斷某一航班該設多少座位，提供何種價格等。這一庫存或收益管理的目的是為了實現(xiàn)每張座位、每飛行英里利潤最大化。那就意味著要規(guī)劃出多少張票可以折價銷售，而又不至于使商務旅客買不到票。商務旅客往往在最后一刻才訂票，因此買全價票，規(guī)劃中出現(xiàn)失誤會導致這方面收入的巨大損失。因此“這是一個復雜的猜謎游戲〞。一種票價的平均生命周期僅2周。隨著航空業(yè)現(xiàn)在采用大幅度降價但不能退換的票價制度，管理座位庫存這一復雜任務或許變得容易多了，因為航空公司能更好的預測某一航班將有多少人搭乘。一些航空公司已發(fā)現(xiàn)買了機票而不坐飛機的人數(shù)在下降〔原來為12%-15%〕，這就意味著他們必須減少賣空現(xiàn)象〔超賣〕，不至于許多乘客買了票卻上不了飛機。同時由于許多售出的機票不能退換，航空公司可在某一航班數(shù)周前銷售更多的優(yōu)惠座位，而不是在起飛前一刻大降價使飛機滿艙。周五較少出售優(yōu)惠機票，這是基于以往每次航班的記錄作出的。商務旅行者大多乘周五下午的航班，但一直到當天才訂購。航空公司為這些?？土糁S多座位，因此很少有優(yōu)惠機票出售。同一航線星期三中午情況截然相反，航空公司將80%以上的座位進行優(yōu)惠銷售，以吸引旅游者和其他時間安排靈活的乘客。航空公司多年來一直使用庫存管理軟件，高級經(jīng)理估計，有效庫存管理能使航空企業(yè)增加收入5-20%，這可能是幾個億美元。因為負載系數(shù)每增加一個百分點能給美航這樣的公司增加1千萬美元的收入。預測未來盡管聽起來很先進，但仍受一些無法控制的因素影響。惡劣的氣候、最后一刻調(diào)換另一型號的飛機都能破壞幾周的方案。管理軟件相當復雜，有時航空公司優(yōu)先考慮的是購置優(yōu)惠機票的、而不是購全票的乘客。如購置優(yōu)惠票從得克薩斯州奧斯汀—達拉斯，再飛往倫敦的乘客比另一位奧斯汀—達拉斯—路易斯安那州的乘客在美航就能得到更多考慮。因到倫敦單程優(yōu)惠票241美元，比全價票87美元到路易斯安那的乘客更合算。能否購到打折機票越來越多的取決于季節(jié)、旅行的日期和時間、目的地、以及逗留時間。收益管理〔即盡可能多的售出高價票，剩余票降價銷售一空〕在航空公司機票定價中有重要地位，并不斷隨更先進的計算機和軟件運用而改進。收益管理被認為是航空公司管理中最重要的因素，對許多航空公司而言，收益管理決定公司是盈利還是虧損。然而機票價格的差異和頻繁變化使得乘客感到混亂和沮喪，他們經(jīng)常無法訂到廣告宣傳的最低價格，這使得越來越多的人投訴廣告的虛假性。如今，最優(yōu)動態(tài)定價法已超出了航空業(yè)的范疇，擴展到其他的一些效勞業(yè)，更有甚者，有證據(jù)說明，最優(yōu)動態(tài)定價法已闖入零售業(yè)，它的無窮威力，將會使市場競爭發(fā)生巨大變化。超市如何充分利用類似的定價策略？超市的價格不再固定了。把價格搞亂、不定期的大降價和對價值較低商品隨機的大幅漲價…。商店不一直堅持高價或低價，而應在兩個極端間跳來跳去，中間價沒有好處。不會存在一個超市，它各種商品的價格都比別的超市貴。它總是有些貴、有些廉價，而且經(jīng)常變化。不同超市的同一類商品的品牌可能會有較大區(qū)別，讓消費者很難進行價格比較。結論：不要試圖找東西賣得廉價的商店。只有顧客特別留心記住、比較商品的價格，才能在這種斗爭中贏過超市。如果你不愿操這份心，你就只有多掏錢了。你是否準備也在自己公司實施這種巧妙的定價策略呢？有兩個漏洞你需要預先處理好。1、如何阻止對價格不敏感的顧客購置廉價貨---除非商家成心阻撓。2、如何防止產(chǎn)品從一個群體流入另一個群體。實施差異定價能獲利的條件1、具有價格控制能力；〔在壟斷性市場中〕2、不同市場之間必須分割開來；〔不能出現(xiàn)倒賣〕大量的差異定價都發(fā)生在效勞類行業(yè)或是不能儲存的商品，因為效勞類的商品通常在購置的同時也就消費掉了。3、不同市場的需求價格彈性不同；〔不同市場的消費者對同一商品的價格敏感程度不同〕這種定價方式的最通俗例子就是學生乘火車有半價優(yōu)惠，這種票無法倒賣給非學生在群體定價中，即使買者可以通過倒賣套利，也是十分消耗本錢的例如，Dell公司可以向公司類客戶和研究人員類客戶索取不同的價格，此時，如果倒賣套利發(fā)生，要求套利者承擔兩種本錢，一是直接本錢〔尋找另一類客戶的本錢〕，二是間接本錢〔可能失去受公司保護的身份〕實施差異定價應防止出現(xiàn)倒賣如何阻止對價格不敏感的顧客購置廉價貨能否讓顧客作“自我暴露〞或“自選擇〞來加以區(qū)分？超市同一類商品有很多的相似或不很相似的替代品，價格相差很多。有些品牌的“超值〞產(chǎn)品，外觀設計非常粗糙。交通運輸業(yè)：如何讓富有的旅客多掏錢？19世紀法國經(jīng)濟學家埃米爾·迪皮特〔EmileDupuit〕對當時的鐵路客運效勞定價做了如下描述：某公司在列車上搭掛木座椅的敞篷車廂等等，并不是因為該公司不愿意花費幾千法郎來給三等車廂安裝頂棚或為三等座位裝上坐墊。該公司這樣做的目的是為了防止能夠支付二等車廂車費的乘客購置三等車廂的車票。這樣做會傷害坐不起二等車廂的乘客的感情，但并非是公司想要傷害他們，而是想讓那些坐得起二等車廂的乘客感到無法忍受三等車廂的條件而“自我選擇〞乘坐二等車廂……出于同樣的原因，有些公司的做法已經(jīng)證明對待二等車廂乘客非常吝嗇，對待三等車廂的乘客簡直到了非常殘酷的地步，而它們對待一等車廂的乘客卻是過于慷慨。拒絕給予窮人提供所必需的效勞，而對富人卻提供過分奢侈的效勞。類似的例子：英國火車普通車廂沒有桌子。INTEL、IBM和SONY的“受損產(chǎn)品〞當廠商為了實行價格歧視而降低某些現(xiàn)有產(chǎn)品的性能和質量，即廠商生產(chǎn)受損產(chǎn)品〔Damagedgoods〕時，就會出現(xiàn)消費者自我選擇中的極端情況。事實上，在高技術企業(yè)中普遍存在著銷售受損產(chǎn)品來對支付意愿高的消費者與支付意愿低的消費者之間進行價格歧視的現(xiàn)象。Intel公司的486微處理器有DX和SX兩個版本。盡管這兩個版本在運行上存在著明顯的差異，但SX版本除了其內(nèi)部的數(shù)學協(xié)助理器不能工作外，其他方面都與DX版本一模一樣。然而，在1991年SX版本銷售價格為333美元，而DX版本卻為588美元。1990年5月，IBM公司宣布推出E激光打印機，該型號的激光打印機比IBM原先流行的激光打印機本錢低。實際上，前者與后者的唯一區(qū)別在于E型打印機每秒打印5頁紙，而

原先推出的打印機每秒可以打印10頁紙。這兩種打印機使用相同的“引擎〞和零部件，僅有的一點區(qū)別在于E型打印機中多了一塊使打印機處于等待狀態(tài)的芯片。Sony公司推出一種數(shù)碼錄音迷你磁碟，以替代原有的錄音磁帶，而且提供了更好的方便性和更高的持久性。迷你磁碟與計算機3.5寸盤的外表相似，分為已經(jīng)錄音的和可以錄音的兩種格式?？梢凿浺粜陀址譃殇浺?0分鐘和74分鐘兩種，價格分別為13.99美元和16.99美元。事實上，盡管價格和錄音時間長度不同，但這兩種類型的磁碟事實上完全相同，磁碟內(nèi)容表中編碼確定了該磁碟為60分鐘。這樣，即使磁碟內(nèi)還剩有多余的存儲空間，但這種編碼可以有效阻止錄音長度超過該時間。時間價格歧視時間價格歧視：對不同的時間定不同的價格將消費者區(qū)分成具有不同需求函數(shù)的群體。是一種與三級價格歧視密切相關的廣泛應用的定價策略?，F(xiàn)實應用：電影：首輪放映，高價，過一段時間低價。書：先出精裝本，后出平裝本。如?哈利波特與火焰杯?硬皮版18.17美元，大開本硬皮版25.95美元，紙皮版5.39美元。但剛上市時只出硬皮版。其余：高檔音響、數(shù)碼相機……頂峰價格：某些商品，如電力、交通、通訊，在特定時間會出現(xiàn)需求頂峰，對頂峰時間定高價，其余時間定低價。是另外一種形式的時間價格歧視。

頂峰價格不同于三級價格歧視，不同時間段提供的產(chǎn)品邊際本錢是不同的。其應用前提：1、產(chǎn)品不能儲存；2、不同時期提供效勞是同一設施；3、不同時期需求彈性不同。長期過程中，頂峰負荷定價能使廠商和顧客都獲益。廠商可將產(chǎn)能擴張推遲，非頂峰顧客獲低價，頂峰顧客消費有保障。比照：頂峰負荷定價例：別克公司的定價策略

2000年4月，上海別克公司宣布將其產(chǎn)品價格下調(diào)2萬元人民幣。別克公司在宣布降價時同時強調(diào)，此次產(chǎn)品價格下調(diào)并非是挑起價格戰(zhàn)，而是公司正常的價格策略。別克公司每年將老產(chǎn)品的價格下調(diào)一定的幅度，一方面是為襯托新產(chǎn)品的推出〔用價格的差異來反映產(chǎn)品的新老程度〕，另一方面是吸引更多的消費者。在消費者群體中，那些喜歡感新潮的消費者通常對價格不太敏感，而那些注重實用性的消費者那么可能對價格更敏感。后一類消費者往往可能等到價格下降后才去購置產(chǎn)品。這一價格策略的關鍵在于價格下降的時間與幅度。如果等待價格下降的時間太長或降價幅度太小，可能會失去后一類消費者。但如果新產(chǎn)品推出后不久就降價或每次降價的幅度較大，又會影響前一類消費者的購置行為。這是有市場勢力的廠商〔行業(yè)領先者〕通常采用的定價方法，Intel的新產(chǎn)品定價與此類似。產(chǎn)品定價的競爭策略：一、先定高價，逐漸降價。在初期可以滿足求新求奇的消費者的需求，可在較短時間收回投資，產(chǎn)品生命后期，可增加銷售，占有更大市場份額，也可阻止競爭對手的進入。適應條件：1、產(chǎn)品從設計到投產(chǎn)周期較長，在高價出售時，競爭對手和替代品來不及進入市場。企業(yè)有足夠的時間利用需求曲線，對每一局部消費者索取更高價格。2、對產(chǎn)品未來的需求和本錢估計有較大的不確定。二、先定低價，然后逐步提高價格。在推銷新產(chǎn)品或進入新市場時，低價可以吸引消費者，擴大市場份額。在到達市場目標后，企業(yè)可能逐步提價，將注意力轉移到利潤上來。是一種為實現(xiàn)長期目標而犧牲短期利潤的定價方法。適用情況：1、產(chǎn)品存在較大規(guī)模經(jīng)濟性。2、產(chǎn)品需求價格彈性較大。3、出于競爭或戰(zhàn)略上考慮，打壓競爭對手、替代品或謀求有利的市場地位。如果以下情況出現(xiàn)考慮定價略低于你的競爭對手：你的市場對價格變動非常敏感你試圖進入一個新市場你的客戶需要重新定購或進行儲存你的公司很小，低價也不會導致大的競爭者發(fā)起價格戰(zhàn)你有方法降低本錢使你可制定較低價格你還沒有發(fā)揮全部生產(chǎn)力如果以下情況出現(xiàn)考慮定價高于你的競爭對手：市場對價格變化不敏感你的市場主要由成長著的客戶組成你的產(chǎn)品是個已建成系統(tǒng)的整體部件你的地位、效勞、聲譽和市場的正面感受提高你的產(chǎn)品感受價值你的客戶能很容易地把你的價格計入他們的銷售價格中你的產(chǎn)品僅占客戶總本錢中很微小的比例定價時不要陷入所謂的“低價誤區(qū)〞。以為只要把價格定得低一些，銷售量就會增加。雖然降價促銷是很有效的一種策略，但并不都是這樣。有時客戶可能認為價格是質量的標志，如果你過分壓低你的產(chǎn)品的價格，反倒會引起他們對你的產(chǎn)品的疑心。價格并不是客戶選擇你的產(chǎn)品或效勞時唯一考量因素。你完全可以參考其它選擇，比方建立品牌信譽、提高產(chǎn)品質量、采取聲望定價或利用時間、地點優(yōu)勢，創(chuàng)造額外價值來吸引客戶。四、兩步收費制要求買家為購置一種產(chǎn)品的權利預付一定費用，之后再為其消費的每單位產(chǎn)品付另外的費用價格的組成：入門費+使用費典型形式：：座機費+使用費俱樂部：會員費+使用費游樂場：門票+使用費如何確定入門費和使用費？高入門費+低使用費或低入門費+高使用費如果只有一個消費者，那么入門費為T〔消費者剩余〕，使用費為P0DMCTQPP0如果有兩個消費者，如右圖所示，當入門費為T’，使用費為P0，此時企業(yè)的利潤為：2T’+〔P0—MC〕(Q1+Q2)如果企業(yè)將入門費定在等于三角形ABC的面積，使用費等于MC，利潤是多少？哪個大？T’P0QPMC0Q1ABCQ2D1D2我們想知道多少入門費使廠商利潤最大，但問題是：較低的入門費意味著更多的參加者和更多的銷售利潤，但來自入門費的利潤會減少。而相反，較高的入門費雖然入門費利潤增加，但會使使用費收減少。兩者往往呈反方向變動。當市場中有眾多的不同消費者時，沒有一個公式能夠告訴我們最優(yōu)的入門費和使用費上下，只能通過試錯法來判斷價格改變前后利潤的變化趨勢來確定最優(yōu)定價方法。一般地，對于有多個消費者的情形，給定價格，提高入門費會使購置者減少，從而使銷售利潤減少；另一方面，來自入門費的收入先是隨著T的上升而上升，而后隨著T的上升而下降。兩者都可表達為T的函數(shù)，總利潤等于兩者之和，如以下圖。利潤T圖多個消費者的兩次收費Oπsπdπ總先固定的價格P，πd表示來自入門費的收入，πs表示來自銷售的利潤，π總表示總利潤。對于給定的P，可以找到一個適宜的T。然后改變P，重復這個過程，可以找到一組最優(yōu)的(P,T)。例：保齡球俱樂部，有兩類消費者，每類1000人需求函數(shù)：經(jīng)常性消費者Q1=6–P偶爾性消費者Q2=3–0.5P俱樂部的固定本錢5000元/周,沒有變動本錢無差異價格p=3元/小時每周的利潤是多少？無差異價格p=3元/小時經(jīng)常性消費者每周消費量Q1=6–P=6-3=3小時偶爾性消費者每周消費量Q2=3–0.5P=3-1.5=1.5小時TR=1000×3×3+1000×3×1.5=13500元/周π=TR-TC=13500-5000=8500元/周兩步收費

(Two-PartTariff)

經(jīng)常性消費者的消費者剩余為紫色三角形面積T*=C·S1=0.5×6×6=18元/周

p*=0

π

=18×1000-5000=13000元

偶爾性消費者完全不參與消費。QP

0D1=6-PMC=0能不能有更好的結果呢？設定價格計算偶爾性消費者的消費者剩余CS2(P，Q2)CS2=0.5×(6-P)×(3-0.5P)=(3-0.5P)2求利潤最大化時的P

P0QpD2D1T*

P*=1.50元/小時T*=5.07元/周〔入門費〕Q1=4.5小時/周Q2=2.25小時/周π=15,250元/周還可以有其他收費方式，如考慮入門費

T=CS2=$9，搭配免費玩

3小時超過3小時后，所有的消費者都支付P。偶爾性消費者正好每周玩3小時，因為偶爾性消費者消費者剩余最大是9。經(jīng)常性消費者每周還要多玩幾小時然后，為實現(xiàn)最大的利潤確定價格，

π

=2000T+1000P(6-P-3)-5000dπ/dp=0可以求得P=1.5元/小時利潤為π=15,250兩步收費和差異價格的組合入門費分為金卡會員和銀卡會員，收取不同的會員費，提供有差異的效勞。金卡18元銀卡9元會員可以隨便玩時間不限利潤為π=18×1000+9×1000-5000=23000搭售是指將兩種或兩種以上的商品一起出售。為什么企業(yè)要將多種產(chǎn)品捆綁在一起出售？在什么情況下這種做法有利可圖？情況1上衣褲子消費者A300150消費者B250200上表是消費者的保存價格〔愿意出的最高價〕為將產(chǎn)品都銷售出去，單獨定價時：Pu=250PT=150TR=800捆綁定價時：PB=450TR=900五、搭售情況2，如果消費者的保存價格上衣褲子消費者A300150消費者B250