定價與收益管理

第5章定價與收益管理2效勞定價的主要依據(jù)效勞定價的主要方法效勞定價的主要策略收益管理價格是一種有效的營銷工具！價格對效勞質(zhì)量的影響和作用：效勞行業(yè)定價比制造行業(yè)復(fù)雜，由于效勞的無形性，本錢難確定，不同的定價法可能產(chǎn)生完全不同的價格，導(dǎo)致不同的盈利數(shù)據(jù)。顧客通常覺得效勞的定價難以理解，具有風(fēng)險性〔不同公司或不同時段收費不同〕，時常與道德標準沖突。價格影響顧客的心理，可以刺激或抑制其購置欲望；價格影響品牌形象。顧客將價格當做衡量效勞質(zhì)量的指標。價格是一種質(zhì)量信號〔)。高價格會導(dǎo)致顧客產(chǎn)生較高的質(zhì)量預(yù)期，低價格會導(dǎo)致顧客對效勞質(zhì)量不準確的推斷。價格的制定必須適當傳遞質(zhì)量信號。效勞收費現(xiàn)象移動公司效勞如何收費？航空公司波動的機票價格系統(tǒng)？對銀行收費的質(zhì)疑？高速公路收費亂象？旅游產(chǎn)品的價格？保險公司的收費？醫(yī)療效勞的收費？……在任何市場上都有兩類蠢材：一類收費不夠高，一類收費那么過高?！砹_斯民諺中國移動通信讓人暈眩的價目表中國移動：包括話音套餐〔根底套餐〕、流量套餐、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等上百種收費類型上海天津重慶云南西藏海南甘肅寧夏青海新疆湖南移動產(chǎn)品套餐全球通就有數(shù)百種收費套餐長沙—北京機票價格〔2021單程〕中國銀行業(yè)協(xié)會首度公開表示，中國銀行業(yè)效勞工程共計1076項，其中有850項為收費工程。癥結(jié)一：銀行收費不公開、不透明、不提示。銀行收費“想收多少收多少〞，客戶并沒有任何話語權(quán)，銀行也不會告知費用組成。癥結(jié)二：銀行間收費標準不統(tǒng)一、不標準。漲價銀行單方面說了算，沒有給予客戶知情權(quán)。癥結(jié)三：客戶花錢買不到效勞。即使消費者對于銀行收費不滿、想要通過法律手段維權(quán)，實際上也會困難重重。銀行收費新標準：貴陽市的一條公路，建設(shè)投資3196萬元中，銀行貸款約1500萬元，但該公路被勒令停收前，收取的通行費已高達6371萬元，是貸款的4倍多。京石高速公路在盈余近6億元以后仍在繼續(xù)收費，高速公路在過去14年里更是創(chuàng)下投資12億元收費上百億元的“奇跡〞。而我國內(nèi)地第一條高速公路——上海滬嘉高速公路，其收入已經(jīng)超過投資的十倍以上。河南一農(nóng)民兩輛貨車掛假軍牌騙免通行費被判無期徒刑，據(jù)稱8個月內(nèi)共計通行2362次，拉沙只掙20萬，逃過路費卻達368萬

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一、效勞定價的主要依據(jù)本錢因素固定本錢：許多效勞企業(yè)固定本錢比重大，如航空公司、銀行、酒店、醫(yī)院等高達60%以上變動本錢：比重低，如劇院、火車準變動本錢：與顧客和效勞數(shù)量有關(guān)，如加班費需求因素：與需求彈性有關(guān)，彈性高的效勞價格的小幅波動導(dǎo)致需求量的大幅變化，從而影響企業(yè)收入，如美容美發(fā)，團購的紅火；競爭因素：同質(zhì)化的效勞會導(dǎo)致劇烈的價格競爭效勞特征因素：由于無形性，效勞沒有統(tǒng)一的質(zhì)量標準作比較，效勞產(chǎn)品的定價區(qū)域比有形產(chǎn)品要寬，最低價格與最高價格的差距極大。如管理咨詢、醫(yī)療、美容效勞行業(yè)；由于不可存儲性，為了充分利用剩余生產(chǎn)能力，往往借助降價的方法，如酒店的淡季房價優(yōu)惠；效勞價格與需求的關(guān)系pQ定價目標：利潤導(dǎo)向數(shù)量導(dǎo)向：提高市場份額，如進入市場的初期以低價獲取銷量。移動網(wǎng)絡(luò)的外部性需要龐大的用戶群顧客需求導(dǎo)向：某些情況下顧客群體最大化比利潤最大化更重要，如座無虛席的劇院和體育場可以增強顧客的效勞體驗。整體市場營銷戰(zhàn)略：效勞企業(yè)在確定效勞產(chǎn)品價格目標時要考慮3個要素：效勞產(chǎn)品的市場定位效勞產(chǎn)品所處的生命周期的階段：引入階段制定低價到達市場滲透和快速提高市場份額；缺乏競爭性產(chǎn)品或消費者急需時采用高價策略獲得更多利潤價格的戰(zhàn)略地位：任何單個效勞產(chǎn)品的定價決策都要同該企業(yè)的戰(zhàn)略目標一致。二、效勞定價的方法定價三腳凳：定價戰(zhàn)略的根底：本錢決定價格底線；顧客感知價值決定價格上限，競爭決定價格范圍?；诒惧X定價基于競爭定價基于價值定價1.基于本錢的定價效勞產(chǎn)品的本錢分為3種：固定本錢、變動本錢、準變動本錢。適用于有形產(chǎn)品性較強的領(lǐng)域，如餐飲、零售業(yè)易于計算本錢的行業(yè)：如專業(yè)效勞，如律師、家政效勞、家教等以小時計費但是很多效勞企業(yè)的固定本錢比例很高，變動本錢很低，提供多種效勞，難以計算本錢如酒店、醫(yī)院、航空公司、電信、運輸公司、燃氣管道公司、劇院、火車、銀行……誤區(qū)：管理者局限于監(jiān)控本錢，卻沒有關(guān)心創(chuàng)造的價值2.基于競爭的定價本行業(yè)提供的效勞高度標準化，顧客易于比較價格差異，如快遞、干洗、電信、汽車租賃缺乏特色的效勞產(chǎn)品的公司采用如何降低價格競爭？節(jié)省顧客的時間和精力關(guān)系營銷，提供高度人性化的效勞使顧客轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的本錢很高，如預(yù)存話費時間和地點的特定性，如方便顧客3.基于價值〔需求〕的定價當顧客感知的收益＞顧客感知的支出時，該項效勞具有凈價值，顧客愿意購置。了解顧客需求偏好，判斷顧客對效勞的理解價值，并運用各種營銷策略影響顧客對效勞價值的認知。以用戶為根底的差異定價：如學(xué)生票以地點為根底的差異定價：演唱會不同位置以時間為根底的差異定價：晚晚場、淡季與旺季以交易條件為根底的差異定價：現(xiàn)金購置打折提高顧客價值的策略：降低顧客的貨幣本錢和非貨幣本錢。貨幣本錢：效勞產(chǎn)品本身的價格和相關(guān)貨幣支出，如夫妻帶孩子去樂園的花費遠大于門票支出非貨幣本錢：時間本錢：如搜尋信息花費的時間體力本錢：如排隊，是否便利心理本錢：如擔(dān)憂手術(shù)失敗、買保險被騙感官本錢：不舒服的氣溫、座位在顧客消費決策過程中，有時候非貨幣本錢比貨幣本錢更重要，舉例P121選診所如何降低顧客的貨幣本錢和非貨幣本錢？減少效勞過程所花費的時間和體力，如取號機，呼叫中心，等候區(qū)的設(shè)計取消或重新設(shè)計那些令人不快或不方便的效勞流程打造令人愉悅的效勞環(huán)境，降低效勞感官本錢訓(xùn)練員工更加友善，主動幫助顧客來降低不必要的心理本錢減少顧客的心理本錢，如對顧客進行教育使其了解效勞內(nèi)容，醫(yī)院公布醫(yī)療收費標準，專家情況建議顧客采取其它方式降低相關(guān)貨幣本錢，如聯(lián)系不用親自到效勞公司三、效勞定價策略1.心理定價策略聲望定價法：如高級酒店招徠定價法：犧牲定價整數(shù)定價法：偶數(shù)定價,如餐廳菜肴尾數(shù)定價法：奇數(shù)定價，如超市效勞定價策略2.折扣定價數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣：預(yù)存話費送油卡功能折扣：對不同中間商季節(jié)折扣效勞定價策略3.撇脂定價：針對收入較高的先鋒顧客，以遠高于本錢價格定價。如美發(fā)行業(yè)的燙發(fā)新方法上市時高價4.滲透定價：低價進入市場，以提高市場占有率。5.適中定價：6.差異定價：根據(jù)時間〔晚晚場〕、顧客支付能力、效勞品種、地理位置等差異定價7.關(guān)系定價：長期合同、多購效勞就優(yōu)惠效勞定價策略8.組合定價效勞線定價法：如酒店客房不同價格特色定價法：餐館菜價廉價酒水貴必需附帶品定價法：軟件低價，升級貴兩局部定價法：價格分為固定費用和變動費用兩局部，如移動通信收費捆綁定價法：數(shù)種效勞組合一起以低于分別銷售時的總額價格，如巴黎地鐵票四、收益管理收益管理〔產(chǎn)出管理〕指按照不同的市場群體的預(yù)期需求級別來設(shè)定價格，即針對不同的顧客為實際上同樣的產(chǎn)品收取不同的價格，以獲取最大的收益。.對同一產(chǎn)品收取不同價格是收益管理的核心。實質(zhì)上是一種價格歧視，目的是獲取最大的消費者剩余。收益管理在產(chǎn)能相對固定、固定本錢較高、效勞產(chǎn)品不易儲存、需求變化較大且不固定、消費者價格敏感性有較大差異的行業(yè)最為適用。如航空公司、酒店、醫(yī)院、飯店、電視臺的廣告時間段、火車汽車、劇院演出等給愿意支付高價格的市場群體儲藏效勞能力，并優(yōu)先分配，而不是先到先效勞的原那么。收益管理要求對顧客的深入了解，要求勤于思考，積極執(zhí)行。如高支付能力的商旅顧客總在接近實際消費時才訂購效勞，如航空公司對收取最高費用。到底應(yīng)該預(yù)留多少座位？價格桶：包含不同價格等級效勞產(chǎn)品組成。案例：美航如何執(zhí)行收益管理？P122航空公司的超額預(yù)訂〔)：一般為2-3%的比率。一家航空公司每架飛機多賣一個座位就可以增加年收入上億元。美航通過收益管理年增500萬美元的收益。設(shè)計價格籬笆：即在高價值顧客和低價值顧客之間建立一個籬笆，防止高價值顧客從低價格中獲利。P126實體性籬笆：反映了真正效勞中的差異，如商務(wù)艙與經(jīng)濟艙非實體性籬笆：根本效勞相同，消費要求不同價格籬笆要透明、直接明了移動公司成心開發(fā)名目繁多的效勞種類讓顧客無法在各個供給商之間進行比較？讓價格表過于復(fù)雜的策略容易使顧客失去對公司的信任，增加顧客的不滿意度。如何減少對顧客進行罰款后產(chǎn)生的負面評價？P130提前告知顧客處分規(guī)定了解顧客不能控制的因素注意公平性：如圖書館收取滯納金不超過喪失該書可能的處分額度。管理顧客情緒作業(yè)思考題：奢侈品公司如何進行收益管理？一般航空公司總在淡季打折，節(jié)假日不打折。2021年暑假各航空公司卻打起價格戰(zhàn)，2.5-4折不等。據(jù)了