顧客滿意管理技巧與實施原則(2021整理)

顧客滿足治理世紀(jì)年代末和年代中期，的市場占有率下跌了個百分點，股票價值由美元跌至美元，年虧損額達多億，公司裁員萬人。治理專家在對其危機進行診斷時作出的結(jié)論是：“過分強調(diào)外在形象和企業(yè)利潤，而忽略了顧客的需求。〞這一典型事例使得眾多企業(yè)重新審閱自己的治理思想，并將顧客需求的地位提升到了前所未有的高度?！菊乱蟆病嘲盐疹櫩蜐M足與顧客滿足治理的根基概念及其重要意義〔〕把握實施顧客滿足治理必須堅持的原因此〔〕理解實施顧客滿足治理的本源性工作〔〕了解顧客滿足理論的根基研究方法和應(yīng)用狀況※本章重點〔〕熟悉顧客滿足和顧客滿足治理的根基概念〔〕熟悉實施顧客滿足治理的根基要求※本章難點〔〕熟悉顧客滿足的根基概念〔〕熟悉模型及其意義§顧客滿足與顧客滿足治理顧客滿足是企業(yè)效益的源泉:①開發(fā)個新顧客的本鈔票是留住老顧客的倍〔減價或者其他刺激措施所以能夠快速吸引新的顧客，但這些顧客也會以同樣的速度再競爭者的誘惑面前離你而往，而且將差不多離開的顧客再次吸引回來的本鈔票比使他們一開始就滿足要高出許多〕，而流失個老顧客的損失，只有爭取個新顧客才能彌補；②一位不滿足的顧客會向個人進行埋怨；③企業(yè)只要將顧客維持率提升，就能夠?qū)⑵淅麧櫶岣撸虎軐a(chǎn)品或侍候推銷給位新顧客和位老主顧的成交契機分不為和；⑤假如事后補救得當(dāng)，的不滿足顧客仍然將接著采辦企業(yè)的產(chǎn)品或侍候；⑥個滿足的顧客會引發(fā)筆生意，其中至少有筆成交；個不滿足的顧客會妨礙個人的采辦意愿。在營銷界還有一個聞名的等式：–。意思是，即使有個顧客對企業(yè)滿足，但只要有個顧客對其持否決態(tài)度，企業(yè)的美譽度就會馬上回零。這種形象化的對比顯然有些夸大，但實際的調(diào)查數(shù)據(jù)標(biāo)明：每位特不滿足的顧客會將其滿足的產(chǎn)品或侍候告訴至少個人，其中大約有人在產(chǎn)生相同需求時會惠顧該企業(yè)；相反，一位特不不滿足的顧客會向至少個人埋怨他的不滿，這些人在產(chǎn)生相同需求時幾乎可不能惠顧被埋怨的企業(yè)，而且還會接著擴大這一負面妨礙。從以上這些數(shù)據(jù)能夠瞧出，咨詢題將直截了當(dāng)妨礙現(xiàn)代企業(yè)的利潤獲得能力。企業(yè)向社會所提供的產(chǎn)品的最終使用者是顧客，他們在采辦和使用產(chǎn)品以后，會產(chǎn)生一種能夠模糊測定的心理體驗，即滿足程度?，F(xiàn)代企業(yè)能夠以提升這一滿足程度為核心，展開其整個經(jīng)營治理工作。顧客滿足是企業(yè)開發(fā)壯大的助推器：〔〕使外部顧客滿足，能夠促進企業(yè)開發(fā)。有助于樹立企業(yè)的名牌效應(yīng)，使企業(yè)維持并開發(fā)其消費群體。顧客通過廣告媒體、企業(yè)宣傳品及他人介紹等各種渠道獵取信息，對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生一種抽象的心理預(yù)期。顧客通過心目中的產(chǎn)品與企業(yè)實際產(chǎn)品進行對照，決定自己的采辦動向，這就要求企業(yè)從顧客的角度考慮，滿足顧客的需要，努力制造出企業(yè)的名牌，使顧客的抽象預(yù)期心理得到滿足，只有如此，才能形成顧客忠誠，而顧客忠誠就集中表現(xiàn)在顧客重復(fù)采辦的程度。顧客忠誠不僅穩(wěn)定著企業(yè)現(xiàn)有的顧客，更為企業(yè)吸引來潛在顧客。例如，蘋果公司生產(chǎn)出型機年之后才生產(chǎn)出第一臺機，然而的顧客——大型的團體采辦者耐心地等待著，并沒有離機投向蘋果公司的產(chǎn)品。減少價格動搖和不可預(yù)知風(fēng)險的損失，落低銷售本鈔票。如前所述，維持原有的消費群體比開發(fā)新的消費群體輕易得多，開發(fā)一個新的消費群體是維持現(xiàn)有顧客網(wǎng)絡(luò)費用的倍。戰(zhàn)略能夠關(guān)心企業(yè)樹立良好的形象，充分利用原有顧客所帶來的口碑效應(yīng)，大幅度落低銷售本鈔票〔例如美國汽車公司并沒有像其對手一樣將大量的預(yù)算分配給廣告開支，而是從一開始就利用顧客滿足作為市場營銷和傳播的活組要手段，結(jié)果比競爭對手少花鈔票而又更有傳播效果〕。同時，由于消費者對自身喜愛和依靠的產(chǎn)品信任度高，他們對產(chǎn)品價格變動的敏感度低〔例如美國聯(lián)邦快遞公司因為提供徹夜投遞侍候而能夠比競爭對手價位偏高〕、承受力也較強，對偶然發(fā)生的質(zhì)量咨詢題多采取寬容態(tài)度?！病呈箖?nèi)部顧客滿足，能夠增強企業(yè)競爭力。節(jié)約企業(yè)內(nèi)部支出，維持穩(wěn)定高效的職員隊伍。職員對企業(yè)各方面滿足度高，能夠維持穩(wěn)定而且較高的工作效率，減少企業(yè)因不斷培訓(xùn)新的替代職員而增加的本鈔票，減少生產(chǎn)力損失，保證實施企業(yè)戰(zhàn)略的連續(xù)性，制止企業(yè)為重新建立被打破或割裂的顧客關(guān)系而付出高昂的代價。維持職員的忠誠，增強企業(yè)向心力。戰(zhàn)略不能只停留在領(lǐng)導(dǎo)層面之上，而應(yīng)使它轉(zhuǎn)化為企業(yè)全體職員的行為。這種顧客概念在企業(yè)內(nèi)部延伸，激活職員的主瞧能動性，使他們一切都為企業(yè)著想，對企業(yè)高度忠誠，形成企業(yè)獨特的文化空氣，增強企業(yè)的向心力和凝聚力，為企業(yè)進一步開發(fā)壯大注進精神動力?？傊?，在當(dāng)今的經(jīng)濟和社會環(huán)境，市場競爭的規(guī)模、范圍和熱烈程度是前所未有的。主導(dǎo)權(quán)開始轉(zhuǎn)移到顧客的手中，不能從顧客的角度動身考慮咨詢題，不能使顧客滿足的企業(yè)，注定要被淘汰出局。是以顧客滿足為核心的治理和經(jīng)營方式，是世紀(jì)年代中期至年代興起的新型的經(jīng)營戰(zhàn)略和治理方式。顧客能夠是個人、群體或是一個單位，其需求構(gòu)成市場。顧客滿足〔，以下簡稱〕是指顧客對其要求已被滿足的程度的感受。顧客滿足度指數(shù)〔，簡稱〕，是對顧客要求已被滿足的程度的一種量值表示。顧客滿足治理是一種以廣泛的顧客為中心的全方位企業(yè)經(jīng)營治理活動。顧客滿足治理的指導(dǎo)思想是將顧客需求作為企業(yè)進行產(chǎn)品開發(fā)或侍候設(shè)計的源頭，在產(chǎn)品功能設(shè)計、價格設(shè)定、分銷促銷環(huán)節(jié)建立以及完善售后侍候系統(tǒng)等方面以顧客需求為導(dǎo)向，最大限度地使顧客感到滿足。其目的是提高顧客對企業(yè)的總體滿足程度，營造適合企業(yè)生存開發(fā)的良好內(nèi)、外部環(huán)境?！鞂嵤╊櫩蜐M足治理必須堅持的原因此〔〕全程性原因此。貫穿于從開發(fā)決策、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售直至交付顧客使用及提供售后侍候的全過程?！病趁嫦蝾櫩驮虼?。從顧客需求結(jié)構(gòu)的調(diào)查、反映顧客需求的名目指標(biāo)及指標(biāo)權(quán)值體系應(yīng)該定和對顧客主瞧感受的調(diào)查等幾方面予以保證?！病吵掷m(xù)先進原因此。本身是一個動態(tài)的概念，因為顧客的需求處在不斷的變化和開發(fā)之中。因此，在現(xiàn)代企業(yè)中實施治理不是一蹴而就的情況，必須堅持持續(xù)先進的原因此，才能取得更大的、持續(xù)的成功?！鞂嵤╊櫩蜐M足治理的本源性工作〔〕圍繞建設(shè)企業(yè)文化實施戰(zhàn)略，企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要動身。與此同時，企業(yè)要建立起企業(yè)的理念滿足系統(tǒng)〔〕、行為滿足系統(tǒng)〔〕、視聽滿足系統(tǒng)〔〕、產(chǎn)品滿足系統(tǒng)〔〕和侍候滿足系統(tǒng)〔〕等五大子系統(tǒng)。其中，企業(yè)理念滿足系統(tǒng)的建立，其核心在于確立以顧客為中心的企業(yè)文化，它具體表現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針和經(jīng)營哲學(xué)上，并貫穿于企業(yè)的質(zhì)量、侍候、社會責(zé)任、人才等諸種經(jīng)營瞧念中。麥肯錫〔〕公司的前任總裁曾對麥肯錫的企業(yè)文化下過如此的定義：“我們那個地點的做事方式〞。企業(yè)文化妨礙著職員的行為方式，事實上成功的企業(yè)通常都有著強大的企業(yè)文化的支持。企業(yè)所強調(diào)的重視顧客需求，以為目標(biāo)的價值取向必須得到企業(yè)所有職員的認同，而這種認同的獲得有賴于企業(yè)文化的妨礙。目前，我國的許多企業(yè)在對待顧客的態(tài)度方面存在兩種錯誤。一是：受我國長期的謀劃經(jīng)濟體制的妨礙，適應(yīng)于以一種居高臨下的態(tài)度對待顧客，漠視顧客的需求；二是：滿足于企業(yè)的現(xiàn)有成就，過分自信以至于無法真正熟悉顧客滿足對企業(yè)的重要性。對待顧客的正確態(tài)度應(yīng)該是追求“顧客完全滿足〞，樹立“顧客至上〞的瞧念，踏踏實實地往了解顧客需求，先進企業(yè)的工作，為顧客提供使其滿足的產(chǎn)品和侍候。這三種截然不同的企業(yè)文化意識，能夠用表進行具體的描述和區(qū)分。表三種不同的企業(yè)文化形態(tài)文化形態(tài)對待顧客的態(tài)度對企業(yè)的妨礙驕傲型認為自己企業(yè)是“上帝的寵兒認為企業(yè)總是對的，漠視顧客的意見以狐疑的眼光瞧待顧客顧客在被證實無辜之前永久是錯的顧客投訴是給企業(yè)尋煩惱顧客投訴不斷增加顧客不再采辦企業(yè)的商品企業(yè)缺乏先進，停滯不前，導(dǎo)致市場縮小自滿型認為企業(yè)足以立足市場，而輕視顧客需求不重視顧客侍候咨詢題依靠外部市場調(diào)查專家與顧客

溝通，而忽略企業(yè)自身的重要性“顧客至上〞只是口號，實際上卻遠離顧客需求顧客意見多、投訴多老顧客逐漸離往，新顧客越來越少企業(yè)失往市場競爭力追求顧客滿足型視顧客為上帝，對顧客高度負責(zé)以顧客為中心作為成功的要害因視與及時先進為取得良好經(jīng)濟效益的必要條件了解顧客、理解和關(guān)懷顧客顧客滿足度提高顧客群不斷穩(wěn)定和擴大競爭力不斷提高忠誠的顧客越來越多一旦“顧客滿足〞成為企業(yè)的一種文化，將會給企業(yè)帶來巨大的益處，而對顧客的驕傲和盲目自滿都會給企業(yè)的長期開發(fā)帶來不利妨礙和潛在威脅。企業(yè)應(yīng)當(dāng)踏踏實實地往了解顧客需求，先進企業(yè)的工作，為顧客提供使其滿足的產(chǎn)品和侍候。文化變更并非易事，尤其在經(jīng)營好的時候，組織多數(shù)成員會無視潛在危機，因此建設(shè)新的文化需要細致編輯、認真執(zhí)行并持之以恒。建設(shè)新的企業(yè)文化。首先，企業(yè)的高層治理人員必須給予企業(yè)文化足夠的重視和支持，并積極參與其中。其典范作用能夠得到職員的廣泛重視和響應(yīng)。其次，應(yīng)選擇有利時機發(fā)起籌建新文化的活動，這種時機能夠來自于環(huán)境的壓力，例如，行業(yè)競爭加劇，企業(yè)的生存和開發(fā)收到威脅、顧客需求和期瞧有變化、國家政策和法規(guī)的變化。第三，籌建新的企業(yè)文化需要堅持不懈的進行，制止諸如“顧客至上〞、“顧客永久是正確的〞等理念僅僅流于形式，成為口號。最后，企業(yè)文化的變更不宜過于激進、急于求成，一定要在獲得職員理解和認可后，逐步推進?！病辰⒁詾閷?dǎo)向的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)組織是治理活動的根基職能，是其他一切治理活動的保證和依托。企業(yè)實施戰(zhàn)略必須在組織結(jié)構(gòu)上予以保證，以適應(yīng)編輯決策目標(biāo)的需要。在實施編輯和強化意識的同時，按照以顧客為關(guān)注焦點的原因此，健全企業(yè)質(zhì)量治理體系，在組織結(jié)構(gòu)上為治理增添活力。組織內(nèi)部要保證通暢的雙向溝通，養(yǎng)成鼓舞創(chuàng)新的組織空氣，建立對顧客的需求的快速相應(yīng)機制。使金字塔扁平化建立翻轉(zhuǎn)的金字塔顧顧客一線職員中層治理高層治理顧顧客一線職員中層治理高層治理.治理者不再是金字塔的頂尖與顧客和市場直截了當(dāng)接觸的一線職員成為組織等級層次的最頂層。一線職員對顧客需求有最為清晰的了解，因而明白如何往做才能夠最大限度地符合顧客的需求。因此治理工作就要局限地從治理人員轉(zhuǎn)移到一線職員(授權(quán)的重要性)，使每個職員都成為其工作崗位上的治理者。出現(xiàn)咨詢題時，職員在分析情況后，有權(quán)決定適當(dāng)?shù)奶帞啻胧ⅹ毩⒒蛟谕碌年P(guān)心下實施。這不但將有助于企業(yè)中一般咨詢題的迅速解決，而且解決方案會更貼近顧客實際、更為有效。.治理者轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲念I(lǐng)導(dǎo)者治理工作中的局限決策職能由一線職員分擔(dān)后，并不意味著治理人員的作用被削弱。相反治理者將發(fā)揚更為重要的領(lǐng)導(dǎo)作用(領(lǐng)導(dǎo)能力：的營銷總監(jiān)選擇)。治理者負責(zé)授權(quán)給職員，組建適當(dāng)?shù)墓ぷ餍〗M，并以適當(dāng)?shù)姆绞綄β殕T進行引導(dǎo)、驅(qū)策和績效評定。治理者能夠關(guān)心職員獵取正確的信息并保證消除獲得成功的障礙。同時由于職員實現(xiàn)了自我治理，治理者能夠治理更多的人。.組織結(jié)構(gòu)的層次能夠變得更少由于職責(zé)和權(quán)力由治理部門向一線職員的轉(zhuǎn)移，中間層次能夠相應(yīng)減少。便于企業(yè)實現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)扁平化的目標(biāo)。〔〕培養(yǎng)職員優(yōu)良的綜合素養(yǎng)顧客的采辦過程是一個不斷在消費過程中尋求尊重的過程。職員對企業(yè)經(jīng)營活動的參與程度和積極性，非常大程度上妨礙著企業(yè)的顧客滿足度。美國公司對零售行業(yè)的顧客滿足度分析和多年的經(jīng)營實踐證實：高素養(yǎng)的、布滿活力和競爭力的職員隊伍，較良好的硬件設(shè)施而言，更能制造，進而制造優(yōu)異的業(yè)績。在某種意義上，職員確實是基本企業(yè)的品牌。因此，要讓每一位職員清晰熟悉企業(yè)目標(biāo)和各自職能；把握熟練的工作技術(shù)和溝通技能；樹立“內(nèi)部顧客〞的瞧念。.讓每一位職員清晰熟悉企業(yè)目標(biāo)和各自職能假如一個人不明白要做什么和什么原因要做，那也就難以產(chǎn)生積極性往做所要從事的工作。公司的杰恩·卡爾松曾用如此一個小故事講明了在對工作有了全面理解之后所產(chǎn)生的驅(qū)策的巨大妨礙。有兩名采石工在切削花崗巖石塊。一個過路人咨詢他們在干什么。第一個人顯得沒精打采、無精打采：“我是在把這塊該死的石頭劈成兩塊。〞第二個人卻特不自豪，自得之情溢于言表：“我們要建筑一座大教堂，我是其中一員。〞由此可見，應(yīng)該讓所有職員充分了解企業(yè)的業(yè)務(wù)使命、戰(zhàn)略和整體目標(biāo)。假如治理者和職員都能夠被顧客導(dǎo)向的新瞧念調(diào)動起積極性，他們就會往了解企業(yè)是如何運轉(zhuǎn)的，如何開發(fā)顧客關(guān)系，以及他們在全面經(jīng)營和顧客關(guān)系中的作用，個人該做些什么。.把握熟練的工作技術(shù)和溝通技能熟練的工作技術(shù)是完成高質(zhì)量工作的前提。因為，技術(shù)生疏將使職員不斷采取彌補措施和重復(fù)勞動，從而使生產(chǎn)率落低。同時，顧客也會因那些職員缺乏技能，舉止笨拙而感到厭煩，從而不情愿為獲得可同意的技術(shù)質(zhì)量等待更長的時刻。這將妨礙顧客所感知到的產(chǎn)品和侍候質(zhì)量，落低顧客的滿足度。因此，依據(jù)實施戰(zhàn)略的需要，提高職員的工作技術(shù)是特不重要的，這不但能夠提高工作質(zhì)量和工作效率，同時也能夠提升顧客滿足度。另外，把握出色的溝通技巧也是重要的一面，這需要進行以下幾方面的培訓(xùn)：表達能力、傾聽技能、應(yīng)對技能以及接待訪客的技能。.樹立“內(nèi)部顧客〞的瞧念如前所述，中的顧客，一是指外部顧客，即所有采辦或可能采辦本企業(yè)產(chǎn)品和侍候的個人和團體。二是指企業(yè)內(nèi)部成員，要緊包括企業(yè)的治理者和職員，此外，企業(yè)中各職能部門之間、上下工序之間亦為顧客關(guān)系。與外部顧客直截了當(dāng)發(fā)生聯(lián)系的一線職員想要為最終的外部顧客提供優(yōu)良的侍候，就必須得到企業(yè)其他職員和部門的支持。內(nèi)部侍候過程圖:侍候侍候提供者顧客顧客外部顧客輸出輸出輸進輸進輸出外部侍候內(nèi)部外部反饋反饋反饋服務(wù)過程侍候提供者侍候提供者內(nèi)部顧客得到的侍候要象最終的外部顧客所期瞧得到的侍候一樣，這一點特不重要。這就意味著，侍候中產(chǎn)生的質(zhì)量決不僅僅是外部顧客所見到的那些職能所獨有的責(zé)任。例如，顧客質(zhì)量投訴處理過程中，顧客所感知到的質(zhì)量一方面有賴于顧客侍候部的工作，同時也要依靠于質(zhì)量部、物流部等部門的工作。因此，提供良好侍候質(zhì)量的責(zé)任廣泛整個組織。例如：年第期的?讀者?上有一篇編譯文章，名為“煩惱的帳單〞，講述了年月生活在英國坎多斯鎮(zhèn)的史密斯先生總是不斷收到煤氣費的欠費單，基本上金額元，而且還有類似于如再不支付就將非常快采取措施的警告，煤氣公司聲稱是計算機故障，但依然不斷發(fā)生，忍無可忍的史先生向法院起訴所受到的債務(wù)騷擾，法院因此令煤氣公司盡快修理其計算機收費系統(tǒng)，停止債務(wù)騷擾，支付全部的訴訟費用，并罰款煤氣公司五個月來對史密斯先生造成的精神損害元，分個月付清，之后的一個月，收到了煤氣公司的第一筆賠償金，是一張支票：金額為元。當(dāng)企業(yè)內(nèi)形成了重視顧客需求、追求的良好的文化空氣，同時職員也能夠從新的組織結(jié)構(gòu)設(shè)置中獲得更多的工作支持和工作責(zé)任時，具備了優(yōu)良的綜合素養(yǎng)的職員就能夠在如此一種良好的環(huán)境中充分發(fā)揚個人的能力，使戰(zhàn)略的實施工作取得卓越的成效?！炖碚撆c實踐的開發(fā)一.理論的緣起理論的起緣于企業(yè)治理中心的變化和顧客消費瞧念和消費形態(tài)的變化。企業(yè)治理中心的變化在早期，企業(yè)治理的中心是產(chǎn)值，企業(yè)運行的全部目標(biāo)，確實是基本要實現(xiàn)預(yù)先設(shè)定的產(chǎn)值，但產(chǎn)值治理的根基條件是供小于求的賣方市場。隨著現(xiàn)代化大生產(chǎn)的出現(xiàn)，尤其是西方社會在年的經(jīng)濟危機使產(chǎn)值中心論受到了嚴峻挑戰(zhàn)。大量的積壓產(chǎn)品使企業(yè)面臨危機，產(chǎn)值中心論退出歷史舞臺，代之而起的是銷售中心論，依據(jù)銷售中心論的瞧點，企業(yè)治理的中心是銷售額，為了提高銷售額，內(nèi)部采取嚴格的質(zhì)量治理措施，外部強化營銷手段。然而，銷售競爭使促銷費用越來越高，銷售額的提高卻帶來了利潤的持續(xù)落低。因此，企業(yè)把經(jīng)營中心從銷售額轉(zhuǎn)向了利潤，即追求利潤的盡對值。治理的重點放在了本鈔票治理上。但本鈔票是由各種資源構(gòu)成的，相對而言，不能無限制的下落。因此，企業(yè)對利潤的渴求逐漸無法或非常難從本鈔票壓縮中獲得。因此，企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向了顧客，盼瞧建立產(chǎn)品的差異化，制造高附加值的產(chǎn)品來滿足顧客以獲得利潤。之后，再從顧客中心開發(fā)到以顧客滿足中心，通過具體分析顧客的現(xiàn)實需求與潛在需求，當(dāng)前需求和今后需求，合理需求和不合理需求，主導(dǎo)需求和輔助需求等等來抵達顧客滿足，來獵取利潤。因此，對治理者和決策者來講，顧客滿足度是企業(yè)今后成敗與收益的晴雨表。傳統(tǒng)的瞧點認為：所有符合顧客要求的，確實是基本合格產(chǎn)品，在熱烈競爭的市場環(huán)境中，傳統(tǒng)的質(zhì)量瞧念發(fā)生了非常大的變化：企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不僅要符合顧客的要求，而且要比競爭對手更好。美國是世界上的汽車生產(chǎn)和消費大國，然而充實于美國街頭的卻是日本汽車，事實上，美國生產(chǎn)的汽車質(zhì)量并不差，只是日本的汽車更能滿足消費者各方面的期瞧，相比之下，美國企業(yè)生產(chǎn)的汽車在滿足消費者期瞧方面就要略遜一籌?，F(xiàn)代工業(yè)社會中系統(tǒng)的侍候正占據(jù)越來越重要的地位，而產(chǎn)品的核心局限卻落到次要的地位。美國治理學(xué)家曾指出：“新的競爭不在于工廠里制造出來的產(chǎn)品，而在于工廠外能否給產(chǎn)品加上包裝、侍候、廣告、咨詢、融資、送貨或顧客認為有價值的其他東西。〞顧客消費瞧念和消費形態(tài)的變化進進世紀(jì)年代以后，一些開發(fā)國家由高度的“成長型社會〞轉(zhuǎn)向所謂的“成熟型社會〞，即不再注重數(shù)量的開發(fā)，而是注重質(zhì)量的提高，從而導(dǎo)致顧客對商品的評價標(biāo)準(zhǔn)逐步升級，要緊顯示于理性消費、感性消費、情感消費這三個時代的遞進。在理性消費時代，由于物質(zhì)不充裕，消費者在安排消費行為時，表現(xiàn)得對照理性，要緊追求產(chǎn)品價廉物美和經(jīng)久耐用，要緊評價標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價格三大因素，以“好與壞〞來評價企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)要用與產(chǎn)品根基功能有關(guān)的質(zhì)量來取信于顧客。隨著時代的開發(fā)，消費者的價值選擇也在變遷。在感受消費時代，物質(zhì)日益豐富，消費者開始重視產(chǎn)品的設(shè)計、品牌、形象、使用的方便程度等。顧客開始以“喜愛不喜愛〞的標(biāo)準(zhǔn)評判產(chǎn)品，確定購物對象時，經(jīng)常憑感性和直覺，因此，企業(yè)要用品牌、包裝和特色來吸引顧客。隨著健康、教育、娛樂、文化及信息業(yè)的開發(fā)，消費者進進了情感消費時代，他們不僅要求得到商品的使用功能，還要求在消費之后獲得心理上的滿足感，即產(chǎn)品能否為自己的生活帶來活力、充實、舒適和美感。如今，消費者采納的是情感消費形式，對產(chǎn)品的評價所采納的是“滿足不滿足〞標(biāo)準(zhǔn)。因此，企業(yè)要用產(chǎn)品具有的魅力和一切為顧客著想的體貼往感動顧客。顧客滿足是顧客在消費了相應(yīng)的產(chǎn)品之后感到滿足的一種心理體驗。這種體驗既是綜合的，模糊的，又是能夠分化的，具體的。企業(yè)為了了解顧客的要求，就要設(shè)定產(chǎn)品或侍候的顧客滿足名目，并定量測定顧客滿足的程度，這在某種程度上也促進了理論的研究與應(yīng)用。顧客滿足度概念最早由美國密歇根大學(xué)工商學(xué)院〔’〕的經(jīng)濟學(xué)家、國際集團〔〕董事長.教授于年提出。.教授主持創(chuàng)立“美國顧客滿足度指數(shù)〔，簡稱：〕體系〞，為美國政府提供了一個衡量宏瞧社會經(jīng)濟開發(fā)總體趨勢和微瞧企業(yè)整體經(jīng)營狀況、并能夠支持企業(yè)決策的強有力工具。.教授認為：現(xiàn)在企業(yè)治理的中心已逐步從以產(chǎn)值、銷售額、利潤等為中心轉(zhuǎn)向以顧客或為中心，作為一種質(zhì)量型經(jīng)濟指標(biāo)，能夠較好地彌補數(shù)量型經(jīng)濟指標(biāo)的缺少，從而科學(xué)地評價企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，以為指向，對企業(yè)的經(jīng)營治理進行先進，抵達企業(yè)和顧客雙贏的目的。對的含義的理解要緊有兩種瞧點：〔〕預(yù)期理論。它認為顧客的滿足程度與其對將獲得的產(chǎn)品或侍候售后表現(xiàn)與售前預(yù)期相對照的結(jié)果相關(guān)，同時，顧客的滿足程度將會導(dǎo)致三個根基結(jié)果：顧客流失、顧客埋怨和顧客忠誠?！彩矍邦A(yù)期，售后表現(xiàn)〕顧客忠誠〔顧客滿足度，轉(zhuǎn)移障礙，顧客口碑〕該理論在概念上對照輕易理解，但未考慮到愿瞧對所起的作用?！病愁A(yù)期愿瞧理論。該理論首先由美國密執(zhí)安大學(xué)的兩位教授于年月在一篇文章中提出。它認為顧客的滿足程度與他獲得的產(chǎn)品或侍候的品質(zhì)與預(yù)期和愿瞧的綜合對照相關(guān)，期瞧〔〕與愿瞧〔〕的區(qū)不在于：期瞧是顧客對產(chǎn)品的侍候?qū)傩?、利益或產(chǎn)出〔〕所持信念的一種可能性〔〕，而愿瞧是產(chǎn)品或侍候的屬性、利益或產(chǎn)出導(dǎo)致一個人對價值層次的評價。期瞧是今后導(dǎo)向性的，相對易變；而愿瞧是現(xiàn)在導(dǎo)向性的，對照穩(wěn)定。它把愿瞧和信息滿足等概念引進顧客滿足模型，豐富了顧客滿足的內(nèi)涵，提出了導(dǎo)致顧客全面滿足的七個因素的關(guān)系模型，見圖?！盖聘兄冃谇圃盖埔恢缕谇埔恢聦傩詽M足信息滿足全面滿足圖預(yù)期愿瞧理論顧客滿足關(guān)系模型圖中箭線及正負號意義如圖，其中“感知績效〞對“全面滿足〞的作用是通過“愿瞧一致〞、“期瞧一致〞、“屬性滿足〞和“信息滿足〞來傳遞的。的特性⑴主瞧性是建立在其對產(chǎn)品或侍候的體驗，感受對象是客瞧的，結(jié)論是主瞧的。它既與自身條件如知識和經(jīng)驗、收進、生活適應(yīng)、價值瞧念等有關(guān)，還與媒體傳聞、市場中假冒偽劣產(chǎn)品的干擾等因素有關(guān)。⑵層次性聞名心理學(xué)家馬斯洛指出人的需要有五個層次，處于不同層次的人對產(chǎn)品或侍候的評價標(biāo)準(zhǔn)不一樣。這能夠解釋處于不同地區(qū)、不同時期的人或同一個人在不同的條件下對某個產(chǎn)品的評價可能不盡相同。⑶相對性顧客通常對產(chǎn)品技術(shù)指標(biāo)和本鈔票等經(jīng)濟指標(biāo)不熟悉，他們適應(yīng)于把采辦的產(chǎn)品和同類型的其他品牌，或者和往常的消費經(jīng)驗進行對照，由此得出滿足或不滿足的相對意義。⑷時期性產(chǎn)品都有其使用壽命，侍候也有時刻性，顧客對某個品牌的產(chǎn)品或侍候的滿足感來自他過往的使用體驗，是在過往一次又一次買賣和提供的侍候中逐漸形成的，顧客現(xiàn)在滿足并不能講明他在今后仍然滿足。二.的變量模型的概念與消費者需求分析理論中的不和諧原理、學(xué)習(xí)原理等都具有某種理論上的淵源關(guān)系。不和諧原理是一種研究人們在采辦消費品后的感受對再次采辦的妨礙的理論。該理論認為：人們的采辦力是有限的，因此消費者在選擇采辦某些商品或侍候的同時，必須放棄另外一些選擇。在采辦了一些消費品后，消費者往往會將其與所放棄采辦的那些商品或侍候相對照，從而產(chǎn)生滿足或不滿足的感受，進而妨礙進一步采辦的欲瞧。學(xué)習(xí)理論因此強調(diào)了經(jīng)驗對消費品采辦的重要性，所謂學(xué)習(xí)，即有目的地同意信息，將其維持在經(jīng)歷中。消費者在采辦某物品后，獲得的假如是正面的經(jīng)驗，因此在類似條件下其對采辦該商品的忠誠度提高，反之，因此大幅下落。在消費者需求理論中有一些研究消費者心理和行為過程的模型，霍華德·希思模型確實是基本其中的一種，但缺乏定量分析方法。根基結(jié)構(gòu)如圖：投進感性結(jié)構(gòu)學(xué)習(xí)結(jié)構(gòu)產(chǎn)出對刺激物的模糊熟悉尋尋信任采辦意向采辦意圖采辦態(tài)度顯著信息對刺激物的模糊熟悉尋尋信任采辦意向采辦意圖采辦態(tài)度質(zhì)量價格特性侍候可得性品牌理解注重力對品牌的理解選擇標(biāo)準(zhǔn)動機態(tài)度象征信息品牌理解注重力對品牌的理解選擇標(biāo)準(zhǔn)動機態(tài)度質(zhì)量價格特性侍候、可得性感性偏好滿足注重力社會信息感性偏好滿足注重力家庭有關(guān)群體社會層次圖霍華德·希思模型圖是的變量模型結(jié)構(gòu)圖:緣故變量目標(biāo)變量結(jié)果變量感知質(zhì)量感知質(zhì)量預(yù)期質(zhì)量感知價值顧客滿足度顧客埋怨顧客忠誠圖變量模型結(jié)構(gòu)示意圖如圖,預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量〔可瞧測的質(zhì)量〕和感知價值〔可瞧測的價值〕是的緣故變量，它們是妨礙顧客滿足程度的三個初始因子。顧客埋怨和顧客忠誠是的結(jié)果變量。的凹凸直截了當(dāng)決定顧客埋怨〔瞧測變量為顧客的正式和非正式埋怨〕和顧客忠誠度，顧客忠誠度是最終的因變量，它有兩個瞧測變量：即顧客重復(fù)采辦的意向和對價格變化的承受力?！邦櫩吐裨龚晫Α邦櫩椭艺\〞的關(guān)系視情況而定。如公司已妥善處理顧客的埋怨，并使這些顧客重新忠誠于公司，因此呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系；否因此，公司和埋怨顧客的關(guān)系將越來越糟，并導(dǎo)致更多顧客對公司不“忠誠〞，如今，將是負相關(guān)關(guān)系。的變量結(jié)構(gòu)模型基于計量經(jīng)濟學(xué)模式〔〕的原理，通過將瞧測變量輸進該模型求出目標(biāo)變量—，進而判定顧客忠誠度，并用量化的百分比來表示有多少顧客再來采辦商品或侍候。的變量模型在研究消費者消費心理和行為方面提出了較好的定量分析方法，具有較強的實踐意義。至少在這一點上，是優(yōu)于霍華德·希思模型的。三.的理論研究方法貫穿于統(tǒng)計和計算過程中的理論研究方法以圖所示的四個時期的特有過程來證實理論的可靠性。執(zhí)行操縱需求執(zhí)行操縱需求同意顧客滿足顧客滿足顧客需求給予檢驗給予檢驗調(diào)節(jié)先進圖戰(zhàn)略研究的四個時期包括編輯〔從顧客需求結(jié)構(gòu)提取顧客滿足因子〕、調(diào)查(屬于市場調(diào)研的范疇，在于調(diào)查顧客對住宅商品房各項指標(biāo)的主瞧感受評價)、評價〔量化公式和分析工具〕和先進另外，理論的研究方法還有以下一些特點：①二次調(diào)查：由于一次調(diào)查統(tǒng)計的結(jié)果會因主題分散而流于形式。二次調(diào)查因此能夠在最大程度上獵取與調(diào)查主題相關(guān)的可用的綜合信息。②專家調(diào)查：通過專家調(diào)查，能夠充分發(fā)揚專家們的專業(yè)知識優(yōu)勢，刪除無用信息和名目，構(gòu)建指標(biāo)體系。③定性研究：能夠依據(jù)調(diào)查結(jié)果撰寫治理人員所需要的不同主題的研究報告，還能夠讓治理人員充分了解顧客的其他需求。④定量求值：目標(biāo)在于尋出對企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績和顧客滿足度妨礙最為顯著的因素，同時以函數(shù)形式表達各因素的妨礙程度。質(zhì)量層次與顧客滿足度的關(guān)系：狩野記昭教授提出的模型結(jié)構(gòu)圖中的所以質(zhì)量是指商品應(yīng)當(dāng)具備的最根基的質(zhì)量，它是產(chǎn)品的必要條件而非充分條件，具有這局限質(zhì)量并可不能明顯地提高顧客滿足度，但假如商品或侍候喪失了這局限質(zhì)量，就會引起顧客的強烈不滿，導(dǎo)致顧客滿足度急劇下落，如關(guān)系到居民生命正常的住宅商品房的工程質(zhì)量、保證居民根基生活的配套設(shè)施是否齊全〔水、電、煤氣〕等就屬于住宅商品房所以質(zhì)量的范疇。典型質(zhì)量是顧客對商品質(zhì)量特性要求的具體描述，它要緊由適用性因素構(gòu)成，這局限質(zhì)量產(chǎn)生的顧客滿足度與質(zhì)量水平同步增長，如住宅商品房的房型設(shè)計、環(huán)境設(shè)計、區(qū)域交通規(guī)劃等。愛好點質(zhì)量，又稱魅力型質(zhì)量。是指能激發(fā)顧客愛好的附加質(zhì)量，屬于顧客期瞧之外的局限。沒有這局限質(zhì)量可不能引起顧客的不滿足，但假如有了這局限質(zhì)量將拉動顧客滿足度迅速升高，在市場銷售中具有“進攻〞的力量。目前有許多房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)正是在這一局限質(zhì)量上大作營銷文章，如多層建筑的米樓距、小區(qū)的高鮮花率〔注重：不是綠化率〕、地下變頻泵供水系統(tǒng)、雙供水系統(tǒng)〔生活用水和飲用水〕等，確實是基本房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)分不從建筑密度、環(huán)境綠化、配套設(shè)施等方面作文章，營造自己所開發(fā)住宅商品房的亮點，以激發(fā)購房者的愛好。滿足度的增加并不意味著顧客忠誠度也在增加，調(diào)查顯示，的表示滿足的顧客會堅決果斷的選擇競爭對手的產(chǎn)品。因此，與顧客忠誠是兩個完全不同的概念，顧客忠誠是指顧客在滿足的本源上，對某品牌或企業(yè)作出長期采辦的承諾，是顧客一種意識和行為的結(jié)合。的最高目標(biāo)是提升顧客忠誠度，而不僅僅是滿足度。這兩者的要緊區(qū)不在于：企業(yè)提供的可使顧客滿足的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)依然在顧客的期瞧范圍之內(nèi)，顧客認為你是應(yīng)該或者能夠提供的，英文中用〔渴瞧的〕表示〔根基質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是〕；而可提高顧客忠誠度的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是超出顧客想象范圍的、令顧客感到吃驚的、興奮的侍候，英文用表示。四.各國有關(guān)的研究與應(yīng)用概況〔〕國外有關(guān)的研究與應(yīng)用概況戰(zhàn)略發(fā)源于歐洲的市場營銷研究領(lǐng)域，傳播到美國后，首先運用于對顧客滿足度的調(diào)查。不久后，理念被日本導(dǎo)進，迅速席卷日本企業(yè)界。瑞典是世界上首先在全國范圍內(nèi)應(yīng)用的國家，該國于年推出了全稱為’的瑞典，簡稱。該指數(shù)共測定了瑞典國內(nèi)個工業(yè)行業(yè)的多個公司的。美國盡管早在年就由長期留學(xué)瑞典并獲得博士學(xué)位的經(jīng)濟學(xué)家教授提出了的概念，但真正在全國范圍內(nèi)測定顧客滿足度指數(shù)〔〕是從年開始的。認為，國家的競爭力和經(jīng)濟的健康程度取決于經(jīng)濟資源的生產(chǎn)力以及由這些經(jīng)濟資源產(chǎn)生的輸出的質(zhì)量，兩者的不平衡最終都將對經(jīng)濟增長造成危害。建立的目的確實是基本測量經(jīng)濟資源輸出結(jié)果的質(zhì)量。它的目標(biāo)是：①通過顧客的消費感受來衡量經(jīng)濟輸出結(jié)果的質(zhì)量；②更深刻地了解經(jīng)濟運行的狀況；③成為今后經(jīng)濟利潤的要緊晴雨表；④衡量市場功能的有效性。年，豐田和日產(chǎn)兩大汽車制造公司在日本國內(nèi)首先引進戰(zhàn)略，接著是東日本鐵道公司全面實施，年，隨著日立公司導(dǎo)進戰(zhàn)略，評價與調(diào)查在日本的家電、電腦、機械制造、銀行、證券等領(lǐng)域迅速推廣。年月，日本開始了全國范圍內(nèi)的顧客滿足度調(diào)查。德國、新西蘭、中國臺灣等國家和地區(qū)也已開始了對的研究，英國質(zhì)量保證學(xué)會首先著手進行個行業(yè)的編輯，并