第四章定價(jià)實(shí)務(wù)

第四章定價(jià)實(shí)務(wù)第一節(jié)價(jià)格制定一、影響價(jià)格的因素1.產(chǎn)品本錢2.市場需求因素3.市場競爭狀況4.消費(fèi)者心理因素5.商品的特點(diǎn)6.國家有關(guān)的政策法規(guī)1.產(chǎn)品本錢產(chǎn)品定價(jià)的底限：本錢產(chǎn)品定價(jià)的上限：需求最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制競爭者的制約2.市場需求因素需求>供給高定價(jià)需求<供給低定價(jià)價(jià)格需求彈性系數(shù)：由于價(jià)格的相對變動，而引起的需求變動的程度。需求量變動百分比需求彈性系數(shù)〔E〕=價(jià)格變動百分比E=1單位價(jià)格彈性；E﹥1富有彈性，可以降價(jià)促銷；E﹤1缺乏彈性，可以高定價(jià)。P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求缺乏彈性ABP1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求富有彈性AB3.市場競爭狀況〔1〕完全競爭:企業(yè)是價(jià)格的“被動接受者〞〔2〕壟斷競爭:企業(yè)是價(jià)格的“強(qiáng)勢決定者〞〔3〕寡頭壟斷:不會輕易的變動價(jià)格〔4〕完全壟斷:壟斷企業(yè)能完全控制產(chǎn)品的價(jià)格4.消費(fèi)者心理因素〔1〕消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值：消費(fèi)者對于產(chǎn)品價(jià)值的理解〔2〕消費(fèi)者的預(yù)期心理：心理價(jià)格二、定價(jià)的目標(biāo)1.利潤目標(biāo)：彈性大，降價(jià)；反之，提價(jià)。2.市場占有率目標(biāo)：根據(jù)競爭對手的價(jià)格，不斷調(diào)整價(jià)格。3.競爭性定價(jià)目標(biāo)：競爭力弱，與競爭者保持一致或稍有變化；反之價(jià)格低于競爭者。4.以穩(wěn)定價(jià)格為定價(jià)目標(biāo)市場占有率〔市場份額〕是指企業(yè)的銷售額占整個行業(yè)銷售額的百分比，或者是指企業(yè)產(chǎn)品在市場上的銷量占同類產(chǎn)品在該市場銷售總量的比重。

三、定價(jià)的程序選擇定價(jià)目標(biāo)測定需求價(jià)格彈性估算本錢分析競爭對手選擇定價(jià)方法確定最終價(jià)格提問：“薄利一定多銷〞，請?jiān)u價(jià)這種說法？四、定價(jià)的方法

1.本錢導(dǎo)向定價(jià)法〔1〕本錢加成定價(jià)法：單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總本錢×(1+本錢加成率)〔2〕目標(biāo)收益定價(jià)法：總本錢〔1+目標(biāo)利潤率〕單位產(chǎn)品價(jià)格=———————————預(yù)計(jì)銷售量總本錢=固定本錢+變動本錢例題：某企業(yè)的固定本錢是100萬元，每件產(chǎn)品的變動本錢是5元，如果預(yù)期銷量是10萬件產(chǎn)品，目標(biāo)收益率為10%。請問該產(chǎn)品的單位價(jià)格應(yīng)該是多少？解：1.總本錢=100+〔5x10〕=150萬元2.150x〔1+0.1〕單位產(chǎn)品價(jià)格==16.5元102.需求導(dǎo)向定價(jià)法〔1〕認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法根據(jù)商品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值來確定價(jià)格。1.20000美元，是與競爭者同一型號的機(jī)器的價(jià)格。2.3000美元，是為產(chǎn)品更耐用多付的溢價(jià)3.2000美元，是為產(chǎn)品可靠性更高多付的溢價(jià)4.2000美元，是為公司效勞〔如維修效勞〕更佳多付的溢價(jià)5.1000美元，是為保修期更長多付的溢價(jià)6.28000美元，包括一攬子價(jià)值的產(chǎn)品價(jià)格7.4000美元，給客戶的折扣8.24000美元，最終的價(jià)格

〔2〕反向定價(jià)法依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，逆向推算出中間商的批發(fā)價(jià)和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價(jià)格的方法。正向定價(jià)：出廠價(jià)批發(fā)價(jià)銷售價(jià)反向定價(jià)：銷售價(jià)批發(fā)價(jià)出廠價(jià)〔3〕需求差異定價(jià)法對同一商品根據(jù)顧客的需求不同，定不同的價(jià)。需求差異定價(jià)必須具備的條件：市場能夠細(xì)分，不會因差異價(jià)格而導(dǎo)致顧客的反感；各個市場之間是分割的，低價(jià)市場的產(chǎn)品無法向高價(jià)市場轉(zhuǎn)移。3.競爭導(dǎo)向定價(jià)法〔1〕隨行就市定價(jià)法〔防御性〕將產(chǎn)品價(jià)格保持在市場平均價(jià)格水平上?！?〕產(chǎn)品差異定價(jià)法〔進(jìn)攻性〕選取低于或高于競爭者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。〔3〕密封投標(biāo)定價(jià)法：標(biāo)的物的價(jià)格由參與投標(biāo)的各個企業(yè)在相互獨(dú)立的條件下來確定。提問：1.在競爭的情況下，企業(yè)可以采取的防御性定價(jià)和進(jìn)攻性定價(jià)法分別指的是什么？2.海爾產(chǎn)品的價(jià)格始終比同類產(chǎn)品的價(jià)格高，而顧客依然愿意購置，其原因是海爾采取了什么定價(jià)法？3.企業(yè)如果以提高市場占有率為定價(jià)目標(biāo)，通常是提高價(jià)格還是降低價(jià)格？4.在比利時的一間畫廊里，一位美國畫商正和一位印度畫家在討價(jià)還價(jià)，爭辯得很劇烈。其實(shí)，印度畫家的每幅畫的底價(jià)在10~100美元之間。但當(dāng)印度畫家看出美國畫商購畫心切時，對其所看中的3幅畫單價(jià)非要250美元不可。

問題：印度畫家為什么提價(jià)？5.同一種產(chǎn)品就必須統(tǒng)一價(jià)格?！才袛唷常叮\(yùn)用逆向定價(jià)法定價(jià)的產(chǎn)品顧客購置時不會有價(jià)格障礙．〔判斷〕7.食堂的經(jīng)營者打算用逆向定價(jià)法給菜品定價(jià)，他該如何做？

第二節(jié)定價(jià)的根本策略一、折扣定價(jià)策略

1.現(xiàn)金折扣策略企業(yè)對規(guī)定時間內(nèi)現(xiàn)金付款或提前付款者所給予一種價(jià)格折扣的策略。〔3/20，Net60〕2.數(shù)量折扣策略按購置數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購置數(shù)量愈多，折扣愈大的策略。〔1〕累計(jì)數(shù)量折扣〔一定時間〕〔2〕非累計(jì)數(shù)量折扣〔一次〕3.功能折扣策略〔對中間商〕根據(jù)中間商在產(chǎn)品分銷過程中所處的環(huán)節(jié)不同，所承擔(dān)的功能、責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)不同，給予不同的折扣的策略。4.季節(jié)折扣策略對在淡季購置商品的顧客給予一定的優(yōu)惠。二、地區(qū)定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格還是制定相同的價(jià)格?！惨弧矲OB原產(chǎn)地定價(jià)：買方按照廠價(jià)購置產(chǎn)品，賣方負(fù)責(zé)將產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地的某種運(yùn)輸工具上交貨?！捕辰y(tǒng)一交貨定價(jià)：不同地區(qū)的顧客不管遠(yuǎn)近，實(shí)行同一價(jià)格?！踩撤謪^(qū)定價(jià)：按距離遠(yuǎn)近分為不同價(jià)格區(qū)?！菜摹郴c(diǎn)定價(jià)：將某些城市作為定價(jià)基點(diǎn)，廠價(jià)加從基點(diǎn)城市到顧客所在地運(yùn)費(fèi)定價(jià)?！参濉尺\(yùn)費(fèi)免收定價(jià)：企業(yè)負(fù)責(zé)全部或局部運(yùn)費(fèi)。三、心理定價(jià)策略1.聲望定價(jià):價(jià)格定得較高。2.尾數(shù)定價(jià):以零頭數(shù)結(jié)尾。3.整數(shù)定價(jià)：以整數(shù)結(jié)尾。4.招徠定價(jià)：將個別商品的價(jià)格降得較低，以吸引顧客。5.中間價(jià)格定價(jià)：6.習(xí)慣定價(jià)7.吉利數(shù)定價(jià)四、差異定價(jià)策略〔一〕差異定價(jià)及其主要形式所謂差異定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映本錢費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或效勞。顧客差異定價(jià)產(chǎn)品形式差異定價(jià)產(chǎn)品地點(diǎn)差異定價(jià)銷售時間差異定價(jià)差異定價(jià)〔二〕差異定價(jià)的適用條件1、市場必須是可以細(xì)分的，而且各個細(xì)分市場有著不同的需求程度。2、低價(jià)購置某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價(jià)把這種產(chǎn)品倒賣給別人。3、競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場上以低價(jià)競銷。4、細(xì)分市場和控制市場的本錢費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入。5、價(jià)格歧視不會引起顧客反感。6、采取的價(jià)格歧視形式不能違法。五、新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：〔1〕可以提高產(chǎn)品身份(2)有較大的調(diào)價(jià)余地(3)緩解產(chǎn)品供不應(yīng)求狀況缺點(diǎn)：〔1〕不利于市場開拓和增加銷量(2)會導(dǎo)致競爭者的大量涌入(3)容易招致公眾的反對和消費(fèi)者的抵抗，甚至?xí)划?dāng)作暴利來加以取締，誘發(fā)公共關(guān)系問題。滲透定價(jià)的前提條件(1)新產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大(2)

新產(chǎn)品存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益

滲透定價(jià)的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：〔1〕使產(chǎn)品盡快為市場所接受，并借助大批量銷售來降低本錢；〔2〕微利阻止了競爭者的進(jìn)入，增強(qiáng)了企業(yè)自身的市場競爭力。缺點(diǎn)：只能獲取微利。六、

競爭定價(jià)策略1.低價(jià)競爭企業(yè)以低于生產(chǎn)本錢或低于國內(nèi)市場的價(jià)格在目標(biāo)市場上拋售產(chǎn)品，其目的是打擊競爭者，占領(lǐng)市場。2.高價(jià)競爭只限于在數(shù)量較少、品牌聲譽(yù)極高的產(chǎn)品中采用。3.壟斷定價(jià)一家或幾家大公司通過獨(dú)家壟斷或達(dá)成壟斷協(xié)議，將商品價(jià)格定得大大超過或低于其價(jià)值的高價(jià)或低價(jià)。提問：1.新產(chǎn)品定價(jià)時將價(jià)格定得相對高的定價(jià)法，叫什么定價(jià)法？2.新產(chǎn)品定價(jià)時將價(jià)格定得相對低的定價(jià)法，叫什么定價(jià)法？3.撇脂定價(jià)法和滲透定價(jià)法哪種更具有價(jià)風(fēng)格整空間？4.撇脂定價(jià)法和滲透定價(jià)法哪種更容易吸引更多的競爭者？5.撇脂定價(jià)法和滲透定價(jià)法哪種更能夠幫助產(chǎn)品樹立高品質(zhì)的市場形象？提問：6.豬鬃在國外比國內(nèi)價(jià)高，這是什么定價(jià)法？7.在一些商家辦卡消費(fèi)比單次消費(fèi)的價(jià)格低，這是什么定價(jià)法？8.冬天對冷飲進(jìn)行降價(jià)屬于什么定價(jià)法？9.整數(shù)定價(jià)和尾數(shù)定價(jià)哪種能夠給人廉價(jià)的感覺？10.在所銷售的商品中選取少數(shù)幾種商品以極底的價(jià)格銷售，借以吸引顧客的定價(jià)方法屬于什么定價(jià)法。第三節(jié)價(jià)風(fēng)格整及價(jià)格變動反響一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)1.提價(jià)的技巧(1)公開真實(shí)本錢(2)開發(fā)新產(chǎn)品，提升價(jià)格(3)調(diào)整產(chǎn)品規(guī)格。(4)漲價(jià)的同時做促銷，淡化漲價(jià)。2.降價(jià)的技巧

(1)提供更多的效勞(2)改進(jìn)產(chǎn)品的性能，提高產(chǎn)品的質(zhì)量(3)進(jìn)行強(qiáng)有力的促銷(4)有效的溝通二、顧客對企業(yè)變價(jià)的反響三、競爭者對價(jià)格變動的反響1.相向式反響:同升,同降2.逆向式反響:你提,他降或不變;你降,他提或不變。3.交叉式反響:眾多競爭者反響不一。四、企業(yè)對競爭者變價(jià)的反響1.不同市場環(huán)境下的企業(yè)反響(1)在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價(jià)，企業(yè)必須隨之降價(jià)。(2)在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，企業(yè)對競爭者變價(jià)的反響有更多的選擇余地。對競爭者降價(jià)的應(yīng)對方案下降2%推出鼓勵再次購置的折價(jià)券下降2%~4%降價(jià)幅度為競爭者的一半下降超過4%降低到競爭者的水平此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎？是永久減價(jià)嗎？減了多少價(jià)競爭者降價(jià)了嗎？維持目前的價(jià)格水平，繼續(xù)關(guān)注競爭者的價(jià)格否是是是否否2.市場主導(dǎo)者的反響維持價(jià)格不變(可以用非價(jià)格手段還擊〕降價(jià)提價(jià)日本東京銀座“美佳〞西服店為了銷售商品采用了折扣銷售的方法，頗獲成功。具體方法:先發(fā)一個公告，介紹商品品質(zhì)、性能等根本情況，在宣布打折扣的銷售天數(shù)及具體日期，最后說明打折扣的方法：第