市場調(diào)查技術(shù)課件

市場調(diào)查的機構(gòu)與人員

市場調(diào)查機構(gòu)及其人員是市場調(diào)查的主體，即市場調(diào)查的策劃組織者和操作執(zhí)行者。本章從我國現(xiàn)狀出發(fā)，著重介紹市場調(diào)查機構(gòu)的類別、職能，市場調(diào)查人員的構(gòu)成及培訓等市場調(diào)查主體的知識內(nèi)容。

本章在對市場調(diào)查機構(gòu)進行必要介紹的基礎上，較多地引用目前國內(nèi)一些市場調(diào)查機構(gòu)在人員培訓方面的實際做法來加強教學的針對性和實用性。本章還設計有教學實訓項目，要求學員結(jié)合有關(guān)調(diào)查項目來體驗現(xiàn)實的培訓情形。第一節(jié)市場調(diào)查機構(gòu)

一、企業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)及類型

企業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)是企業(yè)內(nèi)部策劃、組織、協(xié)調(diào)或承擔市場調(diào)查任務的職能部門，它包括專職和兼職兩種。

近年來，不僅跨國外資企業(yè)延用國際慣例，在中國設立企業(yè)時，將市場調(diào)查機構(gòu)放在重要地位，而且，許多國企如上海家化、三槍集團等均日益重視市場調(diào)查研究，紛紛將一些具有豐富理論知識與實踐經(jīng)驗的專業(yè)人才配備到各自企業(yè)的市場調(diào)查部門，大大增強了該部門的研究能力。從實際運作情況看，上述企業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)的研究范圍覆蓋到了新品開發(fā)、產(chǎn)品定價等市場營銷諸環(huán)節(jié)，并且往往是全程參與整個調(diào)研過程。

實時互動1、企業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)是企業(yè)內(nèi)部怎樣一個機構(gòu)？

2、談談自己所在企業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)的情況。

二、企業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)的職能

1、收集企業(yè)所需要的各類現(xiàn)成資料

2、策劃與確認市場調(diào)查方案

3、參與實地市場調(diào)查

4、說明市場調(diào)查結(jié)果

以世界上最大的化妝品公司歐萊雅為例，公司的市場部下有一個專門應對市場調(diào)研業(yè)務的小組，像他們這樣的成熟跨國企業(yè)每年要通過市場調(diào)研公司做各種的項目。而各種市場調(diào)研公司有不同的優(yōu)勢所在，所以不同的項目交給不同的市場調(diào)研公司去完成，比如AC尼爾森在零售店普查上很專業(yè)，蓋洛普公司的優(yōu)勢卻是在社會民意調(diào)查上，華南國際則是在消費品市場調(diào)研上術(shù)業(yè)有專攻等等。對于歐萊雅來說，除了定期會向大型市場研究機構(gòu)購買數(shù)據(jù)報告進行分析，還會在新產(chǎn)品上市前后，從拿到新配方到廣告推廣過程中，都會和各種市場調(diào)研公司不間斷地進行合作做評估的工作。對此，歐萊雅的市場調(diào)研業(yè)務機構(gòu)在策劃與確認市場研究方案等方面起著不可或缺的作用。

1、企業(yè)專職市場調(diào)查機構(gòu)在實際調(diào)研項目中通常扮演什么角色，承擔怎樣的工作？

2、歐萊雅公司市場調(diào)研部門在市場調(diào)查中的主要做法怎樣？實時互動三、專業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)及類型專業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)也稱社會市場調(diào)查機構(gòu)，它是企業(yè)之外接受各方委托從事市場調(diào)查的主體，是進行市場調(diào)查的獨立組織。

國內(nèi)專業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)的主要類型為以下4種：

即市場調(diào)查公司、廣告公司的調(diào)研部門、咨詢公司、政府機構(gòu)設立的調(diào)研部門。上述4類調(diào)查機構(gòu)中數(shù)量居首，擔當最多實際調(diào)查項目的是市場調(diào)查公司。

縱觀作為我國市場調(diào)查項目主力軍的市場調(diào)查公司，其大致類型如下：☆以蓋洛普、GFK、AC尼爾森、麥肯錫、益索普、華南國際等為代表的外資研究公司。這些跨國研究機構(gòu)有著全球性調(diào)研經(jīng)驗、資源和一套縝密的調(diào)查研究方法，但產(chǎn)品和服務的報價比較高?！顜в姓尘暗膰谐止晒荆渲写硇怨居醒胍暿袌鲅芯?、新華信、環(huán)亞等。這些公司擁有政府信息資源，在獲得更多行業(yè)背景數(shù)據(jù)上有獨特的優(yōu)勢?！钤跀?shù)量上占大頭的是民營市場調(diào)研公司，代表性公司有零點、新生代、大正、中則思達等。他們以市場調(diào)查執(zhí)行為主要業(yè)務，對客戶的反應迅速，服務意識較強。而且經(jīng)常在傳媒上發(fā)布調(diào)查結(jié)果，也贏得了一些知名度。

☆除以上經(jīng)營性的市場調(diào)查研究公司外，還有一種學術(shù)型的調(diào)研機構(gòu)，如中國人民大學輿論所、北京廣播學院調(diào)查統(tǒng)計研究所等，也為國內(nèi)市場調(diào)查研究做了有力補充。

某著名市場調(diào)研公司組織機構(gòu)合理有效，為保證市場調(diào)查業(yè)務的有序展開提供了有力保證。1、專業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)的主流類型怎樣？

2、專業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)的大體組織框架？

實時互動四、專業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)的職能

1、承接市場調(diào)研項目

2、市場咨詢

3、提供市場資料

4、管理培訓

AC尼爾森在中國主要提供以下三大市場研究服務

--零售研究：AC尼爾森公司于1992年開始在中國開展零售研究。為滿足不斷增長的客戶要求，AC尼爾森公司加速拓展零售研究開展地域。目前，零售研究覆蓋全國主要城市和城鎮(zhèn)的70多類非耐用消費品，定期為客戶提供有關(guān)產(chǎn)品在各地的零售情況報告。--專項研究：AC尼爾森公司曾在中國100多個城市進行專項研究，內(nèi)容包括單項和連續(xù)的定性、定量分析，幫助各行各業(yè)了解他們的消費者。AC尼爾森開發(fā)的獨創(chuàng)研究工具包括預測新產(chǎn)品銷售量的BASES，顧客滿意度研究和測量品牌資產(chǎn)的優(yōu)勝品牌，以及廣告測試服務，充分利用其全球的研究經(jīng)驗，為中國客戶服務。最近推出的在線研究服務，幫助客戶更及時地完成調(diào)研項目。--

媒介研究：AC尼爾森媒介研究的廣告研究服務連續(xù)監(jiān)測電視報刊廣告投放情況，并根據(jù)公布廣告定價計算廣告花費。其結(jié)果可用來衡量媒介、產(chǎn)品和品牌所產(chǎn)生的收益，判斷哪些廣告載體在何時何處效果較好，同時了解競爭品牌的廣告動態(tài)，從而完善自身的廣告策略。素材豐富的廣告庫更隨時可以提供各類產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意。目前，廣告監(jiān)測服務覆蓋全國的1200個電視頻道和500多份報刊雜志。1、專業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)的四大職能是什么？2、試結(jié)合上述案例來分析目前我國專業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)的業(yè)務特點。

實時互動第二節(jié)市場調(diào)查人員一、市場調(diào)查人員的構(gòu)成及其素質(zhì)要求從承擔職責和執(zhí)行操作環(huán)節(jié)的不同來區(qū)分，市場調(diào)查人員大體分為研究策劃人員、協(xié)調(diào)控制人員、操作實施人員等三個部分。

市場調(diào)查人員明確的職責分工決定了他們之間在素質(zhì)方面有著不同的要求，其中對于研究策劃人員，側(cè)重要求他們要有扎實的專業(yè)理論知識功底，廣博的知識面，較強的分析與運用資料能力，嚴密的邏輯思維及表達能力。對于協(xié)調(diào)控制人員，側(cè)重要求他們具有廣泛的社會關(guān)系，較強的應變能力，高度的責任感。對于操作實施人員，側(cè)重要求他們樹立踏實的工作態(tài)度和誠實的職業(yè)道德，較好的人際溝通能力，具備較為敏銳的觀察力。

某專業(yè)市場調(diào)查公司在某項目運行中對相關(guān)人員的工作要求：訪問員部分：一、訪問員接受邀請，依指定的時間、地點參加委托專案研究調(diào)查之培訓、經(jīng)公司審核通過后成為專案正式訪問員，否則問卷一律作廢。若請他人代做，則其本人之問卷也全部作廢。二、于訪問期間須接受公司督導之指導，按規(guī)定之配額進行訪問。三、訪員問應于規(guī)定時間到達指定地點，不可遲到。四、訪問調(diào)查使用之所有資料問卷，絕對保密不可損壞或遺失，否則應負賠償之責任。五、所有問卷依公司規(guī)定完成并交由督導員檢查，經(jīng)本公司檢查，若有漏問或不清楚的事項，應即補問完整，始于確認有效。若不予補問，督導可幫忙補問，但酌量扣訪問費。六、完成的問卷，須于當天繳回。七、若發(fā)現(xiàn)一份問卷有作假或舞弊不實情況，則該訪問員完成之問卷份數(shù)全部作廢，將不支付任何訪問費；且訪問員必須賠償公司損失，每份問卷5元之成本費用。八、絕對不在同一時間作兩家或以上類似性質(zhì)公司之研究調(diào)查，若經(jīng)查屬實，所有問卷全部作廢無效絕無異議。九、調(diào)查活動結(jié)束后，需按規(guī)定時間由本人攜帶身份證正本領(lǐng)取訪問費。1、不同分工的市場調(diào)查人員分別承擔的主要職責有哪些？

2、從上述實例來看，市場調(diào)查行業(yè)對訪問、復查、督導人員所強調(diào)的素質(zhì)要求突出哪些方面？

實時互動二、市場人員的培訓市場調(diào)查活動質(zhì)量的提高需要各類人員通過不斷培訓來完善自身素質(zhì)，以適應市場調(diào)查項目的要求。對于承擔不同職能的市場調(diào)查人員，其培訓的內(nèi)容、途徑、方法都有所不同。

操作實施人員的培訓是各類市場調(diào)查人員培訓中最為經(jīng)常性的，其培訓的質(zhì)量直接關(guān)系到操作實施人員的調(diào)查訪問成效，它對調(diào)查結(jié)果的公正性及其可利用價值關(guān)系最大。一般而言，操作實施人員的培訓采用書面訓練、口頭訓練、模擬實戰(zhàn)訓練相結(jié)合的方法。培訓內(nèi)容分三大條塊，即政策法規(guī)和規(guī)章制度培訓、訪問技巧和基本要求培訓、項目專項培訓。某著名市場調(diào)查公司對訪問員訪問技巧培訓中，對入戶訪問這一難度較大的方式采取的基礎培訓做法涉及以下方面：一、訪問員的基本技術(shù)要求

1、訪問員的儀表

2、選擇適當?shù)娜霊魰r間

3、準確的自我介紹

4、訪問位置的選擇

5、訪問情緒的調(diào)節(jié)

6、提問技巧的掌握

7、追問技巧的掌握

8、記錄技巧

二、訪問員的項目技術(shù)培訓1、要對問卷進行全面的說明，其要點是說明問卷的主要結(jié)構(gòu)、各題目的邏輯關(guān)系。

2、要求訪問員閱讀、默讀整篇問卷。3、要求訪問員對培訓指導教師提問，培訓指導教師扮演被訪者的角色。

4、培訓指導教師扮演訪問員角色，訪問員扮演被訪者角色進行操練。

5、訪問員之間互換扮演訪問者和被訪者的角色。

第一節(jié)市場調(diào)查的原則一.真實性和正確性原則真實性和正確性原則是指調(diào)查資料必須真實、正確地反映客觀實際。

具體要求：1、在市場調(diào)查中，我們要借助先進的科學調(diào)查方法，對收集的數(shù)據(jù)資料必須經(jīng)過反復核實，做到真實可靠，對事物的闡述必須客觀。2、調(diào)查中還要對市場調(diào)查的各個環(huán)節(jié)的工作人員進行嚴格培訓，盡量減少由于調(diào)查人員本身的原則，影響調(diào)查的真實性。二.全面性和系統(tǒng)性原則具體要求：1、樣本的全面性2、調(diào)查資料的全面性三.經(jīng)濟性原則

經(jīng)濟性原則是指市場調(diào)查必須考慮經(jīng)濟效益。

具體要求：

市場調(diào)查應根據(jù)調(diào)查目的，考慮調(diào)查的范圍與規(guī)模，并選擇適當?shù)恼{(diào)查方法，爭取用盡可能少的費用取得全面而有價值的資料（四）時效性原則

信息具有很強的時效性，市場狀況會隨時間的延續(xù)發(fā)生變化，因此市場調(diào)查必須及時。

具體要求：1、事前應制定完整周密的調(diào)查計劃，對調(diào)查各階段人力、物力、時間的安排作出合理的安排。2、工作開始之后，要充分利用有限的時間，盡可能在較短的時間里收集所必須的信息資料，避免調(diào)查工作的拖延。第二節(jié)市場調(diào)查的程序一、調(diào)查設計階段

調(diào)查設計階段是任何一項市場調(diào)查活動的正式啟動階段，它在調(diào)研人員明確調(diào)查主題和調(diào)查目標的前提下展開，其主要工作內(nèi)容有三項，即調(diào)查方案設計、調(diào)查抽樣設計和調(diào)查問卷設計。（一）調(diào)查方案設計調(diào)查方案是一項市場調(diào)查活動的基本規(guī)劃或大體構(gòu)想，在實際操作中一般以市場調(diào)查計劃書的形式出現(xiàn)。

調(diào)查方案一般由以下幾個部分構(gòu)成：

1、調(diào)查背景:即該市場調(diào)查項目的設立緣由。

2、調(diào)查目的:即該市場調(diào)查項目要解決什么問題。

3、調(diào)查內(nèi)容:即該市場調(diào)查項目具體要調(diào)查的幾個方面或涉及指標。

4、調(diào)查方法:即該市場調(diào)查項目在調(diào)查對象的選擇，調(diào)查信息的收集，以及調(diào)查信息匯總處理中分別采用什么樣的手段或技術(shù)。

5、調(diào)查對象:即該市場調(diào)查項目所涉及的調(diào)查區(qū)域，被調(diào)查者的數(shù)量，以及被調(diào)查者的性別、年齡、受教育程序、職業(yè)、收入分布結(jié)構(gòu)。

6、調(diào)查質(zhì)量控制:即該市場調(diào)查項目在調(diào)查實施前、調(diào)查實施中、調(diào)查實施后如何來保障信息收集質(zhì)量。

7、調(diào)查日程:即該市場調(diào)查項目的起訖日以及相應工作內(nèi)容的所需時日。

8、調(diào)查經(jīng)費:即該市場調(diào)查項目的總費用預算以及不同細分工作環(huán)節(jié)的費用估算。（二）調(diào)查抽樣設計抽樣設計可分為隨機抽樣和非隨機抽樣兩大類。采用何種抽樣設計要根據(jù)研究目標的需要以及時間、費用、人力、物力等條件綜合考慮。（三）調(diào)查問卷設計調(diào)查問卷設計通常分草擬問卷和確定正式問卷兩個步驟。

實際案例XX牛奶制品公司在新產(chǎn)品研發(fā)過程中要了解消費者對不同口味產(chǎn)品的態(tài)度與偏好，委托XX市場研究公司展開調(diào)查。1、為什么要進行該項調(diào)查？2、調(diào)查需要了解那些方面的情況？3、知道這些情況有什么好處？4、采用什么的方法更經(jīng)濟、有效實際案例調(diào)查人員根據(jù)牛奶口味的目的、內(nèi)容制定了調(diào)查方案。一、調(diào)查目的通過調(diào)查，了解消費者對牛奶一般特性的喜好程度及對牛奶價格的基本看法，為委托方制訂相應的產(chǎn)品策略提供科學依據(jù)。二、調(diào)查地點上海三、調(diào)查方式及樣本描述采用定點攔截訪問的方式，項目分項目負責人，現(xiàn)場約請和訪問員，在本市選三個地點同時進行，每地點100樣本，共300樣本。樣本為8—14歲小孩，男女比例各半，家庭月總收入均布。四、調(diào)查內(nèi)容1、對組別（1、2、3）產(chǎn)品的總體評價2、對組別（1、2、3）產(chǎn)品口味的喜愛情況3、對組別（1、2、3）產(chǎn)品巧克力味的喜愛情況4、對組別（1、2、3）產(chǎn)品牛奶味的喜愛情況5、對組別（1、2、3）產(chǎn)品甜度的喜愛情況6、對組別（1、2、3）產(chǎn)品顏色的喜愛情況7、對組別（1、2、3）產(chǎn)品的價格認知五、調(diào)查時間以調(diào)查計劃書確認日為基準第一天提出并簽訂正式合同第2—3天與委托方磨合，確認最后問卷具體實施日期待定，時間為AM9:00—Pm14:30問卷調(diào)查完成扣7天內(nèi)完成匯總、編碼、信息處理，15天內(nèi)匯總、出報告。六、調(diào)查經(jīng)費每樣本60元，300樣本共18000元，數(shù)據(jù)統(tǒng)計費5000元，中英文報告費6000元，場租費每處1000元，3處共3000元。共32000元七、付款方式自合同簽訂后首付50％，其余款項在出報告后一周內(nèi)付清。在牛奶口味測試的項目中，工作計劃如下：二、調(diào)查實施階段

調(diào)查實施階段是市場調(diào)查活動進入操作程序的階段，也是市場調(diào)查活動的主體階段，這一階段的主要工作內(nèi)容是人員培訓和資料收集。（一）人員培訓人員培訓包括項目執(zhí)行人培訓、督導培訓、訪問員培訓。（二）資料收集資料收集過程首先是調(diào)查對象的甄選，然后是訪問的實施。三、調(diào)查結(jié)束處理階段

調(diào)查結(jié)果處理階段是市場調(diào)查活動的完成階段，它包括對所收集資料信息的處理分析，撰寫及說明調(diào)查報告，跟蹤調(diào)查等相應工作內(nèi)容。（一）數(shù)據(jù)處理與分析數(shù)據(jù)處理的工作首先是編碼，其次是錄入，最后是甄錯。（二）撰寫及說明調(diào)查報告市場調(diào)查得到的結(jié)構(gòu)要以調(diào)查報告的形式加以總結(jié)，并提供給企業(yè)，供其決策參考。調(diào)查報告是整個調(diào)查過程的最終成果。說明調(diào)查報告一般以專題報告說明會的方式由調(diào)查執(zhí)行方向委托企業(yè)作陳述匯報。（三）跟蹤調(diào)查（1）對調(diào)查報告中所提出的關(guān)鍵問題作出進一步深入連續(xù)的調(diào)查（2）對調(diào)查報告中所提出的調(diào)查結(jié)構(gòu)和建議的采用率、轉(zhuǎn)引率和對實際工作的使用價值的調(diào)查，同時檢驗調(diào)查結(jié)論和建議的正確程序與可行情況（3）了解調(diào)查報告中所提出的調(diào)查結(jié)論在實際執(zhí)行中是否被曲解。問卷：Group11、（品嘗產(chǎn)品_______）想一想您剛才品嘗過的產(chǎn)品，您會給它評幾分？

1、差[]2、一般[]3、好[]4、很好[]5、非常好[]2、（品嘗產(chǎn)品_______）想一想您剛才品嘗過的產(chǎn)品，您會給它評幾分？

1、差[]2、一般[]3、好[]4、很好[]5、非常好[]3、（品嘗產(chǎn)品_______）想一想您剛才品嘗過的產(chǎn)品，您會給它評幾分？

1、差[]2、一般[]3、好[]4、很好[]5、非常好[]4、（品嘗產(chǎn)品_______）想一想您剛才品嘗過的產(chǎn)品，您會給它評幾分？

1、差[]2、一般[]3、好[]4、很好[]5、非常好[]5、請根據(jù)上述產(chǎn)品的喜歡程度依次排序，請?zhí)町a(chǎn)品編號。

最不喜歡

[][][][][]6、您覺得以上的產(chǎn)品哪一類品質(zhì)您最喜歡7、出示產(chǎn)品包裝，告訴該包裝產(chǎn)品在市場價格為2.95元，再出示被測包裝，問所嘗產(chǎn)品可能的價格。抽樣方案：配額法，8—14歲小孩，男女比例各半，家庭收入均布（1）RMB1500元一下（2）RMB1500—2500元（3）RMB2500—3500元（4）RMB3500以上在牛奶口味測試的實施過程中，就制定了嚴格的要求，要求工作人員各負其責，共同保證調(diào)查的順利實施?，F(xiàn)場監(jiān)控人員2名，控制樣本要求及配額測試牛奶的準備人員3名，分管三種口味牛奶的倒樣工作問卷訪問人員5名，負責問卷的調(diào)查工作樣本攔截人員2名，負責樣本攔截初步甄別問卷復核人員2名，負責問卷的復核工作調(diào)查實施后主要是數(shù)據(jù)的錄入、整理、分析、報告撰寫階段。在牛奶口味測試的調(diào)查中數(shù)據(jù)錄入就采用了雙錄入方法，并利用統(tǒng)計軟件再檢驗，保證數(shù)據(jù)的準確性。統(tǒng)計分析階段采用

SPSS軟件運用進行均值檢驗與因子分析。撰寫報告構(gòu)思材料選擇列出提綱完稿修改撰寫初稿第五章抽樣技術(shù)

第一節(jié)抽樣在市場調(diào)查中的作用

（二）市場普查的局限性從理論上講，市場普查取得的資料最為全面、最為準確、最有價值。因為，市場普查應該成為市場調(diào)查最常用的形式。但實際上只有在總體較小或有某些特殊要求的場合，市場調(diào)查才采用普查的形式。這是因為市場普查存在不少局限性。第五章抽樣技術(shù)

第一節(jié)抽樣在市場調(diào)查中的作用

（1）市場普查要耗費大量的人力、物力、財力，絕大多數(shù)企業(yè)和研究機構(gòu)要經(jīng)常普遍地采用這種方法是難以承擔的。（2）市場普查需要花費較長的時間，這和市場調(diào)查的時效性往往發(fā)生矛盾。（3）市場普查要受到地理、氣候、政治、經(jīng)濟、心理等一系列自然的、社會的可變因素的影響。第五章抽樣技術(shù)

第一節(jié)抽樣在市場調(diào)查中的作用

（三）市場普查的困難市場普查還往往在可操作性方面碰到困難。

第五章抽樣技術(shù)

第一節(jié)抽樣在市場調(diào)查中的作用

二、抽樣調(diào)查（一）抽樣調(diào)查的意義抽樣調(diào)查是指從總體中抽取能代表總體的一部分，即樣本，進行調(diào)查，然后根據(jù)樣本中所包含的信息對總體的狀況進行估計和推算的一種市場調(diào)查方法。

第五章抽樣技術(shù)

第一節(jié)抽樣在市場調(diào)查中的作用

（二）抽樣調(diào)查的優(yōu)越性（1）抽樣調(diào)查由于只對總體中的部分個體逐一進行調(diào)查，所需費用顯然大大減少，為一般企業(yè)所能夠承受。（2）抽樣調(diào)查由于樣本容量較小，調(diào)查所需的時間也較短，這就能夠在不長的時間內(nèi)完成資料收集及數(shù)據(jù)統(tǒng)計工作，保證調(diào)查的時效性。第五章抽樣技術(shù)

第一節(jié)抽樣在市場調(diào)查中的作用

（3）抽樣調(diào)查由于樣本容量較小，調(diào)查工作量較少，在調(diào)查實施過程中只需較少的訪問人員。這就便于精心組織，可對訪問員進行更好的訓練，更好地控制調(diào)查過程，以確保調(diào)查質(zhì)量。（4）抽樣調(diào)查也易于增加調(diào)查深度。在調(diào)查時可以對調(diào)查對象進行更全面更學入的了解和研究，可以獲得更有價值的信息。第五章抽樣技術(shù)

第一節(jié)抽樣在市場調(diào)查中的作用

（三）抽樣調(diào)查的基本概念

1、總體和樣本總體指的是市場調(diào)查所研究對象的全體。樣本由從總體中抽取的部分個體所組成。第五章抽樣技術(shù)

第一節(jié)抽樣在市場調(diào)查中的作用

2、總體指標總體指標就是調(diào)查的目標量，也就是總體的有關(guān)參數(shù)。這些總體參數(shù)在抽樣調(diào)查中是可以通過有關(guān)樣本指標來估計的。3、抽樣單元和抽樣框抽樣單元是指對總體進行劃分后得到的每一部分。在抽樣時，必須掌握所有抽樣單元的有關(guān)資料，如名單、地圖等等，這稱為抽樣框。第五章抽樣技術(shù)

第一節(jié)抽樣在市場調(diào)查中的作用

4、抽樣誤差和非抽樣誤差抽樣誤差是指用樣本估計總體產(chǎn)生的誤差。抽樣誤差一般用估計量的均方差或方差來表示。非抽樣誤差是指在抽樣調(diào)查中由于人為差錯所造成的誤差。這類誤差應采取一定的管理措施加以控制。第五章抽樣技術(shù)

第二節(jié)隨機抽樣技術(shù)

一、簡單隨機抽樣（一）簡單隨機抽樣的方法

1、簡單隨機抽樣的方法簡單隨機抽樣是指從含有N個抽樣單元的總體中，一次抽取n個單元，使全部可能的種不同的結(jié)果，每種被抽到的概率都等于1/的一種抽樣方法。這時所得到的樣本稱為簡單隨機樣本。

第五章抽樣技術(shù)

第二節(jié)隨機抽樣技術(shù)

從總體中逐個有放回地抽取單元，使在每次抽取一個單元之前，總體都恢復到原來的狀態(tài)，使每一次抽取與上一次抽取都是相互獨立的，那么這種抽樣稱為非常簡單隨機抽樣，這是一種有重復的抽樣。這時的樣本稱為非常簡單隨機樣本。當總體的單元數(shù)N非常大，所抽取的樣本單元數(shù)n相對又比較小，有放回和無放回的柚樣幾乎是一樣的，否則兩者還是存在差異。第五章抽樣技術(shù)

第二節(jié)隨機抽樣技術(shù)

2、簡單隨機抽樣的抽簽法抽簽法可以如下操作：先把總體中的每個單元編上不同的號碼，寫在簽上。將簽充分攪拌均勻，從中任意抽取一個號碼，將對應的單元選入樣本，直到抽足預先規(guī)定的樣本數(shù)目n為止。實際操作時也可以同時抽取幾個簽。如果抽取一個簽后，記下號碼后又放回總體，再隨機抽取下一個，這樣每次抽取都是相互獨立的，這時得到的將是非常簡單隨機樣本，其中可能出現(xiàn)同樣的樣本單元。

第五章抽樣技術(shù)

第二節(jié)隨機抽樣技術(shù)

3、簡單隨機抽樣的亂數(shù)表法

亂數(shù)表又稱隨機數(shù)表，是指含有整齊排列的隨機數(shù)字的表格。亂數(shù)表法可以如下操作：先將總體中的每個單元編上不同的號碼，根據(jù)最大編號的位數(shù)，確定使用若十位數(shù)字，然后查亂數(shù)表，先在亂數(shù)表中任意選定一個數(shù)字作為開始數(shù)字，隨后向任何一個方向連續(xù)摘取數(shù)字，得到一系列規(guī)定位數(shù)的數(shù)，凡編號范圍內(nèi)的數(shù)對應的單元即被入樣。如果不是重復抽樣，碰上重復的數(shù)應舍去，直到抽足預定的樣本數(shù)目n為止。第五章抽樣技術(shù)

第二節(jié)隨機抽樣技術(shù)

例5-1

要從80戶居民中抽取10戶，先將80戶居民由01到80（或從00至79）編號，然后把亂數(shù)表的任意一行一列的一個數(shù)字為起始數(shù)，假定本例以第3行第5列的數(shù)字4為起始數(shù)，再按任意方向起讀，如本例由左向右起讀。即得:47、33、84、51、67、47、97、19、98、40、07、17、66、23，其中，47、33、51、67、19、40、07、17、66、23即為抽中的單元編號。第五章抽樣技術(shù)

第二節(jié)隨機抽樣技術(shù)

4、簡單隨機抽樣的計算機隨機程序法簡單隨機抽樣還可以方便地應用計算機隨機數(shù)程序。起動這一程序，在計算機屏幕上將連續(xù)出現(xiàn)隨機數(shù)。由此可以確定入樣單元的編號。

第五章抽樣技術(shù)

第二節(jié)隨機抽樣技術(shù)

（二）實例----地區(qū)居民數(shù)據(jù)庫的建立這里以上海地區(qū)為例，建立區(qū)、街道、居委會的三級地區(qū)居民數(shù)據(jù)庫。上海市市區(qū)有：（1）黃浦（2）盧灣（3）靜安（4）楊浦（5）虹口（6）閘北（9）普陀（8）長寧（9）徐匯（10）寶山（11）浦東新區(qū)（12）金山（13）青浦（14）南匯（15）嘉定（16）閔行（17）奉賢（18）松江等18個區(qū)。以普陀區(qū)為例有：（1）長壽（2）曹楊（3）長風（4）長征鎮(zhèn)（5）甘泉（6）石泉（7）真如鎮(zhèn)（8）宜川（9）桃浦鎮(zhèn)等9個街道。第五章抽樣技術(shù)

第二節(jié)隨機抽樣技術(shù)

以長風街道為例有：（1）長風一村（2）長風二村一委（3）長風二村二委（4）長鳳三村（5）長風四村一委（6）長風四村二委（7）師大一村（8）師大二村（9）師大三村（10）曹家巷（11）中山橋（12）新渡口（13）海鑫（14）大渡河路95弄（15）白玉新村一委（16）白玉新村二委（17）金沙新村（18）光復西路1091弄（19）曹家村（20）普陀二村（21）普陀四村一委（22）普陀四村二委（23）錦綠新城（24）中江等24個居委會。第五章抽樣技術(shù)

第二節(jié)隨機抽樣技術(shù)

（三）總體均值和比例的估計及抽樣誤差的估算

1、總體均值和比例的估計采用簡單隨機抽樣?？梢杂脴颖镜奶卣髦禐楣烙嬁傮w的目標值，并且可以對抽樣誤差進行估算。（1）總體均值的估計。設總體X含

有N個單元，總體均值為。在簡單隨機抽樣中，樣本含量為n，則可用樣本平均值

（5-1）作為總體均值的估計量。

第五章抽樣技術(shù)

第二節(jié)隨機抽樣技術(shù)

（2）總體比例的估計。設總體X含有N個單元，其中有個單元具有某種特性，那么總體中含有該種特征的單元的比例（5-2）在簡單隨機抽樣中，樣本含量為n，其中具有該種特性的單元數(shù)為f，則可以用

（5-3）作為總體比例的估計量。第五章抽樣技術(shù)

第二節(jié)隨機抽樣技術(shù)

例5-2

從某區(qū)50家超市中隨機抽取10家超市，他們的日銷售量分別為51、67、45、37、81、49、72、65、43、75萬元。（1）試求該區(qū)超市平均日銷售量的估計值；（2）試求該區(qū)銷售量低于60萬元的超市比例的估計值。第五章抽樣技術(shù)

第二節(jié)隨機抽樣技術(shù)

解：（1）樣本的平均日銷售量X的平均值因此，可用X=58.5（萬元）作為該區(qū)超市平均日銷售量的估計值。（2）樣本中日銷售量低于60萬元的超市有5家，因此，樣本比例

因此，可用P=50%作為日銷售量低于50萬元的超市比例的估計值。

第五章抽樣技術(shù)

第二節(jié)隨機抽樣技術(shù)

2、抽樣誤差的估算（1）均值的抽樣誤差。在簡單抽樣情況下，均值的抽樣誤差有如下的計算公式：（5-4）其中：表示均值的抽樣誤差，S表示樣本標準差，N表示總體單元數(shù)，n表示樣本單元數(shù)。第五章抽樣技術(shù)

第二節(jié)隨機抽樣技術(shù)

在非常簡單隨機抽樣情況下，均值的抽樣誤差有如下的計算公式：

（5-5）第五章抽樣技術(shù)

第二節(jié)隨機抽樣技術(shù)

例5-3

某飲料公司進行一次居民戶平均飲料消費量的抽樣調(diào)查。在總體10萬戶居民家庭中，抽選樣本2000戶。已知，樣本標準差為2.5升，試求在簡單隨機抽樣和非常簡單隨機抽樣條件下的抽樣誤差。解：N=100000戶）n=2000（戶），S=2.5升 設：為抽樣誤差

第五章抽樣技術(shù)

第二節(jié)隨機抽樣技術(shù)

①在簡單隨機抽樣條件下

②在非常簡單隨機抽樣條件下第五章抽樣技術(shù)

第二節(jié)隨機抽樣技術(shù)

（2）比例的抽樣誤差。比例的抽樣誤差和均值的抽樣誤差有類似的公式，不同之處是用代替S，其中P是樣本比例。在簡單隨機抽樣情況下，比例的抽樣誤差有如下的計算公式：

（5-6）其中：表示比例抽樣抽差，P表示樣本比例，N表示總體單元數(shù)，n表示樣本單元數(shù)。

第五章抽樣技術(shù)

第二節(jié)隨機抽樣技術(shù)

在非常簡單隨機抽樣情況下，比例的抽樣誤差有如下的計算公式： （5-7）例5-4

從總體10萬戶居民中抽取2000戶調(diào)查，發(fā)現(xiàn)飲用果汁飲料的戶數(shù)為450戶，求其抽樣誤差。解：N=100000（戶） n=2000（戶）

P=第五章抽樣技術(shù)

第二節(jié)隨機抽樣技術(shù)

設：為抽樣誤差，則：在簡單隨機抽樣情況下：在非常簡單隨機抽樣情況下：

第五章抽樣技術(shù)

第二節(jié)隨機抽樣技術(shù)

（3）抽樣調(diào)查的容許誤差。在數(shù)理統(tǒng)計中已經(jīng)證明，在簡單隨機抽樣情況下，總體均值落在下列區(qū)間中的可能性為。 （5-8）

其中：為總體均值，為樣本均值，為t統(tǒng)計量值，為置信度，N為總體單元數(shù)，n為樣本單元數(shù)。第五章抽樣技術(shù)

第二節(jié)隨機抽樣技術(shù)

這一區(qū)間也稱為總體均值的置信度為的置信區(qū)間。從另一角度理解式（5-8），可以認為對于一次隨機抽樣所得的樣本均值，總體均值與的實際差異的絕對值有的可能性小于 （5-9）為樣本平均值在置信度下的最大容許絕對誤差，常常簡稱為最大容許誤差。因此，

為最大容許相對誤差。（5-10）第五章抽樣技術(shù)

第二節(jié)隨機抽樣技術(shù)

對于總體比例的估計，在簡單隨機抽樣情況下也有類似的結(jié)果?？傮w比例的置信度為的置信區(qū)間為： （5-11）其中：為總體比例，P為樣本比例，為t統(tǒng)計量值，a為置信水平，n為總體單元數(shù)，N為樣本單元數(shù)。因此，(5-12)

第五章抽樣技術(shù)

第二節(jié)隨機抽樣技術(shù)

為樣本比例P在置信度下的最大容許絕對誤差，簡稱為最大容許誤差，因此，

（5-13）為最大容許相對誤差。

對于非常簡單隨機抽樣，有完全類似的公式，只是取為1。

在一般市場調(diào)查中，n均較大這時可用代替。

第五章抽樣技術(shù)

第二節(jié)隨機抽樣技術(shù)

例5-5在例5-2中計算和的95%的置信區(qū)間。解：查表得樣本方式S=15.3（1）

第五章抽樣技術(shù)

第二節(jié)隨機抽樣技術(shù)

（2）

第五章抽樣技術(shù)

第二節(jié)隨機抽樣技術(shù)

（四）樣本含量的確定如前所述，在置信度下，樣本均值和樣本比例P的最大容許絕對誤差為和，最大相對誤差為和?，F(xiàn)記為按置信度和精度要求在非常簡單隨機抽樣情況下所需的最小樣本含量，n為按置信度和精度要求在簡單隨機抽樣情況下所需的最小樣本含量。第五章抽樣技術(shù)

第二節(jié)隨機抽樣技術(shù)

1、在估計總體均值情況下在非常簡單隨機抽樣時，有： （5-14）

則：

由于一般n較大，其中可用代替，以下各式相同。

第五章抽樣技術(shù)

第二節(jié)隨機抽樣技術(shù)

在簡單隨機抽樣時，有： （5-15）可以解出：

（5-16）第五章抽樣技術(shù)

第二節(jié)隨機抽樣技術(shù)

由式（5-16）容易看到，當N很大時，則。也就是說，這時簡單隨機抽樣和非常簡單隨機抽樣在要求的置信度和精度下，所需的最小樣本含量近似相等。在一般情況下。為簡便計，一般都按非常簡單隨機抽樣公式求出最小樣本含量，簡單隨機抽樣所需的最小含量n也近似取為。當然這時樣本含量是稍微擴大了，但在實際抽樣時還是被經(jīng)常采用。第五章抽樣技術(shù)

第二節(jié)隨機抽樣技術(shù)

在上述表示式中，稍作修改，則可用最大相對誤差來表示最小樣本含量。這時有：

（5-17）和

（5-18）第五章抽樣技術(shù)

第二節(jié)隨機抽樣技術(shù)

2、在估計總體比例的情況下對于非常簡單隨機抽樣，有： （5-19）則：

（5-20）對于簡單隨機抽樣，根據(jù)：

第五章抽樣技術(shù)

第二節(jié)隨機抽樣技術(shù)

（5-21）可以解出： （5-22）第五章抽樣技術(shù)

第二節(jié)隨機抽樣技術(shù)

在以上計算式中，稍作修改，則可得出用最大相對誤差來表示的計算公式。

（5-23）在給出最大容許絕對誤差時，非常簡單隨機抽樣所需最小樣本含量。見表5-1表5-1非常簡單隨機抽樣的所需最小樣本含量表5-2非常簡單隨機抽樣所需最小樣本含量(95%置信度)

第五章抽樣技術(shù)

第二節(jié)隨機抽樣技術(shù)

例5-6在例5-5中，如要求：（1）的最大容許絕對誤差為5；（2）的最大容許相對誤差為0.1。求：調(diào)查所需的最小樣本含量。解：（1）應用公式（5-14），其中：

得到： （人）

第五章抽樣技術(shù)

第二節(jié)隨機抽樣技術(shù)

（2）應用公式（5-23），得到：第五章抽樣技術(shù)

第二節(jié)隨機抽樣技術(shù)

二、以簡單隨機抽樣為基礎的抽樣方法（一）分層隨機抽樣分層隨機抽樣是把調(diào)查總體的個體單元按其屬性的不同分為若干層次，然后在各層中隨機抽取樣本。在劃分層次時應注意，各層次內(nèi)部保持確定的同質(zhì)性，而各層次之間又應有明顯的異質(zhì)性。

1、分層比例抽樣法分層比例抽樣法各層抽取的樣本單元數(shù)，按各層單元數(shù)占總體單元數(shù)的比例加以確定。第五章抽樣技術(shù)

第二節(jié)隨機抽樣技術(shù)

例5-7

某地共有居民4000戶，按經(jīng)濟收入水平高低進行分層，其中高收入的居民占20%，為800戶；中收入的居民占總體的60%，為2400戶；低收入居民占20%，為800戶。某公司擬調(diào)查某種商品在該地區(qū)的銷售前景。因該商品的消費與居民的收入水平有關(guān)，故以經(jīng)濟水平高中低會層并采用分層抽樣法。抽取的樣本單元數(shù)為200戶，各層抽取的樣本單元數(shù)如下： 高收入層抽取的樣本單元數(shù)為：200×20%=40（戶） 中收入層抽取的樣本單元數(shù)為：200×60%=120（戶）低收入層抽取的樣本單元數(shù)為：200×20%=40（戶）在各層抽樣時，只需采用簡單隨機抽樣法即可。第五章抽樣技術(shù)

第二節(jié)隨機抽樣技術(shù)

2、分層最佳抽樣法分層比例抽樣，是按各層所含單元多少來分配樣本單元數(shù)的。實際上不同層次所含單元的差異程序是不一樣的，有的層次差異較大，有的層次差異較小，如果都按同樣的原則來分配樣本單元數(shù)目就不盡合理。一般，差異小的層次應取較少的樣本單元，差異大的層次應取較多的樣本單元。因為層次中個體單元的差異程序是可以用該層的標準差予以反映的，于是提出了以各層次標準差與該層單元數(shù)之積為權(quán)重來對樣本單元數(shù)進行分配的又一種分層抽樣方法。其計算公式為：

其中：各層應抽取樣本單元數(shù)，n樣本單元總數(shù)，各層的單元數(shù)，各層的樣本標準差。

第五章抽樣技術(shù)

第二節(jié)隨機抽樣技術(shù)

例5-8

在例5-7中，改用分層最佳抽樣法。設各層樣本標準差分別為150、100、50，可得表5-3所示的數(shù)據(jù)。表5-3各層單位數(shù)與各層樣本標準差乘積計算表

第五章抽樣技術(shù)

第二節(jié)隨機抽樣技術(shù)

高收入層抽取的樣本單元數(shù)為：

中收入層抽取的樣本單元數(shù)為：

低收入層抽取的樣本單元數(shù)為：

第五章抽樣技術(shù)

第二節(jié)隨機抽樣技術(shù)

（二）分群隨機抽樣分群隨機抽樣是先將總體劃分成若干個群，然后用簡單隨機抽樣法從中抽取部分群，并且對抽中的群內(nèi)所有單元都進行調(diào)查。（三）多級隨機抽樣多級抽樣是先把總體劃分為若干一級單元，再把各個一級單元劃分為若干個二級單元，直至不再劃分的個體單元。在抽樣時，先用簡單隨機抽樣方法抽取部分一級單元，再在抽中的一級單元中抽取部分二級單元，依次操作，直到抽得個體單元為止。第五章抽樣技術(shù)

第二節(jié)隨機抽樣技術(shù)

表5-4三種抽樣方法的比較

組織形式一級單元二級單元精度（樣本含量相同時）提高精度的辦法分層抽樣抽取全部抽取部分高于簡單隨機抽樣護大層間差異整群抽樣抽取部分抽取全部低于簡單隨機抽樣縮小群間差異，增加群數(shù)二級抽樣抽取部分抽取部分介于整群抽樣和簡單隨機抽樣之間減少一級單元間的差異，盡量多抽取一級單元第五章抽樣技術(shù)

第二節(jié)隨機抽樣技術(shù)

（四）等距隨機抽樣等距隨機抽樣是先對總體中的各個單元按一定指標排列編號。并根據(jù)總體中單元數(shù)和樣本單元數(shù)計算出抽樣間隔，然后按相同的間隔抽取樣本單元。例5-9

某居委會擁有居民721戶，在某次市場調(diào)查中需在這一居委會中抽取10戶樣本單元，采用等距隨機抽樣法。

N=721，n=10,K=721/10≈72如用隨機數(shù)表法，第一個確定數(shù)字為051，則第一個入樣單元編號51，按著每隔72戶抽取一個樣本單元，各樣本單元編號依次為：51，123，195，267，339，411，483，555，627，699如果第一個確定的數(shù)字為102，則各樣本單元編號依次為：102，174，246，318，390，462，534，606，678，29其中最后一個編號應為678+72=750。因大于N，故減去721，實際編號取為750-721=29。第五章抽樣技術(shù)

第二節(jié)隨機抽樣技術(shù)

三、多級混合型抽樣在實際的市場調(diào)查中，一般采用多級抽樣的方法，而各級抽樣的形式又不盡相同，這就是多級混合型抽樣。這種方法得到的樣本不是簡單隨機樣本。這就帶來了一個統(tǒng)計問題。事實上，在市場調(diào)查的數(shù)據(jù)統(tǒng)計中如采用SPSS統(tǒng)計軟件則要求總體中的各個個體單元被抽取的概率是相同的，不然就不宜直接應用SPSS進行各種統(tǒng)計分析。為了在多級混合型抽樣中最終能近似地得到簡單隨機樣本，也就是說，最終使個體單元被抽中的概率基本相等，可以采用如下的抽樣方法。第五章抽樣技術(shù)

第二節(jié)隨機抽樣技術(shù)

（一）多級混合型抽樣的基本原理如果一個總體個體單元數(shù)為N，現(xiàn)在抽取一個單元數(shù)為n的樣本。顯然，如果能實現(xiàn)每個單元被抽取的概率相等，那么這一概率應為：

(5-24)

設這是一個K級混合型抽樣，為明確計，以K=4為例進行說明，抽樣過程如圖5-1所示。第五章抽樣技術(shù)

第二節(jié)隨機抽樣技術(shù)

第五章抽樣技術(shù)

第二節(jié)隨機抽樣技術(shù)

圖5-1表明，一級單元以概率P1被抽中，二級單元以概率P2被抽中，……，最后的四級單元即個體單元以概率P4被抽中，根據(jù)概率論知識，有：P=P1P2P3P4

多級混合型抽樣的基本思路是，前n級單元被抽中的概率可以根據(jù)該級實際采用的抽樣方法進行確定，而無需加以制約。在最后一級抽樣時個體單元被抽中的概率即P4只需滿足： （5-25）就能保證最終每個個體單元的抽中概率滿足（5-24）式，即相等，都等于n/N。第五章抽樣技術(shù)

第二節(jié)隨機抽樣技術(shù)

（二）多級混合抽樣實例

2000年，某市場研究公司在上海市中心城區(qū)進行一次居民生活狀況調(diào)查，要在上海市中心城區(qū)279.36萬戶居民中抽取1000戶居民進行訪問?，F(xiàn)采用多級混合型抽樣方法。每戶被抽中概率應為：

當時上海市市區(qū)有黃浦區(qū)、南市區(qū)、盧灣區(qū)、徐匯區(qū)、長寧區(qū)、靜安區(qū)、普陀區(qū)、閘北區(qū)、虹口區(qū)、楊浦區(qū)、浦東新區(qū)等11個區(qū)分為4個片。其居民戶數(shù)的分布如表5-5所示。第五章抽樣技術(shù)

第二節(jié)隨機抽樣技術(shù)

第五章抽樣技術(shù)

第二節(jié)隨機抽樣技術(shù)

現(xiàn)把市區(qū)11個區(qū)，按地理位置分為東、南、西、北4片。抽樣方案為第一級從各片中共抽取5個區(qū)，第二級在抽中區(qū)中抽取3個街道，第三級在抽中街道中抽取3個居委會，第四級在抽中居委會抽取若干居民戶，并要保證使每居民戶抽中概率都相等?，F(xiàn)假定某居委會有610戶，該居委會所在街道有2500戶，該街道所在區(qū)有29.17萬戶，該區(qū)所在片有83.1萬戶。為了保證每戶抽概率為，必須先計算前面各級的概率，計算方法如下：第五章抽樣技術(shù)

第二節(jié)隨機抽樣技術(shù)

問卷是國際通用的詢問調(diào)查的基本工具。應用問卷，訪問員可以按統(tǒng)一的提問要求和問題順序規(guī)范提問，受訪者可以按統(tǒng)一的答題要求回答，數(shù)據(jù)處理人員可以按統(tǒng)一的問卷進行數(shù)據(jù)分析，從而提高了市場調(diào)查的整體質(zhì)量。因此設計科學有效的問卷成為詢問調(diào)查的重要環(huán)節(jié)。

第一節(jié)問卷設計的原則和程序

一、問卷與問卷設計問卷是詢問中使用的以問題的形式系統(tǒng)地記載所需要調(diào)查的具體內(nèi)容，讓訪問員向受訪者發(fā)問并記錄受訪者答案，以收集第一手資料的一種書面文件。

問卷設計是設計人員在明確某項調(diào)查的目標，確定詢問調(diào)查的方法之后，將需要調(diào)查的內(nèi)容細化為具體的問題，采用與調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查方式、調(diào)查對象相適應的提問方式和問句形式，按照一定的邏輯順序?qū)柧湎到y(tǒng)地排列組合，并最終印制成書面的文件所進行的一系列工作。二、問卷設計原則問卷設計必須遵循一系列的原則

第一，緊扣調(diào)查目標第二，合乎邏輯第三，易于回答第四，便于統(tǒng)計第五，篇幅適當

以合乎邏輯原則為例，它要求在問卷設計時既考慮問句之間，又應考慮單個問句本身的邏輯性，如下例Q1.最近一星期內(nèi)您飲用過全仕奶嗎？（1）飲用過（2）沒有飲用過Q2.（對于飲用過全仕奶的受訪者）請問您飲用的全仕奶是什么口味的？（1）可可（朱古力）（2）草莓（3）純牛奶Q3.（對于飲用可可口味的受訪者）請您對可可口味的全仕奶的質(zhì)量、口味，作出下列5個檔次的評價。（略）

1、問卷設計是怎么回事？

2、試舉例來說明問卷設計所應遵循的原則。實時互動三、問卷設計的程序

問卷設計是個系統(tǒng)工程，一般而言，它要經(jīng)歷以下不可或缺的環(huán)節(jié)：

試述問卷設計的一般程序。實時互動第二節(jié)問卷設計技術(shù)

一、問卷的類型依問題的性質(zhì)，問卷分為事實性問句、態(tài)度性問句和動機性問句等三類。事實性問卷是指那些要求受訪者回答已經(jīng)發(fā)生的、客觀存在的事實的問題。

如：Q.您的家庭月收入是：（1）1500元以下（2）1500元～2000元（3）2001元～2500元（4）2501元～3000元（5）3000元以上

動機性問句是指要求受訪者回答他采取某種行為的原因或動機的問題。如：Q.您選用高露潔牙膏的原因是什么？___________________________

還有呢？____________________________

如：Q.您對所品嘗的飲料口味評價情況是：（1）很好（2）較好（3）一般（4）較差（5）很差

態(tài)度性問卷是指要求受訪者回答他對某個事情、某種商品或某個企業(yè)的評價態(tài)度和意見的問題。

1、三種不同性質(zhì)問卷的主要特征怎樣？2、試舉例來說明態(tài)度性問卷的提問方式。

實時互動二、問卷的形式按照受訪者回答的形式，可以把各種形式的問句歸納為開放式問句、封閉式問句和量表式問句三類。開放式問卷指所提出問題的后面并不列出可能的答案供受訪者選用，而是讓受訪者自由作答的問句。

如：Q.您服用這種中藥制劑后，對它的感覺怎么樣？______________________________________________Q.請您說出（寫出）您在聽到（看到）下列詞語時最先聯(lián)想的詞語：微波爐：______________Q.請您在聽到“摩絲”這一詞語后按提示的詞語說出引發(fā)的相關(guān)聯(lián)想：聯(lián)想提示：硬扎、服帖、蓬松、___________。1、試舉例說明開放式問句的特征。

2、分別試設計幾種樣式不同的開放式問句。實時互動

封閉式問句列有事先設計好的備選答案，受訪者對問題的回答被限制在備選答案中，即他們主要是從備選答案中挑選自己認同的答案。封閉式問句的設計特別要注意的是：--答案應符合客觀實際。--答案的設計要盡可能包含所有可能出現(xiàn)的情況，然后再列出“其他”一項，也可加注“請加以說明”字樣。--單選答案之間不能相互包含或重疊。--程度式答案要按依次順序排列，前后須對稱。封閉式問句形式多樣，常見形式大致有：

1、是非判斷式此類問句提供的備選答案只能有“是”或“否”，“有”與“無”兩種答案，而且兩者之間是相互對立的，相互排斥的。如：Q.您以前是否看到過免費換贈活動？（1）看到過（2）沒看到過2、單項選擇式單項選擇式是指問句后面提供多個答案，要求受訪者從中選擇一項作為回答的問句形式。與是非判斷式相比，單項選擇式擬定的答案之間可以是互相排斥，也可以是相互包容。如下例：

Q.如果給你人民幣200元，下列哪一項商品是你的首選？旅游券自行車

CD碟片滾筒滑冰鞋衣服外出進餐體育用具其他______

書籍

3、多項選擇式多項選擇式是指要求受訪者從問句后列出的多項答案中選擇兩項或兩項以上答案的問句形式。如下例：Q.下列哪些冷藏肉的品牌您在過去5個月內(nèi)購買或使用過？荷美爾（Hormel）頂好（Dinghao）雨潤（Yurun）馬克波羅（MarcoPolo）五豐（Yuxiang）希杰（CheilJedang）南希（Nancy’s）萬威客（Maverick）

4、配對比較式配對比較式指事先將答案配成一對對，讓受訪者在作出比較后，從中選出他認為合適答案的一種問句形式。如下例：Q.請您從下列每一對牌子的碳酸飲料中選擇最喜歡喝的一種：可口可樂百事可樂雪碧七喜可口可樂非?？蓸贩浅？蓸钒偈驴蓸访滥赀_芬達5、順位比較式順位比較式就是讓受訪者將列出的答案，經(jīng)過衡量比較，排列出高低優(yōu)劣或重要性的順序。如下例：Q.您認為玩具在市場上的銷路和什么因素最有關(guān)系？（依因素的重要性，用1、2、3、4、5填入，最重要填1，其次填2，再次填3，又再次填4，最不重要的填5）。電視動畫片等的宣傳媒介（）；電視廣告的宣傳作用（）；小朋友之間的流行（）；該玩具本身的造型設計，價格等因素（）；商店的宣傳效果（）。1、封閉式問卷的根本特征怎樣？

2、試分別舉例說明幾種不同樣式的封閉性問卷。實時互動三、量表達式問卷量表式問卷是一種特殊的封閉式問句，常被用來測量消費者對企業(yè)及其營銷活動的態(tài)度、意見和評價等調(diào)查項目不同的量表式問句，其適用功能有著區(qū)別，有的適合測量消費者的態(tài)度類別情況，有的適合表現(xiàn)消費者態(tài)度的類別及強度情況，有的適合反映消費者態(tài)度的強度及距離情況。1、平衡式測量表這種態(tài)度測量表是以中立態(tài)度置于中間，以數(shù)目相等的肯定態(tài)度和否定態(tài)度置于量表的兩邊，來測定受訪者態(tài)度。如下例：Q.請問您喜歡喝青島啤酒嗎？很喜歡 喜歡 無所謂不喜歡 很不喜歡

1 23452、配對比較式測量表這種態(tài)度測量表是通過兩兩配對，逐對比較來測量受訪者態(tài)度順序。如下例：Q.請您說一說，您在使用了這三種洗面奶之后，下列各組比較中，認為哪一種較好（在空格中打“√”）

ABACBC3、語意差別式測量表這種態(tài)度測量表是運用成對的語意對立的形容詞來測量受訪者態(tài)度。如下例：Q.請您按××品牌給您的印象，在下列最能反映您看法的數(shù)字上劃個圈圈：暗淡的1234567明朗的現(xiàn)實的1234567幻想的剛毅的1234567柔和的寫實的1234567幽默的4、數(shù)值分配式測量表這是要求受訪者對調(diào)查項目作出評價時給予百分制或十分制數(shù)值的一種態(tài)度測量表。

在設計該類測量表時，可以采用兩種方式，一種是提問的各項共同分配總量固定為100分，另一種方式是對每個調(diào)查項目在100分（或10分）內(nèi)打分，最高為100分（或10分）。

Q.請您依據(jù)自己的判斷，對空調(diào)機下列屬性的相對重要性打分，總分為100分：有效制冷：_________分品牌效應：_________分有效制熱：_________分外觀式樣：_________分售后服務：_________分價格便宜：_________分Q.請您對下列四種品牌的電牙刷試用后的滿意程度打分，每種品牌最高為100分：A牌__________分B牌___________分C牌__________分D牌___________分Q.請您對下列四種品牌的電牙刷試用后的滿意程度打分，每種品牌最高為100分：A牌__________分B牌___________分C牌__________分D牌___________分1、不同量表式問句的功能特征區(qū)別所在？2、試舉例說明幾種主要形式的量表式問句。實時互動第三節(jié)問卷設計技術(shù)

一、問卷的基本內(nèi)容一份完整的調(diào)查問卷，通常包括九大內(nèi)容組成部分：即標題、問卷編碼、作業(yè)記錄、訪問員保證書、項目說明詞、甄別問卷、正式問卷、受訪者背景資料、問句編碼。1、試述問卷的基本內(nèi)容

2、試結(jié)合以上案例來說明問卷的基本內(nèi)容要素。實時互動二、問卷的形式

問卷形式設計方面，須特別注重的是精心編排各部分內(nèi)容，并使它們之間有明顯區(qū)隔；選擇合適的字體，做到醒目美觀；保持適當?shù)淖珠g距、行間距。一、產(chǎn)品本體測試方法產(chǎn)品本體測試是指產(chǎn)品去除包裝后的實體測試產(chǎn)品本體測試單項測試配對比較測試單項測試即時試用即時訪問留置試用再次登門訪問調(diào)查者只給被訪問者試用一種產(chǎn)品1.單項測試2.配對比較測試---用于兩種產(chǎn)品時配對比較測試調(diào)查者給被訪問者試用一種產(chǎn)品同時又發(fā)給試用另一種控制產(chǎn)品配對比較測試---用于三種產(chǎn)品時產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品二二配對二二配對二二配對配對比較測試有時也可用于三種產(chǎn)品的比較測試。三種產(chǎn)品比較測試是通過二二配對比較測試完成的。有時也可要求被訪者同時試用三種產(chǎn)品加以比較。配對比較測試按兩種產(chǎn)品使用的時間間隔不同分為即時測試和留置測試。即時測試是指兩種產(chǎn)品同時交給被訪者試用。留置測試是指先把一種產(chǎn)品發(fā)給被訪者留置使用一段時間，再登門時訪問聽取對第一種產(chǎn)品的反應，訪問后留置另一種產(chǎn)品，要求被訪者試用一段時間，再登門訪問，聽取對第二種產(chǎn)品的反應以及兩種產(chǎn)品的比較反應。1、關(guān)于場地應有什么要求？為什么？2、關(guān)于樣本有什么要求？為什么？3、關(guān)于產(chǎn)品實體有什么要求？為什么？4、關(guān)于測試過程有什么要求？為什么？思考產(chǎn)品本體測試的操作要求場地樣本產(chǎn)品測試3產(chǎn)品本體測試的操作要求★場地采用定點訪問的形式，即要在商業(yè)街或商業(yè)中心選定一個僻靜的地方供訪問之用。樣本配額使用產(chǎn)品有興趣使用滿足測試操作規(guī)范★樣本無特定形狀、大小、色彩產(chǎn)品匿名統(tǒng)一包裝無特殊含義★產(chǎn)品測試正確使用按時試用★測試本企業(yè)J競爭Q競爭U實際案例--調(diào)味品本體測試新品替代升級目的了解消費者對J、Q、U的感官感覺發(fā)現(xiàn)消費者對J與Q、U的對比評價及總體偏愛內(nèi)容味品嘗前湯食欲色澤嗅覺味道濃縮品嘗后湯味道味道濃度咸度鮮味稀稠度油量湯偏愛不偏愛總體偏愛比較評價樣本：

500人女性年齡：20—45歲（25—34歲、36—45歲均布）收入：家庭月均收入1500元決定并負責：購買家庭日用品，安排制作全家飯菜、決定款式者。測試方法：

定點即時實物測試配額情況如下：

產(chǎn)品品牌樣本量（單位：人）

J 500Q 250U 250樣本配對分布：配對組合樣本量（單位：人）先測試J，再測試Q125先測試Q，再測試J125先測試J，再測試U125先測試U，再測試J125

樣本在XX市區(qū)東、中、西三個商業(yè)中心采集現(xiàn)場數(shù)據(jù)采集與控制：第一步：現(xiàn)場測試在較大的房間進行，房間應明亮、整潔，并配備必要的配制雞湯的設施，房間內(nèi)同時安排數(shù)名訪問員分別對數(shù)名被訪者進行個別訪談。第二步：訪問座位安排應避免相互影響或干擾，有條件時用屏風或帳幔相隔。第三步：訪問員在實地操作前均經(jīng)過培訓并作過試訪。第四步：訪問及測試以如下程序進行⑴街頭訪問，甄選現(xiàn)場被訪對象⑵訪問員自我介紹，說明訪問目的⑶篩選受測者⑷為消除被訪者口中其他味道，請被訪者飲用礦泉水或用礦泉水漱口⑸在品嘗第1種湯前，請被訪者對湯觀察和嗅聞并發(fā)表評價意見⑹飲用第1種湯，依問卷中問題順序詢問被訪者⑺飲用礦泉水或用礦泉水漱口以消除口中原有湯余味⑻在品嘗第2種湯前，請被訪者對湯觀察和嗅聞并發(fā)表評價意見⑼飲用第2種湯，依問卷中問題順序詢問受測者⑽對兩種湯進行喜好總體評價及個別方面比較評價⑾感謝被訪者，贈送禮品結(jié)束測試對食欲的激發(fā)

Q1.[出示卡片]參照卡片，您覺得這種湯看上去在引起您食欲方面如何呢？您覺得它是：寫下產(chǎn)品代號（）（）第1種產(chǎn)品第2種產(chǎn)品很開胃－－－－－－11不較開胃－－－－－22一般－－－－－－－33不怎么開胃－－－－44很開胃－－－－－－55Q2.[出示卡片]您怎樣評價這種湯顏色呢？您覺得它的顏色是：

寫出產(chǎn)品代號（）（）第1種產(chǎn)品第2種產(chǎn)品太深－－－－－－11有點深－－－－－22正好－－－－－－33有點淡－－－－－44太淡－－－－－－55湯的氣味Q3.[出示卡片]總的來說，您會怎樣評價這種湯聞起來的味道呢？您覺得這種味道聞起來是：

第1種產(chǎn)品第2種產(chǎn)品很好－－－－－－－11好－－－－－－－－22一般－－－－－－－33不太好－－－－－－44很不好－－－－－－55湯的濃度Q4.[出示卡片]您會怎樣評價這種湯聞起來的味道濃度呢？您覺得它的味道濃度是：

第1種產(chǎn)品第2種產(chǎn)品太濃了－－－－－－11有一些濃－－－－－22正好－－－－－－－33有些淡－－－－－－44太淡了－－－－－－551、請問Q5——Q17測試了那些主要內(nèi)容？2、這些內(nèi)容對于調(diào)味品評價有何重要意義呢？實時互動總體評價Q5.[出示卡片]現(xiàn)在我們采用1分—10分來評價，“1”代表非常差、“10”代表非常好，您會用“1”到“10”之間哪個分數(shù)來評價這種湯。

第1種產(chǎn)品第2種產(chǎn)品非常差