市場營銷學課件

產品決策

第一節(jié)產品概念與產品分類一、產品概念一、產品概念1.核心產品核心產品是產品整體概念中最基本和最實質的層次,它指產品給顧客提供的基本效用和利益,是顧客需求的中心內容。2.形式產品這是指核心產品所展示的全部外部特征。即呈現在市場上的產品的具體形態(tài)或外在表現形式,主要包括產品的款式、質量、特色、品牌、包裝等。3.延伸產品這是指顧客因購買產品所得到的全部附加服務與利益,包括保證、咨詢、送貨、安裝、維修等,這是產品的延伸或附加,它能夠給顧客帶來更多的利益和更大的滿足。二、產品分類1.消費品和產業(yè)用品消費品主要為了家庭或個人消費。產業(yè)用品是為了再轉售，或為了生產其他產品，或提供服務供企業(yè)使用。2.消費品的分類消費品可以分為便利品、選購品、特殊品和非渴求產品等。這種分類的標準并非基于產品的差異，而是基于顧客購買行為的不同。（1）便利品；（2）選購品；（3）特殊品；（4）非渴求品3產業(yè)用品的分類（1）原料；（2）制造材料與零件；（3）設施設備（4）附屬設備；（5）作業(yè)物料第而節(jié)產品組合一、產品組合的分析評價1.產品線分析二、產品組合的調整1.擴大產品組合(1)產品線擴展決策。(2)產品線填補決策。2.縮減產品組合3.產品線現代化第三節(jié)產品生命周期一、產品生命周期的概念二、產品生命周期各階段的特點及營銷策略1.引入期的特點與銷售對策

二、產品生命周期各階段的特點及營銷策略1.引入期的特點與銷售對策

(1)快速—掠取策略。(2)緩慢—掠取策略。

(3)快速—滲透策略。二、產品生命周期各階段的特點及營銷策略2.成長期的特點及營銷對策

(1)產品策略。

(2)價格策略。

(3)渠道策略。

(4)促銷策略。二、產品生命周期各階段的特點及營銷策略2.成長期的特點及營銷對策

(1)產品策略。

(2)價格策略。

(3)渠道策略。

(4)促銷策略。二、產品生命周期各階段的特點及營銷策略3.成熟期的特點與營銷對策二、產品生命周期各階段的特點及營銷策略3.成熟期的特點與營銷對策(1)市場改良策略。(2)產品改良策略。

(3)營銷組合改良。二、產品生命周期各階段的特點及營銷策略 4.衰退期的特點與營銷對策

(1)產品策略。

(2)價格策略。

(3)渠道策略。

(4)促銷策略。三、產品生命周期理論的意義

(1)產品生命周期理論揭示了任何產品都和生物有機體一樣,有一個誕生—成長—成熟—衰亡的過程,也就是世界上沒有一個企業(yè)的產品在市場上能永遠暢銷,永久獲利,它遲早是要被市場淘汰的。因此企業(yè)要居安思危,不斷創(chuàng)新,開發(fā)新產品,做到生產一批,儲備一批,試制一批,設想一批,使企業(yè)更好地生存和發(fā)展。(2)借助產品生命周期理論,可以分析判斷產品處于生命周期的什么階段,推測產品今后發(fā)展的趨勢,正確把握產品的市場壽命,并根據不同階段的特點,采取相應的市場營銷組合策略,增強企業(yè)競爭力,提高企業(yè)的經濟效益。(3)從產品生命周期理論可知,由于科學技術迅猛發(fā)展,人們的需求變化加快,未來產品生命周期的發(fā)展趨勢是將會越來越短。第四節(jié)新產品開發(fā)

一、新產品的概念(1)全新產品。指應用科技新成果,運用新原理、新技術、新工藝和新材料制造的市場上前所未有的產品。全新產品一般是由于科技進步或為滿足市場上出現的新的需求而發(fā)明的產品,具有明顯的新特征和新性能,甚至能改變用戶或消費者的生產方式或消費方式。但全新產品的發(fā)明難度大,開發(fā)時間長,需大量投入,成功率低。一旦成功,用戶和消費者也還需要有一個適應接受和普及推廣的過程。(2)換代產品。也稱為革新產品,是指部分改變市場上已經出現的原有產品的結構和性能而形成的產品,它使原有產品的性能得到改善和提高,具有較大的可見價值。對于此類產品,使用者也需要有接受和普及的過程,但時間比較短。

三、產品生命周期理論的意義(3)改進產品。指對現有產品的質量、特點、外觀款式或包裝加以全面或局部改進的產品。這類產品與原有產品差別不大,易于為使用者接受。市場上銷售的大部分新產品屬于這種類型。

(4)新品牌產品。指對現有產品稍作改變,突出某一方面的特點,使用新品牌后提供給市場的產品。有時這種新產品是仿制市場上某種暢銷的產品,新品牌的使用是出于競爭的考慮。二、新產品開發(fā)管理程序二、新產品開發(fā)管理程序1.新產品構思新產品構思的來源是多方面的,主要包括:(1)顧客。企業(yè)營銷人員可以通過觀察和傾聽顧客的需求,分析顧客對現有產品提出的批評和建議,形成新產品構思。(2)競爭者。競爭產品、競爭者的成敗可以為新產品構思提供借鑒,企業(yè)應博采眾長,為我所用。(3)企業(yè)營銷人員。他們密切接觸市場,了解顧客需求,熟悉競爭情況,最有發(fā)言權,往往成為新產品構思的最好來源之一。(4)企業(yè)高級管理人員。他們所處的地位使他們最明確公司的發(fā)展方向及所需要的產品構思。(5)經銷商。經銷商掌握顧客要求和市場競爭等方面的第一手資料,也能提供市場上有關新技術、新工藝、新材料等信息,對幫助企業(yè)構思新產品往往會有很大啟發(fā)。二、新產品開發(fā)管理程序2.構思篩選選過程應分為兩個階段。第一階段要求做出迅速和正確的判斷,判別新產品構思是否適合企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃、技術專長和財務能力,以剔除那些明顯不合適的建議,從而使寶貴的資源不至于浪費在復審不切實際的提案上。這種判斷應由有見識的經理和專家做出。篩選的第二階段要求進行更細致的審查,常用的方法是對通過第一階段篩選后余下來的產品構思,利用評分表評出等級。3.新產品概念的形成與測試新產品構思經過篩選后,需進一步發(fā)展形成更具體、明確的產品概念,這是開發(fā)新產品過程最關鍵的階段。產品概念是指已經成型的產品構思,即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述,具有確定特性的產品形象。一個產品構思可以轉化為若干個產品概念。二、新產品開發(fā)管理程序4.初擬營銷規(guī)劃初擬的營銷規(guī)劃包括三個部分:第一部分是描述目標市場的規(guī)模、結構、消費者的購買行為、產品的市場定位以及短期的銷售量、市場占有率、利潤率預期等;第二部分概述產品預期價格、分配渠道及第一年的營銷預算;第三部分闡述較長期(如5年)的銷售額和投資收益率,以及不同時期的市場營銷組合策略。5.商業(yè)分析商業(yè)分析實際上是經濟效益分析。其任務是在初步擬定營銷規(guī)劃的基礎上,對新產品概念從財務上進一步判斷它是否符合企業(yè)目標。這包括兩個具體步驟:預測銷售額和推算成本與利潤。二、新產品開發(fā)管理程序6.新產品研制這一步主要是將通過效益分析即商業(yè)分析后的新產品概念交送研究開發(fā)部門或技術工藝部門研制成為產品模型或樣品,同時進行包裝的研制和品牌的設計。這是新產品開發(fā)的一個重要步驟。只有通過產品研制,投入資金、設備和勞動力,才能使產品概念實體化,才能發(fā)現產品概念的不足與問題,繼續(xù)改進設計,也才能證明這種產品概念在技術、商業(yè)上的可行性如何。7.市場試銷經過測試合格的樣品即為正式產品,應投放到有代表性的小范圍市場上進行試銷,以檢驗新產品的市場效率,作為是否大批量生產的依據。當產品的成本很低,對新產品非常有信心,由比較簡單的產品線擴展或模仿競爭者的產品時,企業(yè)可以不進行或進行很少量的試銷。但是,投資很大的產品或企業(yè)對產品或營銷方案信心并非很足時就必須進行為時較長的試銷。二、新產品開發(fā)管理程序8.商業(yè)化投放(1)投放時機。

(2)投放地區(qū)。

(3)目標市場。

(4)營銷組合策略。三、新產品的采用和市場擴散1.新產品特征與市場擴散(1)新產品的相對優(yōu)點。(2)創(chuàng)新產品的適應性。

(3)創(chuàng)新產品的簡易性。(4)創(chuàng)新產品的可傳播性。三、新產品的采用和市場擴散2.消費者接受新產品的過程消費者接受新產品的規(guī)律一般表現為以下五個重要階段:(1)知曉。(2)興趣。(3)評價。

(4)試用。

(5)接受。三、新產品的采用和市場擴散3.新產品的擴散過程在時間坐標上,不同類型的消費者采用的時間順序是:逐新者→早期采用者→中期消費群→晚期消費群→落伍者消費群。(1)逐新者。

(2)早期采用者。

(3)中期消費群。

(4)晚期消費群。

(5)落伍者消費群。第五節(jié)服務產品的市場營銷一、服務產品的特點與相應的營銷策略選擇1.服務產品的無形性消費者的特殊理解營銷者的應對手段消費之前很難形成準確預期簡化服務,使服務產品有形化購買風險大于實物商品設立標準,細分檔次,降低購買失誤風險很難做到產品比較把服務落實到感官上,使服務有感化廣告可信度更低促進人與人溝通(口碑)價格、設施、布局等傳遞質量信息以價格樹立形象,以設備技術贏得競爭很少有品牌忠誠通過促銷、宣傳,建立信任,贏得人心一、服務產品的特點與相應的營銷策略選擇2.服務產品的生產和消費在時間上的等一性消費者的特殊感受營銷者的應對手段服務無法與生產者分離服務消費必須親自到場將消費與生產分離(如自動售貨、遠程教學、電子銀行等)消費風險大服務質量事后驗證運用高技術、新設備,選擇高素質人員,提高服務質量有些服務不需要客戶在場(如餐飲、保潔等)吸引消費者卷入服務過程,擔任質量監(jiān)督服務供需具有地域限制●通過地域選擇戰(zhàn)略靠近主要消費群●通過營銷宣傳擴大服務覆蓋面●把服務生產過程分散化,形成規(guī)模效益一、服務產品的特點與相應的營銷策略選擇3.服務產品的不可儲存性消費者的特殊消費心理和行為營銷者可以考慮的方案企業(yè)若不在生產時銷售就會失去服務收益,而消費者對此并不關心●預定系統●通過刺激手段調節(jié)需求流量●人員彈性購買結束的同時,產品的概念已留在消費者記憶中●自助●只提供服務主要內容的介紹在服務供不應求時消費者才意識到服務沒有庫存的特點,被迫排隊等候●補充或擴展服務●人員彈性●引導需求的時間結構二、服務市場營銷策略（一）供求調節(jié)策略二、服務市場營銷策略二、服務市場營銷策略二、服務市場營銷策略（一）供求調節(jié)策略二、服務市場營銷策略二、服務市場營銷策略二、服務市場營銷策略（一）供求調節(jié)策略1.需求調節(jié)策略(1)實行差別定價。

(2)發(fā)展非高峰期服務,刺激需求。

(3)提供輔助性的服務。

(4)實行預售服務。二、服務市場營銷策略（一）供求調節(jié)策略2.供給調節(jié)策略(1)調整服務供給的時間和地點,如延長服務時間、增設臨時服務網點。(2)只提供主要的服務項目。

(3)增強顧客的參與程度。

(4)雇用臨時員工。

(5)加強企業(yè)員工的交叉訓練。

(6)設計供給系統。二、服務市場營銷策略（二）質量管理策略2.供給調節(jié)策略(一)基礎策略1.服務過程控制策略2.POKA-YOKE策略3.質量機能展開策略(二)“把質量放入服務中改進”策略Costco的服務營銷策略案例思考1、請分析Costco營銷策略的特點2、請分析Costco成功背后的邏輯市場營銷環(huán)境

第一節(jié)企業(yè)營銷與營銷環(huán)境一、微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境的構成因素

供應商、營銷中介、顧客、競爭者、社會公眾宏觀營銷環(huán)境的構成人口、經濟、技術、政治與法律二、企業(yè)與營銷環(huán)境的關系企業(yè)受制或依存于環(huán)境力量的約束機會與威脅適應環(huán)境變化，影響環(huán)境形成與變化第二節(jié)人口環(huán)境人口規(guī)模及增長速度人口的多少與增長率人口的地理分布人口遷移與流動城市化人口構成自然構成與社會構成家庭狀況家庭單位、家庭人口第三節(jié)經濟環(huán)境1、社會購買力人均收入、市場供求、通貨膨脹與緊縮、儲蓄、消費信貸與投資2、消費收入與支出消費者個人各種來源獲得的貨幣收入可支配收入與可任意支配收入恩格爾定律第四節(jié)政治與法律環(huán)境1、政治與經濟體制2、商業(yè)立法3、政府政策4、公眾利益集團第五節(jié)文化、自然和技術環(huán)境文化環(huán)境價值觀念、宗教信仰、語言文字、商業(yè)習慣自然環(huán)境技術環(huán)境PEST分析模型第六節(jié)企業(yè)營銷的微觀環(huán)境1、企業(yè)內部力量2、資源供應者與中介3、顧客4、競爭者5、公眾行業(yè)競爭分析模型案例：傳音手機憑什么在非洲市場稱王問題討論1、分析傳音手機在非洲市場取得成功的原因？2、結合案例，思考企業(yè)在國際市場開展商業(yè)活動時環(huán)境分析的重要性。品牌決策

第一節(jié) 品牌概念一、品牌的含義（1）屬性（2）利益（3）價值（4）文化（5）個性（6）使用者二、商標商品的品牌經過政府有關部門的審核,獲準登記注冊就成為商標。商標實行法律管理,企業(yè)因此擁有該品牌的專用權,該名稱標記均受法律保護,其他任何企業(yè)不得仿效使用。因此,商標是一種法律術語,也就是享有法律保護的某個品牌。企業(yè)的商標可在多個國家注冊并受各國法律的保護。

商標是企業(yè)產權的組成部分,馳名商標更是企業(yè)的巨大財富。隨著商品生產和市場經濟的發(fā)展,商標將得到越來越普遍的應用。企業(yè)必須增強商標意識,妥善運用這一有價值的無形資產,使之更好地為企業(yè)經營發(fā)揮作用。三、品牌命名具體而言，品牌命名要遵循以下幾個具體原則：1.合法2.尊重文化與跨越地理限制3.簡單易記憶4.正面聯想5.暗示產品屬性6.預留空間第二節(jié)品牌策略一、品牌化決策(1)品牌化可使企業(yè)的產品特色得到法律保護,防止被競爭者仿制、假冒。

(2)品牌化有利于企業(yè)創(chuàng)造品牌忠誠者和增加重復購買的消費者。

(3)品牌化有助于企業(yè)細分市場和控制市場,同時也有利于產品組合的擴展。

(4)強有力的品牌有利于樹立企業(yè)形象,獲得經銷商和消費者的信任,從而使企業(yè)更容易推出新產品。二、品牌歸屬決策

制造商在品牌化決策之后,還要決定品牌歸誰所有,由誰管理和負責。制造商的產品在品牌歸屬上有幾種選擇:使用制造商品牌(又稱全國性品牌);使用經銷商品牌(又稱專用品牌或私人品牌);兼用以上兩種品牌,即部分產品用制造商品牌,部分產品用經銷商品牌。三、個別品牌與統一品牌決策這是企業(yè)確定品牌數量的決策,即企業(yè)生產的不同種類、規(guī)格、質量的產品分別使用不同的品牌,還是全部使用一個品牌。

(1)個別品牌策略。(2)統一品牌策略。

(3)統一品牌和個別品牌并列。四、品牌擴展決策采用品牌擴展策略有利也有弊,且有較大的風險,企業(yè)應根據條件采取謹慎的態(tài)度。。五、多品牌策略采用多品牌策略的優(yōu)點主要是:(1)多種不同的品牌可以在零售商的貨架上占用更大的陳列面積,既吸引了消費者更多的注意,同時也增加了零售商對生產企業(yè)產品的依賴性。(2)提供幾種品牌不同的同類產品,可以吸引那些求新好奇的品牌轉換者。(3)多種品牌可使產品深入多個不同的細分市場,占領更大的市場。(4)有助于企業(yè)內部多個產品部門之間展開競爭,提高效率,增加總銷售額。六、品牌重新定位決策品牌重新定位決策一般基于以下兩種情況:(1)競爭狀況的變化。競爭者推出了一個新品牌,并將其定位于本企業(yè)品牌附近,侵占了本企業(yè)品牌的一部分市場,造成本企業(yè)品牌的市場占有率下降,迫使企業(yè)對品牌重新定位。(2)消費者偏好發(fā)生變化。原來偏好本企業(yè)品牌產品的消費者轉而喜歡其他企業(yè)品牌,導致市場對本企業(yè)品牌產品的需求降低,迫使企業(yè)對品牌重新定位。第三節(jié)培育品牌資產一、顧客視角的品牌資產1.品牌資產五維模型一、顧客視角的品牌資產2.品牌資產的CBBE模型二、企業(yè)視角的品牌資產三、提升品牌資產1.提升品牌資產價值的策略(1)提高品牌資產的差異化價值(2)通過并購提升品牌資產(3)通過品牌敘事提升品牌資產價值2.提升品牌資產價值需要注意的問題（1）要切實轉變觀念,真正樹立起品牌意識（2）品牌資產價值的提升需要長期不斷地投入（3）通過個性化的定位來提升品牌資產價值（4）建立良好的品牌環(huán)境三、提升品牌資產3.提升品牌資產價值的具體途徑(1)品牌收購(2)品牌聯合(3)品牌延伸(4)拓展銷售渠道(5)挑戰(zhàn)行業(yè)領導者洋河股份的品牌營銷策略案例思考1、洋河的品牌營銷主要有哪些做法？2、你認為洋河要做好品牌營銷，還應采取哪些做法？企業(yè)戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略第1節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略第2節(jié)競爭營銷戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略聚焦戰(zhàn)略第3節(jié)競爭位勢市場領導者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補缺者

市場細分、目標市場選擇與市場定位

第一節(jié)市場細分一、市場細分的概念

市場細分是指營銷者通過市場調研,依據消費者(包括生產消費者和生活消費者)的需要和欲望、購買行為及購買習慣等方面的差異,把某一類產品的市場整體劃分為若干具有相同或相似特征的消費者群(買主群)的市場分類過程。二、市場細分的作用

有利于企業(yè)選擇目標市場,集中人力和物力投入目標市場有利于發(fā)現市場營銷機會,開拓新市場有利于企業(yè)揚長避短,發(fā)揮優(yōu)勢,有效地與競爭對手相抗衡有利于企業(yè)有效地拓展新市場,擴大市場占有率,提高經濟效益三、消費者市場的細分依據

地理細分人口細分心理細分行為細分受益細分四、產業(yè)市場的細分依據

最終用戶行業(yè)用戶規(guī)模用戶地理位置五、有效的市場細分

可衡量性殷實性可進入性反應差異性教師可選擇自己熟悉的案例添加到相應的位置第二節(jié)目標市場選擇一、評價細分市場細分市場的規(guī)模及成長潛力細分市場的吸引力企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略目標和資源二、確定目標市場的方式教師可選擇自己熟悉的案例添加到相應的位置三、企業(yè)涵蓋市場的模式產品—市場集中化產品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇性專業(yè)化完全市場覆蓋教師可選擇自己熟悉的案例添加到相應的位置四、目標市場選擇策略無差異營銷差異化營銷集中營銷教師可選擇自己熟悉的案例添加到相應的位置五、影響目標市場策略選擇的因素企業(yè)實力產品同質程度產品生命周期市場差異程度目標市場上競爭對手的策略第二節(jié)市場定位一、市場定位的概念與程序市場定位是指根據競爭者現有產品在市場上所處的位置,針對消費者或用戶對該種產品的某種特征、屬性或核心利益的重視程度,強有力地塑造出本企業(yè)產品與眾不同的、給人印象深刻的、鮮明的個性或形象,并通過一套特定的市場營銷組合把這種形象迅速、準確而又生動地傳遞給顧客,影響顧客對該產品的總體感覺。亦即,市場定位是塑造一種產品在市場上的適當位置,這種位置取決于與競爭對手的產品相比,消費者或用戶怎樣認識這種產品。其實質是使企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來,突出企業(yè)及其產品的特色,并使消費者明顯感覺和認識到這種差別,使產品在消費者心目中占據特殊的位置,給消費者留下良好的印象,從而使企業(yè)取得在目標市場上的競爭優(yōu)勢。二、幾種市場定位策略迎頭定位避強定位重新定位教師可選擇自己熟悉的案例添加到相應的位置消費者市場

第一節(jié)市場分類從商品賣方的角度看，市場就是未滿足需求的現實的和潛在的購買者的集合，市場營銷的核心即是如何最好地滿足購買者的需求。營銷學將市場分為兩大基本類型：

1.個人消費者市場 2.組織市場第一節(jié)市場分類個人消費者市場

由那些為滿足自身及其家庭成員的生活需要而購買產品和服務的人組成。組織市場

由所有非個人消費者的團體組織構成，包括生產企業(yè)、服務企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機構、民間團體及各種非營利組織。第二節(jié)消費者市場的購買行為特點消費者市場的購買是最終市場的購買，這意味著商品價值和實用價值的最終實現。對消費者市場的研究是對整個市場進行研究的基礎。與組織市場的購買行為相比較，消費者市場的購買具有以下主要特點：

1.消費者市場的購買具有多樣性。 2.從交易的規(guī)模和方式看，消費者市場的購買人數多，市場分散，交易頻繁，但每次交易量不大。 3.消費者的購買具有較大的可誘導性，受企業(yè)產品及其廣告宣傳影響較大。第三節(jié)消費者市場的購買對象根據消費者購買行為上的差異，將消費者購買的商品（包括服務）分為三類：

1.日用品，又稱作易耗品或便利品，是消費者經常消耗，需

要隨時購買，價格低廉，購買時不需做太多選擇的商品。

例如，牙膏、報刊、糖果等。

2.選購品是消費者在購買前要經過充分的挑選、比較才決

定

購買的商品。例如，服裝、家具、電器等。

3.特殊品指消費者對其有特殊偏好的商品。例如，高級轎

車、

旅游勝地、寶石等。第四節(jié)影響消費者購買行為的主要因素經濟學家在對消費者購買行為進行分析時，往往把消費者看做“經濟人”，把他們的購買看做完全理性的購買。但隨著商品經濟的發(fā)展，居民收入大幅度增長，市場上供應的商品品種、規(guī)格、款式日益繁多，此時僅用經濟因素已很難解釋消費者需求選擇的多樣化了。第四節(jié)影響消費者購買行為的主要因素為研究消費者的購買行為，專家們建立了一個刺激—反應模式來說明外界營銷環(huán)境刺激與消費者反應之間的關系。第四節(jié)影響消費者購買行為的主要因素一、文化因素1.文化和亞文化群文化是影響人們欲望和行為的基本因素，對消費者的購買行為具有強烈且廣泛的影響。在每一種文化中，往往還存在許多在一定范圍內具有文化同一性的群體，它們被稱為亞文化群。在我國，主要有三種亞文化群：民族亞文化群，宗教亞文化群和地理區(qū)域亞文化群。第四節(jié)影響消費者購買行為的主要因素一、文化因素2.社會階層

人們在社會中所處地位不同，社會階層是社會中按某種層次排列，較同質且具有持久性的群體。同一階層中的人有相似的社會經濟地位、利益、價值觀取向和地位，其生活習慣、消費水準、消費內容、興趣和行為也相近，甚至對某些商品、品牌、商店、閑暇活動、傳播媒體等都有共同的偏好。第四節(jié)影響消費者購買行為的主要因素一、文化因素3.國際市場營銷中的社會文化因素社會文化環(huán)境代表了國際市場營銷中的人文因素。進入國際市場的營銷人員必須了解對象國的社會文化環(huán)境，自覺采取與對象國社會文化環(huán)境協調一致的營銷策略。語言和文字，從事國際營銷活動不僅要懂得和運用別國語言，更要理解語言背后的文化含義。社會組織，對社會組織的研究能使營銷活動有的放矢。價值觀念，是文化的核心內容，是人們選擇行為目的、行為方式的精神標準。宗教信仰，宗教方面的規(guī)范和禁忌對國際市場營銷形成了一定制約。商業(yè)習慣，適應當地商業(yè)文化環(huán)境，關注不同的消費方式及需求。第四節(jié)影響消費者購買行為的主要因素二、社會因素1.參照群體和社交網絡參照群體指對個人的態(tài)度、意見便好和行為有直接或間接影響的群體。

參照群體促使人們在消費上作出相近的選擇。

參照群體對消費者購買不同商品的影響有所區(qū)別。在線社交網絡是人們進行社交互動、交流信息和觀點的地方。營銷人員必須利用互聯網和社交網絡與消費者互動，并使之成為他們日常談話和生活的一部分，從而建立更近一步的消費者關系。第四節(jié)影響消費者購買行為的主要因素二、社會因素2.家庭家庭是最重要的參照群體之一，應受到特殊的重視。家庭也是一個消費單位和購買決策單位。第四節(jié)影響消費者購買行為的主要因素三、個人因素1.年齡和家庭生命周期不同年齡消費者的欲望、興趣和愛好不同，他們購買或消費商品的種類和式樣也有區(qū)別。家庭生命周期是指消費者從年輕時離開父母生活到年老時家庭生活的全過程。消費者在家庭生命周期不同階段的欲望和購買行為存在一定差別，企業(yè)可以制定專門的市場營銷計劃來滿足處于某一或某些階段的消費者的需要。第四節(jié)影響消費者購買行為的主要因素三、個人因素2.性別、職業(yè)和受教育程度不同性別、職業(yè)和受教育的程度對消費者的欲望、消費構成和購買習慣產生不同影響。3.經濟狀況個人的經濟狀況決定了其購買能力，在很大程度上制約著個人的購買行為。4.生活方式具有不同生活方式的消費者對一些商品或品牌有各自不同的偏好，營銷者需深入了解產品與各種生活方式消費者群體的關系，從而加強產品對特定消費者生活方式的影響。第四節(jié)影響消費者購買行為的主要因素三、個人因素5.個性和自我形象個性是人對環(huán)境作出比較一致和持續(xù)的反應，可以直接或間接地影響其購買行為。自我形象是與個性相關的一種觀念，即人們怎樣看待自己。自我形象有實際的自我形象和理想的自我形象。一般認為，人們總希望保持或增強自我形象，并把購買行為作為表現自我形象的重要方式，因此，消費者一般傾向選擇符合或能改善自我形象的產品或服務。第四節(jié)影響消費者購買行為的主要因素四、心理因素消費者的購買行為會受其心理的支配。1.動機心理學認為：人類行為是由動機支配的，而動機由需要引起。心理學家曾提出許多關于人類行為動機的理論，最著名的如弗洛伊德、馬斯洛、赫茨伯格等的理論。需要層次理論可以幫助企業(yè)營銷者了解各種產品和服務怎樣才能適合潛在消費者的生活水準、目標和計劃。自我實現的需要尊重的需要社會的需要安全的需要生理的需要馬斯洛的需要層次理論第四節(jié)影響消費者購買行為的主要因素四、心理因素2.感覺和知覺消費者有了購買動機后就要采取行動，行動受到認識過程的影響。消費者的認識過程有感性認識和理性認識兩個階段組成。感覺和知覺屬于感性認識。知覺具有三個特性：注意的選擇性、理解的選擇性和記憶的選擇性。第四節(jié)影響消費者購買行為的主要因素四、心理因素3.學習人類通過實踐，由后天經驗引起的行為變化的過程就是學習。學習過程是驅策力、刺激物、提示物、反應和強化諸因素相互影響和相互作用的過程。因此，企業(yè)為了擴大對某種商品的需求，可以反復提供誘發(fā)購買該商品的提示物，盡量使消費者購買后感到滿意從而強化積極的反應。第四節(jié)影響消費者購買行為的主要因素四、心理因素4.信念和態(tài)度

消費者在購買和使用商品的過程中形成了信念和態(tài)度，這些信念和態(tài)度又反過來影響人們的購買行為。信念是人們對某種事物所持的看法。消費者在長期的學習和社會交往的過程中形成了態(tài)度。所謂態(tài)度是人們長期保持的關于某種事物或觀念的是非觀、好惡觀。第五節(jié)消費者的購買決策過程一、購買行為的類型劃分消費者的購買行為，主要根據兩個標準：1.消費者卷入購買的程度一是消費者購買的謹慎程度以及在購買過程中花費的時間和精力多少。二是參與購買過程的人數多少。第五節(jié)消費者的購買決策過程一、購買行為的類型2.所購商品不同品牌之間的差別程度無論是高卷入還是低卷入行為都可以再細分為以下四種類型：復雜型購買針對單價高、品牌差別大的耐用消費品。和諧型購買發(fā)生在卷入程度雖高但所購商品品牌差別不大的場合。多變型是消費者購買品牌差別較大商品的低卷入行為。習慣型是購買品牌差別較小的商品的低卷入行為。第五節(jié)消費者的購買決策過程一、購買行為的類型2.所購商品不同品牌之間的差別程度復雜型多變型和諧型習慣型消費者卷入購買的程度產品的品牌差別程度低高大小第五節(jié)消費者的購買決策過程二、購買決策過程的階段1.確認需要

內部或外部的刺激都可能引起需要和誘發(fā)購買行為。2.收集信息

消費者一般從以下四種來源獲得信息：個人來源商業(yè)性來源公眾來源經驗來源第五節(jié)消費者的購買決策過程二、購買決策過程的階段3.評估供選擇的品牌

并沒有一個適用于所有消費者的評估模式或評估過程，不過一下幾點在了解消費者怎樣評估備選產品方面值得注意：產品有哪些為消費者感興趣的屬性；消費者對各種感興趣屬性的關心程度不同，哪個屬性在消費者心目中占有最重要的地位；消費者對每種品牌的信念；消費者心目中對產品的每一屬性都有一個效用函數。第五節(jié)消費者的購買決策過程二、購買決策過程的階段3.評估供選擇的品牌

消費者評估品牌的決策方式可以分為兩大類：補償性和非補償性。補償性又稱期望價值法，其決策原則是通盤考慮每個屬性的重要性與表現，因此某屬性的優(yōu)點可以彌補其他屬性的缺點，故稱補償性法則。第五節(jié)消費者的購買決策過程二、購買決策過程的階段3.評估供選擇的品牌

非補償性法則指消費者對每個屬性都有個別的要求，某個屬性的優(yōu)點無法消除其他屬性的不足。理想品牌法；結合法；辭典法；分離法、順序法等。第五節(jié)消費者的購買決策過程二、購買決策過程的階段4.決定購買

經過對品牌的評價，消費者形成了對某種品牌的偏好和購買意向，但是受以下三個因素的影響，消費者不一定能實現或立即實現其購買意向。

其他人的態(tài)度；一些不可預料的情況；預期風險的大小。第五節(jié)消費者的購買決策過程二、購買決策過程的階段5.購買后行為

消費者購買商品后，往往會通過使用和他人的評判對其購買選擇進行檢驗，把他所覺察的產品實際性能與對產品的期望進行比較。企業(yè)應采取各種措施，盡可能使顧客購買后感到滿意。產品宣傳實事求是并適當留有余地是途徑之一。另外，企業(yè)還應經常征求顧客意見，加強售后服務，同購買者保持聯系，為他們發(fā)泄不滿提供適當的渠道，以便迅速采取補救措施。促銷組合決策I：

銷售促進、公共宣傳與直復營銷

第一節(jié)促銷組合與整合營銷傳播一、促銷的含義所謂促銷是指企業(yè)向目標客戶傳遞產品信息，促使目標客戶做出購買行為而進行的一系列說服性溝通活動。促銷的實質是溝通。所謂說服性溝通是指溝通者有意識地安排有說服力的信息，通過特定的渠道，以便對特定溝通對象的行為與態(tài)度進行有效的影響。第一節(jié)促銷組合與整合營銷傳播二、促銷溝通決策1.確定溝通對象目標溝通對象會極大地影響營銷溝通者實現有效營銷溝通的一系列決策。在確定目標溝通對象后，溝通者還必須調查研究目標溝通對象的特征，作為確定信息傳播目標的前提。2.決定傳播目標營銷溝通者在確定了目標溝通對象之后，必須確定試圖期待目標對象做出何種反應行為。第一節(jié)促銷組合與整合營銷傳播二、促銷溝通決策3.設計溝通信息有效的信息設計必須將引起購買者注意、喚起其興趣、激發(fā)其欲望、導致其行動的意識貫穿整個設計過程。4.選擇溝通渠道信息溝通渠道分為人員信息溝通渠道和非人員信息溝通渠道。人員信息溝通渠道:兩個或兩個以上的人相互之間直接進行信息溝通，可進一步分為提倡者渠道、專家渠道和社會渠道。非人員信息溝通渠道:不需要人與人的直接接觸來傳遞信息或影響的媒體，可進一步分為大眾性的和有選擇的媒體、氣氛和事件。第一節(jié)促銷組合與整合營銷傳播二、促銷溝通決策5.建立反饋系統營銷溝通者在傳播信息后，還必須調查研究這些信息對目標溝通對象的影響。營銷人員根據反饋信息，決定是否需要調整整體營銷策略。第一節(jié)促銷組合與整合營銷傳播三、促銷溝通的基本方式1.人員銷售人員銷售是指企業(yè)派出銷售人員親自向目標客戶進行產品介紹、推廣、宣傳與銷售，與消費者或用戶進行面對面的口頭洽談交易的促銷方式。在現代營銷觀念指導下，人員銷售的作用不僅體現在出售現有貨物，而且體現在配合企業(yè)的整體營銷活動來滿足客戶需要。第一節(jié)促銷組合與整合營銷傳播三、促銷溝通的基本方式2.廣告廣告是指企業(yè)按照一定的預算方式，支付一定的費用，通過一定的媒體把商品信息傳送給廣大目標客戶的一種促銷方式。在信息化程度越來越高的現代社會中，廣告是企業(yè)促銷活動中最有效和最常用的手段。第一節(jié)促銷組合與整合營銷傳播三、促銷溝通的基本方式3.銷售促進銷售促進是指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產品或服務的一種促銷方式。銷售促進的最大特點是即期效果明顯，在企業(yè)銷售新產品和服務時，或為了與競爭對手進行直接競爭時，銷售促進的作用非常顯著。第一節(jié)促銷組合與整合營銷傳播三、促銷溝通的基本方式4.公共宣傳公共宣傳是指企業(yè)以非付款方式通過第三者在報刊、電臺、電視、會議、信函等傳播媒體上進行有關企業(yè)產品的有利報道、展示或表演，以刺激人們需求的一種促銷方式。公共宣傳的最大特點是潛在效果明顯，每一次有利的公共宣傳不一定帶來企業(yè)產品銷量的陡增，但它能強化企業(yè)產品在社會公眾中的形象，使企業(yè)長期受益。第一節(jié)促銷組合與整合營銷傳播三、促銷溝通的基本方式5.直復營銷直復營銷是直接回應的營銷，它以盈利為目標，通過個性化和大眾溝通媒介向目標市場成員發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求對方直接回應的社會和管理過程。直復營銷是一個與市場營銷相互作用的系統，它利用一種或多種廣告媒介對各個地區(qū)的交易及可測量的反應施加影響。第一節(jié)促銷組合與整合營銷傳播四、確定促銷溝通組合需考慮的因素1.促銷目標企業(yè)在不同時期及不同的市場環(huán)境下有不同的具體的促銷目標。目標不同，促銷組合就會有差異。第一節(jié)促銷組合與整合營銷傳播四、確定促銷溝通組合需考慮的因素2.產品類型產品類型不同，購買者的購買要求也是不同的，企業(yè)所采取的促銷組合也會有所差異。廣告銷售促進人員推銷公共關系人員推銷銷售促進廣告公共關系消費品產業(yè)用品相對重要程度相對重要程度第一節(jié)促銷組合與整合營銷傳播四、確定促銷溝通組合需考慮的因素3.市場特點目標市場的特點不同，需要采取的促銷策略也有不同。市場范圍不同，促銷方式應有所區(qū)別。一般，地域范圍大應多采用廣告進行促銷；范圍小則應以人員銷售或商品陳列為主。不同類型的市場，促銷方式也應不同。潛在市場規(guī)模大小不同，促銷組合也應有所區(qū)別。第一節(jié)促銷組合與整合營銷傳播四、確定促銷溝通組合需考慮的因素4.不同購買準備階段相同的促銷工具在購買者的不同購買準備階段，其成本效益會有所不同。人員銷售銷售促進公共關系廣告知曉了解信任訂貨第一節(jié)促銷組合與整合營銷傳播四、確定促銷溝通組合需考慮的因素5.產品生命周期階段在介紹期，促銷的重點是提高產品的知名度。在成長期，促銷重點應從一般介紹轉向著重宣傳企業(yè)產品的特色，樹立品牌形象，鞏固其在市場上的地位。在成熟期，促銷的重點在于樹立消費者對本企業(yè)產品的偏好，力爭在競爭中占有優(yōu)勢。在衰退期，企業(yè)應把促銷規(guī)模降到最低限度，以保證足夠的利潤收入。第一節(jié)促銷組合與整合營銷傳播四、確定促銷溝通組合需考慮的因素6.推式與拉式策略推式策略，主要是運用人員銷售和銷售促進手段將產品推向市場，從制造商推向批發(fā)商，從批發(fā)商推向零售商，直至最終推向消費者或用戶。拉式策略則主要是運用廣告和公共宣傳手段，著重使消費者產生興趣，刺激購買者對產品的需要，進而推動消費者向中間商訂購產品，然后中間商向企業(yè)訂購產品，以此達到向市場銷售產品的目的。第一節(jié)促銷組合與整合營銷傳播四、確定促銷溝通組合需考慮的因素7.營銷組合策略確定促銷組合還需要與其他營銷策略相配合。8.經濟前景企業(yè)還應考慮經濟前景的變化，及時調整促銷組合決策。第一節(jié)促銷組合與整合營銷傳播五、網絡營銷的運用1.博客與微博、微信營銷博客、微博、微信營銷有其獨有的特點： 1.目標更為精準； 2.廣告具有交互性； 3.能夠更快更便捷地發(fā)布企業(yè)最新動態(tài)、產品信息； 4.

與企業(yè)網站相比，博客與微博、微信文章的內容題

材和發(fā)布方式更為靈活，影響力大，可引導網絡輿論潮

流； 5.與搜索引擎營銷無縫對接，整合效果好。第一節(jié)促銷組合與整合營銷傳播五、網絡營銷的運用2.搜索引擎營銷根據用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。主要實現方法有：競價排名、分類目錄登錄、搜索引擎登錄、付費搜索引擎廣告、關鍵詞廣告、TMTW來電付費廣告、搜索引擎優(yōu)化、地址欄搜索、網站鏈接策略等。搜索引擎營銷具有以下特點：

1.與企業(yè)網站密不可分；

2.是用戶主導的網絡營銷方式；

3.可以實現較高程度的定位，具有精準匹配性； 4.具有廣泛覆蓋性，表現為網站訪問量的增加；

5.具有強大的信息聚合性。第一節(jié)促銷組合與整合營銷傳播五、網絡營銷的運用3.電子郵件營銷電子郵件營銷有三個基本因素：用戶許可、電子郵件傳遞信息、信息對用戶有價值。電子郵件營銷的方式：電子刊物、新聞郵件、顧客關系郵件、注冊會員通訊、顧客定制信息等。具有以下特點： 1.覆蓋面廣； 2.操作簡單； 3.成本低廉； 4.應用范圍廣； 5.針對性強。第一節(jié)促銷組合與整合營銷傳播五、網絡營銷的運用4.社交網絡SNS網絡營銷的優(yōu)點： 1.資源豐富； 2.用戶依賴性高； 3.互動性極強。第一節(jié)促銷組合與整合營銷傳播五、網絡營銷的運用5.網絡營銷的未來發(fā)展網絡營銷未來的發(fā)展趨勢： 1.效果營銷日趨重要； 2.網絡營銷競爭的核心驅動力是創(chuàng)意； 3.整合營銷是網絡營銷發(fā)展的必然趨勢；

4.口碑營銷成為網絡公關的重要手段；

5.移動互聯網營銷潛力無限。第一節(jié)促銷組合與整合營銷傳播六、國際市場營銷的促銷溝通策略國際環(huán)境的種種特殊因素會給國際營銷人員的信息溝通帶來某些限制： 1.語言障礙，影響國際市場促銷的一個重要因素是文化

差異，文化差異又以語言對促銷的影響最為顯著。 2.政府控制，大多數國家的政府對進入其國境的國外廣

告宣傳都有不同程度的控制，這對國際企業(yè)而言屬于不

可控的環(huán)境力量，企業(yè)促銷策略需做出適應性調整。 3.媒體的可用性，媒體的選擇隨市場的不同有較大的差

異。第一節(jié)促銷組合與整合營銷傳播七、整合營銷傳播整合營銷傳播是指企業(yè)在經營過程中，以由外而內的戰(zhàn)略觀點為基礎，為了與利害關系者進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所開展的傳播戰(zhàn)略。

整合營銷傳播注重的并非營銷的所有環(huán)節(jié)，而是營銷信息傳播手段的整合以及對傳播效率的評價。整合營銷傳播從根本上是要達成傳播目標，這與促銷的預期實質上是一樣的。第二節(jié)銷售促進決策一、銷售促進的特征 1.非連續(xù)性，銷售促進一般是為了某種即期的促銷目

標專門開展的一次性促銷活動，往往是非規(guī)則、非周期

性地使用和出現的。 2.形式多樣，企業(yè)可根據不同的產品特點、市場營銷

環(huán)境、客戶心理等條件靈活地加以選擇和運用。 3.即期效應，銷售促進比較適合那些突擊式的、需要

短期見效的促銷目標。第二節(jié)銷售促進決策二、銷售促進的功能 1.溝通功能，賣主可以通過各種銷售促進方式，使消

費者尤其是潛在消費者體驗到產品的實際效用，獲得對

產品的了解，達到加強與消費者溝通的目的。 2.激勵功能，賣主可以運用銷售促進手段來吸引產品

的新試用者和報答忠于企業(yè)的老客戶。 3.協調功能，制造商可以運用多種銷售促進方式來影

響中間商，協調與中間商的關系。

4.競爭功能，銷售促進可以有效抵御和擊敗競爭者。第二節(jié)銷售促進決策三、銷售促進的方式 1.消費者促銷方式。采用消費者促銷方式的直接作用

是促進消費者的購買，增加銷售量。 2.中間商促銷方式。采用這種方式的目的主要是，調

動中間商的銷售積極性，以期進一步擴大產品銷售。 3.銷售人員促銷方式。采用這種方式的目的主要是，

鼓勵銷售人員積極銷售新產品，開拓新市場；促進對過

時、積壓和滯銷商品的銷售。第二節(jié)銷售促進決策四、銷售促進決策的內容1.確定銷售促進目標

一般來講，銷售促進目標是從總的促銷組合目標中引申出來的，而它在總體上又是受企業(yè)市場營銷總目標制約的，表現為這一總目標在促銷策略方面的具體化。第二節(jié)銷售促進決策四、銷售促進決策的內容2.選擇銷售促進工具

在選擇銷售促進工具時應主要考慮以下因素：

（1）市場類型，不同市場類型對銷售促進工具要求不同。

（2）銷售促進目標，特定銷售促進目標往往對銷售促進

工具有著較為明確的條件要求和制約。

（3）競爭情況。

（4）促銷預算及每種銷售促進工具的成本效益。第二節(jié)銷售促進決策四、銷售促進決策的內容3.制定銷售促進方案

在制定銷售促進方案時要做出以下幾方面決策：

（1）激勵規(guī)模，根據費用與效果的最優(yōu)比例確定。

（2）激勵對象，盡量限制不可能成為長期客戶的人。

（3）送達方式，每一種途徑的送達率和費用都不相同。

（4）活動期限，綜合考慮產品特點，消費者購買習慣，促

銷目標，競爭者策略及其他因素。

（5）時機選擇。

（6）預算及其分配，可以通過自下而上的方式或確定銷售

促進預算的方式來確定預算及分配。第二節(jié)銷售促進決策四、銷售促進決策的內容4.試驗、實施和控制銷售促進方案銷售促進方案制定后一般要經過試驗才予以實施。通過試驗明確所選用的銷售促進工具是否適當，刺激規(guī)模是否最佳，實施的方法效率如何，等等。對于每一項銷售促進工作都應該確定實施和控制計劃。實施計劃必須包括前置時間和銷售延續(xù)時間。在實施計劃的制定及執(zhí)行過程中，應有相應的監(jiān)控機制作保障，應有專人負責控制事態(tài)的進展，一旦出現偏差或意外情況應及時糾正解決。

第二節(jié)銷售促進決策四、銷售促進決策的內容5.評估銷售促進效果對銷售促進效果的評估依市場類型的不同而有所差異。企業(yè)在評估對消費者銷售促進活動的效果時，可以用一下四種方法進行測定： 1.銷售績效分析，對銷售額或市場份額的變化進行比較分析。 2.消費者固定樣本數據分析。 3.消費者調查，這種方法常用來研究某種銷售促進工具對消費

者的影響。 4.試驗研究。第三節(jié)公共宣傳決策一、公共宣傳的特點公共宣傳實際上是另外一個較大概念——公共關系的一部分。與其他促銷工具相比，公共宣傳具有如下特點： 1.可信度很高； 2.影響面較廣； 3.促銷效果好； 4.費用水平低。第三節(jié)公共宣傳決策二、公共宣傳決策的內容 1.確定公共宣傳目標，企業(yè)首先應根據自己產品的特點確

定公共宣傳的具體目標。 2.選擇公共宣傳的信息與工具。 3.實施公共宣傳方案，從事宣傳工作必須慎重。 4.評估公共宣傳效果，公共宣傳是根據某些溝通對象的反

應目標而設計的，所以這些目標可以作為測量其活動效果

的基礎。第三節(jié)公共宣傳決策三、公共宣傳活動策劃公共宣傳活動是指企業(yè)經過精心設計和周密計劃而展開的具有新聞價值的活動。企業(yè)開展公共宣傳活動應注意與社會熱點和公眾的心理動向結合起來，這樣更容易使活動深入人心。一般說來，企業(yè)開展公共宣傳活動主要有以下幾種形式：

1.新聞發(fā)布會；

2.贊助活動；

3.特殊紀念活動；

4.展覽會或展銷會；

5.企業(yè)還可以組織消費者座談會、用戶洽談會、企業(yè)商品研討會、

企業(yè)新產品介紹會等開展公共宣傳活動，制造新聞。第四節(jié)直復營銷決策一、直復營銷的特點由于直復營銷人員直接針對每一個目標客戶開展營銷活動，因此它具有廣告等促銷方式無法比擬的優(yōu)越性，其特點概括起來有以下幾方面：

1.目標客戶選擇十分準確；

2.強調與客戶的關系；

3.激勵客戶立即反應；

4.隱蔽的營銷策略；

5.效果可測性。第四節(jié)直復營銷決策二、直復營銷的方式直復營銷媒介是直復營銷者投放其發(fā)盤以獲得其目標市場成員回應的途徑或載體。典型的直復營銷主要有以下幾種：

1.電話營銷，電話營銷發(fā)展成為對電信和信息處理技術綜

合運用的工具，在優(yōu)化企業(yè)營銷組合中扮演著重要角色。

2.直郵營銷，通過向目標市場成員直接寄發(fā)載有企業(yè)產品

或服務發(fā)盤的郵件進行信息溝通，目標市場成員通過寄回

郵件或打訂購電話進行購物。

3.電視營銷，通過在電視媒介發(fā)布直接反應發(fā)盤信息，以

尋求目標市場成員做出回應的直復營銷活動。第四節(jié)直復營銷決策二、直復營銷的方式 4.印刷媒介營銷，是指在雜志、報紙和其他印刷媒介上做

直接反應廣告，鼓勵目標市場成員通過打電話或者回函訂

購的直復營銷活動。

5.廣播營銷，廣播既可以作為直接反應的主導媒介，也可

以作為其他媒介的配合。第四節(jié)直復營銷決策三、直復營銷決策的內容

1.確定直復營銷目標。直復營銷的主要目標在于刺激潛在

消費者立即采取購買行動。它的成功與否可以客戶的反應

率來衡量。

2.瞄準目標客戶。直復營銷人員必須了解現實客戶和潛在

客戶的特征，在選擇潛在客戶時，可使用各種細分標準。

3.制定產品策略。一般產品策略包括產品、報價、媒體、

營銷渠道和創(chuàng)新策略五個要素。

4.測試直復營銷的諸要素，直復營銷的重要優(yōu)勢之一是可

以在真實的市場條件下測試各個要素的效果。

5.

衡量活動績效，直復營銷人員可根據估計的總成本事先

算出達到保本所需要的反應率。

廣告與人員銷售

第一節(jié)廣告促銷決策廣告促銷決策包括一系列的決策過程,它涉及廣告目標、廣告預算、廣告媒體、廣告定位、廣告主題、廣告表達、廣告制作、廣告時間、廣告效果測定等方面的內容。一、明確廣告目標企業(yè)廣告目標可以歸納為如下三種類型。(1)創(chuàng)牌廣告目標。

(2)保牌廣告目標。

(3)競爭廣告目標。二、確定廣告預算

確定廣告預算的方法主要有量力而行法、百分率法、競爭對抗法、目標達成法及投資利潤率法等。三、選擇廣告媒體影響媒體選擇的主要因素有:1.產品特性2.溝通對象的媒體習慣3.信息類型4.媒體成本5.競爭態(tài)勢四、進行廣告定位廣告定位策略主要有搶先定位、強化定位、比附定位、逆向定位、補隙定位等。五、確定廣告主題一般來說,廣告主題形式有三類:理性主題、情感主題、道德主題。六、廣告表達決策廣告表達涉及表達結構、表達格式與廣告發(fā)送者。七、廣告制作管理1.廣告作品的構成廣告作品由視覺形象要素和聽覺形象要素構成。視覺形象要素又可分為文字形象要素和圖畫形象要素兩大類。2.廣告的制作過程(1)報紙廣告的制作。(2)雜志廣告的制作。

(3)廣播廣告的制作。

(4)電視廣告的制作。八、廣告時間決策1.廣告時限策略廣告時限策略,主要有集中時間策略、均衡時間策略、季節(jié)時間策略和節(jié)假日時間策略。2.廣告頻率策略廣告的頻率,是指一定廣告周期內廣告發(fā)布的次數。根據需要,企業(yè)可以運用固定頻率策略和變化頻率策略。(1)固定頻率策略,是均衡廣告策略常用的頻率,以求有計劃地、持續(xù)地取得廣告效果。固定頻率策略有以下兩種序列類型:1)均勻序列型。2)延長序列型。

(2)變化頻率策略,是廣告周期內用每特定時段廣告次數不等的辦法來發(fā)布廣告。1)波浪序列型。2)遞升序列型。3)遞降序列型。九、廣告效果測定企業(yè)在實施廣告促銷決策之后,會產生一定的廣告效果。一個完整的廣告投放階段過后應對效果進行基本評價。廣告效果主要表現在三個方面:一是廣告的銷售效果;二是廣告的認知效果;三是廣告的綜合效果。第二節(jié)人員銷售決策

一、人員銷售決策的含義與內容

所謂人員銷售決策,是指企業(yè)根據外部環(huán)境變化和內部資源條件設計和管理銷售隊伍的一系列活動。具體內容包括:(1)確定銷售目標。(2)確定銷售規(guī)模。

(3)分配銷售任務。

(4)組織和控制銷售活動。二、銷售人員的組織結構在實踐中,銷售人員的組織結構可依企業(yè)的銷售區(qū)域、產品、顧客類型以及這三個因素的結合來設置。1.區(qū)域式組織結構2.產品式組織結構3.顧客式組織結構4.復合式組織結構三、銷售人員的規(guī)模合理確定銷售人員的規(guī)模是企業(yè)人員銷售決策中重要的一環(huán)。確定銷售人員規(guī)模的方法主要有三種:銷售百分比法銷售能力法工作量法四、銷售人員的職責

雖然由于銷售對象存在差別,對銷售工作和銷售人員的要求不同,銷售人員的具體活動也不盡一致,但一些基本的銷售工作是絕大多數銷售人員都應該完成的,屬于銷售人員的職責。具體有以下幾項:1.收集信息2.制定銷售計劃3.進行實際銷售4.做好售后服務五、銷售人員的素質要求（一）銷售人員的外在特征要求1.端莊整潔的儀表2.談吐清晰,有良好的語言表達能力3.善于察言觀色，有敏銳的觀察能力4.待人接物真誠、熱情，有良好的服務態(tài)度5.不急不躁,處變不驚6.有廣泛的興趣和愛好7.有健康的體魄、充沛的精力8.保持開朗樂觀的心態(tài)（二）銷售人員的內在特質要求銷售人員除具備上述外在特征,還必須有以下幾種內在特質。1.高度自信2.不斷進取3.全力以赴4.有感召力六、銷售人員的招聘甄選銷售人員的程序因企業(yè)而異。最復雜的甄選程序一般包括以下步驟:網上申請;測驗;面談;調查;人事部門初步決定;高層主管最后決定;體格檢查;正式錄用。七、銷售人員的培訓1.培訓工作程序

培訓工作程序一般包括:(1)明確企業(yè)經營方針與目標;(2)明確營銷人員現狀及有待解決的問題;(3)問題分析;(4)關鍵要素分類;(5)制定培訓方案;(6)分出人員層次;(7)課程設計;(8)確定培訓方式;(9)按計劃實施培訓;(10)評估培訓效果(培訓成效、遺留問題)。2.培訓計劃的制定

培訓計劃需要明確以下問題:培訓目標、培訓時間、培訓地點、培訓方式、培訓師資、培訓內容等。培訓計劃的設計應考慮到新人培訓、繼續(xù)培訓、主管人員培訓等不同類型培訓的差異。3.培訓方法

常用的培訓方法主要有課堂培訓法、會議培訓法、模擬培訓法和實地培訓法。八、銷售人員的激勵1.環(huán)境激勵2.目標激勵3.物質激勵4.精神激勵九、銷售人員的考核1.收集考核資料

通常,資料的主要來源有:企業(yè)銷售記錄;銷售人員銷售報告;顧客意見;企業(yè)內部其他職員意見。2.建立績效標準常用的銷售人員績效指標主要有:銷售量;毛利;訪問率;平均訂單數目;銷售費用;銷售費用率;新客戶數目等。3.選擇績效考核方法

(1)尺度考核法；

(2)橫向比較法；

(3)縱向分析法。4.制定薪酬制度

薪酬制度主要有以下幾種:(1)純薪金制度;(2)純傭金制度;(3)薪金加傭金制度;(4)薪金加獎金制度;(5)薪金加獎勵制度。復習思考題1.試述廣告促銷決策包括的內容。2.廣告預算的方法有哪些?3.影響廣告媒體選擇的因素有哪些?4.廣告定位的策略有哪些?5.簡述廣告效果的測定方法。6.銷售人員的組織結構有哪幾種？7.銷售人員的素質要求有哪些？8.銷售人員管理主要包括哪些方面的內容?案例分析

OPPO手機的品牌推廣

討論題：1.結合本章所學和案例內容，分析OPPO手機廣告促銷的策略?！痉治鎏崾荆?.OPPO手機廣告促銷的策略包括通過電視廣告、節(jié)目贊助、門店招牌等傳統媒介打造了強勢品牌影響力；以湖南衛(wèi)視、CCTV-1、CCT-5為中心，贊助了不少熱門欄目——《奔跑吧兄弟》《偶像來了》《挑戰(zhàn)者聯盟》《中國達人秀》《女神的新衣》《超級女聲》《快樂大本營》等，可謂綜藝節(jié)目的大金主；還包括線下活動及公關、報紙雜志戶外配合、網絡廣告；還有一塊傳統媒介以門店為載體；韓國女星鞠知延、金敏智，奧斯卡最佳男主角萊昂納多，中國時尚明星陳坤、江一燕、鹿晗、李易峰、楊冪等眾多當紅巨星先后代言OPPO。2.結合本章所學和案例內容，分析OPPO手機銷量增長的原因。2.OPPO手機銷量增長的原因：產品質量好，“充電5分鐘，通話2小時”定位獨特；廣告投放精準，全方位廣告媒體組合；明星代言，品牌形象足夠高端大氣上檔次；品牌的名字到品牌的設計都偏國際范；在中國廣闊的三到五線市場有著豐富的渠道與經驗積累?！?/p>

客戶關系管理

第一節(jié)建立客戶關系

一、設計客戶關系管理系統客戶關系管理(CustomerRelationshipManagement，CRM)，是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對本企業(yè)及產品更積極的偏愛或偏好,留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略。CRM系統最基本的功能，主要是滿足市場、銷售和服務部門需求的。對應于這三個部門，CRM有相應的系統，這些系統有相應的功能。1.客戶市場管理子系統2.客戶銷售管理子系統3.客戶支持與服務管理子系統二、選擇客戶關系類型企業(yè)依客戶數量與邊際利潤水平選擇的客戶關系類型三、建立客戶數據庫大數據時代如果沒有客戶數據庫，營銷工作很難開展?？蛻魯祿斓慕⒎譃榍捌跍蕚浜蛿祿扉_發(fā)設計兩個階段。1.前期準備前期準備工作包括成立項目小組、配備相關人員與設備、貫徹數據庫營銷理念三部分。2.數據庫開發(fā)設計數據庫開發(fā)設計的步驟包括數據庫結構創(chuàng)建和數據庫特性設計兩部分。四、整理客戶數據1.依據細分市場的原則對客戶資料進行分類2.對新采集到的數據進行整理第二節(jié)挖掘客戶價值

一、基于價值的客戶分類根據客戶戰(zhàn)略價值、實際價值以及服務成本的大小可以把客戶劃分為不同的類別。二、穩(wěn)定最有價值客戶穩(wěn)定最有價值客戶的方法主要有：1．積極傾聽客戶的意見2．為滿意客戶提供關懷3．從一線部門獲取信息4．提供直接有效的客戶服務行動5．改變最有價值客戶衰退趨勢6．制定客戶忠誠計劃三、放棄負值客戶對于負值客戶企業(yè)應該進行戰(zhàn)略性的放棄，之所以是戰(zhàn)略性放棄，是因為對負值客戶不能簡單的放棄，還要有區(qū)分地進行放棄。四、增加二級客戶收入增加二級客戶收入的方法主要有：讓現有客戶購買更多的現有產品；讓現有客戶購買新的產品；制訂組合價格；凈化溝通過程五、用RFM分析法挖掘客戶價值RFM分析法(Recency,Frequency,andMonetaryanalysis)是指銷售人員運用最近的購買情況、購買頻率和消費金額分析來預測客戶行為的方法,它是由美國數據庫營銷研究所的亞瑟·休斯(ArthurHughes)教授提出的。第三節(jié)管理客戶忠誠

一、客戶滿意是客戶忠誠的前提滿意本身也有不同的層次:●滿足——產品和服務可以接受或容忍;●愉快——產品和服務可以給客戶帶來積極的體驗;●解脫——產品和服務能為客戶解決麻煩;●新奇——產品和服務能給客戶帶來新鮮、興奮的感覺;●驚喜——產品和服務超出了期望。二、客戶滿意度的評估1．信任感2．責任感3．可接近性4．禮節(jié)5．交流6．信賴感7．保障8．理解、了解顧客9．有形資產10.感情三、客戶忠誠度的衡量1.客戶忠誠的層次一般來說,客戶忠誠可以分為三個層次:(1)認知忠誠;(2)情感忠誠;(3)行為忠誠,2.客戶忠誠度的衡量標準(1)客戶重復購買率。

(2)客戶對本企業(yè)產品品牌的關注程度。

(3)客戶需求滿足率。

(4)客戶對產品價格的敏感程度。

(5)客戶對競爭產品的態(tài)度。

(6)客戶對商品的認同度。

(7)客戶購買時的挑選時間。

(8)客戶對產品質量事故的承受力。四、客戶忠誠度解決方案企業(yè)應想方設法提高客戶忠誠度,要做到:首先,完整地認識整個客戶生命周期。其次,提供個性化的產品和服務。五、提高大客戶忠誠度的策略1.優(yōu)先向大客戶供貨2.向大客戶開展關系營銷3.及時向大客戶供應新產品4.關注大客戶的動態(tài)5.安排企業(yè)領導訪問大客戶6.與大客戶聯合設計促銷方案7.經常征求大客戶的意見8.及時、準確地與大客戶相互傳遞信息9.為大客戶制定特別的獎勵政策10.組織大客戶與企業(yè)之間的業(yè)務洽談會復習思考題1.如何理解客戶關系管理的內涵。2.簡述客戶關系管理系統的構成及其功能。3.企業(yè)應該如何選擇客戶關系類型？4.闡述基于價值的客戶分類，以及企業(yè)不同的應對策略。5.如何穩(wěn)定最有價值的客戶？6.在企業(yè)的所有客戶中必然存在著部分負值客戶，在管理這些負值客戶時企業(yè)應該采取什么策略？如何增加二級客戶收入？7.客戶數據庫的建立有哪兩個階段?8.如何利用RFM分析法挖掘客戶價值?9.在評估顧客滿意度時哪些因素起關鍵作用?10.客戶忠誠的層次是怎樣劃分的?11.客戶忠誠度的衡量標準有哪些?12.提高大客戶忠誠度的策略有哪些?案例分析

網易云音樂戳心「樂評專列」的創(chuàng)意

討論題：1.通過案例，在客戶關系管理方面你得到了什么收獲？

【分析提示：1.分析要點：要做好客戶關系管理，一方面應該以制度作為保證，對與客戶之間溝通的各個環(huán)節(jié)都要及時做分析總結和優(yōu)化，另一方面是要靈活應變，針對單個客戶，要結合實際情況，制度客戶關系維護的相應措施。明確產品特色和目標人群特點，選擇適銷對路的營銷方式，適當造勢，標新立異。2.通過案例，你對提高客戶忠誠度有了什么新的認知？2.分析要點：提高用戶忠誠度，必須從多個維度，不同的視角去考量，為了避免“先入為主”的誤區(qū)，可以進行角色互換。從網易云音樂對自己產品的核心認知與對用戶反饋的極度重視上入手來反思客戶關系管理的痛點，同時從網易云切中“人生而孤獨”這個永恒命題上來思考如何加強客戶與產品的深層聯系，達到需求和情感上的共鳴，把最好的方案提供給用戶。留住老用戶，開發(fā)新用戶?！?/p>

營銷機會、組織與控制

第一節(jié)市場營銷計劃一、計劃概要市場營銷計劃應包含以下八方面的內容：二、營銷現狀分析提供與市場、競爭、產品、分銷和宏觀環(huán)境因素有關的背景材料市場情況產品情況競爭形式分銷情況三、機會與威脅分析機會,指營銷環(huán)境中對企業(yè)有利的因素;威脅,指營銷環(huán)境中對企業(yè)不利的因素。四、營銷目標財務目標：

由即期利潤指標和長期投資收益率目標組成。營銷目標：

如銷售額、市場占有率、分銷網覆蓋面、單價水平等。五、營銷策略目標實現途徑：目標市場計劃產品定位計劃市場營銷組合策略計劃營銷調查計劃六、行動方案如何具體著手做?何時開始,何時完成?由誰做?預算多少?

要按時間順序形成一個詳細且可供實施的行動方案。七、預算根據行動方案編制預算方案收入方列出預計銷售量及單價支出方列出生產、實體分銷及市場營銷費用收支差即為預計的利潤。八、控制將計劃規(guī)定的目標和預算按季度、月份或更小的時間單位進行分解,以便于主管部門能對計劃執(zhí)行情況隨時監(jiān)督檢查。有些計劃的控制部分還包括發(fā)生意外時的應急計劃。。第二節(jié)

市場營銷組織一、有效市場營銷組織的特征靈活性適應性系統性

企業(yè)組織能夠根據營銷環(huán)境和營銷目標、策略的變化,適應需要,迅速調整自己。二、市場營銷組織的演化簡單的銷售部門銷售部門兼營其他營銷職能獨立的市場營銷部門現代市場營銷部門現代市場營銷公司三、營銷部門的組織模式職能式組織地區(qū)式組織產品管理式組織市場管理式組織產品/市場式組織事業(yè)部組織四、營銷組織結構的新變化營銷組織結構的信息化、網絡化營銷組織結構的扁平化、柔性化營銷組織結構的虛擬化、無邊界化五、影響營銷組織決策的因素企業(yè)規(guī)模市場經營的產品企業(yè)類型第三節(jié)

營銷控制的基本程序

確定應對哪些市場營銷活動進行控制設置控制目標建立一套能測定營銷結果的衡量尺度確立控制標準比較實績與標準分析偏差原因采取改進措施第四節(jié)營銷控制的主要方法

一、年度計劃控制二、獲利性控制企業(yè)需要測算它的各類產品在不同地區(qū)、不同市場、通過不同分銷渠道出售產品的實際獲利能力,即獲利性控制。三、市場營銷審計全面、系統、獨立、定期復習思考題

1.市場營銷組織是如何演化的?2.市場營銷計劃包含哪些內容?3.營銷部門在整個企業(yè)中居于什么樣的地位?4.營銷控制有哪些主要方法?5.分別描述三種基本的營銷控制方法,并說明它們各自的適用范圍。6.營銷控制的基本程序包括哪些步驟？案例分析

可口可樂撤銷首席營銷官背后

討論題：1.你如何評價可口可樂撤銷CMO這一職位的做法?2.你認為CGO的設立對營銷工作會來了哪些影響和新的轉變?

分銷渠道決策

第一節(jié)分銷渠道概述一、分銷渠道的含義分銷渠道，是指產品或服務從生產者向消費者轉移過程中，所經過的、由各中間環(huán)節(jié)所聯結而成的路徑。這些中間環(huán)節(jié)包括批發(fā)商、零售商、代理商、中介機構等。渠道的構建是長期的系統工程渠道短時間內很難獲得渠道關系是不容易建立和維持的二、分銷渠道的功能便利搜尋調節(jié)品種與數量差異提供服務三、分銷渠道的類型1.依據渠道長度劃分的渠道類型分銷渠道的長度，是企業(yè)商品在分銷渠道中經過的中間環(huán)節(jié)數目的多少。具體可分為四種基本類型：零層渠道、一層渠道、二層渠道和三層渠道2.依據渠道寬度劃分的渠道類型分銷渠道的寬度，是指企業(yè)商品在分銷渠道中經過的同類批發(fā)商數量、零售商數量、代理商數量的多少。渠道的寬度