【阿克蘇冰糖心蘋果品牌營銷現(xiàn)狀、問題及優(yōu)化建議分析11000字（論文）】

阿克蘇冰糖心蘋果品牌營銷現(xiàn)狀、問題及完善對策研究研究目錄TOC\o"1-3"\h\u15399第一章緒論 6269731.1研究背景 6234341.2研究目的與意義 6311091.1.2研究目的 6236181.1.3研究意義 7285291.3研究方法與內(nèi)容 7285111.3.1研究方法 7164051.3.2研究內(nèi)容 796331.3.3技術(shù)路線 821089第二章阿克蘇地區(qū)冰糖心蘋果區(qū)域品牌營銷概念與理論基礎(chǔ) 9180832.1國內(nèi)外研究綜述 95862.1.1國外研究綜述 9118402.1.2國內(nèi)研究綜述 9217742.1.3文獻(xiàn)評述 10190162.2相關(guān)概念 10124442.2.1品牌 10252842.2.2品牌營銷 10141602.2.3區(qū)域品牌 1126960第三章阿克蘇地區(qū)冰糖心蘋果品牌營銷現(xiàn)狀 12128893.1阿克蘇冰糖心蘋果品牌現(xiàn)狀分析 1221783.2冰糖心蘋果品牌特點 14126043.3阿克蘇冰糖心蘋果品牌營銷未來發(fā)展目標(biāo) 1427718第四章阿克蘇冰糖心蘋果品牌營銷中存在的問題 151784.1品牌定位創(chuàng)新度不高 158344.2品牌形象意識不強 16191444.3品牌推廣力度不高 1667934.4品牌建立和品牌維護(hù)主題不清 1615483第五章阿克蘇冰糖心蘋果品牌營銷策略 16221305.1創(chuàng)新品牌定位 16119895.2樹立正確的品牌意識，維護(hù)品牌形象 174545.3加強品牌推廣力度 18183865.4注重品牌維護(hù) 1810151參考文獻(xiàn) 21第一章緒論1.1研究背景2020年中央一號文件表示，要推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，培育和創(chuàng)造出更多的農(nóng)產(chǎn)品品牌，保護(hù)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。加強農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的必由之路。在開拓國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品市場以及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整方面具有推進(jìn)作用，在加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化步伐、建設(shè)社會主義新農(nóng)村方面具有重要意義。新疆作為我國的一個農(nóng)業(yè)大省區(qū)，地處西北邊陲，地域遼闊，在綠洲區(qū)域內(nèi)，土地肥沃，水草豐盛，具有宜農(nóng)、宜牧、宜林的自然條件，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)得天獨厚。目前新疆具有市場開拓潛力和突出優(yōu)勢的特色阿克蘇地區(qū)冰糖心蘋果資源近百余種，諸如棉花、哈密瓜、香梨、葡萄鮮（干）、紅棗鮮（干）、番茄等在全國均有一定知名度，但是總體來講，新疆農(nóng)業(yè)發(fā)展水平較低，商品化程度不高，雖產(chǎn)品品種繁多，產(chǎn)量較大，但同類產(chǎn)品之間毫無個性可言，也難以體現(xiàn)自身特色使消費者難以辨別，因此對新疆特色農(nóng)業(yè)進(jìn)行品牌化經(jīng)營迫在眉睫。阿克蘇地區(qū)占地面積約為13.25萬平方公里，擁有耕地面積920余萬畝(不含兵團(tuán)農(nóng)一師)宜開墾荒地4000多萬畝;屬溫帶大陸性氣候，由于年平均無霜期較長，比較適合大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的生長和存活。它的許多特色產(chǎn)品都知名海內(nèi)外，如紅棗、紅富士蘋果、杏、薄殼核桃等，是著名的瓜果之鄉(xiāng)。當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品阿克蘇冰糖心蘋果，飽受人們的喜愛和追捧，被評選為“中國國家地理標(biāo)志產(chǎn)品”，阿克蘇地區(qū)溫宿縣是阿克蘇冰糖心蘋果的主要生產(chǎn)地之一。在這樣的背景下，新疆全面實施阿克蘇地區(qū)冰糖心蘋果區(qū)域品牌營銷策略，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，有利于優(yōu)化調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)；有利于提升阿克蘇地區(qū)冰糖心蘋果質(zhì)量安全水平和市場競爭力；有利于發(fā)展高效農(nóng)業(yè)，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收。1.2研究目的與意義1.2.1研究目的本文經(jīng)過查閱有關(guān)文獻(xiàn)資料和書籍了解區(qū)域品牌建設(shè)的相關(guān)基礎(chǔ)概念。之后，對阿克蘇冰糖心蘋果區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析。找出該區(qū)域品牌在發(fā)展過程遇到的問題，并找出相應(yīng)的原因，之后對當(dāng)前阿克蘇冰糖心蘋果區(qū)域品牌的發(fā)展進(jìn)行整理總結(jié)，借鑒優(yōu)秀經(jīng)驗，最終給出自己的建議幫助加強和，造就農(nóng)村發(fā)展新動能的重要方式，這對推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展意義重大。1.2.2研究意義伴隨著人們的品牌意識不斷增強以及農(nóng)產(chǎn)品競爭的日益激烈，農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營日益引起學(xué)術(shù)界及實務(wù)界的注重，加快特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建立有助于提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力、提高區(qū)域的競爭能力、能夠有效改變農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長方式、推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)布局優(yōu)化升級，確保農(nóng)民收入穩(wěn)定增長，促進(jìn)農(nóng)業(yè)集群發(fā)展。特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展有助于深入開辟國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品市場，在農(nóng)產(chǎn)品附加值、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)以及建設(shè)社會主義新農(nóng)村中都有著重要的意義。近年來，阿克蘇冰糖心蘋果種植面積不斷增大、產(chǎn)量不斷提高，該產(chǎn)品呈現(xiàn)出品牌不響亮、農(nóng)業(yè)檢測不到位、質(zhì)量不過關(guān)、產(chǎn)品分類不精細(xì)和包裝多、雜、濫等現(xiàn)象。嚴(yán)重影響了阿克蘇冰糖心蘋果的市場開拓，在市場占有率和競爭能力上有明顯的下降，制約了該蘋果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和農(nóng)民收益。破解阿克蘇冰糖心蘋果品質(zhì)、品牌存在的問題，對阿克蘇冰糖心蘋果的知名度與美譽度的有要提升作用，有利于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)揮凝聚力和向心力，對阿克蘇冰糖心蘋果的影響力和市場價值有一定提高。1.3研究方法與內(nèi)容1.3.1研究方法（一）.文獻(xiàn)研究法文章分析了國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展方面的研究，通過對其進(jìn)行歸納總結(jié)，從而全面地了解農(nóng)產(chǎn)品品牌的研究現(xiàn)狀，對本文的研究具有一定的借鑒作用。（二）.案例法分析法案例是一種研究策略，關(guān)鍵在于理解某種單一的情況下的動態(tài)過程。一般采用綜合運用多種數(shù)據(jù)收集方法，用大量的理論總結(jié)和分析并結(jié)合本文的研究目的與研究意義，選取區(qū)域品牌作為研究對象，并對收集資料進(jìn)行整理，為本文研究良好的理論基礎(chǔ)的同時，提供描述、檢驗理論等，對事實進(jìn)行再認(rèn)識，詳細(xì)了解，整理與分析研究該案例發(fā)展始末、內(nèi)在與外在因素及其相互關(guān)系，形成正確的認(rèn)識和結(jié)論。。1.3.2研究內(nèi)容本文研究內(nèi)容總共五部分，其中第五部分為本文研究重點。第一章：引言。闡述本文的研究背景和研究意義，對目前國內(nèi)外關(guān)于區(qū)域品牌的研究進(jìn)行文獻(xiàn)綜述和總結(jié)，并介紹本文的研究內(nèi)容、研究方法。第二章：理論基礎(chǔ)。首先在國內(nèi)外學(xué)者的研究基礎(chǔ)上詳述了品牌、區(qū)域品牌、阿克蘇地區(qū)冰糖心蘋果區(qū)域品牌的內(nèi)涵；其次系統(tǒng)地梳理了品牌營銷理論，為下文提出阿克蘇地區(qū)冰糖心蘋果區(qū)域品牌營銷策略奠定了理論基礎(chǔ)。第三章：阿克蘇地區(qū)冰糖心蘋果區(qū)域品牌營銷現(xiàn)狀分析。從兩個方面闡述了阿克蘇地區(qū)冰糖心蘋果區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀，找出了在阿克蘇地區(qū)冰糖心蘋果區(qū)域品牌發(fā)展過程中出現(xiàn)的四點問題。第四章：新疆實施特色阿克蘇地區(qū)冰糖心蘋果區(qū)域品牌營銷的可行性及必要性分析。第五章：阿克蘇地區(qū)冰糖心蘋果區(qū)域品牌營銷策略。1.3.3技術(shù)路線研究方法研究方法研究背景緒論研究背景緒論研究目的與意義研究內(nèi)容研究目的與意義研究內(nèi)容農(nóng)產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷概念與理論基礎(chǔ)相關(guān)概念國內(nèi)外研究綜述相關(guān)概念國內(nèi)外研究綜述品牌品牌營銷現(xiàn)狀阿克蘇冰糖心蘋果品牌營銷未來發(fā)展目標(biāo)阿克蘇冰糖心蘋果品牌營銷現(xiàn)狀分析阿克蘇冰糖心蘋果品牌營銷未來發(fā)展目標(biāo)阿克蘇冰糖心蘋果品牌營銷現(xiàn)狀分析阿克蘇冰糖心蘋果品牌營銷中存在的問題阿克蘇冰糖心蘋果品牌營銷中存在的問題阿克蘇冰糖心蘋果品牌營銷策略阿克蘇冰糖心蘋果品牌營銷策略結(jié)論結(jié)論第二章阿克蘇地區(qū)冰糖心蘋果區(qū)域品牌營銷概念與理論基礎(chǔ)2.1國內(nèi)外研究綜述2.1.1國外研究綜述Shimp（2000）提出區(qū)域品牌與產(chǎn)品品牌類似，由名稱、標(biāo)志、包裝、聲望等多種元素構(gòu)成的，而Rainisto(2001)提出“區(qū)域產(chǎn)品是一個區(qū)域向其消費者提供的全部產(chǎn)品的組合，而區(qū)域品牌是一個地區(qū)的附加吸引力，構(gòu)建區(qū)域品牌識別是塑造區(qū)域品牌的核心問題”[1]。Frost(2004)認(rèn)為區(qū)域品牌和產(chǎn)品品牌之間存在一定的相似性，但是“要用一個定義來涵蓋區(qū)域品牌一詞所含有的全部信息是相當(dāng)困難的”[2]。XueLI(2016)根據(jù)區(qū)域品牌和企業(yè)品牌價值評價報告，分析決定性因素來對中國農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行評價。YuHongshenRenBirongYeYunjieDaiYundi(2018)近年來，區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品識別度低，導(dǎo)致市場認(rèn)知度低、消費者感知能力低的普遍現(xiàn)象，使區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品識別難度加大[3]。2.1.2國內(nèi)研究綜述姚春玲，王紅姝，李秀梅(2014)指出農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，同時也是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌保護(hù)和發(fā)展的重要載體[4]。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值、增加競爭優(yōu)勢、提升品牌競爭力。因此，提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的方法是加強農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)。余世權(quán)（2015）提出要注重新疆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的注冊和維護(hù)。劉進(jìn)（2016）提出新疆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌具有區(qū)域性、整體性和分散性三大屬性，針對上述三個屬性他們還提出新疆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌必須具有統(tǒng)一品牌名稱、統(tǒng)一地理標(biāo)識以及整合品牌形象[5]。祁旭，馬尚平(2018)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品的市場化使得農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌成為獲得農(nóng)產(chǎn)品可持續(xù)競爭力的重要手段。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息傳遞，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展，促進(jìn)中國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展，有效解決農(nóng)產(chǎn)品銷售緩慢，改善農(nóng)戶經(jīng)濟(jì)收入的新方法。戴周蕾（2019）提出區(qū)域品牌與特色優(yōu)勢農(nóng)業(yè)存在相互促進(jìn)的關(guān)系，特色農(nóng)業(yè)的“特”“優(yōu)”正體現(xiàn)出區(qū)域品牌的“區(qū)域性”。2.1.3文獻(xiàn)評述之前學(xué)者對區(qū)域品牌的研究為后人提供了經(jīng)驗，并對未來方向做出了指引，研究者進(jìn)一步針對品牌建設(shè)理念進(jìn)行深入探討，豐富了自己的研究成果。在區(qū)域品牌營銷影響因素的研究中，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動具有分散化的特點，導(dǎo)致了不同于工業(yè)和服務(wù)產(chǎn)品的區(qū)域品牌化發(fā)展。在區(qū)域品牌案例研究中得出，品牌建設(shè)競爭力影響非常重要，并指出產(chǎn)品質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力提升中非常重要的因素；優(yōu)越的自然條件和特殊的地理環(huán)境是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量不可復(fù)制的關(guān)鍵，也是打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的關(guān)鍵。在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，關(guān)于新疆阿克蘇地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的研究很少。隨著阿克蘇地區(qū)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)步伐的加快，農(nóng)產(chǎn)品品牌化已成為必然趨勢。因此，考慮阿克蘇冰糖心蘋果區(qū)域品牌的建設(shè)，同時解決該區(qū)域品牌建設(shè)中存在的問題,為今后當(dāng)?shù)仄渌r(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展提供引導(dǎo)，是本論文的研究方向。2.2相關(guān)概念2.2.1品牌早期的“品牌”是指烙在動物身上或者印在包裝容器表面表示所有權(quán)或者表明內(nèi)容物的品質(zhì)制造等的一種標(biāo)志。品牌實質(zhì)上是企業(yè)向消費者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)。品牌最持久的含義是其價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)，揭示了品牌之間的差異。從而，品牌內(nèi)涵在于它除了向消費者傳遞品牌的屬性和利益外，更重要的是它向消費者傳遞的品牌價值、品牌個性及在此基礎(chǔ)上形成的品牌文化對于理性消費者來講，品牌便于辨認(rèn)，有助于識別所需要的商品并進(jìn)行選購，另外品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良、維護(hù)消費者利益。對于營銷者來講品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象；有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益；有利于約束企業(yè)的不良行為；有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。2.2.2品牌營銷品牌營銷主要包括品牌定位、品牌形象的塑造、品牌推廣以及品牌維護(hù)等方面。其中，品牌定位和品牌設(shè)計是核心，品牌形象塑造和推廣是對它們的外在傳播與詮釋，品牌維護(hù)是品牌生存下去的保障，這幾個方面實現(xiàn)了品牌營銷的目的。品牌定位是品牌營銷的起點，品牌定位就是要在目標(biāo)顧客的大腦里占據(jù)一個獨特的位置，即指為某個特定的品牌在市場上找到一個適當(dāng)?shù)奈恢茫加邢M者心中一個特殊的位置，產(chǎn)生相應(yīng)的品牌聯(lián)想，一旦相應(yīng)的需求出現(xiàn)，在消費者腦海里首先出現(xiàn)的是這種品牌，品牌之間具備實際使用價值。品牌定位以市場定位和產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，以文化取向及個性的差異為決策基點，進(jìn)行特定的品牌定位的決策。品牌形象是指在品牌經(jīng)營主體向消費者傳播品牌的信息過程中，消費者有選擇性的接收，進(jìn)而在自己的頭腦中進(jìn)行加工，由此在頭腦中形成的這個品牌的印象和聯(lián)想的總和。品牌形象是消費者對這個品牌的看法，依靠的是把品牌精髓——價值、文化和個性傳達(dá)給消費者。又如阿克蘇紅旗坡好果園農(nóng)產(chǎn)品股份有限公司為了讓消費者吃上正宗的“冰糖心”蘋果打響了阿克蘇好果園區(qū)域大品牌，因而消費者的消費模式也在潛移默化中改變著。品牌推廣在向目標(biāo)受眾傳達(dá)品牌信息的過程中，使目標(biāo)受眾形成對品牌的認(rèn)同乃至品牌的偏好。常見的品牌推廣策略有口碑傳播、廣告、事件營銷以及人員促銷等，為了取得品牌推廣的最佳效果，要求進(jìn)行整合的傳播活動。建立品牌、維護(hù)品牌的有效手段，因為整合營銷傳播取代了以往只單獨使用各種傳播要素的方式，它不但提供了協(xié)調(diào)營銷計劃的思路，還有助于明確如何更好地與消費者和其他關(guān)系利益人如雇員、供應(yīng)商和公眾的接觸。整合營銷傳播的內(nèi)涵在于首先是要以消費者為核心進(jìn)行企業(yè)行為和市場行為的重組；其次將協(xié)調(diào)各種形式的傳播形式并將其組合，綜合使用；整合營銷傳播實現(xiàn)了與消費者的雙向溝通，在消費者心目中迅速占據(jù)了特定的位置并與其長期關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌營銷的目的。品牌維護(hù)是維護(hù)品牌形象、保持市場地位和品牌價值，主要涉及品牌的自身維護(hù)、經(jīng)營維護(hù)以及法律保護(hù)等。其中品牌的自身維護(hù)在品牌運營的各項活動中均有涉及，例如品牌名稱的設(shè)計、商標(biāo)的注冊以及品牌的宣傳、內(nèi)部管理還有假冒品牌的打擊都是品牌進(jìn)行的自身維護(hù)；品牌的經(jīng)營維護(hù)就是企業(yè)在具體的營銷活動中，隨著市場環(huán)境的變化，及時發(fā)現(xiàn)消費者的需求并盡量滿足以及對品牌的再定位，其主要目的還是保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)品牌形象；品牌的法律保護(hù)主要是指企業(yè)要有一定的法律意識，積極進(jìn)行商標(biāo)的注冊和馳名商標(biāo)的申請，已達(dá)到維護(hù)品牌的目的。2.2.3區(qū)域品牌區(qū)域品牌是特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)、農(nóng)戶等所共有的以地理標(biāo)志為主的品牌標(biāo)志，其中包含了無公害產(chǎn)品標(biāo)志、綠色食品標(biāo)志和有機食品標(biāo)志等。地理標(biāo)志是一種標(biāo)識，表明了某種產(chǎn)品來自于某一個成員領(lǐng)土或該領(lǐng)土內(nèi)一地區(qū)或地方，并且這種產(chǎn)品特有的質(zhì)量、聲譽或其他特性都與該地理位置或區(qū)域有較大的關(guān)聯(lián)，有時區(qū)域特征甚至起到了決定性作用。區(qū)域品牌具有廣泛性和持久性，具體表現(xiàn)在它濃縮和提煉了大部分企業(yè)品牌的精華，除開技術(shù)或者自然條件等外部因素的影響，區(qū)域品牌更能遵守市場競爭規(guī)律，并以抱團(tuán)的形式面對激烈的市場環(huán)境，所以其效應(yīng)應(yīng)該是更持久的。區(qū)域品牌建設(shè)的主體可以是農(nóng)業(yè)企業(yè)聯(lián)盟、可以是農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會、可以是準(zhǔn)政府機構(gòu)、也可以是政府，在區(qū)域品牌建設(shè)中角色不同、分工不同、職能也不同，因此需要明確主體、制定公共政策（商標(biāo)及認(rèn)證體系）、品牌定位、塑造品牌國際化元素[7]。第三章阿克蘇地區(qū)冰糖心蘋果品牌營銷現(xiàn)狀3.1阿克蘇冰糖心蘋果品牌現(xiàn)狀分析經(jīng)過多年來不斷的發(fā)展，阿克蘇地區(qū)冰糖心蘋果種植面積逐年增加，產(chǎn)量增幅顯著，成為阿克蘇地區(qū)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一。截止到2019年，阿克蘇地區(qū)蘋果種植總面積約為2.59萬公頃，其中紅旗坡農(nóng)場1.2萬公頃，溫宿縣0.7萬公頃，阿克蘇市種植面積約為0.7萬公頃,形成了以紅旗坡農(nóng)場、阿克蘇市周邊、溫宿縣為主要冰糖心蘋果核心產(chǎn)區(qū)。2016、2017、2018年和2019年阿克蘇冰糖心蘋果種植面積、產(chǎn)量如下表3.1所示。表3.12016、2017、2018年和2019年阿克蘇冰糖心蘋果種植面積、產(chǎn)量年份種植面積/公頃產(chǎn)量/噸2016年178524164792017年178875421472018年212865974742019年25913630415來源于：國家農(nóng)業(yè)部網(wǎng)站顯數(shù)據(jù)可以看出，2016年與2017年在種植面積上沒有太大變化，產(chǎn)量上2017年很明顯從416479增到542147。2018年阿克蘇冰糖心蘋果種植面積為2.13萬頃，產(chǎn)量達(dá)到597474噸，相比于2017年面積17887公頃增長了19%，相較于產(chǎn)量增長了10%。阿克蘇冰糖心蘋果不僅在國內(nèi)市場受寵，還國外市場也在擴(kuò)大。近幾年來，阿克蘇地區(qū)每年除了有數(shù)千萬噸蘋果出口，冰糖心果汁的出口量也在逐年遞增，2019年阿克蘇恒通果汁公司已經(jīng)收購了7萬噸蘋果有兩批共3600噸，果汁通過中歐班列出口到俄羅斯。（一）品牌介紹阿克蘇冰糖心蘋果品牌營銷目前初見成效，在全國大部分地區(qū)已小有名氣。今后阿克蘇冰糖心蘋果區(qū)域品牌主要將以“發(fā)展綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)、助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興”為主，積極響應(yīng)中央一號文件，在努力構(gòu)建綠色健康優(yōu)質(zhì)果源的同時，不忘解決當(dāng)?shù)剞r(nóng)民貧困問題。阿克蘇地區(qū)始終把發(fā)展特色林果業(yè)作為實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、助推脫貧攻堅、促進(jìn)農(nóng)民增收致富、推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和生態(tài)文明建設(shè)的支柱產(chǎn)業(yè)來抓，特色林果業(yè)規(guī)模效益、經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益、品牌效益、社會效益不斷彰顯，今后阿克蘇冰糖心蘋果品牌營銷形勢一片大好。（二）商標(biāo)注冊區(qū)域商標(biāo)注冊，尤其是地理標(biāo)志產(chǎn)品的申請、維護(hù)和管理是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群化、培育區(qū)域品牌的重要方面。地理標(biāo)志產(chǎn)品本身就是區(qū)域品牌的重要形式，而且受到法律保護(hù)，可以為形成產(chǎn)業(yè)集群提供客觀基礎(chǔ)，同時地理標(biāo)志產(chǎn)品的認(rèn)定本身就是對農(nóng)產(chǎn)品特有的品牌資產(chǎn)的保護(hù)。近幾年，新疆在國家的大力扶持下，各級政府在全方位開展的商標(biāo)管理工作中將保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)作為核心，目前，新疆已注冊10000多件涉農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)，其中6件中國馳名商標(biāo)，13件中國名牌，75件中國名牌農(nóng)產(chǎn)品，138件新疆著名商標(biāo)、49件新疆名牌、116件新疆農(nóng)業(yè)名牌。表3-1新疆地理標(biāo)志地區(qū)分布地區(qū)數(shù)量占比（%）南疆阿克蘇1432.6%巴州地區(qū)818.6%和田49.3%克州24.7%喀什24.7%北疆昌吉州24.7% 塔城37.0%伊犁州2 4.7%博州12.3%東疆哈密24.7%吐魯番37.0%合計43100%數(shù)據(jù)來源：由新疆維吾爾自治區(qū)商標(biāo)處收集資料整理所得由表3-2可以看出地理標(biāo)志在全疆各個地區(qū)均有分布，但是各個地區(qū)發(fā)展明顯不均衡，其中發(fā)展最好的是南疆地區(qū)。南疆擁有30件地理標(biāo)志產(chǎn)品，幾乎占到了全區(qū)的70%，主要原因是得益于其有著得天獨厚的地理環(huán)境和氣候條件，物產(chǎn)豐富。在南疆地區(qū)發(fā)展最好的阿克蘇的，由于在天山腳下，用天山冰川雪水灌溉，晝夜溫差大，糖果在果品內(nèi)聚集優(yōu)異，產(chǎn)生糖分自然凝聚現(xiàn)象，剖開果品其糖分聚集處猶如蜂蜜結(jié)晶體般。這就是獨特的品質(zhì)優(yōu)異的冰糖心蘋果。3.2冰糖心蘋果品牌策略（一）.重視本品牌定位工作。冰糖心蘋果把品牌定位工作上升至企業(yè)高度來執(zhí)行，加大品牌定位的投入，及時吸取扎爾方面的人才，并且建立獨立的專職品牌管理部門，對其進(jìn)行合適的管理維護(hù)調(diào)整，進(jìn)行科學(xué)嚴(yán)密的調(diào)研，精心規(guī)劃和安排，以品牌對經(jīng)營逐步進(jìn)入正確的區(qū)域品牌經(jīng)營道路上。在進(jìn)行品牌定位是要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)查，然后依據(jù)現(xiàn)實資料，弄清楚目標(biāo)消費者的特征，再開始設(shè)計品牌的屬性并傳播品牌形象，使艾消費者心中刻意一個獨特形象。(二).注重銷售不注重品牌形象。幾乎所有的品牌事件都是關(guān)于冰糖心蘋果的銷售，一方面強調(diào)阿克蘇蘋果品質(zhì)好，一方面強調(diào)銷售到高端市場，這說明從觀念上，無論是地方政府還是蘋果經(jīng)營者都將銷售作為頭等大事，忽略了品牌形象的必要性和重要性。低知名度已經(jīng)制約了高美譽度，迫切需要通過品牌形象提高阿克蘇冰糖心蘋果的美譽度，打幵更廣闊的市場，使銷售不再難。（三）.存較好的高端市場推廣經(jīng)驗.。阿克蘇冰糖心蘋果可以遠(yuǎn)銷歐盟，可以一個賣出五個的價格，可以與果業(yè)公司簽訂銷售協(xié)議，可見其品質(zhì)在高端市場是廣受歡迎的。然而遺憾的是，這種銷售優(yōu)勢并沒有有效轉(zhuǎn)化為區(qū)域的積淀，強冰糖心蘋果的品牌效應(yīng)。消費者心目中的蘋果的品牌，多為紅富士蘋果、煙臺蘋果、長富2號蘋果等。（四）.品牌單一，經(jīng)營者品牌維護(hù)意識薄弱。阿克蘇蘋果經(jīng)營者中，只有冰糖心有一定的名氣。地方政府在蘋果推廣中，只注重蘋果的銷售業(yè)績，還停留在營銷觀念中的“推銷”階段，沒有從長遠(yuǎn)為區(qū)域品牌做統(tǒng)一規(guī)劃。冰糖心作為阿克蘇蘋果區(qū)域品牌的先行者，已經(jīng)走出國門，嘗到了品牌營銷的甜頭。如果能有更多的企業(yè)、協(xié)會或者合作社，為冰糖心蘋果提供更好的平臺，就可以形成品牌集聚效應(yīng)，使蘋果真正成為擁有多個品牌的地域品牌，把冰糖心從節(jié)果大縣變成蘋果強縣。第四章阿克蘇冰糖心蘋果品牌營銷中存在的問題4.1品牌定位創(chuàng)新度不高在市場中，最不缺乏的現(xiàn)象就是模仿。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動力，為企業(yè)的發(fā)展提供主要的力量。中小型企業(yè)為發(fā)展自已的企業(yè)，盲目的去模仿大企業(yè)，采取大企業(yè)以前的定位策略或模式，根本就不是自己想出來的，算不得創(chuàng)新。當(dāng)然這可能和企業(yè)自身有很大聯(lián)系，中小型企業(yè)自身缺乏品牌建設(shè)的經(jīng)驗，品牌意識不強，對品牌定位認(rèn)識不足，更關(guān)鍵的是中小型企業(yè)人才嚴(yán)重缺失，自主創(chuàng)新人才貧乏，人力資源管理水品低下，諸多的原因造成企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時過度的依賴大企業(yè)的定位策略。這樣做雖然節(jié)省了企業(yè)進(jìn)行晶牌定位的成本和時間，但是失去了定位的意義,還有可能由于情況不符，造成定位出現(xiàn)差錯。4.2品牌形象意識不強品牌農(nóng)業(yè)起步晚。目前仍以傳統(tǒng)生產(chǎn)為主，在品牌農(nóng)業(yè)市場上還比較滯后，對維護(hù)品牌形象造成很大的影響。品牌的年代久遠(yuǎn)，企業(yè)文化深厚，但一些品牌是企業(yè)存在體制和觀念滯后，缺乏品牌傳播和持續(xù)維護(hù)意識，其轉(zhuǎn)型開級面臨嚴(yán)峻考驗。4.3品牌推廣力度不高隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制逐漸完善，市場開放程度更高，農(nóng)產(chǎn)品作為大眾消費品，并且有供過于求現(xiàn)象，市場上始終有足夠農(nóng)產(chǎn)品供給，反而農(nóng)產(chǎn)品之間競爭更加激烈。隨著消費者收入的不斷增長，對農(nóng)產(chǎn)品消費個性化需求更為明顯，由于農(nóng)產(chǎn)品自身同質(zhì)化較強，企業(yè)在品牌推廣上難度較大，大部分農(nóng)產(chǎn)品還是集中在區(qū)域市場，外銷到全國甚至是國外的意愿不夠強烈，很多地區(qū)優(yōu)秀品牌到外地品牌知名度和號召力大大下降。農(nóng)產(chǎn)品在主流媒體進(jìn)行廣告宣傳的較少，品牌推廣力度不夠。4.4品牌建立和品牌維護(hù)主題不清冰糖心蘋果的形成是阿克蘇地區(qū)數(shù)百年種植歷史的必要結(jié)婚。但是阿克蘇冰糖心蘋果這一區(qū)域品牌由誰來維護(hù)卻沒有明確的責(zé)任歸屬，政府提出大力扶持冰糖心蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對形成規(guī)模的種植提供苗木，現(xiàn)金補助等；還提出教育引導(dǎo)產(chǎn)生者轉(zhuǎn)變舊的傳統(tǒng)觀念，增強銷售誠信理念，擴(kuò)大共同利益，維護(hù)合法權(quán)益，力求達(dá)到統(tǒng)一品種，統(tǒng)一種植，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一采收；跟專業(yè)的合作社聯(lián)系提出對冰糖心蘋果育苗栽植，技術(shù)管理，儲備加工到經(jīng)營銷售，提出全方位服務(wù)?？梢?，無論是政府，行業(yè)協(xié)會還是合作社都沒有重視。第五章阿克蘇冰糖心蘋果品牌營銷策略5.1創(chuàng)新品牌定位企業(yè)在發(fā)展的過程中，會不斷地開拓新的市場領(lǐng)域，即多元化發(fā)展，原有的品牌定位已經(jīng)不符合企業(yè)的產(chǎn)品的核心價值，大型企業(yè)的發(fā)展模式從所處的時代、經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面來講，也不符合企業(yè)的現(xiàn)實狀況,這樣一味的墨守成規(guī)，很有可能就會阻礙企業(yè)的發(fā)展，降低企業(yè)的品牌價值，使企業(yè)不能適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境而被淘汰。因此，企業(yè)必須根據(jù)自已所面臨的現(xiàn)實狀況通過不斷地進(jìn)行品牌定位創(chuàng)新，做出符合自己的新的品牌定位，這樣不但可以加強企業(yè)自身的市場競爭力,使得企業(yè)得以擴(kuò)張和發(fā)展，而且也為自己以后的品牌定位提供了實踐經(jīng)驗。目前，新疆的眾多阿克蘇地區(qū)冰糖心蘋果進(jìn)行了綠色、產(chǎn)品的認(rèn)證，這也是阿克蘇地區(qū)冰糖心蘋果區(qū)域品牌定位的一個天然優(yōu)勢，同時也順應(yīng)了目前阿克蘇地區(qū)冰糖心蘋果品牌定位的新趨勢——以綠色環(huán)保來定位。依據(jù)綠色、無公害、有機來定位阿克蘇地區(qū)冰糖心蘋果區(qū)域品牌，不僅僅是在包裝是貼上綠色阿克蘇地區(qū)冰糖心蘋果標(biāo)簽，而是通過向消費者展示阿克蘇地區(qū)冰糖心蘋果在生態(tài)環(huán)境、天然種植、科學(xué)加工、保溫運輸、集約營銷過程中實現(xiàn)綠色、無公害、有機環(huán)保的過程，向消費者提供更全面的信息。5.2樹立正確的品牌意識，維護(hù)品牌形象隨著阿克蘇冰糖心蘋果知名度的擴(kuò)大，市場上充斥著大量的假冒蘋果，特別是北京市、浙江省、江蘇省等地。在包裝銷售環(huán)節(jié)，在蘋果外包裝加貼蘋果身份識別的二維碼，消費者只要對二維碼進(jìn)行識別，就可以看到此蘋果的生產(chǎn)果園、生長期中農(nóng)藥化肥使用情況、蘋果的營養(yǎng)成分表、蘋果的檢驗報告，這個二維碼就如同蘋果的身份證，是不可仿制的。同時還要加強后期監(jiān)管，出臺相應(yīng)法律法規(guī)，對經(jīng)銷商進(jìn)行法律約束，對銷售假冒劣質(zhì)產(chǎn)品，肆意破壞阿克蘇蘋果的宣傳，通過微信、美團(tuán)、抖音等營銷模式，同時在全國各地市場建立實體店。做到線上線下同時銷售。加速科研研發(fā)，創(chuàng)新阿克蘇蘋果衍生品，對于等級之外的紅富士可以進(jìn)行產(chǎn)品深加工，提升阿克蘇蘋果附加值。目前已有阿克蘇蘋果膏、蘋果醋、蘋果干等產(chǎn)品。為尋找阿克蘇冰糖心更深層的開發(fā)利用路徑，在阿克蘇政府的協(xié)助下，引進(jìn)國內(nèi)外先進(jìn)食品生產(chǎn)加工企業(yè)，與高校、科研機構(gòu)聯(lián)合，挖掘蘋果深加工產(chǎn)品，提高阿克蘇蘋果品牌營銷。在全國建立阿克蘇特色農(nóng)產(chǎn)品專賣店，銷售以蘋果為代表的特色農(nóng)產(chǎn)品以及其衍生品，提高阿克蘇區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的形象。在激烈的市場競爭環(huán)境下，品牌對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的帶動作用日益凸顯，而產(chǎn)業(yè)內(nèi)聚是農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的關(guān)鍵步驟，為區(qū)域品牌化建設(shè)打下堅實基礎(chǔ)。因此，區(qū)域品牌化要求產(chǎn)業(yè)內(nèi)聚。一方面，為提高生產(chǎn)效率、提高加工水平、增強創(chuàng)新能力，相關(guān)經(jīng)營活動主體利用產(chǎn)業(yè)內(nèi)聚的索積效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)相互合作，分工明確，形成縱橫交錯的緊密網(wǎng)絡(luò)，推動更多有價值的活動發(fā)生，突顯市場競爭優(yōu)勢，強化區(qū)域品牌建設(shè)。另一方面，產(chǎn)業(yè)集群是一種具有地域根植性的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，集群主體間通過正式和非正式的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)知識的產(chǎn)生、傳遞和積累，有助于提升創(chuàng)新能力!如百瑞源正是通過市場帶動，跳脫出枸杞固有的廚用配料市場，成功開創(chuàng)了價值。5.3加強品牌推廣力度發(fā)展區(qū)域品牌是廣告和促銷的一個組成部分。通過一般的區(qū)域宣傳，可以傳播文化內(nèi)涵，讓消費者了解阿克蘇冰糖蘋果，同時也可以體驗品牌精神和文化內(nèi)涵，讓所有商家受益。農(nóng)產(chǎn)品博覽會、多媒體和多媒體里斯里斯里斯發(fā)展有機、綠色、無污染膠粘劑品牌建設(shè)，加強阿克蘇區(qū)域農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)，完善科技推廣培訓(xùn)體系，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品市場體系，建立示范引導(dǎo)體系。阿克蘇地區(qū)冰糖心蘋果區(qū)域品牌在完成品牌定位、品牌形象塑造后，應(yīng)通過合理的區(qū)域品牌推廣策略把這種定位所表達(dá)的訴求和品牌形象準(zhǔn)確而有效地傳遞給消費者。阿克蘇地區(qū)冰糖心蘋果區(qū)域品牌的推廣首先應(yīng)突出宣傳重點，采取易于接受和理解的靈活方式，廣泛宣傳阿克蘇地區(qū)冰糖心蘋果的天然環(huán)保、質(zhì)量品質(zhì)、營養(yǎng)成分等；大力宣傳阿克蘇地區(qū)冰糖心蘋果的大型企業(yè)、知名品牌、產(chǎn)品系列和價格信息；其次要創(chuàng)新宣傳方式，貼近消費，面向內(nèi)地經(jīng)銷商、大型超市、廣大消費者，創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新形式、創(chuàng)新方法、創(chuàng)新手段，來整合阿克蘇冰糖心蘋果對消費者的新觀念。5.4注重品牌維護(hù)圖5-3阿克蘇地區(qū)冰糖心蘋果區(qū)域品牌產(chǎn)品生產(chǎn)過程全方位監(jiān)控（1）建立品牌管理維護(hù)系統(tǒng)目前新疆的龍頭企業(yè)還存在內(nèi)部管理不夠完善的問題，因此品牌管理機構(gòu)應(yīng)明確劃分職能范圍，切實落實相關(guān)工作。其次龍頭企業(yè)應(yīng)積極實施產(chǎn)品相關(guān)認(rèn)證，全面開展質(zhì)量管理，確保產(chǎn)品品質(zhì)，增強自有品牌和區(qū)域品牌的可信度。再次龍頭企業(yè)應(yīng)加大技術(shù)創(chuàng)新投入，通過運用新技術(shù)，采用更科學(xué)的生產(chǎn)和服務(wù)方式。最后應(yīng)開展質(zhì)量跟蹤，提高售后服務(wù)質(zhì)量，滿意消費者的需求。（2）重視品牌法律保護(hù)龍頭企業(yè)在積極維護(hù)區(qū)域品牌標(biāo)志的同時，還要防止自有商標(biāo)或品牌的退化現(xiàn)象出現(xiàn)。其一，要正確使用商標(biāo)，以保證商標(biāo)的顯著性。其二，在進(jìn)行商品宣傳時，注意不要混淆商標(biāo)和使用商標(biāo)的商品。其三，要注重維護(hù)商標(biāo)權(quán)，對于他人冒用自己的注冊商標(biāo)的行為要立刻及時補救。結(jié)語通過對阿克蘇地區(qū)冰糖心蘋果區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀的分析，總結(jié)出阿克蘇地區(qū)冰糖心蘋果發(fā)展過程中的四大問題：即營銷主體缺乏品牌營銷意識、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織力量薄弱、阿克蘇地區(qū)冰糖心蘋果區(qū)域品牌使用時存在混亂現(xiàn)象、品牌運營程度低，品牌產(chǎn)權(quán)制度建設(shè)滯后。結(jié)合新疆實際提出了使之有效的特色阿克蘇地區(qū)冰糖心蘋果區(qū)域品牌營銷策略，合理利用品牌定位、品牌形象、品牌推廣、品牌維護(hù)4大策略，擴(kuò)大品牌知名度，提升特色阿克蘇地區(qū)冰糖心蘋果競爭力。政府部門在進(jìn)行品牌推廣時需采取國際和國內(nèi)會展（會議）、廣告宣傳以及公共關(guān)系傳播三者結(jié)合的方式，龍頭企業(yè)與行業(yè)協(xié)會因其本質(zhì)都是相同的，本文將兩者作為統(tǒng)一的對象制定品牌推廣策略，兩者可以借助廣告宣傳、公共關(guān)系傳播、銷售傳播以及網(wǎng)絡(luò)營銷等手段；對于品牌的維護(hù)政府部門需對阿克蘇地區(qū)冰糖心蘋果的生產(chǎn)過程全方位監(jiān)控并規(guī)范區(qū)域品牌專用標(biāo)志的使用，龍頭企業(yè)作為區(qū)域品牌最主要的活動主體在品牌維護(hù)過程中一方面要建立品牌管理維護(hù)系統(tǒng)另一方面要重視品牌的法律保護(hù)，行業(yè)協(xié)會作為輔助力量需要政府賦予對區(qū)域品牌具體管理權(quán)，