2024年旅游演藝行業(yè)分析報(bào)告

2024年旅游演藝行業(yè)分析報(bào)告2024年4月目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、行業(yè)概況：進(jìn)入發(fā)展高峰，創(chuàng)作和運(yùn)營是核心 PAGEREFToc356420243\h31、旅游演藝進(jìn)入投資高峰期 PAGEREFToc356420244\h32、成功的旅游演藝項(xiàng)目：區(qū)域文化風(fēng)情的“畫龍點(diǎn)睛” PAGEREFToc356420245\h3（1）展現(xiàn)景區(qū)旅游文化，豐富游客旅游體驗(yàn) PAGEREFToc356420246\h3（2）帶來豐厚的投資回報(bào) PAGEREFToc356420247\h4（3）創(chuàng)造周邊經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益 PAGEREFToc356420248\h42、旅游演藝項(xiàng)目類型分析 PAGEREFToc356420249\h5（1）根據(jù)演出類型劃分 PAGEREFToc356420240\h5（2）按創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)來劃分 PAGEREFToc356420241\h53、機(jī)遇與挑戰(zhàn) PAGEREFToc356420242\h6二、旅游演藝成功因素分析：市場容量、節(jié)目質(zhì)量、營銷渠道 PAGEREFToc356420243\h71、市場容量 PAGEREFToc356420244\h72、節(jié)目質(zhì)量 PAGEREFToc356420245\h83、營銷渠道 PAGEREFToc356420246\h9三、標(biāo)桿分析：宋城股份—強(qiáng)大的營銷渠道+優(yōu)秀的節(jié)目創(chuàng)作能力 PAGEREFToc356420247\h101、重視渠道營銷 PAGEREFToc356420248\h112、成熟穩(wěn)定的運(yùn)營機(jī)制保證節(jié)目質(zhì)量上乘 PAGEREFToc356420249\h123、異地項(xiàng)目復(fù)制分析 PAGEREFToc356420240\h13（1）不是輕資產(chǎn)、不是迪斯尼 PAGEREFToc356420241\h13（2）印象可以、梅帥元團(tuán)隊(duì)可以，宋城能否成功 PAGEREFToc356420242\h14（3）怎么看待競爭 PAGEREFToc356420243\h15一、行業(yè)概況：進(jìn)入發(fā)展高峰，創(chuàng)作和運(yùn)營是核心1、旅游演藝進(jìn)入投資高峰期旅游演藝是旅游服務(wù)六大元素“吃/住/行/玩/購/娛”中的“娛”，為游客提供結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜挝幕①Y源的演藝節(jié)目。近年來，各地景區(qū)呈現(xiàn)旅游演藝項(xiàng)目投資熱。2024年底，中國共有約230臺(tái)旅游演藝項(xiàng)目1，目前擬建和在建的旅游演藝項(xiàng)目有70余臺(tái)，占已有存量的30%。福建省宣傳部官員介紹2，“將支持重點(diǎn)景區(qū)打造文化品位高、震撼力強(qiáng)的演藝精品。全面提升印象大紅袍等現(xiàn)有旅游演藝精品…力爭到“十四五”末全省所有5A級旅游景區(qū)均推出旅游演藝產(chǎn)品，使其成為景區(qū)的亮點(diǎn)?！?、成功的旅游演藝項(xiàng)目：區(qū)域文化風(fēng)情的“畫龍點(diǎn)睛”我們認(rèn)為，出現(xiàn)這種投資熱潮的原因在于，成功的旅游演藝項(xiàng)目能夠帶來游客、當(dāng)?shù)卣?、投資方的共贏：（1）展現(xiàn)景區(qū)旅游文化，豐富游客旅游體驗(yàn)例如“印象劉三姐”系列結(jié)合了劉三姐的傳說，展示了廣西壯族文化，同時(shí)實(shí)景舞臺(tái)展現(xiàn)出漓江山水美景?！八纬乔Ч徘椤敝v述了人們熟知的岳飛、白蛇傳等杭州故事，同時(shí)結(jié)合聲光電等高科技元素，給游客留下深刻印象。（2）帶來豐厚的投資回報(bào)簡單測算，一臺(tái)演出每場費(fèi)用在3-4萬元左右，若每場有1000名觀眾，每個(gè)觀眾凈門票收入在100元，則每場演出收入10萬元，對應(yīng)毛利率60-70%。事實(shí)上，宋城景區(qū)的毛利率一直在80%以上，凈利潤率在60%以上?？梢姡裟軌騽?chuàng)造合適的營銷渠道，保證充分的上座率，能創(chuàng)造很高的盈利水平。目前尚未開發(fā)演藝項(xiàng)目的景區(qū)所在政府也愿意給予投資方補(bǔ)貼和金融、土地相關(guān)的優(yōu)惠政策。（3）創(chuàng)造周邊經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益“印象劉三姐”的演員就是聘請當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，創(chuàng)造就業(yè)并為農(nóng)民增收。農(nóng)民白天干活、晚上演出，每月領(lǐng)取600-1000元工資，公司每年支付給農(nóng)民的演出費(fèi)、加班費(fèi)等達(dá)200多萬元3。更重要的是，演出增加了游客在陽朔的停留時(shí)間，帶動(dòng)周邊吃、住、購、玩等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，極大促進(jìn)了陽朔的旅游業(yè)發(fā)展。2、旅游演藝項(xiàng)目類型分析（1）根據(jù)演出類型劃分根據(jù)演出類型劃分，我國旅游演藝項(xiàng)目可分為三類，現(xiàn)代劇場類、山水實(shí)景類和宮廷樂舞類?，F(xiàn)代劇場類包括杭州的宋城千古情、西湖之夜，麗江的麗水金沙、北京的龍舞京城等；山水實(shí)景類代表作品是印象系列；宮廷樂舞類包括先的“長安樂舞”、“仿唐樂舞”和“夢回大唐”等。（2）按創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)來劃分按創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)來劃分，目前很多的旅游演藝節(jié)目是由原景區(qū)當(dāng)?shù)氐膽騽F(tuán)、歌舞團(tuán)改編原有地方曲藝、歌舞、藝術(shù)而形成的演藝節(jié)目，例如西安的仿唐樂舞就是由山西省歌舞劇院古典藝術(shù)團(tuán)打造而成。還有一類是實(shí)景演出代表“印象”系列，由張藝謀、王潮歌和樊躍組成的“鐵三角”團(tuán)隊(duì)推出（王潮歌和樊躍之前擁有豐富的舞臺(tái)劇設(shè)計(jì)導(dǎo)演經(jīng)驗(yàn)）。04年推出“印象劉三姐”系列大獲成功，目前還擁有“印象麗江”、“印象西湖”、“印象海南島”、“印象大紅袍”、“印象普陀”、“印象武隆”共7臺(tái)旅游演藝項(xiàng)目。另外，“印象劉三姐”的創(chuàng)意人和總策劃人梅帥元也單獨(dú)成立公司，目前推出的系列包括嵩山的“禪宗少林·音樂大典”、開封的“大宋·東京夢華”、“井岡山”、泰山的“中華史書泰山封禪大典”、呼倫貝爾草原的“成吉思汗”、張家界的“劉?？抽浴?、都江堰的“道解都江堰”和承德的“鼎盛王朝康熙大典”等8臺(tái)項(xiàng)目。另外，以“旅游演藝+主題公園”經(jīng)營模式為主的“宋城千古情”，由宋城集團(tuán)董事長黃巧靈在97年推出，經(jīng)過多年整合和修改，于03年后獲得爆發(fā)性增長，成為中國乃至全球年觀看演出人次最多的旅游演藝節(jié)目之一。上市后，宋城集團(tuán)已簽訂十余個(gè)項(xiàng)目開始異地復(fù)制之旅。3、機(jī)遇與挑戰(zhàn)雖然旅游演藝項(xiàng)目眾多，但很多演藝項(xiàng)目并不完全受到消費(fèi)者的認(rèn)可。根據(jù)清華大學(xué)媒介調(diào)查實(shí)驗(yàn)室的抽樣調(diào)查，49%的人認(rèn)為“節(jié)目質(zhì)量良莠不齊，精品少”，16%的人認(rèn)為“節(jié)目雷同，缺乏特色”，僅有35%的受眾對目前的旅游演藝節(jié)目表示肯定。經(jīng)營一臺(tái)成功的旅游演藝項(xiàng)目，需要既懂藝術(shù)又懂市場的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，開發(fā)難度較大。對于景區(qū)而言，引進(jìn)具備成功項(xiàng)目經(jīng)營的團(tuán)隊(duì)是最合適的開發(fā)方式。在這一過程中，具備優(yōu)秀創(chuàng)作和經(jīng)營能力的企業(yè)將受益。挑戰(zhàn)：部分景區(qū)競爭過于激烈的風(fēng)險(xiǎn)。在成功案例的激勵(lì)下，很多資金紛紛涌進(jìn)旅游演藝市場。張家界景區(qū)已經(jīng)有8臺(tái)旅游演藝項(xiàng)目，包括天門狐仙·新劉?？抽?、張家界·魅力湘西等。同一個(gè)景區(qū)擁有過多的演藝資源造成競爭激烈，客流分流的負(fù)面影響，加大了演藝項(xiàng)目的成功難度。二、旅游演藝成功因素分析：市場容量、節(jié)目質(zhì)量、營銷渠道旅游演藝節(jié)目數(shù)量眾多，但水平參差不齊，同在一地的節(jié)目客流量及收入也會(huì)相差很大。我們認(rèn)為，市場容量、節(jié)目質(zhì)量和營銷渠道是爭奪客流的三大成功因素。1、市場容量景區(qū)擁有豐富的客流資源，并且游客擁有在景區(qū)足夠的滯留天數(shù)，是一臺(tái)旅游演藝項(xiàng)目能夠成功的前提?；仡櫮壳拜^為成功的演藝節(jié)目，均位于中國5A級景區(qū)或一線的旅游城市如杭州、麗江、桂林、張家界等地，擁有豐厚的游客人流和團(tuán)客資源。不成功案例：印象海南島：雖然同樣擁有優(yōu)秀的印象創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和品牌，但該項(xiàng)目選址在?？谑?，大多數(shù)游客只把?？谧鳛楹Ｄ蠉u的中轉(zhuǎn)站，并非重要的旅游目的地，一般晚上不會(huì)住宿在海口市；印象普陀：普陀山擁有超過500萬的客流，但是一般游客白天在舟山游玩，晚上在寧波睡覺；另外，舟山很多的游客是拜佛的善男信女，并不存在很大的旅游消費(fèi)需求5（團(tuán)客少）。寫意黃山：黃山旅游原計(jì)劃在山腳設(shè)計(jì)名為“寫意黃山”的旅游演藝項(xiàng)目，但是由于去黃山的游客偏好住宿在山上，在山腳過夜的需求不大，最終該項(xiàng)目流產(chǎn)。2、節(jié)目質(zhì)量節(jié)目質(zhì)量是旅游演藝項(xiàng)目是否能夠吸引充足客流、能否成功的核心因素。由于受眾不同，演藝節(jié)目的質(zhì)量高低沒有統(tǒng)一的評判標(biāo)準(zhǔn)。但一臺(tái)容易受到觀眾好評的節(jié)目通常具備這三個(gè)特點(diǎn)：1）具備景區(qū)當(dāng)?shù)靥厣?，能讓觀眾感受到本地文化。2）具有故事性，能讓觀眾看懂，產(chǎn)生共鳴。3）舞臺(tái)效果好，具有視覺沖擊力。不成功案例：納西古樂：納西古樂由白沙細(xì)樂、洞經(jīng)音樂和皇經(jīng)音樂組成，被譽(yù)為“音樂化石”。遺憾的是節(jié)目過于陽春白雪，觀者寥寥，難以做大規(guī)模的商業(yè)推廣?；瘌P凰、浪漫天涯：三亞此前的旅游演藝項(xiàng)目一直不成功，《浪漫天涯》由來自中國、俄羅斯、烏克蘭等國家的180名美女參加演出，但整臺(tái)劇目故事情節(jié)不完整，被批文化氣息太弱，像一個(gè)超級大雜燴6?！痘瘌P凰》講述一個(gè)鳥類社會(huì)的童話故事，但被評價(jià)無人看懂。3、營銷渠道以宋城、印象系列為例，其團(tuán)客比例分別達(dá)到80%以上和90%以上。在這種行業(yè)特征下，渠道為王，與旅行社的合作廣度和深度至關(guān)重要。（即使是宋城這么成功的節(jié)目，事實(shí)上沒去過杭州的人很少聽說，更不太可能主動(dòng)花費(fèi)260元到一個(gè)離杭州市區(qū)很遠(yuǎn)的地方消費(fèi)，基本上是地接社和導(dǎo)游決定了游客到底選擇哪一臺(tái)戲。）因此，進(jìn)入市場前的下游客戶關(guān)系營銷，制定合理的收入分成比例（宋城為50%，印象西湖更高），進(jìn)入市場后與旅行社的互動(dòng)（如通過旅行社的反饋對節(jié)目進(jìn)行修改）等措施成為必要。不成功案例：印象西湖、西湖之夜：在杭州，這兩臺(tái)戲不如宋城千古情成功的很大原因在于營銷渠道上。由于蘇杭一帶景區(qū)眾多，旅行社一般會(huì)把南京、無錫、蘇州、杭州、上海五市打包成為一個(gè)聯(lián)合旅游產(chǎn)品。所以去杭州的很多地接社不在杭州本地。但印象西湖和西湖之夜基本不在外地設(shè)人，只做當(dāng)?shù)氐穆眯猩?。相對來說，宋城更前瞻的將營銷機(jī)構(gòu)設(shè)在華東五市，負(fù)責(zé)維護(hù)跟地接社的關(guān)系。也能夠深入聯(lián)系當(dāng)?shù)氐拇笮推髽I(yè)，挖掘當(dāng)?shù)亟M團(tuán)市場。三、標(biāo)桿分析：宋城股份—強(qiáng)大的營銷渠道+優(yōu)秀的節(jié)目創(chuàng)作能力宋城在杭州的成功有目共睹，2024年宋城景區(qū)收入3.95億元，同比增長15.8%，客流量約360萬人次，遙遙領(lǐng)先同在杭州的競爭對手西湖之夜和印象西湖。得益于其與下游旅行社的強(qiáng)力合作，定位精確、符合大眾口味的高質(zhì)量節(jié)目，公演14年以來長期建立的良好品牌，以及場次安排的靈活性。1、重視渠道營銷公司擁有專門針對團(tuán)隊(duì)營銷的全資子公司營銷公司，通過營銷公司在杭州設(shè)立了1個(gè)營銷中心（下轄嘉興、寧波、臺(tái)州、紹興、金華5個(gè)營銷辦事處），并在南京、蘇州、合肥、揚(yáng)州、徐州、上海、黃山、南昌等地設(shè)立了營銷辦事處，截至2024年底，營銷公司簽訂合作協(xié)議的旅行社已增至2500家左右。市場推廣在穩(wěn)定華東線的基礎(chǔ)上，向全國輻射。同時(shí)，公司擁有強(qiáng)大的組團(tuán)營銷優(yōu)勢，開發(fā)及維護(hù)市場方面有著多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，簽約合作的企事業(yè)單位數(shù)千家。2024年，公司投資組建了全資子公司獨(dú)木橋網(wǎng)絡(luò)科技，突破傳統(tǒng)的旅游電子商務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)了銷售模式的提升，大大拓寬了產(chǎn)品銷售渠道，同時(shí)，利用公司各文化旅游度假區(qū)的項(xiàng)目配套，形成線上線下服務(wù)支撐。公司還專門建立了出租車營銷網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)營銷網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)場所營銷網(wǎng)絡(luò)、商務(wù)終端營銷網(wǎng)絡(luò)，并通過各種大型文化創(chuàng)意主題活動(dòng)和電視媒體，進(jìn)一步擴(kuò)大營銷覆蓋面。例如，公司與浙江衛(wèi)視展開合作，分別在杭州樂園和宋城景區(qū)推出了大型觀眾參與性戶外闖關(guān)節(jié)目《沖關(guān)我最棒》。2、成熟穩(wěn)定的運(yùn)營機(jī)制保證節(jié)目質(zhì)量上乘擁有自己的專業(yè)創(chuàng)作和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。擁有專業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和專門從事演藝創(chuàng)作編排的全資子公司宋城藝術(shù)團(tuán)，能夠根據(jù)行業(yè)和市場需求的變化，不斷對主題公園和旅游文化演藝節(jié)目進(jìn)行原創(chuàng)性的設(shè)計(jì)、創(chuàng)作和改進(jìn)，使其能夠保持較強(qiáng)的獨(dú)特性和較高的藝術(shù)水準(zhǔn)。監(jiān)督激勵(lì)機(jī)制完善。1）角色輪換制度。每個(gè)角色配備多名演員，并根據(jù)其演出表現(xiàn)進(jìn)行選拔和淘汰。2）三級監(jiān)督管理體系制度，分區(qū)域分內(nèi)容實(shí)施監(jiān)督職能，每日就宋城景區(qū)工作人員的著裝情況、景區(qū)衛(wèi)生情況和景區(qū)設(shè)施完好情況等進(jìn)行巡查，編寫巡園日志，發(fā)現(xiàn)問題現(xiàn)場整改或通知相關(guān)部門負(fù)責(zé)人。3）《<宋城千古情>演出管理要求及處罰條例》、《大型歌舞<宋城千古情>舞臺(tái)監(jiān)督職責(zé)》、《大劇院舞臺(tái)機(jī)械系統(tǒng)管理規(guī)章制度》等條例，對演員在人物造型塑造、表演技能、演出紀(jì)律等方面進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)定。安排舞臺(tái)監(jiān)督人員對演出進(jìn)行監(jiān)督，定期組織點(diǎn)評總結(jié)。開創(chuàng)與藝術(shù)院校合作的模式。公司和100多家學(xué)校簽訂了人才合作協(xié)議，形成人才儲(chǔ)備基地，可以更好地向公司更好地輸送熟悉公司節(jié)目的演藝人才。同時(shí)與學(xué)院形成計(jì)時(shí)工合作，可以在旺季提供低成本的基礎(chǔ)演藝人員。3、異地項(xiàng)目復(fù)制分析（1）不是輕資產(chǎn)、不是迪斯尼宋城不是輕資產(chǎn)投資。宋城并不單單是一臺(tái)戲，其經(jīng)營模式是“旅游演藝+主題公園”。相比單純的一臺(tái)演出，主題公園增加了對游客對于文化主題的互動(dòng)性，也能夠讓觀眾在等演出時(shí)可以欣賞主題公園的其它景點(diǎn)。每個(gè)宋城景區(qū)的項(xiàng)目需要資金投資3-5億元。從宋城股份的杜邦分析也可以看出，雖然利潤率非常高，但是由于重資產(chǎn)模式使得資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率偏低，拉低ROE水平。宋城不是迪斯尼模式的主題公園復(fù)制。迪斯尼是全球最為成功的主題公園，無論是在加州，還是東京、香港，它始終復(fù)制的是迪斯尼積累起來的如白雪公主、玩具總動(dòng)員這些電影文化，卡通形象和品牌口碑。宋城則需要每到一個(gè)地方，重頭開始，因地制宜，就地取材，吸收當(dāng)?shù)匚幕匦聞?chuàng)造演藝節(jié)目。（2）印象可以、梅帥元團(tuán)隊(duì)可以，宋城能否成功僅8年時(shí)間，市場見證了印象系列、梅帥元團(tuán)隊(duì)的異地復(fù)制成功。雖然印象海南島、印象普陀等存在區(qū)位選擇問題，但根據(jù)新聞報(bào)道，印象西湖10年的凈利潤在6000萬以上，印象劉三姐和印象麗江年平均觀看人數(shù)超過130萬，印象大紅袍也在開業(yè)當(dāng)年實(shí)現(xiàn)盈利。目前印象團(tuán)隊(duì)已經(jīng)獲得三輪融資，其中云峰基金已經(jīng)向印象公司投資5000萬美元。這證明了各地景區(qū)對于旅游演藝項(xiàng)目的投資熱情，對于成功團(tuán)隊(duì)的重視，也證明了旅游演藝的復(fù)制是可行的。在杭州的直接競爭中，宋城的客流和對渠道的掌控都好于印象西湖。我們認(rèn)為在異地復(fù)制方面，千古情系列也有可能超越印象團(tuán)隊(duì)：1）市場容量：有了印象海南島、印象普陀的前車之鑒，宋城的新項(xiàng)目選址策略更加謹(jǐn)慎，新項(xiàng)目位于三亞、麗江、九寨、泰山等中國一線旅游城市或5A級景區(qū)，屬于團(tuán)隊(duì)游客的經(jīng)典線路。2）經(jīng)營機(jī)制：印象團(tuán)隊(duì)在很多項(xiàng)目上并不參股或者占比很少，具體運(yùn)營靠當(dāng)?shù)氐恼蚱渌顿Y商，后期質(zhì)量難以控制，而宋城的新項(xiàng)目都由宋城集團(tuán)控股，后續(xù)能夠根據(jù)觀眾和旅行社反饋及時(shí)修改劇情內(nèi)容。3）產(chǎn)品質(zhì)量：黃巧靈曾表示，張藝謀是大師，自己是草根。節(jié)目上，印象系列確實(shí)更具備藝術(shù)氣息，但也常常有游客表示看不懂，而宋城的節(jié)目非常草根和大眾化，雅俗共賞，老少咸宜，更加適合以團(tuán)客為主的旅游市場。4）劇場類型演出：劇場形式更易受到旅行社的偏好，因?yàn)閷?shí)地演出雖然節(jié)目效果震撼，但是受到天氣、環(huán)境的制約，每年可能還有一定的停演周期，對于旅行社而言不好提前安排行程。（3）怎么看待競爭目前公司在三亞、石林、九寨溝的項(xiàng)目的競爭對手實(shí)力并不強(qiáng)，但是在麗江擁有印象麗江、武夷山擁有印象大紅袍，泰安擁有中華泰山封禪大典等較為出名的演藝項(xiàng)目。優(yōu)秀的競爭對手確實(shí)對宋城的異地復(fù)制提出挑戰(zhàn)。而且，如果當(dāng)?shù)卣晃蹲非笠?guī)模，多個(gè)項(xiàng)目大干快上，可能會(huì)為將來演藝項(xiàng)目的持續(xù)發(fā)展帶來風(fēng)險(xiǎn)。但是同一個(gè)景區(qū)并不是只能容下一臺(tái)戲。比如在杭州，雖然宋城千古情是毋庸置疑的最優(yōu)秀的節(jié)目，但是本地的面向低端游客的西湖之夜同樣能夠吸引超過80萬的客流。在張家界，在8臺(tái)旅游演藝的激烈競爭中，也促進(jìn)了每臺(tái)節(jié)目不斷改進(jìn)質(zhì)量吸引客流，形成了《天門狐仙·新劉?？抽浴?、《張家界·魅力湘西》、《武陵魂·梯瑪神歌》三臺(tái)最具代表性的項(xiàng)目。另外，由于毛利較高，因此即使某一項(xiàng)目不甚成功，也很難形成對于公司利潤的拖累。比如對于麗江項(xiàng)目，即使“印象麗江”占據(jù)了主要的客流，但我們測算麗江項(xiàng)目達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)只需要40萬的年觀看演出人數(shù)（占每年麗江游客的3%），我們認(rèn)為以宋城優(yōu)秀的渠道銷售能力和節(jié)目制作能力，達(dá)到盈虧平衡難度不大。

2024年有線網(wǎng)絡(luò)行業(yè)分析報(bào)告2024年3月目錄一、國網(wǎng)整合的預(yù)期未變 31、新聞出版廣電總局“三定”方案落定 32、中廣網(wǎng)絡(luò)即將成立的預(yù)期仍在 33、目前省級廣電已經(jīng)成為事實(shí)的市場主體 4二、有線電視用戶的價(jià)值評估 51、現(xiàn)金流折現(xiàn)的方法估算用戶價(jià)值 52、有線電視運(yùn)營商的理論價(jià)值 63、2020年初至今上市公司的市值 8三、整合中的用戶價(jià)值重估 101、江蘇模式”中的用戶價(jià)值重估 102、中廣網(wǎng)絡(luò)整合中的用戶價(jià)值重估 113、電廣傳媒收購省外有線用戶資源 13四、湖北廣電的整合之路 141、楚天網(wǎng)絡(luò)借殼上市 142、重組中的價(jià)值評估 153、湖北廣電的二次資產(chǎn)注入 16五、有線運(yùn)營商的WACC計(jì)算 171、吉視傳媒的WACC值 17一、國網(wǎng)整合的預(yù)期未變1、新聞出版廣電總局“三定”方案落定新聞出版廣電總局的“三定”方案已經(jīng)落定，取消了一系列行政審批項(xiàng)目，同時(shí)對一些行政審批權(quán)限下放到省級單位，比如取消了有線網(wǎng)絡(luò)公司股權(quán)性融資審批，將設(shè)置衛(wèi)星電視地面接收設(shè)施審批職責(zé)下放省級新聞出版廣電行政部門。未來工作的重點(diǎn)：加強(qiáng)科技創(chuàng)新和融合業(yè)務(wù)的發(fā)展，推進(jìn)新聞出版廣播影視與科技融合，對廣播電視節(jié)目傳輸覆蓋、監(jiān)測和安全播出進(jìn)行監(jiān)管，推進(jìn)廣電網(wǎng)與電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合。從三定方案中，我們可以看出廣電的發(fā)展的方向：行政管理的有限度的放松，比如有線網(wǎng)絡(luò)股權(quán)融資審批取消；行政審批向省級廣電下放，比如衛(wèi)星電視接收審批下放；文化和科技、三網(wǎng)融合成為發(fā)展的主要方向。2、中廣網(wǎng)絡(luò)即將成立的預(yù)期仍在在2024年年初，國務(wù)院下發(fā)《推進(jìn)三網(wǎng)融合的總體方案》（國發(fā)5號文）決定推進(jìn)三網(wǎng)融合之際，就專門針對中廣網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)行了明確的規(guī)劃，決定培育市場主體，組建國家級有線電視網(wǎng)絡(luò)公司(中國廣播電視網(wǎng)絡(luò)公司)。國家廣電成立的初衷是在“三網(wǎng)融合”中，整合全國的有線網(wǎng)絡(luò)（第四張網(wǎng)絡(luò)），從而與電信運(yùn)營商進(jìn)行競爭。隨著國家廣電成立的不斷的推遲，注入資金規(guī)模大幅度縮水，特別是2023年1月原負(fù)責(zé)中國廣播電視網(wǎng)絡(luò)公司組建的廣電總局副局長張海濤出任虛職——中國廣播電視協(xié)會(huì)會(huì)長，中國廣播電視網(wǎng)絡(luò)公司的成立蒙上陰影。我們認(rèn)為每一次的推遲成立，中廣網(wǎng)絡(luò)的職能就會(huì)縮水一次，我們認(rèn)為相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)中廣網(wǎng)絡(luò)難以成為市場運(yùn)營主體、競爭的主體。維持原方案的方向預(yù)期，將先由部分省份為單位自報(bào)資產(chǎn)情況，隨后以資產(chǎn)規(guī)模大小通過對總公司認(rèn)股的形式，完成中廣網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)公司主體公司的搭建，即“先掛牌，再整合”的股份制轉(zhuǎn)企方案。按照該方案，明確了國家出資的份額和掛牌的步驟，為中央財(cái)政先期投入進(jìn)行公司主體搭建，其中包括總公司基本框架的組建費(fèi)用和播控平臺(tái)、網(wǎng)間結(jié)算等業(yè)務(wù)總平臺(tái)的搭建費(fèi)用。3、目前省級廣電已經(jīng)成為事實(shí)的市場主體隨著我國文化體制改革的推進(jìn)，文化市場領(lǐng)域逐漸出現(xiàn)市場運(yùn)營的主體——省級文化運(yùn)營單位，在有線網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，省網(wǎng)整合的進(jìn)一步深入，省級有線網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為有線網(wǎng)絡(luò)的市場的運(yùn)營主體。在IPTV的發(fā)展中也是類似，百視通和CNTV主導(dǎo)的IPTV讓位于省級廣電主導(dǎo)，CNTV或者百視通參與的發(fā)展模式，省級運(yùn)營單位成為市場的主體，省級運(yùn)營單位及地方政府的利益訴求將影響相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展模式。這種與地方政府密切的關(guān)系（資產(chǎn)、人事等關(guān)系），勢必會(huì)影響地方政府對有線網(wǎng)絡(luò)的支持力度和偏好。二、有線電視用戶的價(jià)值評估1、現(xiàn)金流折現(xiàn)的方法估算用戶價(jià)值考慮到目前有線電視的用戶主要分為數(shù)字用戶和模擬用戶，開展的增值業(yè)務(wù)主要有互動(dòng)視頻點(diǎn)播（高清視頻點(diǎn)播）和有線寬帶業(yè)務(wù)，收費(fèi)的模式基本上采取包月或者包年的收費(fèi)模式。有線電視用戶的收入相對穩(wěn)定，我們假設(shè)其為永續(xù)的現(xiàn)金流，我們采用WACC為折現(xiàn)率進(jìn)行折現(xiàn)，估算有線電視運(yùn)營商的用戶的理論價(jià)值（即上市有線電視運(yùn)營商的理論市值）。我們以廣電網(wǎng)絡(luò)為例，無風(fēng)險(xiǎn)利率選取中國3年期國債收益率3.06%，按照我們的計(jì)算，廣電網(wǎng)絡(luò)的WACC為12.3%。同行業(yè)的公司的WACC值與公司的負(fù)債結(jié)構(gòu)關(guān)系較大。2、有線電視運(yùn)營商的理論價(jià)值廣電網(wǎng)絡(luò)2022年有線電視用戶到達(dá)578.64萬戶，數(shù)字用戶421.58萬戶，副終端為56.15萬戶，每月每戶10元；付費(fèi)節(jié)目用戶154.02萬戶，主要有兩檔包月套餐99元和128元，我們按照年付100元/戶計(jì)算，考慮到有線網(wǎng)絡(luò)加大了優(yōu)惠促銷力度，付費(fèi)用戶和寬帶資費(fèi)要低于標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格，2023年廣電網(wǎng)絡(luò)公司的理論價(jià)值150億元。天威視訊2022年有線電視用戶達(dá)到109萬戶，高清互動(dòng)電視用戶達(dá)到24萬戶，付費(fèi)節(jié)目用戶達(dá)到4.6萬戶，寬帶用戶達(dá)到33萬戶。高清互動(dòng)年付套餐分為500元、600元和700元三檔，我們保守全部按照年付500元/戶計(jì)算，付費(fèi)節(jié)目年付按照500元/戶、寬帶用戶年付800元/戶計(jì)算，天威視訊2023年的理論市值為68億元。由于歌華有線的模擬用戶和數(shù)字用戶的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)一樣，每月18元每戶，其市值主要來來自于有線電視用戶數(shù)的增長和高清互動(dòng)電視收費(fèi)用戶增長，有線電視的用戶的增長有限，目前主要關(guān)注在高清互動(dòng)電視，目前主要采取免費(fèi)推廣的形式，絕大部分為免費(fèi)的，考慮到歌華有線推出Si-TV的高清電視包，我們估計(jì)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與天威視訊差不多300元/年，按照我們的40%左右的滲透率計(jì)算，2023年歌華有線的理論價(jià)值為145億元。3、2020年初至今上市公司的市值我們選取有線電視上市公司2024年12月31日-2023年9月20日的市值。歌華有線的市值范圍為60-140億元，市值波動(dòng)范圍主要集中在80-120億元，我們以中值100億元作為公司表現(xiàn)的市值價(jià)值。與我們的145億元的理論市值，尚有空間45%，而且我們認(rèn)為數(shù)字電視沒有提價(jià)預(yù)期，高清互動(dòng)電視目前主要是采取的免費(fèi)推廣，SiTV的滲透率提高，公司估值有較大的彈性。天威視訊的市值范圍為30-70億元，主要波動(dòng)范圍在40-70億元，我們選取中值55億元作為其市場的市值。沒有考慮資產(chǎn)整合預(yù)期，天威視訊的理論市值為68億元。公司目前尚有24%的空間。公司有線寬帶增長乏力，高清互動(dòng)電視是公司業(yè)績主要增長點(diǎn)。廣電網(wǎng)絡(luò)的市值范圍30-70億元，主要波動(dòng)范圍為40-60億元，中值為50億元。公司的理論市值150億元，上升空間200%。公司的價(jià)值主要來源于公司的龐大的有線電視用戶數(shù)，2023年有線用戶數(shù)595萬戶，同時(shí)尚有模擬用戶142萬戶.同時(shí)公司的數(shù)字電視的包年收視費(fèi)為240/300元兩檔，價(jià)值較高，進(jìn)一步的數(shù)字化將進(jìn)一步提升公司的價(jià)值。三、整合中的用戶價(jià)值重估1、江蘇模式”中的用戶價(jià)值重估江蘇有線由江蘇省內(nèi)17家發(fā)起人單位共同發(fā)起設(shè)立，廣電系統(tǒng)內(nèi)有12家股東，占股比71.2%，其他系統(tǒng)是國有股東，占28.8%，公司注冊資本是68億元，省廣電總臺(tái)控股，其中省臺(tái)出資14億元現(xiàn)金，1億元相關(guān)資產(chǎn)；南京、蘇州、無錫、常州等10個(gè)省轄市廣播電視臺(tái)以現(xiàn)有廣電網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)出資，中信國安等出資人以現(xiàn)金和廣電網(wǎng)絡(luò)等資產(chǎn)出資。整合時(shí)江蘇有線用戶為510萬戶，數(shù)字用戶為180萬戶，其中數(shù)字用戶每月24元/戶，模擬用戶4元/戶。按照我們的用戶價(jià)值計(jì)算方法，WACC值取10%，整合時(shí)江蘇有線的價(jià)值為（330*4*12+180*24*12）/10%/10000=67.68億元，與公司注冊資本68億元基本吻合，我們認(rèn)為“江蘇模式”整合中，江蘇有線采用了用戶理論價(jià)值的方法進(jìn)行用戶的價(jià)值評估。江蘇有線的資產(chǎn)評估方法，網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)等于網(wǎng)絡(luò)收入減成本費(fèi)用減稅金除以收益率（收益折現(xiàn)），按照這個(gè)方法，由具備期貨從業(yè)資格的第三方評估，結(jié)果出來后，與各個(gè)股東的實(shí)際預(yù)期基本一致，這樣就擺平了利益關(guān)系。（江蘇有線董事長陳夢娟在第二屆中國廣電行業(yè)發(fā)展趨勢年會(huì)暨投融資論壇的講話）。2022年7月份掛牌，2022年底全省13省市形成一張全省全網(wǎng)、全省網(wǎng)絡(luò)覆蓋用戶625萬戶，完成其他城市和部分縣(市)數(shù)字電視整轉(zhuǎn)，2022年底數(shù)字電視用戶達(dá)到450萬戶。2023年9月江蘇有線與江陰、常熟等24個(gè)縣（市）級廣電網(wǎng)絡(luò)舉行了整合與合作簽約儀式。至此全省已完成了60家縣（市、區(qū)）廣電網(wǎng)絡(luò)的整合與合作。江蘇省廣電網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)網(wǎng)內(nèi)用戶達(dá)到1497.7萬戶，約占全省有線電視用戶總數(shù)的93.61%，其中數(shù)字電視用戶686.62萬戶，互動(dòng)電視用戶數(shù)35.02萬戶。到2023年底，江蘇省有線電視用戶數(shù)將接近1600萬戶。2、中廣網(wǎng)絡(luò)整合中的用戶價(jià)值重估中廣網(wǎng)絡(luò)先由部分省以資產(chǎn)規(guī)模大小通過對中廣網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)股，完成中廣網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)公司主體公司的搭建，中央財(cái)政先期投入，中廣網(wǎng)絡(luò)的設(shè)立基本上按照“江蘇模式”?！霸谕瓿烧系?3家省網(wǎng)公司中，只有15家比較徹底，其中北京和江蘇等個(gè)別省市相對最徹底。”我們認(rèn)為在資產(chǎn)整合方面：第一步：中廣網(wǎng)絡(luò)會(huì)選擇各省市（或者部分省市）的省廣電（可能為部分的資產(chǎn)，主要是由于整合沒有完成或者有上市公司的情況）作為發(fā)起人，加上財(cái)政的的現(xiàn)金掛牌成立。廣電資產(chǎn)的評估可能采取類似“江蘇模式”的用戶價(jià)值評估。對于目前的省網(wǎng)來說有動(dòng)力加快以低于用戶價(jià)值的價(jià)格整合省網(wǎng)資源，在中廣網(wǎng)絡(luò)成立時(shí)獲得資產(chǎn)的溢價(jià)。第二步：對于沒有進(jìn)入省網(wǎng)的用戶資源進(jìn)行整合，可能采取現(xiàn)金或者增發(fā)的收購的方式，廣電資產(chǎn)的評估也可能采取類似“江蘇模式”的用戶價(jià)值評估。第三部：上市公司的資產(chǎn)整合，我們認(rèn)為可能采取市值和用戶價(jià)值兩種方案進(jìn)行評估。同時(shí)上市公司利用自身的資本優(yōu)勢參與到其他省份的省網(wǎng)整合，獲得折價(jià)參股也會(huì)提升公司的價(jià)值。在整合的過程中，對于上市公司的價(jià)值重估，一方面本身用戶價(jià)值的重估，例如自身用戶的價(jià)值沒有被市場所認(rèn)可，在中廣網(wǎng)絡(luò)對價(jià)中有很大的空間。另外一方面在于上市公司以低于用戶價(jià)值（中廣網(wǎng)絡(luò)收購價(jià)值）整合有線用戶，提升公司的價(jià)值（折價(jià)收購的狀況）按照這個(gè)投資的邏輯，我們主要關(guān)注自身價(jià)值提升的標(biāo)的廣電網(wǎng)絡(luò)，目前市值只有理論用戶價(jià)值1/3左右。存在巨大用戶整合空間的湖北廣電，目前正在進(jìn)行二次資產(chǎn)整合，同時(shí)整合價(jià)格600元/戶，公司折價(jià)整合有利于公司的價(jià)值提升。3、電廣傳媒收購省外有線用戶資源電廣傳媒的子公司華豐達(dá)擬參股新疆廣電有線，其中的資產(chǎn)評估也體現(xiàn)了上市公司折價(jià)收購有線用戶資源。由于評估時(shí)點(diǎn)為2024年的年底，按照2024年用戶數(shù)據(jù)和新疆以前12元/月的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)算的理論用戶價(jià)值為27.71億元。但是如果考慮到2020年出臺(tái)的數(shù)字電視提價(jià)方案（烏魯木齊、昌吉收費(fèi)提高到25元/月，各市縣每月24元/月），按照2024年用戶數(shù)和提價(jià)后的價(jià)格，新疆有線用戶價(jià)值為48.20億元，前后平均為37.95億元，基本上與第三方評估的值相同。如果利用2020年數(shù)據(jù)計(jì)算。新疆有線價(jià)值更高，總體上電廣傳媒實(shí)現(xiàn)了用戶價(jià)值的折價(jià)投資。公司控股子公司——華豐達(dá)有線網(wǎng)絡(luò)控股有限公司以現(xiàn)金8000萬元通過"收購+增資"