論網(wǎng)絡(luò)媒體管理體制與管理策略

PAGE6PAGE5論網(wǎng)絡(luò)媒體管理體制與管理策略內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡(luò)媒體是繼報(bào)刊、廣播、電視之后的又一新型的大眾傳播媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展形成了對(duì)傳統(tǒng)媒體嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和強(qiáng)烈沖擊，由于其自身具有的傳播特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，也為其進(jìn)行有效管理帶來困難。本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的特征與存在問題進(jìn)行了分析，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的管理策略提出見解。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體管理體制策略網(wǎng)絡(luò)作為全球信息高速公路的雛形，已從最初單純的通訊與學(xué)術(shù)交流的技術(shù)手段和工具，演變?yōu)樯藤Q(mào)、教育、科研、管理的技術(shù)手段和工具，成為現(xiàn)實(shí)生活中不可缺少的重要內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)成了連接不同國家、不同地區(qū)和各類人群的橋梁和紐帶，使整個(gè)世界成為一個(gè)緊密聯(lián)系的整體，形成所謂的“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”?；ヂ?lián)網(wǎng)已成為繼報(bào)刊、廣播、電視之后的第四媒體，因此網(wǎng)絡(luò)媒體的管理極具挑戰(zhàn)性。在網(wǎng)絡(luò)媒介管理過程中，如何利用網(wǎng)絡(luò)媒介產(chǎn)品的特點(diǎn)，積極地干預(yù)社會(huì)生活，建構(gòu)健康的文化形態(tài)和生活方式，把經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)利益有機(jī)地統(tǒng)一起來，是網(wǎng)絡(luò)媒體管理面臨的一個(gè)重要課題。一、網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)媒體有時(shí)也稱為新媒體（Newmedia）。之所以稱其為“新”，是針對(duì)傳統(tǒng)媒體而言它具有突出傳播特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)：1、高度的綜合性。傳統(tǒng)的媒介如報(bào)紙、雜志和圖書是印刷媒介，以傳播文字、圖片為主；廣播、電視、電影是電子媒介，以傳播聲音、圖像為主。而新媒介則是利用計(jì)算機(jī)技術(shù)，把文字、圖片、聲音和圖像結(jié)合在一起的新興的傳播媒介。網(wǎng)絡(luò)媒介既有印刷媒介的可保存性和可查閱性等優(yōu)點(diǎn)，又具有電子媒介的新鮮性和及時(shí)性的特點(diǎn)，還既有自身的圖文并茂和音像視聽性的特點(diǎn)。2、充分的交互性。網(wǎng)絡(luò)媒介的交互性，是指人與人之間、人與計(jì)算機(jī)之間、計(jì)算機(jī)與計(jì)算機(jī)之間可以通過信息交流和傳播，創(chuàng)造“對(duì)話”的意境，共同完成復(fù)雜的任務(wù)。這種電子交互式的網(wǎng)絡(luò)傳播既不同于人際雙向傳播，也不同于大眾媒介“獨(dú)白式”的虛擬傳播，而是兩者的整合和創(chuàng)新。3、超前的便捷性。通過網(wǎng)絡(luò)媒介傳播和交流信息，只需要一臺(tái)電腦連入因特網(wǎng)，就可以在線路上進(jìn)行自由傳遞，不分地區(qū)、不分國界隨時(shí)傳遞，既方便快捷，又省時(shí)省力。4、廣泛的開放性。網(wǎng)絡(luò)媒介的開放性，是指任何一個(gè)國家、任何一家公司、任何一個(gè)人都可以參與其中。因特網(wǎng)所使用的技術(shù)都是基于標(biāo)準(zhǔn)的。因特網(wǎng)不僅在技術(shù)上是開放的，在管理上也是完全開放的。5、真正的國際性。信息是沒有國界的。因特網(wǎng)作為一種信息媒介，它不隸屬于任何一個(gè)國家。雖然因特網(wǎng)起源于美國，而且美國在這方面遙遙領(lǐng)先，但無論從哪方面講，因特網(wǎng)都是全球性的。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)媒介具有技術(shù)屬性、社會(huì)屬性、商品屬性。了解網(wǎng)絡(luò)媒介的這些性質(zhì)，對(duì)于發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的功能，制定管理?xiàng)l例具有一定的參考價(jià)值。二、因特網(wǎng)的分散管理體制和自由發(fā)展模式令人堪憂因特網(wǎng)（Internet）的發(fā)展是信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)新的里程碑。因特網(wǎng)正在以空前的力量和速度改變著世界，改變著人類的生活，改變著整個(gè)的媒介產(chǎn)業(yè)。1982年才問世的因特網(wǎng)只用了20年的時(shí)間就占據(jù)了我們的主要位置。全球有190多個(gè)國家和地區(qū)聯(lián)上了因特網(wǎng)，網(wǎng)上用戶超過2億。因特網(wǎng)實(shí)際上是在全世界范圍內(nèi)傳送和接受信息的成千上萬的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)合體。網(wǎng)絡(luò)媒介集聲音、圖像、文字等各種符號(hào)于一身，又融通信技術(shù)、視頻技術(shù)、軟件技術(shù)、電子技術(shù)等各種高科技為一體，涉及信息、新聞、咨詢、教育、科研、政治、軍事等幾乎無所不包的眾多領(lǐng)域。就網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)來看，凡是傳統(tǒng)媒介能夠做到的，網(wǎng)絡(luò)媒體幾乎都能做到。因特網(wǎng)是一個(gè)松散的網(wǎng)絡(luò)，它沒有設(shè)立中央機(jī)構(gòu)對(duì)其進(jìn)行集中管理和統(tǒng)一規(guī)劃，每個(gè)分網(wǎng)絡(luò)都是分散管理，如最高層次上的幾組主要干線分別屬于國家科學(xué)基金會(huì)、國防部、能源部等，其完善和發(fā)展主要依靠用戶的支持。因特網(wǎng)作為一個(gè)松散，沒有專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行集中管理的網(wǎng)絡(luò)，最大的特點(diǎn)就在于它的自由發(fā)展模式；自由連接，自由發(fā)布信息，自由擴(kuò)展，自由增加新的服務(wù)方式和服務(wù)內(nèi)容。正因?yàn)樗浞煮w現(xiàn)了人類可貴的自我組織能力、參與能力，所以才在短短的幾年內(nèi)迅速發(fā)展壯大，擴(kuò)展到世界每一個(gè)角落，滲入人們工作、生活和學(xué)習(xí)的各個(gè)方面，這是以前所有的網(wǎng)絡(luò)都無法做到的。自由發(fā)展造就了因特網(wǎng)，但同時(shí)也給因特網(wǎng)帶來了一些問題，這些問題能否完善解決，直接影響因特網(wǎng)的存在和繼續(xù)發(fā)展。如安全問題，這是自由發(fā)展的因特網(wǎng)的先天不足之處，雖然通過發(fā)展一些技術(shù)，如防火墻技術(shù)、密鑰技術(shù)等可以提高網(wǎng)絡(luò)的安全性，但對(duì)任何安全手段來說，它的實(shí)現(xiàn)都是有代價(jià)的，任何安全手段都會(huì)在一定程度上影響系統(tǒng)的性能。再如網(wǎng)上資料內(nèi)容的質(zhì)量問題，由于沒法規(guī)以及部門規(guī)章的條文來看，雖然有相當(dāng)一部分是程序性的規(guī)定，但就其最終的立法目的而言，本質(zhì)上，它們所指的都是網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容。如何通過法律規(guī)范的方式恰當(dāng)、有效地管理網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，也是世界各國在針對(duì)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的立法實(shí)踐中所共同面對(duì)的一個(gè)難題。政府規(guī)范的立法效果究竟如何，它們又對(duì)中國的網(wǎng)絡(luò)事業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)生活產(chǎn)生怎樣的影響，這些都有待繼續(xù)深入探討。制定健全的法律法規(guī)，必須首先開展好綜合研究工作，在綜合研究的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)黨政、科研單位、群眾團(tuán)體、行業(yè)組織和信息服務(wù)單位等多方面的綜合管理。一方面，補(bǔ)充修改現(xiàn)有法規(guī)。主要是把原有法規(guī)的有關(guān)條款擴(kuò)大到適用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。如我國政府1997年發(fā)布的《出版管理?xiàng)l例》、《廣播電視管理?xiàng)l例》，都是適合我國國情的，可以擴(kuò)大到適用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。另一方面，是制定專項(xiàng)法規(guī)。繼續(xù)制定一些關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的專項(xiàng)法規(guī)，使信息服務(wù)單位及個(gè)人用戶在網(wǎng)絡(luò)上的行為得到規(guī)范，使它們的權(quán)力、責(zé)任和義務(wù)都有法可依。還有必要對(duì)接收和使用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)境外信息作出統(tǒng)一規(guī)定。使國家注冊(cè)的媒體在使用和編發(fā)境外信息時(shí)，負(fù)有一定的法律責(zé)任，通過法制來防止和杜絕不分是非、不分真?zhèn)巍⒉环謨?yōu)劣的現(xiàn)象。規(guī)范行為并使之負(fù)有法律責(zé)任的重點(diǎn)，主要是杜絕網(wǎng)上黃色淫穢內(nèi)容，防止破壞政治安定和危害國家安全方面的內(nèi)容肆意攻擊。針對(duì)目前對(duì)網(wǎng)站管理“政出多門”的狀況，建議國家有關(guān)部門進(jìn)一步明確對(duì)網(wǎng)站新聞發(fā)布進(jìn)行管理的部門和權(quán)限，尤其是要明確網(wǎng)上新聞失實(shí)的責(zé)任的追究制度。這是一個(gè)緊迫的課題，也是科學(xué)性、政策性很強(qiáng)的課題，必須在規(guī)范行為的同時(shí)，保障互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用和發(fā)展，有利于社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)順利進(jìn)行。近兩年來，設(shè)在巴黎的經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織的各國代表一直在討論因特網(wǎng)的法律原則問題，但未能達(dá)成共識(shí)，國際互聯(lián)網(wǎng)上電子商務(wù)活動(dòng)正在風(fēng)起云涌，它所涉及的經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)和安全問題，要求在世界范圍內(nèi)加緊研究和制定必須共同遵守的法律法規(guī)。這已經(jīng)成為一項(xiàng)不容回避的緊迫課題。目前，美國、日本和西歐已經(jīng)建立的法規(guī)制度不一致。而且，就一個(gè)國家內(nèi)部來看，許多從私營公司利益考慮制定的法規(guī)和制度與國家保護(hù)公眾利益的法律法規(guī)也不配套，甚至矛盾。對(duì)這些問題，我們應(yīng)密切觀察，追蹤研究，并積極參與國際立法和管理活動(dòng)，以保證我國在法制管理領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中存在的一系列問題與網(wǎng)絡(luò)管理的不完善不無關(guān)系。中國的網(wǎng)絡(luò)管理法規(guī)還相對(duì)滯后和不夠完善，中國網(wǎng)絡(luò)業(yè)在資本投入、經(jīng)營模式、經(jīng)營理念、技術(shù)創(chuàng)新等管理方面都需要進(jìn)行深入的探討和研究。外國成功的方式有的在中國未必奏效，因此不能照搬，要發(fā)展適合中國國情的模式。所以我們應(yīng)該盡早調(diào)整戰(zhàn)略思想，重視網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)媒介管理，增強(qiáng)自己駕馭網(wǎng)絡(luò)的能力。同時(shí)，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和數(shù)字技術(shù)的學(xué)習(xí)，樹立全