JOO豪宅知識沉淀之客戶篇2012.12

豪宅客戶篇豪宅營銷知識沉淀之四概述客戶綜述研究客戶：滿足豪宅客戶的真正需求1、外省外國人士居多，本地客戶所占比例均偏低2、在年齡上，比較傾向中青年，41-50歲之間的成功人士是豪宅主力購買人群，其次是36-40歲之間3、豪宅客戶的受教育程度差異較大，有本科學(xué)歷的豪宅客戶占較大比重，而大專以下學(xué)歷和碩士學(xué)歷比重接近，也占有較大比重4、從家庭結(jié)構(gòu)上看，多數(shù)的豪宅客戶家庭屬成熟家庭5、在置業(yè)經(jīng)歷上，大部分客戶都有三次以上豪宅置業(yè)經(jīng)歷。不同的豪宅客戶在行為習(xí)慣方面有著驚人的相似：

在生活上：他們都更愿意與自己身份相當(dāng)?shù)娜私煌?，認(rèn)為只有同檔次的人才有共同的話題------通過了解，我們發(fā)現(xiàn)豪宅客戶的社交活動對象主要是商務(wù)客戶、朋友與“高端玩伴”。他們認(rèn)為，人品以及志趣相投是衡量交友的主要標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)被訪者表示對于收入水平和社會階層并不是十分看重。但是，仍有少數(shù)被訪者依然存在“人以群分”的觀念。因此，在鄰居的選擇上面，他們希望能夠與有文化的社會上層人作為鄰居，選擇標(biāo)準(zhǔn)明顯提升。在興趣偏好上：大多數(shù)客戶喜歡選擇會員制俱樂部作為健身、休閑或者談生意的場所，而且會費(fèi)的高低是他們衡量一個(gè)人身份的重要指標(biāo)之一------我們將豪宅客戶的興趣偏好分為三大類：運(yùn)動性偏好、消遣類偏好、個(gè)性化偏好。首先，在運(yùn)動性偏好方面，豪宅客戶更傾向于國際旅游、高爾夫、私家泳池游泳等運(yùn)動，個(gè)別人會選擇一些競爭性較強(qiáng)的項(xiàng)目，如馬術(shù)、帆船等。在旅游方面的極大興趣，反映了他們對自然生態(tài)、健康、休閑的生活環(huán)境的追求；其次，在消遣類偏好方面，與商務(wù)朋友的聚餐、喝茶、泡吧和看書等，也是豪宅客戶比較鐘愛的消遣；最后，在個(gè)性化偏好方面，部分豪宅客戶熱衷于收集古董、字畫等具有收藏價(jià)值的東西。在生活態(tài)度上：他們傾向于選擇自然、休閑、輕松和健康的生活方式------在生活態(tài)度方面，這些豪宅客戶更傾向于自然的、有文化的、輕松的、健康的、簡約的、休閑的、個(gè)性化的、充滿情調(diào)的生活。這些豪宅客戶大都由于日常生活的壓力大，因此更希望在居住環(huán)境方面能夠全面改善這種狀態(tài)，放松心情。而豪宅注重樓盤自身的品質(zhì)，力求營造一種輕松、舒適、自然、健康的生存環(huán)境，使豪宅客戶在得到最大化的私密性之外，更加能夠回歸這種最真實(shí)的生活態(tài)度。在生活軌跡上：他們喜歡出現(xiàn)在高檔酒吧、茶吧等場所，同時(shí)，參加EMBA培訓(xùn)、請私人運(yùn)動教練給自己培訓(xùn)也是他們熱衷的活動。------首先是對休閑場所的選擇，這些豪宅客戶比較傾向于選擇酒吧、茶社、咖啡廳、健身房等休閑場所以及高爾夫球場。其次，對會員制俱樂部的認(rèn)識，大部分豪宅客戶傾向于選擇會員制俱樂部，但是由于時(shí)間和興趣的限制，經(jīng)常會出現(xiàn)“會員不消費(fèi)”的現(xiàn)象。第三是對高爾夫俱樂部和汽車俱樂部的偏愛，他們認(rèn)為這不僅是一個(gè)接觸與自己身份較為接近的人群的機(jī)會，同時(shí)也是商業(yè)朋友往來的最佳方式之一。消費(fèi)取向——物以稀為貴

據(jù)了解，舶來品一直是富豪們青睞的消費(fèi)對象，不管是喝軒尼詩、芝華士酒，戴卡地亞、江詩丹頓手表，開著賓利、勞斯萊斯豪華車，擁有PRINCESS的游艇，還是抽著大衛(wèi)杜夫的雪茄，這些消費(fèi)行為成為很大一部分富豪彰顯自己尊貴身份的標(biāo)志。豪宅作為高端房產(chǎn)，是很多富豪必購的產(chǎn)品。

首先，他們會選擇在占據(jù)稀缺資源或者豐富人文底蘊(yùn)的地方購買豪宅。比如有江景資源的江景豪宅和有歷史人文價(jià)值的市中心老洋房，這些豪宅所具有的不可復(fù)制性特點(diǎn)，激起了很多豪宅客戶競相收藏或者自住愿望。

其次，近郊高檔豪宅也是他們消費(fèi)的重點(diǎn)。這類豪宅雖然沒有珍奇的自然山水，但卻更貼近了傳統(tǒng)豪宅的選擇標(biāo)準(zhǔn)。便利的交通、鬧中取靜的環(huán)境是他們消費(fèi)的主要動力。

最后，購買高爾夫別墅是新近興起的熱潮?！案徽邠襦彾印薄Ｓ懈郀柗蚯驁龅牡胤骄陀懈缓?，伴隨高爾夫這項(xiàng)高檔運(yùn)動的興起，高爾夫球場別墅成為高檔別墅市場中重要的一員，成為眾多豪宅客戶關(guān)注的對象。1、尊貴型豪宅客戶特征2、尊貴型豪宅客戶寫真客戶分類1、尊貴型豪宅客戶特征豪宅對尊貴型豪宅客戶來說是事業(yè)成功的標(biāo)志，是釋放工作壓力獲得獨(dú)立自由的私密空間和獨(dú)享心靈寧靜的場所，也是體現(xiàn)他們生活品味、情趣、情調(diào)的地方。尊貴型豪宅客戶在購房時(shí)對產(chǎn)品的細(xì)節(jié)、裝修的檔次等方面更為看重。（1）尊貴型豪宅客戶基本特征及其價(jià)值觀尊貴型的豪宅客戶大多為企業(yè)家、名人或者事業(yè)有成的生意人士，他們中大部分處于中年或以上，也有小部分是來自全國各地年輕有為的創(chuàng)業(yè)型社會精英，也包含一些進(jìn)駐內(nèi)地發(fā)展的港澳臺同胞，歸國華僑和派駐國內(nèi)的外籍人士等。尊貴型豪宅客戶在22個(gè)價(jià)值觀的要素點(diǎn)中，自然、品質(zhì)、家庭安全環(huán)保等方面的得分較高，在價(jià)格敏感、時(shí)尚等方面的得分較低，體現(xiàn)了他們追求自然、閑適的價(jià)值觀。（2）尊貴型豪宅客戶特殊的行為習(xí)慣在生活習(xí)慣方面，尊貴型的豪宅客戶很重視生活品質(zhì)，注重休閑，經(jīng)常和朋友聚會，活動豐富，在休閑活動方面開支水平也較高，同時(shí)也是一些高級俱樂部的會員。同時(shí)，他們也很愛好運(yùn)動，高爾夫球是他們中多數(shù)人最喜歡的運(yùn)動，同時(shí)也有部分人偏好馬術(shù)等高端休閑活動。在生活態(tài)度方面，傾向于自然、輕松、簡單的生活方式。在消費(fèi)取向方面，相對而言他們消費(fèi)時(shí)更希望得到身份和地位的認(rèn)同，期待博得認(rèn)同與喝彩。（3）尊貴型豪宅客戶的豪宅居住感受尊貴型豪宅客戶大多已經(jīng)擁有多套高端住宅，對居住的環(huán)境較為滿意。這類客戶居住的處所多為近郊別墅，不滿意市中心整體居住環(huán)境和氣候、空氣環(huán)境。多數(shù)尊貴型豪宅客戶認(rèn)為，遠(yuǎn)離市中心的別墅能夠?yàn)樗麄兲峁└娱_闊的私密空間，遠(yuǎn)離城市的喧鬧，獲得心靈上的寧靜和精神上的放松是他們最終的居住追求。同時(shí)，由于這類客戶大都是擁有相當(dāng)財(cái)富且社會地位較高的人物，他們的豪宅居住經(jīng)歷是相當(dāng)豐富的，因而，這類客戶會對豪宅的居住感受更加細(xì)化、敏感化。我們發(fā)現(xiàn)，這類客戶對物業(yè)管理、社區(qū)規(guī)劃和綠化面積的要求是非常高的，他們總能夠說出自己不滿意的地方。2、尊貴型豪宅客戶寫真

（1）擇鄰而居“財(cái)富海景里面的客戶應(yīng)該有30％到40％就是臺灣上市公司的老板，像臺積電，紅海很多電子在上海的老板……”

（被訪者：林先生，55歲、臺灣人）（2）占據(jù)稀缺資源“第一個(gè)浦東那里的景觀好，中國惟一的一個(gè)外灘，……這個(gè)也是身份的一種象征，我在浦東的第一排，他們應(yīng)該都會這樣想吧?！保ū辉L者：林先生，55歲、臺灣人）（3）注重私密性“相對來說別墅私密性比較好，主要的朋友我會帶到虹橋，我兒子的同學(xué)，一般朋友就讓他去世貿(mào)濱江，我業(yè)務(wù)上面也有很多朋友，比如說寶鋼的，還有他爸爸太原來的朋友一般就帶到世貿(mào)濱江去了。一般我們都是這樣的，不熟悉不會帶到自己住的家里。有的業(yè)務(wù)上面的朋友你不是很了解的?！保ū辉L者：賈女士，44歲，上海人）1、享受型豪宅客戶特征及其購房需求分析2、享受型豪宅客戶基本特征及其價(jià)值觀3、享受型豪宅客戶特殊的行為習(xí)慣4、享受型豪宅客戶的豪宅居住感受5、享受型豪宅客戶寫真客戶分類1、享受型豪宅客戶特征及其購房需求分析

豪宅對享受型的豪宅客戶而言更多的是享受生活的場所，是和家人共度時(shí)光的地方，同時(shí)也是體現(xiàn)自身品味、身份的場所。享受型豪宅客戶注重生活的品質(zhì)，房屋對其而言更多的是享受生活的場所。因此，這類客戶對小區(qū)內(nèi)部的規(guī)劃設(shè)計(jì)、周邊配套、產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)、物業(yè)管理等都有較高的要求。2、享受型豪宅客戶基本特征及其價(jià)值觀享受型的豪宅客戶多為各類企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)，同時(shí)一些有過國外居住經(jīng)歷的歸國華僑、外籍人士也屬于這類客戶。在家庭結(jié)構(gòu)上，他們多屬中年有孩子家庭，在購房時(shí)會考慮到其他家庭成員的想法。 享受型豪宅客戶在22個(gè)價(jià)值觀要素中的得分比較平均，得分較高的是服務(wù)、注重細(xì)節(jié)，而在時(shí)尚方面的得分較低。但是總體而言，這類客戶在所有的價(jià)值觀要素上的得分都要高于平均得分，體現(xiàn)了這類追求品質(zhì)的價(jià)值觀。3、享受型豪宅客戶特殊的行為習(xí)慣

在生活習(xí)慣方面，比較喜歡游泳、高爾夫，同時(shí)他們認(rèn)為會所、自家的庭院和大露臺都是享受生活的地方。

在生活態(tài)度方面，傾向于輕松的、休閑的生活，多數(shù)人希望與家人一起共度時(shí)光。

在消費(fèi)取向方面，這類客戶更喜歡那些能夠切實(shí)提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，愿意為這些能夠提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品花更多的錢。同時(shí)，產(chǎn)品的品牌和品質(zhì)也是這類客戶消費(fèi)的重要標(biāo)準(zhǔn)。4、享受型豪宅客戶的豪宅居住感受絕大多數(shù)的享受型豪宅客戶都有過豪宅的居住經(jīng)歷。由于更多的是追求對生活的享受，因此享受型的豪宅客戶的居住感受都是以達(dá)到最高的舒適度為根本出發(fā)點(diǎn)的。住別墅類豪宅的享受型豪宅得到的是一種“大別墅”的感覺，空間的無限大是他們追求自由自在的生活氛圍的前提，完備的會所設(shè)施是他們能夠享受到的足不出社區(qū)就可以擁有的配套，國際化的物業(yè)管理是他們的對細(xì)節(jié)的不懈追求。但是，由于有些別墅地處郊區(qū)，離市中心較遠(yuǎn)，無法達(dá)到像市中心一樣完善的配套，應(yīng)付突變性的日常生活能力比較弱，所以他們有時(shí)會對周邊的配套感到不滿意。住公寓類豪宅的享受型豪宅，他們除了追求與上面相同的居住感受以外，同時(shí)更希望獲得一種充滿激情的生活感受。因?yàn)楣㈩惡勒蠖嗟靥幨兄行?，在盡享繁華都市生活的同時(shí)，鬧中取靜的特點(diǎn)又能使這類客戶在城市生活中“全身而退”，獲得寧靜的個(gè)人空間。美中不足的是，寸土寸金的市中心區(qū)域無法達(dá)到像市郊別墅一樣的戶外面積和綠化面積，因此這類客戶在充分享受市中心公寓類豪宅生活的同時(shí)又總覺得有所欠缺。5、享受型豪宅客戶寫真（1）設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)“我自己的感覺是它主要的東西，尤其一樓和二樓，主要的設(shè)施肯定是老外的手筆，你一看就很地道，考慮非常的到位，很到位。比如說墻上的開關(guān)有多少的開關(guān)，你一看就絕對是老外弄的，中國人弄不到那個(gè)位置”（被訪者：陸女士，45歲，北京人）（2）家人專屬空間“我的三樓是有很大一個(gè)廳，那么我就把他做成了家庭廳，所謂的家庭廳就是上面坐的比較隨意很舒服，然后有電視，我就搞一些很矮的沙發(fā)、地毯，搞的柔軟一點(diǎn)，大家看電視什么的比較舒服，因?yàn)槲覀兪切枰@樣的一個(gè)地方，就是你家庭的廳不能和客廳放在一起。因?yàn)榭蛷d是很正式坐在那里就不是很舒服不是那么的隨便?！保ū辉L者：賴女士，38歲，歸國華僑）1、標(biāo)簽型豪宅客戶特征3、標(biāo)簽型豪宅客戶特殊的行為習(xí)慣3、標(biāo)簽型豪宅客戶特殊的行為習(xí)慣4、標(biāo)簽型豪宅客戶的豪宅居住感受5、標(biāo)簽型豪宅客戶寫真客戶分類1、標(biāo)簽型豪宅客戶特征豪宅對標(biāo)簽型豪宅客戶而言是身份的體現(xiàn)，是體現(xiàn)他們財(cái)富的地方。這類豪宅客戶在購房時(shí)看重樓盤的檔次，同時(shí)對地段、交通比較看重，希望樓盤所處的地段是在城市的市中心；而且對周邊的配套要求也比較高，希望樓盤處于市中心的繁華地帶。2、標(biāo)簽型豪宅客戶基本特征及其價(jià)值觀標(biāo)簽型的豪宅客戶大多為私營業(yè)主，多數(shù)人是憑著自身的能力白手起家的；同時(shí)這類客戶還包含那些本身就是從富豪家庭出生的年輕一代。因而這類客戶在年齡分布上比較分散，中年、中青年人群都有分布。在家庭結(jié)構(gòu)上，主要是一代家庭和兩代家庭。標(biāo)簽型豪宅客戶在22個(gè)價(jià)值點(diǎn)中，得分較高的是彰顯身份、價(jià)格敏感、自然、簡約低調(diào)，而其他價(jià)值點(diǎn)的得分與平均值相近，體現(xiàn)了這類客戶注重身份的價(jià)值觀。3、標(biāo)簽型豪宅客戶特殊的行為習(xí)慣

在生活習(xí)慣方面，這類客戶比較喜歡去酒吧、高爾夫、健身房等場所。

在生活態(tài)度方面，傾向于有個(gè)性的、充滿激情的生活。

在消費(fèi)取向方面，這類客戶傾向于品牌消費(fèi)，多數(shù)人喜歡奢侈品，其中較為年輕的客戶也喜歡時(shí)尚、新潮的事物。4、標(biāo)簽型豪宅客戶的豪宅居住感受居住在一個(gè)高檔的社區(qū)，就是一種身份和地位的象征。這類客戶認(rèn)為豪宅是高端群體的標(biāo)志，因此對自己所居住的環(huán)境一般來說都比較滿意。標(biāo)簽型豪宅客戶對豪宅滿意的地方主要是體現(xiàn)在樓盤所處地段、周邊配套。而比較不滿意的地方主要有：首先是周邊的交通，由于這類客戶所購買的豪宅多處于城市的中心，在上下班的高峰時(shí)間，交通往往比較擁擠；其次，中心城區(qū)的空氣質(zhì)量也是這類客戶比較不滿意的地方；同時(shí)，還有一部分的客戶認(rèn)為裝修的檔次不夠；最后，還有小部分的客戶對中心城區(qū)過于嘈雜的環(huán)境不滿意，主要是指噪音太大。

5、標(biāo)簽型豪宅客戶寫真（1）時(shí)尚新潮“讓人家覺得我比較開明一些，時(shí)尚。因?yàn)槟菈K兒是老外比較多，你是屬于比較新潮，還有你不會可能給人一種很落伍（感覺）”（被訪者：錢先生，35歲，北京人）（2）彰顯身份“如果周圍你沒有這樣的鄰居，沒有這樣的購物環(huán)境，沒有這樣的消費(fèi)的場所，沒有走在馬路上人群所表現(xiàn)的那種雍容、那種優(yōu)雅。那這一點(diǎn)我肯定不會選，體現(xiàn)不出身份”

（被訪者：鄭先生，38歲，廣東人）（3）注重孩子的成長環(huán)境“我也希望我能融合到這個(gè)環(huán)境中，人都有追求的理想，尤其給我的孩子，他不能表現(xiàn)的很拘束，當(dāng)他每天和這些人（外國孩子）打交道的時(shí)候，他把他以后的定位他很清楚了，不用我跟他說你一定要讀書，讀好書之后才能有好的發(fā)展?！保ū辉L者：孫女士，37歲，港澳臺）1、理財(cái)型豪宅客戶特征及其購房需求分析2、理財(cái)型豪宅客戶基本特征及其價(jià)值觀3、理財(cái)型豪宅客戶特殊的行為習(xí)慣4、理財(cái)型豪宅客戶的豪宅居住感受5、理財(cái)型豪宅客戶寫真客戶分類1、理財(cái)型豪宅客戶特征及其購房需求分析豪宅對標(biāo)簽型豪宅客戶而言主要是作為投資的一種手段。這類豪宅客戶在購房時(shí)看重樓盤的所處的地段，希望樓盤靠近城市的商務(wù)中心，同時(shí)對樓盤本身的品質(zhì)比較看重，升值潛力是這類客戶關(guān)注的重點(diǎn)。2、理財(cái)型豪宅客戶基本特征及其價(jià)值觀理財(cái)型的豪宅客戶多為成功的企業(yè)家，也包含一些港澳臺地區(qū)及外籍的投資客，他們中多數(shù)都有豐富的投資經(jīng)驗(yàn)。這類客戶多數(shù)是中年人士，家庭結(jié)構(gòu)多是兩代人，但是家庭結(jié)構(gòu)的變化往往并不影響他們的購房決策。 理財(cái)型豪宅客戶在22個(gè)價(jià)值點(diǎn)中，得分較高的是追求財(cái)富、忠誠，在自然、歷史感等因素的得分較低，而其他因素都與平均值比較接近，這體現(xiàn)了這類客戶追求財(cái)富，注重投資理財(cái)?shù)膬r(jià)值觀。3、理財(cái)型豪宅客戶特殊的行為習(xí)慣

在生活習(xí)慣方面，這類客戶習(xí)慣與生意上的朋友一起聚餐、喝茶，或者去酒吧、高爾夫球場等。

在生活態(tài)度方面，傾向于選擇有文化的、輕松的生活方式。

在消費(fèi)取向方面，這類客戶更多的是從投資方面考慮，在房產(chǎn)、基金、古董收藏等方面的消費(fèi)比較突出。4、理財(cái)型豪宅客戶的豪宅居住感受理財(cái)型豪宅客戶一般而言都有豐富的豪宅置業(yè)經(jīng)歷，因而在購買時(shí)一般能做到綜合考慮多方面的因素，所以在后期入住后他們對于豪宅的滿意度較高。其對豪宅不滿意的地方主要是體現(xiàn)在一些細(xì)節(jié)上：首先是對產(chǎn)品的一些設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)不滿意，主要是認(rèn)為一些小部件的設(shè)計(jì)不夠合理、人性化；其次是物業(yè)管理，高標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)管理要求使這類客戶對物管的較不滿意。5、理財(cái)型豪宅客戶寫真（1）留給后代的財(cái)產(chǎn)“有閑錢的話還是投資房產(chǎn)，風(fēng)險(xiǎn)投資像我們這種歲數(shù)已經(jīng)不行了，我們折騰不起，我們每天就是有輕松的心情，高高興興每一天，孩子也大了，將來小孩不會怪我，我還給他留下了財(cái)產(chǎn)，（房子）我們不可能帶走的。”（被訪者：陳先生，54歲，北京人）（2）房地產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn)低“它（房產(chǎn)）的利潤沒有風(fēng)險(xiǎn)投資高，要低一點(diǎn)，沒有那么高，但是它的好處就是比較穩(wěn)。這個(gè)房產(chǎn)除了戰(zhàn)爭永遠(yuǎn)都有的，而且上海地皮就這么一點(diǎn)，只會漲，不會跌?！保ū辉L者：馬先生，45歲，上海人（3）喜歡耐腐蝕的外立面“建筑的外立面我就比較喜歡石材的，看起來不會那么容易顯舊，像有些涂料的外立面，沒幾年就已經(jīng)很舊了，折舊很厲害。我想把房子再賣出去都很難，要不就是價(jià)錢很低，所以如果我買房子投資的時(shí)候，我就一定會看一下外墻是什么材料?！保ū辉L者：陳先生，49歲，港澳臺）——豪宅功能的理解——豪宅在功能上已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了使用的范疇。功能一：一種權(quán)貴豪富的階層標(biāo)識·平民眼中的天價(jià)·大眾看不見的頂層·奢華的銷金窟·人生置業(yè)的終極夢想·最具炫耀性的符號·占據(jù)大眾認(rèn)可的稀缺資源功能二：一種與眾不同生活方式的體驗(yàn)·