論文字在平面設(shè)計(jì)中的作用

論文字在平面設(shè)計(jì)中的作用摘要：平面廣告設(shè)計(jì)中，文字的作用和設(shè)計(jì)方法容易被忽視。事實(shí)上，文字的設(shè)計(jì)與安排在平面廣告設(shè)計(jì)中既有傳遞信息的直觀作用，還有思維導(dǎo)向和圖形符號表意的作用。文字設(shè)計(jì)的不考究會破壞整個(gè)設(shè)計(jì)作品的意境，造成無法彌補(bǔ)的缺憾。設(shè)計(jì)中，將文字視為元素、符號，重視文字自身魅力的展示、版式、本土化，避免文字的附屬、裝飾地位，才有可能創(chuàng)作出構(gòu)思巧妙、圖文合度，意境深遠(yuǎn)的平面廣告作品。關(guān)鍵詞：平面廣告；文字；作用；設(shè)計(jì)法則作為平面廣告設(shè)計(jì)人員，通常都能牢守設(shè)計(jì)要注重巧妙的構(gòu)思和創(chuàng)意，注重畫面的和諧與獨(dú)特，注重深刻的內(nèi)涵和與意境等設(shè)計(jì)諸種法則與基本要求。但對于廣告設(shè)計(jì)中文字的作用，卻有不少人沒有引起足夠的重視。有些人將廣告中的文字簡單地理解為一種單純的幫助解釋畫面內(nèi)容或說明有關(guān)事項(xiàng)的作用，而在設(shè)計(jì)時(shí)往往將要添加的文字隨意地堆砌在已設(shè)計(jì)好的畫面上。事實(shí)上，一則優(yōu)秀的平面廣告中，文字有時(shí)能起到舉足輕重或畫龍點(diǎn)睛的作用，設(shè)計(jì)時(shí)根據(jù)不同的廣告訴求需要和視覺傳達(dá)需求對文字作出合理巧妙的設(shè)計(jì)與安排，是成功的平面廣告設(shè)計(jì)不可缺少的重要環(huán)節(jié)。一!平面廣告中文字的作用廣告的構(gòu)成的要素可分為文字與圖形兩大類。其中圖形主要有抽象的圖形、符號，具象的圖象、圖片；文字則主要包括標(biāo)題、廣告語、正文、說明、商家信息等內(nèi)容。這些內(nèi)容獨(dú)自地或是按一定的需要組合在一起，承擔(dān)著相應(yīng)的職責(zé)。文字的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。（一）說明、傳遞信息的作用從文字誕生本身的意義來說，它是人類發(fā)展到僅靠語言已無法滿足保留、傳遞信息的需要時(shí)逐漸產(chǎn)生和發(fā)展的。故文字存在的第一重要的作用就是明白、準(zhǔn)確地說明、傳遞、保留信息。在平面廣告設(shè)計(jì)中，文字的作用首先就是為了告之公眾廣告所要傳達(dá)的信息。包括廣告要表達(dá)的主題、要說明和注意的事項(xiàng)以及商家的有關(guān)信息，如單位名稱、地址、聯(lián)系方式等。當(dāng)廣告載體不同時(shí)，文字在設(shè)計(jì)中所占據(jù)的比重也是大不相同。一般來說，報(bào)紙廣告、0O廣告、海報(bào)、PQP廣告中的文字信息含量較大，招貼廣告中所含的文字較少。（二）吸引、導(dǎo)向的作用一則構(gòu)思巧妙的廣告標(biāo)題或廣告語能令人記憶深刻久久不忘。這時(shí)文字在其中的作用已不再只是為了讓公眾記住一些很直白的信息，而是要使公眾從簡潔易記、瑯瑯上口的句子中去感受、品味廣告的深意、內(nèi)涵、意趣、精神等信息，去引導(dǎo)公眾按照設(shè)計(jì)師的思路去思考、感受、并最終達(dá)到吸引公眾注意、引導(dǎo)公眾知覺、行為的目的。這是文字在其基本功能之上的一個(gè)延伸。是一個(gè)能體現(xiàn)設(shè)計(jì)師匠心獨(dú)運(yùn)的地方。例如：孔府家酒的廣告語是：孔府家酒，讓人想家。這句話展現(xiàn)出一種濃濃的家的氛圍，一種溫馨的感覺，且讀起來瑯瑯上口，易讀易記。又如切思·布魯寧公司生產(chǎn)的彩色復(fù)印機(jī)的廣告詞是：謹(jǐn)防偽鈔。利用一句看似與產(chǎn)品無關(guān)的簡單警句，來試圖說明公司產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，讓人感到有趣，產(chǎn)生聯(lián)想，牢記難忘，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生對筆劃、各種偏旁、部首及組合，都可以獨(dú)立地體現(xiàn)出形象的魅力。相對于完整的字而言，這也可理解為一種局部之美。平面設(shè)計(jì)師應(yīng)能在中西字體的筆劃、結(jié)構(gòu)特征、中國書法藝術(shù)、中外美術(shù)字設(shè)計(jì)等方面有所研究，這樣才能在設(shè)計(jì)中合理地利用文字自身的特點(diǎn)，與設(shè)計(jì)創(chuàng)意找到最佳契合點(diǎn)。當(dāng)然，有一點(diǎn)也要注意，在充分利用豐富的文字個(gè)性資源時(shí)，還要注意文字的可讀性和使用環(huán)境過分變形或不合設(shè)計(jì)內(nèi)涵的文字會令人失去欣賞的興趣，令原本充滿魅力的文字變成累人的東西。（四）重視文字版式設(shè)計(jì)獲得的視覺效果文字在平面廣告中的魅力不僅來自于字的本體，還來自于字所構(gòu)成的整體，包括行距、字距、周圍布白、流向、字的高低錯(cuò)落等版式設(shè)計(jì)。版式設(shè)計(jì)中的失誤，可能會毀掉整個(gè)作品。在排版設(shè)計(jì)中，首先應(yīng)掌握常規(guī)知識。如，橫排文本中，字距應(yīng)小于行距，行距又應(yīng)小于周圍布白（注：周圍布白指環(huán)繞整篇文字周圍的空白部分）；又如，文字排列方向應(yīng)符合傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣，橫排從左向右，豎排從右至左；從現(xiàn)代人的習(xí)慣和人體工程學(xué)的角度來看，橫式閱讀更方便、省力，故設(shè)計(jì)宜以橫排為主；再如，無論橫或豎式每行文字切忌太長，以免造成視覺疲勞?.。除了常規(guī)排版知識外，還要具備設(shè)計(jì)美學(xué)知識，具備視覺心理知識，具備欣賞美、創(chuàng)造美的能力。平淡的一組文字，經(jīng)過大小、字體、色彩的設(shè)計(jì)與搭配，通過錯(cuò)落、變色、變體、穿插等設(shè)計(jì)，是可以達(dá)到化平淡為神奇的驚人效果的。（五）重視文字設(shè)計(jì)中的本土文化每個(gè)民族、每個(gè)國家都有著自己獨(dú)特的文化背景、文化歷史、文化氣質(zhì)、文化鑒賞標(biāo)準(zhǔn)?.。文字是有著深深的民族、國家印記的一種文化。設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)作品只有立足于本土文化，才能更好地詮釋出要表達(dá)的意境和內(nèi)涵，才能被更多的人所理解，才能達(dá)到與觀眾有更多更好溝通的目的，也才能在國際上占據(jù)一席之地。在文字設(shè)計(jì)中，有一種不正常的現(xiàn)象：明明是漢字足可以表達(dá)的東西，非要加上一些英文，如果不會英文或怕觀眾看不懂英文，也一定要加以漢語拼音。有時(shí)，從設(shè)計(jì)審美的角度看，適當(dāng)添加一些英文或拼音也未嘗不可，但切忌一味崇洋而失去了本土的特色。一個(gè)拋棄本土文化的設(shè)計(jì)，無論在國內(nèi)還是國外，終是無法立足的。香港著名的平面設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)先生，曾三百多次獲得過各類設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)，其中不乏國際大獎(jiǎng)。其設(shè)計(jì)理念就是將中國傳統(tǒng)文化的精髓，融入西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)中。他開始從事設(shè)計(jì)時(shí)，也是全西化的，但后來，他意識到自己的本位，于是開始嘗試把京劇、水墨等中國文化的精髓放到作品中后，設(shè)計(jì)出了一系列在國內(nèi)外備受好評的現(xiàn)代海報(bào)。體現(xiàn)著本土文化的文字，更應(yīng)該受到設(shè)計(jì)師的高度重視，要在設(shè)計(jì)中充分地展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的魅力，在倚靠和發(fā)揚(yáng)的雙向過程中提升設(shè)計(jì)的境界。（六）避免文字成為一種裝飾元素，而失去其本意設(shè)計(jì)中，要能將文字巧妙地鑲合到整體設(shè)計(jì)中，既要能發(fā)揮其存在的基本價(jià)值———說明、解釋，又要能成為設(shè)計(jì)中一個(gè)設(shè)計(jì)因子，與圖形、符號不同形卻同意，形成一個(gè)完美的整體，這樣的結(jié)合才能將文字的功用發(fā)揮至最佳狀態(tài)。這中間，要注意避免為設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)，忽視文字的本身的價(jià)值，忽視文字存在其中的合理性和必要性，只從美觀、裝飾的角度出發(fā)，使其成為花哨的飾品。喬治·佛萊思佳納在《平面設(shè)計(jì)與交流》中寫道的：“一些本在平面設(shè)計(jì)中占有次要地位的東西隨著時(shí)光的流逝只是變成了空洞的裝飾，它們不應(yīng)代替和影響到平面設(shè)計(jì)的初衷，但這樣的事情屢屢發(fā)生，它們只能提高一些造型質(zhì)量而無法到達(dá)或促進(jìn)其交流的功能，甚至是誤導(dǎo)部分設(shè)計(jì)師失去設(shè)計(jì)的初衷”。這里并不是說文字在平面設(shè)計(jì)中是次要的元素，而是要指出，設(shè)計(jì)的初衷是為了交流、溝通，引起美感，喚起欲望，直至產(chǎn)生行為，而不只是一味求美。美在不同的地方有不同的標(biāo)準(zhǔn)和境界，在設(shè)計(jì)中，如果達(dá)不到設(shè)計(jì)的目的，只從畫面本身去尋找美，那只會是一種蒼白的，經(jīng)不起考驗(yàn)的沒有意義的美。如果為了所謂的美而忽視文字的本意，那非但不能畫龍點(diǎn)睛，只能是畫蛇添足，適得其反。文字在平面廣告中的設(shè)計(jì)并沒有固定的程式可尋，在設(shè)計(jì)中，由文字與圖形一起構(gòu)建出設(shè)計(jì)要傳達(dá)給大眾的信息。因設(shè)計(jì)者思想的不同，設(shè)計(jì)切入角度的不同，設(shè)計(jì)構(gòu)成設(shè)計(jì)的不同，文字必然會以多種不同的形式出現(xiàn)在設(shè)計(jì)作品中。設(shè)計(jì)時(shí)切不可將文字的設(shè)計(jì)與廣告的設(shè)計(jì)割裂開來。根據(jù)不同的設(shè)計(jì)需求在構(gòu)思時(shí)合理地設(shè)計(jì)和安排文字的地位，在對文字有著更深更廣的理解的基礎(chǔ)上來對待設(shè)計(jì)，這樣才能使文字充分發(fā)揮其多重的作用和功效。參考文獻(xiàn)：［!］何潔"平面廣告設(shè)計(jì)［#］"中南大學(xué)出版社，$%%&"［$］王亞非，韓曉芳"商業(yè)廣告設(shè)計(jì)教程［#］"遼寧美術(shù)出版社，!’’("［&］王友江"平面設(shè)計(jì)基礎(chǔ)［#］"中國紡織出版社，$%%)"［)］朱健強(qiáng)"廣告視覺語言［#］"廈門大學(xué)出版社，$%%%"［*］章利國"現(xiàn)代設(shè)計(jì)美學(xué)［#］"河南美術(shù)出版社，!’’’"論平面廣告中文字的作用與設(shè)計(jì)法則1.何潔平面廣告設(shè)計(jì)20032.王亞非.韓曉芳商業(yè)廣告設(shè)計(jì)教程19983.王友江平面設(shè)計(jì)基礎(chǔ)20044.朱健強(qiáng)廣告視覺語言20005.章利國現(xiàn)代設(shè)計(jì)美學(xué)1999相似文獻(xiàn)(10條)1.期刊論文包立華淺談電腦平面廣告中文字設(shè)計(jì)方法-職業(yè)技術(shù)（下半月）2006,""(5)在電腦平面廣告中,文字的設(shè)計(jì)起著非常重要的作用.文字設(shè)計(jì)應(yīng)遵循"文字的可讀性要強(qiáng)、文字個(gè)性應(yīng)與作品風(fēng)格相符、文字設(shè)計(jì)要給人以美感、文字語言要富于創(chuàng)造性和技巧性"的方法.2.學(xué)位論文李賓平面廣告中的書法藝術(shù)2007本論文通過對傳統(tǒng)文化中的書法藝術(shù)的歷史發(fā)展和現(xiàn)狀的調(diào)查分析，書法藝術(shù)是我國最具有歷史文化意蘊(yùn)和學(xué)術(shù)研究價(jià)值的傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)。它關(guān)系著外來文化影響下的傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展，本研究以廣告學(xué)、傳播學(xué)、書法理論等作為整個(gè)論文的指導(dǎo)思想，選擇書法藝術(shù)為切入點(diǎn)，試圖通過對傳統(tǒng)文化中書法藝術(shù)內(nèi)涵的深層探索，尋求現(xiàn)代平面廣告?zhèn)鞑ミ^程中實(shí)現(xiàn)群體認(rèn)同的有效途徑，并為現(xiàn)代平面廣告的拓展提供依據(jù)。本論文大體可分為四個(gè)部分：第一部分：“緒論”，簡要陳述了本課題的研究背景及現(xiàn)實(shí)意義，研究方法和基本思路。書法藝術(shù)是文化在精神上最真實(shí)的一面，在經(jīng)濟(jì)、文化全球化的今天，更加需要對其進(jìn)行重新認(rèn)識和定位，并且制定繼承、吸收、發(fā)展、更新的新策略。第二部分：從廣義和狹義上界定了漢字，書法藝術(shù)，平面廣告，重點(diǎn)解讀了漢字、書法藝術(shù)與平面廣告之間的內(nèi)在聯(lián)系，歷史發(fā)展脈絡(luò)，及現(xiàn)狀。隨著人類社會生產(chǎn)的進(jìn)一步電子化和現(xiàn)代化，人們更加需要精神文化的渴求，促進(jìn)了書法藝術(shù)和平面廣告的研究。第三部分：結(jié)合現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的變化，對平面廣告中的創(chuàng)意文字，書法藝術(shù)在平面廣告中的運(yùn)用進(jìn)行了認(rèn)真的分析。書法藝術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中，不僅從精神層面上影響社會生活，而且作為書法文化傳承發(fā)展的載體之一從文化生活理念上影響著人類的傳統(tǒng)文化的傳承。第四部分：最后論文在“結(jié)論”中簡要的歸納了本項(xiàng)目的研究成果和創(chuàng)新觀點(diǎn)。3.期刊論文劉雷.梁昭華視覺語言在平面廣告中的運(yùn)用分析-科技信息(學(xué)術(shù)版)2008,""(36)平面廣告屬于視覺類廣告,是二維空間的廣告形式.文字、圖形、色彩等視覺要素是基本的詞匯,他們可以用具象表現(xiàn)的形式進(jìn)行表現(xiàn),也可以用抽象的形式進(jìn)行設(shè)計(jì).平面廣告視覺語言的表現(xiàn)能激發(fā)受眾的想象和情感,建立起廣告與消費(fèi)者溝通的橋梁.4.會議論文曹家俊論平面廣告的文字設(shè)計(jì)與作用2005平面廣告是最傳統(tǒng)最古老的廣告形式，時(shí)至至今，它仍然是廣告隊(duì)伍中的一支主力軍。平面廣告之所以經(jīng)久不衰，是由于它的直觀性和傳播手段的經(jīng)濟(jì)和便捷。本文介紹了平面廣告的畫面特點(diǎn)，闡述了對廣告畫面文宇的認(rèn)識和平面廣告畫面文宇的作用。5.期刊論文陳躍娟淺析文字在平面廣告中的視覺表現(xiàn)-科技風(fēng)2009,""(1)文字在廣告設(shè)計(jì)中占有重要的地位,在平面廣告設(shè)計(jì)中,文字以其優(yōu)美而富有創(chuàng)意的造型和有效的編排,不僅達(dá)到了廣告?zhèn)鬟f信息的基本目的,而且呈現(xiàn)獨(dú)特的視覺美感,給讀者留下深刻的印象.6.學(xué)位論文王克芹平面廣告不同排版方式的眼動(dòng)研究2005消費(fèi)者的注意是有限的,如何在有限的版面內(nèi)安排廣告的文字和圖案以至于最有效地吸引消費(fèi)者的注意是廣告制作人追求的目標(biāo)之一.本研究的結(jié)果表明:(1)文字與圖案在注視次數(shù)、注視時(shí)間和平均注視時(shí)間上有顯著性差異,文字部分的注視次數(shù)和注視時(shí)間顯著多于圖案,圖案部分的平均注視時(shí)間多于文字;文字與圖案的瞳孔面積和記憶成績沒有達(dá)到顯著性差異;(2)在時(shí)間限定的實(shí)驗(yàn)條件下,文字面積比例增加,注視次數(shù)隨之增加,注視時(shí)間先減少后增加;(3)總體上,文字(或圖案)在版面的左部時(shí)注視次數(shù)和注視時(shí)間大于右部,上部大于下部;(4)觀看廣告的時(shí)間對會影響廣告的注意情況和記憶成績,觀看廣告的時(shí)間對文字部分的影響較大,時(shí)間越長,記憶成績越好,而對圖案的記憶成績的影響不大.7.期刊論文閻勇舟.郁新顏.YANYong-zhou.YUXin-yan強(qiáng)化平面廣告的視覺傳達(dá)-昆明冶金高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)2005,21(6)平面廣告視覺傳達(dá)的目的是對創(chuàng)意的執(zhí)行.正確的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)就是將平面廣告創(chuàng)意的思維傳達(dá)給受眾,掌握平面圖形設(shè)計(jì)的基本語言色彩、文字、圖形的表現(xiàn)技巧,并加以巧妙運(yùn)用,無疑是創(chuàng)意付諸現(xiàn)實(shí)的關(guān)鍵.分析和研究的重點(diǎn)在于情感色彩、完形構(gòu)成設(shè)計(jì)、文字的形象化設(shè)計(jì)以及感覺設(shè)計(jì)在強(qiáng)化平面廣告的視覺傳達(dá)中的作用.8.期刊論文田甜.王逢瑚平面廣告的文字圖形與色彩搭配在國際化設(shè)計(jì)中的應(yīng)用-活力2009,""(8)平面廣告以其簡潔的設(shè)計(jì)形式、傳神的表現(xiàn)手法傳遞給人們越來越多來自世界各地的不同信息.在這種藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)與交流、互動(dòng)與傳遞的過程中,平面廣告的國際化發(fā)展成為了在國際環(huán)境的影響作用下所形成的一種必然發(fā)展趨勢.9.學(xué)位論文李湘中國平面公益廣告語言學(xué)與符號學(xué)分析2006本論文從語言學(xué)和符號學(xué)的角度，通過分析中國平面公益廣告的文字和視覺內(nèi)容歸納出其在詞法、句法、文字修辭、視覺符號類型、視覺修辭使用上的特點(diǎn)。為此，本研究運(yùn)用內(nèi)容分析法，統(tǒng)計(jì)名詞、動(dòng)詞和形容詞，簡單句、復(fù)雜句、陳述句、疑問句、祈使句和感嘆句，文字修辭方法，視覺符號以及視覺修辭方法等在中國平面公益廣告中的出現(xiàn)頻率。通過分析60則中國平面公益廣告的內(nèi)容，本研究發(fā)現(xiàn)中國平面公益廣告的文字內(nèi)容以頻繁使用名詞、動(dòng)詞、簡單句、陳述句、祈使句、夸張和比擬等為特點(diǎn)，而商業(yè)廣告中經(jīng)常使用的形容詞、疑問句、雙關(guān)和押韻等在公益廣告中并不常見。在視覺內(nèi)容上，和商業(yè)廣告一樣，中國平面公益廣告多使用圖像性和指示性視覺符號。其次，視覺隱喻和視覺借代的使用頻率也頗宣傳冊/xuanchuance高。本研究結(jié)果在以下幾個(gè)方面具有理論和實(shí)踐意義：第一，本文將語言學(xué)和符號學(xué)理論應(yīng)用于中國平面公益廣告的研究，為以后的公益廣告研究提供了一個(gè)新視角；第二，本文研究發(fā)現(xiàn)，中國平面公益廣告在文字內(nèi)容和視覺內(nèi)容上具有獨(dú)特性，這為廣告研究者提出了一個(gè)有意義的課題；第三，研究結(jié)果表明公益廣告和商業(yè)廣告在文字和視覺內(nèi)容上存在異同點(diǎn)。這一結(jié)果可能對公益廣告