五六七課電子商務管理

10-3月-241電子商務營銷管理10-3月-242目標市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細分戰(zhàn)略第二節(jié)市場選擇戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略10-3月-243學習目標掌握市場細分的原理、方法，知道如何對實際市場進行細分。領會理解市場細分、目標市場對企業(yè)營銷活動的意義。明確有哪些目標市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實際情況出發(fā)，選擇相應的目標市場戰(zhàn)略。明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。10-3月-244第一節(jié)市場細分戰(zhàn)略一、市場細分戰(zhàn)略的產生與發(fā)展二、市場細分的作用營銷視野1

甲殼蟲汽車，細分市場有潛力三、市場細分的原理與理論依據四、市場細分的標準營銷視野2

中國消費者的五種面貌五、市場細分的原則六、課堂研討10-3月-245市場細分戰(zhàn)略的產生與發(fā)展大量營銷MassMarketing產品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標市場營銷TargetMarketing10-3月-246市場細分的含義市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。10-3月-247異質的整體市場若干內部同質的子市場A1B1C1C2B2C3A2A3C4B3A4……A1A2A3A4……B1B2B3……C1C2C3C4……10-3月-248企業(yè)可根據市場、產品、競爭以及自身條件等因素，確定究竟選擇哪一個或哪幾個子市場作為目標市場。例子10-3月-249甲克蟲車德國大眾汽車公司在調查后，他們發(fā)現美國汽車使用者可分為三類，一是講排場，二是重質量，三是考慮經濟因素。在考慮經濟因素的人中又有兩類，其一，喜歡標新立異，別人開大車，我偏開小車；其二是借金如命，要價廉節(jié)約。這兩種用戶約占美購車人的10％，但仍是一筆不小的數字。10-3月-2410德國大眾汽車公司生產了一種金甲蟲車，打算投放美國市場。當時，美國的一些大汽車公司根本不把這不知名的小車放在眼里，福斯公司強調金甲蟲車的特點是省油，在投人市場之后，不起眼的“金甲蟲”車很快躋身于美國這個汽車王國。到1964年，其銷量已達40萬輛，一躍成為美國小型轎車市場中難以匹敵的霸主。10-3月-241110-3月-241210-3月-2413二、市場細分的作用1．有利于發(fā)現市場機會2．有助于掌握目標市場的特點3．有利于制定市場營銷組合策略4．有利于提高企業(yè)的競爭能力10-3月-2414三、市場細分的原理

與理論依據

市場細分就是“同中求異，異中求同”的劃分顧客群體的過程。1、同質偏好2、分散偏好3、集群偏好10-3月-2415同質偏好

（Homogeneouspreferences）不會做家務會做家務家務技能樣貌樣貌平凡貌美16發(fā)散偏好甜度軟硬例：糖果17集群偏好例：微型電腦通用專用專業(yè)性高低工作站蘋果電腦IBMPC兼容性10-3月-2418四、市場細分的標準（一）消費者市場細分的標準地理環(huán)境因素人口因素心理因素行為因素10-3月-2419地理細分

地區(qū)城市規(guī)模人口密度氣候

……

人口統(tǒng)計細分

年齡性別家庭生命周期收入教育程度職業(yè)……行為細分

時機利益使用者狀況使用率忠誠度購買準備階段

……

心理細分

社會等級生活方式個性

……20市場細分案例匯源與統(tǒng)一營銷之戰(zhàn)匯源市場細分：高濃度果汁統(tǒng)一市場細分：低濃度果汁鮮橙多與真鮮橙創(chuàng)新概念，定位準確心理因素（鎖定年輕時尚女性）：統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮。21市場細分案例奇瑞Q“年輕人的第一輛車”

市場細分：微型轎車。目標客戶：收入并不高但有知識有品位的年輕人，同時也兼顧有一定事業(yè)基礎，心態(tài)年輕、追求時尚的中年人。10-3月-2422產業(yè)市場細分的標準1、人口變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置2、經營變量技術使用者或非使用者情況顧客能力3、采購方法采購職能組織權力結構與用戶的關系總的采購政策購買標準10-3月-2423（二）產業(yè)市場細分的標準4、情況因素緊急特別用途訂貨量5、個性特征購銷雙方的相似點對待風險的態(tài)度忠誠度10-3月-2424

營銷視野2

中國消費者的

五種面貌［1］

近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的城市進行了一項電腦輔助電話訪問調查。參加調查的1500多名消費者被問及他們對洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機和CD隨身聽等某些大眾消費品類所偏好的品牌以及認為應該支付的價位。

AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達先生說：“我們首次明確發(fā)現中國各種消費群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且他們由于各自的價值觀念而表現不同的消費習慣?！?0-3月-2425

營銷視野2

中國消費者的

五種面貌［2］中國有5類消費者：敢于冒險者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術和新潮的東西；努力耕耘者，占22%。以質量為第一位，愿意花錢買高質量的品牌；價格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算情愿等到商品降價；潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響；時代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品10-3月-2426

營銷視野2

中國消費者的

五種面貌［3］牌還是國內品牌對他們來說區(qū)別不大。 調查結果表明：商家應該更加注重市場細分，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放。 調查所覆蓋的三個城市當中，上海以價格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費者群體分布較為平均的城市。

資料來源：摘編自．國際金融報．2002-04-0410-3月-2427五、市場細分的原則1．可衡量性2．可實現性3．可盈利性4．可區(qū)分性28

日本企業(yè)最后選擇了廉價轎車市場作為目標，原因在于：(1)到20世紀60年代末和70年代初，美國的家庭數目越來越多，而家庭規(guī)模越來越小，過去的傳統(tǒng)大家庭此時已大部分化成小家庭。這一社會結構的變化對汽車行業(yè)的影響表現在兩個方面：一方面，家庭規(guī)模變小，對小型轎車需求大增。另一方面，家庭規(guī)模變小，每個家庭的總收入也相應減少，對廉價汽車的需求人增。(2)20世紀70年代初，中東產油國成立了石油輸出國組織，形成了石油貿易中的賣方壟斷，此舉使世界油價飛漲，導致廠“石油危機”。這樣一來，在美國汽車市場上，對節(jié)油型的小轎車需求激增。29(3)美國汽車業(yè)的競爭出現白熱化局面，最后走進了“死胡同”：通用、福特、克萊斯勒以及美國汽車公司等汽車巨頭仍在比豪華、比速度、比功率，忽略了以小型、節(jié)油、廉價為主要特征的汽車市場。(4)日本汽車企業(yè)在生產低檔小轎車方面擁有一定經驗和基礎。在選定目標市場之后，日本企業(yè)根據目標市場的特點，相應地制定了具體的營銷組合策略，成功地打開并占領了美國廉價型小轎車市場。30美國汽車市場細分汽車市場廉價轎車市場（目標市場）豪華轎車市場小轎車市場大客車市場客車市場貨車市場10-3月-2431課堂研討試針對目前我國汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細分方案。10-3月-2432第二節(jié)市場選擇戰(zhàn)略一、評估細分市場二、選擇目標市場三、目標市場戰(zhàn)略四、影響目標市場戰(zhàn)略的因素10-3月-2433一、評估細分市場1．細分市場規(guī)模和增長率2．細分市場的結構吸引力3．企業(yè)目標和資源34市場選擇指數法找出影響企業(yè)銷售前景的因素確定影響因素的權重對各因素進行打分以因素×權重的加權得分作為市場選擇指數指數越大，越有利于投資35例子（空調企業(yè)）影響因素權重市場細分評分美國英國德國現實需求量0.20405030潛在需求量0.30608040人均國民收入0.10908090競爭狀況0.30609080經濟周期狀況0.1090708010-3月-2436影響細分市場

結構吸引力的因素同行業(yè)競爭者（細分市場內的競爭）購買者（購買能力）供應商（供應能力）潛在的新加入競爭者（細分市場內的競爭）替代產品（替代產品的威脅）10-3月-2437二、選擇目標市場1．市場集中化2．選擇專業(yè)化3．產品專業(yè)化4．市場專業(yè)化5．市場全面化10-3月-2438市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場10-3月-2439選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場10-3月-2440產品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場10-3月-2441市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場10-3月-2442市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場10-3月-2443三、目標市場戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略10-3月-2444無差異性營銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

10-3月-2445無差異性營銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點是成本的經濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。10-3月-2446差異性營銷戰(zhàn)略［1］細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C

10-3月-2447差異性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的營銷計劃。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者；最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。10-3月-2448集中性營銷戰(zhàn)略［1］

細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃C10-3月-2449集中性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。專業(yè)化經營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。經營者承擔風險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。10-3月-2450四、影響目標市場戰(zhàn)略的因素1．企業(yè)能力2．產品同質性3．產品壽命周期階段4．市場的類同性5．競爭者戰(zhàn)略51四、選擇目標營銷戰(zhàn)略應考慮的因素企業(yè)在選擇上述三種營銷策略時，應考慮如下因素：

1．企業(yè)的資源條件。如果企業(yè)資源有限，最好是選擇集中性營銷策略。

2．產品同質性。如果企業(yè)經營的是一些彼此差別不大的產品，如鋼鐵、煤炭、糧食等，采用無差異營銷策略比較合適。如果產品可以有多種設計、多種式樣和質量，如照相機、服裝和一些機械產品等，比較適宜于采用差異性營銷策略或集中性營銷策略。52

3.產品生命周期。當產品處于介紹期時，企業(yè)員宜采用無差異營銷策略，當然也可以集中在一個或少數幾個子市場中進行營銷。當產品處于成熟期時，企業(yè)最好采取差異性營銷策略。

4.市場的同質性。如果顧客的需求相同，在同一個時期內購買的數量相同，對企業(yè)同一營銷策略作出的反應也相同，企業(yè)采用無差異營銷策略比較合適。

5.競爭對手的營銷策略。如果競爭對手積極地進行市場細分，那么企業(yè)不應采用無差異營銷策略與之抗衡。反之，如果競爭對手采用無差異營銷策略，企業(yè)則可采用差異性營銷策略或集中性營銷策略與其競爭。10-3月-2453第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略一、市場定位的含義營銷視野3

定位的起源二、市場定位的步驟三、市場定位的方式四、市場定位的戰(zhàn)略10-3月-2454一、市場定位的含義市場定位(Marketingpositioning)是根據競爭者現有產品在市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產品、形象的活動過程。10-3月-2455

營銷視野3

定位的起源“定位”是由廣告經理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對現有產品的創(chuàng)造性實踐。定位是以產品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務，一家公司，一所機構，甚至一個人……但定位的對象不是產品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。56二、市場定位的因素分析（一）分析市場全局觀念的市場到底有多大？這個市場的增長率是多少？當前這個是市場是如何被細分的？當前的市場趨勢是否能指明近期細分市場的主要變化？目前公司參與競爭的是哪一細分市場，所占份額有多大?競爭者所占市場份額有多大？57二、市場定位的因素分析（一）分析市場全局觀念的市場到底有多大？這個市場的增長率是多少？當前這個是市場是如何被細分的？當前的市場趨勢是否能指明近期細分市場的主要變化？目前公司參與競爭的是哪一細分市場，所占份額有多大?競爭者所占市場份額有多大？58（三）分析本公司從公司的規(guī)模、市場份額、資金來源、歷史記錄和現行市場定位的紀錄看