《客戶關(guān)系管理》期末復(fù)習(xí)試題及答案

簡(jiǎn)答題:

1、客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)在哪些方面？

答題要點(diǎn)：

利潤(rùn)源泉、聚客效應(yīng)、信息價(jià)值、口碑價(jià)值、對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的利器

2.什么是企業(yè)管理客戶關(guān)系的邏輯？

答題要點(diǎn)：

首先，沒有客戶關(guān)系時(shí)，企業(yè)要努力去建立關(guān)系；

其次，有了客戶關(guān)系時(shí)，還要努力去維護(hù)這得來不易的關(guān)系；

再次，當(dāng)出現(xiàn)客戶關(guān)系破裂時(shí)，要努力去修補(bǔ)、恢復(fù)關(guān)系。

3.初次購買客戶、重復(fù)購買客戶、忠誠客戶、流失客戶之間的關(guān)系是什

么？

答題要點(diǎn)：

以上四種客戶狀態(tài)是可以相互轉(zhuǎn)化的。潛在客戶或目標(biāo)客戶一旦采取購買行

為，就變成企業(yè)的初次購買客戶，初次購買客戶如果經(jīng)常購買同一企業(yè)的產(chǎn)品或

者服務(wù)，就可能發(fā)展成為企業(yè)的重復(fù)購買客戶，甚至成為忠誠客戶。

但是，初次購買客戶、重復(fù)購買客戶、忠誠客戶也會(huì)因其他企業(yè)的更有誘惑

的條件或因?yàn)閷?duì)企業(yè)不滿而成為流失客戶；而流失客戶如果被成功挽回，就可以

直接成為重復(fù)購買客戶或者忠誠客戶，如果無法挽回，他們就將永遠(yuǎn)流失。

4.客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景

答題要點(diǎn)：

客戶關(guān)系管理之所以出現(xiàn)并迅速發(fā)展是的根本原因在于，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式受

到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)以及信息技術(shù)的迅猛發(fā)展使企業(yè)需要并得以借助先進(jìn)的管理思想

以及先進(jìn)的技術(shù)手段，去充分了解和掌握客戶信息，發(fā)現(xiàn)與挖潛市場(chǎng)機(jī)會(huì)，規(guī)避

風(fēng)險(xiǎn)，提高客戶滿意與忠誠度。

換句話說，客戶關(guān)系管理既是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念發(fā)展的產(chǎn)物，也與現(xiàn)代信息

技術(shù)的推動(dòng)密不可分。在需求拉動(dòng)、技術(shù)推動(dòng)下，客戶關(guān)系管理不斷演變發(fā)展，

逐漸形成了一套管理理論體系和應(yīng)用技術(shù)體系。

5.客戶關(guān)系管理的意義

答題要點(diǎn)：

客戶關(guān)系管理的意義是：以個(gè)性化的服務(wù)來提高客戶的滿意度與忠誠度；促

進(jìn)增量購買和交叉購買；降低企業(yè)維系老客戶和開發(fā)新客戶的成本；整合企業(yè)資

源，降低企業(yè)與客戶的交易成本；給企業(yè)帶來源源不斷的利潤(rùn)。

從某種意義上說，企業(yè)的命運(yùn)是建立在與客戶長(zhǎng)遠(yuǎn)利益關(guān)系基礎(chǔ)之上的。市

場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是企業(yè)爭(zhēng)奪客戶的競(jìng)爭(zhēng)，吸引和爭(zhēng)取新客戶、維系和保持老客戶是

企業(yè)生存和發(fā)展的使命。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，保持長(zhǎng)久的競(jìng)

爭(zhēng)力，保證企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，就必須積極培養(yǎng)和建立客戶關(guān)系，鞏固和發(fā)展客戶

關(guān)系，并把良好的客戶關(guān)系作為企業(yè)的寶貴資產(chǎn)和戰(zhàn)略資源來進(jìn)行有效的經(jīng)營(yíng)和

管理，這樣才能使企業(yè)真正獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。總之，客戶關(guān)系管理意義重大。

6.客戶關(guān)系管理的思路

答題要點(diǎn)：

首先，客戶關(guān)系管理必須以信息技術(shù)與營(yíng)銷思想為兩翼；

其次，要主動(dòng)地、有選擇地建立客戶關(guān)系；

再次，要積極地提升客戶關(guān)系、維護(hù)客戶關(guān)系；

第四，要及時(shí)地、努力地挽救客戶關(guān)系。

7.什么是客戶關(guān)系管理

答題要點(diǎn)：

客戶關(guān)系管理是建立在信息技術(shù)和營(yíng)銷思想基礎(chǔ)之上的一種先進(jìn)的管理理

念，是借助各種先進(jìn)的技術(shù)手段和管理理念來研究與客戶建立關(guān)系、提升關(guān)系和

維護(hù)關(guān)系的科學(xué)，也是企業(yè)鞏固及進(jìn)一步發(fā)展與客戶長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的動(dòng)態(tài)過程和

策略，它將管理的視野從企業(yè)的內(nèi)部延伸、擴(kuò)展到企業(yè)的外部，是企業(yè)管理理論

發(fā)展的新領(lǐng)域。

8.什么是數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷

答題要點(diǎn)：

數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷就是企業(yè)通過數(shù)據(jù)庫收集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理后

預(yù)測(cè)消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品的概率，借助這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性地

傳播營(yíng)銷信息，以達(dá)到說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品的目的。

9.什么是呼叫中心

答題要點(diǎn)：

呼叫中心是綜合利用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)及通信技術(shù)，對(duì)信息和物資流程優(yōu)化處理

和管理，集中實(shí)現(xiàn)溝通、服務(wù)和生產(chǎn)指揮的系統(tǒng)，是以高科技電腦電話集成技術(shù)

系統(tǒng)為基礎(chǔ)，將計(jì)算機(jī)的信息處理功能、數(shù)字程控交換機(jī)的電話接入和智能分配、

自動(dòng)語音處理技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)、商業(yè)智能技術(shù)與業(yè)務(wù)系統(tǒng)緊密

結(jié)合在一起，將公司的通訊系統(tǒng)、計(jì)算機(jī)處理系統(tǒng)、人工業(yè)務(wù)代表、信息等資源

整合成統(tǒng)一、高效的服務(wù)工作平臺(tái)。

10.什么是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

答題要點(diǎn)：

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是以客戶數(shù)據(jù)的管理為核心，利用現(xiàn)代信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技

術(shù)、電子商務(wù)、智能管理、系統(tǒng)集成等多種技術(shù)，記錄企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售過

程中和客戶發(fā)生的各種交互行為，以及各類有關(guān)活動(dòng)的狀態(tài),提供各類數(shù)據(jù)模型,

建立一個(gè)客戶信息的收集、管理、分析、利用的系統(tǒng)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)以客戶為中

心的管理模式。

11.什么樣的客戶是“好客戶”

答題要點(diǎn)：

菲利浦?科特勒將一個(gè)有利益的客戶定義為：能不斷產(chǎn)生收入流的個(gè)人、家

庭或公司，其為企業(yè)帶來的長(zhǎng)期收入應(yīng)該超過企業(yè)長(zhǎng)期吸引、銷售和服務(wù)該客戶

所花費(fèi)的可接受范圍內(nèi)的成本。

一般來說，“好客戶”通常要滿足以下幾個(gè)方面：

(1)購買欲望強(qiáng)烈、購買力大，有足夠大的需求量來吸收企業(yè)提供的產(chǎn)品或

者服務(wù)，特別是對(duì)企業(yè)的高利潤(rùn)產(chǎn)品的采購數(shù)量多；

(2)能夠保證企業(yè)贏利，對(duì)價(jià)格的敏感度低，付款及時(shí)，有良好的信譽(yù)——信

譽(yù)是合作的基礎(chǔ)，不講信譽(yù)的客戶，條件再好也不能合作；

(3)服務(wù)成本較低，最好是不需要多少服務(wù)或?qū)Ψ?wù)的要求低；

(4)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小，具有成長(zhǎng)性、核心競(jìng)爭(zhēng)力，經(jīng)營(yíng)手段靈活、管理有章法、

資金實(shí)力足、分銷能力強(qiáng)大、與下家的合作關(guān)系良好，符合國(guó)家鼓勵(lì)和支持的方

向；

(5)愿意與企業(yè)建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系，忠誠度高，讓企業(yè)做擅長(zhǎng)的事，通過

提出新的要求，友善地引導(dǎo)企業(yè)怎樣超越現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)，從而提高企業(yè)的服

務(wù)水平……

總之，“好客戶”指的是客戶本身的“素質(zhì)”好，對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)大的客戶，至

少是給企業(yè)帶來的收入要比企業(yè)為其提供產(chǎn)品或者服務(wù)所花費(fèi)的成本高。

12.列出尋找客戶資源的十四種途徑

答題要點(diǎn)：

逐戶訪問法、會(huì)議尋找法、俱樂部尋找法、在親朋故舊中尋找、資料查詢法、

咨詢尋找法、“獵犬”法、介紹法、“中心開花”法、電話尋找法、信函尋找法、

短信尋找法、網(wǎng)絡(luò)尋找法、搶奪對(duì)手的客戶。

13.客戶信息的主要內(nèi)容

答題要點(diǎn)：

個(gè)人客戶信息的主要內(nèi)容:基本信息;消費(fèi)情況;事業(yè)情況;家庭情況;生活情

況;教育情況;個(gè)性情況;人際情況。

企業(yè)客戶信息的主要內(nèi)容:基本信息;客戶特征;業(yè)務(wù)狀況;交易狀況；負(fù)責(zé)人

信息。

14.收集客戶信息的渠道

答題要點(diǎn)：

收集客戶的信息只能從點(diǎn)點(diǎn)滴滴做起，可通過直接渠道和間接渠道來完成。

直接收集客戶信息的渠道，包括：在調(diào)查中獲取客戶信息，在營(yíng)銷活動(dòng)中獲

取客戶信息，在服務(wù)過程中獲取客戶信息，在終端收集客戶信息，通過博覽會(huì)、

展銷會(huì)、洽談會(huì)等獲取客戶信息，網(wǎng)站和呼叫中心是收集客戶信息的新渠道，從

客戶投訴中收集等。

間接收集客戶信息的渠道，是指企業(yè)從公開的信息中或者通過購買獲得客戶

信息，包括：各種媒介，工商行政管理部門及駐外機(jī)構(gòu)，國(guó)內(nèi)外金融機(jī)構(gòu)及其分

支機(jī)構(gòu)，國(guó)內(nèi)外咨詢公司及市場(chǎng)研究公司，從已建立客戶數(shù)據(jù)庫的公司租用或購

買等。

15.客戶溝通的作用

答題要點(diǎn)：

(1)客戶溝通是實(shí)現(xiàn)客戶滿意的基礎(chǔ)

保持與客戶的雙向溝通是至關(guān)重要的，企業(yè)經(jīng)常與客戶進(jìn)行溝通，才能了

解客戶的實(shí)際需求，才能理解他們的期望，特別是當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)失誤時(shí)，有效的

溝通有助于更多地獲得客戶的諒解，減少或消除客戶的不滿。一般來說，企業(yè)

與客戶進(jìn)行售后溝通可減少退貨情況的發(fā)生。

(2)客戶溝通是維護(hù)客戶關(guān)系的基礎(chǔ)

客戶溝通是影響企業(yè)與客戶關(guān)系的一個(gè)重要因素。企業(yè)經(jīng)常與客戶進(jìn)行溝

通，才能向客戶灌輸雙方長(zhǎng)遠(yuǎn)合作的意義，描繪合作的遠(yuǎn)景，才能在溝通中加

深與客戶的感情，才能穩(wěn)定客戶關(guān)系。如果企業(yè)與客戶缺少溝通，那么好不容

易建立起來的客戶關(guān)系，可能會(huì)因?yàn)橐恍┎槐匾恼`會(huì)沒有得到及時(shí)消除而土

崩瓦解。

16.企業(yè)與客戶溝通的途徑與客戶與企業(yè)溝通的途徑有哪些？

答題要點(diǎn)：

企業(yè)與客戶溝通的途徑有：通過人員與客戶溝通;通過活動(dòng)與客戶溝通;通過

信函、電話、網(wǎng)絡(luò)、電郵、博客、呼叫中心等方式與客戶溝通;通過廣告與客戶

溝通;通過公共宣傳及企業(yè)的自辦宣傳物與客戶溝通;通過包裝與客戶溝通。

客戶與企業(yè)溝通的途徑有：開通免費(fèi)投訴電話、24小時(shí)投訴熱線或者網(wǎng)上

投訴等，設(shè)置意見箱、建議箱、意見簿、意見表、意見卡及電子郵件等。

17.為什么必須重視處理客戶投訴？處理投訴有哪幾個(gè)步驟？

答題要點(diǎn)：

為了恢復(fù)客戶對(duì)企業(yè)的信賴感，為了收集信息和情報(bào)，企業(yè)必須重視對(duì)顧

客投訴的處理。

處理投訴四個(gè)步驟是：讓顧客發(fā)泄、記錄投訴內(nèi)容、提出解決方案、跟蹤

調(diào)查。

18.什么是客戶滿意？實(shí)現(xiàn)客戶滿意的意義是什么？

答題要點(diǎn)：

客戶滿意是一種心理活動(dòng)，是客戶的需求被滿足后形成的愉悅感或狀態(tài)，當(dāng)

客戶的感知沒有達(dá)到期望時(shí)，客戶就會(huì)不滿、失望；當(dāng)感知與期望一致時(shí)，客戶

是滿意的；當(dāng)感知超出期望時(shí)，客戶就感到“物超所值”，就會(huì)很滿意。

客戶滿意是企業(yè)取得長(zhǎng)期成功的必要條件，是企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最好手段,

是企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的基礎(chǔ)。在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，沒有哪家企業(yè)可以在客

戶不滿的狀態(tài)下得到發(fā)展。

如果客戶的滿意度普遍較高，那么說明企業(yè)與客戶的關(guān)系是處于良性發(fā)展?fàn)?/p>

態(tài)的，企業(yè)為客戶提供的產(chǎn)品或者服務(wù)是受歡迎的，企業(yè)就應(yīng)再接再厲，發(fā)揚(yáng)光

大；反之，企業(yè)則需多下工夫、下大力氣改進(jìn)產(chǎn)品或者服務(wù)。

19.什么是客戶期望呢？影響客戶期望的因素有哪些？

答題要點(diǎn)：

客戶期望是指客戶在購買、消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)之前對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值、品

質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格等方面的主觀認(rèn)識(shí)或預(yù)期。

客戶期望對(duì)客戶滿意是有重要影響的，如果企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)達(dá)到或

超過客戶期望，那么客戶就會(huì)滿意或很滿意。而如果達(dá)不到客戶期望，那么客戶

就會(huì)不滿意。

客戶以往的消費(fèi)經(jīng)歷、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)閱歷，客戶的需求、習(xí)慣、偏好、消

費(fèi)階段，他人的介紹，企業(yè)宣傳，價(jià)格、包裝、有形展示的線索等都會(huì)影響客戶

期望。

20.什么是客戶感知價(jià)值？影響客戶感知價(jià)值的因素有哪些？

答題要點(diǎn)：

客戶感知價(jià)值是客戶在購買或者消費(fèi)過程中，企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)給客戶

的感覺價(jià)值?？蛻舾兄獌r(jià)值實(shí)際上就是客戶的讓渡價(jià)值，它等于客戶購買產(chǎn)品或

服務(wù)所獲得的總價(jià)值與客戶為購買該產(chǎn)品或服務(wù)所付出的總成本之間的差額。

客戶感知價(jià)值對(duì)客戶滿意有重要影響，如果企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)的感知

價(jià)值達(dá)到或超過客戶期望，那么客戶就會(huì)滿意或者非常滿意。而如果感知價(jià)值達(dá)

不到客戶期望，那么客戶就會(huì)不滿意。

影響客戶感知價(jià)值的因素有客戶總價(jià)值和客戶總成本兩大方面，即一方面是

客戶從消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的總價(jià)值,包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、

形象價(jià)值等；另一方面是客戶在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)中需要耗費(fèi)的總成本，包括貨幣

成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本等。

21.客戶忠誠的含義與實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的意義

答題要點(diǎn)：

客戶忠誠是指客戶一再重復(fù)購買，而不是偶爾重復(fù)購買同一企業(yè)的產(chǎn)品或者

服務(wù)的行為。

客戶忠誠可以節(jié)省企業(yè)開發(fā)客戶的成本，降低交易成本和服務(wù)成本；客戶忠

誠還可使企業(yè)的銷售收入增長(zhǎng)，并且獲得溢價(jià)收益；客戶忠誠還可降低企業(yè)的經(jīng)

營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)并且提高經(jīng)營(yíng)效率，客戶忠誠還可使企業(yè)獲得良好的口碑效應(yīng)，從而壯大

企業(yè)的客戶隊(duì)伍，使企業(yè)發(fā)展實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

總之，客戶忠誠是企業(yè)穩(wěn)定的收入來源，是企業(yè)取得長(zhǎng)期利潤(rùn)的保障，如果

企業(yè)贏得了大批的忠誠客戶，無疑就擁有了穩(wěn)定的市場(chǎng)。

22.如何評(píng)估顧客忠誠度

答題要點(diǎn)：

1）顧客重復(fù)購買次數(shù)；

2）顧客挑選時(shí)間；

3）顧客對(duì)品牌的關(guān)注度；

4）顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度；

5）顧客購買某品牌的費(fèi)用支出；

6）顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力。

23.實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的策略

答題要點(diǎn)：

D努力實(shí)現(xiàn)客戶滿意

2）提供利益，獎(jiǎng)勵(lì)忠誠

3）增加客戶對(duì)企業(yè)的信任與情感牽掛

4）提高流失成本

5）加強(qiáng)與客戶的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系

6）提高服務(wù)的獨(dú)特性與不可替代性

7）加強(qiáng)內(nèi)部管理，為客戶忠誠提供保障

8）建立客戶組織，穩(wěn)定客戶隊(duì)伍

24.企業(yè)為什么要重視對(duì)流失客戶的管理，如何進(jìn)行？

答題要點(diǎn)：

客戶關(guān)系的建立階段和維護(hù)階段都可能隨時(shí)發(fā)生客戶流失，也就是說出現(xiàn)客

戶關(guān)系的夭折與終止，如果企業(yè)能夠及時(shí)采取有效措施就有可能使破裂的關(guān)系得

到恢復(fù)。

對(duì)流失客戶的管理研究顯示，向流失客戶銷售每4個(gè)中會(huì)有1個(gè)可能成功,

因此不能忽略對(duì)流失客戶的管理。

因此，當(dāng)客戶關(guān)系出現(xiàn)倒退時(shí)，企業(yè)不應(yīng)該輕易放棄流失客戶，而應(yīng)當(dāng)及時(shí)

調(diào)查客戶流失的原因，并且針對(duì)流失的原因“對(duì)癥下藥”，爭(zhēng)取及早挽回流失客

戶，促使他們重新購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，與企業(yè)繼續(xù)建立合作關(guān)系，這樣才能

使他們繼續(xù)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

25、客戶流失的原因

答題要點(diǎn)：

客戶流失是指客戶由于種種原因不再忠誠，而轉(zhuǎn)向購買其他企業(yè)的產(chǎn)品或服

務(wù)的現(xiàn)象?？蛻袅魇С擞衅髽I(yè)自身原因造成外,還有客戶本身原因造成的流失。

首先，企業(yè)自身的原因。

影響客戶流失的因素與影響客戶忠誠的因素是一樣的，這些因素正面作用的

結(jié)果就是客戶的忠誠，負(fù)面作用就導(dǎo)致客戶的流失。也就是說，客戶不滿意是影

響客戶流失的重要因素。此外，由于客戶從忠誠中所獲得的利益較少，客戶對(duì)企

業(yè)的信任和情感不夠深，客戶的流失成本較低等，也是導(dǎo)致客戶流失的主要因素。

另外，由于企業(yè)在客戶服務(wù)和管理方面不夠細(xì)膩、規(guī)范，對(duì)客戶的投訴和抱

怨處理不及時(shí)、不妥當(dāng)，或者企業(yè)對(duì)客戶的影響相對(duì)乏力，跳槽的員工帶走客戶

等，也會(huì)造成客戶的流失。

再者，客戶由于不滿企業(yè)的行為，如破壞或污染環(huán)境，不關(guān)心公益事業(yè)，不

承擔(dān)社會(huì)責(zé)任等，也會(huì)導(dǎo)致客戶流失。

其次，客戶自身的原因。

例如，客戶因?yàn)樾枨筠D(zhuǎn)移或消費(fèi)習(xí)慣改變而退出某個(gè)市場(chǎng)。

又如，客戶對(duì)企業(yè)提供的好的服務(wù)或產(chǎn)品的差異根本就不在乎，轉(zhuǎn)向其他企

業(yè)不是因?yàn)閷?duì)原企業(yè)不滿意，而是因?yàn)樽约合霌Q“口味”，想嘗試一下新的企業(yè)

的產(chǎn)品或者服務(wù)，或者只是想豐富自己的消費(fèi)經(jīng)歷。

又如，由于客戶搬遷、成長(zhǎng)、衰退甚至破產(chǎn)，以及由于客戶的采購主管、

采購人員的離職等等，這些都會(huì)導(dǎo)致客戶流失。

26、對(duì)不同級(jí)別客戶的流失采取什么樣的態(tài)度

答題要點(diǎn)：

在客戶流失前，企業(yè)要防范流失，極力維護(hù)客戶忠誠，而當(dāng)企業(yè)與客戶的關(guān)

系破裂，客戶流失成為事實(shí)的時(shí)候，企業(yè)如果不能盡快、及時(shí)地恢復(fù)客戶關(guān)系，

就可能造成客戶的永遠(yuǎn)流失。

因此，對(duì)有價(jià)值的流失客戶，企業(yè)應(yīng)當(dāng)竭力、再三挽回，最大限度地爭(zhēng)取與

他們“破鏡重圓”、“重歸于好”，對(duì)不再回頭的流失客戶也要安撫好，使其無可

挑剔、無閑話可說。

由于不是每一位流失客戶都是企業(yè)的重要客戶，所以，如果企業(yè)花費(fèi)了大量

時(shí)間、精力和費(fèi)用，留住的只是使企業(yè)無法贏利的客戶，那就不值得了。

因此，在資源有限的情況下，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)客戶的重要性來分配投入挽回客

戶的資源，挽回的重點(diǎn)應(yīng)該是那些最能贏利的流失客戶，這樣才能實(shí)現(xiàn)挽回效益

的最大化。

也就是說，針對(duì)“關(guān)鍵客戶”的流失要極力挽回，針對(duì)“普通客戶”的流失

要盡力挽回，針對(duì)“小客戶”的流失可見機(jī)行事，徹底放棄根本不值得挽留的流

失客戶。

論述題：

1.企業(yè)為什么要“選擇客戶”？

答題要點(diǎn)：

從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的買方市場(chǎng)來看，顧客可以選擇企業(yè)，而企業(yè)是不能夠

選擇顧客的。但是，從另外兩個(gè)方面來看，企業(yè)又是應(yīng)當(dāng)主動(dòng)去選擇自己的客戶

的，因?yàn)橐灰黄髽I(yè)的資源是有限的，不可能什么都做，不可能為所有的客戶服務(wù)，

不是所有的客戶都能夠給企業(yè)帶來收益，有些客戶是劣質(zhì)的，回避這樣的客戶對(duì)

企業(yè)是萬幸。

不是所有的購買者都是企業(yè)的客戶；不是所有的購買者都能給企業(yè)帶來收益;

選擇正確的客戶是企業(yè)成功開發(fā)客戶、實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的前提；沒有選擇客戶可能

造成企業(yè)定位的模糊，不利于樹立鮮明的企業(yè)形象。

2.目標(biāo)客戶選擇的五個(gè)指導(dǎo)思想

答題要點(diǎn)：

(1)選擇與企業(yè)定位一致的客戶

企業(yè)選擇目標(biāo)客戶要從實(shí)際出發(fā)，要根據(jù)企業(yè)自身的定位和目標(biāo)來選擇經(jīng)營(yíng)

對(duì)象，以選擇與企業(yè)定位一致的目標(biāo)客戶好。

(2)選擇“好客戶”

客戶天生就有優(yōu)劣之分，有好壞的分別，那么，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)選擇“好客戶”

來經(jīng)營(yíng)，這樣才能夠給企業(yè)帶來贏利。

(3)選擇有潛力的客戶

錦上添花不稀罕，雪中送炭才可貴！對(duì)于當(dāng)前利潤(rùn)貢獻(xiàn)低，但是有潛力的小

客戶，企業(yè)要積極提供支持和援助。盡管滿足這些小客戶的需求可能會(huì)降低企

業(yè)的當(dāng)前利潤(rùn)，甚至可能帶來損失，但是應(yīng)該而且必須接受眼前的暫時(shí)虧損，

因?yàn)檫@是一只能夠長(zhǎng)成“大象”的“螞蟻”！這樣，潛力客戶在企業(yè)的關(guān)照下成

長(zhǎng)壯大后，它們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的需求也將隨之膨脹，而且會(huì)知恩圖報(bào)，

對(duì)培養(yǎng)它們的企業(yè)有感情，有更強(qiáng)的忠誠度。在幾乎所有優(yōu)質(zhì)客戶都被各大企業(yè)

瓜分殆盡的今天，這顯然是培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)客戶的好途徑。

(4)選擇“門當(dāng)戶對(duì)”的客戶

“低級(jí)別”的企業(yè)如果瞄上“高級(jí)別”的客戶，由于雙方的實(shí)力過于懸殊，企

業(yè)對(duì)其服務(wù)的能力不夠，這樣的客戶不容易開發(fā)，即使最終開發(fā)成功，勉強(qiáng)建立

了關(guān)系，以后的服務(wù)成本也一定較高，維持關(guān)系的難度也較大。

“高級(jí)別”企業(yè)如果瞄上“低級(jí)別”客戶往往也會(huì)吃力不討好——由于雙方

關(guān)注點(diǎn)“錯(cuò)位”的原因，會(huì)造成雙方不同步、不協(xié)調(diào)、不融洽，結(jié)果可能是不歡

而散。

總之，客戶并非越大越好，當(dāng)然也不是越小越好，最好是雙方的實(shí)力和規(guī)模

相互匹配，看來“門當(dāng)戶對(duì)”是企業(yè)選擇客戶的穩(wěn)健和保險(xiǎn)的選擇一一兩者實(shí)力

對(duì)等，才能相互制衡，才具有共同合作的基礎(chǔ)。雙向選擇、對(duì)等選擇應(yīng)該是尋找

'‘門當(dāng)戶對(duì)”的基本思路，而且“雙向選擇”比“單相思”靠譜，建立在“兩情

相悅”“志趣相投”基礎(chǔ)上，自然，“白頭偕老”就不在話下了。

(5)選擇與“忠誠客戶”具有相似特征的客戶

我們知道，胳膊扭不過大腿，企業(yè)就好比胳膊，市場(chǎng)就好比大腿，有時(shí)候

企業(yè)費(fèi)盡心思，企圖在市場(chǎng)中扮演某個(gè)角色，但是偏偏吃力不討好，沒有得到

市場(chǎng)認(rèn)同，可謂“落花有意，流水無情”，而且“強(qiáng)扭的瓜不甜”。

事實(shí)上，沒有哪個(gè)企業(yè)能夠滿足所有客戶的需求，但是，可能會(huì)有些客戶認(rèn)為企

業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的更好、更加“物有所值”而忠誠，這至少說明

企業(yè)的特定優(yōu)勢(shì)能夠滿足這類客戶的需求，同時(shí)也說明他們是企業(yè)容易建立關(guān)系

和維持關(guān)系的客戶。

假如“有心栽花花不開，無心插柳柳成蔭”，那么就該順勢(shì)而為，改“栽花”

為“插柳”了一大勢(shì)所趨嘛。

因此，選擇與“忠誠客戶”具有相似特征的客戶好，這是因?yàn)閷?shí)踐證明開發(fā)

和維系這樣的客戶相對(duì)容易，而且他們能夠給企業(yè)不斷地帶來穩(wěn)定的收益。

3.企業(yè)為什么要按客戶的大小進(jìn)行分級(jí)管理

答題要點(diǎn)：

首先，每個(gè)客戶能給企業(yè)創(chuàng)造的收益是不同的，客戶是有大小的，貢獻(xiàn)是有

差異的，有的客戶提供的價(jià)值可能比其他客戶高10倍、IOO倍，甚至更多，而有

的客戶無法給企業(yè)帶來利潤(rùn)甚至還會(huì)吞噬其他客戶帶來的利潤(rùn)；

其次，企業(yè)的資源是有限的，因此，企業(yè)沒有必要為所有的客戶提供同樣卓

越的產(chǎn)品或服務(wù)，也不能將資源和努力平均分配給每一個(gè)客戶，而必須根據(jù)客戶

帶來的不同價(jià)值對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)，然后依據(jù)客戶的級(jí)別來分配企業(yè)的資源。

再次，由于每個(gè)客戶給企業(yè)帶來的價(jià)值不同，他們對(duì)企業(yè)的需求和預(yù)期待遇

也就會(huì)有差別。一般來說，為企業(yè)創(chuàng)造主要利潤(rùn)、為企業(yè)帶來較大價(jià)值的關(guān)鍵客

戶期望能得到有別于普通客戶的待遇，如更貼心的產(chǎn)品或服務(wù)以及更優(yōu)惠的條件

等。不同價(jià)值的客戶有不同的需求，企業(yè)應(yīng)該分別滿足。

第四，客戶分級(jí)是有效進(jìn)行客戶溝通、實(shí)現(xiàn)客戶滿意的前提。

所以，必須按照客戶的級(jí)別進(jìn)行管理，把有限的資源多用在那些重要的客

戶上面，即好鋼用在“刀刃”上，否則，就意味著是揀了芝麻，丟了西瓜，重

要的客戶便會(huì)流失。

總之，必須依據(jù)客戶的不同價(jià)值和重要程度，將客戶區(qū)分為不同層級(jí)，從

而為企業(yè)的資源分配提供依據(jù)，牢牢抓住最有價(jià)值的客戶。同時(shí)對(duì)客戶分級(jí)是

有效管理客戶關(guān)系的前提，也是提高客戶關(guān)系管理效率的關(guān)鍵，更是對(duì)客戶實(shí)

施有效激勵(lì)的基礎(chǔ)。

4.如何管理各級(jí)客戶

答題要點(diǎn)：

客戶分級(jí)管理是指企業(yè)在依據(jù)客戶帶來利潤(rùn)和價(jià)值的多少對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)

的基礎(chǔ)上，依據(jù)客戶級(jí)別高低的不同設(shè)計(jì)不同的客戶服務(wù)和關(guān)懷項(xiàng)目——不是對(duì)

所有客戶都平等對(duì)待，而是區(qū)別對(duì)待不同貢獻(xiàn)的客戶，將重點(diǎn)放在為企業(yè)提供80%

利潤(rùn)的關(guān)鍵客戶上，為他們提供上乘的服務(wù)，給他們特殊的禮遇和關(guān)照，努力提

高他們的滿意度，從而維系他們對(duì)企業(yè)的忠誠；同時(shí)，積極提升各級(jí)客戶在客戶

金字塔中的級(jí)別，放棄不具贏利能力的客戶，尤其是劣質(zhì)客戶，避免將大把錢花

在不帶來利潤(rùn)的客戶上，從而使企業(yè)資源與客戶價(jià)值得到有效的平衡。

針對(duì)關(guān)鍵客戶管理的目標(biāo)是提高關(guān)鍵客戶的忠誠度，并且在“保持關(guān)系”的

基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升關(guān)鍵客戶給企業(yè)帶來的價(jià)值。為此，要做到一一集中優(yōu)勢(shì)資

源服務(wù)于關(guān)鍵客戶，通過溝通和感情交流，密切雙方的關(guān)系，成立為關(guān)鍵客戶服

務(wù)的專門機(jī)構(gòu)。

對(duì)于普通客戶的管理，主要強(qiáng)調(diào)提升級(jí)別和控制成本兩個(gè)方面：針對(duì)有升級(jí)

潛力的普通客戶，努力培養(yǎng)其成為關(guān)鍵客戶；針對(duì)沒有升級(jí)潛力的普通客戶，減

少服務(wù)，降低成本。

對(duì)于小客戶的管理，也要進(jìn)行區(qū)分，針對(duì)有升級(jí)潛力的“小客戶”，要努力

培養(yǎng)其成為“普通客戶”甚至“關(guān)鍵客戶”；針對(duì)沒有升級(jí)潛力的“小客戶”，可

提高服務(wù)價(jià)格、降低服務(wù)成本；堅(jiān)決淘汰劣質(zhì)客戶。

5.如何讓客戶滿意

答題要點(diǎn)：

從影響客戶滿意的因素考慮，要實(shí)現(xiàn)客戶滿意，必須從兩個(gè)方面著手：一

是把握客戶期望，二是提高客戶的感知價(jià)值。如果企業(yè)善于把握客戶期望，然

后根據(jù)具體情況來超越客戶期望，就能夠使客戶產(chǎn)生驚喜，這對(duì)于提高客戶滿

意將起到事半功倍的作用。

①把握客戶期望

首先，以當(dāng)前的努力培育良好的客戶期望。

其次，不過度承諾、留有余地地宣傳。

再次，通過價(jià)格、包裝、有形展示等來影響客戶期望。

②提高客戶感知價(jià)值

提高客戶的感知價(jià)值可以從兩個(gè)方面來考慮：一方面，增加客戶的總價(jià)值,

包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值；另一方面，降低客戶的總成本，

包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本...

總之，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)客戶滿意，就必須把握客戶期望、提高客戶的感知價(jià)值，

同時(shí)使客戶感知價(jià)值超越客戶期望。

6.請(qǐng)論述企業(yè)對(duì)新老客戶應(yīng)該采取的態(tài)度

答題要點(diǎn)：

為擴(kuò)大市場(chǎng)份額，許多公司總是把最好、最優(yōu)惠的條件提供給新客戶一一

這是不明智的。因?yàn)樾驴蛻舻摹八刭|(zhì)”是個(gè)未知數(shù)，你不知道最后他們會(huì)讓你

得到多少利潤(rùn)！而老客戶則是貢獻(xiàn)最大的客戶，千萬不能夠失去他們，而且要

持續(xù)獎(jiǎng)勵(lì)以使他們保持忠誠。

如果一個(gè)企業(yè)連老顧客都不珍惜，又怎能令人相信，它會(huì)對(duì)新顧客會(huì)怎樣

好！再新也最終會(huì)變舊，切不可一一棄舊迎新、喜新厭舊，過河拆橋、卸磨殺

驢，否則，就會(huì)讓老顧客心寒，受傷害的他們不再愚忠而引發(fā)流失。所以，企

業(yè)應(yīng)當(dāng)為老客戶提供比新客戶更好的條件！

7.客戶關(guān)系的維護(hù)就是安裝CRM軟件、建立數(shù)據(jù)庫嗎？為什么？

答題要點(diǎn)：

這是一種誤解。的確，客戶關(guān)系的維護(hù)需要計(jì)算機(jī)軟件，但它們只是為企

業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系的維護(hù)提供了一種手段，并不能代表客戶關(guān)系的維護(hù)。還有人

認(rèn)為，客戶關(guān)系的維護(hù)就是數(shù)據(jù)庫管理，這也是一種誤解，事實(shí)上，數(shù)據(jù)庫只

是幫助我們更有效地管理客戶信息的工具，它同樣不能替代客戶關(guān)系的維護(hù)。

從根本上說，企業(yè)與客戶是平等關(guān)系、協(xié)作關(guān)系、雙贏關(guān)系，只有雙方都愿

意繼續(xù)合作，這種關(guān)系才能維持。企業(yè)和客戶建立的是情感關(guān)系、利益關(guān)系，而

不只是技術(shù)關(guān)系，因而企業(yè)與客戶關(guān)系的維護(hù)靠的不僅是技術(shù)，更重要的是靠情

感和利益，靠客戶和企業(yè)互動(dòng)過程中的體驗(yàn)，這些光憑計(jì)算機(jī)軟件或數(shù)據(jù)庫技術(shù)

是無法解決的、是無濟(jì)于事的。

為此，企業(yè)要維護(hù)客戶關(guān)系，首先要想辦法讓客戶滿意，這就必須在全面

掌握客戶信息、對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)管理、與客戶進(jìn)行有效溝通的基礎(chǔ)上，為客戶

提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能實(shí)現(xiàn)；另外，除讓客戶滿意之外，還要通過一些激勵(lì)機(jī)制

和約束機(jī)制才能最終實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠。

客戶關(guān)系的維護(hù)是企業(yè)通過努力來鞏固及進(jìn)一步發(fā)展與客戶長(zhǎng)期、穩(wěn)定關(guān)系

的動(dòng)態(tài)過程和策略。客戶關(guān)系維護(hù)的目標(biāo)，就是要實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠，特別是要避

免優(yōu)質(zhì)客戶的流失，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶的忠誠，關(guān)系的維護(hù)不只是現(xiàn)有關(guān)系水平的維

持問題，而且還是一個(gè)驅(qū)動(dòng)客戶關(guān)系水平不斷升級(jí)發(fā)展的過程。

8.影響客戶忠誠的因素

答題要點(diǎn)：

(1)客戶滿意是影響客戶忠誠的重要因素

一般來說，客戶滿意是促使其重復(fù)購買最重要的因素?？蛻魸M意度越高，客

戶的忠誠度就會(huì)越高；客戶滿意度越低，客戶的忠誠度就會(huì)越低。

(2)客戶因忠誠能夠獲得多少利益

追求利益是客戶的基本價(jià)值取向。如果老客戶沒有得到比新客戶更多的優(yōu)惠,

那么就會(huì)限制了他們的忠誠，這樣老客戶會(huì)流失，新客戶也不愿成為老客戶。因

此，企業(yè)能否提供忠誠獎(jiǎng)勵(lì)將會(huì)影響客戶是否持續(xù)忠誠。當(dāng)然，利益要足夠大，

要能夠影響和左右客戶對(duì)是否忠誠的選擇。

(3)客戶的信任和情感因素

客戶為了避免和減少購買過程中的風(fēng)險(xiǎn)，往往總是傾向于與自己信任的企業(yè)

保持長(zhǎng)期關(guān)系。此外，當(dāng)客戶與企業(yè)的感情深厚時(shí)，客戶即使受到其他利益的誘

惑也會(huì)掂量掂量與企業(yè)這份感情的分量，而不會(huì)輕易背叛。

(4)客戶的流失成本

流失成本指的是客戶從一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)向另一個(gè)企業(yè)需要面臨多大的障礙或增

加多大的成本，是客戶為更換企業(yè)所需付出的各種代價(jià)的總和。

如果客戶從一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)向另一個(gè)企業(yè)，會(huì)損失大量的時(shí)間、精力、金錢、關(guān)

系和感情，那么，即使目前他們對(duì)企業(yè)不是完全滿意，也會(huì)三思而行，不會(huì)輕易

流失購買。

(5)其他因素

例如，客戶需求出現(xiàn)變化而退出某個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域，如客戶原來喝白酒，現(xiàn)在注

意保健而改喝葡萄酒了，這樣，如果白酒生產(chǎn)企業(yè)不能及時(shí)滿足客戶新的需求(如

供應(yīng)葡萄酒)，那么客戶就不會(huì)繼續(xù)忠誠。

又如，客戶因?yàn)榘徇w，或者因?yàn)槌砷L(zhǎng)壯大，或者因?yàn)闃I(yè)績(jī)衰退甚至破產(chǎn)，都

可能會(huì)影響客戶忠誠。

又如，企業(yè)與客戶雙方當(dāng)事人的離職、退休等，也會(huì)影響客戶對(duì)企業(yè)的忠

誠...

9.實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的策略

答題要點(diǎn)：

(1)努力實(shí)現(xiàn)客戶滿意

我們知道客戶越滿意，忠誠的可能性就越大，而且只有最高等級(jí)的滿意度才

能實(shí)現(xiàn)最高等級(jí)的忠誠度?？梢?，企業(yè)應(yīng)當(dāng)追求讓客戶滿意，甚至完全滿意，只

有這樣，客戶忠誠度才會(huì)最大化。至于實(shí)現(xiàn)客戶滿意的策略，我們已在上一節(jié)進(jìn)

行了詳細(xì)闡述。

(2)獎(jiǎng)勵(lì)忠誠

企業(yè)想要贏得客戶忠誠，就要對(duì)忠誠客戶進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)的目的就是要讓客

戶從忠誠中受益，讓三心二意者得到鞭策，讓客戶因流失付出代價(jià)，從而使客戶

在利益驅(qū)動(dòng)下保持忠誠。

(3)增加客戶對(duì)企業(yè)的信任與感情

第一，牢牢樹立“客戶至上”的觀念，想客戶所想，急客戶所急，解客戶所

難，幫客戶所需，以自己的實(shí)際行動(dòng)取得客戶的信任。

第二，提供廣泛并值得信賴的信息(包括廣告)，當(dāng)客戶認(rèn)識(shí)到這些信息是值

得信賴并可接受的時(shí)候，企業(yè)和客戶之間的信任就會(huì)逐步產(chǎn)生并得到強(qiáng)化。

第三，重視客戶可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)，然后有針對(duì)性地提出保證或承諾，并切實(shí)

履行，以減少他們的顧慮，從而贏得他們的信任。

第四，尊重客戶的隱私權(quán)，使客戶有安全感，進(jìn)而產(chǎn)生信賴感。

第五，認(rèn)真處理客戶投訴，如果企業(yè)能夠及時(shí)、妥善地處理客戶的投訴，就

能夠贏得客戶的信任。

(4)提高流失成本

一般來講，如果客戶在更換品牌或企業(yè)時(shí)，或者會(huì)使原來所獲得的利益遭受

損失，或者將面臨新的風(fēng)險(xiǎn)和負(fù)擔(dān)，就可以加強(qiáng)客戶的忠誠。此外，個(gè)性化的產(chǎn)

品或服務(wù)在可能增加客戶滿意度的同時(shí)，也增加了客戶的特定投入，如時(shí)間、精

力、感情等，因而能夠提高他們的退出障礙，從而有效地阻止客戶的叛離。

(5)加強(qiáng)與客戶的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系

所謂結(jié)構(gòu)性的聯(lián)系，是指企業(yè)已經(jīng)滲透到客戶的業(yè)務(wù)中間，雙方已經(jīng)形成戰(zhàn)

略聯(lián)盟與緊密合作的關(guān)系。同理，企業(yè)要想辦法與客戶建立結(jié)構(gòu)性的聯(lián)系，如通

過交叉持股，或者雙方共同成立合資企業(yè)、合伙企業(yè)或合作企業(yè)等形式，建立雙

方共同的利益紐帶，你中有我，我中有你，這樣彼此就不容易分開了。

(6)提高服務(wù)的獨(dú)特性與不可替代性

企業(yè)如果能夠?yàn)榭蛻籼峁┆?dú)特的、個(gè)性化的、量身定制的、不可替代的產(chǎn)

品或者服務(wù)，就能夠成功地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)分，有效地抵制競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)手對(duì)客戶的誘惑，增加客戶對(duì)企業(yè)的依賴性，從而達(dá)到增進(jìn)客戶忠誠的目

的。

(7)加強(qiáng)內(nèi)部管理，為客戶忠誠提供堅(jiān)實(shí)的保障

研究發(fā)現(xiàn)，員工的滿意度、忠誠度與客戶的滿意度、忠誠度之間呈正相關(guān)的

關(guān)系，只有滿意的、忠誠的員工才能愉快地、熟練地提供令客戶滿意的產(chǎn)品和服

務(wù)。因此，企業(yè)應(yīng)該通過培養(yǎng)和提升員工的滿意度與忠誠度，為提升客戶的滿意

度和忠誠度奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

(8)建立客戶組織，穩(wěn)定客戶隊(duì)伍

建立客戶組織可使企業(yè)與客戶的關(guān)系更加正式化、穩(wěn)固化，使客戶感到自己

有價(jià)值、受歡迎、被重視，從而使客戶產(chǎn)生歸屬感，因而有利于企業(yè)與客戶建立

超出交易關(guān)系之外的情感關(guān)系。客戶組織還使企業(yè)與客戶之間由短期關(guān)系變成長(zhǎng)

期關(guān)系，由松散關(guān)系變成緊密關(guān)系，由偶然關(guān)系變成必然關(guān)系，從而保持現(xiàn)有客

戶和培養(yǎng)忠誠客戶，確保企業(yè)有一個(gè)基本的忠誠客戶群。

10、如何看待客戶的流失

答題要點(diǎn)：

首先，客戶流失會(huì)給企業(yè)帶來很大的負(fù)面影響。

流失一位重復(fù)購買的客戶，不僅使企業(yè)失去這位客戶可能帶來的利潤(rùn)，還可

能損失與受其影響的客戶的交易機(jī)會(huì)，因?yàn)樗麄兛赡苌⒉疾焕难哉摚瑒?dòng)搖和瓦

解“客心”，止匕外，還可能會(huì)極大地影響企業(yè)對(duì)新客戶的開發(fā)。

客戶在自己手里的時(shí)候，企業(yè)往往不珍惜,但是，當(dāng)企業(yè)與客戶的關(guān)系破裂，

客戶流失成為事實(shí)的時(shí)候，企業(yè)如果不能盡快、及時(shí)地恢復(fù)客戶關(guān)系，就可能造

成客戶的永遠(yuǎn)流失，而他們很可能成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶，壯大了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的

客戶隊(duì)伍和規(guī)模，而一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由于客戶多了，生產(chǎn)服務(wù)規(guī)模大了，成本得以

下降了，就會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生威脅。因此，不能聽任客戶的流失。

客戶的流失，尤其是“好客戶”流失如同將企業(yè)釜底抽薪，讓多年投入于客

戶關(guān)系中的成本與心血付之東流。就像摩擦力損耗著機(jī)械系統(tǒng)的能量那樣，客戶

的流失不斷消耗著企業(yè)的財(cái)力、物力、人力和企業(yè)形象，給企業(yè)造成的傷害是巨

大的。

其次，有些客戶流失是不可避免的。

新陳代謝是自然界的規(guī)律。企業(yè)的客戶也有一個(gè)新陳代謝的過程，特別是在

今天的市場(chǎng)上，在各種因素的作用下，客戶流動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià)越來越小，客戶流

動(dòng)的可能性越來越大，客戶關(guān)系在任一階段、任一時(shí)點(diǎn)都可能出現(xiàn)倒退，不論是

新客戶還是老客戶，都可能會(huì)流失。

此外，由于客戶本身原因造成的流失，企業(yè)是很難避免的，是企業(yè)無能為力

的和無可奈何的。因此，雖然很多企業(yè)提出了“客戶零流失”的目標(biāo)，但是這個(gè)

目標(biāo)太不切合實(shí)際?；孟肓糇∷械目蛻羰遣滑F(xiàn)實(shí)的，就算能夠做到，成本也會(huì)

相當(dāng)高，得不償失——因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)不可能完全得到所有客戶的認(rèn)

同，企業(yè)不可能留住所有的客戶！

所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)冷靜看待客戶的流失，企業(yè)要做的是確?？蛻袅魇士刂圃?/p>

一個(gè)很低的水平。

再次，流失客戶有被挽回的可能。

有一種看法認(rèn)為客戶一旦流失，便會(huì)一去不復(fù)返，再也沒有挽回的可能——

這是片面的。

研究顯示，向流失客戶銷售每4個(gè)中會(huì)有1個(gè)可能成功，而向潛在客戶和目

標(biāo)客戶銷售每16個(gè)才有1個(gè)成功。

這其中的原因主要是：一方面，企業(yè)擁有流失客戶的信息，他們過去的購買

記錄會(huì)指導(dǎo)公司如何下功夫?qū)⑵渫旎?，而?duì)潛在客戶和目標(biāo)客戶，公司對(duì)其的了

解要薄弱得多，不知所措；另一方面，流失客戶畢竟曾經(jīng)是我們的客戶，對(duì)企業(yè)

有了解、有認(rèn)識(shí)，只要企業(yè)下足工夫，糾正引起他們流失的失誤，他們還是有可

能回歸。

可見，爭(zhēng)取流失客戶的回歸比爭(zhēng)取新客戶容易得多，而且只要流失客戶回頭,

他們就會(huì)繼續(xù)為我們介紹新客戶。

總之，在客戶流失前，企業(yè)要防范客戶的流失，極力維護(hù)客戶的忠誠，而當(dāng)

客戶流失成為事實(shí)的時(shí)候，企業(yè)不應(yīng)該坐視不管、輕易地放棄他們，而應(yīng)當(dāng)重視

他們，積極對(duì)待他們,“亡羊補(bǔ)牢”,盡力爭(zhēng)取挽回他們，盡快恢復(fù)與他們的關(guān)系，

促使他們重新購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，與企業(yè)繼續(xù)建立穩(wěn)固的合作關(guān)系。

11、客戶關(guān)系的恢復(fù)策略

答題要點(diǎn)：

客戶關(guān)系的建立、客戶關(guān)系的維護(hù)都需要''組合拳"，需要一系列組合策略。

而客戶關(guān)系的恢復(fù)則可以從“點(diǎn)”上著眼，找出客戶流失的原因及關(guān)系破裂的癥

結(jié)，然后對(duì)癥下藥，有針對(duì)性地采取有效的挽回措施，才能做到事半功倍。

首先，調(diào)查原因，緩解不滿。

如果企業(yè)能夠深入了解、弄清客戶流失的原因，就可以獲得大量珍貴的信息,

發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理中存在的問題，就可以采取必要的措施，及時(shí)加以改進(jìn)，從而避免

其他客戶的再流失。

相反，如果企業(yè)沒有找到客戶流失的原因，或者需要很長(zhǎng)的時(shí)間才能找到流

失的原因，企業(yè)就不能及時(shí)采取有效措施加以防范，那么這些原因就會(huì)不斷地''得

罪”現(xiàn)有客戶而使他們最終流失。

因此，企業(yè)首先要在第一時(shí)間積極地與流失客戶聯(lián)系，訪問流失客戶，誠懇

地表示歉意，甚至送上鮮花或小禮品，緩解他們的不滿；其次，要了解流失的原

因，弄清問題究竟出在哪里，并虛心聽取他們的意見、看法和要求，讓他們感受

企業(yè)的關(guān)心，給他們反映問題的機(jī)會(huì)。

其次，“對(duì)癥下藥”，爭(zhēng)取挽回。

客戶關(guān)系的建立、客戶關(guān)系的維護(hù)都需要“組合拳”，需要一系列組合策略，

缺一不可。而客戶關(guān)系的恢復(fù)則可以從“點(diǎn)”上著眼，找出客戶流失的原因及關(guān)

系破裂的癥結(jié)，然后對(duì)癥下藥，有針對(duì)性地采取有效的挽回措施，就能做到事半

功倍。

“對(duì)癥下藥”就是企業(yè)要根據(jù)客戶流失的原因制訂相應(yīng)的對(duì)策，以挽回流失

的客戶。例如，針對(duì)價(jià)格敏感型客戶的流失，應(yīng)該在定價(jià)策略上采取參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

手的定價(jià)策略，甚至采取略低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，這樣流失掉的客戶自然而然會(huì)

自己跑回來。針對(duì)喜新厭舊型的客戶的流失，應(yīng)該在產(chǎn)品、服務(wù)、廣告、促銷上

面多一些創(chuàng)新，從而將他們吸引回來。

填空題：

1.客戶關(guān)系管理既是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念發(fā)展的產(chǎn)物，也與現(xiàn)代信息技術(shù)的推

動(dòng)密不可分。在_____________、下,客戶關(guān)系管理不斷演變發(fā)展，

逐漸形成了一套管理理論體系和應(yīng)用技術(shù)體系。

（需求拉動(dòng)、技術(shù)推動(dòng)）

2.是把需求和利潤(rùn)帶到我們面前的人，是企業(yè)生存和發(fā)展基礎(chǔ)，

的爭(zhēng)奪是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)。

（客戶客戶）

3.客戶關(guān)系，顧名思義，就是指與之間的相

互作用、相互影響、相互聯(lián)系的狀態(tài)。

（企業(yè)客戶）

4.客戶的狀態(tài)有：潛在客戶、、現(xiàn)實(shí)客戶、O

現(xiàn)實(shí)客戶又分為：、重復(fù)購買客戶和三類。

（目標(biāo)客戶流失客戶初次購買客戶忠誠客戶）

5.要獲得盡量多的忠誠客戶，就必須對(duì)、

、目標(biāo)客戶和潛在客戶加強(qiáng)管理。

（重復(fù)購買初次購買）

6.是指對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有需求和購買動(dòng)機(jī)，有可能但還

沒有產(chǎn)生購買的人群。是企業(yè)經(jīng)過挑選后確定的力圖開發(fā)為現(xiàn)實(shí)

客戶的人群。

（潛在客戶目標(biāo)客戶）

7.關(guān)系營(yíng)銷的核心是強(qiáng)調(diào)的重要性，其目的在于獲得

的同時(shí)保持?。ɡ峡蛻簦?，并在企業(yè)與客戶結(jié)成的長(zhǎng)期關(guān)系中獲得收

JiiiO

（關(guān)系新客戶）

8.關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商、政府

機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生____________的過程，正確處理與這些個(gè)人和組織的

是企業(yè)營(yíng)銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。

（互動(dòng)作用關(guān)系）

9.關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別是，交易營(yíng)銷關(guān)注一次性的交易，關(guān)系營(yíng)銷則

，高度重視客戶服務(wù)、客戶承諾、客戶聯(lián)系，所有部門都關(guān)心

質(zhì)量。

（關(guān)注客戶保持）

10.在交易的營(yíng)銷觀念中，市場(chǎng)是由同質(zhì)的無差別的個(gè)體客戶構(gòu)成，市場(chǎng)細(xì)

分是在龐大的消費(fèi)群中劃分出同質(zhì)性較高的目標(biāo)受眾；關(guān)系營(yíng)銷則認(rèn)為市場(chǎng)中每

個(gè)個(gè)體客戶的需求和欲望、購買能力有著很大的差異，所以每個(gè)客戶對(duì)于企業(yè)的

也是不同的，不能將每個(gè)客戶同等對(duì)待，應(yīng)采取的方

法來區(qū)別對(duì)待處于不同層念。

（價(jià)值客戶分級(jí)）

11.關(guān)系營(yíng)銷是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的重大突破，它首次強(qiáng)調(diào)了

在企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷中的地位與作用，營(yíng)銷的目的從獲取短期利潤(rùn)轉(zhuǎn)向

,保持企業(yè)與客戶之間的長(zhǎng)期關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的核心

的思想。

（客戶關(guān)系與各方建立和諧的關(guān)系）

12.一對(duì)一營(yíng)銷不是一次關(guān)注一種需求，而是一次關(guān)注__________,盡可

能多地滿足這位客戶的需求，關(guān)注的中心是客戶。一對(duì)一營(yíng)銷不只關(guān)注市場(chǎng)占有

率，還盡量增加每一位客戶的,也就是在一對(duì)一的基礎(chǔ)上提升對(duì)每

一位客戶的占有程度，最終目標(biāo)就是提升客戶忠誠度，并使客戶的終生價(jià)值達(dá)到

（一位客戶購買額最大化）

13.企業(yè)可以通過識(shí)別客戶、——、“企業(yè)-客戶”一、

企業(yè)的各部門要通力合作等四個(gè)步驟來實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷。

（客戶差別化雙向溝通）

14.是依托信息技術(shù)手段，對(duì)客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集，然后

對(duì)這些數(shù)據(jù)運(yùn)用技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，掌握每一個(gè)客戶的消費(fèi)傾向，再通過

電話、郵件等傳播方式進(jìn)行一對(duì)一的營(yíng)銷，并根據(jù)客戶反映和市場(chǎng)效果進(jìn)行不斷

地修改和完善。

（精準(zhǔn)營(yíng)銷）

15.是指把客戶的情感需求差異作為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，借

助情感設(shè)計(jì)、情感包裝、情感分銷、情感促銷、情感廣告等策略，激發(fā)客戶潛在

的購買欲望。

（情感營(yíng)銷）

16.客戶關(guān)系管理是建立在和__________基礎(chǔ)之上的一種先

進(jìn)的管理理念，是借助各種先進(jìn)的技術(shù)手段和管理理念來研究與客戶建立關(guān)系、

和維護(hù)關(guān)系的科學(xué)，也是企業(yè)鞏固及進(jìn)一步發(fā)展與客戶長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)

系的動(dòng)態(tài)過程和策略，它將管理的視野從企業(yè)的內(nèi)部延伸、擴(kuò)展到企業(yè)的外部，

是企業(yè)管理理論發(fā)展的新領(lǐng)域。

（信息技術(shù)營(yíng)銷思想提升關(guān)系）

17.客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的特點(diǎn)是綜合性、、、高技

術(shù)?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)的類型有：運(yùn)營(yíng)型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、客戶

關(guān)系管理系統(tǒng)、協(xié)作型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

（集成性智能化分析型）

18是從大型數(shù)據(jù)庫中提取人們感興趣的知識(shí)，這些知識(shí)是隱含

的、未知的、潛在有用的信息，提取的知識(shí)表示為概念、規(guī)則、規(guī)律、模式等。

（數(shù)據(jù)挖掘）

19.就是企業(yè)通過數(shù)據(jù)庫收集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測(cè)消

費(fèi)者購買某種產(chǎn)品的概率，借助這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性地傳播營(yíng)

銷信息，以達(dá)到說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品的目的。

（數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷）

20.將最近一次消費(fèi)與結(jié)合起來分析，可了解客戶下一次交

易的時(shí)間距離現(xiàn)在有多久；將與結(jié)合起來分析，

可計(jì)算出客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)。

（消費(fèi)頻率消費(fèi)頻率消費(fèi)金額）

21.客戶數(shù)據(jù)庫中有三個(gè)神奇的要素：最近一次消費(fèi)、、

，它們是客戶分析的最好指標(biāo)。最近一次消費(fèi)指上一次購買的時(shí)

間，一般來說，上一次消費(fèi)時(shí)間越是比較理想的，如果最近一次消費(fèi)的

客戶人數(shù),則表示公司是個(gè)穩(wěn)健發(fā)展的公司。

（消費(fèi)頻率消費(fèi)金額近增加）

22.我們將客戶金字塔模型進(jìn)行三層級(jí)劃分，這三層是：關(guān)鍵客戶、

和小客戶，關(guān)鍵客戶又可劃分為、O

（普通客戶重要客戶、次要客戶）

23.客戶溝通的內(nèi)容主要是信息溝通、、、意

見溝通，有時(shí)還要有政策溝通。

（情感溝通、理念溝通）

24.處理投訴的四個(gè)步驟是:讓顧客發(fā)泄、記錄投訴內(nèi)容、

跟蹤調(diào)查。

（提出解決方案）

25.影響客戶滿意的因素主要有、

（客戶期望客戶感知價(jià)值）

26.評(píng)估顧客忠誠度可以從：顧客重復(fù)購買次數(shù)、、顧

客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的態(tài)度、、

、顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力去判斷。

（客戶挑選時(shí)間的長(zhǎng)短客戶對(duì)價(jià)格的敏感程度客戶購買費(fèi)用的多少）

27.忠誠客戶源于客戶，重復(fù)購買客戶來源于

客戶，初次購買客戶來源于潛在和目標(biāo)客戶。

（重復(fù)購買初次購買）

28.壟斷忠誠、、是低依戀的重復(fù)購買者，他們的忠誠度相

對(duì)來說是脆弱的。

（惰性忠誠）

29.顧客是高依戀、高重復(fù)購買的顧客，這種忠誠最有價(jià)

值。

（信賴忠誠）

30.指曾經(jīng)是企業(yè)的現(xiàn)實(shí)客戶，由于不滿而在不再購買企業(yè)

的產(chǎn)品或服務(wù)而流向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶。

（流失客戶）

案例分析題

案例1：星巴克的客戶關(guān)系

星巴克是一個(gè)奇跡，它可能是過去10年里成長(zhǎng)最快的公司之一，而且增長(zhǎng)

勢(shì)頭沒有絲毫減緩的跡象。自1992年在納斯達(dá)克公開上市以來，星巴克的銷售

額平均每年增長(zhǎng)20%以上。在過去10年里，星巴克的股價(jià)上漲了2200%?星巴克

也是世界上增長(zhǎng)最快的品牌之一，它是《商業(yè)周刊》“全球品牌100強(qiáng)”最佳品

牌之一，其品牌價(jià)值與上年相比增長(zhǎng)12%,是為數(shù)不多的在如此惡劣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境

下仍能保持品牌價(jià)值增長(zhǎng)的公司。

不過，星巴克品牌引人注目的并不是它的增長(zhǎng)速度，而是它的廣告支出之少。

星巴克每年的廣告支出僅為3千萬美元，約為營(yíng)業(yè)收入的K,這些廣告費(fèi)用通

常用于推廣新口味咖啡飲品和店內(nèi)新服務(wù)，譬如店內(nèi)無線上網(wǎng)服務(wù)等。與之形成

鮮明對(duì)比的是，同等規(guī)模的消費(fèi)品公司的廣告支出通常高達(dá)3億美元。

星巴克成功的重要因素是它視“關(guān)系”為關(guān)鍵資產(chǎn)，公司董事長(zhǎng)舒爾茨一再

強(qiáng)調(diào)，星巴克的產(chǎn)品不是咖啡，而是“咖啡體驗(yàn)二與客戶建立關(guān)系是星巴克戰(zhàn)

略的核心部分，它特別強(qiáng)調(diào)的是客戶與“咖啡大師傅”的關(guān)系。

舒爾茨認(rèn)識(shí)到“咖啡大師傅”在為客戶創(chuàng)造舒適、穩(wěn)定和輕松的環(huán)境中的關(guān)

鍵角色，那些站在咖啡店吧臺(tái)后面直接與每一位客戶交流的吧臺(tái)師傅決定了咖啡

店的氛圍。為此，每個(gè)''咖啡大師傅”都要接受培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括客戶服務(wù)、

零售基本技巧以及咖啡知識(shí)等。“咖啡大師傅”還要預(yù)測(cè)客戶的需求，并在解釋

不同的咖啡風(fēng)味時(shí)與客戶進(jìn)行目光交流。

認(rèn)識(shí)到員工是向客戶推廣品牌的關(guān)鍵，星巴克采取與市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理完全

不同的品牌管理方式。星巴克將在其他公司可能被用于廣告的費(fèi)用投資于員工福

利和培訓(xùn)。1988年，星巴克成為第一家為兼職員工提供完全醫(yī)療保險(xiǎn)的公司。

1991年，它又成為第一家為兼職員工提供股票期權(quán)的公司，星巴克的股票期權(quán)

被稱為“豆股票”(beanstock)?在舒爾茨的自傳《星巴克咖啡王國(guó)傳奇》中，

他寫道：“'豆股票’及信任感使得職員自動(dòng)、自發(fā)地以最大熱忱對(duì)待客人，這就

是星巴克的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！毙前涂说乃袉T工，不論職位高低，都被稱為“合伙人”，

因?yàn)樗麄兌紦碛泄镜墓煞荨?/p>

星巴克鼓勵(lì)授權(quán)、溝通和合作。星巴克公司總部的名字為“星巴克支持中心”,

這表示對(duì)于那些在星巴克店里工作的“咖啡大師傅”們來說，公司管理層的角色

是為他們提供信息與支持。星巴克鼓勵(lì)分散化決策，并將大量的決策放到地區(qū)層

面，這給員工很大的激勵(lì)。許多關(guān)鍵決策都是在地區(qū)層面完成的，每個(gè)地區(qū)的員

工就新店開發(fā)與總部密切合作，幫助識(shí)別和選定目標(biāo)人群，他們與總部一起完成

最終的新店計(jì)劃，保證新店設(shè)計(jì)能與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)文化一致。星巴克的經(jīng)驗(yàn)顯示，在

公司范圍內(nèi)溝通文化、價(jià)值和最佳實(shí)踐是建立關(guān)系資產(chǎn)的關(guān)鍵部分。

另外，客戶在星巴克消費(fèi)的時(shí)候，收銀員除了品名、價(jià)格以外，還要在收銀

機(jī)輸入客戶的性別和年齡段，否則收銀機(jī)就打不開。所以公司可以很快知道客戶

的消費(fèi)的時(shí)間、消費(fèi)了什么、金額多少、客戶的性別和年齡段等，除此之外，公

司每年還會(huì)請(qǐng)專業(yè)公司做市場(chǎng)調(diào)查。

星巴克也通過反饋來增強(qiáng)與客戶的關(guān)系。每周，星巴克的管理團(tuán)隊(duì)都要閱讀

原始的、未經(jīng)任何處理的客戶意見卡。一位主管說：“有些時(shí)候我們會(huì)被客戶所

說的嚇一跳，但是這使得我們能夠與客戶進(jìn)行直接的交流。在公司層面上，我們

非常容易失去與客戶的聯(lián)系。”

星巴克將其關(guān)系模型拓展到供應(yīng)商環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在，許多公司都將非核心業(yè)務(wù)剝

離，這使得它們與供應(yīng)商的關(guān)系變得極其關(guān)鍵，特別是涉及關(guān)鍵部件的供應(yīng)商。

有些公司把所有完成的交易都視為關(guān)系，但是真正優(yōu)秀的公司都認(rèn)識(shí)到，在商業(yè)

交易和真正的關(guān)系之間存在著巨大的差別，即是否存在信任，它們都投入大量的

資源去培養(yǎng)與供應(yīng)鏈上的合作伙伴之間的信任。

星巴克傾向于建立長(zhǎng)期關(guān)系，它愿意通過與供應(yīng)商一起合作來控制價(jià)格，而

不僅僅是從外部監(jiān)控價(jià)格，它投入大量的時(shí)間與金錢來培育供應(yīng)商。在星巴克看

來，失去一個(gè)供應(yīng)商就像失去一個(gè)員工，因?yàn)槟銚p失了培育他們的投資。星巴克

對(duì)合作伙伴的選擇可以說非常挑剔，但一旦選擇過程結(jié)束，星巴克就非常努力地

與供應(yīng)商建立良好的合作關(guān)系。第一年，兩家公司的高層主管代表通常會(huì)進(jìn)行三

到四次會(huì)面，之后，每年或每半年進(jìn)行戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)回顧以評(píng)估這種合作關(guān)系。產(chǎn)

品和產(chǎn)品的領(lǐng)域越重要，參與的主管級(jí)別就越高。

案例分析題：

1.星巴克的客戶理念是怎樣的？

2.星巴克是怎樣管理客戶關(guān)系的？

參考答案

L星巴克的客戶理念是怎樣的？

星巴克視“客戶關(guān)系”為關(guān)鍵資產(chǎn)，公司董事長(zhǎng)舒爾茨一再強(qiáng)調(diào)，星巴克的

產(chǎn)品不是咖啡，而是“咖啡體驗(yàn)”，與客戶建立關(guān)系是星巴克戰(zhàn)略的核心部分，

強(qiáng)調(diào)客戶與“咖啡大師傅”的關(guān)系，努力為客戶創(chuàng)造舒適、穩(wěn)定和輕松的環(huán)境和

舒適的享受。

企業(yè)與客戶之間既是買賣關(guān)系，也是利益關(guān)系，又是伙伴關(guān)系，企業(yè)為客戶

創(chuàng)造的價(jià)值越多，就越會(huì)盡可能高地增強(qiáng)客戶滿意度，提高客戶忠誠度，客觀上

也有利于增加客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的''雙贏"，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)

值的最大化和企業(yè)收益的最大化之間的平衡。

2.星巴克是怎樣管理客戶關(guān)系的？

公司董事長(zhǎng)舒爾茨認(rèn)識(shí)到“咖啡大師傅”在為客戶創(chuàng)造舒適、穩(wěn)定和輕松的

環(huán)境中的關(guān)鍵角色，因?yàn)樗麄冎苯优c每一位客戶交流，決定了咖啡店的氛圍。為

此，每個(gè)“咖啡大師傅”都要接受培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括客戶服務(wù)、零售基本技巧

以及咖啡知識(shí)等。

“咖啡大師傅”被要求要預(yù)測(cè)客戶的需求，并在解釋不同的咖啡風(fēng)味時(shí)與客

戶進(jìn)行目光交流。另外，客戶在星巴克消費(fèi)的時(shí)候，收銀員除了品名、價(jià)格以外，

還要在收銀機(jī)輸入客戶的性別和年齡段，否則收銀機(jī)就打不開。所以，公司可以

很快知道客戶的消費(fèi)的時(shí)間、消費(fèi)了什么、金額多少、客戶的性別和年齡段等。

星巴克也通過反饋來增強(qiáng)與客戶的關(guān)系。每周，星巴克的管理團(tuán)隊(duì)都要閱讀

原始的、未經(jīng)任何處理的客戶意見卡。此外，星巴克傾向于與客戶建立長(zhǎng)期關(guān)系，

星巴克對(duì)合作伙伴的選擇可以說非常挑剔，但一旦選擇過程結(jié)束，星巴克就非常

努力地與他們建立良好的合作關(guān)系。

客戶關(guān)系管理必須以營(yíng)銷思想為支撐，通過了解和掌握客戶需求，為客戶提

供個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來滿足客戶需要，提高客戶的滿意度，客戶關(guān)系管理還使企

業(yè)從客戶的抱怨中發(fā)現(xiàn)自己的不足，有助于企業(yè)及時(shí)改進(jìn)或調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，不斷

提高客戶的忠誠度，從而提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)銷售收入的增長(zhǎng)、市場(chǎng)份額

的增加，以及企業(yè)盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)能力的提升。

案例2：客戶，您是總裁——?jiǎng)?chuàng)維集團(tuán)經(jīng)營(yíng)新觀念

正當(dāng)一些企業(yè)還在把，，客戶是上帝”流于口頭禪、宣傳口號(hào)，以至于客戶和

輿論對(duì)這類企業(yè)失去信任之時(shí)，另有一些企業(yè)正在進(jìn)行著真誠的、艱難的、有益

的探索，提出了符合新形勢(shì)要求的新理念，逐步形成了新的管理模式，創(chuàng)維集團(tuán)

正是其中之一。

2000年5月，創(chuàng)維集團(tuán)隆重推出了“客戶，您是總裁”的全新理念，提出了

大服務(wù)的概念，即“不僅售前、售中、售后，而且把企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、

維修看做一個(gè)整合起來的大服務(wù)鏈條，而客戶就是這一大服務(wù)鏈條的連接對(duì)象和

價(jià)值實(shí)現(xiàn)的終極目標(biāo)”。企業(yè)是在持續(xù)滿足客戶需要的同時(shí)獲得企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,

達(dá)到與客戶雙贏的目的。

為進(jìn)一步貫徹“客戶是總裁”的理念，通過各種內(nèi)部定期例會(huì)、信箱，保證

與客戶的順利溝通，通過一定的反饋機(jī)制、定期造訪，形成與外部客戶的溝通,

從而構(gòu)建了一個(gè)暢通的信息支撐平臺(tái)。由《服務(wù)員工手冊(cè)》的推廣和考核，以及

5大系統(tǒng)、12個(gè)子系統(tǒng)的運(yùn)作和協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)管理的規(guī)范化和系統(tǒng)化。通過培訓(xùn)、

后備人才庫的設(shè)立，完成了職業(yè)服務(wù)人的角色轉(zhuǎn)換和人力資源的全面整合。而創(chuàng)

維集團(tuán)用戶產(chǎn)品設(shè)計(jì)與管理委員會(huì)在深圳的成立，則標(biāo)志著創(chuàng)維集團(tuán)已經(jīng)將服務(wù)

放在整個(gè)集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的重要地位，為“客戶是總裁”的服務(wù)理念提供了堅(jiān)實(shí)的

戰(zhàn)略支撐。

傳統(tǒng)管理觀念的立足點(diǎn)在企業(yè)，客戶是對(duì)立面，企業(yè)只能被動(dòng)地適應(yīng)客戶的

需要，而現(xiàn)在高速變化的市場(chǎng)環(huán)境和客戶個(gè)性化需求的日益強(qiáng)化，企業(yè)必須主動(dòng)

為客戶著想，與客戶成為利益共同體，形成雙贏的局面。創(chuàng)維集團(tuán)的“客戶是總

裁”之所以比“客戶是上帝”更深刻、更符合新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求就在于此。

首先，立場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。客戶從上帝變?yōu)榭偛?，完成了客戶客體地位的主體化,

這也是營(yíng)銷理念從4P到4C變化的根本。其次，形成利益共同體?？蛻糇鳛榭偛?/p>

是內(nèi)部人，和企業(yè)是利益共同體，解決了利益的對(duì)立問題。再次，員工從向總裁

負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)變?yōu)橄蚩蛻糌?fù)責(zé)。以前是總裁發(fā)工資，所以向總裁負(fù)責(zé)，現(xiàn)在意識(shí)到客戶

才是衣食父母，必須首先滿足客戶的需要。同時(shí)客戶的概念是全方位的，不僅包

括外部客戶，還包括內(nèi)部員工，甚至還包括非客戶。

傳統(tǒng)管理理念是建立在分工的基礎(chǔ)上，一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)是由很多專家型人才

分別完成，最后組合而成的，并沒有對(duì)全程負(fù)責(zé)的人，人為地把一個(gè)整體分割為

很多部分，從而在滿足客戶需求方面存在很多不該有的誤區(qū)和低效率。新的管理

模式就是要把以前人為分割開的工作及資源以客戶為中心重新整合在一起，從而

提高資源利用效益和企業(yè)滿足客戶需要的能力。如創(chuàng)維集團(tuán)用戶產(chǎn)品設(shè)計(jì)與管理

委員會(huì),就是把過去由許多職能部門負(fù)責(zé)的工作，以客戶為中心整合到委員會(huì)來,

從而提高對(duì)客戶需求的反應(yīng)能力。

在傳統(tǒng)模式下，把企業(yè)利潤(rùn)最大化作為企業(yè)一切工作的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，這是以企

業(yè)為中心的管理理念的具體體現(xiàn)，由于其立場(chǎng)的異化，利潤(rùn)最大的標(biāo)準(zhǔn)反過來會(huì)

妨礙其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，由此標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)工作的好壞會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)大的失誤，特別是從長(zhǎng)

期和戰(zhàn)略的角度去判斷時(shí)。因?yàn)闅w根結(jié)底，企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是由客戶最后體現(xiàn)的。

因此新模式把客戶滿意與否作為判斷一切工作的標(biāo)準(zhǔn)，看一項(xiàng)工作與機(jī)構(gòu)的重要

性及存在的合理性，要看其對(duì)客戶的價(jià)值大小，如審計(jì)、監(jiān)督等，它們不能創(chuàng)造

直接的物質(zhì)價(jià)值，因此必須把它們的工作量降到最低，從而降低成本,提高效率。

滿足客戶需要的持續(xù)能力。短期內(nèi)滿足客戶需要并不困難，一個(gè)企業(yè)的成功

在于能夠持續(xù)提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣企業(yè)才能保持持久成功?；ヂ?lián)網(wǎng)

絡(luò)是新經(jīng)濟(jì)時(shí)期的基本信息平臺(tái)和互動(dòng)手段，它提供了一個(gè)低成本的信息獲取工

具，同時(shí)也提供了供應(yīng)商和客戶的無縫連接，而這也正與以客戶為中心的理念相

契合，新的管理模式只有利用互聯(lián)網(wǎng)才能獲得在新經(jīng)濟(jì)條件下的持續(xù)成長(zhǎng)能力。

同時(shí)，現(xiàn)有企業(yè)也必須建立相應(yīng)的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)，有形網(wǎng)和無形網(wǎng)相互支撐，從而形

成企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)平臺(tái)，使以客戶為中心的管理理念得以有效實(shí)施。創(chuàng)維集

團(tuán)正是基于這一思路，耗資1千萬大舉補(bǔ)充全國(guó)技術(shù)服務(wù)部的服務(wù)車輛：“一縣

一點(diǎn)”的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)工程也已正式完成。同時(shí)，基于互聯(lián)網(wǎng)的大型CRM（客戶關(guān)系管

理）系統(tǒng)也正在籌備當(dāng)中。此外，獨(dú)立于集團(tuán)網(wǎng)頁的專門的創(chuàng)維服務(wù)網(wǎng)站也在

2000年年底正式啟用。一旦有形和無形的網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)無縫連接，對(duì)創(chuàng)維的持續(xù)發(fā)

展能力的支撐作用將不可估量。

參考答案：

傳統(tǒng)觀念的立足點(diǎn)在企業(yè)，客戶是對(duì)立面，企業(yè)只能被動(dòng)地適應(yīng)客戶的需要。

關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)了客戶關(guān)系在企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷中的地位與作用，營(yíng)銷的目的從

獲取短期利潤(rùn)轉(zhuǎn)向與各方建立長(zhǎng)期、和諧的關(guān)系，與客戶成為利益共同體，形成

雙贏的局面。企業(yè)視客戶為“總裁”或者伙伴、朋友，通過合作實(shí)現(xiàn)雙贏，而不

是通過損害其中一方或多方的利益來增加己方的利益。

因此，創(chuàng)維集團(tuán)推出的“客戶，您是總裁”的理念是有積極意義的。首先,

它體現(xiàn)了企業(yè)以客戶為中心，客戶客體地位主體化；其次，客戶作為總裁是內(nèi)部

人，和企業(yè)是利益共同體，解決了利益的對(duì)立問題；再次，員工從向總裁負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)

變?yōu)橄蚩蛻糌?fù)責(zé)，有助于推動(dòng)員工努力滿足客戶的需要。

當(dāng)然，這個(gè)總裁不會(huì)直接領(lǐng)導(dǎo)公司、管理公司，因此，這個(gè)總裁是象征意義

的總裁，是存在于全體員工內(nèi)心的總裁。

案例3：以