長(zhǎng)吉兩市消費(fèi)者對(duì)企業(yè)多品牌戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)分析-以寶潔中國(guó)為例

長(zhǎng)吉兩市消費(fèi)者對(duì)企業(yè)多品牌戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)分析——以寶潔中國(guó)為例目錄9267_WPSOffice_Level1摘要 Ⅰ4649_WPSOffice_Level1Abstract Ⅱ32357_WPSOffice_Level1第1章緒論 114603_WPSOffice_Level21.1研究背景 126105_WPSOffice_Level21.2研究意義 130650_WPSOffice_Level31.2.1理論意義 111081_WPSOffice_Level31.2.2實(shí)踐意義 232470_WPSOffice_Level21.3研究?jī)?nèi)容與研究方法 232627_WPSOffice_Level31.3.1研究?jī)?nèi)容 231227_WPSOffice_Level31.3.2研究方法 22744_WPSOffice_Level1第2章多品牌的概念及相關(guān)綜述 414133_WPSOffice_Level22.1多品牌戰(zhàn)略的基本概念 413971_WPSOffice_Level22.2多品牌戰(zhàn)略的理論研究 41833_WPSOffice_Level32.2.1國(guó)外相關(guān)理論研究 420937_WPSOffice_Level32.2.2國(guó)內(nèi)相關(guān)理論研究 5883_WPSOffice_Level1第3章案例分析 79670_WPSOffice_Level23.1國(guó)外企業(yè)多品牌案例 75386_WPSOffice_Level33.1.1國(guó)外企業(yè)成功案例——可口可樂(lè) 74090_WPSOffice_Level33.1.2國(guó)外失敗案例——美國(guó)通用 78870_WPSOffice_Level23.2國(guó)內(nèi)企業(yè)多品牌案例 81819_WPSOffice_Level33.2.1國(guó)內(nèi)成功案例——海爾集團(tuán) 820351_WPSOffice_Level33.2.2國(guó)內(nèi)失敗案例——格力電器 929556_WPSOffice_Level23.3寶潔中國(guó)多品牌案例 1013537_WPSOffice_Level33.3.1寶潔中國(guó)簡(jiǎn)介 1015016_WPSOffice_Level33.3.2寶潔中國(guó)的多品牌戰(zhàn)略 115469_WPSOffice_Level23.4基于品牌生命周期的品牌發(fā)展的評(píng)價(jià)分析 138849_WPSOffice_Level33.4.1.品牌生命周期 1316043_WPSOffice_Level33.4.2寶潔中國(guó)品牌發(fā)展的生命周期 153114_WPSOffice_Level1第4章實(shí)證分析 1914201_WPSOffice_Level24.1統(tǒng)計(jì)分析 1920124_WPSOffice_Level34.1.1.人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析 19176_WPSOffice_Level34.1.2信度效度分析 2031723_WPSOffice_Level34.1.3回歸分析 2211778_WPSOffice_Level24.2SWOT分析 2225560_WPSOffice_Level34.2.1SWOT分析法 2230647_WPSOffice_Level34.2.2SWOT分析 233817_WPSOffice_Level1第5章結(jié)論 2514356_WPSOffice_Level25.1本文的主要結(jié)論 2531427_WPSOffice_Level35.1.1注重產(chǎn)品創(chuàng)新，制定靈活的價(jià)格策略 256356_WPSOffice_Level35.1.2.塑造品牌形象，優(yōu)化品牌管理 2527188_WPSOffice_Level35.1.3適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，緊跟時(shí)代步伐 266537_WPSOffice_Level25.2寶潔中國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)我國(guó)企業(yè)的啟示 2628315_WPSOffice_Level35.2.1企業(yè)實(shí)力為前提 267647_WPSOffice_Level35.2.2品牌定位為基礎(chǔ) 2615768_WPSOffice_Level35.2.3滿足消費(fèi)者需求為中心 2727411_WPSOffice_Level25.3研究局限性 27參考文獻(xiàn)10091_WPSOffice_Level2 2810091_WPSOffice_Level2附錄 3010091_WPSOffice_Level2致謝 37第1章緒論1.1研究背景我國(guó)是人口大國(guó)，且日化產(chǎn)品銷售總量在全世界僅次于美國(guó)，位居第二位。2018年，我國(guó)日化行業(yè)市場(chǎng)銷售額達(dá)3887億元，從2013年至2018年，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)7.2%，據(jù)有關(guān)部門預(yù)測(cè)，到2019年，我國(guó)日化產(chǎn)品零售額將達(dá)到4,230億元[參考文獻(xiàn)[1]中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng).2018-2024年中國(guó)日化用品產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告.[EB/OL].[2]寶潔中國(guó)官網(wǎng)./.[3]張淑萍.多品牌危機(jī)事件對(duì)乳品行業(yè)信任的影響研究[D].中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué),2014.[4]黃小宸.韓都衣舍多品牌戰(zhàn)略優(yōu)化研究[D].山東大學(xué),2017.[5]顧凱迪.基于SWOT分析的多品牌服裝企業(yè)戰(zhàn)略決策實(shí)證研究[D].青島大學(xué),2018.[6]百度百科./item/品牌戰(zhàn)略決策.參考文獻(xiàn)[1]中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng).2018-2024年中國(guó)日化用品產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告.[EB/OL].[2]寶潔中國(guó)官網(wǎng)./.[3]張淑萍.多品牌危機(jī)事件對(duì)乳品行業(yè)信任的影響研究[D].中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué),2014.[4]黃小宸.韓都衣舍多品牌戰(zhàn)略優(yōu)化研究[D].山東大學(xué),2017.[5]顧凱迪.基于SWOT分析的多品牌服裝企業(yè)戰(zhàn)略決策實(shí)證研究[D].青島大學(xué),2018.[6]百度百科./item/品牌戰(zhàn)略決策.[7]PhilipKotler.營(yíng)銷管理——分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制[M].上海:人民出版社,1997:664.[7]王路.跨國(guó)日化公司在華多品牌策略分析[D].四川大學(xué),2004.[8]RosserReeves.實(shí)效的廣告[M].1961.[8]陳馨.寶潔公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略及其對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示[D].吉林大學(xué),2016.[9]尚洪威.品牌形象塑造理論研究[D].四川大學(xué),2006.[10]鄒潔.寶潔公司的多品牌營(yíng)銷研究[D].河北大學(xué),2009.[11]翁向東.本土品牌戰(zhàn)略[M].浙江:浙江人民出版社,2002:161.[11]劉阿然.我國(guó)日化企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究[D].河北大學(xué),2011.[12]余明陽(yáng),楊芳平[M].品牌學(xué)教程.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社,2006.[12]劉阿然.我國(guó)日化企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究[D].河北大學(xué),2011.[13]劉仲康,鄭明身,樊懿德.名牌戰(zhàn)略[M].北京:中國(guó)友誼出版社,1997.[13]劉阿然.我國(guó)日化企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究[D].河北大學(xué),2011.[14]蔡宇.一汽—大眾多品牌管理策略研究[D].吉林大學(xué),2017.[15]牛晴.通用的多品牌策略分析及營(yíng)銷啟示[J].江蘇商論,2010(05):123-125.[16]趙翠霞."海爾"成功的品牌延伸策略分析[J].科技經(jīng)濟(jì)市場(chǎng),2009(03):63-64.[17]海爾集團(tuán)官網(wǎng)./cn/.[18]魏穹,吳耀宏.寶潔中國(guó)——母公司品牌優(yōu)勢(shì)支持的成長(zhǎng)戰(zhàn)略[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2009(04):131.[19]麥嘉韻,朱惠.寶潔公司在華營(yíng)銷策略以及對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào),2011(16):127.[20]崔子明.基于理念和價(jià)值的需求體驗(yàn)品牌生命周期策略研究[D].沈陽(yáng)理工大學(xué),2014.[21]PhilipKotler.市場(chǎng)營(yíng)銷管理[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2002.[22]潘成云．品牌生命周期論[J]．商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2000(9)：19-21[23]黃嘉濤,胡勁.基于品牌生命周期的品牌戰(zhàn)略[J].商業(yè)時(shí)代,2004(27):41-43.[24]施鵬麗,韓福榮.品牌理論研究(4)品牌的扇型生命周期分析[J].世界標(biāo)準(zhǔn)化與質(zhì)量管理,2006(12):20-22.[25]黃佳美.基于品牌延伸的產(chǎn)品形象識(shí)別研究[D].東華大學(xué),2009.[26]李波.誰(shuí)能打敗寶潔[J].中國(guó)質(zhì)量報(bào),2014.[27]本刊編輯部.公共關(guān)系踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任[J].現(xiàn)代商業(yè),2018(13):1.[28]許敏.寶潔:入華三十年,寶潔"三十而麗"[J].成功營(yíng)銷,2018(Z1):34-35.[29]搜狐新聞./a/249108793_114731.[30]李光先.廣東學(xué)分銀行建設(shè)之勢(shì)與難研究[J].廣東廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào),2014,23(05):1-5.[31]袁牧,張曉光,楊明.SWOT分析在城市戰(zhàn)略規(guī)劃中的應(yīng)用和創(chuàng)新[J].城市規(guī)劃,2007(04):53-58.[32]胡群,劉文云.基于層次分析法的SWOT方法改進(jìn)與實(shí)例分析[J].情報(bào)理論與實(shí)踐,2009,32(03):68-71.現(xiàn)代意義上的品牌不再是簡(jiǎn)單的企業(yè)符號(hào),它已經(jīng)成為市場(chǎng)區(qū)隔的工具。隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)的增強(qiáng)以及對(duì)產(chǎn)品偏好的多樣化與個(gè)性化發(fā)展，多品牌戰(zhàn)略逐漸被各大企業(yè)所重視。近年，眾多國(guó)際品牌紛紛涌入中國(guó)市場(chǎng)，一些跨國(guó)日化公司在中國(guó)市場(chǎng)中使用多品牌戰(zhàn)略，如法國(guó)歐萊雅、聯(lián)合利華、寶潔等。寶潔公司被譽(yù)為“品牌教父”，寶潔公司在全球所經(jīng)營(yíng)的品牌有300多個(gè)，僅在中國(guó)地區(qū)就有十五個(gè)品牌，包括：OLAY、舒膚佳、SK-Ⅱ、海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣、幫寶適、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬、佳潔士、歐樂(lè)B、吉列和博朗[附錄長(zhǎng)吉兩市消費(fèi)者對(duì)企業(yè)多品牌戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)分析——附錄長(zhǎng)吉兩市消費(fèi)者對(duì)企業(yè)多品牌戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)分析——以寶潔中國(guó)為例尊敬的先生/女士：

您好！感謝您在百忙之中填寫問(wèn)卷，請(qǐng)您根據(jù)自己的實(shí)際想法和感受如實(shí)填寫，本問(wèn)卷采用匿名形式，調(diào)查結(jié)果僅做調(diào)查研究使用，我們將對(duì)您的信息及答案進(jìn)行保密，請(qǐng)安心填寫。非常感謝您對(duì)本研究的支持，祝你生活愉快！1.您的性別:[單選題]*○男○女2.您的年齡:[單選題]*○18歲以下○19-25歲○26-35歲○36-50歲○51歲以上3.您所在的地區(qū)是[單選題]*○長(zhǎng)春○吉林4.您的學(xué)歷[單選題]*○高中及高中以下○?？啤鸨究啤鸫T士○研究生及以上5.您的職業(yè)[單選題]*○學(xué)生○普通職工○企/事業(yè)單位管理層○離退休人員○自由職業(yè)者6.您的平均月收入[單選題]*○1000以下○1001-2500○2501-4000○4001-6000○6001以上7.您通過(guò)哪種方式了解寶潔品牌？[多選題]*□電視廣告□報(bào)紙雜志□家人朋友介紹□網(wǎng)絡(luò)渠道□商場(chǎng)活動(dòng)□公益活動(dòng)□其他8.您是否使用過(guò)寶潔公司在中國(guó)上市的產(chǎn)品？(OLAY、舒膚佳、SK-Ⅱ、海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣、幫寶適、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬、佳潔士、歐樂(lè)B、吉列和博朗)[單選題]*○是○否9.您為什么會(huì)選擇寶潔公司的產(chǎn)品？[多選題]*□性價(jià)比高□質(zhì)量保證□知名度高□購(gòu)買方便□打折促銷□高端，個(gè)性化10.您經(jīng)常在哪些地方購(gòu)買寶潔公司的產(chǎn)品？[多選題]*□超市□百貨商場(chǎng)□品牌專柜□網(wǎng)購(gòu)□便利店11.您現(xiàn)在更換品牌時(shí)主要考慮什么因素？（洗發(fā)水，護(hù)膚品及其他日用品）[單選題]*○隨便，反正也不知道什么最好，只要價(jià)格差不多就行○會(huì)看看市面上主推產(chǎn)品是什么，再做決定○看是不是大公司的，大公司的質(zhì)量比較有保證○問(wèn)一下朋友，看有什么好介紹○看自己喜不喜歡它的包裝、氣味等12.你怎么看寶潔的品牌定位？[單選題]*○低端○中端○中高端○高端13.寶潔公司產(chǎn)品的多品牌戰(zhàn)略對(duì)您有什么影響？[單選題]*○可以滿足不同的需要○能更快熟悉并接受該品牌的產(chǎn)品○很雜亂，產(chǎn)品主要功能表現(xiàn)的不到位○沒(méi)有影響14.您更傾向于哪種促銷策略？[單選題]*○贈(zèng)送樣品○滿減活動(dòng)○特價(jià)促銷○打折銷售○抽獎(jiǎng)活動(dòng)15.您對(duì)寶潔中國(guó)多品牌的產(chǎn)品與價(jià)格[矩陣單選題]*非常不同意不同意一般同意非常同意產(chǎn)品的包裝外觀吸引消費(fèi)者○○○○○產(chǎn)品的總體功能性好○○○○○產(chǎn)品的安全性高○○○○○產(chǎn)品的價(jià)格容易讓人接受○○○○○產(chǎn)品性價(jià)比高于同行業(yè)產(chǎn)品○○○○○各產(chǎn)品的功能、價(jià)格具有差異性○○○○○16.寶潔公司品牌形象[矩陣單選題]*非常不同意不同意一般同意非常同意擁有這些品牌的寶潔公司實(shí)力強(qiáng)○○○○○擁有這些品牌的寶潔公司規(guī)模強(qiáng)大○○○○○該公司歷史悠久○○○○○該公司研發(fā)創(chuàng)新力強(qiáng)○○○○○該公司社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)○○○○○該公司有較強(qiáng)的環(huán)保意識(shí)○○○○○該公司顧客服務(wù)意識(shí)強(qiáng)○○○○○17.您對(duì)寶潔的品牌忠誠(chéng)度[矩陣單選題]*非常不同意不同意一般同意非常同意我愿意購(gòu)買這個(gè)品牌的產(chǎn)品○○○○○未來(lái)購(gòu)物時(shí)，我仍然以該品牌作為第一購(gòu)物選擇○○○○○如果其他相關(guān)品牌進(jìn)行促銷，我也愿意選擇該品牌○○○○○我會(huì)向其他人推薦該品牌的產(chǎn)品○○○○○我會(huì)主動(dòng)向親朋好友推薦該品牌的產(chǎn)品○○○○○18.您對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的看法（如可口可樂(lè)，歐萊雅，大眾集團(tuán)，海爾企業(yè)，耐克等）[矩陣單選題]*非常不同意不同意一般同意非常同意您身邊的很多人都聽說(shuō)過(guò)該品牌的產(chǎn)品○○○○○該品牌的產(chǎn)品在同行業(yè)中占據(jù)較大的市場(chǎng)○○○○○該品牌的產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者不同偏好的需求○○○○○該品牌經(jīng)常會(huì)推出有創(chuàng)新且個(gè)性化的新產(chǎn)品○○○○○該品牌經(jīng)常會(huì)有促銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者的目光○○○○○19.您對(duì)寶潔多品牌戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)與建議[填空題]*_________________________________20.您對(duì)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)的評(píng)價(jià)與建議[填空題]*_________________________________感謝您對(duì)本次調(diào)查的支持與配合！致謝本次的論文結(jié)束了，這就意味著四年的大學(xué)生活馬上就要結(jié)束了，現(xiàn)在的心情很復(fù)雜，有對(duì)未來(lái)生活的憧憬，也有對(duì)大學(xué)生活的不舍。在此次論文的完成過(guò)程中，首先，我要感謝我的論文指導(dǎo)老師，唐琳老師非常認(rèn)真負(fù)責(zé)。在論文的設(shè)計(jì)和寫作中，老師會(huì)以我的想法為主，適當(dāng)?shù)慕o我提出意見，給予我很大的支持與鼓勵(lì)。我提出的每個(gè)問(wèn)題，唐琳老師都會(huì)細(xì)心講解，耐心審閱我上交的文檔，并做好詳細(xì)的批注。唐琳老師不僅在論文上給我?guī)椭?，在學(xué)習(xí)上、生活上也給我以啟迪，我要由衷向她致以深深的感謝。其次，我要感謝本次論文的各位參與者，是你們耐心，負(fù)責(zé)的填完問(wèn)卷，才能讓我順利的完成此次數(shù)據(jù)的調(diào)查。此外，我要感謝陪伴我四年的老師、同學(xué)，因?yàn)橛辛怂麄兊呐惆楹完P(guān)懷，我的大學(xué)生生活才會(huì)變得如此充實(shí)，快樂(lè)。我更要感謝我的家人。我的家人是我最強(qiáng)有力的后盾，是他們無(wú)私的愛(ài)讓我有勇氣和力量克服各種困難讓我能順利完成學(xué)業(yè)。最后，我要感謝審稿老師對(duì)本文的詳細(xì)審閱，他們的意見和建議極大地提高了本文的質(zhì)量。因而可知，多品牌戰(zhàn)略不僅能夠提高企業(yè)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中所占有的市場(chǎng)比例，還可以滿足不同市場(chǎng)的需求，是企業(yè)在得以成功發(fā)展的重要的策略之一。但是在中國(guó)，部分本土企業(yè)還未意識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性，品牌系統(tǒng)還有待完善，所以探究適合中國(guó)企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，對(duì)塑造中國(guó)本土的優(yōu)質(zhì)品牌有著相當(dāng)重要的現(xiàn)實(shí)意義。而通過(guò)對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的調(diào)查，進(jìn)行多品牌戰(zhàn)略是否適用于本土市場(chǎng)的相關(guān)研究，將會(huì)成為一大主題。1.2研究意義1.2.1理論意義隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與國(guó)民生產(chǎn)總值的提高，現(xiàn)代企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從最初的市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了品牌競(jìng)爭(zhēng)，品牌已經(jīng)變成企業(yè)獨(dú)具特色的核心競(jìng)爭(zhēng)力。眾多企業(yè)家和業(yè)界的學(xué)者從對(duì)品牌的關(guān)注，逐漸深化到對(duì)品牌戰(zhàn)略的探究，在實(shí)踐中豐富品牌理論的內(nèi)涵。社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使消費(fèi)者更加注重消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者逐漸摒棄的“需求”式的購(gòu)物，取而代之的是“需求+個(gè)性”式的購(gòu)物，消費(fèi)者需求的改變促使許多企業(yè)將目光鎖定了多品牌戰(zhàn)略。進(jìn)一步完善多品牌戰(zhàn)略的理論框架仍然值得研究和探討。1.2.2實(shí)踐意義不同的企業(yè)處于不同的市場(chǎng)，企業(yè)文化不同，領(lǐng)導(dǎo)層的個(gè)人風(fēng)格不同，對(duì)品牌的理解也就不同，從而導(dǎo)致企業(yè)所采取的品牌戰(zhàn)略也各不相同，所以多品牌戰(zhàn)略并不是適合于所有行業(yè)或企業(yè)。同時(shí)，市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，企業(yè)的任何一項(xiàng)決策都存在風(fēng)險(xiǎn)。在眾多企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，有的企業(yè)能夠功成名就，鑄就了世界級(jí)的經(jīng)典品牌；有的卻是慘淡經(jīng)營(yíng)，沉寂消亡。目前我國(guó)部分企業(yè)存在產(chǎn)品的整體質(zhì)量不過(guò)關(guān)，品牌意識(shí)淡薄，管理體制不完善等諸多問(wèn)題。為更好發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用、適應(yīng)市場(chǎng)需求，有必要借鑒國(guó)內(nèi)外成功的日化企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)多品牌戰(zhàn)略進(jìn)行研究分析，在此基礎(chǔ)上為國(guó)內(nèi)企業(yè)的決策提供參考意見，使之可以得到更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。1.3研究?jī)?nèi)容與研究方法1.3.1研究?jī)?nèi)容本文在整理國(guó)內(nèi)外相關(guān)理論研究的基礎(chǔ)上，再通過(guò)查找相關(guān)案例及互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，分析國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略成功或失敗的原因。設(shè)立研究問(wèn)題，發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，并通回收數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，對(duì)研究問(wèn)題進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)，并結(jié)合案例分析、SWOT分析、產(chǎn)品生命周期分析，導(dǎo)出結(jié)論。最后進(jìn)一步探討該研究結(jié)果為中國(guó)本土品牌發(fā)展帶來(lái)的啟示。本文共有五章核心內(nèi)容。首先通過(guò)緒論部分闡述了本研究的背景與意義，列舉了研究的內(nèi)容與方法。第二章為多品牌的相關(guān)概念與綜述，引入多品牌戰(zhàn)略的相關(guān)理論，對(duì)其發(fā)展進(jìn)行初步的探討。第三章為案例部分，本文首先例舉四個(gè)國(guó)內(nèi)外成功或失敗的案例，最后對(duì)寶潔中國(guó)的多品牌戰(zhàn)略進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。第四章為實(shí)證研究部分，包括對(duì)寶潔中國(guó)SWOT和品牌生命周期的研討，對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果的回歸分析，并進(jìn)行討論。最后一章是結(jié)論與建議部分，是對(duì)研究?jī)?nèi)容的總結(jié)，對(duì)我國(guó)企業(yè)的建議。1.3.2研究方法本文使用文獻(xiàn)綜述、案例分析、實(shí)證分析等方法，通過(guò)對(duì)一些已實(shí)現(xiàn)多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)經(jīng)典案例的分析，對(duì)企業(yè)如何運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略才能給自身帶來(lái)強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提出導(dǎo)向性意見。并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查研究消費(fèi)者對(duì)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)的評(píng)價(jià)，得出對(duì)我國(guó)本土企業(yè)的啟示，有利于我國(guó)企業(yè)多品牌戰(zhàn)略的發(fā)展。本課題運(yùn)用的具體研究方法如下：1.文獻(xiàn)檢索法：文獻(xiàn)檢索法是指通過(guò)搜集整理的資料，根據(jù)研究目的，形成對(duì)研究問(wèn)題的科學(xué)認(rèn)識(shí)的方法[3]。本文在寫作過(guò)程中，在學(xué)習(xí)的市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)戰(zhàn)略等相關(guān)知識(shí)的基礎(chǔ)上，通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)等學(xué)術(shù)平臺(tái)查閱與多品牌戰(zhàn)略相關(guān)的文獻(xiàn)、資料，進(jìn)行歸納整理。以理論基礎(chǔ)提高論文分析的可信度和準(zhǔn)確性，使文章結(jié)論更具有借鑒意義。2.案例分析法：案例分析法是指結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)和資料對(duì)某個(gè)對(duì)象進(jìn)行系統(tǒng)分析，得出事物普遍性、一般性的發(fā)展規(guī)律的方法[4]。本文首先選取企業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略成功和失敗的經(jīng)典案例各兩個(gè)，對(duì)其失敗或成功的原因進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析。因?qū)殱嵐舅赜小捌放平谈浮敝Q，代表性較為突出，本論文嘗試以寶潔中國(guó)為重點(diǎn)案例進(jìn)行分析，從中提煉出影響企業(yè)多品牌戰(zhàn)略的相關(guān)因素及多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施效果，并為國(guó)內(nèi)企業(yè)的決策提供參考意見。3.實(shí)證分析法（1）調(diào)查研究法：調(diào)查者以研究模型為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，并向被調(diào)查者發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，以此搜集一手?jǐn)?shù)據(jù)的方法為調(diào)查研究法[5]。本文的調(diào)查研究法主要用于研究長(zhǎng)吉兩市消費(fèi)者在購(gòu)買寶潔中國(guó)的日化產(chǎn)品時(shí)的習(xí)慣，以此分析消費(fèi)者對(duì)企業(yè)多品牌戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)。（2）統(tǒng)計(jì)分析法：本文將問(wèn)卷回收的數(shù)據(jù)通過(guò)SPSS20.0分析軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，使分析結(jié)果更加清晰、直觀。以消費(fèi)者對(duì)寶潔中國(guó)的綜合評(píng)價(jià)為基礎(chǔ)，分析寶潔中國(guó)目前所處的環(huán)境以及影響其多品牌戰(zhàn)略發(fā)展的因素，以便得出結(jié)論。4.SWOT分析法：該方法是基于本研究的特色，將企業(yè)實(shí)現(xiàn)多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅四方面進(jìn)行論述與分析。并將結(jié)果繪制為矩陣呈現(xiàn)出來(lái)進(jìn)行討論。通過(guò)對(duì)寶潔中國(guó)案例的分析和問(wèn)卷調(diào)查收集的一手?jǐn)?shù)據(jù)，構(gòu)建SWOT分析矩陣，并根據(jù)分析結(jié)果給出合理的多品牌管理方面的建議。第2章多品牌的概念及相關(guān)綜述2.1多品牌戰(zhàn)略的基本概念\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C%E6%88%98%E7%95%A5/_blank"品牌戰(zhàn)略是企業(yè)進(jìn)行差異化營(yíng)銷是的核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌戰(zhàn)略決策有5種，即：\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C%E7%AD%96%E7%95%A5/_blank"產(chǎn)品線擴(kuò)展策略、\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C%E7%AD%96%E7%95%A5/_blank"品牌延伸策略、\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C%E7%AD%96%E7%95%A5/_blank"多品牌策略、\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C%E7%AD%96%E7%95%A5/_blank"新品牌策略、\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C%E7%AD%96%E7%95%A5/_blank"合作品牌策略[6]。其中，多品牌戰(zhàn)略是指\t"/item/%E5%A4%9A%E5%93%81%E7%89%8C%E6%88%98%E7%95%A5/_blank"企業(yè)在自身實(shí)力允許的情況下進(jìn)行多元化發(fā)展，建立多個(gè)品牌的\t"/item/%E5%A4%9A%E5%93%81%E7%89%8C%E6%88%98%E7%95%A5/_blank"戰(zhàn)略計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)深度細(xì)分市場(chǎng)，充分占領(lǐng)多種品類需求的目的。2.2多品牌戰(zhàn)略的理論研究隨著品牌在企業(yè)發(fā)展中做出的貢獻(xiàn)日益突出，品牌戰(zhàn)略已然成為企業(yè)戰(zhàn)略中至關(guān)重要的組成部分，日漸被企業(yè)和各界學(xué)者關(guān)注，品牌理論研究也逐漸豐富起來(lái)。學(xué)者們圍繞著品牌的形象、管理、定位等角度進(jìn)行了大量的研究。2.2.1國(guó)外相關(guān)理論研究國(guó)外較早地提出了品牌戰(zhàn)略的概念，且較早地實(shí)現(xiàn)了對(duì)品牌戰(zhàn)略的深入研究。對(duì)品牌戰(zhàn)略的理解有助于我們對(duì)多品牌戰(zhàn)略和品牌結(jié)構(gòu)關(guān)系的理解，并以此為基礎(chǔ)，進(jìn)行應(yīng)用層面的研究PhilipKotler（1997）在《營(yíng)銷管理——分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制》中，認(rèn)為品牌決策包括品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策和品牌策略決策[7]。事實(shí)證明企業(yè)的多種品牌組合有助于增加消費(fèi)者購(gòu)買機(jī)會(huì)，并幫助企業(yè)獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的同時(shí)分散風(fēng)險(xiǎn)，為未來(lái)的品牌延伸奠定更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。RosserReeves（1961）在他的著作《實(shí)效的廣告》一書中提出USP理論，意思是非同一般的銷售主張[8]。也就是說(shuō)，在如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化，企業(yè)要找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，賦予品牌一個(gè)出眾的優(yōu)點(diǎn)，一個(gè)獨(dú)具特色的銷售主張，以爭(zhēng)取得到消費(fèi)者的青睞，從而集中打動(dòng)、吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。新加坡的保羅·藤浦諾（2010）認(rèn)為如果企業(yè)采用多品牌戰(zhàn)略，那么品牌組合中的各個(gè)品牌必須明確其所覆蓋的市場(chǎng)細(xì)分不能重合，否則可能稀釋品牌形象，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生困惑或者懷疑，最終影響整個(gè)品牌形象[9]。這對(duì)品牌形象更深入的研究。為避免品牌同質(zhì)化，企業(yè)需要堅(jiān)持品牌固有的品牌形象，還要進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，與其他品牌區(qū)隔開，從而在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。20世紀(jì)70年代中期，JackTrout首次提出著名的“心智階梯”原理，消費(fèi)者不是忠于某一個(gè)品牌，而是忠于數(shù)個(gè)品牌。JackTrout（1981）在此基礎(chǔ)上形成了著名的品牌定位理論，就是使品牌實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。因此，多品牌策略的運(yùn)用，將提高產(chǎn)品被消費(fèi)者選中的概率，提升銷量。就像海飛絲、飄柔、潘婷等眾多洗發(fā)品牌其實(shí)都屬于寶潔旗下的品牌，但是大多數(shù)消費(fèi)者卻并不知道。這就大大提高了寶潔的市場(chǎng)份額，增加了銷售機(jī)會(huì)。Davison.H（1997）提出了著名的“品牌冰山”理論，山頂?shù)钠放瓶梢杂胁煌拿Q，不同的屬性，不同的定位，但是要始終保持公司文化、組織、技術(shù)、營(yíng)銷等的協(xié)調(diào)、一致和支持[10]。這對(duì)企業(yè)如何實(shí)施多品牌戰(zhàn)略有非常大的啟發(fā)，創(chuàng)建多個(gè)品牌時(shí)，可以塑造各品牌間的差異，但是一定要保證品牌核心價(jià)值不可以發(fā)生改變，這才能保證品牌在消費(fèi)者心中的地位不發(fā)生改變。圖2-1品牌冰山各位研究學(xué)者從品牌決策、品牌形象、品牌定位以及品牌管理等方面對(duì)品牌戰(zhàn)略以及相關(guān)理論進(jìn)行了廣泛的研究。因?yàn)槠放茟?zhàn)略體系的復(fù)雜性與多變性，所以一些品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與多品牌戰(zhàn)略理論存在著概念上的交集，但這些基礎(chǔ)的理論對(duì)指導(dǎo)企業(yè)多品牌管理工作有著重要的借鑒和實(shí)踐意義。2.2.2國(guó)內(nèi)相關(guān)理論研究上世紀(jì)90年代，更多的國(guó)內(nèi)學(xué)者開始關(guān)注多品牌戰(zhàn)略，但研究的內(nèi)容比較片面。當(dāng)前國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)品牌戰(zhàn)略的研究缺乏獨(dú)創(chuàng)性，主要是跟隨或模仿國(guó)外學(xué)者的研究，但是還是有一些學(xué)者通過(guò)研究提出自己的觀點(diǎn)，為一些企業(yè)提供了參考性意見。翁向東（2008）在《本土品牌戰(zhàn)略》一書中，歸納品牌化戰(zhàn)略共七種，其中,表現(xiàn)為“一品多牌”的多品牌策略是納入“產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略”一項(xiàng)，指一種產(chǎn)品采用多個(gè)品牌[11]。簡(jiǎn)單的一句話概括了多品牌戰(zhàn)略的核心概念，而這種戰(zhàn)略最大的優(yōu)勢(shì)就是非常有利于搶占市場(chǎng)份額，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。余明陽(yáng)，楊芳平（2005）所著《品牌學(xué)教程》一書中指出，不同企業(yè)制定的品牌戰(zhàn)略不同，一般由以下三部分構(gòu)成：品牌架構(gòu)組合、品牌定位以及相應(yīng)的品牌個(gè)性設(shè)計(jì)[12]。表明正確的結(jié)構(gòu)定位和品牌形象的個(gè)性化將決定產(chǎn)品是否能打開銷路，也將預(yù)見品牌的未來(lái)。劉仲康、鄭明身等人（1997）所著的《名牌戰(zhàn)略》，總結(jié)了品牌戰(zhàn)略實(shí)施的總體戰(zhàn)略類型：名牌對(duì)象戰(zhàn)略，名牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略，名牌等級(jí)戰(zhàn)略和名牌檔次戰(zhàn)略[13]。這項(xiàng)研究概述品牌策略實(shí)施類型及其實(shí)施的必要性和可行性對(duì)國(guó)內(nèi)的企業(yè)有著很重要的啟發(fā)。楊靜，葛松林(2003)認(rèn)為多品牌戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是在細(xì)分市場(chǎng)的分割中，通過(guò)一個(gè)品牌滿足特殊的市場(chǎng)需要，使品牌有了獨(dú)特的個(gè)性，從而贏得了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)[14]。因?yàn)楦髌放贫季哂胁煌膫€(gè)性和利益點(diǎn)，這就能吸引不同的消費(fèi)者，并通過(guò)品牌的個(gè)性滿足消費(fèi)者需求，促成消費(fèi)者長(zhǎng)期的購(gòu)買行為，以此培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)品牌戰(zhàn)略的研究大多局限在針對(duì)某一知名企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的研究，研究成果比較零散且不具有普遍性。但是也有部分學(xué)者通過(guò)深入研究，提出獨(dú)特見解，對(duì)本土企業(yè)的發(fā)展提供參考性意見?？傮w來(lái)說(shuō)，我國(guó)對(duì)品牌戰(zhàn)略的研究還不夠深入，研究品牌戰(zhàn)略的最終目的是需要將其與企業(yè)的實(shí)踐相結(jié)合，所以對(duì)品牌戰(zhàn)略的研究?jī)H僅停留在理論層面是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。我們的研究方向應(yīng)該更多地趨向于品牌戰(zhàn)略的實(shí)際應(yīng)用，以求能夠?yàn)楸就疗髽I(yè)的發(fā)展提供科學(xué)的建議。第3章案例分析3.1國(guó)外企業(yè)多品牌案例3.1.1國(guó)外企業(yè)成功案例——可口可樂(lè)1.企業(yè)規(guī)模時(shí)至今日，可口可樂(lè)公司已經(jīng)成立130多年之久。如今，可口可樂(lè)公司的業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋全球200多個(gè)國(guó)家，銷售的產(chǎn)品包括碳酸飲料、功能型飲料、果汁類、乳類飲品、咖啡和茶類飲品等幾百種飲品。目前，可口可樂(lè)公司在飲料行業(yè)中仍穩(wěn)居全球第一的位置。2.成功的營(yíng)銷策略可口可樂(lè)在原有的汽水產(chǎn)品的基礎(chǔ)上采用多品牌戰(zhàn)略，不斷推出新品，開拓產(chǎn)品線?？煽诳蓸?lè)公司的每個(gè)產(chǎn)品都具有一個(gè)屬于自己的特點(diǎn)：元老級(jí)別的“可口可樂(lè)”代表著提神解渴，清涼解暑、“雪碧”代表著“激情十足，酷爽一夏”、還有經(jīng)過(guò)細(xì)心調(diào)研，根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的口味設(shè)計(jì)生產(chǎn)的本土產(chǎn)品：“美汁源”，以“看得見的果肉”塑造了健康天然的品牌形象，使其迅速贏得中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)。此外，可口可樂(lè)公司認(rèn)為產(chǎn)品品牌的重要性高于企業(yè)品牌，可口可樂(lè)在中國(guó)出售的所有產(chǎn)品的外包裝上，只有在背面很小一塊面積才能發(fā)現(xiàn)“可口可樂(lè)”的字樣，包裝正面最顯著的位置只有產(chǎn)品品牌的字樣。這種使產(chǎn)品品牌高于企業(yè)品牌的營(yíng)銷方式使每個(gè)新產(chǎn)品都以一個(gè)獨(dú)特的新形象出現(xiàn)，突顯了品牌的獨(dú)特形象和定位，在一定程度上與主品牌區(qū)分開，以此提高市場(chǎng)份額。3.危機(jī)營(yíng)銷值得一提的還有2011年發(fā)生的果粒奶優(yōu)中毒事件。案發(fā)后經(jīng)過(guò)公安機(jī)關(guān)的調(diào)查證明，中毒事件的原因不是公司的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，而是人為投毒事件。在案件發(fā)生直到結(jié)案，該飲品的同批次產(chǎn)品被要求全部下架，封存并召回，但是據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，可口可樂(lè)公司其他產(chǎn)品的銷量比較穩(wěn)定，并未因此次事件遭受影響。這也充分體現(xiàn)了多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)。3.1.2國(guó)外失敗案例——美國(guó)通用1.企業(yè)巔峰時(shí)期通用汽車公司成立于1908年9月16日。在美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)崛起，社會(huì)貧富分化逐漸擴(kuò)大的時(shí)候，中產(chǎn)階級(jí)購(gòu)買者對(duì)個(gè)性化的需求成為一種消費(fèi)趨勢(shì)，通用汽車在此基礎(chǔ)上采用多品牌戰(zhàn)略，豐富產(chǎn)品組合，吸引潛在消費(fèi)者。在通用汽車的巔峰時(shí)期，公司旗下?lián)碛袆e克、雪佛蘭、凱迪拉克多個(gè)品牌，入股多家汽車公司，組成了一個(gè)強(qiáng)大的汽車帝國(guó)。2.失敗的營(yíng)銷策略隨著通用汽車公司的不斷壯大，旗下品牌不斷增多，通用汽車無(wú)法兼顧每一個(gè)品牌的發(fā)展，導(dǎo)致沒(méi)有任何一個(gè)品牌能夠真正拉動(dòng)銷量。品牌之間界限模糊，定位重疊，甚至出現(xiàn)旗下幾個(gè)品牌爭(zhēng)奪一個(gè)市場(chǎng)的情況。由于品牌徹底喪失原有的個(gè)性，導(dǎo)致通用汽車在短期內(nèi)流失大量忠誠(chéng)顧客，也造成了公司資源的大量損耗。從2005年起，通用汽車的業(yè)績(jī)持續(xù)下滑甚至虧損。2007年全年虧損387億美元，2008年，通用汽車的市場(chǎng)占有率僅為22%，比上期下降22.7%[15]。最終，美國(guó)通用在層層壓力下結(jié)束了它的輝煌時(shí)代。3.失敗原因起初，通用汽車以消費(fèi)者需求為主，選擇多品牌戰(zhàn)略的初衷是明智的，它的失敗在于過(guò)度的多品牌化。市場(chǎng)細(xì)分是必要的，但過(guò)度細(xì)分只會(huì)增加制造成本和營(yíng)銷成本。因?yàn)槠囆袠I(yè)屬于特殊行業(yè)，相對(duì)于快消品而言，消費(fèi)者在購(gòu)買汽車、家電等產(chǎn)品時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的需求更趨向于高品質(zhì)、高性能。在同類產(chǎn)品中，過(guò)多的品牌容易使品牌定位重疊，導(dǎo)致產(chǎn)品趨于同質(zhì)化。所以，汽車行業(yè)在發(fā)展中要避免盲目擴(kuò)張，保證質(zhì)量，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的品牌才是實(shí)施多品牌策略的保障和前提。3.2國(guó)內(nèi)企業(yè)多品牌案例3.2.1國(guó)內(nèi)成功案例——海爾集團(tuán)1.企業(yè)規(guī)模1984年，海爾冰箱出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，海爾這個(gè)名字從此被消費(fèi)者所熟識(shí)。如今的海爾集團(tuán)已經(jīng)不再是只生產(chǎn)冰箱的小型家用電器企業(yè)，它可以稱得上是國(guó)內(nèi)成功實(shí)施多品牌的企業(yè)的典型代表。2.成功的營(yíng)銷策略海爾從冰箱做起，努力使之成為值得信賴的名牌，良好的企業(yè)形象使海爾集團(tuán)的新產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者接受。海爾在面對(duì)新的市場(chǎng)時(shí)，堅(jiān)持先以原有技術(shù)、特長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)開發(fā)新產(chǎn)品，再慢慢向外擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)范圍[16]。海爾最初生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品都與制冷家電有關(guān)，從冰箱、冰柜再到空調(diào)，使海爾從一個(gè)冰箱品牌變成了一個(gè)制冷品牌。但是海爾沒(méi)有放松對(duì)自己的要求，從白色家電到黑色家電，從洗衣機(jī)、熱水器到電腦、手機(jī)，海爾集團(tuán)旗下的品牌也越來(lái)越多，并且消費(fèi)者在不知不覺(jué)中也逐漸接受了這些品牌。隨后，海爾逐漸向其他行業(yè)發(fā)展，創(chuàng)立了一個(gè)屬于自己旗下的綜合服務(wù)品牌——日日順（旗下有日日順物流、日日順健康、日日順樂(lè)家等產(chǎn)業(yè)平臺(tái)）。3.啟示實(shí)施多品牌戰(zhàn)略時(shí)不可急于求成，要以一定的品牌優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)。如今，海爾集團(tuán)旗下已經(jīng)有海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥、斐雪派克、AQUA、日日順多個(gè)品牌，這必須要?dú)w功于海爾集團(tuán)的腳踏實(shí)地，在多品牌的實(shí)施中真正做到了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，促使它成為國(guó)內(nèi)成功實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的楷模[17]。3.2.2國(guó)內(nèi)失敗案例——格力電器1.企業(yè)背景格力創(chuàng)立于1991年，其以低調(diào)、務(wù)實(shí)、專業(yè)的形象，贏得了消費(fèi)者的尊重。但企業(yè)業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)逝去，企業(yè)需要新的成長(zhǎng)，格力也不例外。然而，格力在多元化發(fā)展的道路上卻并不順利。2.失敗的營(yíng)銷策略格力努力為自己打造了一個(gè)專業(yè)制造空調(diào)的企業(yè)形象，“格力=空調(diào)”這一概念已經(jīng)深入人心。早在2012年，格力就加入多品牌戰(zhàn)略發(fā)展的陣營(yíng)中，首先進(jìn)軍制冷家電行業(yè)，以“晶弘冰箱，質(zhì)量為王”為口號(hào)將旗下第一個(gè)家電品牌推入市場(chǎng)。然而，在晶弘冰箱還未被消費(fèi)者接受的時(shí)候，格力在2013年又推出了格力智能小家電。匆匆問(wèn)世的小家電銷量并不樂(lè)觀，2016年的年報(bào)顯示，格力旗下的小家電的銷售額僅占總銷售額的1.9%。在家用電器品牌發(fā)展方向尚不明朗的時(shí)候，格力又將目光聚焦在通訊領(lǐng)域上，2015年，格力手機(jī)引起了軒然大波。如果說(shuō)冰箱，小家電都屬于家用電器行業(yè)，并且一部分產(chǎn)品都以格力旗下的其他品牌命名，不會(huì)對(duì)格力電器造成太大影響，那“格力手機(jī)”屬實(shí)讓消費(fèi)者難以接受。在格力手機(jī)推出時(shí)，格力集團(tuán)為其的定位主要是發(fā)揮遙控器的作用，這根本無(wú)法滿足智能手機(jī)顧客的需求。通常情況下我們都會(huì)認(rèn)為手機(jī)的核心功能更多在于娛樂(lè)和通信，用手機(jī)遙控家居并不是多數(shù)消費(fèi)者的需求。而且家電和智能手機(jī)這類電子產(chǎn)品存在著較大的區(qū)別，軟硬件設(shè)施與更新速度上的差異使二者之間難以互聯(lián)互通。截止至2018年，格力手機(jī)僅賣了一萬(wàn)部。經(jīng)歷了5年多元化轉(zhuǎn)型之后，格力的空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比仍然達(dá)到81%，其他產(chǎn)品都經(jīng)營(yíng)慘淡。3.失敗原因華為進(jìn)入電子領(lǐng)域時(shí)，以最基礎(chǔ)的手機(jī)為起點(diǎn)，在電子行業(yè)摸索七年之久，才將其筆記本電腦推入市場(chǎng)。一個(gè)新品牌的誕生至少需要三到五年時(shí)間，而格力在短短的五年時(shí)間中，分別在不同領(lǐng)域相繼推出數(shù)十個(gè)產(chǎn)品，這造成了格力多品牌戰(zhàn)略的失敗，也影響了格力的品牌核心價(jià)值。多品牌、多元化的戰(zhàn)略的確能給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也可能成為導(dǎo)致失敗的直接原因。3.3寶潔中國(guó)多品牌案例3.3.1寶潔中國(guó)簡(jiǎn)介始創(chuàng)于1837年的寶潔公司是世界上最大的日用消費(fèi)品公司，早在1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司，從此寶潔公司就以迅猛的發(fā)展優(yōu)勢(shì)占據(jù)了中國(guó)日用品市場(chǎng)的半壁江山，寶潔中國(guó)也成為寶潔全球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度最快的區(qū)域市場(chǎng)之一[18]。寶潔在如今的成功，與其采用的多品牌戰(zhàn)略息息相關(guān)。表3-1寶潔中國(guó)產(chǎn)品一覽表產(chǎn)品類別品牌名稱洗發(fā)護(hù)發(fā)用品海飛絲飄柔潘婷沙宣個(gè)人清潔用品玉蘭油舒膚佳吉列（男士）博朗（男士）口腔護(hù)理用品歐樂(lè)-B佳潔士護(hù)膚美容用品玉蘭油SK-II婦女保健用品護(hù)舒寶嬰兒護(hù)理用品幫寶適家居護(hù)理用品汰漬碧浪資料來(lái)源:根據(jù)寶潔中國(guó)官網(wǎng)整理.3.3.2寶潔中國(guó)的多品牌戰(zhàn)略1.全面的市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品是服務(wù)消費(fèi)者的，企業(yè)的最大追求就是產(chǎn)品能夠打動(dòng)消費(fèi)者，也是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的保障。日用快消品的主要特點(diǎn)是，同品種的產(chǎn)品多，單件價(jià)值較低，使用周期短，與顧客習(xí)慣有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，很難培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。因此，寶潔公司在跨國(guó)開展業(yè)務(wù)之前，會(huì)進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，分析當(dāng)?shù)叵M(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，根據(jù)調(diào)查結(jié)果研發(fā)適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的本土化產(chǎn)品，制定本土化的營(yíng)銷方案。以滿足消費(fèi)者需求為中心，為品牌的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。在剛踏入中國(guó)市場(chǎng)的幾年中，寶潔先后同數(shù)十萬(wàn)中國(guó)消費(fèi)者接觸交流，對(duì)中國(guó)的洗滌、護(hù)膚、衛(wèi)生用品等市場(chǎng)都了解得很細(xì)致。比如，寶潔針對(duì)中國(guó)人的頭發(fā)容易起頭屑的特點(diǎn)，采用先進(jìn)技術(shù)研制適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的洗發(fā)產(chǎn)品，讓海飛絲第一個(gè)打入中國(guó)市場(chǎng)，并獲得大量中國(guó)消費(fèi)者的青睞。而今的寶潔中國(guó)仍在不斷完善市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)，通過(guò)這幾十年中與中國(guó)消費(fèi)者交流，自建了一個(gè)龐大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。寶潔中國(guó)始終將消費(fèi)者的意見放在首位，根據(jù)這些意見進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、創(chuàng)作廣告、制定營(yíng)銷方案。寶潔公司之所以在中國(guó)取得巨大的成功，也得益于寶潔中國(guó)的本土化策略。2.適時(shí)的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新隨著市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求的不斷變化，產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新成為了企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必備能力。寶潔從創(chuàng)立之初就認(rèn)為：?jiǎn)我黄放撇呗院苡锌赡軙?huì)影響企業(yè)未來(lái)的多元化發(fā)展。因此，寶潔中國(guó)在適時(shí)推出新品牌的基礎(chǔ)上還不斷對(duì)原有的品牌進(jìn)行升級(jí)改良，通過(guò)創(chuàng)新優(yōu)化產(chǎn)品組合，提高市場(chǎng)占有率。寶潔公司稱得上是整個(gè)日化行業(yè)中在產(chǎn)品開發(fā)方面投入最多的企業(yè)，它非常重視產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新。寶潔六大研發(fā)中心中規(guī)模最大的研發(fā)中心于2010年在北京正式宣布落成。就涉及領(lǐng)域及品類數(shù)量而言，北京研發(fā)中心甚至超過(guò)了寶潔在美國(guó)的“大本營(yíng)”。寶潔集中發(fā)展少數(shù)大品牌，利用功能細(xì)分，增加品牌的產(chǎn)品線，各種產(chǎn)品每年至少做一次改良，這種策略能延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，相對(duì)于開發(fā)全新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，省時(shí)省力，有利于技術(shù)優(yōu)勢(shì)與商場(chǎng)緊密結(jié)合，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力[19]。譬如，2014年“佳潔士”推出了全優(yōu)7效系列牙膏和3D炫白系列牙膏，從功能成分上來(lái)看，新產(chǎn)品加強(qiáng)了“佳潔士”品牌在牙齒護(hù)理上的完整性以及專業(yè)性。一方面能夠使豐富的品牌組合使其覆蓋更多細(xì)分市場(chǎng)，一方面能夠保證品牌的完整性，堅(jiān)持品牌核心定位不變，延伸品牌生命周期。3.市場(chǎng)細(xì)分與差異化營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)分析，從而尋找開拓市場(chǎng)的切入點(diǎn)。但是在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)要避免過(guò)度細(xì)分，以免造成品牌形象的混淆。如果將市場(chǎng)細(xì)分與差異化營(yíng)銷相結(jié)合，關(guān)注各類消費(fèi)者的需求差異，將覆蓋全部市場(chǎng)作為目標(biāo)，在了解每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，開發(fā)不同的組合方案，就能在一定程度上滿足所有細(xì)分市場(chǎng)顧客的需求。例如，寶潔中國(guó)在洗發(fā)領(lǐng)域推出了四個(gè)品牌：海飛絲，飄柔，潘婷和沙宣。每一品牌都在洗發(fā)功能的基礎(chǔ)上添加了一項(xiàng)特殊功能，使之成為品牌獨(dú)特的訴求點(diǎn)，吸引著有不同需求的消費(fèi)者：飄柔主打“柔亮順滑”、潘婷主打“修護(hù)滋養(yǎng)”、海飛絲主打“清爽去屑”、沙宣主打“專業(yè)潮流”。為滿足不同的購(gòu)買力，各個(gè)品牌的洗發(fā)水都有不同規(guī)格的包裝，海飛絲洗發(fā)水從方便攜帶的一次性袋裝到750ml的，從幾毛錢到幾十元，價(jià)格跨度也比較大，這種靈活定價(jià)使產(chǎn)品適用于各種消費(fèi)水平的人群。除此之外，寶潔的廣告通過(guò)“問(wèn)題——解決”的形式，完美的詮釋了各個(gè)品牌的功能特色，這種突出產(chǎn)品USP的廣告宣傳，其可信度要高得多，也更容易打動(dòng)消費(fèi)者的心。寶潔通過(guò)差異化營(yíng)銷設(shè)計(jì)了不同的品牌,從顧客心理訴求上加以劃分,使這四個(gè)品牌展現(xiàn)出不同的鮮明特色,適應(yīng)了各種購(gòu)買者的消費(fèi)心理,占據(jù)了洗護(hù)發(fā)行業(yè)中的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，迅速擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。同時(shí)，寶潔也致力于與各大超市、銷售商的合作，對(duì)于快速消費(fèi)品行業(yè)來(lái)說(shuō)，做好終端是最關(guān)鍵的。寶潔中國(guó)的多品牌戰(zhàn)略使各個(gè)品牌無(wú)論是在品牌名稱，還是功能、訴求上的特點(diǎn)都不盡相同，各個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間。所以，我們?cè)诔胸浖苌峡吹降纳唐酚袔缀跻话雭?lái)自寶潔公司，不同的個(gè)性和利益點(diǎn)能吸引不同的消費(fèi)者，這就大大提升了寶潔的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4.獨(dú)特的品牌管理體系當(dāng)形成了多品牌的行業(yè)格局之后，企業(yè)下屬的分公司以及品牌都需要優(yōu)秀的人才來(lái)經(jīng)營(yíng)管理。但是各品牌之間既存在聯(lián)系又彼此獨(dú)立，所以品牌之間的邊界管理成為實(shí)施多品牌戰(zhàn)略過(guò)程中重要的一部分。寶潔很早就引進(jìn)了品牌經(jīng)理制，品牌經(jīng)理制設(shè)立的初衷在于，使公司內(nèi)部同類產(chǎn)品的不同品牌管理者之間適度競(jìng)爭(zhēng)，提高士氣和工作效率，共同進(jìn)步。然而，這種制度的弊端日益顯露。各品牌經(jīng)理之間相互獨(dú)立，缺少溝通，為爭(zhēng)奪市場(chǎng)往往會(huì)發(fā)生內(nèi)部摩擦，削弱企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力，難以形成完整、統(tǒng)一、鮮明的企業(yè)形象。完善品牌管理制度成為寶潔中國(guó)的新目標(biāo)。于是，寶潔根據(jù)顧客使用產(chǎn)品的情況，將產(chǎn)品劃分為若干個(gè)產(chǎn)品類別，然后將各個(gè)品牌劃分到顧客認(rèn)為合適的類別中。并且在原有的品牌經(jīng)理制度之上，按品類設(shè)置了大品牌經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)同一品類中幾個(gè)單獨(dú)品牌的相互協(xié)調(diào)。寶潔在品牌管理制度上的創(chuàng)新之舉，改善了品牌之間的協(xié)調(diào)性，提高了寶潔公司內(nèi)部資源的配置效率；加強(qiáng)與零售商之間的合作，提高整體競(jìng)爭(zhēng)力；強(qiáng)化了顧客滿意度，增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。最終實(shí)現(xiàn)了對(duì)多品牌的有效管理。3.4基于品牌生命周期的品牌發(fā)展的評(píng)價(jià)分析3.4.1.品牌生命周期20世紀(jì)60年代，一些學(xué)者就對(duì)品牌生態(tài)學(xué)產(chǎn)生了濃厚的興趣，這項(xiàng)研究吸引了大量學(xué)者，他們圍繞品牌的生命發(fā)展進(jìn)行了大量研究。ManfredBruhn（1979）提出品牌生命周期理論，并總結(jié)出品牌生命周期包含6個(gè)階段，分別是品牌的開創(chuàng)階段、品牌的穩(wěn)定階段、品牌的異存階段、品牌的效仿階段、品牌的分化階段和品牌的兩極分化階段[20]。在此之后，世界營(yíng)銷大師PhilipKotler（2002）認(rèn)為品牌的生命周期可以用產(chǎn)品的生命周期概念加以分析，即品牌也會(huì)像產(chǎn)品一樣，如拋物線一般，經(jīng)歷一個(gè)從導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟到最后衰退并消失的過(guò)程[21]。在2000年，國(guó)內(nèi)學(xué)者潘成云提出完整的品牌生命周期可以說(shuō)是市場(chǎng)的生命周期，它應(yīng)有五個(gè)階段，包括品牌導(dǎo)入期、品牌知曉期、品牌知名期、品牌維護(hù)期與完善期、品牌退出期，在每個(gè)階段都有不同的特征[22]。表3-2品牌生命周期品牌導(dǎo)入期品牌隨產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)到被絕大多數(shù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者感知的過(guò)程。品牌知曉期品牌已被目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者普遍認(rèn)識(shí)和熟悉，但還未被絕大多數(shù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)同。品牌知名期品牌退出市場(chǎng)的過(guò)程。一定數(shù)量的目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者在消費(fèi)了已熟悉的品牌所代表的產(chǎn)品后感到滿意，或通過(guò)其它途徑認(rèn)識(shí)其品牌后，從而對(duì)該品牌產(chǎn)生認(rèn)同感和信賴感，這種認(rèn)同感和信賴感通過(guò)一定的方式傳播和擴(kuò)散，最終成為普遍的社會(huì)共識(shí)。品牌維護(hù)期與完善期對(duì)具有較高知名度的品牌進(jìn)行維護(hù)，并隨著企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化而不斷完善其良好的品牌形象，提高目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、認(rèn)同和信賴程度的過(guò)程。品牌退出期品牌退出市場(chǎng)的過(guò)程。華僑大學(xué)的黃嘉濤、胡勁博士（2004）在《基于品牌生命周期的品牌戰(zhàn)略》一文中，對(duì)企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略、推動(dòng)品牌發(fā)展的研究中，指出品牌生命周期會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度的不同而呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，企業(yè)在品牌管理活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)依據(jù)品牌生命周期在各階段的特點(diǎn)，采取相應(yīng)品牌的戰(zhàn)略[23]。北京工業(yè)大學(xué)的施鵬麗，韓福榮（2006）在《品牌的扇型生命周期分析》中，從對(duì)品牌生命周期的定義入手，分析了品牌生命周期的不同模式，提出品牌的扇形生命周期，即在經(jīng)歷了品牌的衰退期后，甚至品牌還會(huì)轉(zhuǎn)入下一個(gè)知名期，并不斷地輪回下去[24]。并對(duì)扇型生命周期產(chǎn)生的原因進(jìn)行分析，證明品牌是可以永生的。最后對(duì)中國(guó)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)扇型生命周期提出了寶貴的建議。經(jīng)過(guò)實(shí)證研究可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品可能會(huì)過(guò)時(shí)，但品牌不一定會(huì)隨產(chǎn)品而進(jìn)入衰退期,品牌能通過(guò)不斷調(diào)節(jié)其功能而保持其競(jìng)爭(zhēng)力。那些有著有效管理和成功維護(hù)的品牌，往往能夠延緩品牌老化，延長(zhǎng)品牌生命周期，可以使其重新恢復(fù)生機(jī)和活力，重新成為品牌競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)者。所以，品牌的生命周期源于產(chǎn)品的生命周期，但又高于產(chǎn)品的生命周期，品牌一經(jīng)產(chǎn)生，它就己經(jīng)能夠脫離它所依存的載體——具有某種具體形式的產(chǎn)品而獨(dú)立存在了[25]。通過(guò)分析可以得知品牌生命周期是品牌從進(jìn)入市場(chǎng)一直到消亡的過(guò)程，可以用品牌價(jià)值和品牌進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間及銷售額的關(guān)系來(lái)表示。圖3-1品牌生命周期圖3-1品牌生命周期3.4.2寶潔中國(guó)品牌發(fā)展的生命周期寶潔公司作為世界上最大的快速消費(fèi)品企業(yè)之一，可以算是一個(gè)不折不扣的“老字號(hào)”。不可否認(rèn)，寶潔中國(guó)在不斷發(fā)展的同時(shí)，也曾經(jīng)歷過(guò)衰退，但是它總是能找到“復(fù)活”之道，最終成為了現(xiàn)在的“常青”品牌。1.導(dǎo)入期30年前，寶潔公司在中國(guó)成立。僅隔兩個(gè)月，海飛絲作為寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的第一個(gè)品牌出現(xiàn)在廣東省消費(fèi)者的視線中，短短12個(gè)月的時(shí)間，就在廣東省取得了15%的占有率。2.知曉期緊隨其后的就是玉蘭油、飄柔兩大品牌。寶潔中國(guó)通過(guò)在廣州市向80萬(wàn)婦女派發(fā)試用裝的方式，使玉蘭油得到廣州市消費(fèi)者認(rèn)知，并提高了企業(yè)知名度。而飄柔與海飛絲最初在廣州市場(chǎng)的成功相比，它的成功似乎是全國(guó)范圍內(nèi)的。中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)寶潔更多始于飄柔。1991年底，寶潔中國(guó)的銷售額突破了900萬(wàn)元人民幣，寶潔在中國(guó)的事業(yè)取得了開門紅。3.知名期1992年，寶潔推出潘婷，與海飛絲，飄柔形成三大強(qiáng)勢(shì)品牌，品牌功能和情感定位明確，當(dāng)時(shí)在中國(guó)混亂的洗發(fā)水市場(chǎng)中立馬脫穎而出。寶潔也借助這三個(gè)品牌迅速發(fā)展，領(lǐng)導(dǎo)洗護(hù)發(fā)類高端市場(chǎng)。到1993年，廣州寶潔的年銷售額逼近2000萬(wàn)元人民幣。寶潔憑借洗護(hù)發(fā)品牌一直穩(wěn)步增長(zhǎng)，這是寶潔在中國(guó)的黃金時(shí)期。4.維護(hù)期與完善期堅(jiān)持著多品牌戰(zhàn)略的寶潔公司并不滿足止步于洗護(hù)發(fā)類市場(chǎng)。1992年，寶潔在中國(guó)推出了舒膚佳；1994年，寶潔中國(guó)旗下的汰漬進(jìn)入市場(chǎng)；佳潔士在1998開始在全國(guó)推出，迅速打入市場(chǎng)。到1998年末，飄柔成為中國(guó)最熱賣的洗護(hù)發(fā)品牌、舒膚佳香皂迅速打入市場(chǎng)、汰漬成為中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口洗衣粉銷售量最大的品牌、佳潔士更是后來(lái)居上，一直穩(wěn)居中國(guó)牙膏市場(chǎng)銷售額第一梯隊(duì)。寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)上的發(fā)展也逐漸成熟5.退出期逐漸地，寶潔發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)沒(méi)有想象中的那么樂(lè)觀，問(wèn)題接踵而至。在分銷渠道方面，當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)幾乎沒(méi)有寶潔可以賴以利用的分銷體系能夠把自己的產(chǎn)品發(fā)往全國(guó)各地；在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，聯(lián)合利華、高露潔依舊是強(qiáng)勁的對(duì)手，本土企業(yè)依靠成本優(yōu)勢(shì)，采用低價(jià)策略占領(lǐng)市場(chǎng)。寶潔的銷售額急劇下降，1998年的銷售額僅為52.42億元，同比下降5個(gè)百分點(diǎn)，1999年再次下降至39.17億元的最低點(diǎn)。對(duì)寶潔最具戰(zhàn)略意義的洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率從60%跌到40%。6.重回知名期隨后，寶潔展開了一系列戰(zhàn)略措施。1999年，寶潔對(duì)銷售組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，對(duì)于重點(diǎn)零售商，采取直接供貨方式，兼顧大客戶生意發(fā)展、壯大和服務(wù)工作。此外，寶潔非常重視產(chǎn)品的創(chuàng)新。汰漬第三代被視為寶潔在當(dāng)年最具有突破性技術(shù)創(chuàng)新，寶潔中國(guó)新推出的護(hù)舒寶新系列方便裝促使護(hù)舒寶在2000年成為中國(guó)衛(wèi)生巾銷售額第一名的品牌。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)策略，2002年飄柔經(jīng)歷了三次降價(jià)，汰漬洗衣粉和護(hù)舒寶也采取了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略。2003年，寶潔中國(guó)的舒膚佳平均降價(jià)25%，玉蘭油平均降價(jià)20%。正是因?yàn)閷殱嵅捎昧硕嗥放撇卟攀沟盟趦r(jià)格策略上靈活多變，游刃有余。與價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)相應(yīng)的是渠道下沉，中國(guó)農(nóng)村地區(qū)人口偏多,農(nóng)村市場(chǎng)相對(duì)廣闊。2000年，寶潔開始進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)，向三、四線城市發(fā)展。寶潔中國(guó)堅(jiān)持增加廣告投入，保證廣告播放時(shí)長(zhǎng)，在2003年末，寶潔中國(guó)成為央視標(biāo)王，進(jìn)一步擴(kuò)大了寶潔在農(nóng)村市場(chǎng)的影響力。寶潔憑借靈活的營(yíng)銷策略在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中完美勝出。寶潔的策略很快有了市場(chǎng)回應(yīng)，寶潔逐漸奪回了市場(chǎng)的主動(dòng)地位，從2001年開始，寶潔中國(guó)的銷售額急速上升，到2003年,寶潔中國(guó)成為寶潔全球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一，業(yè)績(jī)接近150億元人民幣（其中主營(yíng)收入80億元）[26]。此后的幾年中，寶潔的銷售額增長(zhǎng)率穩(wěn)步上升，在2005年達(dá)到180億元人民幣。寶潔依靠自己有效的管理和戰(zhàn)略手段，成功維護(hù)了品牌形象，重新成為品牌競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)者。7.維護(hù)期與完善期恢復(fù)了生機(jī)和活力的寶潔，在2005年以570億美元收購(gòu)吉列，填補(bǔ)了寶潔在男性護(hù)理產(chǎn)品方面的空白，使寶潔的產(chǎn)品種類更加多樣化，擁有更加合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。截至2013年，寶潔向希望工程捐款累計(jì)7000萬(wàn)元人民幣，在中國(guó)建立寶潔希望小學(xué)200所，有20萬(wàn)名兒童從中受益，并一直保持在華跨國(guó)公司中捐建希望小學(xué)最多的紀(jì)錄[27]。這種公益捐款活動(dòng)、教育公益事業(yè)也在一定程度上提升了寶潔在公眾心目中的地位，使寶潔在消費(fèi)者心目中樹立優(yōu)質(zhì)的品牌形象，為其品牌的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2013年，寶潔中國(guó)的年銷售額已接近400億人民幣。而2002—2012年的10年間，其在中國(guó)市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率為17%，高于全球約14%的數(shù)據(jù)。中國(guó)目前有超過(guò)10億的消費(fèi)者在使用寶潔產(chǎn)品，一躍成為寶潔除美國(guó)外的全球第二大市場(chǎng)。8.退出期不過(guò)，就在2015年，寶潔在財(cái)富世界500強(qiáng)排行榜排名100，對(duì)比上一年下降了8位,事實(shí)表明寶潔的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)盈利能力正在急劇下降。其實(shí)從2007年開始，雖然寶潔中國(guó)的銷售額在持續(xù)增長(zhǎng)，但是增長(zhǎng)率卻在逐年下跌。寶潔中國(guó)公司2015年銷售額（390億元人民幣）比2014年（410億元人民幣）下降了5%，營(yíng)業(yè)收入同比下降20%。2016年銷售（393億元人民幣）僅增長(zhǎng)1%。與2010年市場(chǎng)份額相比，居家護(hù)理產(chǎn)品下降0.7個(gè)百分點(diǎn)，美發(fā)護(hù)理產(chǎn)品下降2.5個(gè)百分點(diǎn)。寶潔在中國(guó)市場(chǎng)再一次陷入了危機(jī)。不得不承認(rèn)寶潔面臨著品牌老化的問(wèn)題，近幾年寶潔沒(méi)有推出任何一個(gè)全新品牌，品牌疲態(tài)顯現(xiàn)，品牌逐漸老化，很多細(xì)分市場(chǎng)正在被其他品牌悄悄蠶食。此外，寶潔脫軌品牌消費(fèi)升級(jí)，15年前，中國(guó)消費(fèi)水平普遍較低，寶潔中國(guó)的發(fā)力點(diǎn)集中在中低端市場(chǎng)無(wú)疑是正確的。如今，中高端需求日益擴(kuò)張，中國(guó)本土的日化企業(yè)也在不斷成長(zhǎng)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，海外奢侈品也逐漸吸引了人們的目光，大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)為小眾消費(fèi)和個(gè)性化消費(fèi)，在不斷升級(jí)的消費(fèi)新時(shí)代，只有個(gè)性鮮明且能夠滿足自己細(xì)分需求的產(chǎn)品才能激發(fā)消費(fèi)者的興趣，而寶潔中國(guó)的產(chǎn)品在他們眼中變得平庸無(wú)趣。寶潔在日化行業(yè)的發(fā)展有目共睹，其“品牌教父”的形象得到世界的認(rèn)可。只不過(guò)在同類產(chǎn)業(yè)興起的同時(shí)，寶潔也需要適時(shí)的調(diào)整戰(zhàn)略，唯有這樣，寶潔公司才不會(huì)被時(shí)代淘汰。9.知名期基于寶潔多品牌的優(yōu)勢(shì)，寶潔決定精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)，通過(guò)“瘦身計(jì)劃”，在運(yùn)營(yíng)成本上得到有效控制，及時(shí)止損，把業(yè)務(wù)重心放在核心品牌上，順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展與要求。同時(shí)，寶潔向其他高端產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)力，在2015推出全球首款歐樂(lè)-B最新藍(lán)牙智能電動(dòng)牙刷。在中國(guó)，Oral系列個(gè)護(hù)產(chǎn)品銷售額在2016年三季度上漲15%。借助中國(guó)消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口的寶潔一舉發(fā)力，新上市了兩款零售價(jià)分為1699元及2199元的電動(dòng)牙刷來(lái)迎合高端定位人群，主要在天貓、京東等電商平臺(tái)上銷售。同年，寶潔試探性的在天貓開出了第一家海外旗艦店，引進(jìn)了例如Metamucil（美達(dá)施膳食纖維）、Aussie（袋鼠洗發(fā)水）、Vicks

VapORub（維克斯傷風(fēng)膏）、Sarasa（洗衣液）、Joy（洗潔精）、Bounty（紙巾）等十多個(gè)新品牌，其中最受歡迎的“寶潔進(jìn)口Bold花香子洗衣凝珠”每月銷量達(dá)到1.7萬(wàn)筆；價(jià)格是立白洗潔精3倍的“寶潔進(jìn)口Joy超濃縮去油易清潔洗潔精”也廣受好評(píng)。2017年，寶潔開始運(yùn)用微信、電商等平臺(tái)打開市場(chǎng)，在中國(guó)推出O2O2O全渠道無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)，該模式打破線上線下的無(wú)形壁壘，與消費(fèi)者形成無(wú)縫連接，從而為品牌營(yíng)銷以及消費(fèi)者的體驗(yàn)創(chuàng)造更多的可能性[28]。這大大減低了新品牌進(jìn)入新興市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。新任主席、首席執(zhí)行官DavidTaylor表示：就中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，寶潔正在恢復(fù)當(dāng)中。高端和超高端市場(chǎng)仍不是寶潔的強(qiáng)項(xiàng)，不過(guò)好在其線上業(yè)務(wù)發(fā)展較快。據(jù)其透露，2016財(cái)年的下半年，寶潔中國(guó)在電商渠道有0.7%的增長(zhǎng)，且線上業(yè)務(wù)在寶潔中國(guó)占比已經(jīng)超過(guò)10%，此后的銷售量也在逐漸增加。2018年，寶潔舉辦了“三十而立，三十而麗”的主題發(fā)布會(huì)，將更多新產(chǎn)品引進(jìn)中國(guó)新時(shí)代下的寶潔的上新趨勢(shì)也被分成三大類：新形態(tài)：引入從前沒(méi)有的分類；新科技：突出黑科技；新體驗(yàn)：挖掘情感需求打造個(gè)性化體驗(yàn)[29]。寶潔運(yùn)用有效的管理方法和品牌戰(zhàn)略，一次次戰(zhàn)勝所謂的“品牌生命周期”，企業(yè)只有順應(yīng)時(shí)代，真正了解品牌的健康狀況，才能及時(shí)調(diào)整策略，使品牌永不衰退。寶潔的生命周期就如下圖一樣，品牌的生命周期扇如貝殼型的曲線，不斷地從“退出期”重新回到“知名期”，生命周期不斷地延伸，不斷地發(fā)展。圖3-2寶潔中國(guó)品牌生命周期

第4章實(shí)證分析4.1統(tǒng)計(jì)分析4.1.1.人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析本次調(diào)查研究法樣本數(shù)量為230，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征詳見下表。表4-1人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征表人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量類別人數(shù)百分比性別男9641.74%女13458.26%地區(qū)長(zhǎng)春12253.04%吉林10846.96%年齡18歲以下83.48%19-25歲13558.7%26-35歲3716.09%36-50歲4419.13%51歲以上62.61%學(xué)歷高中及高中以下5122.17%?？?816.52%本科11248.7%碩士208.7%研究生及以上93.91%職業(yè)學(xué)生12956.09%普通職工4419.13%企/事業(yè)單位管理層198.26%離退休人員20.87%自由職業(yè)者3615.65%月收入1000以下10344.78%1001-25005423.48%2501-40003816.52%4001-6000198.26%續(xù)表4-1人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征表人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量類別人數(shù)百分比月收入6001以上166.96%是否使用過(guò)寶潔中國(guó)的產(chǎn)品是21995.63%否104.37%由上表數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，本次調(diào)查對(duì)象中女性（58.26%）的比例略高于男性（41.74%），但兩者頻率差距不大；在關(guān)于調(diào)查對(duì)象的所在地區(qū)的調(diào)查中長(zhǎng)春（53.04%）略高于吉林（46.96%），地區(qū)分布較平均；調(diào)查對(duì)象的年齡區(qū)間在19歲-25歲的頻率最高；此次的調(diào)查對(duì)象的學(xué)歷普遍為大學(xué)本科（占比48.7%）；此次調(diào)查對(duì)象學(xué)生居多（占比56.09%）；幾乎所有被調(diào)查者都使用過(guò)寶潔中國(guó)的產(chǎn)品（95.63%）；月收入在1000以下的調(diào)查人數(shù)最多（占比44.78%），月收入在1001-2500與2501-4000的中等收入人群較多（總占比40%），進(jìn)一步驗(yàn)證寶潔中國(guó)所面對(duì)的消費(fèi)群體主要集中于中低端消費(fèi)人群，處于向中高端消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中。4.1.2信度效度分析本研究的調(diào)查問(wèn)卷是通過(guò)閱讀大量資料，結(jié)合實(shí)際，以長(zhǎng)春和吉林兩個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象，展開有關(guān)于“消費(fèi)者對(duì)寶潔以及其他實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的本地企業(yè)的評(píng)價(jià)”的分析。為檢驗(yàn)問(wèn)卷的設(shè)計(jì)是否合理，統(tǒng)計(jì)的結(jié)果是否真實(shí)，能夠趨于正確數(shù)據(jù)，所以采用問(wèn)卷的信度和效度檢驗(yàn)實(shí)現(xiàn)對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)質(zhì)量的檢驗(yàn)。問(wèn)卷的信度檢驗(yàn)：信度檢驗(yàn)?zāi)軌驒z驗(yàn)設(shè)計(jì)的問(wèn)卷最終得到的數(shù)據(jù)結(jié)果的可靠性。本研究通過(guò)克隆巴赫系數(shù)公式得出：“產(chǎn)品與價(jià)格”的可靠性α1=0.945，“品牌形象”的可靠性α2=0.960，“品牌忠誠(chéng)”的可靠性α3=0.958，“評(píng)價(jià)與看法”的可靠性α4=0.953，且整體可靠性α=0.979。在一般研究中，可信任區(qū)間應(yīng)在0.75以上，而本研究將標(biāo)準(zhǔn)提高，設(shè)定為0.8以上為可信任區(qū)間。由本研究的統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，本問(wèn)卷的可信度較高。問(wèn)卷的效度檢驗(yàn)：效度檢驗(yàn)是為了驗(yàn)證問(wèn)卷設(shè)計(jì)的有效性而進(jìn)行的分析。標(biāo)準(zhǔn)為：當(dāng)Bartlett球形檢驗(yàn)越接近于0，KMO越接近于1時(shí)，數(shù)據(jù)越適合做因子分析。經(jīng)檢驗(yàn)，KMO=0.958，Sig=0.000，說(shuō)明問(wèn)卷非常適合做因子分析，故本研究采用因子分析對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行效度檢驗(yàn)。常規(guī)情況下，因子載荷值在0.45或0.50之上的題目都有較好的理論意義，能說(shuō)明問(wèn)卷的題目的有效性。由下表得出，該問(wèn)卷通過(guò)共獲得4個(gè)成分，分別為“產(chǎn)品與價(jià)格”，“品牌形象”，“品牌忠誠(chéng)度”和“看法與評(píng)價(jià)”，各成分中包含4到6個(gè)問(wèn)題不等，且在這些問(wèn)題上的因子載荷介于0.656到0.838之間，這說(shuō)明該問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度較高。表4-2信度效度分析隨機(jī)變量1234可靠性.280.322.656.404.330.324.738.279產(chǎn)品與價(jià)格.409.294.691.351.945.394.267.725.243.385.305.700.293.414.359.658.250.661.366.387.210.710.414.358.198.681.406.455品牌形象.715.343.305.287.960.755.184.337.337.777.164.296.400.753.327.421.384.676.265.338.361.738品牌忠誠(chéng)度.378.330.277.728.958.273.353.245.794.838.275.778.276.295.285.773.292.318評(píng)價(jià)與看法.311.775.328.269.953.340.675.333.398.174.731.217.267總計(jì)5.2884.6424.6254.575方差百分比22.98920.18220.11019.892累積%22.98943.17163.28283.174KMO=0.958x2=6832.089df=253Sig=.0004.1.3回歸分析使用SPSS軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，結(jié)果見表4-3。表4-3相關(guān)性分析變量模型B標(biāo)準(zhǔn)誤差Betat顯著性XY1產(chǎn)品與價(jià)格品牌形象a1.984.1267.808.000b1.767.032.84423.770.0002品牌形象品牌忠誠(chéng)度a2.441.1942.278.024b2.836.049.75217.205.0003品牌忠誠(chéng)度消費(fèi)者的綜合評(píng)價(jià)a31.213.1557.833.000b3.718.041.76017.640.000X：自變量Y：因變量a：常量b：系數(shù)結(jié)果表明，影響企業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的各變量之間的關(guān)系如下：產(chǎn)品與價(jià)格對(duì)品牌形象具有顯著的正向影響（b1=0.767，p=0<0.05），可認(rèn)為產(chǎn)品與價(jià)格是一個(gè)品牌展現(xiàn)給消費(fèi)者最直觀的形象，從而引發(fā)消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生認(rèn)知的渴望；品牌形象與品牌忠誠(chéng)度之間也存在顯著正相關(guān)（b2=0.836，p=0<0.05），表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度提升后，會(huì)把注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到整個(gè)品牌和企業(yè)上，樹立良好的品牌形象能夠得到消費(fèi)者的信任和依賴，從而發(fā)展忠誠(chéng)顧客；品牌忠誠(chéng)度對(duì)消費(fèi)者的綜合評(píng)價(jià)呈正向顯著影響（b3=0.718，p=0<0.05），進(jìn)一步說(shuō)明顧客始終是企業(yè)的一項(xiàng)重要的資源，忠誠(chéng)顧客更容易因?yàn)閷?duì)品牌的信任和依賴對(duì)該品牌的任何產(chǎn)品表示支持，當(dāng)使用效果良好時(shí)，他們會(huì)非常愿意為品牌進(jìn)行宣傳。而消費(fèi)者對(duì)品牌最終的評(píng)價(jià)與看法，是企業(yè)制定戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)，是衡量一個(gè)品牌是否成功的標(biāo)準(zhǔn)，更是品牌的生命得以延續(xù)的支撐。由此說(shuō)明，產(chǎn)品與價(jià)格，品牌形象，品牌忠誠(chéng)度和消費(fèi)者的綜合評(píng)價(jià)均對(duì)多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施存在較大的影響，且各變量之間存在相互影響，層層遞進(jìn)的關(guān)系。4.2SWOT分析4.2.1SWOT分析法SWOT分析法又稱態(tài)勢(shì)分析法,是美國(guó)舊金山大學(xué)管理學(xué)教授HeinzWeihrich在20世紀(jì)80年代初提出的一種企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究法，即明確企業(yè)所面臨的宏觀環(huán)境和所處的微觀環(huán)境中的優(yōu)勢(shì)(S代表Strengths)和劣勢(shì)(W代表Weaknesses),以及企業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)會(huì)(O代表Opportunities)和現(xiàn)實(shí)或者潛在的威脅(T代表Threats)[30]。運(yùn)用SWOT分析法能夠清晰的看到研究對(duì)象所處的環(huán)境，以此為基礎(chǔ)探討解決方案。表4-4SWOT分析矩陣優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）機(jī)會(huì)（O）SO策略是一種發(fā)展企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與利用外部機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略，是一種理想的戰(zhàn)略模式。WO戰(zhàn)略是利用外部機(jī)會(huì)來(lái)彌補(bǔ)內(nèi)部弱點(diǎn)，使企業(yè)改劣勢(shì)而獲取優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。威脅（T）ST戰(zhàn)略是指企業(yè)利用自身優(yōu)勢(shì)，回避或減輕外部威脅所造成的影響。WT戰(zhàn)略是一種旨在減少內(nèi)部弱點(diǎn)，回避外部環(huán)境威脅的防御性技術(shù)。SWOT分析法常被用于企業(yè)的市場(chǎng)定位、或是個(gè)人的職業(yè)規(guī)劃、自我評(píng)價(jià)等分析中。很多學(xué)者在研究中運(yùn)用到了SWOT分析法，有一部分學(xué)者將其他研究方法與SWOT分析法結(jié)合運(yùn)用，通過(guò)改進(jìn)得到很多有借鑒意義的結(jié)論。袁牧，張曉光，楊明（2007）在《SWOT分析在城市戰(zhàn)略規(guī)劃中的應(yīng)用和創(chuàng)新》一文中，在SWOT分析的基礎(chǔ)上加入以定量方法論和定性方法論的結(jié)合為指導(dǎo)的技術(shù)方法，并通過(guò)SWOT各要素的分析，歸納生成戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)而探討了該分析方法在城市規(guī)劃,尤其是城市發(fā)展戰(zhàn)略研究中所起的作用以及相應(yīng)的分析模式，對(duì)城市戰(zhàn)略規(guī)劃起著重要作用[31]。胡群，劉文云（2009）在《基于層次分析法的SWOT方法改進(jìn)與實(shí)例分析》中利用層次分析法對(duì)SWOT分析方法進(jìn)行了改進(jìn),通過(guò)建立分析模型,實(shí)現(xiàn)定性方法與定量方法的有效結(jié)合,彌補(bǔ)了SWOT分析缺少定量分析的缺陷[32]。本文利用通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)的調(diào)查結(jié)果，結(jié)合數(shù)據(jù)對(duì)從寶潔中國(guó)進(jìn)行SWOT分析，具體分析寶潔的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、威脅與機(jī)遇，以寶潔中國(guó)作為研究對(duì)象進(jìn)行更深入的研究。4.2.2SWOT分析通過(guò)對(duì)回收問(wèn)卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，以各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果的占比為依據(jù)，簡(jiǎn)單概括了寶潔中國(guó)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略中所面臨的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及機(jī)會(huì)、威脅。詳見表4-5。表4-5寶潔中國(guó)多品牌戰(zhàn)略實(shí)施SWOT分析宣傳渠道數(shù)量被調(diào)查者使用率性價(jià)比質(zhì)量知名度購(gòu)買便捷促銷活動(dòng)品牌格調(diào)銷售渠道數(shù)量品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)√√√√√√√√劣勢(shì)√機(jī)遇√√√√√威脅√√由表4-5可以發(fā)現(xiàn)，寶潔中國(guó)的6個(gè)宣傳渠道數(shù)量中有4個(gè)渠道占比超過(guò)20%（電視廣告61.57%，家人朋友介紹36.68%，網(wǎng)絡(luò)渠道37.99%，商場(chǎng)活動(dòng)32.31%），說(shuō)明寶潔中國(guó)的有效宣傳渠道數(shù)量多，能夠得到較好的宣傳效果。同時(shí)，由公益活動(dòng)的占比（5.68%）較少，加大公益活動(dòng)的宣傳力度，積極樹立品牌形象是寶潔中國(guó)增加宣傳渠道的機(jī)遇。被調(diào)查者中大部分（95.63%）使用過(guò)寶潔中國(guó)的產(chǎn)品，中國(guó)市場(chǎng)空間容量大，消費(fèi)者潛力巨大，這是寶潔在中國(guó)市場(chǎng)中非常重要的優(yōu)勢(shì)。寶潔中國(guó)的產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)集中在性價(jià)比高（46.29%），質(zhì)量保證（51.97%），知名度高（51.53%），購(gòu)買方便（39.74%）幾方面，大多數(shù)被調(diào)查者認(rèn)為寶潔的促銷活動(dòng)（23.14%）較少，品牌格調(diào)（11.79%）的缺失是寶潔中國(guó)產(chǎn)品的劣勢(shì)與威脅。在購(gòu)買渠道的數(shù)量方面有待提高，調(diào)查結(jié)果顯示，寶潔中國(guó)的產(chǎn)品銷售渠道大多集中在超市（83.84%），在被調(diào)查者中，通過(guò)百貨商場(chǎng)（40.16%）和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買（41.92%）的人數(shù)較多。將銷售渠道合理的分配于便利店，或在品牌專柜適當(dāng)展開促銷活動(dòng)，能夠在一定程度上增加銷量。在對(duì)寶潔中國(guó)