第九章營銷組織

11三月2024第九章營銷組織一、市場營銷組織的概念第一節(jié)營銷組織及其類型市場營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及營銷活動的各個職位及其結(jié)構(gòu)。二、市場營銷部門的演變

大致經(jīng)歷了以下五個階段：單純的銷售部門兼有附屬職能的銷售部門獨立的市場營銷部門現(xiàn)代市場營銷部門現(xiàn)代市場營銷公司單純的銷售部門兼有附屬職能的銷售部門獨立的市場營銷部門現(xiàn)代市場營銷部門市場營銷人員和銷售人員的比較

市場營銷人員

銷售人員

依賴于市場營銷研究確定依賴街頭經(jīng)驗了解不同個性的買賣主目標市場并進行市場細分

時間用于計劃工作上時間用于面對面的促銷上從長遠考慮從短期考慮目的在于獲得市場

占有率并賺取利潤目的在于促進銷售怎樣才稱得上現(xiàn)代市場營銷企業(yè)？只有當所有的管理人員都認識到企業(yè)一切部門的工作都是“為顧客服務(wù)”，“市場營銷”不僅是一個部門的名稱而且是一個企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)時，這個企業(yè)才能算是一個“以顧客為中心”的現(xiàn)代市場營銷企業(yè)。

三、市場營銷部門的組織形式職能型組織產(chǎn)品型組織市場型組織地理型組織矩陣型組織職能型組織產(chǎn)品型組織市場型組織地理型組織矩陣型組織

四、市場營銷組織各部門研究開發(fā)部工程部采購部門制造部門財務(wù)部門會計部門信用部門研發(fā)部門與市場營銷部門的合作方式（1）聯(lián)合主辦研討會（2）每個新項目要同時派給研究開發(fā)人員和市場營銷人員（3）研究開發(fā)部門的合作，要一直持續(xù)到銷售階段（4）產(chǎn)生的矛盾應(yīng)由高層管理部門解決制造部門與市場營銷部門的合作制造部門與市場營銷部門可以共同確定企業(yè)追求的最佳利益市場營銷人員必須具較好地了解制造部門的能力

建設(shè)市場導(dǎo)向型企業(yè)文化消費者導(dǎo)向型的企業(yè)各部門應(yīng)具有以消費者為中心的意識典型的市場為導(dǎo)向的亞洲企業(yè)有：印度的利華日本的索尼菲律賓的生力新加坡航空企業(yè)韓國的三星臺灣的宏基建設(shè)企業(yè)的市場營銷文化需做好如下工作

明確要求所有經(jīng)理都成為消費者導(dǎo)向型經(jīng)理建立強有力的市場營銷隊伍獲取各界指導(dǎo)和幫助改變企業(yè)的獎勵制度雇傭市場營銷專家加強企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)建立現(xiàn)代化的市場營銷計劃制度建立年度市場營銷評獎制度將產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)改組為市場導(dǎo)向的企業(yè)第二節(jié)市場營銷執(zhí)行什么是市場營銷執(zhí)行？

市場營銷執(zhí)行是將市場營銷計劃轉(zhuǎn)化為行動方案的過程，并保證這種任務(wù)的完成，以實現(xiàn)計劃的既定目標。市場營銷執(zhí)行則是要解決“由誰去做”、“在什么時候做”和“怎樣做”的問題。市場營銷執(zhí)行中的問題與原因

計劃脫離實際長期目標和短期目標相矛盾因循守舊的惰性缺乏具體明確的執(zhí)行方案市場營銷執(zhí)行過程

制定行動方案建設(shè)企業(yè)文化

設(shè)計決策和報酬制度建立組織結(jié)構(gòu)開發(fā)人力資源各要素間須協(xié)調(diào)一致市場營銷執(zhí)行技能

配置技能調(diào)控技能組織技能互動技能市場營銷執(zhí)行問題的三個層次

市場營銷職能市場營銷方案市場營銷政策第三節(jié)市場營銷控制什么是市場營銷控制？

所謂市場營銷控制，是指市場營銷經(jīng)理經(jīng)常檢查市場營銷計劃的執(zhí)行情況，看看計劃與實績是否一致，如果不一致或沒有完成計劃，就要找出原因所在，并采取適當措施和正確行動，以保證市場營銷計劃的完成。市場營銷控制的主要類型年度計劃控制贏利能力控制效率控制戰(zhàn)略控制年度計劃控制目的促使年度計劃產(chǎn)生連續(xù)不斷的推動力；控制的結(jié)果可以作為年終績效評估的依據(jù)；發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在問題并及時予以妥善解決；高層管理人員可借此有效地監(jiān)督各部門的工作。主要步驟制定標準績效則測量因果分析改正行動企業(yè)經(jīng)理人員可運用五種績效工具以核對年度計劃目標的實現(xiàn)程度：即銷售分析市場占有率分析市場營銷費用與銷售額比率分析財務(wù)分析顧客態(tài)度追蹤銷售分析銷售差異分析微觀銷售分析

市場占有率分析全部市場占有率可達市場占有率相對市場占有率相對市場占有率顧客態(tài)度追蹤

抱怨和建議系統(tǒng)固定顧客樣本顧客調(diào)查贏利能力控制

市場營銷成本贏利能力市場營銷成本組成（1）直接推銷費用（2）促銷費用（3）倉儲費用（4）運輸費用（5）其它市場營