廣告策劃與管理ch1-導論

廣告策劃與管理淮海工學院商學院王祥翠Email：wangdlxc告是什么？藝術(shù)2024/3/112《公共關(guān)系學》萬圣節(jié)的百事可樂2024/3/113《公共關(guān)系學》2024/3/114《公共關(guān)系學》2024/3/115《公共關(guān)系學》2024/3/116《公共關(guān)系學》租車廣告手機廣告公益廣告毒品廣告2024/3/117《公共關(guān)系學》廣告≠藝術(shù)

★廣告既是一門科學，又是一門藝術(shù)（戴著枷鎖的舞蹈）2024/3/118《公共關(guān)系學》廣告是經(jīng)營的需要，是商業(yè)世界一貼美妙的強身劑。2024/3/119《公共關(guān)系學》為什么要學習《廣告》廣告作為一種有效的競爭手段，已滲透到各行各業(yè)乃至個人。提高廣告理論和廣告創(chuàng)作、欣賞水平。廣告作為一種重要的營銷手段，在企業(yè)的市場營銷活動中起著十分重要的作用。2024/3/1110《公共關(guān)系學》廣告是塑造品牌的利器2012年世界十大最具價值品牌：Google谷歌蘋果Apple微軟Microsoft可口可樂Coca-Cola沃爾瑪WAL-MART花旗銀行Citibank哈佛大學HarvardGE通用電氣麥當勞殼牌Shell2012年中國十大最具價值品牌：中國移動ChinaMobile中央電視臺CCTV中國石化國家電網(wǎng)海爾Haier百度Baidu騰訊QQ格力GREE聯(lián)想Lenovo中國一汽2024/3/1111《公共關(guān)系學》廣告是塑造品牌的利器2013年世界十大最具價值品牌：蘋果谷歌IBM麥當勞可口可樂AT&T微軟萬寶路Visa中國移動2014年世界十大最具價值品牌：谷歌蘋果IBM微軟麥當勞可口可樂VISAAT&T萬寶路亞馬遜2024/3/1112《公共關(guān)系學》“成功在于廣告”-----可口可樂成功的秘訣“今天，競爭比以往更激烈。不僅有來自其他軟飲料的競爭，還有來自正在增多的各種各樣的產(chǎn)品……。這種競爭是帶有富有經(jīng)驗、帶有攻擊性的，需要有雄厚的經(jīng)濟力量。現(xiàn)在是這個國家有史以來廣告運用得最多的時期，我們不能少花錢”----可口可樂對巨額廣告費的評價2024/3/1113《公共關(guān)系學》每一時期的廣告，都有一個基本的主題思想，以微笑作為廣告的訴求點；每一時期的廣告主題都反映當時年輕消費者愛美、愛虛榮、好奇心強、追求歡樂的心理趨勢；媒體的運用從未落伍；為適應個性化消費，廣告追求本土化形象；全球相同的廣告形象：獨特的紅白二色標志?？煽诳蓸窂V告的成功2024/3/1114《公共關(guān)系學》你今后努力的方向運用心理學、營銷學基本理論和廣告基本理論關(guān)注并分析身邊的廣告熟悉并掌握廣告活動策劃的內(nèi)容和方法嘗試簡單的廣告創(chuàng)作2024/3/1115《公共關(guān)系學》課程體系框架一、廣告基礎(chǔ)理論及其發(fā)展概念、構(gòu)成要素、分類、研究對象、與相關(guān)學科的關(guān)系、功能等；廣告的產(chǎn)生與發(fā)展二、廣告與消費心理廣告心理學研究三、廣告基本原理廣告定位、USP（獨特銷售主題理論）、信息傳播理論、IMC（整合營銷傳播理論）四、廣告營銷運作廣告調(diào)查、廣告目標設(shè)計、廣告主題確立、廣告創(chuàng)意、廣告媒體、廣告效果測評、廣告計劃、廣告策略研究、廣告主體與廣告代理五、管理與廣告法規(guī)2024/3/1116《公共關(guān)系學》學習資源2024/3/1117《公共關(guān)系學》學習資源其他網(wǎng)站：

中國廣告商務(wù)網(wǎng)、中國廣告下載網(wǎng)、中國廣告協(xié)會、中國廣告設(shè)計網(wǎng)、時報廣告獎（臺灣）雜志：

國際廣告、廣告人、廣告大觀（理論版、綜合版、媒介版、標識版）參考書：

1.（美）威廉.阿倫斯……（著）.丁俊杰，程坪（譯）.當代廣告學（第11版）.人民郵電出版社.2013.06.01

2.吳柏林.廣告策劃實務(wù)與案例.北京：機械工業(yè)出版社，2010.042024/3/1118《公共關(guān)系學》考核方式期末基礎(chǔ)知識考試40%平時成績（作業(yè)、考勤）30%廣告策劃書30%2024/3/1119《公共關(guān)系學》第一章導論2024/3/1120《公共關(guān)系學》本章學習要求掌握廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成掌握廣告的功能與類型了解廣告學的研究對象和方法理解廣告發(fā)展簡史2024/3/1121《公共關(guān)系學》1.1廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成Adverture(拉丁文)Advertise(1300~1475)現(xiàn)代Advertising(日本，1872左右)一、“廣告”溯源吸引人心、注意、誘導一人注意到某事、引起別人注意動態(tài)意義的廣告2024/3/1122《公共關(guān)系學》1.1廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成二、廣告的定義◆“廣告”簡寫成“AD”◆多種定義P1◆廣義廣告和狹義廣告1.廣義廣告商業(yè)(經(jīng)濟)廣告(狹義廣告)非商業(yè)廣告2024/3/1123《公共關(guān)系學》一則公益廣告每片葉子都能禁錮二氧化碳2024/3/1124《公共關(guān)系學》一則公益廣告為什么不學會一些它們之間相處的和諧，在無人看管的路口，隨意亂闖紅燈，在高峰時段，爭先恐后，車子擠在一起，誰也不讓誰，道路越修越好，生活越過越甜，為什么我們自律的美德不能越來越高呢？祥和的軌道是通向我們事業(yè)的明天2024/3/1125《公共關(guān)系學》一則商業(yè)廣告精確的停車藝術(shù)2024/3/1126《公共關(guān)系學》一則商業(yè)廣告舒適的鞋子可做床

將面帶微笑入睡的人放進鞋子里只是想證明這個鞋子非常的舒適，或許也是在說穿這個鞋子不會腳臭吧？反正能讓你的腳舒舒服服。呵呵...

...幸好他不是睡在我的鞋子里，要不然我保證他一定會昏厥過去。如果實在要躺在里面的話，我建議自備氧氣罐數(shù)個.2024/3/1127《公共關(guān)系學》一則商業(yè)廣告FedEx中國－澳大利亞：上下樓般的親密快速傳遞。2024/3/1128《公共關(guān)系學》現(xiàn)代廣告即是指一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達給目標受眾，以達到改變或強化人們觀念和行為為目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動。

二、廣告的定義2.定義2024/3/1129《公共關(guān)系學》二、廣告的定義3.廣告特征傳播的信息形象化(科學性+藝術(shù)性)依賴媒介有償大眾信息傳播活動(公開、非人際)說服性、自我展現(xiàn)性和明確目的性明確且可識別的傳播主體2024/3/1130《公共關(guān)系學》三、廣告的構(gòu)成要要素信源信宿編碼譯碼媒介媒介譯碼編碼信宿信源反饋傳播角度來看廣告過程來看廣告主體廣告信息廣告媒介目標受眾反饋付費2024/3/1131《公共關(guān)系學》信源是廣告信息的傳播者，主要是指廣告制作者和經(jīng)營者（經(jīng)營者）廣告主：廣告活動的發(fā)起者、付費者（制作者）廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設(shè)計公司：廣告文本信息的編碼者信源有時也指品牌、商品、勞務(wù)等廣告信源2024/3/1132《公共關(guān)系學》又稱為廣告文本，是信源對某一觀念或思想進行編碼的結(jié)果。是對觀念、思想的符號創(chuàng)造。廣告信息2024/3/1133《公共關(guān)系學》是廣告的發(fā)布者，是將經(jīng)過編碼的信息傳達給受眾的載體，是廣告信息的傳輸通道。廣告媒體的種類繁多，應該加強對新興媒體的開發(fā)和研究。廣告媒介2024/3/1134《公共關(guān)系學》是廣告的目標受眾，是廣告信息所要達到的對象和目的地。受眾的譯碼受很多因素的影響：信息背景、社會、文化、經(jīng)濟、心理、社會經(jīng)驗等

受眾=消費者？廣告信宿相對于廣告?zhèn)鞑ハ鄬τ谑袌龌顒?024/3/1135《公共關(guān)系學》根據(jù)廣告構(gòu)成要素(主體、媒體、信息、費用和受眾)：營銷經(jīng)理在制定廣告規(guī)劃時應做哪些方面的決策？2024/3/1136《公共關(guān)系學》本次廣告的任務(wù)(mission)？（廣告目的）花多少錢(money)？（廣告資金）傳遞什么信息(message)？（廣告信息）使用什么媒體(media)？（廣告媒體）如何評價結(jié)果(measurement)？（效果衡量）5M決策2024/3/1137《公共關(guān)系學》四、廣告活動的理論支柱廣告活動傳播理論市場營銷理論補充信息2024/3/1138《公共關(guān)系學》（一）廣告?zhèn)鞑サ哪康睦斫?024/3/1139《公共關(guān)系學》1.影響傳者（信息源）的因素政治因素社會因素經(jīng)濟因素文化因素傳者在選擇和制作信息時會考慮：傳者的自我形象個性結(jié)構(gòu)工作群體媒體組織社會環(huán)境媒體內(nèi)容的公開性所產(chǎn)生的壓力和約束2024/3/1140《公共關(guān)系學》2.影響受傳者(信宿)的因素社會關(guān)系媒體（內(nèi)容、效果、媒體的壓力或約束、媒體在受傳者心目中的形象）受傳者本身（自我形象、個性結(jié)構(gòu)、受眾成員、社會環(huán)境）傳者（雙方在對對方心目中的形象、自發(fā)性反饋）2024/3/1141《公共關(guān)系學》3.廣告?zhèn)鞑ダ砟畹难葸M獨特銷售主張品牌形象定位理論企業(yè)形象識別系統(tǒng)整合營銷傳播都是圍繞如何抓住受眾眼球、打動廣告受眾進而影響廣告受眾觀念、態(tài)度乃至行為2024/3/1142《公共關(guān)系學》（二）廣告與市場營銷學原理1.市場營銷策略決定著廣告的核心內(nèi)容：廣告策略廣告主的目標市場策略決定著廣告的目標市場策略廣告主的定位策略決定著廣告的定位策略廣告主滿足市場需求的出發(fā)點決定著廣告的訴求重點廣告主的形象、產(chǎn)品的形象、目標消費者的特性和心理決定著廣告的訴求方式和廣告表現(xiàn)策略廣告主的目標市場、產(chǎn)品特性、目標消費者的特性和心理需求決定了廣告的媒介策略2024/3/1143《公共關(guān)系學》（二）廣告與市場營銷學原理2.廣告對市場營銷策略的能動作用明確目標市場，修正市場營銷的目標市場策略明確產(chǎn)品定位，修正廣告主的定位策略幫助廣告主形成明確的廣告訴求和表現(xiàn)策略進行創(chuàng)造性的媒介選擇和組合深化、發(fā)展甚至在某些方面引導廣告主的市場營銷策略2024/3/1144《公共關(guān)系學》廣告是市場營銷組合中促銷策略的一個組成部分總體上看：廣告策劃要以廣告主的營銷策略為依據(jù)市場營銷策略不可能也沒必要涉及廣告策略和廣告策劃的具體內(nèi)容具體運作中，廣告策劃完全是主動的，創(chuàng)造性的發(fā)揮和深化營銷策略。2024/3/1145《公共關(guān)系學》廣告公關(guān)直接？內(nèi)容？目的？廣告推銷過程？效果？影響范圍？五、與廣告相關(guān)概念廣告新聞付費？效果？內(nèi)容？目的？2024/3/1146《公共關(guān)系學》北歐聯(lián)合航空公司一位公共關(guān)系經(jīng)理在一個培訓班向?qū)W員講解什么是公共關(guān)系時，用了這樣一個比喻：好比一名青年追求伴侶，可以用許多方法，大獻殷勤就是一種，這不算公共關(guān)系，而是推銷；努力修飾自己的外貌和風度，講究談吐舉止，這也是一種吸引人的辦法，不過這也不是公共關(guān)系，而是廣告；如果這位青年經(jīng)過周密的研究思考，制定個計劃出來，而且埋頭苦干，以成績獲得他人的稱贊，然后通過他人的口將對自己的優(yōu)良評價傳播開去，這就是公共關(guān)系了。2024/3/1147《公共關(guān)系學》1.2廣告的分類與功能分類標準廣告類別訴求方式理性訴求廣告和感性訴求廣告使用媒介印刷(平面)、電子、戶外、DM、POP、網(wǎng)絡(luò)廣告等信息內(nèi)容商品廣告、勞務(wù)廣告、金融廣告、技術(shù)廣告、租賃廣告?zhèn)鞑^(qū)域國際性、全國性、區(qū)域性、地方性訴求對象生產(chǎn)者、中間商、消費者、社會集團廣告制作要求促銷式廣告、指名式廣告、心理式廣告、提示式廣告、比較式廣告一、分類2024/3/1148《公共關(guān)系學》續(xù)表分類標準廣告類別產(chǎn)品的生命周期階段開拓期、成長期、成熟期、衰退期直接目的商品銷售廣告、企業(yè)形象廣告、品牌廣告、觀念廣告2024/3/1149《公共關(guān)系學》訴求方式---理性訴求理性訴求廣告：擺事實、講道理。可以作正面表現(xiàn)，即在廣告中告訴受眾如果購買某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)會獲得什么樣的利益；也可以作反面表現(xiàn)，即在廣告中告訴消費者不購買產(chǎn)品或不接受服務(wù)會對自身產(chǎn)生什么樣的影響。

如醫(yī)療器械、農(nóng)藥化肥、工業(yè)產(chǎn)品等耐用消費品、房地產(chǎn)等理性訴求的方式：寫實、比較、示范、證詞等2024/3/1150《公共關(guān)系學》訴求方式---感性訴求情感訴求廣告：以感性的表現(xiàn)形式，對受眾訴之以情、動之以情。如日用品、食品、公益廣告等情感訴求（感性訴求）的方式：氣氛、生活方式、生活片段等。理性的信息也可以感性表達2024/3/1151《公共關(guān)系學》“要想皮膚好，早晚用大寶”、黃金搭檔：“花一樣錢，補五樣”王老吉的“怕上火，喝王老吉”“科技打造精品，實力鑄造輝煌”----燕京啤酒是理性還是感性訴求？2024/3/1152《公共關(guān)系學》你知道“清嘴”的味道嗎？牛奶香濃，絲般感受鉆石恒久遠，一顆永流傳真誠到永遠讓我們做得更好(PHILIPS)晶晶亮，透心涼“藍帶啤酒，天長地久”理性還是感性訴求？2024/3/1153《公共關(guān)系學》2024/3/1154《公共關(guān)系學》寬敞，給您一個施展的空間

2024/3/1155《公共關(guān)系學》2024/3/1156《公共關(guān)系學》2024/3/1157《公共關(guān)系學》2024/3/1158《公共關(guān)系學》Treehouse是一個治療兒童孤僻癥的機構(gòu)，兒童是需要大人們的關(guān)懷的。而對于有孤僻癥的孩子，得孤僻癥時間越久如果沒有得到任何幫助的話，就會越難接近他。“Thelongerachildwithautismgoeswithouthelp,thehardertheyaretoreach.”

2024/3/1159《公共關(guān)系學》傳播區(qū)域國際廣告：選擇國際性媒體，向國際市場的消費者進行訴求。全國性廣告：全國性媒體，面向全國受眾適用于差異性小、通用性強、銷售量大的產(chǎn)品或?qū)I(yè)性強但使用區(qū)域分散的商品區(qū)域性廣告：限定在國內(nèi)某一區(qū)域或某個省份商品具有區(qū)域選擇性，如加濕器、防滑用具、游泳器材等地方性廣告：零售廣告。多采用地方報紙、電臺、電視臺、路牌等生活消費品由企業(yè)和零售商共同承擔廣告費廣告主是零售業(yè)、地產(chǎn)物業(yè)、服裝業(yè)、地方工業(yè)等2024/3/1160《公共關(guān)系學》傳播對象生產(chǎn)者廣告：工業(yè)企業(yè)廣告，生產(chǎn)資料廣告專業(yè)雜志或?qū)Ｓ妹襟w經(jīng)銷商廣告：以獲取大宗交易訂單為目的專業(yè)貿(mào)易雜志消費者廣告：向最終消費者傳播商品信息的廣告各類媒體社會團體廣告：專業(yè)廣告，針對職業(yè)團體或?qū)Ｓ萌耸浚榻B專業(yè)產(chǎn)品如醫(yī)生、美容師、建筑設(shè)計人員等，選擇專業(yè)媒介2024/3/1161《公共關(guān)系學》制作要求促銷式廣告：效果要立竿見影制作上要突出畫面、標題和正文，引起興趣指名式廣告：提高知名度制作時要突出商品和企業(yè)名稱心理式廣告：分析消費者的心理動機制作時將理智和情趣融為一體，提高美譽度。提示式廣告：提高消費者的信任感重復提醒商品的優(yōu)點比較式廣告：和同類商品作比較制作時要突出自己的優(yōu)點，同時不能貶低同類商品2024/3/1162《公共關(guān)系學》產(chǎn)品的生命周期階段開拓期廣告：多為指名廣告成長期廣告：多為心理式廣告成熟期廣告：多為促銷式和提示式、比較式廣告衰退期廣告：多為提示式廣告、促銷式廣告2024/3/1163《公共關(guān)系學》直接目的商品銷售廣告：促進商品的銷售為目的企業(yè)廣告：企業(yè)形象廣告，以樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)理念、提高企業(yè)知名度和美譽度為目的品牌廣告：以樹立產(chǎn)品的品牌形象，提高品牌的市場占有率，突出宣傳品牌的個性以塑造品牌的良好形象觀念廣告：公關(guān)廣告，公益廣告建立、改變某種消費觀念和消費習慣的廣告。對影響到自身生存與發(fā)展的，并且也與公眾的根本利益息息相關(guān)的問題發(fā)表看法，以引起公眾和輿論的注意。2024/3/1164《公共關(guān)系學》廣告的功能？2024/3/1165《公共關(guān)系學》二、廣告的功能（一）廣告的營銷功能

1、增加企業(yè)的知名度

2、區(qū)隔產(chǎn)品身份

3、廣告幫助商品流通

4、廣告增加產(chǎn)品使用量

5、廣告增加新顧客2024/3/1166《公共關(guān)系學》（一）廣告的營銷功能6、廣告拉回老顧客7、廣告可以增加產(chǎn)品的附加價值8、廣告增加排他性9、廣告培養(yǎng)品牌忠誠度10、廣告可以降低銷售成本2024/3/1167《公共關(guān)系學》（二）廣告的傳播功能1、促進功能2、勸服功能（1）說服和誘人們接受一種有利于產(chǎn)品營銷的新觀念——新的產(chǎn)品概念（2）陳述購買理由（3）相信受益承諾3、增強功能（1）喚醒需求（2）改變需求順序（3）創(chuàng)造需求4、提示功能2024/3/1168《公共關(guān)系學》（三）廣告的其他功能1、促進大眾傳播媒體的發(fā)展2、美化市容環(huán)境，豐富文化生活2024/3/1169《公共關(guān)系學》1.3廣告的起源與發(fā)展2024/3/1170《公共關(guān)系學》思考題1、古代廣告主要有哪些形式？2、試擬幾條現(xiàn)代廣告的特點。3、結(jié)合自己的觀察和感受，討論一下現(xiàn)代廣告的發(fā)展趨勢。（1000字以上）可從廣告媒介、廣告表現(xiàn)、廣告創(chuàng)意、廣告策略、廣告整體運作、廣告經(jīng)營、廣告管理、廣告?zhèn)惱怼V告法規(guī)、廣告形象、廣告語言等角度進行討論2024/3/1171《公共關(guān)系學》一、廣告的起源與演進（一）廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物1.最早的廣告形式是口頭廣告2.最常用的廣告形式是實物、旗幌或招牌2024/3/1172《公共關(guān)系學》一、廣告的起源與演進（二）機器印刷的影響（近代廣告時期）1.特征：各種印刷物作為媒介2.機器印刷術(shù)促使報紙和雜志等媒體的發(fā)展2024/3/1173《公共關(guān)系學》一、廣告的起源與演進（三）工業(yè)革命的沖擊1.工業(yè)革命帶動了出版印刷業(yè)特別是報紙業(yè)的發(fā)展2.出現(xiàn)了最早的攝影廣告2024/3/1174《公共關(guān)系學》一、廣告的起源與演進（四）廣告業(yè)的形成1.廣告活動真正成為一種職業(yè)是在資本主義社會2.18世紀末，英國首先有了廣告業(yè)務(wù)活動3.1841年，廣告代理業(yè)的雛形掮客出現(xiàn)“帕默”：最早的廣告代理4.1865年，出現(xiàn)了廣告批發(fā)代理5.1869年，艾耶父子廣告公司到20世紀廣告進入全面發(fā)展時期2024/3/1175《公共關(guān)系學》二、中國廣告發(fā)展簡況（一）我國古代的廣告（二）我國近現(xiàn)代廣告（三）我國廣告事業(yè)的發(fā)展2024/3/1176《公共關(guān)系學》（一）我國古代的廣告1.實物廣告公元前3000年前的物物交換，實際上就是實物廣告2.叫賣廣告《離騷》《楚詞》《東京夢華錄》2024/3/1177《公共關(guān)系學》（一）我國古代的廣告3.招牌和幌子（1）招牌豎招、橫招、坐招、墻招（2）幌子形象幌、標志幌、文字幌2024/3/1178《公共關(guān)系學》（一）我國古代的廣告4.印刷廣告(1)我國現(xiàn)存的最早的工商業(yè)印刷廣告是濟南劉家針鋪的廣告銅版(2)元明時期的雕版印刷業(yè)的進步，使有關(guān)書籍的印刷廣告出現(xiàn)(3)清代民間的木版年畫叫賣招牌或幌子文字印刷廣告畫實物2024/3/1179《公共關(guān)系學》（二）我國近現(xiàn)代廣告1.特征：近現(xiàn)代報紙廣告的應用2.首先興起的英文商業(yè)報紙出現(xiàn)在香港3.5.4運動前后的廣告發(fā)展其他形式的廣告隨之出現(xiàn)廣播、霓紅燈、路牌、櫥窗、樣品、交通廣告等2024/3/1180《公共關(guān)系學》（二）我國近現(xiàn)代廣告4.廣告行業(yè)產(chǎn)生（1）20世紀20－－30年代，廣告代理業(yè)在我國出現(xiàn)，并且增長很快

(2)我國最早的廣告行業(yè)組織是1927年“中華廣告工會”

(3)我國廣告學的研究、教學在五四時期開始

(4)廣告管理和監(jiān)督出現(xiàn)，但不真實的廣告也屢見不鮮。2024/3/1181《公共關(guān)系學》（三）我國廣告事業(yè)的發(fā)展1.新中國成立后，私營廣告公司被改造，國營廣告公司被組建2.文化大革命時期，我國廣告業(yè)幾乎陷入停頓狀態(tài)3.1979年，當代廣告業(yè)才得以恢復和發(fā)展4.廣告業(yè)發(fā)展飛速2024/3/1182《公共關(guān)系學》20世紀末的前后20年廣告業(yè)發(fā)展飛速1.廣告費持續(xù)增長2.廣告公司在發(fā)展中成長3.廣告媒體空前繁榮4.廣告管理不斷完善（1987年廣告管理法規(guī)、1995年廣告法、2010年廣告法擬修訂）5.廣告研究和廣告教育進步較快2024/3/1183《公共關(guān)系學》三、外國廣告發(fā)展簡況（一）美國廣告廣告業(yè)最發(fā)達，廣告發(fā)