廣告策劃與管理之廣告心理

廣告策劃與管理

第四章廣告心理2024/3/111Ch01導(dǎo)論學(xué)習(xí)目標了解廣告與消費行為的關(guān)系理解廣告與感覺、知覺的關(guān)系理解廣告與注意的關(guān)系理解廣告與記憶、聯(lián)想的關(guān)系理解廣告與態(tài)度的關(guān)系2024/3/112Ch01導(dǎo)論廣告心理第四章廣告心理第一節(jié)廣告與消費行為的關(guān)系第二節(jié)廣告與感覺、知覺第三節(jié)廣告與注意第四節(jié)廣告與記憶、聯(lián)想第五節(jié)廣告與態(tài)度2024/3/113Ch01導(dǎo)論廣告心理第一節(jié)廣告與消費行為的關(guān)系一、廣告心理學(xué)發(fā)展簡史二、廣告對消費行為的作用三、廣告心理的基本任務(wù)2024/3/114Ch01導(dǎo)論廣告心理第一節(jié)廣告與消費行為的關(guān)系

一、廣告心理學(xué)發(fā)展簡史1895年，美國明尼蘇達大學(xué)心理實驗室的H.蓋爾所開展的關(guān)于消費者對廣告及廣告商品的態(tài)度與看法的調(diào)查研究，可以看作是廣告心理學(xué)研究的最早工作。在1901年底，美國心理學(xué)家W.D.斯科特提出廣告工作應(yīng)發(fā)展成一門科學(xué)和心理學(xué)并且對此可大有作為的見解，并且陸續(xù)發(fā)表了一系列有關(guān)文章，還于1903年匯編成《廣告理論》一書出版。2024/3/115Ch01導(dǎo)論廣告心理1908年，斯科特進一步將廣告心理的知識系統(tǒng)化，出版了《廣告心理學(xué)》。在20世紀40年代之后，對深層動機開始進行探討。根據(jù)1953年的報到，美國廣告研究基金會還公布了80多個商業(yè)機構(gòu)的購買動機的研究結(jié)果。最具代表性的工作是對銷售速溶咖啡的研究。2024/3/116Ch01導(dǎo)論廣告心理速溶咖啡為何受到冷遇？速溶咖啡是20世界四五十年代開發(fā)出的一種新飲料?？诟校号c豆制咖啡完全一樣特點：方便快捷，無需煮制，不必沖洗器皿結(jié)果：盡管廠家對其又快又方便的特點大力宣傳，但購買者寥寥無幾。2024/3/117Ch01導(dǎo)論廣告心理原因？美國心理學(xué)家采用問卷方式進行調(diào)研。方法：編制兩種購物單，分發(fā)給兩組家庭婦女，請他們作為旁觀者描述按照每種購物單購買商品的家庭婦女是什么樣的婦女。2024/3/118Ch01導(dǎo)論廣告心理購物單1購物單21聽發(fā)酵粉1聽發(fā)酵粉2塊面包、1串胡蘿卜2塊面包、1串胡蘿卜速溶咖啡1磅豆制咖啡1.5磅碎牛肉1.5磅碎牛肉2聽桃子2聽桃子5磅牛肉5磅牛肉2024/3/119Ch01導(dǎo)論廣告心理調(diào)研結(jié)果：拿到購物單1的幾乎50%認為，按這張購物單買東西的人是個懶惰、邋遢、生活沒有計劃的人；有12%的人認為，這是個揮霍浪費的人；有10%的人認為，這不是個好妻子。拿到購物單2的家庭主婦認為：按此購物單買東西的家庭主婦是個勤儉的、會過日子的、有經(jīng)驗、喜歡烹調(diào)的家庭主婦。2024/3/1110Ch01導(dǎo)論廣告心理廣告主題的偏離性：原來的廣告里一味強調(diào)的速溶咖啡的飲用方便和節(jié)省時間等優(yōu)點，反而讓大多數(shù)家庭婦女產(chǎn)生了偏見：購買速溶咖啡的，是沒有嫌棄照顧的可憐蟲；或者是生活無計劃，邋遢的妻子。當時的美國的家庭主婦都希望做一個勤勞的、會過日子的家庭主婦。2024/3/1111Ch01導(dǎo)論廣告心理改變廣告主題：不再鼓吹速溶咖啡的省時省力，而著重表明：速溶咖啡具有新鮮咖啡所具有的美味、芳香和質(zhì)地醇厚等特點。廣告畫面：一杯美味咖啡，背后高高地堆著褐色的咖啡豆，并在速溶咖啡罐頭上寫著：100%純正咖啡。2024/3/1112Ch01導(dǎo)論廣告心理結(jié)論：廣告不是單純的宣傳產(chǎn)品信息廣告應(yīng)該研究消費者的心里。研究消費者是廣告的中心？思考：為什么營銷要以消費者的心理為中心？2024/3/1113Ch01導(dǎo)論廣告心理為什么要以消費者為中心？商品生產(chǎn)以滿足消費者需要為宗旨；一切市場策略只有符合消費者的行為特點，才可能奏效。“太陽中心說”

廣告怎樣做到以消費者為中心呢？2024/3/1114Ch01導(dǎo)論廣告心理二、認清“廣告對消費者行為的作用”三、明確“廣告心理學(xué)的基本任務(wù)”2024/3/1115Ch01導(dǎo)論廣告心理廣告喚起消費者潛在需要，產(chǎn)生購買愿望，進而激發(fā)起購買動機；廣告提供有關(guān)商品信息，進一步指向具體的購買物品或勞務(wù)；確認廣告的商標，以便選擇特定的商標產(chǎn)品。

二、廣告對消費行為的作用2024/3/1116Ch01導(dǎo)論廣告心理喚起消費者潛在需要，產(chǎn)生購買愿望，進而激發(fā)起購買動機；*區(qū)分需要，動機，行動潛在需要：存在但仍未被認識到的需要。但只有當他被意識到的時候，才能激起活動的動機。2024/3/1117Ch01導(dǎo)論廣告心理需要動機積累能量，產(chǎn)生緊張到一定的水平滿足尋求滿足行動緊張解除生理需要心理需要動機是一種升華到足夠強度來驅(qū)動人們采取行動的需要2024/3/1118Ch01導(dǎo)論廣告心理商家通過營銷手段創(chuàng)造了消費者的潛在購買欲望。商家和品牌店進行的打折活動（季節(jié)折扣），通過降價或贈送等方式，讓消費者去購買一些當季不需要、可有可無的產(chǎn)品。王老吉娃哈哈營養(yǎng)快線廣告2024/3/1119Ch01導(dǎo)論廣告心理廣告喚起消費者潛在需要，產(chǎn)生購買愿望，進而激發(fā)起購買動機；廣告提供有關(guān)商品信息，進一步指向具體的購買物品或勞務(wù)；確認廣告的商標，以便選擇特定的商標產(chǎn)品。

二、廣告對消費行為的作用2024/3/1120Ch01導(dǎo)論廣告心理提供有關(guān)商品信息，進一步指向具體的購買物品或勞務(wù)；調(diào)查顯示：認為“廣告是一種了解產(chǎn)品功能或服務(wù)內(nèi)容的和重要信息來源”的人數(shù)比例：臺灣86%；香港為74%；美國為76%。確認廣告的商標，以便選擇特定的商標產(chǎn)品。金六福酒幾個廣告2024/3/1121Ch01導(dǎo)論廣告心理廣告與消費行為的關(guān)系三、廣告心理的基本任務(wù)*廣告如何有效地說服消費者購買*廣告如何讓消費者快速、準確地接受和記住特定的商品信息

《甜蜜蜜》推廣案2024/3/1122Ch01導(dǎo)論廣告心理第二節(jié)廣告與感覺、知覺

一、廣告與感覺什么是感覺？動物及人體接受外界傳來的及發(fā)自體內(nèi)組織和器官的刺激之特性。認識世界上的事物時，用眼睛看，用耳朵聽、用鼻子聞，用手觸摸。嗅覺、視覺、聽覺、觸覺、味覺等。消費者的感覺2024/3/1123Ch01導(dǎo)論廣告心理消費者對商品的第一印象十分重要，消費者最相信的是自身對商品的感覺。例如：商場總是把最好的商品放在最上面美國一家食品公司在底特律城郊，樹立了一塊高80英尺，長100英尺的推銷面包的巨型廣告牌，不僅能播放介紹面包的音樂，還能釋放出“神氣的混合面包”香味，引起路人的食欲。2024/3/1124Ch01導(dǎo)論廣告心理專家指出：無論在歐美、日本等發(fā)達國家還是發(fā)展中國家，消費風潮的形成順序：先從視覺、聽覺引起——觸覺、味覺引起——嗅覺引起。發(fā)達國家消費市場風潮：收音機、電視機風潮——奧黛麗赫本發(fā)型、乞丐裝的流行——保健品飲料的風潮——香水、清潔劑因此，企業(yè)怎么做？2024/3/1125Ch01導(dǎo)論廣告心理廠店在設(shè)計、宣傳自己生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品時，總是千方百計突出自己的商品與眾不同的差別和特點。2024/3/1126Ch01導(dǎo)論廣告心理“德芙”巧克力“此刻盡絲滑”給消費者“絲滑感受”的心里體驗類比聯(lián)想——對一件事物的感知即引起對和它在性質(zhì)上、形態(tài)上相似的事物的回憶。廣告詞：“此刻盡絲滑”，把巧克力的細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，用絲綢的質(zhì)地和巧克力的純真口味進行類比，想像豐富，表達效果好。絲般感受：一半指人的口感，另一半是吃巧克力的人的綜合感官體驗，包括愉悅的心情，忘我的精神層面的感受。2024/3/1127Ch01導(dǎo)論廣告心理二、廣告與知覺感覺是對商品個別屬性的反應(yīng)，而知覺是選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個有意義的和連貫的現(xiàn)實印象過程。2024/3/1128Ch01導(dǎo)論廣告心理二、廣告與知覺知覺的特點知覺的選擇性。知覺的超負荷。選擇的感受性。知覺防御。

知覺的整體性。知覺的解釋性。

2024/3/1129Ch01導(dǎo)論廣告心理1、知覺的選擇性知覺的超負荷

外來商品信息超出消費者在正常情況下所能接受的能力時，一部分刺激就會受到心理上的排斥。消費者半天能注意到廣告數(shù)在15個，但實際上會有150個。2024/3/1130Ch01導(dǎo)論廣告心理選擇的感受性消費者對自己認為有價值的或有興趣的對象表現(xiàn)出較高的感受性。男性、女性青年與老年、小孩2024/3/1131Ch01導(dǎo)論廣告心理知覺防御消費者對恐懼或感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反應(yīng)緩慢。廣告中盡量避免否定的感染力方式2024/3/1132Ch01導(dǎo)論廣告心理2、知覺的整體性當商品信息作為刺激物對消費者發(fā)生作用的時候，通過消費者的感覺器官，大量離散的感覺信息傳至大腦，并按照一定的規(guī)則將它們組成某個整體。知覺整體性-----把商品信息各個部分有機結(jié)合在一起的特性商品的許多屬性是由不同部分：外包裝、產(chǎn)品形狀、性能、商標、銷售渠道等共同組成的。例子？2024/3/1133Ch01導(dǎo)論廣告心理福建生產(chǎn)的“葫蘆牌”神曲就，打入香港市場后，很受當?shù)厝说那嗖A，知名度高，銷路也好。后來，改換了商標，銷路頓時銳減?！灰p易改變消費者心中的產(chǎn)品部分2024/3/1134Ch01導(dǎo)論廣告心理3、知覺的解釋性當離散的感覺信息被組成一個整體的模式后，該模式同過去的經(jīng)驗作比較，進而推得意義。僅僅依賴于消費者的經(jīng)驗、動機、情緒、態(tài)度等。進入水果店，看到蘋果色澤鮮艷，手觸光滑圓潤，根據(jù)以往經(jīng)驗，該顧客判斷該蘋果汁多味甜。2024/3/1135Ch01導(dǎo)論廣告心理廣告與感覺、知覺影響知覺的因素刺激大小刺激的強度對知覺有很大的影響（聲音大?。┥逝c知覺有很大關(guān)系位置與知覺有關(guān)知覺對象受背景的干擾或過去經(jīng)驗的影響（包裝設(shè)計、店鋪里的鏡面）

2024/3/1136Ch01導(dǎo)論廣告心理第三節(jié)廣告與注意

對消費者的廣告刺激注意的過濾器說引起注意是廣告成功的手段，而不是目的刺激因素與注意的關(guān)系及其廣告策略大小與強度新奇刺激物的動與變化顏色版面位置形狀2024/3/1137Ch01導(dǎo)論廣告心理第四節(jié)廣告與記憶、聯(lián)想

廣告與記憶記憶系統(tǒng)（米勒（Miller.G.A.）的實驗研究表明，短時記憶的容量大約為7±2。意思是在短暫呈現(xiàn)的條件下，大腦能接受的數(shù)量至少5個，至多9個，平均為7個。）短時記憶量的研究2024/3/1138Ch01導(dǎo)論廣告心理廣告與記憶、聯(lián)想3.廣告策略與記憶利用直觀的、形象的信息傳遞，增強消費者對事物整體印象的記憶。利用簡短易懂的詞語高度概括廣告內(nèi)容。利用信息的適度重復(fù)與變化重復(fù)，加強與鞏固神經(jīng)聯(lián)系的痕跡。2024/3/1139Ch01導(dǎo)論廣告心理廣告與記憶、聯(lián)想廣告與聯(lián)想聯(lián)想與聯(lián)想律聯(lián)想在廣告中的作用聯(lián)想律在廣告設(shè)計中的應(yīng)用聯(lián)想在廣告中的作用聯(lián)想律在廣告設(shè)計中的應(yīng)用

2024/3/1140Ch01導(dǎo)論廣告心理

第五節(jié)廣告與態(tài)度態(tài)度的涵義:心理學(xué)指出，態(tài)度是個體對某種對象的穩(wěn)定的心理傾向，當一個人對某人、某事、某物或某一種思想觀點作出評價時，總表現(xiàn)出一定程度的傾向，或喜愛，或厭惡，或肯定，或否定，這種傾向就是態(tài)度。除意見外，它也可以通過行動表現(xiàn)出來。

2024/3/1141Ch01導(dǎo)論廣告心理態(tài)度的特性態(tài)度必有對象態(tài)度的習(xí)得性態(tài)度具有穩(wěn)定性態(tài)度的內(nèi)在性或間接性態(tài)度有結(jié)構(gòu)，由認知、情感和行為傾向性構(gòu)成，彼此間協(xié)調(diào)一致。態(tài)度有方向、強度和信任感2024/3/1142Ch01導(dǎo)論廣告心理態(tài)度的功能調(diào)節(jié)的功能自我防衛(wèi)的功能價值表現(xiàn)功能知識功能

2024/3/1143Ch01導(dǎo)論廣告心理態(tài)度改變的兩種形式

所謂態(tài)度的改變，既包括由肯定向否定轉(zhuǎn)變，或由否定向肯定轉(zhuǎn)變，又包括肯定或否定程度上的發(fā)展。前者是性質(zhì)上的改變，后者是程度上的變化。2024/3/1144Ch01導(dǎo)論廣告心理態(tài)度與廣告策略廣告信息本身必定與消費者的潛在需求有關(guān)廣告信息源有較高的可信度-增強廣告可信度的策略：廣告信息源有較高的可信度實際表演或操作科學(xué)鑒定的結(jié)果和專家學(xué)者的評價消費者的現(xiàn)身說法

廣告給消費者以積極的情感體驗激化廣告氣氛或情境2024/3/1145Ch01導(dǎo)論廣告心理本章小結(jié)消費者是廣告作用的對象，廣告要想獲得成功，必須符合消費者心理特點。廣告心理的研究基本任務(wù)有兩個：廣告如何有效地說服消費者購買；廣告如何被消費者快速、準確地接受，記住特定的商品信