廣告策劃之廣告調(diào)研講義課件

第六章廣告策劃之廣告調(diào)研

管理寓言:海馬的焦慮

小海馬有一天做了一個(gè)夢(mèng)，夢(mèng)見(jiàn)自己擁有了七座金山。從美夢(mèng)中醒來(lái)，小海馬覺(jué)得這個(gè)夢(mèng)是一個(gè)神秘的啟示：它現(xiàn)在全部的財(cái)富是七個(gè)金幣，但總有一天，這七個(gè)金幣會(huì)變成七座金山。于是它毅然決然地離開(kāi)了自己的家，帶著僅有的七個(gè)金，去尋找夢(mèng)中的七座金山，雖然它并不知道七座金山到底在哪里。海馬是豎著身子游動(dòng)的，游得很緩慢。它在大海里艱難地游動(dòng)，心里一直在想：也許那七座金山會(huì)突然出現(xiàn)在眼前。管理寓言:海馬的焦慮然而金山并沒(méi)有出現(xiàn)。出現(xiàn)在眼前的是一條鰻魚(yú)。鰻魚(yú)問(wèn)："海馬兄弟，看你匆匆忙忙的，你干什么去?“海馬驕傲地說(shuō)："我去尋找屬于我自己的七座金山。只是……我游得太慢了。""那你真是太幸運(yùn)了。對(duì)于如何提高你的速度，我恰好有一個(gè)完整的解決方案。"鰻魚(yú)說(shuō)，"只要你給我四個(gè)金幣，我就給你一個(gè)鰭，有了這個(gè)鰭，你游起來(lái)就會(huì)快得多。"海馬戴上了用四個(gè)金幣換來(lái)的鰭，發(fā)現(xiàn)自己游動(dòng)的速度果然提高了一倍。海馬歡快地游著，心里想，也許金山馬上就出現(xiàn)在眼前了。然而金山并沒(méi)有出現(xiàn)，出現(xiàn)在海馬眼前的，是一個(gè)水母。水母問(wèn)："小海馬，看你急匆匆的樣子，它想要到哪里去？"海馬驕傲地說(shuō)："我去尋找屬于我自己的七座金山。只是……我游得太慢了?;"那你真是太幸運(yùn)了。對(duì)于如何提高你的速度，我有一個(gè)完善的解決方案。"水母說(shuō)，"你看，這是一個(gè)噴汽式快速滑行艇，你只要給我三個(gè)金幣，我就把它給你。它可以在大海上飛快地行駛，你想到哪里就能到哪里。"海馬用剩下的三個(gè)金幣買(mǎi)下這個(gè)小艇。它發(fā)現(xiàn)，這個(gè)神奇的小艇使它的速度一下子提高了五倍。它想，用不了多久，金山就會(huì)馬上出現(xiàn)在眼前了。管理寓言:海馬的焦慮管理寓言:海馬的焦慮然而金山還是沒(méi)有出現(xiàn)，出現(xiàn)在海馬眼前的，是一條大鯊魚(yú)。大鯊魚(yú)對(duì)它說(shuō)："你太幸運(yùn)了。對(duì)于如何提高你的速度，我恰好有一套徹底的解決方案。我本身就是一條在大海里飛快行駛的大船，你要搭乘我這艘大船，你就會(huì)節(jié)省大量的時(shí)間，大鯊魚(yú)說(shuō)完，就張開(kāi)了大嘴。"那太好了。謝謝你，鯊魚(yú)先生！"小海馬一邊說(shuō)一邊鉆進(jìn)了鯊魚(yú)的口里，向鯊魚(yú)的肚子深處歡快地游去……本章主要內(nèi)容

廣告調(diào)研的概念、基本內(nèi)容、作用廣告調(diào)研的程序廣告調(diào)研的方法與程序廣告調(diào)研涵義訪問(wèn)法觀察法實(shí)驗(yàn)法廣告主、受眾調(diào)研程序方法調(diào)研技術(shù)調(diào)研報(bào)告參考資料內(nèi)容作用類(lèi)型生產(chǎn)廣告調(diào)研知識(shí)結(jié)構(gòu)第一節(jié)廣告調(diào)研的基本內(nèi)容一、含義及特點(diǎn)1、廣告調(diào)研與市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查:包括市場(chǎng)分析、產(chǎn)品調(diào)查、銷(xiāo)售渠道調(diào)查、廣告調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查、企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)者需求狀況調(diào)查等。廣告調(diào)研是指企業(yè)為有效開(kāi)展廣告活動(dòng)，利用科學(xué)的調(diào)查分析方法，對(duì)與廣告活動(dòng)有關(guān)的資料進(jìn)行系統(tǒng)地收集、整理、分析和評(píng)價(jià)，以期獲取真實(shí)可靠和具有權(quán)威性、客觀性的第一手材料的行為和過(guò)程。2、廣告調(diào)研的特點(diǎn)目的性科學(xué)性（現(xiàn)代調(diào)查技術(shù)+電子計(jì)算機(jī)分析）系統(tǒng)性經(jīng)濟(jì)性（如何利用現(xiàn)有資料、實(shí)地調(diào)研）3、廣告調(diào)研的類(lèi)型按照地域劃分：國(guó)際、全國(guó)、地區(qū)性按照調(diào)研時(shí)間順序：前期、后期按照信息來(lái)源：直接、簡(jiǎn)接按照工作方式：訪談、問(wèn)卷、觀察、回函等按照調(diào)研對(duì)象的數(shù)量：個(gè)人、小組、集體二、廣告調(diào)研的作用1、為廣告策劃提供所需資料2、為廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)提供依據(jù)3、為制定廣告策略提供導(dǎo)向效果廣告媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)市場(chǎng)廣告主體環(huán)境調(diào)研國(guó)際廣告廣告調(diào)研三、調(diào)研的內(nèi)容三、調(diào)研的內(nèi)容P211、環(huán)境調(diào)研Ａ、地理環(huán)境（地理位置、交通、生態(tài)、氣候）Ｂ、人文環(huán)境（政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化）2、廣告主體調(diào)研Ａ、企業(yè)調(diào)研(企業(yè)形象、文化、歷史、經(jīng)營(yíng)狀況）Ｂ、產(chǎn)品調(diào)研（產(chǎn)品自身調(diào)研、產(chǎn)品包裝調(diào)研、產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況調(diào)研、產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中的市場(chǎng)表現(xiàn)及獲獎(jiǎng)情況）3、目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研1）按地理參數(shù)細(xì)分市場(chǎng)2）按人口參數(shù)細(xì)分市場(chǎng)（年齡構(gòu)成、性別構(gòu)成、收入、職業(yè)與教育、家庭生命周期等）3）按心理參數(shù)細(xì)分市場(chǎng)（社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)）4）按行為參數(shù)細(xì)分市場(chǎng)（習(xí)慣型、經(jīng)濟(jì)型、情感型、理智型、沖動(dòng)型）4.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研同類(lèi)企業(yè)或產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體監(jiān)測(cè)5.廣告媒體調(diào)研報(bào)刊媒體調(diào)研：媒體性質(zhì)、媒體發(fā)行量、讀者層次廣播電視廣告媒體調(diào)研：傳播范圍、視聽(tīng)率、節(jié)目編排和構(gòu)成其他廣告媒體調(diào)研。6.廣告效果調(diào)研（經(jīng)濟(jì)效果、心理效果、社會(huì)效果）7.國(guó)際廣告調(diào)研（政治法律狀況調(diào)研、經(jīng)濟(jì)情況調(diào)研、文化背景）

第二節(jié)廣告調(diào)研的程序1、明確調(diào)研目標(biāo)2、對(duì)調(diào)研本身的可行性研究3、擬訂調(diào)研方案和工作計(jì)劃1、設(shè)立廣告調(diào)研機(jī)構(gòu)，組織調(diào)研人員學(xué)習(xí)或培訓(xùn)2、組織調(diào)研人員，收集現(xiàn)有資料3、確定調(diào)查單位，收集原始資料

1、整理分析調(diào)研資料

2、編寫(xiě)調(diào)研報(bào)告一、調(diào)研準(zhǔn)備階段二、調(diào)研實(shí)施階段三、分析和總結(jié)階段第三節(jié)廣告調(diào)研方法與技術(shù)一、抽樣設(shè)計(jì)（一）隨機(jī)抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣等距隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣分群隨機(jī)抽樣系統(tǒng)隨機(jī)抽樣多級(jí)隨機(jī)抽樣（二）非隨機(jī)抽樣任意抽樣判斷抽樣配額抽樣二、廣告調(diào)研的方法P33（一）訪問(wèn)法1.面談?wù){(diào)查面談?wù){(diào)查的形式：個(gè)人面談、小組面談詢(xún)問(wèn)方式：自由問(wèn)答、傾向偏差詢(xún)問(wèn)、強(qiáng)制性選擇優(yōu)點(diǎn)：能當(dāng)面聽(tīng)取調(diào)查者的意見(jiàn)；直接接觸實(shí)際資料，資料較為真實(shí)；問(wèn)卷回收率高缺點(diǎn)：調(diào)研成本高，費(fèi)用大；對(duì)調(diào)研人員的素質(zhì)要求較高；不利于對(duì)調(diào)研人員的控制；被調(diào)研者可能沒(méi)有時(shí)間或不愿受訪。２．郵寄調(diào)查優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查區(qū)域廣；成本低樣本數(shù)目較多；被調(diào)查者有充分的時(shí)間回答，且不受調(diào)查者情緒影響。缺點(diǎn)：?jiǎn)柧砘厥章实?，獲得資料時(shí)間較長(zhǎng)，資料的真實(shí)性不易評(píng)價(jià)。注意：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)要方便填寫(xiě)。（一）訪問(wèn)法3.電話(huà)調(diào)查優(yōu)點(diǎn)：在短時(shí)間內(nèi)調(diào)查較多的樣本，成本較低，可以聽(tīng)到被調(diào)查者的反映。缺點(diǎn)：總體不完整、不易得到對(duì)方合作、受通話(huà)時(shí)間長(zhǎng)度影響。4.網(wǎng)上調(diào)查：優(yōu)點(diǎn)：效率高、成本低、效果好、統(tǒng)計(jì)分析快速缺點(diǎn)：樣本不完整只反映網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)意見(jiàn)；樣本代表性不足。調(diào)查方式： EMAIL；BBS；焦點(diǎn)團(tuán)體座談；主動(dòng)瀏覽。

（二）觀察法優(yōu)點(diǎn)：缺點(diǎn)：直接觀察法：直接到現(xiàn)場(chǎng)觀察、收集資料；分類(lèi)痕跡觀察法：不是直接觀察調(diào)查者的行為，而是觀察行為發(fā)生后留下的實(shí)際痕跡。（例如，調(diào)查）行為記錄法：媒體傳播效果，不同的媒體，回條數(shù)量，判斷哪個(gè)媒體能更好的把信息傳遞給消費(fèi)者

（三）實(shí)驗(yàn)法（P76-79）優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)常用方法：前后連續(xù)對(duì)比實(shí)驗(yàn)控制組與實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)控制組與實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)1.前后連續(xù)對(duì)比實(shí)驗(yàn)規(guī)格事前銷(xiāo)售額（Y1）事后銷(xiāo)售額（Y2）變動(dòng)幅度A32003200+200B18002100+300C14001500+100D160016000E20001900-100合計(jì)980010300+500實(shí)驗(yàn)變量：產(chǎn)品規(guī)格試驗(yàn)變量效果：Y2-Y1

2.控制組與實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)涵義：指在同一時(shí)間，兩組不同給定條件下企業(yè)之間的對(duì)比試驗(yàn)，試驗(yàn)按一定條件試驗(yàn)，控制組按一般情況組織經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，用來(lái)同實(shí)驗(yàn)組對(duì)比，借以此測(cè)定實(shí)驗(yàn)效果。使用條件：二者之間要有一定的可比性，主客觀條件要基本相同或相似，以確保實(shí)驗(yàn)效果的準(zhǔn)確性。例：廣告收視率實(shí)驗(yàn)效果測(cè)量：以“說(shuō)理性廣告”代替“名人廣告”控制組(Y2)實(shí)驗(yàn)組（X2）城市原廣告收視率（%）城市新廣告收視率（%）A43B80C44D72E42F75G46H71平均43.7574.5試驗(yàn)變數(shù)效果：X2-Y23.控制組與實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)涵義：（是以上兩種試驗(yàn)法的結(jié)合）在同一個(gè)時(shí)間周期內(nèi)，在不同的企業(yè)、單位之間，選取控制組和實(shí)驗(yàn)組，并且對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果分別進(jìn)行事前和事后測(cè)量，再進(jìn)行事前事后對(duì)比。特點(diǎn)：試驗(yàn)變數(shù)多，有利于消除試驗(yàn)期間外界因素的影響，提高實(shí)驗(yàn)結(jié)果的準(zhǔn)確性。計(jì)算公式如下表：3.控制組與實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)組別事前測(cè)量事后測(cè)量變動(dòng)試驗(yàn)變數(shù)效果實(shí)驗(yàn)組X1X2X2-X1(X2-X1)-(Y2-Y1)控制組Y1Y2Y2-Y1例：某公司在下屬10個(gè)企業(yè)中進(jìn)行某種產(chǎn)品的新廣告效果的實(shí)驗(yàn)，控制組用原廣告，實(shí)驗(yàn)組在三個(gè)月的實(shí)驗(yàn)期內(nèi)用新廣告，實(shí)驗(yàn)前后該產(chǎn)品的銷(xiāo)售額變化如下表所示：請(qǐng)對(duì)此廣告活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。單位：萬(wàn)元組別事前測(cè)量事后測(cè)量變動(dòng)實(shí)驗(yàn)效果實(shí)驗(yàn)組（5家企業(yè)）30032020

3控制組（5家企業(yè)）29030717三、廣告調(diào)研的技術(shù)（一）廣告調(diào)查表的設(shè)計(jì)廣告調(diào)查表的構(gòu)成：被調(diào)查者項(xiàng)目＼調(diào)查項(xiàng)目＼填表說(shuō)明＼編號(hào)廣告調(diào)查項(xiàng)目的設(shè)計(jì)技術(shù)開(kāi)放式問(wèn)題封閉式問(wèn)題度量性問(wèn)題三、廣告調(diào)研的技術(shù)（二）廣告調(diào)研的詢(xún)問(wèn)技術(shù)文字準(zhǔn)確，不應(yīng)使被訪者產(chǎn)生歧義避免肯定性語(yǔ)句避免不易回答的問(wèn)題避免困窘性問(wèn)題避免假設(shè)性語(yǔ)句避免使用引導(dǎo)性語(yǔ)句1.什么叫調(diào)研報(bào)告？調(diào)查報(bào)告是針對(duì)某一現(xiàn)象、某一事件或某一問(wèn)題進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查，對(duì)獲得材料進(jìn)行認(rèn)真分析研究，發(fā)現(xiàn)本質(zhì)特征和基本規(guī)律之后寫(xiě)成的書(shū)面報(bào)告。四、調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)P37題目調(diào)查過(guò)程概述（摘要）調(diào)查目的（引言）調(diào)查結(jié)果分析（正文）結(jié)論與建議附錄：包括調(diào)查題目、報(bào)告日期、為誰(shuí)制作、撰寫(xiě)人。簡(jiǎn)要說(shuō)明調(diào)查動(dòng)機(jī)、要點(diǎn)和所要解答的問(wèn)題。包括調(diào)查方法、取樣方法、關(guān)鍵圖表和數(shù)據(jù)。對(duì)調(diào)查目的和問(wèn)題的解答和可行性建議。資料來(lái)源、使用的統(tǒng)計(jì)方法附屬圖表、公式、附屬資料及鳴謝等2.調(diào)研報(bào)告大概內(nèi)容3.撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告的要求首先必須進(jìn)行的是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的了解、分析和研究。閱讀調(diào)研報(bào)告的人，一般都是繁忙的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者或有關(guān)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人，因此，撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告時(shí)，要力求條理清楚、言簡(jiǎn)意賅、易讀好懂。調(diào)研報(bào)告格式格式一般由：標(biāo)題目錄概述正文結(jié)論與建議附件等構(gòu)成（一）標(biāo)題標(biāo)題和報(bào)告日期、委托方、調(diào)查方，一般應(yīng)打印在扉頁(yè)上。關(guān)于標(biāo)題，一般要在與標(biāo)題同一頁(yè)，把被調(diào)查單位、調(diào)查內(nèi)容明確而具體地表示出來(lái)，如《關(guān)于哈爾濱市家電市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》。有的調(diào)查報(bào)告還采用正、副標(biāo)題形式，一般正標(biāo)題表達(dá)調(diào)查的主題，副標(biāo)題則具體表明調(diào)查的單位和問(wèn)題。如:《消費(fèi)者眼中的<海峽都市報(bào)>讀者群研究報(bào)告》。（二）目錄如果調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容、頁(yè)數(shù)較多，為了方便讀者閱讀應(yīng)當(dāng)使用目錄或索引形式列出報(bào)告所分的主要章節(jié)和附錄并注明標(biāo)題、有關(guān)章節(jié)號(hào)碼及頁(yè)碼一般來(lái)說(shuō)，目錄的篇幅不宜超過(guò)一頁(yè)。目錄例目錄１.調(diào)查設(shè)計(jì)與組織實(shí)施２.調(diào)查對(duì)象構(gòu)成情況簡(jiǎn)介３.調(diào)查的主要統(tǒng)計(jì)結(jié)果簡(jiǎn)介４.綜合分析５.數(shù)據(jù)資料匯總表附錄（三）概述概述主要闡述課題的基本情況.它是按照市場(chǎng)調(diào)查課題的順序?qū)?wèn)題展開(kāi)，并闡述對(duì)調(diào)查的原始資料進(jìn)行選擇、評(píng)價(jià)、作出結(jié)論、提出建議的原則等。主要包括三方面內(nèi)容：第一，簡(jiǎn)要說(shuō)明調(diào)查目的。即簡(jiǎn)要地說(shuō)明調(diào)查的由來(lái)和委托調(diào)查的原因。第二，簡(jiǎn)要介紹調(diào)查對(duì)象和調(diào)查內(nèi)容，包括調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、范圍、調(diào)查要點(diǎn)及所要解答的問(wèn)題。第三，簡(jiǎn)要介紹調(diào)查研究的方法。有助于使人確信調(diào)查結(jié)果的可靠性,說(shuō)明選用方法的原因。另外，在分析中使用的方法，如指數(shù)平滑分析、回歸分析、聚類(lèi)分析等方法都應(yīng)作簡(jiǎn)要說(shuō)明。如果部分內(nèi)容很多，應(yīng)有詳細(xì)的工作技術(shù)報(bào)告加以說(shuō)明補(bǔ)充，附在市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的最后部分的附件中。（四）正文正文是市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告的主體部分。準(zhǔn)確闡明全部有關(guān)論據(jù):包括問(wèn)題的提出到引出的結(jié)論論證的全部過(guò)程分析研究問(wèn)題的方法可供市場(chǎng)活動(dòng)的決策者進(jìn)行獨(dú)立思考的全部調(diào)查結(jié)果和必要的市場(chǎng)信息對(duì)這些情況和內(nèi)容的分析評(píng)論。（五）結(jié)論與建議結(jié)論與建議是撰寫(xiě)綜合分析報(bào)告的主要目的。這部分包括:對(duì)引言和正文部分所提出的主要內(nèi)容的總結(jié)提出如何利用已證明為有效的措施和解決某一具體問(wèn)題可供選擇的方案與建議。結(jié)論和建議與正文部分的論述要緊密對(duì)應(yīng)，不可以提出無(wú)證據(jù)的結(jié)論，也不要沒(méi)有結(jié)論性意見(jiàn)的論證。（六）附件附件是指調(diào)查報(bào)告正文包含不了或沒(méi)有提及，但與正文有關(guān)必須附加說(shuō)明的部分。它是對(duì)正