XX石林鹿城廣場營銷策劃報告

XX石林鹿城廣場營銷策劃報告2024/3/11XX石林鹿城廣場營銷策劃報告項目全程營銷策劃方案構架本體分析項目總體定位區(qū)域市場研究區(qū)域競盤分析市場定位項目核心定位項目推廣定位項目價格定位客戶分析及定位主要為市場分析數(shù)據(jù)主要為項目推廣定位營銷策略第一部分第二部分第三部分項目營銷策略總綱項目推售策略項目推廣策略春節(jié)前執(zhí)行概述銷售執(zhí)行策略XX石林鹿城廣場營銷策劃報告[目標及核心問題界定]XX石林鹿城廣場營銷策劃報告目標銷售目標2014年春節(jié)前，實現(xiàn)B、C區(qū)銷售80%品牌目標項目：石林城市運營的領跑者企業(yè)：樹立石林品牌開發(fā)商形象2013年目標XX石林鹿城廣場營銷策劃報告目標解析：項目：石林城市運營的領跑者企業(yè)：樹立石林品牌開發(fā)商形象品牌提升：2013年銷售任務艱巨，淡市下如何實現(xiàn)有價格要求的快速去化？營銷突圍：如何在淡市下完成艱巨的銷售任務？項目自身有何優(yōu)劣勢——本體分析

市場中有何競爭與威脅——市場分析客戶有何特征與需求——客戶分析XX石林鹿城廣場營銷策劃報告[本體分析]XX石林鹿城廣場營銷策劃報告位置：項目位于石林老城核心區(qū)旁，緊鄰巴江，周邊商業(yè)比較發(fā)達，居住氛圍比較濃厚；交通：東臨阿詩瑪南路，南臨南門街，西接環(huán)城西路馬家巷，道路交通便捷。配套：購物：雙龍農(nóng)貿市場、阿詩瑪東路精品街、財富中心等；學校：鹿阜中學；醫(yī)院：縣人民醫(yī)院；景觀：巴江濱江景觀帶。區(qū)域位置城市核心稀缺地段，石林成熟居住生活區(qū)交通：項目四面臨路，內有多條規(guī)劃路，出行十分便利；配套：周邊10分鐘車行范圍內即有多家餐飲、商場、超市等配套，生活便利度高；環(huán)境：項目位于老城核心區(qū)和巴江，整體商業(yè)氛圍和居住環(huán)境較好；商業(yè)：項目規(guī)劃有商業(yè)多為臨街商鋪，區(qū)域商業(yè)為城市商業(yè)較發(fā)達區(qū)域。項目XX石林鹿城廣場營銷策劃報告主要經(jīng)濟技術指標：基礎指標+產(chǎn)品本項目產(chǎn)品分類：規(guī)模大、中容積率；以酒店式公寓+住宅+商業(yè)及五星級酒店產(chǎn)品的城市綜合體XX石林鹿城廣場營銷策劃報告本體屬性定位老城核心區(qū)，周邊配套成熟，商業(yè)居住氛圍濃厚項目區(qū)位基礎指標規(guī)模大，產(chǎn)品豐富項目屬性定位：城市稀缺地段、成熟城市中央居住生活區(qū)、規(guī)劃產(chǎn)品豐富、綜合質素優(yōu)越精品商業(yè)商務特區(qū)緊臨城市主干道阿詩瑪南路，且項目四面臨路，交通便捷區(qū)域交通配套條件配套完善，巴江濱江景觀，規(guī)劃有酒店、集中商業(yè)、步行街XX石林鹿城廣場營銷策劃報告[區(qū)域市場分析]XX石林鹿城廣場營銷策劃報告市場化逐漸形成經(jīng)濟背景城市在區(qū)域的中心地位逐步形成，現(xiàn)代服務業(yè)為主的第三產(chǎn)業(yè)逐漸占據(jù)支配地位供應供應主體專業(yè)開發(fā)商為主需求客戶特征自用城市化進程客戶占據(jù)半壁江山；客戶特征明顯產(chǎn)品多樣化產(chǎn)品：建筑形象多樣化、產(chǎn)品品質多樣化、營銷操作專業(yè)化板塊認知已經(jīng)深入人心，各板塊客戶、產(chǎn)品平臺標準建立項目開發(fā)方向主要由區(qū)域地段主導投資外來客戶比例加大財富階層逐漸形成成交關鍵驅動因素自用價格因素，生活配套設施產(chǎn)品：客戶素質、物業(yè)形象、硬件配置、物業(yè)管理盈利模式大部分持有出租，部分項目對外銷售投資對固定資產(chǎn)升值保值、租金實現(xiàn)的信心對實現(xiàn)長期穩(wěn)定收益的信心階段標志板塊（及板塊的標志物業(yè)）形成、產(chǎn)品標準建立、客戶逐漸細分石林地產(chǎn)總體：地段主導，板塊形成、客戶逐步細分化，投資客比例逐漸增多石林房地產(chǎn)總體特征分析XX石林鹿城廣場營銷策劃報告

大商家巴江明珠領城石林老街東門坊凱旋城中央金座龍園石錦邑城上海恒聯(lián)新天地花園桃源水鄉(xiāng)彩云天地云鼎·合院悠然墅注：縣城中心區(qū)新城區(qū)；風景區(qū)世紀陽光石林步行街頤林尚都阿詩瑪小鎮(zhèn)書香門第御云林石林主要樓盤分布XX石林鹿城廣場營銷策劃報告縣城中心平均租金區(qū)間(元/天/m2）2.2-2.51.2-1.6均價在1萬-1.5萬之間商業(yè)市場相對成熟，人流量及商業(yè)氛圍較好；旅游風景區(qū)商業(yè)住宅均價在0.6萬-0.8萬之間受旅游客的影響較大，商業(yè)氛圍較差；未來商業(yè)價值很大程度受旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)品集中以高層為主產(chǎn)品以中低端產(chǎn)品為主客戶主要以縣城、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)自主、改善性客戶為主；市場供應量逐步被旅游風景區(qū)樓盤所取代均價在3800元/平米產(chǎn)品別墅、類別墅產(chǎn)品為主產(chǎn)品以高檔產(chǎn)品為主客戶主要以縣城、外省昆明等區(qū)域的投資客為主；產(chǎn)品供應量較大，社區(qū)及周邊環(huán)境良好；均價在4000元/平米縣城中心與旅游風景區(qū)競爭力差異化明顯；未來城市消費會逐步向旅游風景區(qū)延伸發(fā)展競爭格局形成，縣城中心存在挑戰(zhàn)市場競爭格局分析XX石林鹿城廣場營銷策劃報告鹿阜鎮(zhèn)中心城區(qū)—石林高價位商鋪最為集中的商圈，對本案形成競爭優(yōu)勢；住宅價格存在上漲空間；行政導向，依托縣機關配套成完善，商業(yè)氛圍濃核心驅動力未來發(fā)展趨勢租金：2.2-2.5元/m2/天，售價：1萬-6萬元/m2，根據(jù)地段不同價差較大租金/售價區(qū)域：多集中于石林縣行政區(qū)域內；石林縣城經(jīng)商、改善性居住以及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶；客戶：住宅客戶以事業(yè)單位，國有大中型企業(yè)事業(yè)單位的客戶為主；商鋪客戶以個體私營業(yè)主（石材加工、經(jīng)商、投資）為主；關注地段，對價格敏感度較高：客戶特征未來中心逐步轉移旅游景區(qū)新城；土地供應稀缺，后續(xù)供應量有限；租售狀況物業(yè)招租良好，出租率在85％以上銷售客戶以自用客戶為主；外來客戶投資比例較大龍泉路縣城中心價值分析XX石林鹿城廣場營銷策劃報告旅游風景區(qū)——昆明東南部最具發(fā)展?jié)摿Φ穆糜渭⒅行?，代表昆明東南部休閑、旅游、度假型產(chǎn)品典范；對住宅構成威脅政府導向，旅游業(yè)帶動高檔住宅區(qū)核心驅動力未來發(fā)展趨勢商鋪租金：1.2-1.6元/m2/天住宅售價：4000元/m2物業(yè)管理費：1.2-2元/m2/月租金/售價區(qū)域：石林縣外圍客戶數(shù)量明顯增加；昆明客戶比例也明顯增加；客戶：別墅產(chǎn)品投資型客戶比較明顯，比例也相對較高；選擇本板塊的原因主要看重因旅游而帶來的潛在商業(yè)價值；以及區(qū)域內的環(huán)境因素；客戶特征未來5年內將繼續(xù)保持領先地位；土地供應量大，后續(xù)供應量充足；租售狀況交通不便，商業(yè)配套不成熟，出租率在50％左右；銷售狀況較好，以投資客戶為主；悠然居恒聯(lián)新天地桃園水鄉(xiāng)林墅阿詩瑪小鎮(zhèn)石林彝族村旅游風景區(qū)價值分析XX石林鹿城廣場營銷策劃報告區(qū)域市場產(chǎn)品對比分析（1）目前老城區(qū)項目以舊城改造項目為主，商業(yè)占比大，產(chǎn)品多樣化，以中低端項目為主，多層類住宅均價在3500~4000左右，小高層、高層類住宅均價在3200~3300左右。但由于拆遷問題，多個項目推盤進度后延。項目區(qū)域在售/待售產(chǎn)品項目名稱價格（元/㎡）主力戶型（㎡）銷售狀態(tài)備注老城區(qū)小高層、高層凱旋城3300兩房、三房在售

龍園320090在售巴江明珠360090-113㎡住宅在售

多層龍園3500120－140在售水石坊4000110－130未開盤商住一體，多層小戶型公寓石林老街·東門坊900040-70在售返租第1-3年返7%、第4-10年返7.5%商業(yè)石林老街·東門坊一層5.6萬二層2.0萬20-40尾盤

龍園————未銷售

水石坊1.8~4.8萬30－100在售商住一體，多層石林商業(yè)步行街一層3.5萬20-160在售

XX石林鹿城廣場營銷策劃報告老城區(qū)產(chǎn)品情況分析市場供應：目前在售的樓盤主要有龍園、凱旋城和水石坊，其中龍園、鹿城廣場開發(fā)體量較大。其他待售樓盤如石林東門坊，水石坊，石林商業(yè)步行街，巴江明珠等樓盤，總盤量估計約為60萬平米左右。供應較為集中。物業(yè)類型：老城區(qū)樓盤物業(yè)多以高層、小高層、多層等相結，產(chǎn)品類型多樣化，涉及商業(yè)、住宅、投資型公寓、酒店、寫字樓等。社區(qū)配套:由于樓盤規(guī)模限制，大多樓盤缺乏社區(qū)景觀、運動設施、休閑娛樂設施，如果推廣中不加以引導，就不能對購房者產(chǎn)生影響。XX石林鹿城廣場營銷策劃報告新城區(qū)及景區(qū)項目品質層次不齊，但中高端項目居多，受樓盤品質影響，售價差距較大；商業(yè)根據(jù)地段和商業(yè)運營的影響，價格也各有高低。項目區(qū)域在售/待售產(chǎn)品項目名稱價格（元/㎡）主力戶型（㎡）銷售狀態(tài)備注新城小高層、高層桃源水鄉(xiāng)350030-130㎡不等在售

上海恒聯(lián)新天地340064－97在售

書香門第3200104-106三房在售

巴江峰景320080－140在售世紀陽光350080-122在售一次性付款優(yōu)惠5%多層、別墅上海恒聯(lián)新天地7000－10000180-280在售

桃源水鄉(xiāng)4600100-160在售小戶型公寓世紀陽光350040-65在售

書香門第3500-380044在售

桃源水鄉(xiāng)410030以上在售

商業(yè)世紀陽光1.3－1.8萬40－50在售桃源水鄉(xiāng)————未售只租不售租金55－85書香門第1.1萬40－60在售巴江峰景1.4萬——在售區(qū)域市場產(chǎn)品對比分析（2）XX石林鹿城廣場營銷策劃報告新城區(qū)及景區(qū)產(chǎn)品情況分析市場供應：目前在售的樓盤主要有大商家、中央金座、桃源水鄉(xiāng)、上海恒聯(lián)新天地、世紀陽光等。其他待售樓盤主要有頤林尚都和彩云天地等樓盤，總盤量估計約為52萬平米左右，都會在近期陸續(xù)推盤。物業(yè)類型：新城區(qū)及景區(qū)樓盤物業(yè)多以高層、小高層、多層等相結，多層產(chǎn)品占比較大。產(chǎn)品類型涉及商業(yè)、住宅、別墅、投資型公寓、酒店等。產(chǎn)品品質差異較大，商業(yè)和別墅是該區(qū)域的開發(fā)亮點。社區(qū)配套:該區(qū)社區(qū)景觀、運動設施、休閑娛樂設施等配套相對齊全。XX石林鹿城廣場營銷策劃報告市場對營銷的啟示石林房地產(chǎn)市場進入平穩(wěn)發(fā)展期，房價漲幅趨緩，開發(fā)商開盤定價更趨理性，銷售周期拉長目前，石林房地產(chǎn)買方市場呈觀望狀態(tài)，周邊各樓盤客戶上門量同比下降近期已開盤銷售的周邊大盤大戶型普遍滯銷，推出分期首付。定價需更加謹慎，周邊房價超過4000元/㎡的市場接受度低，同時必須建立應急預案爭取在市場回暖后的銷售旺季入市，首期入市要用一些高性價比產(chǎn)品形成熱銷，并通過營銷活動制造人氣必須通過降低首付的方法突出項目首付少的優(yōu)勢XX石林鹿城廣場營銷策劃報告[競爭研究]XX石林鹿城廣場營銷策劃報告競爭研究—依據(jù)市場價格裂變，對重點市場進行點對點的深入研究

項目名稱成交均價（元/平米）商業(yè)類（7000-63000元/平米）東門坊一期一樓銷售價格45300-63000萬/㎡，優(yōu)惠后均價56000元/㎡，2樓均價2萬左右，石林步行街1樓45000元/㎡左右，（售樓部及臨街位置）；其余28000-32000元/㎡，靠近臨街位置32000-40000元/㎡，一樓均價35000元/㎡左右，二樓7000元/㎡水石坊一期1.8~4.8萬元/㎡左右(最高價為環(huán)城西路一層商鋪)，均價3萬元/㎡，馬家巷3~3.5萬元/㎡，內街部分2.5萬元/㎡住宅類（3300~4900元/平米）水石坊一期3300~4900元/㎡，均價4000元/㎡東門坊一期住宅均價：3500元/㎡（基本回遷消化），產(chǎn)權酒店價格：8000-95000元/㎡，均價9000元/㎡石林步行街3800元/㎡水石坊核心CBD板塊本項目的核心競品依據(jù)主要為三大項目：對以下兩類競品進行深入研究，并采取針對性的競爭策略東門坊石林步行街XX石林鹿城廣場營銷策劃報告住宅物業(yè)競爭分布圖石林東門坊一期住宅物業(yè)：高層328套（回遷后余50套對外售）主力戶型：70－150平米均價：3500元/平米推出時間：2012年9月銷售情況：基本消化完水石坊一期住宅物業(yè)：多層450套主力戶型：110－130平米均價：4200元/平米推出時間：2013年4月龍園一期住宅物業(yè)：多層、小高層、高層主力戶型：90－120平米多層均價：3500元/平米推出時間：2012年10月銷售情況：高層銷售不理想凱旋城住宅物業(yè)：18~32層2800套主力戶型：150－250平米均價：價格區(qū)間2860~3960均價3300元/平米推出時間：2012年3月巴江明珠·嶺城住宅物業(yè)：33層高層792套主力戶型：92－115平米均價：剩余房源價格區(qū)間3600~3700元/平米推出時間：2012年5月項目競品點對點研究石林商業(yè)步行街住宅物業(yè)：多層（82套）主力戶型：50－138平米均價：起價3380，均價3800推出時間：2012年6月銷售情況：已售罄XX石林鹿城廣場營銷策劃報告商業(yè)物業(yè)競爭分布圖石林東門坊一期均價：1樓均價56000元/㎡，2樓均價2萬推出時間：2012年9月銷售情況：尾盤水石坊一期均價：均價3萬/㎡，馬家巷步行街3.0~3.5萬/㎡，內街部分2.5萬/㎡推出時間：2012年9月銷售情況：內街銷售較差石林商業(yè)步行街均價：一樓均價35000元/㎡左右，二樓7000元/㎡推出時間：2012年6月銷售情況：剩余20間項目競品點對點研究XX石林鹿城廣場營銷策劃報告東門坊地理位置東門坊：阿詩瑪轉盤，石林核心地段。周圍商業(yè)發(fā)達，項目昭示性好。整體規(guī)劃及景觀設計東門坊：大型城市綜合體；項目規(guī)劃酒店、主題商業(yè)、商業(yè)街和高層住宅；項目二期有體量商業(yè)。外部景觀配套項目相鄰無景觀價值。XX石林鹿城廣場營銷策劃報告東門坊招商情況項目以撒尼文化為特點。負一層為石林縣城最大的超市（約8000㎡），一層設石林民族手工藝品及地道云南美食街區(qū)；南側臨巴江兩岸為風情酒吧一條街。；項目招商情況較好，已經(jīng)明確的品牌有肯德基（1-2F,200多平方）、國美（-1F，3000平方）、美好超市(-1F，5000平方)、新知圖書3F、新昆明影城4F，云南國際觀光旅行社，康輝旅行社、戴斯品牌酒店；商業(yè)：第一批內部卡金10萬，優(yōu)惠3個點；20萬優(yōu)惠5個點正式蓄客時對外卡金1萬，10%的利息+5%的優(yōu)惠一期商業(yè)基本售罄。商業(yè)銷售XX石林鹿城廣場營銷策劃報告東門坊產(chǎn)權式酒店銷售產(chǎn)權式酒店銷售策略降低首付：首付8.8萬，有3萬免息扶持基金（半年內補齊），返租抵首付；品牌支持：引入國際知名酒店方管理——溫德姆集團下的戴斯品牌,投資保障：租期十年，返租形式，前三年返7%（一次性返回），后七年每年返7.5%（每季度返）；特色增值：每年免費住15天，加入易度網(wǎng)可置換酒店；銷售率：約44%（銷售約150套）；招商先行，招商對商鋪、公寓的溢價支撐較大項目借鑒多種投資保障組合，解決客戶后顧之憂XX石林鹿城廣場營銷策劃報告地理位置阿詩瑪南路與阿詩瑪西路交會處。交通便利，城市配套完善整體規(guī)劃規(guī)劃無大的亮點外部景觀配套項目周邊無景觀價值。石林商業(yè)步行街XX石林鹿城廣場營銷策劃報告石林商業(yè)步行街招商情況項目業(yè)態(tài)以服飾、百貨為主，主要落地品牌：勁霸、利郎、九牧王、中國黃金、阿依蓮、拓谷、七匹狼、匹克、秋水伊人、億美佳服飾；商業(yè)：銷售情況：一樓銷售80%左右，2樓基本售罄 租金: 一樓總價/20年,2樓30--55元/月/㎡，一樓免租半年或者一年左右，送500-800元的裝修基金，直接在租金里扣除；營銷手段：送家電；最高優(yōu)惠5個點商業(yè)銷售XX石林鹿城廣場營銷策劃報告水石坊一期地理位置環(huán)城西路與阿詩瑪西路交匯處交通便利，城市配套完善外環(huán)境比較雜亂整體規(guī)劃住宅加臨街商鋪，自身無太大亮點。外部景觀配套無明顯外景觀。XX石林鹿城廣場營銷策劃報告水石坊一期招商情況商業(yè)以銷售為主，無招商品牌商業(yè)：銷售情況：一樓阿詩瑪西路（最高）4.8萬/㎡，最低1.8萬，商業(yè)均價：3萬/㎡，馬家巷步行街2萬/㎡，內街部分2.5萬/㎡ 銷售情況：臨街4鋪面剩余少量價格偏高鋪面，內街銷售情況較差， 營銷手段：臨街買一樓送二樓，優(yōu)惠3-5個點商業(yè)銷售內街商鋪和外街商鋪價差較大內街商鋪市場抗性較大，應在價格上如何實現(xiàn)跑貨項目借鑒XX石林鹿城廣場營銷策劃報告重點競品項目點對點研究小結園林配套招商外部景觀地段規(guī)劃戶型東門坊一期水石坊一期石林步行街本項目開發(fā)商品牌1、項目在規(guī)模、內部規(guī)劃等方面有優(yōu)勢，但在招商方面處于明顯劣勢。2、區(qū)域競爭項目可售產(chǎn)品現(xiàn)階段都處于銷售后期，且下半年是傳統(tǒng)銷售旺季，利于項目入市。3、在目前基礎上如果能在配套、戶型及物業(yè)上給予適度提升則可將項目整體品質拉高。XX石林鹿城廣場營銷策劃報告自身借鑒在同品質項目中，本項目自身地段并不具備優(yōu)勢，因此我們更應從其他方面進行彌補。內街商鋪銷售抗性較大，定價應謹慎。單層商鋪與二層商鋪或一套二商鋪價格要有拉開距離。招商對項目產(chǎn)品溢價支撐較大。項目招商是軟肋，且招商對銷售支撐較大，應盡快啟動。競品中普遍缺乏景觀設施，對于我們存在一定利好。東門坊二期預計明年上半年入市，及區(qū)域可售產(chǎn)品相對較少的時機，抓住時機入市。合理利用大眾傳媒，注重小眾媒體的利用；多種投資保障策略組合，解決客戶的后顧之憂。強調老城中心地段價值和升值潛力，降低置業(yè)門檻。XX石林鹿城廣場營銷策劃報告[意向客戶研究]XX石林鹿城廣場營銷策劃報告意向客戶背景分析意向客戶來源來看：主要以本地人為主，其次是昆明，省外客戶主要是公司的關系戶。意向客戶的職業(yè)來看：商鋪主要是以個體經(jīng)商或私營業(yè)主為主，住宅以企業(yè)白領、教師、公務員為主XX石林鹿城廣場營銷策劃報告意向客戶產(chǎn)品需求意向客戶購買目的來看：主要以自用為主，投資為輔，其中投資主要考慮商鋪，住宅較少。意向客戶產(chǎn)品需求來看：由于公司現(xiàn)階段推出產(chǎn)品以住宅和商鋪，因此需求較高，公寓由于宣傳較少，客戶較少需求比例較低。XX石林鹿城廣場營銷策劃報告意向客戶產(chǎn)品需求購買商鋪意向客戶面積來看：主要集中在60平米以內的商鋪，同時由于項目尚示公開價格，有過27%的客戶等待價格公開后再根據(jù)購買力決定需求面積。購買住宅意向客戶面積來看：主要集中在100~120平米的小三房、三房為主，以70~90平米的二房為輔，大戶型需求較少。XX石林鹿城廣場營銷策劃報告意向客戶產(chǎn)品需求意向客戶項目信息獲取方式：主要通過現(xiàn)場宣傳及展示吸引客戶進入售樓部為主，其次是DM單派送，由于項目短信和電臺等才開始投放，尚未體現(xiàn)出來。XX石林鹿城廣場營銷策劃報告意向客戶需求小結現(xiàn)階段客戶群以石林本地為主，其次是昆明人。大部分的投資意愿集中在面積100平方米以下的商鋪，大部分投資者的商鋪投資總價上限在200萬以內，很少投資者能接受總價超過200萬的商鋪，低于100萬的商鋪是市場投資熱點；商鋪主要是以個體經(jīng)商或私營業(yè)主為主，住宅以企業(yè)白領、教師、公務員為主。住宅需求主要集中在100~120平米的小三房、三房為主，以70~90平米的二房為輔，大戶型需求較少。XX石林鹿城廣場營銷策劃報告[總體定位]XX石林鹿城廣場營銷策劃報告項目案名及主題新定位鹿城廣場總案名——鹿城廣場五星級酒店——石林國際假日大酒店(自營建議用這個名稱。如和國際酒店管理公司合作就用酒店管理集團的品牌名稱。國際著名的酒店管理集團有13個：喜達屋、洲際、香格里拉、凱賓斯基、希爾頓、凱悅、萬豪、雅高、費爾蒙萊弗士、溫德姆、文華東方、朗廷、四季)產(chǎn)權式酒店及寫字樓——成安大廈B區(qū)——國際風情街C區(qū)——樂享新天地住宅案名——B區(qū)叫云溪中，C區(qū)叫幸福里，E區(qū)叫水岸香緹XX石林鹿城廣場營銷策劃報告樂享新天地國際風情街成安大廈項目總名稱：鹿城廣場石林國際假日大酒店XX石林鹿城廣場營銷策劃報告項目業(yè)態(tài)業(yè)種及分布建議石林·鹿城廣場五星級酒店酒店公寓及寫字樓石林國際假日大酒店成安大廈集中式商業(yè)鹿城廣場步行商業(yè)街區(qū)國際風情街住宅水岸香緹︹E區(qū)︺幸福里︹C區(qū)︺云溪中︹B區(qū)︺樂享新天地XX石林鹿城廣場營銷策劃報告[項目整體營銷策略]XX石林鹿城廣場營銷策劃報告項目營銷現(xiàn)狀分析項目下階段取得預售證的為B、C地塊，可售產(chǎn)品為住宅、臨街住宅底商、商業(yè)步行街商鋪三種產(chǎn)品，年底條件成熟可推出酒店式公寓產(chǎn)品。項目B、C地塊住宅基本回遷，銷售重點為商鋪，住宅為輔。項目前期招商相對滯后，對項目商鋪銷售支撐較小。項目上半年不能取得預售證，前期積累意向客戶被競爭樓盤搶走，后續(xù)再蓄客戶時間緊、難度大。石林市場公寓、酒店和商鋪等投資性產(chǎn)品供應量大，市場飽和，客戶被分流稀釋。東門坊二期預計明年上半年推出，未來直接競爭較強?！究傮w戰(zhàn)略】XX石林鹿城廣場營銷策劃報告營銷核心問題營銷問題：實行怎樣的產(chǎn)品推售策略？如何選擇適當?shù)耐剖蹠r間？實行怎樣的推廣方式？如何積累與引導合適的客戶？實行怎樣的價格策略？實行怎樣的促銷策略？【總體戰(zhàn)略】XX石林鹿城廣場營銷策劃報告整體推廣策略光輝形象：前期推廣要樹立項目高端產(chǎn)品形象；厚積薄發(fā)：通過前期有效客戶積累，在解籌時迅速釋放需求；一鳴驚人：開盤解籌制造轟搶效應，創(chuàng)造輿論熱點；租售互動：商業(yè)招商帶動銷售，銷售促進招商；商住交替：商業(yè)與住宅、公寓銷售可交替推進；活動營銷：通過有效營銷活動與營銷事件將重要節(jié)點串接起來效力持久：指通過有效的推廣活動將項目整體項目營銷連貫起來?！究傮w戰(zhàn)略】“光輝形象、厚積薄發(fā)、一鳴驚人、商住交替、活動營銷、效力持久”XX石林鹿城廣場營銷策劃報告媒體組合策略網(wǎng)絡廣告（新浪、騰訊地產(chǎn)網(wǎng)）電臺（昆明95.4、云南交通廣播）立體化大型戶外廣告牌（主體形象）DM單外派送直郵/短信（感情積累）昆明報紙媒體（樹項目形象）圍墻、現(xiàn)場導示媒體組合推廣執(zhí)行大綱地產(chǎn)雜志、加油周刊（夾報）以大眾傳播樹形象，小眾通路對話客戶XX石林鹿城廣場營銷策劃報告活動營銷策略昆明——石林——長湖自駕游活動年底客戶答謝會全程貫穿“石林價值再發(fā)現(xiàn)”論壇活動項目開盤活動銀行VIP客戶產(chǎn)品小型推薦會昆明秋季房交會招商大會活動營銷推廣執(zhí)行大綱每周不固定小型暖場活動大活動貫穿項目銷售節(jié)點小活動活躍售樓熱銷氛圍XX石林鹿城廣場營銷策劃報告利用線上、線下各種渠道多種方式釋放品牌信息、項目價值信息以及銷售促銷信息渠道框架線上線下報廣：從購房者角度出發(fā)的軟文、新聞、專刊配合硬廣炒作網(wǎng)絡：全屏、通欄、專題網(wǎng)頁、網(wǎng)絡軟文、論壇軟文、網(wǎng)報多角度立體炒作戶外：品牌信息及項目重大節(jié)點發(fā)布信息重要途徑電臺：品牌信息及項目重大節(jié)點發(fā)布信息時配合戶外及報廣的重要途徑活動：線下活動以事件營銷、活動營銷為主串連起下半年活動主線，配合主題周月的旺場行銷：組織小蜜蜂、銷售人員重點區(qū)域海量行銷派單拉客拓客：有針對性對云南銀行VIP客戶及高端私家車客戶進行電話拓客老帶新：從活動、老帶新政策、平日維護及物業(yè)服務等角度建立業(yè)主滿意度推廣執(zhí)行大綱渠道營銷XX石林鹿城廣場營銷策劃報告[推廣執(zhí)行概述]XX石林鹿城廣場營銷策劃報告6月—7月9月8月11月10月201312月14年1月第一階段1．階段性營銷主題：隨風潛入夜，潤物細無聲本階段主要為營銷準備階段，公開媒體宣傳，利用口碑效應進行小眾傳播。2、媒體等多渠道宣傳：本階段項目以信息滲透為主。

3、銷售工作：本階段主要進行認籌前的準備工作和目標客戶意向摸底；本月關鍵動作：6－7月——項目營銷準備，潤物細無聲XX石林鹿城廣場營銷策劃報告

6月—7月9月8月11月10月201312月14年1月第一階段1．活動營銷8月中旬與云南日報社舉辦石林價值再發(fā)現(xiàn)論壇活動，吸引市場關注。8月下旬在昆明某商業(yè)中心舉辦“愛我昆明、環(huán)保從我做起活動”。2、媒體推廣：線上配合活動營銷做新聞事件炒作，線下持續(xù)短信、DM單投放。

3、銷售工作：本階段大量積累意向客戶，初步確定項目銷售價格。本月關鍵動作：8月——吸引關注，持續(xù)積累客戶XX石林鹿城廣場營銷策劃報告

6月—7月

9月

8月11月10月201312月14年1月第二階段1．活動營銷9月上旬與昆明954汽車廣播聯(lián)合舉辦昆明——石林——長湖自駕游活動，吸引昆明有車族下石林參觀項目9月中旬參加昆明秋季房交會。9月中旬中秋送好禮活動。9月下旬啟動項目招商大會，啟動項目招商工作。2、媒體推廣：線上項目產(chǎn)品賣點宣傳，招商大會做強勢媒體宣傳和新聞事件炒作，線下持續(xù)直郵、短信、DM單投放，完成招商手冊。

3、銷售工作：本階段大量積累意向客戶，啟動客戶認籌活動，房源梳理。本月關鍵動作：9月——全城引爆，做好認籌準備XX石林鹿城廣場營銷策劃報告

6月—7月9月

8月11月

10月201312月14年1月第三階段1．活動營銷10月初國慶自駕游看房活動。10月下旬首次商鋪開盤活動。2、媒體推廣：線上項目產(chǎn)品賣點宣傳，開盤熱銷媒體宣傳，線下持續(xù)直郵、短信、DM單投放。開盤前確定初步意向商家做招商品牌宣傳。

3、銷售工作：意向客戶轉認籌客戶，梳理引導客戶意向選鋪，做好開盤準備工作和開盤工作。本月關鍵動作：10月——首次開盤，財富盛宴XX石林鹿城廣場營銷策劃報告

6月—7月9月

8月

11月10月201312月14年1月第三階段1．活動營銷11月中旬住宅首次開盤。11月下旬商鋪第二次開盤。針對銀行VIP客戶專場推薦活動。2、媒體推廣：線上項目產(chǎn)品賣點強化，開盤熱銷媒體宣傳，線下持續(xù)直郵、短信、DM單投放。意向商家做招商品牌宣傳。

3、銷售工作：商鋪二次開盤蓄客，梳理引導客戶選房，做好開盤準備工作和開盤工作，合同簽約。本月關鍵動作：11月——住宅開盤，持續(xù)熱銷XX石林鹿城廣場營銷策劃報告

6月—7月9月

8月11月10月201312月14年1月第三階段1．活動營銷12月下旬住宅第二次開盤。圣誕嘉年華活動。啟動成安創(chuàng)富俱樂部會員及老帶新優(yōu)惠活動。2、媒體推廣：線上項目產(chǎn)品賣點強化，開盤熱銷媒體宣傳，線下持續(xù)直郵、短信、DM單投放。老帶新優(yōu)惠活動宣傳。

3、銷售工作：合同簽約，新房源蓄客，梳理引導客戶選房，做好開盤準備工作和開盤工作，老帶新優(yōu)惠政策。本月關鍵動作：12月——圣誕嘉年華，持續(xù)熱銷XX石林鹿城廣場營銷策劃報告

6月—7月9月

8月11月10月201312月

14年1月第三階段1．活動營銷1月中旬商鋪第三次開盤。新年客戶答謝會。2、媒體推廣：線上項目產(chǎn)品賣點強化，開盤熱銷媒體宣傳，線下持續(xù)直郵、短信、DM單投放。老帶新優(yōu)惠活動宣傳。

3、銷售工作：合同簽約，后續(xù)新房源蓄客，梳理引導客戶選房，做好開盤準備工作和開盤工作。本月關鍵動作：2014年1月——年底沖刺，B、C區(qū)收關XX石林鹿城廣場營銷策劃報告[項目價格策略]XX石林鹿城廣場營銷策劃報告價格策略適應類型適用性低開高走規(guī)模大，分為多期開發(fā)的項目、或競爭激烈、要求同時實現(xiàn)較高利潤和快速銷售的項目部分適于本項目高開高走規(guī)模小，市場競爭相對較弱高開平走公司具有一定品牌，銷售進度要求不高中開高走中等規(guī)模，需要實現(xiàn)較高價格適于本項目中開平走后期開發(fā)壓力較大項目住宅入市價格策略本項目地段位置較佳，配套成熟，今年石林推出的項目較多，競爭較為激烈，本項目各種物業(yè)各自體量中等。建議項目采取“中開高走”結合“低開高走”的價格策略。XX石林鹿城廣場營銷策劃報告制定合理有效的價格策略1、中開高走結合低開高走：——以內街商鋪、位置差、面積相對較大的以相對低價引發(fā)熱銷，通過帶露臺、端頭產(chǎn)品、位置較好、面積小總價低的產(chǎn)品樹立項目正價格標桿，引導客戶按照銷售策略購買，在保證量的同時，保證價值最大化，同時獲得較好的市場反應——保持銷售速度2、采用小步快跑，根據(jù)蓄客情況分貨包多批次推出：（可根據(jù)銷售情況對每次貨包價格進行調整，價格策略靈活）——保證均衡穩(wěn)定的銷售速度和現(xiàn)場人氣（大幅提價的風險性）——買漲不買跌，促使下定——保證最終實收均價3、合理分流內部競爭，擴大外部競爭力合理制定價差，可類比房號總價差距拉開，引導客戶分流至較少需求的房號；控制總價，擴大項目競爭力；根據(jù)客戶需求，合理范圍內的大價差策略。XX石林鹿城廣場營銷策劃報告住宅核心均價推導：市場比準法本項目的靜態(tài)市場比準均價由于石林住宅供應量較大，首次推出住宅應突出性價出，實現(xiàn)開盤熱銷的勢頭，因此首期住宅貨包推出均價建議不超過4000元/㎡，根據(jù)貨包組合，采用小步快跑，逐步提升價格。市場比較法均價推導原則：目前積累富的客戶主要來自石林及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，因此選擇區(qū)域直接競爭樓盤和石林與項目類似且有代表性住宅小區(qū)梳理出客戶購賣住宅的關注點，進行綜合對比打分，根據(jù)項目銷售情況進行修正，得來項目市場銷售均價XX石林鹿城廣場營銷策劃報告項目B、C區(qū)住宅貨包組合：C區(qū)B區(qū)住宅第一貨包住宅第二貨包住宅第二貨包項目B、C區(qū)住宅貨包暫定二個：B區(qū)第一貨包由119~120㎡三房（B、C戶型）和127~130㎡四房（D、E戶型），考慮總價因素建議住宅均價不突破4000元/㎡。C區(qū)第二貨包以89㎡（A戶型）二房，119

㎡三房（C戶型）和127~130㎡四房（D、E戶型）為主，可根據(jù)第二貨包產(chǎn)品銷售情況均價可適度上漲。最終貨包組合及價格，根據(jù)回遷后可售房源進行調整。XX石林鹿城廣場營銷策劃報告商業(yè)入市策略1）商鋪銷售時機：

商業(yè)分區(qū)主題概念確定，已簽約主力大商家信息釋放，招商力度進一步強化。2）先預熱先展示再認籌：

商業(yè)進行充分的市場預熱和展示后再認籌。3）入市產(chǎn)品：按分區(qū)主題概念進行商業(yè)貨包組織。4）推售節(jié)奏：多次分批少量推出，力爭推出即售磬，制造市場的需求緊張度。5）制造營銷熱點，持續(xù)舉行活動：

不斷制造營銷熱點，持續(xù)舉辦體驗式營銷活動，持續(xù)制造區(qū)域人氣，提高社會關注度。XX石林鹿城廣場營銷策劃報告1、項目住宅底商臨街小鋪基本已回遷，內街商鋪為一托二，面積偏大（多數(shù)為200㎡左右），總價高，且商鋪的昭示性差人流不容易到達。

2、步行街商鋪與集中商業(yè)道路相連，為3~4層獨立商鋪，其中一層劃為小鋪，二至四層均按層劃分，面積比較大。

項目商鋪特點：XX石林鹿城廣場營銷策劃報告制定項目商鋪價格的方法市場比較法：選取市場在售可比項目，通過商鋪綜合素質比較，參考可比項目的市場價格，制定比準均價；收益還原法：參考周邊在營商鋪的租金，選定平均投資回報率，利用估價中收益法公式計算售價；兩種方法相互驗證，得出核心均價。XX石林鹿城廣場營銷策劃報告市場比較法——可比項目選擇參考樓盤東門坊一期水石枋一期石林商業(yè)步行街產(chǎn)品地上27間，商鋪面積段6—300㎡，主力20-40㎡商鋪120間，商鋪面積區(qū)間：1樓30-60平方米，2樓70-100平方米；135間商業(yè)面積1.3萬平方米，商鋪面積段30-160㎡售價一樓優(yōu)惠后均價56000元/㎡，2樓均價2萬左右，均價3萬/㎡，馬家巷步行街3.3萬/㎡，內街部分2.5萬/㎡一樓均價35000元/㎡左右，二樓7000元/㎡銷售情況一層基本售罄內街銷售較差一樓銷售80%左右，2樓基本售罄1、東門坊一期2、水石坊一期3、石林商業(yè)步行街根據(jù)項目產(chǎn)品同類性，本項目定價之主要參考樓盤選定：項目商鋪分為內街住宅底商、臨街住宅底商、步行街獨立商鋪項目內街商鋪價格參考：水石枋一期內街商鋪價格項目臨街住宅底商和步行街一層商鋪價格參考：石林商業(yè)步行街和東門坊一層商鋪價格XX石林鹿城廣場營銷策劃報告市場比較法——比準均價確定通過市場比較法：項目內街住宅一托二底商鋪由于商鋪面積偏大，總價偏高。因此建議商鋪價格在1.8~2.0萬元/㎡。臨街獨立商業(yè)及項目步行街一層商鋪商鋪面積適中，且商業(yè)價值相對較高，因此建議商鋪價格在3.0~4.0萬元/㎡。步行街商鋪二至四層按層劃分，面積比較大，建議先持有招商帶活商業(yè)街后再考慮銷售或做為公司資產(chǎn)內街商鋪：均價1.8萬元/㎡.均價2.0萬元/㎡.臨街獨立商鋪：均價3萬元/㎡.均價3.5萬元/㎡.步行街獨立商鋪：均價4.0萬元/㎡.XX石林鹿城廣場營銷策劃報告收益還原法——在營鋪位租金鋪位所在位置租金平均租金巴江商業(yè)中心33—116元/㎡·月60元/㎡·月金彩石林50—110元/㎡·月70元/㎡·月結論：根據(jù)本項目所在位置的租金特點，利用市場比較法可推斷本項目的街鋪現(xiàn)階段可實現(xiàn)租金為50~120元/平方米·月。XX石林鹿城廣場營銷策劃報告收益還原法——計算P：價格a：年收益，取月租金×12月＝年收益；r：投資回報率，市場平均投資回報率為6%；n：收益年限，商鋪50年使用權，項目按實際收益年限47年計算。P=a/r×[1-1/(1+r)n]XX石林鹿城廣場營銷策劃報告核心均價確定說明：市場比較法價格遠高于收益還原價格，說明本項目所在區(qū)域商業(yè)價值已經(jīng)被市場充分挖掘；商業(yè)物業(yè)“賣的是未來的價值”；根據(jù)目前市場旺勢狀況，本項目核心均價確定傾向于市場比較法。因此，本項目商鋪實收核心均價定為18000元/平方米~40000元/平方米XX石林鹿城廣場營銷策劃報告項目B、C區(qū)商鋪貨包組合：C區(qū)第二貨包第三貨包項目B、C區(qū)住宅貨包暫定三個B區(qū)兩次貨包C區(qū)兩次貨包最終貨包組合及價格，根據(jù)回遷后可售