網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：推廣與策劃（第3版 慕課版）課件 項(xiàng)目二制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（實(shí)踐任務(wù)）

項(xiàng)目二

制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略躬行實(shí)踐網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：推廣與策劃任務(wù)一

調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)崗位任務(wù)二

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知任務(wù)三

制訂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)計(jì)劃01020304任務(wù)四

制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略04目錄CONTENT任務(wù)一企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息源類(lèi)別及傳遞渠道調(diào)查（一）實(shí)訓(xùn)任務(wù)描述通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，了解企業(yè)常規(guī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的推廣渠道及方法，發(fā)現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣中存在的問(wèn)題并提出優(yōu)化調(diào)整方案，為下一步網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣做好準(zhǔn)備。收集并整理企業(yè)的推廣渠道和方法，通過(guò)系統(tǒng)分析，整理并記錄企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣現(xiàn)狀，分析企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣中存在的問(wèn)題并提出解決方案。通過(guò)本次實(shí)踐，學(xué)生可以熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的推廣渠道及方法。任務(wù)一企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息源類(lèi)別及傳遞渠道調(diào)查（二）實(shí)訓(xùn)任務(wù)目的2．掌握調(diào)研的方法、步驟和內(nèi)容，學(xué)會(huì)撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告。3．熟知企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息源的類(lèi)別及傳遞渠道，了解中小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題。1．通過(guò)圖文并茂的調(diào)研報(bào)告，直觀地認(rèn)識(shí)到調(diào)研對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性。任務(wù)一企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息源類(lèi)別及傳遞渠道調(diào)查（三）實(shí)訓(xùn)任務(wù)流程及內(nèi)容1．調(diào)研樣本選擇。選擇本人家鄉(xiāng)所在區(qū)縣的5～10家企業(yè)，可通過(guò)下列方式尋找樣本企業(yè)：以“家鄉(xiāng)區(qū)縣+知名企業(yè)”為關(guān)鍵詞在搜索引擎中搜索，在當(dāng)?shù)刂T(mén)戶網(wǎng)站中查找，在當(dāng)?shù)卣搲?、貼吧中搜索……2．選擇調(diào)研方法和內(nèi)容。借助搜索引擎、企業(yè)官網(wǎng)、微信、微博、百科、知乎、貼吧、短視頻、今日頭條等平臺(tái)搜索企業(yè)關(guān)鍵詞，記錄信息源的形式及在信息傳遞渠道中的表現(xiàn)等。借助信息源查詢(xún)后可截取2～3張圖片，結(jié)合對(duì)該信息源的調(diào)研分析，完成表2-4。任務(wù)一企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息源類(lèi)別及傳遞渠道調(diào)查（三）實(shí)訓(xùn)任務(wù)流程及內(nèi)容可以掃碼下載表2-4任務(wù)一企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息源類(lèi)別及傳遞渠道調(diào)查/9DhZOhOR

（三）實(shí)訓(xùn)任務(wù)流程及內(nèi)容3．撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告。根據(jù)調(diào)查資料，撰寫(xiě)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)分析報(bào)告，內(nèi)容包括樣本選擇方法、樣本企業(yè)的調(diào)查結(jié)果記錄、發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題及優(yōu)化調(diào)整方案等。調(diào)研報(bào)告具體要求如下。（1）報(bào)告標(biāo)題。報(bào)告標(biāo)題8～28個(gè)字，具有一定的專(zhuān)業(yè)性，容易引起網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)者和相關(guān)企業(yè)的關(guān)注，含有與企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法相關(guān)的關(guān)鍵詞。例如：×××企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息源調(diào)研、×××企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)分析報(bào)告、×××企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析……（2）正文內(nèi)容。正文內(nèi)容建議2000字以上，應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)者和相關(guān)企業(yè)有參考價(jià)值。任務(wù)一企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息源類(lèi)別及傳遞渠道調(diào)查（三）實(shí)訓(xùn)任務(wù)流程及內(nèi)容（2）正文內(nèi)容。正文內(nèi)容建議2000字以上，應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)者和相關(guān)企業(yè)有參考價(jià)值。詳細(xì)說(shuō)明如下：第一部分：樣本選擇方法（如通過(guò)何種方法找到樣本企業(yè)），以及選擇樣本企業(yè)的原因。第二部分：樣本企業(yè)的調(diào)查結(jié)果記錄，包括樣本企業(yè)使用了哪些推廣方法，效果如何，效果好或差的原因分析；樣本企業(yè)通過(guò)哪些渠道與消費(fèi)者互動(dòng)，互動(dòng)技巧記錄，互動(dòng)效果分析；樣本企業(yè)采用的推廣及互動(dòng)方法中有哪些可取之處。第三部分：發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題及優(yōu)化調(diào)整方案，包括：從調(diào)查結(jié)果中發(fā)現(xiàn)了哪些問(wèn)題，應(yīng)該加強(qiáng)哪些渠道的推廣力度，與消費(fèi)者互動(dòng)方面應(yīng)做哪些改善，推廣方法應(yīng)從哪些角度調(diào)整。任務(wù)一企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息源類(lèi)別及傳遞渠道調(diào)查（四）實(shí)訓(xùn)任務(wù)考核重點(diǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)知識(shí)的掌握程度，調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)能力，系統(tǒng)分析、書(shū)面文字表達(dá)能力及總結(jié)能力。任務(wù)一企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息源類(lèi)別及傳遞渠道調(diào)查任務(wù)二

用戶畫(huà)像認(rèn)知（一）實(shí)訓(xùn)任務(wù)描述調(diào)研并整理各大主流營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)及感興趣企業(yè)的用戶畫(huà)像，通過(guò)系統(tǒng)分析，幫助企業(yè)選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)渠道。通過(guò)本次實(shí)踐，學(xué)生可以熟悉用戶畫(huà)像的使用并了解主流營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。（二）實(shí)訓(xùn)任務(wù)目的1．掌握用戶畫(huà)像的概念、適用領(lǐng)域。2．學(xué)習(xí)將用戶畫(huà)像用于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。任務(wù)二用戶畫(huà)像認(rèn)知（三）實(shí)訓(xùn)任務(wù)流程及內(nèi)容1．調(diào)研各大平臺(tái)用戶畫(huà)像。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲取微博、抖音、快手、小紅書(shū)、知乎、嗶哩嗶哩、今日頭條、優(yōu)酷、騰訊視頻、愛(ài)奇藝等平臺(tái)的用戶畫(huà)像，并將調(diào)研內(nèi)容填入表2-5中（可掃碼下載）。任務(wù)二用戶畫(huà)像認(rèn)知/1d8HAsCn（三）實(shí)訓(xùn)任務(wù)流程及內(nèi)容2．調(diào)研企業(yè)用戶畫(huà)像。選擇下面企業(yè)之一并調(diào)研其用戶畫(huà)像?？蛇x企業(yè)：小米、OPPO、vivo、完美日記、元?dú)馍帧⒎亲x書(shū)會(huì)、江小白、王飽飽……3．選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道。幫助企業(yè)設(shè)定一個(gè)短期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，結(jié)合所選企業(yè)用戶畫(huà)像、各大平臺(tái)用戶畫(huà)像及營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇思路，選擇一個(gè)適合該企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道并說(shuō)明理由。任務(wù)二用戶畫(huà)像認(rèn)知（三）實(shí)訓(xùn)任務(wù)流程及內(nèi)容常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇思路參考如下。（1）差異化選擇。選擇目標(biāo)群體指數(shù)（TargetGroupIndex，TGI）較高的營(yíng)銷(xiāo)渠道，即在目標(biāo)人群中使用率很高，但在普通人群中使用率較低的渠道。在此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道中投放針對(duì)目標(biāo)用戶的廣告可能會(huì)有較高的性?xún)r(jià)比。（2）垂直媒介篩選。營(yíng)銷(xiāo)渠道大體上可以分為綜合類(lèi)、偏工具類(lèi)、偏垂直類(lèi)等。一般來(lái)說(shuō)，頭部渠道（如微信、QQ、淘寶等）普及率和活躍率都較高，屬于優(yōu)質(zhì)渠道，但投入成本較高。普及率較高，但活躍率不高的渠道，一般偏工具類(lèi)，大部分是用完即走型應(yīng)用，用戶目的比較明確，不會(huì)停留太久，在此類(lèi)渠道上推廣可能不會(huì)有太高的轉(zhuǎn)化率。普及率不高，但活躍率較高的渠道，一般偏垂直類(lèi)，用戶群相對(duì)小一些。如果選取與產(chǎn)品相關(guān)度較高的垂直領(lǐng)域，預(yù)計(jì)會(huì)收到比較好的效果。（3）潛力型媒介篩選。從目標(biāo)群體偏好的渠道中，篩選近3個(gè)月增長(zhǎng)較快的腰部渠道。此類(lèi)渠道當(dāng)前體量較小，推廣成本尚低，可能會(huì)在未來(lái)收到超出當(dāng)前預(yù)期的效果。任務(wù)二用戶畫(huà)像認(rèn)知（四）實(shí)訓(xùn)任務(wù)考核重點(diǎn)對(duì)建立用戶畫(huà)像的步驟及方法的掌握程度，系統(tǒng)分析能力及總結(jié)能力。參考報(bào)告：012023企業(yè)媒體化發(fā)展研究白皮書(shū)/s/JTFZTuRWdht6nsTBkbN6uQ022023企業(yè)新媒體矩陣營(yíng)銷(xiāo)洞察報(bào)告/s/P3bV09aPeEFVzWNXifQDOg032023中國(guó)社交媒體平臺(tái)指南/s/jFLNiD_CfIL8xtPruSJmgA04企業(yè)新媒體渠道價(jià)值洞察報(bào)告/s/bVHfdxbsrmb5qUJH75dPbA052023各大新媒體平臺(tái)玩法分享/s/q4M_RtZtvj1kkJsjoxJrIg任務(wù)二用戶畫(huà)像認(rèn)知任務(wù)三

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新技術(shù)嘗試（一）實(shí)訓(xùn)任務(wù)描述通過(guò)八爪魚(yú)采集器完成大數(shù)據(jù)采集任務(wù)，了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新技術(shù)的應(yīng)用場(chǎng)景，從調(diào)研中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，并結(jié)合評(píng)論標(biāo)簽提出產(chǎn)品優(yōu)化建議，為產(chǎn)品研發(fā)及優(yōu)化奠定基礎(chǔ)。完成大數(shù)據(jù)采集流程設(shè)置并對(duì)采集后的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并提出優(yōu)化建議。通過(guò)本次實(shí)踐，學(xué)生可以熟悉大數(shù)據(jù)調(diào)研法。任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新技術(shù)嘗試（二）實(shí)訓(xùn)任務(wù)目的2．學(xué)會(huì)使用大數(shù)據(jù)調(diào)研法了解消費(fèi)者需求。3．學(xué)會(huì)使用八爪魚(yú)采集器等大數(shù)據(jù)采集工具。1．了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新技術(shù)及其應(yīng)用場(chǎng)景。任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新技術(shù)嘗試（三）實(shí)訓(xùn)任務(wù)流程及內(nèi)容1．下載并注冊(cè)八爪魚(yú)采集器。2．選擇實(shí)訓(xùn)任務(wù)二中企業(yè)的產(chǎn)品，并查找該產(chǎn)品在京東/淘寶的網(wǎng)址。3．登錄八爪魚(yú)采集器，進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)采集。具體步驟詳見(jiàn)二維碼。任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新技術(shù)嘗試（三）實(shí)訓(xùn)任務(wù)流程及內(nèi)容4．分析采集數(shù)據(jù)并了解消費(fèi)者需求，將分析后的結(jié)果填入表2-6中。任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新技術(shù)嘗試/4X9Lps3n（三）實(shí)訓(xùn)任務(wù)流程及內(nèi)容5．完成消費(fèi)者需求調(diào)研，重點(diǎn)分析整理消費(fèi)者差評(píng)的內(nèi)容、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，并提出產(chǎn)品優(yōu)化建議。具體要求如下。（1）差評(píng)內(nèi)容真實(shí)。（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的總體印象可以通過(guò)產(chǎn)品評(píng)論標(biāo)簽及數(shù)量來(lái)體現(xiàn)。（3）產(chǎn)品優(yōu)化建議需要結(jié)合產(chǎn)品評(píng)論標(biāo)簽來(lái)進(jìn)行分析。任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新技術(shù)嘗試（四）實(shí)訓(xùn)任務(wù)考核重點(diǎn)對(duì)大數(shù)據(jù)調(diào)研法的掌握程度，Excel數(shù)據(jù)處理能力，系統(tǒng)分析能力及總結(jié)能力。任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新技術(shù)嘗試任務(wù)四

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新技術(shù)嘗試（一）實(shí)訓(xùn)任務(wù)描述通過(guò)制定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略任務(wù)，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)點(diǎn)融會(huì)貫通，熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定步驟。在調(diào)研基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位以及確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合。通過(guò)本次實(shí)踐，學(xué)生可以認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要性及熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定步驟。（二）實(shí)訓(xùn)任務(wù)目的了解企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略現(xiàn)狀，根據(jù)所掌握的信息制定企業(yè)下一年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。任務(wù)四網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新技術(shù)嘗試（三）實(shí)訓(xùn)任務(wù)流程及內(nèi)容1．選擇調(diào)研企業(yè)可選企業(yè)：小米、OPPO、vivo、完美日記、元?dú)馍?、樊登讀書(shū)會(huì)、江小白、王飽飽……2．選擇調(diào)研方法具體調(diào)研方法可參考實(shí)訓(xùn)任務(wù)一。3．確定調(diào)研內(nèi)容進(jìn)行企業(yè)宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境分析，詳見(jiàn)“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定步驟”部分。任務(wù)四網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新技術(shù)嘗試（三）實(shí)訓(xùn)任務(wù)流程及內(nèi)容4．得出調(diào)研結(jié)果完成企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定方案及演講PPT。方案內(nèi)容：根據(jù)上述調(diào)研內(nèi)容，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位，并確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合，完成企業(yè)下一年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案的具體要求如下。（1）方案標(biāo)題。方案標(biāo)題8～28個(gè)字，具有一定的專(zhuān)業(yè)性，容易引起網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)者和相關(guān)企業(yè)的關(guān)注，含有企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法相關(guān)的關(guān)鍵詞。例如：×××企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案、×××企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略報(bào)告……（2）正文內(nèi)容。正文內(nèi)容建議2000字以上，應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)者和相關(guān)企業(yè)有參考價(jià)值。任務(wù)四網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新技術(shù)嘗試（三）實(shí)訓(xùn)任務(wù)流程及內(nèi)容4．得出調(diào)研結(jié)果（2）正文內(nèi)容。正文內(nèi)容建議2000字以上，應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)者和相關(guān)企業(yè)有參考價(jià)值。詳細(xì)說(shuō)明如下。第一部分：樣本選擇