我國(guó)公益廣告探究

我國(guó)公益廣告探究一、本文概述本文旨在全面深入地探究我國(guó)公益廣告的發(fā)展歷程、現(xiàn)狀及其在社會(huì)文化語境中的功能與影響。作為一種特殊的廣告形式，公益廣告在我國(guó)的發(fā)展歷史雖短，但其對(duì)提升公眾道德意識(shí)、倡導(dǎo)社會(huì)正能量、引導(dǎo)社會(huì)風(fēng)尚等方面所發(fā)揮的作用卻不容忽視。本文將首先梳理我國(guó)公益廣告的發(fā)展歷程，從起源、發(fā)展到當(dāng)前的現(xiàn)狀進(jìn)行回顧。隨后，文章將聚焦于我國(guó)公益廣告的主題與創(chuàng)意分析，探討其如何巧妙地運(yùn)用藝術(shù)手法，將深刻的社會(huì)寓意融入其中，以達(dá)到良好的傳播效果。本文還將對(duì)我國(guó)公益廣告的投放策略與傳播渠道進(jìn)行深入探討，揭示其如何在多元化的媒介環(huán)境中實(shí)現(xiàn)有效的傳播覆蓋。文章將總結(jié)我國(guó)公益廣告的社會(huì)功能與影響，分析其在提升公民道德素質(zhì)、促進(jìn)社會(huì)和諧穩(wěn)定等方面所起到的積極作用，并對(duì)未來我國(guó)公益廣告的發(fā)展方向進(jìn)行展望。二、我國(guó)公益廣告的發(fā)展歷程我國(guó)公益廣告的發(fā)展歷程可以追溯至上世紀(jì)80年代。在改革開放初期，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)的蓬勃發(fā)展，社會(huì)文明程度逐漸提升，公益廣告開始進(jìn)入人們的視野。最初，這些公益廣告主要由政府部門和媒體機(jī)構(gòu)發(fā)起，內(nèi)容多集中在倡導(dǎo)社會(huì)公德、環(huán)境保護(hù)、節(jié)約資源等方面。這些廣告通常采用圖文結(jié)合的形式，通過簡(jiǎn)單直白的語言，向公眾傳達(dá)積極向上的價(jià)值觀。進(jìn)入90年代，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立和媒體市場(chǎng)的多元化，公益廣告逐漸發(fā)展成為一種社會(huì)現(xiàn)象。各類企業(yè)和社會(huì)團(tuán)體開始積極參與公益廣告的制作和發(fā)布，廣告的內(nèi)容和形式也變得更加豐富多樣。除了傳統(tǒng)的圖文廣告外，還出現(xiàn)了動(dòng)畫、短片等多種形式的公益廣告。這些廣告不僅傳遞了社會(huì)正能量，還通過藝術(shù)化的手法，提升了公益廣告的藝術(shù)價(jià)值和觀賞性。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，公益廣告的傳播渠道和形式發(fā)生了深刻變革。網(wǎng)絡(luò)公益廣告應(yīng)運(yùn)而生，通過社交媒體、短視頻平臺(tái)等新興媒體，公益廣告的傳播速度和影響力得到了極大提升。同時(shí)，公益廣告的主題和內(nèi)容也更加注重與時(shí)代背景的結(jié)合，如抗擊疫情、扶貧濟(jì)困、綠色環(huán)保等議題逐漸成為公益廣告的重點(diǎn)。近年來，我國(guó)公益廣告在創(chuàng)新發(fā)展中取得了顯著成果。政府部門、企業(yè)和社會(huì)團(tuán)體等多方力量共同推動(dòng)公益廣告事業(yè)的發(fā)展，形成了政府引導(dǎo)、企業(yè)主體、社會(huì)參與的良好局面。公益廣告不僅在內(nèi)容上更加貼近民生、反映時(shí)代精神，還在傳播方式上不斷創(chuàng)新，如采用互動(dòng)式、體驗(yàn)式等新型傳播方式，增強(qiáng)了公益廣告的傳播效果和影響力。我國(guó)公益廣告的發(fā)展歷程是一個(gè)不斷適應(yīng)時(shí)代變遷、創(chuàng)新發(fā)展的過程。從最初的簡(jiǎn)單直白到如今的多元化、藝術(shù)化，公益廣告在傳遞社會(huì)正能量、提升公眾文明素質(zhì)方面發(fā)揮了重要作用。未來，隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步和科技的快速發(fā)展，我國(guó)公益廣告事業(yè)將繼續(xù)迎來新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。三、我國(guó)公益廣告現(xiàn)狀分析近年來，我國(guó)的公益廣告事業(yè)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，但同時(shí)也存在一些問題和挑戰(zhàn)。從積極方面來看，公益廣告在傳播正能量、弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀、提升公眾道德意識(shí)等方面發(fā)揮了重要作用。眾多優(yōu)秀的公益廣告作品深入人心，成為引導(dǎo)社會(huì)風(fēng)尚的重要力量。例如，一些關(guān)注環(huán)保、扶貧、教育等領(lǐng)域的公益廣告，通過生動(dòng)的畫面和感人的故事，引發(fā)了公眾的廣泛共鳴和積極參與。然而，在公益廣告的發(fā)展過程中，也存在一些不容忽視的問題。公益廣告的創(chuàng)作和投放量相對(duì)不足，尤其是在一些地方和媒體平臺(tái)，公益廣告的播出頻率和覆蓋范圍有限，難以形成廣泛的社會(huì)影響力。公益廣告的內(nèi)容和質(zhì)量參差不齊，部分作品缺乏創(chuàng)新和深度，難以引起公眾的共鳴和關(guān)注。公益廣告的投放渠道也相對(duì)單一，主要集中在傳統(tǒng)媒體上，而新媒體平臺(tái)上的公益廣告相對(duì)較少，這也在一定程度上限制了公益廣告的傳播效果。針對(duì)這些問題，我國(guó)公益廣告事業(yè)需要進(jìn)一步加強(qiáng)創(chuàng)新和優(yōu)化。應(yīng)該加大對(duì)公益廣告創(chuàng)作的投入和支持力度，鼓勵(lì)更多的創(chuàng)作者和機(jī)構(gòu)參與到公益廣告的制作和推廣中來。還應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)公益廣告內(nèi)容的監(jiān)管和審核，確保作品的質(zhì)量和效果。應(yīng)該拓展公益廣告的投放渠道和方式，充分利用新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，讓公益廣告更加貼近公眾的生活和興趣。還應(yīng)該加強(qiáng)與社會(huì)各界的合作和聯(lián)動(dòng)，形成公益廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)合力，共同推動(dòng)公益廣告事業(yè)的發(fā)展。我國(guó)公益廣告事業(yè)在取得一定成就的也面臨著一些挑戰(zhàn)和問題。只有不斷加強(qiáng)創(chuàng)新和優(yōu)化，才能更好地發(fā)揮公益廣告在傳播正能量、弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀等方面的重要作用，為社會(huì)的和諧發(fā)展和進(jìn)步貢獻(xiàn)力量。四、我國(guó)公益廣告的成功案例與啟示我國(guó)公益廣告的發(fā)展雖然起步較晚，但已經(jīng)涌現(xiàn)出不少令人印象深刻的成功案例。這些案例不僅展現(xiàn)了公益廣告的獨(dú)特魅力，也為我國(guó)公益廣告的發(fā)展提供了寶貴的啟示。近年來，一條名為《回家》的公益廣告在全社會(huì)引起了強(qiáng)烈反響。廣告以春節(jié)為背景，通過描繪一位老人在家中等待兒女歸來的情景，傳達(dá)了“回家團(tuán)圓”的溫馨主題。該廣告巧妙地運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，如餃子、春聯(lián)等，增強(qiáng)了廣告的感染力和共鳴力。它的成功在于準(zhǔn)確地把握了人們的情感需求，以情感共鳴為紐帶，拉近了廣告與觀眾之間的距離。另一則名為《沒有買賣就沒有殺害》的公益廣告，通過展示野生動(dòng)物被非法捕殺和交易的悲慘場(chǎng)景，呼吁人們關(guān)注野生動(dòng)物保護(hù)問題。該廣告采用了強(qiáng)烈的視覺沖擊和震撼人心的配樂，成功地引起了人們對(duì)野生動(dòng)物保護(hù)問題的關(guān)注。它的成功之處在于，通過鮮明而深刻的畫面和聲音，喚醒了人們的道德良知和社會(huì)責(zé)任感。這些成功案例為我國(guó)公益廣告的發(fā)展提供了以下啟示：公益廣告要關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)和民生問題，以引起觀眾的共鳴和關(guān)注；公益廣告要注重情感表達(dá)和人文關(guān)懷，以拉近與觀眾的距離；公益廣告要?jiǎng)?chuàng)新表現(xiàn)形式和傳播渠道，以吸引更多人的關(guān)注和參與。我國(guó)公益廣告在發(fā)展過程中已經(jīng)取得了不少成就，但仍需不斷探索和創(chuàng)新。通過借鑒成功案例的經(jīng)驗(yàn)和啟示，我們可以更好地推動(dòng)公益廣告的發(fā)展，為社會(huì)進(jìn)步和發(fā)展貢獻(xiàn)更多力量。五、我國(guó)公益廣告面臨的挑戰(zhàn)與問題隨著我國(guó)公益廣告事業(yè)的迅速發(fā)展，其在傳遞社會(huì)正能量、引導(dǎo)公眾行為、提升社會(huì)文明程度等方面發(fā)揮了重要作用。然而，在取得顯著成效的我國(guó)公益廣告也面臨著一些挑戰(zhàn)和問題，這些問題在一定程度上制約了其進(jìn)一步發(fā)展。公益廣告的核心在于其內(nèi)容的創(chuàng)新性和傳播效果的最大化。然而，目前我國(guó)公益廣告在內(nèi)容創(chuàng)新方面還存在一定的不足，部分廣告過于注重形式而忽視內(nèi)容深度，導(dǎo)致廣告的傳播效果有限。如何在創(chuàng)新與實(shí)效之間找到平衡點(diǎn)，是公益廣告面臨的重要挑戰(zhàn)。隨著新媒體的快速發(fā)展，公益廣告的傳播渠道日益多元化。如何整合這些渠道，提高廣告的傳播效率和覆蓋面，是當(dāng)前公益廣告面臨的又一難題。同時(shí)，不同渠道的受眾群體特征各異，如何根據(jù)不同群體的需求制定差異化的傳播策略，也是公益廣告需要解決的問題。目前，我國(guó)針對(duì)公益廣告的法律法規(guī)尚不完善，缺乏專門的法律法規(guī)對(duì)公益廣告的制作、發(fā)布、傳播等進(jìn)行規(guī)范。這在一定程度上影響了公益廣告的健康發(fā)展。因此，完善相關(guān)法律法規(guī)，為公益廣告提供法制保障，是亟待解決的問題。公益廣告的制作和傳播需要大量的資金支持。然而，目前我國(guó)公益廣告的資金來源主要依靠政府撥款和社會(huì)捐贈(zèng)，資金來源單一且不穩(wěn)定。這在一定程度上制約了公益廣告的制作質(zhì)量和傳播效果。因此，如何拓寬資金來源渠道，增加對(duì)公益廣告的資金投入，是亟待解決的問題之一。公益廣告的制作和傳播需要專業(yè)的廣告人才。然而，目前我國(guó)公益廣告領(lǐng)域的人才儲(chǔ)備相對(duì)不足，尤其是缺乏既懂廣告又懂公益的復(fù)合型人才。這在一定程度上影響了公益廣告的制作質(zhì)量和傳播效果。因此，加強(qiáng)人才培養(yǎng)和引進(jìn)專業(yè)人才是公益廣告發(fā)展的重要保障。我國(guó)公益廣告在取得顯著成效的同時(shí)仍面臨諸多挑戰(zhàn)和問題。為了推動(dòng)公益廣告事業(yè)的健康發(fā)展，需要政府、社會(huì)、企業(yè)等多方共同努力，加強(qiáng)法律法規(guī)建設(shè)、拓寬資金來源渠道、加強(qiáng)人才培養(yǎng)和引進(jìn)等方面的工作。只有這樣，才能更好地發(fā)揮公益廣告在傳遞社會(huì)正能量、引導(dǎo)公眾行為、提升社會(huì)文明程度等方面的重要作用。六、我國(guó)公益廣告的未來發(fā)展趨勢(shì)與建議內(nèi)容與主題深化：隨著我國(guó)社會(huì)問題的多樣化和復(fù)雜化，公益廣告的內(nèi)容和主題將進(jìn)一步深化。從環(huán)境保護(hù)、兒童教育到社會(huì)公平、心理健康等各個(gè)領(lǐng)域，公益廣告將觸及更多社會(huì)熱點(diǎn)和難點(diǎn)。技術(shù)與形式創(chuàng)新：隨著數(shù)字技術(shù)和新媒體的快速發(fā)展，公益廣告將借助更多創(chuàng)新的形式進(jìn)行傳播。例如，利用虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等技術(shù)，為觀眾帶來沉浸式體驗(yàn)，提高廣告的吸引力和影響力。跨界合作與資源整合：未來，公益廣告將更加注重與其他行業(yè)、品牌和組織的跨界合作，通過資源整合，實(shí)現(xiàn)公益廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡?。法?guī)與監(jiān)管加強(qiáng)：預(yù)計(jì)政府將出臺(tái)更多關(guān)于公益廣告制作和傳播的法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)其的監(jiān)管，確保公益廣告的真實(shí)性和社會(huì)效果。提升廣告質(zhì)量：制作團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)持續(xù)提高公益廣告的制作水平和創(chuàng)意，確保廣告內(nèi)容真實(shí)、深刻，能夠引起觀眾的共鳴和反思。加強(qiáng)行業(yè)自律：公益廣告行業(yè)應(yīng)建立更加完善的自律機(jī)制，確保廣告的真實(shí)性和傳播效果，避免出現(xiàn)誤導(dǎo)公眾或損害品牌形象的情況。深化合作與資源整合：公益廣告組織應(yīng)積極與其他行業(yè)、品牌和組織建立合作關(guān)系，通過資源整合，實(shí)現(xiàn)公益廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡?。注重受眾研究：為了更好地傳播公益理念，制作團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)深入了解目標(biāo)受眾的需求和喜好，確保廣告能夠觸及他們的內(nèi)心。我國(guó)公益廣告在未來將面臨更多的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。只有不斷提升廣告質(zhì)量，加強(qiáng)行業(yè)自律，深化合作與資源整合，并注重受眾研究，才能確保公益廣告在我國(guó)社會(huì)中發(fā)揮更大的作用。七、結(jié)論我國(guó)公益廣告作為一種重要的社會(huì)傳播手段，其在提升公眾意識(shí)、推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步以及塑造良好社會(huì)風(fēng)尚等方面發(fā)揮著不可替代的作用。本文對(duì)我國(guó)公益廣告的發(fā)展歷程、現(xiàn)狀以及存在的問題進(jìn)行了深入的分析和探究，旨在為我國(guó)公益廣告的發(fā)展提供有益的參考和建議。通過研究發(fā)現(xiàn)，我國(guó)公益廣告在內(nèi)容創(chuàng)新、制作水平、傳播渠道等方面取得了顯著的成績(jī)，但同時(shí)也面臨著諸多挑戰(zhàn)。如何進(jìn)一步提升公益廣告的傳播效果，增強(qiáng)其社會(huì)影響力，仍是我們需要思考和解決的問題。為此，我們建議：一是要加強(qiáng)公益廣告的創(chuàng)意策劃，深入挖掘社會(huì)熱點(diǎn)和公眾關(guān)切，制作更加貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾的公益廣告作品；二是要拓寬公益廣告的傳播渠道，充分利用新媒體、社交平臺(tái)等新興傳播手段，擴(kuò)大公益廣告的覆蓋面和影響力；三是要建立健全公益廣告的激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)更多的企業(yè)和個(gè)人參與到公益廣告的創(chuàng)作和傳播中來，形成全社會(huì)共同參與的良好氛圍。我國(guó)公益廣告在推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步、提升公眾意識(shí)等方面發(fā)揮著重要作用。未來，我們應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)公益廣告的創(chuàng)作和傳播，不斷創(chuàng)新和完善公益廣告的發(fā)展模式和機(jī)制，為推動(dòng)社會(huì)和諧穩(wěn)定、促進(jìn)人類文明進(jìn)步貢獻(xiàn)更大的力量。參考資料：公益廣告是不以營(yíng)利為目的而為社會(huì)提供免費(fèi)服務(wù)的廣告活動(dòng)。我國(guó)建國(guó)以后，公益性的廣告活動(dòng)日益增多，對(duì)全社會(huì)進(jìn)行道德和思想教育發(fā)揮了重要作用，例如有關(guān)部門進(jìn)行的防火防盜、保護(hù)森林、節(jié)制生育、維護(hù)公共秩序、不要隨地吐痰等廣告宣傳，均屬公益廣告的性質(zhì)。1979年，全美國(guó)的媒介單位就主動(dòng)捐贈(zèng)總值為6億美元的版面和時(shí)間給美國(guó)廣告協(xié)會(huì)作公益性的廣告。“愛我中華，修我長(zhǎng)城”是一條創(chuàng)意深邃的廣告口號(hào)。1984年7月8日，由北京晚報(bào)、八達(dá)嶺特區(qū)辦事處、北京日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、工人日?qǐng)?bào)聯(lián)合舉辦的修我長(zhǎng)城贊助宣傳活動(dòng)，也具有公益廣告的性質(zhì)。世界各國(guó)的廣告界都在不同程度上開展公益廣告活動(dòng)。廣告事業(yè)是為經(jīng)濟(jì)服務(wù)的，但又是為社會(huì)、為消費(fèi)者、為促進(jìn)兩個(gè)文明的建設(shè)服務(wù)的，開展公益性廣告活動(dòng)正是樹立以上四個(gè)服務(wù)觀點(diǎn)的體現(xiàn)。2019年11月12日，北京國(guó)際公益廣告大會(huì)系列專項(xiàng)促進(jìn)交流活動(dòng)之公益廣告制播聯(lián)合體倡議活動(dòng)發(fā)布《2013年-2017年廣播電視公益廣告扶持政策效果評(píng)估報(bào)告》，公益廣告制播聯(lián)盟正式成立。公益廣告通常由政府有關(guān)部門來做，廣告公司和部分企業(yè)也參與了公益廣告的資助，或完全由它們辦理。它們?cè)谧龉鎻V告的同時(shí)也借此提高了企業(yè)的形象，向社會(huì)展示了企業(yè)的理念。這些都是由公益廣告的社會(huì)性所決定的，使公益廣告能很好的成為企業(yè)與社會(huì)公眾溝通的渠道之一。公益廣告隸屬非商業(yè)性廣告，是社會(huì)公益事業(yè)的一個(gè)最重要部分，與其它廣告相比它具有相當(dāng)特別的社會(huì)性。這決定了企業(yè)愿意做公益廣告的一個(gè)因素。公益廣告的主題具有社會(huì)性，其主題內(nèi)容存在深厚的社會(huì)基礎(chǔ)，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀樂。并運(yùn)用創(chuàng)意獨(dú)特、內(nèi)涵深刻、藝術(shù)制作等廣告手段用不可更改的方式，鮮明的立場(chǎng)及健康的方法來正確誘導(dǎo)社會(huì)公眾。公益廣告的訴求對(duì)象又是最廣泛的，它是面向全體社會(huì)公眾的一種信息傳播方式。例如在提倡戒煙、戒毒的公益廣告中直觀看僅僅是針對(duì)吸煙、吸毒者，但是煙、毒的危害已經(jīng)傷及到環(huán)境中的其他人和其后代了，無論是直接受眾還是間接受眾，它是社會(huì)性的，是整個(gè)人類的。所以說，公益廣告擁有最廣泛的廣告受眾。從內(nèi)容上來看大都是我們的社會(huì)性題材，從而導(dǎo)致它解決的基本是我們的社會(huì)問題，這就更容易引起公眾的共鳴。因此，公益廣告容易深入人心。我們企業(yè)通過做這樣的廣告就更容易得到社會(huì)公眾的認(rèn)可。公益廣告最早出現(xiàn)在20世紀(jì)40年代初的美國(guó)，亦稱公共服務(wù)廣告、公德廣告，是為公眾服務(wù)的非盈利性廣告。中國(guó)通過電視媒體播出公益廣告，最早出現(xiàn)的是1986年貴陽電視臺(tái)攝制的《節(jié)約用水》。之后，1987年10月26日，中央電視臺(tái)開播《廣而告之》欄目，使公益廣告不必像商業(yè)廣告那樣一字千金，并且使公益廣告親和力在倡導(dǎo)健康的社會(huì)風(fēng)尚。用心品味，委實(shí)令人心悅誠(chéng)服。公益廣告：指為公眾切身利益服務(wù)的廣告。如防火防盜，衛(wèi)生交通，環(huán)境保持等內(nèi)容的廣告，均屬于為公眾謀福利的廣告。2、公益廣告是指不以營(yíng)利為目的而為社會(huì)提供服務(wù)的廣告，具有社會(huì)的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號(hào)召性三大特點(diǎn)。公益廣告：是為慈善事業(yè)向社會(huì)籌集資金，爭(zhēng)取捐贈(zèng)，以及各種社會(huì)公益機(jī)構(gòu)所開展的諸如禁煙、戒酒、救災(zāi)、安全、計(jì)劃生育、防艾滋病的廣告宣傳活動(dòng)。公益廣告：企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體表示它對(duì)社會(huì)的功能和責(zé)任，表明自己追求的不僅是從經(jīng)營(yíng)中獲利，而是通過參與如何解決社會(huì)問題和環(huán)境問題向消費(fèi)者闡明這一意圖的廣告。（《廣告用語詞典》中國(guó)攝影出版社1996年）公益廣告：為社會(huì)公眾制作發(fā)布的，不以營(yíng)利為目的，它通過某種觀念的傳達(dá)，呼吁關(guān)注社會(huì)性問題，以合乎社會(huì)公益的準(zhǔn)則去規(guī)范自己的行為，支持或倡導(dǎo)某種社會(huì)事業(yè)和社會(huì)風(fēng)尚。（《中國(guó)廣告詞典》，四川大學(xué)出版社，1996年）公益廣告：企業(yè)及各社會(huì)團(tuán)體訴求公共服務(wù)內(nèi)容的廣告。公益廣告機(jī)構(gòu)從事的范圍相當(dāng)廣泛，舉凡社會(huì)、福祉、教育、甚至謀求國(guó)際間相互了解的活動(dòng)都囊括在內(nèi)。《現(xiàn)代廣告詞典》，周南燕主編，朝陽堂文化事業(yè)股份有限公司，1996年3月版，97頁公益廣告，概括地說，是指為社會(huì)公眾服務(wù)的非盈利性的廣告?！栋l(fā)展公益廣告事業(yè)的若干思考》，潘大均，北京商學(xué)院學(xué)報(bào)，1997年第1期公益廣告：又稱“公共服務(wù)廣告”。即不以盈利為目的，而為公共利益服務(wù)的廣告，它的發(fā)布常常是針對(duì)有關(guān)社會(huì)問題，借以宣傳一種想法或意見，推動(dòng)這一問題的解決。公益廣告：不是以盈利為目的的，而是為形成良好的公益生活秩序和基本的公共道德準(zhǔn)則，并直接為公眾短期利益和長(zhǎng)期利益服務(wù)的廣告形態(tài)。從這一內(nèi)涵來看，公益廣告的關(guān)鍵是不以盈利為目的，不僅是直接目的，而且包括間接目的。（徐鳳蘭：《公益化的商業(yè)廣告與公益廣告的界定》，浙江廣播電視高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)，1999年第1期）公益廣告是由政府部門、社會(huì)公共機(jī)構(gòu)、企業(yè)、媒體等單位、團(tuán)體或組織發(fā)布的不以營(yíng)利為目的，謀求社會(huì)公共利益的廣告。（丁丁：《試論公益廣告在中國(guó)的發(fā)展》《寧夏社會(huì)科學(xué)》1999年第2期）公益廣告，是通過廣告的形式呼喚公眾對(duì)某一社會(huì)性問題引起注意，或者對(duì)公眾進(jìn)行教育，以便提高公眾的素質(zhì)，更好地從事工作和學(xué)習(xí)。（周卡林：《談電視公益廣告的宣傳引導(dǎo)功能》《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》2000年6月）公益廣告是指以圍繞改善和解決社會(huì)共同利益問題而組織開展的廣告活動(dòng)。（倪寧：《試論公益廣告及其傳播》，《新聞界》，2000年第3期）所謂公益廣告是為公益行動(dòng)、公益事業(yè)提供服務(wù)的，它是以推廣有利于社會(huì)的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識(shí)為目的的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。(馬玉梅、周云利：《論公益廣告的社會(huì)價(jià)值》，《學(xué)術(shù)交流》，2002年，第2期)公益廣告，是指不以營(yíng)利為直接目的，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，向社會(huì)公眾傳播對(duì)其有益的社會(huì)觀念的廣告活動(dòng)，以促使其態(tài)度和行為上的改變。公益廣告的形式活潑短小，表現(xiàn)手法多樣，易為受眾所接受。(張明新，《公益廣告的奧秘》，廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004年1月)第一種是媒體直接制作發(fā)布的公益廣告，如電視臺(tái)、報(bào)紙等。比如中央臺(tái)就經(jīng)常發(fā)布此類廣告。這是媒體的政治、社會(huì)責(zé)任。第二種是社會(huì)專門機(jī)構(gòu)發(fā)布的公益廣告。比如聯(lián)合國(guó)教科文組織、聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)UNICEF、世界衛(wèi)生組織、國(guó)際野生動(dòng)物保護(hù)組織分別發(fā)布過“保護(hù)文化遺產(chǎn)”、“兒童有受教育權(quán)利”、“不要歧視艾滋病人”、“保護(hù)珍稀動(dòng)物”等公益廣告，這類公益廣告大多與發(fā)布者的職能有關(guān)。第三種是企業(yè)發(fā)布制作的公益廣告。比如波音公司曾發(fā)布過“使人們歡聚一堂”愛立信發(fā)布過“關(guān)懷來自溝通”等公益廣告。企業(yè)不僅做了善事，也確立了自己的社會(huì)公益形象。從廣告載體來看，可分為媒體公益廣告，如刊播在電視、報(bào)紙上的廣告和戶外廣告，如車站、巴士、路牌上面的公益廣告。從公益廣告題材上分，可分為政治政策類選題，如改革開放20年、迎接建國(guó)50周年、科技興國(guó)、推進(jìn)民主和法制、扶貧等；節(jié)日類，如“五一”、“教師節(jié)”、“重陽節(jié)”、“植樹節(jié)”等；社會(huì)文明類，如保護(hù)環(huán)境、節(jié)約用水、節(jié)能減排、關(guān)心殘疾人等；健康類，如反吸煙、全民健身、愛眼等；社會(huì)焦點(diǎn)類，如下崗、打假、掃黃打非、反毒、希望工程等。中央電視臺(tái)2011年度優(yōu)秀廣告代理公司頒獎(jiǎng)典禮23日在京舉行,央視首次在該項(xiàng)活動(dòng)中設(shè)立了兩個(gè)公益廣告特別獎(jiǎng)項(xiàng),并在會(huì)上向全社會(huì)發(fā)出了公益廣告倡議書,這一舉措有望為公益廣告打開新的空間。據(jù)中央電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)胡占凡介紹,設(shè)置公益廣告獎(jiǎng)項(xiàng)一方面是對(duì)在公益廣告方面作出突出貢獻(xiàn)的機(jī)構(gòu)和個(gè)人予以激勵(lì),鼓勵(lì)更廣范圍的力量參與到公益廣告事業(yè)中來,另一方面也形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的合作機(jī)制,在未來的公益廣告創(chuàng)作中形成更多為社會(huì)喜聞樂見、充分實(shí)現(xiàn)公益?zhèn)鞑バЧ膬?yōu)秀佳作,這是中央電視臺(tái)在公益廣告和商業(yè)廣告并重發(fā)展路徑中的又一次實(shí)踐。為倡導(dǎo)公益廣告,2011年12月22日,中央電視臺(tái)舉辦了以“匯聚力量,傳播文明”為主題的公益廣告項(xiàng)目啟動(dòng)儀式,宣布2012年為中央電視臺(tái)的公益廣告年,并推出7項(xiàng)具體措施促進(jìn)公益項(xiàng)目持續(xù)開展。而在本屆頒獎(jiǎng)盛典上,央視首次設(shè)置了兩個(gè)公益廣告特別獎(jiǎng)項(xiàng)——中央電視臺(tái)2011年度優(yōu)秀公益廣告制作公司和優(yōu)秀公益廣告創(chuàng)意獎(jiǎng),其中廣而告之合眾國(guó)際廣告有限公司和北京葵友廣告有限公司獲得優(yōu)秀公益廣告制作公司獎(jiǎng),張德元獲得優(yōu)秀公益廣告創(chuàng)意獎(jiǎng)?！拔覀冎?廣告也有導(dǎo)向,公益廣告更是具有導(dǎo)向性和社會(huì)性,是社會(huì)文明的旗幟,是國(guó)家理想的標(biāo)桿?！敝袊?guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民分析說,從1986年貴陽電視臺(tái)攝制的《節(jié)約用水》播出至今,我國(guó)的公益廣告事業(yè)已經(jīng)走過了25年,取得了明顯進(jìn)步。但從整體來看,我國(guó)公益廣告發(fā)布量還是偏低,公益廣告運(yùn)作機(jī)制還有待健全和完善。當(dāng)前,我們應(yīng)倡導(dǎo)更多的媒體和廣告業(yè)界人士關(guān)注和發(fā)展公益廣告,通過公益廣告展現(xiàn)我們國(guó)家的公益理想、展現(xiàn)我們國(guó)家的氣質(zhì)和精神追求,引導(dǎo)社會(huì)風(fēng)尚,弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值公益廣告在國(guó)外起源較早。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，公益廣告已相當(dāng)普及，尤其是電視公益廣告。電視公益廣告最早見于美國(guó)、法國(guó)等全國(guó)性大電視網(wǎng)，如美國(guó)ABC和法國(guó)CANAL+。之后歐美一些跨國(guó)企業(yè)和機(jī)構(gòu)也紛紛加入公益廣告的制作和發(fā)布。歐美電視臺(tái)播出的公益廣告大多是由一些國(guó)際性或全國(guó)性組織、機(jī)構(gòu)發(fā)布的，如國(guó)際紅十字會(huì)、世界衛(wèi)生組織、美國(guó)全國(guó)健康協(xié)會(huì)、聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)等就發(fā)布過大量公益廣告。而一些大公司更是在發(fā)布商業(yè)廣告的同時(shí)，不遺余力地制作公益廣告。如IBM的“四海一家”，通用電氣的“照亮人生”等。這些大公司敏銳地看到公益廣告雖然不直接宣傳自身產(chǎn)品，但可以突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)和愛心，樹立企業(yè)良好高尚的社會(huì)形象，并通過頻繁的播出強(qiáng)化了企業(yè)的商標(biāo)印象，所以實(shí)際上也起到了宣傳自身的作用。這些公司將商業(yè)廣告和公益廣告結(jié)合，雙管齊下，牢牢占據(jù)著世界廣告的領(lǐng)先位置，可謂物質(zhì)精神雙豐收。在我國(guó)，公益廣告事業(yè)也有了長(zhǎng)足的發(fā)展。各大城市的公共汽車、道路、顯示屏、公共場(chǎng)所的公益廣告已十分常見。媒體上的公益廣告也迅速增加。尤以電視為最，中央電視臺(tái)的《廣而告之》欄目開了中國(guó)電視臺(tái)公益廣告的先河。幾乎所有市級(jí)以上的電視臺(tái)，都有公益廣告時(shí)段。為規(guī)范公益廣告管理，擴(kuò)大公益廣告影響力，國(guó)家工商總局2016年2月25日發(fā)布《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》，對(duì)媒體單位等發(fā)布公益廣告作出規(guī)定。辦法規(guī)定，政府網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站、經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)站等應(yīng)當(dāng)每天在網(wǎng)站、客戶端以及核心產(chǎn)品的顯著位置宣傳展示公益廣告。廣播電臺(tái)、電視臺(tái)按照新聞出版廣電部門規(guī)定的條(次)，在每套節(jié)目每日播出公益廣告。中央主要報(bào)紙平均每日出版16版(含)以上的，每月刊登公益廣告總量不少于8個(gè)整版；平均每日出版少于16版多于8版的，每月刊登公益廣告總量不少于6個(gè)整版；平均每日出版8版(含)以下的，每月刊登公益廣告總量不少于4個(gè)整版。辦法要求，公益廣告應(yīng)當(dāng)保證質(zhì)量，價(jià)值導(dǎo)向正確，符合國(guó)家法律法規(guī)和社會(huì)主義道德規(guī)范要求，體現(xiàn)國(guó)家和社會(huì)公共利益，語言文字使用規(guī)范，藝術(shù)表現(xiàn)形式得當(dāng)，文化品位良好。辦法明確，公益廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)與商業(yè)廣告內(nèi)容相區(qū)別，商業(yè)廣告中涉及社會(huì)責(zé)任內(nèi)容的，不屬于公益廣告。2023年3月，市場(chǎng)監(jiān)管總局修訂發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，將于2023年5月1日起施行。第三條規(guī)定：國(guó)家鼓勵(lì)、支持開展互聯(lián)網(wǎng)公益廣告宣傳活動(dòng)，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，倡導(dǎo)文明風(fēng)尚。2019年11月12日，北京國(guó)際公益廣告大會(huì)系列專項(xiàng)促進(jìn)交流活動(dòng)之公益廣告制播聯(lián)合體倡議活動(dòng)在國(guó)家會(huì)議中心舉行?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)，《2013年-2017年廣播電視公益廣告扶持政策效果評(píng)估報(bào)告》發(fā)布，公益廣告制播聯(lián)盟正式成立。第一批加入“公益廣告制播聯(lián)盟”名單的包括：北京三元食品股份有限公司、日本永旺集團(tuán)（中國(guó)）投資有限公司、廣州好實(shí)再電子商務(wù)有限公司、香港蔣氏國(guó)際中多盈股份有限公司、遠(yuǎn)東控股集團(tuán)、深圳龍崗消防大隊(duì)。代理方包括：北京紅岸影視文化傳媒有限公司、中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)、北京一廣文化傳媒有限公司、貴州天馬傳媒有限公司；媒體代表包括：中國(guó)教育電視臺(tái)、電影頻道、湖北衛(wèi)視、四川衛(wèi)視、河南衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、貴州衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視、吉林衛(wèi)視、山東教育衛(wèi)視；由全國(guó)公益廣告創(chuàng)新研究基地提供創(chuàng)作審核平臺(tái)。只有深刻了解公益廣告的特征，才可能創(chuàng)作出好的公益廣告。公益廣告作為廣告的一個(gè)分支，除了具有廣告的一些共性之外，還具備自己的一些個(gè)性。筆者綜合分析，認(rèn)為公益廣告具有以下特征。公益性是公益廣告最本質(zhì)的特征，它不是為了讓企業(yè)獲取經(jīng)濟(jì)上的利潤(rùn)，也不是哪個(gè)政治團(tuán)體為了獲取在政治上的支持，而是純粹意義上為公眾服務(wù)的廣告，不含有任何商業(yè)利益，目的就是為大眾謀福利，為社會(huì)的發(fā)展作貢獻(xiàn)。正如潘澤宏在《公益廣告導(dǎo)論》中指出：公益廣告是面向社會(huì)廣大公眾，針對(duì)現(xiàn)實(shí)時(shí)弊和不良風(fēng)尚，通過短小輕便的廣告形式及其特殊的表現(xiàn)手法，激起公眾的欣賞興趣，進(jìn)行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)，匡正過失，樹立新風(fēng)，影響輿論，疏導(dǎo)社會(huì)心理，規(guī)范人們的社會(huì)行為，以維護(hù)社會(huì)道德和正常秩序，促進(jìn)社會(huì)健康、和諧、有序運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧永續(xù)發(fā)展為目的的廣告宣傳?？梢?，公益廣告之所以叫公益廣告，是因?yàn)楣嫘允撬谋举|(zhì)特征，它關(guān)注的是整個(gè)社會(huì)的共同利益。縱觀中外公益廣告的宣傳主題(保護(hù)生態(tài)、愛護(hù)地球，優(yōu)生優(yōu)育，反對(duì)邪教、崇尚科學(xué)，反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)，倡導(dǎo)禮貌的社會(huì)風(fēng)尚，愛國(guó)主義等)，無不是社會(huì)公益性內(nèi)容，不是為某個(gè)人或某些組織的個(gè)別利益服務(wù)，而是圍繞公眾的利益展開宣傳的。非營(yíng)利性是公益廣告的一個(gè)重要特征，它之所以和商業(yè)廣告區(qū)別開來，重要原因正在于此。無論是哪個(gè)團(tuán)體、組織或部門發(fā)布的公益廣告，其目的都是非營(yíng)利的。北京廣播學(xué)院廣告學(xué)系路盛章教授曾說過，商業(yè)廣告的目的是為了獲得經(jīng)濟(jì)利益，為了賺錢，花錢做廣告的人要得到直接的經(jīng)濟(jì)效益;公益廣告則是花錢做廣告，為大眾傳遞信息，只為引發(fā)大眾對(duì)某些社會(huì)熱點(diǎn)、公益事件的關(guān)注，服務(wù)于社會(huì)，它是一種對(duì)社會(huì)奉獻(xiàn)精神的體現(xiàn)，不以營(yíng)利為目的?？梢姡鎻V告不是為了某個(gè)企業(yè)或組織而做的企業(yè)形象廣告，也不是為宣傳介紹某種商品或服務(wù)而做的，因而其目的不是為了賺錢，即非營(yíng)利性是它的一個(gè)重要特點(diǎn)。例如中央電視臺(tái)一直不間斷地播放公益廣告片，其不僅要花掉大量的電視版面時(shí)段，而且還要花費(fèi)巨大的人力、財(cái)力制作公益廣告片，而這些開支是不能像商業(yè)廣告一樣被打人商品的成本而得到回報(bào)的，這種在經(jīng)濟(jì)上的無償付出本身就是為社會(huì)服務(wù)而不計(jì)自身的經(jīng)濟(jì)回報(bào)的體現(xiàn)。公益廣告所關(guān)注的不是一個(gè)人或少部分人的問題，而是關(guān)注著人們普遍關(guān)心的社會(huì)性問題，因而具有社會(huì)性的特征。這一特征體現(xiàn)在公益廣告所宣傳的主題中，諸如環(huán)境保護(hù)、尊師重教、優(yōu)生優(yōu)育等主題，無一不具有社會(huì)性的普遍意義，它的社會(huì)性是和公益性是分不開的。公益廣告正是靠社會(huì)性重大主題作為宣傳內(nèi)容，才能引起公眾的強(qiáng)烈共鳴，才能為社會(huì)公眾所普遍重視，因而才能起到為公眾的利益而倡導(dǎo)一種新風(fēng)尚或宣傳一種新觀念或激發(fā)公眾的愛國(guó)熱情或規(guī)勸警示公眾等作用。由于人們關(guān)心的社會(huì)問題具有鮮明的時(shí)代性，因此公益廣告的社會(huì)性往往表現(xiàn)為時(shí)代特色，它取材于當(dāng)代社會(huì)，針對(duì)時(shí)代熱點(diǎn)和難點(diǎn)問題展開公益宣傳。如1998年我國(guó)的下崗就業(yè)問題是當(dāng)時(shí)的時(shí)代焦點(diǎn)，當(dāng)年的公益廣告大多以鼓勵(lì)下崗職工保持自強(qiáng)不息的精神和正確的擇業(yè)觀為主題進(jìn)行宣傳的。公益廣告的通俗性是由它的受眾是社會(huì)公眾這一特點(diǎn)所決定的。其他商業(yè)廣告面對(duì)的是某一特定的目標(biāo)受眾，所以其廣告的表現(xiàn)形式和內(nèi)容都要符合目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，而公益廣告的受眾為廣大公眾，受眾的文化程度不一，理解能力不一，因此公益廣告必須通俗易懂，不僅要求廣告的傳播內(nèi)容要具有普遍意義，而且形式上要通俗、簡(jiǎn)潔，語言要平易近人、通俗易懂、適合大多數(shù)人的1：3味。也只有這樣，公益廣告才可能真正起到服務(wù)公眾的目的。公益廣告的創(chuàng)作，既要遵循一般廣告的創(chuàng)作原則，又要體現(xiàn)公益廣告的個(gè)性原則。公益廣告創(chuàng)作的個(gè)性原則包括以下幾方面。公益廣告推銷的是觀念。觀念屬上層建筑，思想政治性原則是第一要旨。思想政治性原則還要求公益廣告的品位高雅。就是說要把思想性和藝術(shù)性統(tǒng)一起來，融思想性于藝術(shù)性之中。第43屆戛納國(guó)際廣告節(jié)上，有一個(gè)反種族歧視的廣告，畫面是四個(gè)大腦，前三個(gè)大小相同，最后一個(gè)明顯小于前三個(gè)，文字說明依次是非洲人、歐洲人、亞洲人和種族主義者的（均標(biāo)在相應(yīng)大腦下）。讓受眾自己去思考、去體會(huì)。獨(dú)特創(chuàng)意令人叫絕。公益廣告向公眾推銷觀念或行為準(zhǔn)則，應(yīng)以倡導(dǎo)方式進(jìn)行。傳受雙方應(yīng)是平等的交流。擺出教育者的架勢(shì)，居高臨下，以教訓(xùn)人的口氣說話，是萬萬要不得的。這并不是說公益廣告不能對(duì)不良行為和不良風(fēng)氣發(fā)言。公益廣告的倡導(dǎo)性原則要求我們采取以正面宣傳為主，提醒規(guī)勸為輔的方式，與公眾進(jìn)行平等的交流。這方面成功的例子是很多的，如“珍惜暑假時(shí)光”、“您的家人盼望您安全歸來”、“保護(hù)水資源”、“孩子，不要加入煙民的行列”等。人的態(tài)度，是扎根于情感之中的。如能讓觀念依附在較易被感知的情感成分上，就會(huì)引起人的共鳴，更何況東方民族尤重感情。如福建電視臺(tái)播出的一則“兩岸情依依，骨肉盼團(tuán)圓”的廣告，成功地將祖國(guó)統(tǒng)一的觀念訴之于情。如何讓公眾感到有趣、好奇、輕松、耐看，從而巧妙地使公眾發(fā)自內(nèi)心地接受，是制作者的首要課題。比如“節(jié)約用電，出門關(guān)燈”，我們來看看俄羅斯廣告人是如何做的。一組動(dòng)畫畫面，一對(duì)夫婦吵得天翻地覆，丈夫不堪忍受，收拾衣物離家出走。妻子如夢(mèng)方醒，抱著幾個(gè)孩子失聲痛哭。不一會(huì)兒房門突然開了，丈夫出現(xiàn)在門口。丈夫回來了！妻兒正欲破涕為笑，哪知丈夫手一伸，啪地把墻上的開關(guān)關(guān)掉，摔門揚(yáng)長(zhǎng)而去。房?jī)?nèi)頓時(shí)一片漆黑。出現(xiàn)字幕：節(jié)約用電，人走燈滅。這就是創(chuàng)意，一個(gè)出乎所有人預(yù)料的結(jié)局。比起商業(yè)廣告，公益廣告在創(chuàng)意上相對(duì)自由一些，因?yàn)樯虡I(yè)廣告必受到廣告主的制約。而公益廣告只需符合本國(guó)的道德規(guī)范和法律，受制約較小，創(chuàng)作者有更大發(fā)揮余地。中央電視臺(tái)曾播過一條警告吸煙危害生命的公益廣告。電視畫面中，在醒目的位置上顯出“吸煙”兩個(gè)大字，背景上是吸煙危及健康的組合畫面，“煙”字半邊的“火”將一支香煙點(diǎn)燃后熊熊地燃燒著，燒出了一連串驚人的數(shù)字：全世界每年因吸煙所引起的死亡人數(shù)達(dá)300萬人，占全年死亡人數(shù)的5%；世界上每10秒就有1人因吸煙而喪命；一組驚人的數(shù)字，一句振聾發(fā)聵的警告，從本質(zhì)上道出了吸煙的危害，讓人們看后膽戰(zhàn)心驚，利害自明，從而收到了良好的宣傳警示效果。電視公益廣告必須緊湊簡(jiǎn)短，不容拖泥帶水。而對(duì)其宣傳效果卻要求雖短猶精，情真味濃。這就要求把告訴人們的東西高度濃縮于耀眼的一瞬間。山東省1997年度的一條獲獎(jiǎng)公益廣告就堪稱令人難忘的佳作。廣告一開始，一枝蘋果花充滿屏幕，繁花凋謝后，綠葉枝頭結(jié)出一個(gè)蘋果，越長(zhǎng)越大，長(zhǎng)成一個(gè)碩大鮮美的蘋果。果實(shí)隱去，又結(jié)出兩只小蘋果，果實(shí)再隱去，又結(jié)出四個(gè)小蘋果……，幾經(jīng)隱顯，果實(shí)累累的枝頭上全是瘦小的殘次果。這時(shí)，不堪重負(fù)的蘋果枝“咔嚓”一聲被壓斷——畫面定格。遠(yuǎn)處傳來一聲意蘊(yùn)深厚的畫外音：人類也要控制自己。藝術(shù)的濃縮，比喻的精巧，可以十倍地縮短時(shí)間和篇幅，可以百倍地增加感染力與說服力。好的廣告創(chuàng)意離不開精妙的比喻，更離不開適度而準(zhǔn)確的夸張。中央電視臺(tái)播出的珍惜水資源的公益廣告，在直言相告國(guó)民“中國(guó)是個(gè)水資源匱乏的國(guó)家”后，接著不無夸張地警告人們：如果肆無忌憚的破壞水資源，我們最后看到的一滴水，將是自己的眼淚！畫面上，一滴晶瑩的淚水從一只美麗的大眼睛中滴落。讓人聞言懾服，觸目驚心，實(shí)在是警世箴言，點(diǎn)睛妙筆。?？措娨暪鎻V告，總感到創(chuàng)意風(fēng)格各異，各有各的妙處：有直言相告，啟迪心智的；有妙語驚人，針砭時(shí)弊的；有措辭警策，發(fā)人深思的；還有畫龍點(diǎn)睛，讓人茅塞頓開的……一條創(chuàng)意絕妙的電視公益廣告，總會(huì)通過聲、像、字幕、音響等電視手段充分體現(xiàn)其創(chuàng)意效果，以求產(chǎn)生最好社會(huì)效益，達(dá)到警世和教化的目的。看創(chuàng)意好的公益廣告是一種藝術(shù)享受。公益廣告事業(yè)，不僅僅是政府行為，需要得到全社會(huì)的參與和支持。如果更多的企業(yè)家能認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并積極地參與，我國(guó)未來的公益廣告事業(yè)定會(huì)有一個(gè)更加廣闊的天地和更加美好的前景。手拉手撐起一片天，心連心說文明話.生活少不了文明用語，人群少不了歡聲笑語.人人需要文明城市城市需要人人文明文明城市人人愛有你參與更精彩請(qǐng)不要讓你的自私點(diǎn)燃我的大樓——請(qǐng)勿吸煙（商場(chǎng)禁煙）吸煙使我們的孩子窒息（上圖說明）吸煙除了會(huì)得肺癌、會(huì)損傷皮膚、會(huì)折壽……還有一個(gè)強(qiáng)勁的理由，就是——二手煙害人。如果人類不從此時(shí)節(jié)約水源，保護(hù)環(huán)境，人類看到的最后一滴水將是自己的眼淚。人體的70%是水，你污染的水早晚也會(huì)污染你，把純凈的水留給下一代吧！樹欲靜而風(fēng)不止，子欲養(yǎng)而親不待，不要當(dāng)失去時(shí)才去后悔沒有珍惜……天空沒有星子照耀，她會(huì)黯然無光；人間沒有溫情攙扶，她會(huì)蕭蕭落木。愛老人和小孩吧，像愛自己一樣！當(dāng)皺紋爬滿你的額，手無法撫平，讓關(guān)愛順著皺紋，流進(jìn)眼眶；當(dāng)童稚寫滿你的眼，手無法抹去，讓關(guān)愛在前方，亮成明燈一盞。尊老愛幼，人間美德！看看孩子臉上那天真的微笑，我們又怎舍得讓這份和平與安寧轉(zhuǎn)瞬即逝呢?包括電視，廣播，雜志三大媒介，其中以電視公益廣告最多，覆蓋面最廣，效果最好。越來越多的公益廣告在選擇投平臺(tái)時(shí)，為了更吸引到年輕人的注意力，從而達(dá)到環(huán)保的措施，更傾向于選擇新媒體。比如網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)，樓宇及戶外燈箱廣告等。又因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告過于泛濫，手機(jī)廣告容易引起受眾的反感，戶外燈箱廣告反而成了公益廣告的最佳平臺(tái)。海報(bào)中蘇門答臘虎被殘害致死，“AreyourtissueskillingthecriticallyendangeredSumatrantiger？”更是發(fā)人深省。印尼APP造紙集團(tuán)，為了牟取利益，大肆砍伐熱帶雨林，造成環(huán)境遭到嚴(yán)重破壞，導(dǎo)致蘇門答臘虎數(shù)量銳減，全球僅剩不到400只。各大環(huán)保組織和無數(shù)環(huán)保愛好者起了“抵制清風(fēng)紙巾，保護(hù)蘇門答臘虎”活動(dòng)。在當(dāng)今社會(huì)，艾滋病已成為一個(gè)嚴(yán)重的公共衛(wèi)生問題。為了提高公眾對(duì)艾滋病的認(rèn)識(shí)和度，電視公益廣告作為一種有效的傳播手段，被廣泛運(yùn)用于宣傳和預(yù)防艾滋病。本文將對(duì)我國(guó)艾滋病電視公益廣告的創(chuàng)意進(jìn)行解析，以期為公益廣告的設(shè)計(jì)和傳播提供一些啟示。我國(guó)艾滋病電視公益廣告中，常常采用情感共鳴的手法，通過展現(xiàn)艾滋病患者的真實(shí)生活和情感，引發(fā)觀眾的和同情。例如，一則廣告以溫馨的色調(diào)和柔和的音效為背景，展示了艾滋病患者與家人、朋友之間的關(guān)愛與陪伴。這則廣告讓觀眾感受到艾滋病患者并非孤立無援，而是有著豐富的情感世界和關(guān)愛他們的人。這樣的廣告創(chuàng)意能夠觸動(dòng)觀眾的情感，使他們對(duì)艾滋病有更深入的了解和。艾滋病患者在社會(huì)中常常受到歧視和不公平待遇，因此，消除對(duì)艾滋病患者的歧視是公益廣告的重要任務(wù)之一。一則廣告以“平等對(duì)待”為主題，通過展示艾滋病患者在生活中遭受的歧視和不公平待遇，呼吁人們消除偏見，平等對(duì)待他們。這則廣告創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)了每個(gè)人都應(yīng)享有平等的機(jī)會(huì)和權(quán)利，艾滋病患者也不例外。通過這種廣告創(chuàng)意，能夠增強(qiáng)公眾對(duì)消除歧視的認(rèn)識(shí)，為艾滋病患者創(chuàng)造一個(gè)更加公平、友善的社會(huì)環(huán)境。提高公眾對(duì)艾滋病的認(rèn)知是預(yù)防艾滋病傳播的關(guān)鍵。我國(guó)電視公益廣告在這方面做了很多努力。一則廣告以“保護(hù)自己，保護(hù)他人”為主題，通過動(dòng)畫形式生動(dòng)形象地展示了艾滋病的傳播途徑和預(yù)防方法。這則廣告創(chuàng)意旨在提高公眾對(duì)艾滋病的認(rèn)知，引導(dǎo)人們采取正確的預(yù)防措施，減少艾滋病的傳播風(fēng)險(xiǎn)。電視公益廣告還強(qiáng)調(diào)了社會(huì)責(zé)任和共同參與的重要性。一則廣告以“齊心協(xié)力，共同抗擊”為主題，展示了政府、企業(yè)、社會(huì)組織和公眾共同參與抗擊艾滋病的場(chǎng)景。這則廣告創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)了全社會(huì)共同參與的責(zé)任和義務(wù)，呼吁各方力量共同努力，形成全面抗擊艾滋病的強(qiáng)大合力。艾滋病是一種危害人類生命的疾病，因此，關(guān)愛生命、珍惜健康是電視公益廣告的重要訴求之一。一則廣告以“愛生活，愛健康”為主題，通過展示健康生活的美好場(chǎng)景和艾滋病的危害，呼吁人們珍惜健康，關(guān)愛生命。這則廣告創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)了健康生活的重要性，提醒人們?cè)谌粘Ｉ钪斜３纸】档纳罘绞?，增?qiáng)自我保健意識(shí)。我國(guó)艾滋病電視公益廣告創(chuàng)意在情感共鳴、倡導(dǎo)平等、提高認(rèn)知、社會(huì)責(zé)任和關(guān)愛生命等方面進(jìn)行了深入探索和實(shí)踐。這些創(chuàng)意不僅提高了公眾對(duì)艾滋病的認(rèn)識(shí)和度，也引導(dǎo)人們采取正確的預(yù)防措施和社會(huì)行為。在今后的發(fā)展中，我們期待看到更多具有深度和影響力的艾滋病電視公益廣告創(chuàng)意不斷涌現(xiàn)，為抗擊艾滋病這一全球性的公共衛(wèi)生挑戰(zhàn)貢獻(xiàn)力量。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，公益廣告在社會(huì)生活中發(fā)揮著越來越重要的作用。本文將從公益廣告的關(guān)鍵詞、發(fā)展歷史、探究分析和未來展望等方面，對(duì)我國(guó)公益廣告進(jìn)行探究。公益廣告是指面向社會(huì)公眾，以公益為目的而制作的廣告，旨在提高公眾對(duì)某個(gè)社會(huì)問題的認(rèn)識(shí)，促進(jìn)社會(huì)和諧與發(fā)展。其關(guān)鍵詞包括：公益、廣告、社會(huì)問題、公眾、傳播、文化等。這些關(guān)鍵詞共同構(gòu)成了公益廣告的核心概念。我國(guó)公益廣告的發(fā)展歷史可以追溯到上世紀(jì)90年代。當(dāng)時(shí)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)開始注重品牌形象和社會(huì)責(zé)任。在此背景下，一些企業(yè)開始制作公益廣告，以展示其承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的形象。進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)公益廣告得到了更廣泛的發(fā)展和應(yīng)用，政府、企業(yè)和社會(huì)組織都開始重視公益廣告的作用，并積極參與公益廣告的制作和發(fā)布。我國(guó)公益廣告在提高公眾對(duì)社會(huì)問題的認(rèn)識(shí)、促進(jìn)社會(huì)和諧與發(fā)展方面發(fā)揮了積極作用。從社會(huì)效益角度來看，公益廣告能夠喚起公眾對(duì)某個(gè)社會(huì)問題的，增強(qiáng)公眾的社會(huì)責(zé)任感和參與意識(shí)。同