品牌管理課件項(xiàng)目七 品牌資產(chǎn)

《品牌管理實(shí)務(wù)》項(xiàng)目七引導(dǎo)案例：可口可樂(lè)品牌價(jià)值評(píng)估案例思考：你認(rèn)為可口可樂(lè)的品牌價(jià)值為什么會(huì)這么高嗎？《品牌管理實(shí)務(wù)》項(xiàng)目七實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)任務(wù)

項(xiàng)目七

品牌評(píng)估任務(wù)1品牌資產(chǎn)分析任務(wù)2品牌價(jià)值評(píng)估任務(wù)1品牌資產(chǎn)分析一、品牌資產(chǎn)的概念大衛(wèi)·艾克品牌資產(chǎn)是一組與品牌相連結(jié)的品牌資產(chǎn)與負(fù)債，其名稱(chēng)、符號(hào)所增加或減去產(chǎn)品或服務(wù)所提供給公司或公司消費(fèi)者的價(jià)值。艾·里斯二、品牌知名度品牌知名度是對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的先決條件，是一種潛藏在消費(fèi)者腦海中的能力，能夠辨認(rèn)出及回想商品歸屬的類(lèi)型、熟悉感、實(shí)體與成立的訊號(hào)思考：目前你能想到的飲料品牌是？手機(jī)品牌是？三、品牌忠誠(chéng)度請(qǐng)問(wèn)你是佳潔士的忠誠(chéng)擁護(hù)者嗎？四、品質(zhì)認(rèn)知五、品牌聯(lián)想思考：這兩款車(chē)讓你想到了什么？六、其他專(zhuān)屬品牌資產(chǎn)思考：以上價(jià)值如何而來(lái)？任務(wù)1品牌價(jià)值評(píng)估排名品牌名稱(chēng)品牌擁有機(jī)構(gòu)品牌價(jià)值（億元）主營(yíng)行業(yè)1工商銀行中國(guó)工商銀行股份有限公司2615.76金融2國(guó)家電網(wǎng)國(guó)家電網(wǎng)公司2508.18能源3中國(guó)移動(dòng)通信中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司1862.55通信服務(wù)4華為華為技術(shù)有限公司1825.96信息技術(shù)5中國(guó)人壽中國(guó)人壽保險(xiǎn)（集團(tuán)）公司1822.72金融6CCTV中國(guó)中央電視臺(tái)1809.16文化傳媒7中化中國(guó)中化集團(tuán)公司1516.56能源8海爾海爾集團(tuán)1475.59家用電器9中國(guó)一汽中國(guó)第一汽車(chē)集團(tuán)公司1362.79汽車(chē)10中國(guó)石油中國(guó)石油天然氣集團(tuán)公司1352.17石油一、評(píng)價(jià)品牌的理由對(duì)資產(chǎn)負(fù)債表的利益金融市場(chǎng)資訊將品牌當(dāng)作分開(kāi)的財(cái)務(wù)個(gè)體管理資訊內(nèi)部管理的利益二、品牌價(jià)值衡量模式（一）以財(cái)務(wù)為基礎(chǔ)的衡量模式1.成本法被評(píng)估品牌的資產(chǎn)價(jià)值=重置成本-累積的有形及無(wú)形性貶值2.收益法品牌價(jià)值=品牌凈利潤(rùn)×品牌價(jià)值乘數(shù)

3.市場(chǎng)法品牌的市場(chǎng)評(píng)估價(jià)值=調(diào)整差異后參照物資產(chǎn)的現(xiàn)行市場(chǎng)平均值小知識(shí)：品牌價(jià)值乘數(shù)因素衡量指標(biāo)權(quán)重（%）取值范圍（分）備注領(lǐng)導(dǎo)作用市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)認(rèn)知度和壟斷性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)250—l00最重要穩(wěn)定性形象一致性、忠實(shí)的顧客群、抗風(fēng)險(xiǎn)能力150—l00市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力、市場(chǎng)需求波動(dòng)100—l00國(guó)際性國(guó)際市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)認(rèn)知度和聲望250—l00最重要趨勢(shì)潮流敏感性、適應(yīng)消費(fèi)者變化能力100—l00支持傳播投資和密度，有較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)支持100—l00保護(hù)受法律保護(hù)及法律訴訟能力50—l00小知識(shí)：品牌強(qiáng)度的核算二、品牌價(jià)值衡量模式（二）以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的衡量模式1.直接評(píng)估法市場(chǎng)資產(chǎn)商號(hào)顧客名單特許經(jīng)營(yíng)權(quán)包裝貨物上架空間非專(zhuān)利技術(shù)存貨專(zhuān)有技術(shù)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)利供應(yīng)合同生產(chǎn)性資產(chǎn)商譽(yù)經(jīng)營(yíng)秘密員工版權(quán)金融資產(chǎn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)配方優(yōu)惠融資解雇率軟體核心存款超額年金機(jī)會(huì)資料庫(kù)租賃權(quán)二、品牌價(jià)值衡量模式（二）以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的衡量模式2.品牌資產(chǎn)衡量法主題十要素指標(biāo)1.品牌忠誠(chéng)度的衡量（1）溢價(jià)：顧客愿意為某品牌的產(chǎn)品支付高于其他企業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品的差價(jià)（2）顧客滿意度：用來(lái)衡量顧客對(duì)于特定品牌的忠誠(chéng)度2.衡量感知品質(zhì)的領(lǐng)導(dǎo)性（3）感知品質(zhì)：消費(fèi)者對(duì)于某一個(gè)相關(guān)品牌品質(zhì)的感知度（4）品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位：品牌在同類(lèi)產(chǎn)品中是最暢銷(xiāo)的，很受歡迎3.品牌聯(lián)想或差異化的衡量（5）感知價(jià)值：給顧客的感知價(jià)值必須超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所提供的價(jià)值（6）品牌個(gè)性：富人格化的品牌能否將企業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)（7）公司組織的聯(lián)想：積極聯(lián)想和消極的事情聯(lián)系一起，該品牌是否與其他優(yōu)秀品牌合作等4.品牌知名度的衡量（8）品牌知名度：消費(fèi)者對(duì)于某品牌的知曉和認(rèn)知程度5.市場(chǎng)行為的衡量（9）市場(chǎng)份額（10）市場(chǎng)價(jià)格和分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)二、品牌價(jià)值衡