箱包行業(yè)傳統(tǒng)營銷的危機

13三月2024箱包行業(yè)傳統(tǒng)營銷的危機大家探討一下未來——那個貌似永遠只存在于詞典里的永遠也不會到達的那個時間那個世界。一、兩個企業(yè)，兩種命運先來看一下他山之石。本文舉例兩個，一個是講成功的經(jīng)驗的，一個是講失敗的教訓的。在當今這個時代這個節(jié)點，掌握絕對真理的少數(shù)人如果人微言輕了，只怕也會很受委屈，營銷人要裝作懂行，話題勢必繞不開營銷界創(chuàng)新的典范：小米手機。我不承認我懂行，相反我一直推崇以外行來領導內行，但我今天也首先要跟大家談談小米模式在我們箱包行業(yè)開拓市場營銷時的一些借鑒和思考。小米手機成功的經(jīng)驗在外界許多人看來是過多地依賴于粉絲經(jīng)濟和社會化營銷的，馬云曾經(jīng)和雷軍同臺的時候也說過，小米公司就是營銷做得好。然而，我卻覺得這一切都是表象！現(xiàn)實是，真正健康可持續(xù)發(fā)展的市場必須需要一整代精明、挑剔、理性、對欺詐零容忍、習慣表達自我用腳投票的消費者，而不是億萬愚蠢狂熱的粉絲，這個群體在信息大爆炸的今天也從來就沒有離開過。結果就是：小米模式也開始飽受詬病了！最讓人受不了的就是他的饑餓營銷理論。我們在這里想想，小米會妥協(xié)嗎？我個人一直以來都覺得，真正讓小米脫穎而出的并不是營銷，當然營銷也是一個方面，最主要的還是來自于一個高性價比的產品本身，這個橫空出世響徹環(huán)宇的產品而且還做到了這幾點：合理可信的價格、用戶互動參與研發(fā)制造的過程、優(yōu)質的硬件+內容（MIUI系統(tǒng)）模式。小米手機聯(lián)合創(chuàng)始人在其專著中提到了小米手機的三個市場戰(zhàn)略，細分一下是這樣子的：“做爆品”是產品戰(zhàn)略、“做粉絲”是用戶戰(zhàn)略、“做自媒體”是內容戰(zhàn)略，哪一點又與營銷相關了？哪一點又與營銷沒有關系？反觀我們箱包行業(yè)，我們只可以套用它所謂的粗淺的營銷模式而忽略其他么？紙上得來終覺淺，如果放在現(xiàn)在這種市場形勢下，我們再來全盤復制小米的模式，完全照搬小米的做法，你試試看，會遇到什么樣不可預知的阻力？！京東商城劉強東的前助理劉爽小同學在論道小米公司的社會化營銷體系時曾經(jīng)撰文提出了這么幾個思考，我直接復制過來，算是本段的結尾給大伙留下的一個互動吧：“1.轉發(fā)量等于互動量么？代表互動質量么？代表聲量和聲勢么？2.如果不代表的話，那如何轉化成銷售呢？3.如果都知道前兩個問題的答案，那思路和行為脫節(jié)的原因在哪里呢？取勢明道優(yōu)術，先有取勢才有明道優(yōu)術，沒有勢而只學了明道優(yōu)術，就像不是公公的普通人練不成天下無敵的葵花寶典，最多只能學成威力大減的辟邪劍法?！薄颈径涡g語解釋】勢：市場調查。明了行業(yè)現(xiàn)狀，及清楚地知道自身的位置（強勢和弱勢、機會與風險）所在；道：戰(zhàn)略規(guī)劃。我要做什么，要做成什么，要憑借什么才能做成什么；術：戰(zhàn)術實施。我要具體怎樣做才能做成什么?！颈径涡〗Y】其實，小米模式的本質和京東是一樣的，真相就是，成功是靠資本堆砌而來的。別忘記了，雷布斯為了小米的出世，前期足足準備了一年，他在準備些什么呢？——找錢，找人！如果沒有后期持續(xù)的資本跟進和優(yōu)良的團隊發(fā)力，現(xiàn)在哪里有什么小米？再來看看第二個我舉得例子：關于NOP（諾普）男裝的教訓。NOP這個品牌正是前文中所提到的那個劉爽同學創(chuàng)辦的。主打互聯(lián)網(wǎng)快時尚類產品定位，目標受眾面向高端精英白領人士，創(chuàng)業(yè)的實質用劉爽同學的話來說，就是四個字：精益創(chuàng)業(yè)?！f句實在話，在參考小米模式這條路走不通了之后，我個人覺得，這是我們箱包行業(yè)目前打響品牌戰(zhàn)略攻占內需市場最好借鑒的一個操作思路。我以前包括現(xiàn)在也一直是主張“小而精”之道的。問題是，劉爽失敗了！我先不給你講為什么他失敗了的教訓，我們先來探討一下大家最關注的品牌定義?！降资裁词瞧放?？現(xiàn)在大多數(shù)人都在講品牌，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，講互聯(lián)網(wǎng)品牌的多，如國內阿里系就培養(yǎng)了很多淘品牌。包括小米手機也是借助于互聯(lián)網(wǎng)的東風席卷而來成就了一番屌絲逆襲的偉業(yè)。果真是得互聯(lián)網(wǎng)就得天下嗎？NO！得互聯(lián)網(wǎng)只是得到一個營銷的增長且還是變量的渠道而已。嚴格來說，互聯(lián)網(wǎng)品牌這個概念涵括的最多的實質應該只是營銷上的內容，與品牌無關。在這個寡頭盛行的時代，中小微傳統(tǒng)企業(yè)本身資源就很有限，如果我們再執(zhí)行傳統(tǒng)思維固守已有定勢，估計就很難再做出一個自視滿意的品牌和企業(yè)來，求變是唯一途徑。我首先就重新定義了品牌，我所理解的新形勢下的品牌一定是這樣子的：從產品研發(fā)到生產到營銷到服務給消費者的綜合印象感知；消費者可以感同身受的一種寄情于物的情懷的寄托；消費者全程參與互動并主動選擇和傳播的一種摯愛；無形的營銷又無處不在的自媒體形象推廣宣傳。這里面包含四條品牌路徑：供應鏈管理、產品和服務以及營銷的獨創(chuàng)性、商業(yè)模式（盈利模式）創(chuàng)新、資本和團隊。劉爽敗就敗在供應鏈管理上！畢其功于一役者，就看其本身是否具有這四樣東西：決定你能不能做好的大勢；決定你能不能做好的積累；決定你能不能做好的天賦和后天習性；決定你能不能做好的因緣際遇。四者具備，萬事通達?。ㄎ谋驹闯鰟⑺?，有大幅改動。）劉爽只握有天時地利而喪失人和，甚至是天時都不完全具備，不敗才怪！延伸一點來說，某國內著名包包行業(yè)垂直網(wǎng)站（縮寫：MBB，你懂的……）早晚怕也重蹈NOP覆轍。（捂嘴奸笑……）劉爽注定失敗的預兆埋伏在以下這里：1、高度垂直并只迷戀某一類平臺（阿里和自有官方網(wǎng)站）；2、重度線上輕線下；3、只設計、不生產，供應鏈基礎缺失，體質先天弱??；4、營銷模式單一、主要自有推廣手段就微博微信；5、市場第一手信息反饋慢差無；6、合伙模式。有京味兒的人總是不擅長于與他人打交道。以上通俗地表述就一句話：沒錢沒人還沒見識（一切觀察和思考只停留在行業(yè)表象層面）注定面對失敗怕是三生也在劫難逃?！颈径涡〗Y】在這里，我并沒有把NOP批得體無完膚的意思，相反，如果本文讀者有誰之前接觸過NOP這回事的，你會和我一樣，從骨子里對NOP心生敬意和向往。失敗的教訓往往比成功的經(jīng)驗更難能可貴，我很感謝劉爽同學為我們率先垂范失敗的場景以供我們借鑒從而避免重蹈覆轍。亡秦者非楚，除了多少一定程度上的秦自身原因以外，叵耐天時地利難道就沒有幾分定數(shù)？——天道有常，不為堯存，不為桀亡。安心做好自己先！——做好自己是“求變圖存謀發(fā)展”的唯一前提。讓我們心情平靜一下吧，我來試著給大家解釋上文中出現(xiàn)的兩個新名詞?！颈径涡g語解釋】互聯(lián)網(wǎng)快時尚：以電商作為突破口，線上和線下有機結合的輕資產快周轉產品快速跌打的時尚行業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營模式；精益創(chuàng)業(yè)：源出國外，主要應用在IT界。怕水土不服，我有改動。完整的意思不好直說，擇取幾個關鍵詞讓大家自個想象吧：快速試錯和糾錯、注重客戶反饋、供應鏈優(yōu)化、服務創(chuàng)新。二、順我者昌，逆我者亡回到前文中的“取勢”吧，在本文第一卷里面，已經(jīng)初步分析了一下現(xiàn)在市場大環(huán)境的變化，其實，明白這個還不是最重要的?；蛟S，急迫的你初步看完這些問題之后，你會想著馬上就要對癥下藥，然后窮追猛打緊緊纏住我沒完，問我究竟應該怎么做呢？那么，我倒是先想問問你，你的企業(yè)現(xiàn)在能做什么呢？——明白自身位置與自身得失所在永遠要比盲目大干快上不切實際地追求那些空無飄渺的宏偉藍圖和前景更重要。我不推崇給你喝心靈雞湯打雞血，相反，我得首先沖你潑一盆冷水?！@個時代，不是什么人都可以做得成一個品牌的了！有錢也不行！錢不能說了算，那么，究竟是誰說了算？消費者！一個真正的完全以消費者為中心的時代已然悄無聲息地來臨了，大家快醒醒！面對這個時代，最先要做出改變的不是企業(yè)本身，而是企業(yè)主。品牌戰(zhàn)略它是一個系統(tǒng)工程，牽涉到“人財物事”的方方面面。其中，最關鍵的是作為企業(yè)主的這個“人”在里面起的統(tǒng)籌組織規(guī)劃能力和經(jīng)營理念決定了這個企業(yè)未來發(fā)展的全部命運，而這一切，都取決于這個領袖人物的個人素養(yǎng)，沒有其他。無法想象一個擁有極端的自私和對利益瘋狂追逐的人格的人