《分銷渠道設(shè)計(jì)與管理》教案-10 管理分銷渠道成員

PAGE《分銷渠道設(shè)計(jì)與管理》教案首頁(yè)20-20學(xué)年第學(xué)期順序號(hào)：（10）主講教師職稱系、部課程名稱《分銷渠道設(shè)計(jì)與管理》本教案授課學(xué)時(shí)2本次課標(biāo)題管理分銷渠道成員授課班級(jí)及時(shí)間年月日教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：掌握分銷渠道成員管理的相關(guān)知識(shí)。能力目標(biāo)：懂得如何選擇、激勵(lì)和評(píng)估渠道成員。課程思政目標(biāo)：在遵循行業(yè)營(yíng)銷道德規(guī)范下，制訂選擇和管理渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)及工作規(guī)范。教學(xué)主要內(nèi)容渠道成員選擇的原則渠道成員選擇的主要工作渠道成員選擇的策略渠道成員的激勵(lì)渠道成員的協(xié)調(diào)與合作教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)重點(diǎn)：選擇分銷渠道成員的策略、渠道成員的激勵(lì)、渠道合作的主要形式難點(diǎn)：渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟教學(xué)手段、方法多媒體教學(xué)；情境教學(xué)法；案例教學(xué)法；小組討論法；任務(wù)驅(qū)動(dòng)法

●新課導(dǎo)入：閱讀本章導(dǎo)入案列《玉龍雪山與“印象麗江”情緣》，請(qǐng)思考以下問(wèn)題：玉龍雪山與《印象麗江》是如何提高渠道控制力的？●教學(xué)過(guò)程和教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)：一、渠道成員的選擇（一）含義渠道成員的選擇是指從為數(shù)眾多的同類型的中間商中選擇合適公司分銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的，能幫助公司完成其既定分銷目標(biāo)的合作伙伴的過(guò)程。（二）選擇渠道成員的原則進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)原則高效率原則形象匹配原則愿望一致原則（三）選擇渠道成員的主要工作明確渠道系統(tǒng)中各類成員的地位和要求明晰所要組建的渠道系統(tǒng)中各類成員的角色分工要求，是選擇渠道成員的基礎(chǔ)。渠道重要配備什么樣的成員和要配置多少成員，根本依據(jù)就是渠道的角色構(gòu)成、角色分布和角色要求。渠道系統(tǒng)對(duì)不同的角色有不同的資源和能力要求。確定渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)①財(cái)務(wù)狀況。②銷售能力。③經(jīng)營(yíng)歷史和聯(lián)系能力。④聲譽(yù)。⑤市場(chǎng)覆蓋的范圍。⑥未來(lái)銷售增長(zhǎng)潛力。⑦人員、裝備和設(shè)施。⑧提供信息的能力。⑨合作的意愿和態(tài)度。⑩規(guī)模。渠道成員的角色定位渠道成員的角色定位是指明確賦予渠道成員相應(yīng)的角色地位、角色責(zé)任和角色權(quán)利。渠道管理者在選擇合適的渠道成員之后，要進(jìn)一步明確其角色地位和要求。這是渠道成員進(jìn)行相互之間有效的溝通和交流聯(lián)系的前提。可以采取兩種方式：①正式合約方式。②非正式合約方式，即所謂“默契式合約”的形式。閱讀資料《Brendel公司渠道成員的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)》，加深理解渠道成員選擇的相關(guān)知識(shí)。（四）選擇分銷渠道成員的策略分兩步走策略這是適用于剛進(jìn)入某個(gè)行業(yè)的制造商或銷售新產(chǎn)品時(shí)的一種較為靈活變通的策略。在選擇渠道成員建立分銷渠道時(shí)，無(wú)須一步到位，可以分步完成。在渠道建立初期，可以略降低選擇標(biāo)準(zhǔn)與一些低層次的分銷渠道成員合作。然后經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的運(yùn)作，再與銷售能力更強(qiáng)、規(guī)模更大的中間商合作。步步緊跟策略這種策略在選擇成員時(shí)，以競(jìng)爭(zhēng)者或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的行為為導(dǎo)向來(lái)選擇分銷渠道的成員。逆向拉動(dòng)策略這是一種與傳統(tǒng)的推動(dòng)方式相反的選擇方式，是一種“拉”的策略的表現(xiàn)，渠道的建立并不是從選擇分銷商下手，而是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信息的刺激(例如廣告)，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)愿望并反映到分銷成員那里，促使渠道成員主動(dòng)與制造商聯(lián)系，從而建立分銷渠道。渠道成員的激勵(lì)（一）間接激勵(lì)方法間接激勵(lì)是通過(guò)幫助中間商進(jìn)行銷售管理，以提高銷售的效率和效果來(lái)激發(fā)中間商的積極性，從而提高銷售績(jī)效。常見(jiàn)做法有：①幫助中間商建立進(jìn)銷存報(bào)表，做安全庫(kù)存數(shù)和先進(jìn)先出庫(kù)存管理。②幫助中間商進(jìn)行零售終端管理。③幫助中間商管理其客戶網(wǎng)來(lái)加強(qiáng)中間商的銷售管理工作。④合理安排企業(yè)與批發(fā)商、企業(yè)與零售商之間的合作。（二）直接激勵(lì)方法直接激勵(lì)方法，指的是通過(guò)給予物質(zhì)或金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)肯定中間商在銷售量和市場(chǎng)規(guī)范操作方面的成績(jī)。方法有：1.返利：返利可以分為過(guò)程返利和銷量返利兩種。返利要考慮到如下因素：①返利的標(biāo)準(zhǔn)②返利的形式③返利的時(shí)間④返利的附屬條件。2.價(jià)格折扣①數(shù)量折扣②等級(jí)折扣③現(xiàn)金折扣④季節(jié)折扣⑤根據(jù)提貨量給予一定的返點(diǎn)3.開(kāi)展促銷活動(dòng)制造商開(kāi)展促銷活動(dòng)時(shí)要注意如下幾個(gè)問(wèn)題：①促銷的目標(biāo)②促銷力度的設(shè)計(jì)③促銷內(nèi)容④促銷的時(shí)間⑤促銷考評(píng)⑥促銷費(fèi)用申報(bào)⑦促銷活動(dòng)的管理。三、渠道成員的協(xié)調(diào)與合作（一）渠道成員的協(xié)調(diào)與合作是創(chuàng)造渠道價(jià)值的重要基礎(chǔ)1.渠道合作的必要性傳統(tǒng)渠道組織的局限性。現(xiàn)代渠道合作關(guān)系的原始動(dòng)力?，F(xiàn)代渠道合作的優(yōu)勢(shì)。2.建立渠道戰(zhàn)略與伙伴關(guān)系的要求切實(shí)認(rèn)識(shí)到渠道成員的相互依賴；渠道成員的緊密合作；角色和職能的合理分工，使各成員行使共同權(quán)利和責(zé)任；以共同目標(biāo)為重點(diǎn)的協(xié)作努力；渠道成員之間的信任和溝通。（二）渠道戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的發(fā)展趨勢(shì)戰(zhàn)略伙伴關(guān)系進(jìn)一步發(fā)展的趨勢(shì)就是建立無(wú)縫隙渠道組織。無(wú)縫隙渠道組織是指所有的部門(mén)共同合作為顧客服務(wù)，使組織內(nèi)各個(gè)獨(dú)立部門(mén)之間的組織界限變得模糊。無(wú)縫隙渠道消除了渠道成員之間的邊界，使每一組織中的多重層次融洽合作，向顧客傳遞高質(zhì)量服務(wù)，伙伴關(guān)系有助于建立無(wú)縫隙渠道。（三）渠道合作的主要形式聯(lián)合促銷聯(lián)合儲(chǔ)運(yùn)提供專賣(mài)產(chǎn)品信息共享聯(lián)合培訓(xùn)地區(qū)保護(hù)（四）渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟1.產(chǎn)銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的特征產(chǎn)銷聯(lián)盟是一種關(guān)系營(yíng)銷。產(chǎn)銷聯(lián)盟具有長(zhǎng)期性。產(chǎn)銷聯(lián)盟是一種約束力較強(qiáng)的契約行為。產(chǎn)銷聯(lián)盟方式靈活、合作層次多2.產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的實(shí)現(xiàn)形式（1）會(huì)員制。①保證會(huì)員制。②特許專營(yíng)會(huì)員制。（2）銷售代理制與制造承包制。（3）聯(lián)營(yíng)公司。①合資經(jīng)營(yíng)。②合作經(jīng)營(yíng)。③相互持股。●教學(xué)小結(jié)與拓展：本次課學(xué)習(xí)了渠道成員選擇的原則、主要工作、策略以及渠道成員的激勵(lì)、渠道成員的協(xié)調(diào)與合作等知識(shí)，提高了學(xué)生關(guān)于管理分銷渠道成員的知識(shí)水平，增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)，提高了專業(yè)技能，讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到必須在遵循行業(yè)營(yíng)銷道德規(guī)范下，制訂選擇和管理渠