A房地產(chǎn)集團(tuán)營(yíng)銷策略研究

目錄TOC\o"1-3"\h\u一、引言 一、引言研究背景進(jìn)入新世紀(jì)后，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)開(kāi)啟了大規(guī)模的改革，由此使得行業(yè)發(fā)展進(jìn)入到了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段，這促進(jìn)了國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮發(fā)展。大量市場(chǎng)主體進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)當(dāng)中發(fā)展，同時(shí)市場(chǎng)需求也保持高速增長(zhǎng)。到2010年，全國(guó)范圍內(nèi)房?jī)r(jià)平均增長(zhǎng)3倍不止，我國(guó)的物價(jià)水平也是望塵莫及，物價(jià)與房?jī)r(jià)的不均衡發(fā)展，在這種情況下，我國(guó)城市化的進(jìn)程還在不斷加快中，這意味著現(xiàn)階段我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)有著百年難遇的發(fā)展時(shí)機(jī)，但不斷擴(kuò)張的市場(chǎng)也加劇了房地產(chǎn)泡沫的出現(xiàn)。由此引起了政府的危機(jī)意識(shí)，國(guó)家開(kāi)始采取一系列的宏觀調(diào)控來(lái)抑制這種趨勢(shì)。從2014年后，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展開(kāi)啟了變化，市場(chǎng)雖然依然在發(fā)展當(dāng)中人，然而，此時(shí)的區(qū)域間增速差距日益拉大。一線城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展火爆，而二三線城市發(fā)展相對(duì)比較慢一些。對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家，國(guó)內(nèi)房企的發(fā)展時(shí)間還不長(zhǎng)，然而增速很快，同時(shí)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)也是持續(xù)加劇當(dāng)中。加之國(guó)家政策的調(diào)控，這使得房企發(fā)展難度加大，此時(shí)必須積極提升自身實(shí)力，從而實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展，要對(duì)接市場(chǎng)變化、消費(fèi)者變化，促進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理工作的變化，這是新時(shí)代房企長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)條件[1]。因此，國(guó)內(nèi)房企需靈活運(yùn)用營(yíng)銷來(lái)幫助營(yíng)銷活動(dòng)的高效開(kāi)展，提升企業(yè)的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)對(duì)內(nèi)外部環(huán)境的分析，科學(xué)、高效利用營(yíng)銷策略，保障房企的持續(xù)發(fā)展[2]。文獻(xiàn)綜述對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷工作，其銷售的是實(shí)體項(xiàng)目產(chǎn)品，還有一些服務(wù)。分析來(lái)看，營(yíng)銷策略要對(duì)接房企品牌，提升品牌知名度，利用品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。不少學(xué)者都開(kāi)展了房地產(chǎn)營(yíng)銷工作的研究，同時(shí)多是從產(chǎn)品策略方面進(jìn)行考慮，提升員工、顧客忠誠(chéng)度，實(shí)施積極的營(yíng)銷工作。在企業(yè)發(fā)展當(dāng)中，良好的營(yíng)銷策略可促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，提升品牌價(jià)值。同時(shí)，品牌可增強(qiáng)營(yíng)銷工作的有效性，幫助營(yíng)銷目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。國(guó)外研究現(xiàn)狀從國(guó)外來(lái)看，對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的探析已超300年，并且發(fā)展出了完備、系統(tǒng)的理論。SinghS（2016）主要就新時(shí)期的房企發(fā)展提出了想法，在房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展減速的情況下，此時(shí)在技術(shù)、規(guī)劃方面的水平已非常高，如果只是關(guān)注開(kāi)發(fā)、建設(shè)方面，顯然無(wú)法幫助房企贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。所以，需靈活實(shí)施整體營(yíng)銷策略，用其來(lái)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，加速產(chǎn)品的銷售。BoudlaieH（2021）表示，房地產(chǎn)營(yíng)銷工作比較特殊，因?yàn)槠錉I(yíng)銷產(chǎn)品價(jià)值非常大，是消費(fèi)者非?？粗?，并普遍關(guān)注的產(chǎn)品，此時(shí)必須確保營(yíng)銷工作的真實(shí)性，這樣才可以讓營(yíng)銷工作發(fā)揮出應(yīng)有的作用。Lv,Jinling（2018）表示，房企在發(fā)展當(dāng)中，需結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)，對(duì)接消費(fèi)者實(shí)際來(lái)設(shè)計(jì)出靈活的營(yíng)銷出了，只有保持靈活性，此時(shí)營(yíng)銷策略才能持續(xù)發(fā)揮作用。國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)也有一些學(xué)者就房地產(chǎn)營(yíng)銷開(kāi)展了探析，江景云（2019）表示，在政策等因素的綜合營(yíng)銷下，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)在發(fā)展初期更多關(guān)注的是產(chǎn)品的成本、質(zhì)量方面，同時(shí)營(yíng)銷工作方面的投入很少，這也與當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)市場(chǎng)處于供小于求的狀態(tài)密切相關(guān)。在市場(chǎng)營(yíng)銷理論持續(xù)發(fā)展下，各行業(yè)加大了對(duì)營(yíng)銷工作的關(guān)注，并將其大量運(yùn)用于房地產(chǎn)行業(yè)當(dāng)中，整體效果還不錯(cuò)。邵繼紅（2021）基于消費(fèi)者心理、住房需求層面開(kāi)展了房地產(chǎn)營(yíng)銷的探析，并從這兩大視角找出了一些科學(xué)的營(yíng)銷建議，以此來(lái)加速房企營(yíng)銷工作的發(fā)展。許克軍（2020）從房地產(chǎn)營(yíng)銷的價(jià)值層面探析了營(yíng)銷工作需考慮的幾個(gè)重要因素，并就因素結(jié)合運(yùn)用提出了自身的見(jiàn)解。文獻(xiàn)評(píng)述分析來(lái)看，當(dāng)下國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)依然在發(fā)展當(dāng)中，逐步走向高質(zhì)量發(fā)展階段，房地產(chǎn)營(yíng)銷工作價(jià)值日益凸顯，并關(guān)注到整個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。由此可見(jiàn)，房企的營(yíng)銷策略，這關(guān)系到其長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。然而目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于本課題的研究主要集中于中小型房地產(chǎn)公司，針對(duì)大型集團(tuán)的研究成果比較分散，因所以，本課題當(dāng)中，選取A集團(tuán)為研究對(duì)象，就其營(yíng)銷策略開(kāi)展了多視角探析，從問(wèn)題、策略兩方面展開(kāi)了深入分析。研究目的A地產(chǎn)控股有限公司（文章一般簡(jiǎn)稱為A集團(tuán)）是當(dāng)下國(guó)內(nèi)房企中知名企業(yè)，在成立初期，其經(jīng)營(yíng)的是家具行業(yè)，它于1992年轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)行業(yè)，并在2005年在香港聯(lián)合交易所主板上市，在這么些年以來(lái)他們創(chuàng)下了十分炫目的成績(jī)，A在全國(guó)40座城市打造90個(gè)標(biāo)桿項(xiàng)目，名聲大噪。它在國(guó)內(nèi)被大家所熟知，并因?yàn)樵谛袠I(yè)內(nèi)的巨大影響力，加入得到了恒生綜合指數(shù)當(dāng)中，這是對(duì)公司發(fā)展的肯定，也展示出了其行業(yè)龍頭的市場(chǎng)地位。我在探究了解過(guò)程中發(fā)現(xiàn)A集團(tuán)在營(yíng)銷策略方面的不足，這樣的話銷售成績(jī)得不到保證，也難以保證客戶的忠誠(chéng)度和滿意度。所以，本課題當(dāng)中，希望利用對(duì)A集團(tuán)營(yíng)銷策略的探析，來(lái)幫助A集團(tuán)實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展。研究思路這篇論文根據(jù)A集團(tuán)的實(shí)際發(fā)展情況，將A集團(tuán)營(yíng)銷策略作為研究對(duì)象，參照市場(chǎng)營(yíng)銷理論，運(yùn)用STP營(yíng)銷策略等去分析研究，重點(diǎn)分析A集團(tuán)控股有限公司中存在的實(shí)際問(wèn)題，并針對(duì)實(shí)際問(wèn)題，設(shè)計(jì)出了有效的解決措施，從而增強(qiáng)A集團(tuán)的發(fā)展實(shí)力。本文的研究目的是針對(duì)該企業(yè)營(yíng)銷策略中的問(wèn)題提出相應(yīng)的解決對(duì)策，以期A集團(tuán)控股有限公司的營(yíng)銷業(yè)績(jī)有更好的提升，助推企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷研究現(xiàn)狀在上世紀(jì)初期，美國(guó)就開(kāi)始了市場(chǎng)營(yíng)銷工作的探析，取得了許多研究成果，形成了完備的理論體系?？铺乩仗岢龅氖袌?chǎng)營(yíng)銷界定為：個(gè)人和群體利用創(chuàng)造產(chǎn)品，由此促進(jìn)人們間交換物品的行為過(guò)程。在上世紀(jì)五十年代，麥卡錫創(chuàng)立出了4PS營(yíng)銷理論，此理論側(cè)重于四方面，具體為產(chǎn)品（也就是可銷售的服務(wù)或?qū)嵨铮?、價(jià)格（用數(shù)額多少來(lái)衡量）、促銷（營(yíng)銷活動(dòng)），還有銷售渠道。在此理論誕生后，引起了大家的廣泛關(guān)注，并促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展，對(duì)于企業(yè)發(fā)展實(shí)踐起到了推動(dòng)作用。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇的情況下，4PS的適用性逐步下降，并暴露出了許多問(wèn)題，由此催生了信貸理論誕生，勞特朋在上世紀(jì)八十年嗲基于4PS理論，創(chuàng)立出了4CS理論，此時(shí)同樣是關(guān)注于四大方面，其一為需求，其二為成本，其三為便利，其四為溝通。綜合來(lái)看，國(guó)內(nèi)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的研究時(shí)間還比較短，發(fā)展還不成熟，此時(shí)的研究多參考國(guó)外的理論實(shí)踐成果，并對(duì)接了國(guó)內(nèi)的實(shí)際，做出了一定程度的創(chuàng)新發(fā)展，如，情感營(yíng)銷，其是由李光斗所創(chuàng)立，這也引起了大家的關(guān)注，同時(shí)與國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境的緊密度更高。市場(chǎng)營(yíng)銷STP理論WendedSmith（1956）提出市場(chǎng)細(xì)分概念，后來(lái)PhilipKotler基于此概念，創(chuàng)立于了STP營(yíng)銷理論，更好的對(duì)接了市場(chǎng)環(huán)境。對(duì)于STP理論，其中的S，也就是市場(chǎng)細(xì)分；其中的T，也就是選擇目標(biāo)市場(chǎng)；其中的P，也就是市場(chǎng)定位。對(duì)于這些內(nèi)容，在一起組成了STP營(yíng)銷的核心，并指導(dǎo)著實(shí)踐的發(fā)展。對(duì)于市場(chǎng)細(xì)分，也就是基于對(duì)市場(chǎng)開(kāi)展了調(diào)查，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者特征、購(gòu)買不同，由此對(duì)整個(gè)市場(chǎng)劃分成多個(gè)類型，并產(chǎn)生多個(gè)質(zhì)子市場(chǎng)的過(guò)程。相對(duì)來(lái)看，企業(yè)在開(kāi)展細(xì)分市場(chǎng)工作時(shí)，此時(shí)可加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的深入了解，并作出持續(xù)更新成，從而調(diào)整營(yíng)銷策略，使其與消費(fèi)者需求更加充分的對(duì)接起來(lái)，由此讓企業(yè)形成良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)，這是在市場(chǎng)細(xì)分完成后，需確定要進(jìn)入到哪一細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展，此時(shí)考慮到的是企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿λ?，并?duì)接營(yíng)銷策略。對(duì)于市場(chǎng)定位，也就是營(yíng)銷人員基于需求特征、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，基于產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心中的形象、地位，由此來(lái)確定市場(chǎng)定位的過(guò)程，找出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。同時(shí)，要選擇出對(duì)接企業(yè)發(fā)展需求的有效定位策略。最后還需精準(zhǔn)傳遞市場(chǎng)定位。A集團(tuán)發(fā)展?fàn)顩rA集團(tuán)簡(jiǎn)介1992年，A集團(tuán)正式創(chuàng)立，同時(shí)發(fā)展主業(yè)是房地產(chǎn)，取得了積極的發(fā)展成績(jī)。A集團(tuán)旗下有廣州A花園、A萬(wàn)象郡、A劍橋郡、A富春山居、A江玥等樓盤(pán)項(xiàng)目。到2021年6月底為止，在資產(chǎn)規(guī)模方面已超3000億元，同時(shí)在國(guó)內(nèi)超200個(gè)城市發(fā)展了自身業(yè)務(wù)，員工人數(shù)超過(guò)83000人，A集團(tuán)遍布國(guó)內(nèi)外100多個(gè)城市，集團(tuán)吸納的人才和員工也不斷增加。良好的組織架構(gòu)也是企業(yè)穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)的前提，A集團(tuán)的具體管理架構(gòu)如下圖3.1所示：圖3.1A集團(tuán)公司管理架構(gòu)圖A集團(tuán)當(dāng)中，有2家下設(shè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了上市發(fā)展。2005年，A集團(tuán)在港交所實(shí)現(xiàn)了上市發(fā)展。2008年，A生活服務(wù)公司也實(shí)現(xiàn)了上市發(fā)展，這些都是對(duì)發(fā)展成績(jī)的肯定。此外，因?yàn)锳集團(tuán)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，在行業(yè)中的地位突出，由此也被納入到了許多股市指數(shù)當(dāng)中，如，恒生綜合指數(shù)、摩根士丹利中國(guó)指數(shù)等。A集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀A(yù)rch.W.Shaw（1915）基于美國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展情況提出，企業(yè)需加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷工作，促進(jìn)社會(huì)交換的發(fā)展，滿足消費(fèi)者需求、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，不斷獲取和維持顧客，提高企業(yè)商品的市場(chǎng)占有率[7]。尤金·麥卡錫（1960）推出了著作——《基礎(chǔ)營(yíng)銷》，其中誕生了著名的4P營(yíng)銷理論[8]，根據(jù)此理論，營(yíng)銷工作需關(guān)注四大方面，其一為產(chǎn)品策略，其二為價(jià)格策略，其三為渠道策略，其四為促銷策略。通過(guò)靈活的組合使用來(lái)提升營(yíng)銷工作的整體有效性。A集團(tuán)的產(chǎn)品策略A集團(tuán)在多個(gè)行業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展下實(shí)現(xiàn)了廣東省的戰(zhàn)略布局，并建立了一些基準(zhǔn)項(xiàng)目，例如城市豪宅，高檔別墅，生活大盤(pán)，旅游房地產(chǎn)，商業(yè)中心和星級(jí)酒店，處于不同發(fā)展階段的這些建筑。追求優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境，因此集團(tuán)定位時(shí)就定檔為高檔，越來(lái)越多的有錢(qián)人愿意回歸自然，擁有舒適高端綠色的生活。擅長(zhǎng)大盤(pán)運(yùn)作是A集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,2010年A開(kāi)發(fā)的海南三亞清水灣，至今促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐姆睒s發(fā)展，吸引了大量游客，并提升了全縣的知名度，加快了本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)社發(fā)展。在此之后，A面對(duì)不同的生活需求，進(jìn)行了不同的設(shè)施建設(shè)提高完善度。不僅如此，在教育方面、商業(yè)方面也設(shè)置了相應(yīng)中心以支持顧客的各種需求，配合各項(xiàng)目的實(shí)施。圖3.1A集團(tuán)簽單金額及同比增長(zhǎng)（億元，%）如上圖所示，近年來(lái)A集團(tuán)的簽單金額不斷上升，由2014年的135.25億元上升到2020年的173.45萬(wàn)元，精良的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，善于大盤(pán)運(yùn)作，注重區(qū)域與項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)，使得A集團(tuán)的樓盤(pán)熱度不減，熱銷不斷。在整個(gè)2014年，A集團(tuán)的多元化策略持續(xù)見(jiàn)效，在廣州區(qū)域2014年度收入80億元。劍橋郡、富春山居兩大高端住宅項(xiàng)目快速跟進(jìn)，同時(shí)簽單金額非常大，引起了全社會(huì)的關(guān)注。A集團(tuán)的價(jià)格策略從客戶方面來(lái)看，會(huì)關(guān)注產(chǎn)品需求方面，同時(shí)關(guān)注其價(jià)格。集團(tuán)在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，不僅要保證自己的經(jīng)濟(jì)利益不被削減，還要站在客戶的立場(chǎng)考慮價(jià)格能否被接受，能否在保證自身利益的情況下進(jìn)行讓利。定價(jià)是營(yíng)銷的關(guān)鍵因素，但也必須讓客戶能夠接受，只有兩者都符合了才能實(shí)施營(yíng)銷方案，制定科學(xué)合理的產(chǎn)品價(jià)格。從A集團(tuán)來(lái)看，由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格非常高，這使得購(gòu)買者保持謹(jǐn)慎態(tài)度，這也就決定了價(jià)格的重要性，需是在購(gòu)買者可承受范圍之內(nèi)。以A集團(tuán)2019年開(kāi)展的B項(xiàng)目為例，B項(xiàng)目建成主要為“山莊”，是A集團(tuán)與當(dāng)?shù)囟嗉壹瘓F(tuán)合租開(kāi)發(fā)的建筑項(xiàng)目，其定價(jià)情況如下：表3.1A集團(tuán)B項(xiàng)目的定價(jià)戶型類型面積項(xiàng)目定價(jià)行業(yè)均價(jià)頂層小面積500-700平13000/平15000/平17000/平19000/平中間平層5000-10000平12000/平14000/平13000/平15000/平下方庭院1000-2000平10000/平12000/平12000/平14000/平如上表結(jié)果所示，A集團(tuán)在B項(xiàng)目的定價(jià)上相對(duì)較低，這是因?yàn)閷?duì)于A集團(tuán)而言，只要公司能夠盈利，就可以在此基礎(chǔ)上最大化消費(fèi)者的利益，并針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者調(diào)整房?jī)r(jià)，調(diào)到可以承受的區(qū)間內(nèi)。都知道只要價(jià)格上有一定的優(yōu)勢(shì)，除了老客戶還會(huì)涌現(xiàn)一大批潛在客戶，抓住客源，可以使公司長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展下去。而且，A集團(tuán)針對(duì)不同的戶型、不同產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定價(jià)做出了科學(xué)合理的調(diào)整，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的細(xì)微波動(dòng)也制定相應(yīng)的反應(yīng)機(jī)制，在大環(huán)境下，擁有同樣的房地產(chǎn)市場(chǎng)，客戶一方面會(huì)考慮購(gòu)買力，并關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所給出的產(chǎn)品價(jià)格。A集團(tuán)的渠道策略房地產(chǎn)營(yíng)銷的渠道，也就是產(chǎn)品從開(kāi)放商到消費(fèi)者手中的途徑。A集團(tuán)的主要銷售渠道是售樓處現(xiàn)場(chǎng)售樓。這種銷售模式屬于直接銷售。這種方式的優(yōu)勢(shì)有：（1）由A集團(tuán)與消費(fèi)群體直接接觸，能夠讓企業(yè)及時(shí)了解準(zhǔn)確的需求信息和動(dòng)機(jī)信息，更好的了解和把我市場(chǎng)的大形勢(shì)，也使企業(yè)能夠直接為消費(fèi)者提供服務(wù)。（2）更好地控制成本，從售樓處就可以進(jìn)行全部購(gòu)買樓盤(pán)的流程，提供服務(wù)，沒(méi)有中間商的抽成，即節(jié)約了成本，也使得服務(wù)的質(zhì)量得到保障。次要渠道是網(wǎng)絡(luò)銷售。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將房屋信息發(fā)布出去，借由網(wǎng)絡(luò)傳播的廣泛性，使得更多人足不出戶就能了解到樓盤(pán)情況以及開(kāi)發(fā)商的品牌是否良好。也可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行多次宣傳和重點(diǎn)推銷，增加企業(yè)的潛在顧客。但缺點(diǎn)也有，企業(yè)需要支付相應(yīng)的廣告費(fèi)，在成本控制中的成本就會(huì)相應(yīng)增加。如今房地產(chǎn)市場(chǎng)正在出于國(guó)家政策調(diào)控階段，國(guó)家正在積極展開(kāi)“限購(gòu)”政策，對(duì)于廣東省來(lái)說(shuō)，有很多有錢(qián)、有能力購(gòu)買卻不能購(gòu)買或無(wú)法辦理貸款等，會(huì)給銷售市場(chǎng)帶來(lái)一定負(fù)面影響，增加A集團(tuán)商品銷售難度。A集團(tuán)的促銷策略A集團(tuán)可利用這些方式來(lái)加大廣告宣傳力度。其一，在省內(nèi)各主要線路上建設(shè)大型戶外廣告牌，從而吸引過(guò)往的人，并起到宣傳作用?；蛘哌x取交通密集處的樓房高處進(jìn)行廣告牌宣傳。其二，可以通過(guò)廣播電臺(tái)，地鐵廣告進(jìn)行宣傳。其三，利用網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)對(duì)客戶開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，可以推出購(gòu)房減免物業(yè)費(fèi)、老客戶感恩回饋、新客戶購(gòu)房享折扣等優(yōu)惠。其四，選擇房地產(chǎn)期刊，《羊城日?qǐng)?bào)》等有足夠讀者、發(fā)行量大的報(bào)紙進(jìn)行刊登宣傳。其五，舉辦多樣化的營(yíng)銷活動(dòng)，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。A集團(tuán)的營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題市場(chǎng)調(diào)研不足，產(chǎn)品難以把握市場(chǎng)需求前期的市場(chǎng)調(diào)研對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)具有舉足輕重的作用，如果沒(méi)有準(zhǔn)確、充分的市場(chǎng)調(diào)研為前提，項(xiàng)目與產(chǎn)品將會(huì)不符合市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，輕則虧本，重則萬(wàn)劫不復(fù)。A集團(tuán)犯了很多企業(yè)會(huì)犯的錯(cuò)誤，看到了廣東房地產(chǎn)的飛速發(fā)展、逐漸繁榮，供不應(yīng)求，看到了消費(fèi)者對(duì)房屋的強(qiáng)烈需求，于是就覺(jué)得市場(chǎng)調(diào)查工作沒(méi)有關(guān)系，當(dāng)房產(chǎn)項(xiàng)目建成后自然可成功銷售，在缺乏重視的情況下，即使市場(chǎng)部進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研，也僅僅是走個(gè)形式，存于表面，并沒(méi)有深入的研究分析，這樣后續(xù)的項(xiàng)目開(kāi)展就只是紙上談兵，沒(méi)辦法真正給后期的設(shè)計(jì)提供強(qiáng)有力的引導(dǎo)。在海南清水灣項(xiàng)目高額盈利以后，A越來(lái)越癡迷于高毛利項(xiàng)目，但是，在2012年至2014年房產(chǎn)行業(yè)這幾年還不錯(cuò)的時(shí)候，由于市場(chǎng)調(diào)研的問(wèn)題，造成了銷售的困難，A集團(tuán)逐漸拉開(kāi)了與一線房地產(chǎn)企業(yè)的鴻溝，并逐漸落后。這個(gè)問(wèn)題的源頭就是市場(chǎng)調(diào)研。A集團(tuán)的重點(diǎn)是側(cè)重于旅游地產(chǎn)，A集團(tuán)的清水灣取得成功輕而易舉，但是想要在廣東復(fù)制卻很難。廣東布局有限且不均衡，想要照搬照抄也是不可能的，開(kāi)展一個(gè)項(xiàng)目必須先進(jìn)行調(diào)研，將市場(chǎng)調(diào)研放在第一步，一定要先調(diào)研好，再去搞項(xiàng)目。并未開(kāi)展好市場(chǎng)調(diào)研工作，并帶來(lái)了項(xiàng)目的失敗，造成巨大損失。例如云南模仿清水灣項(xiàng)目，此種機(jī)械的復(fù)制，最終的結(jié)果的是在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)后，收入成交額僅為3億元，這和項(xiàng)目高達(dá)200億的投資相比真的是杯水車薪。品牌缺乏影響力，定價(jià)無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌是無(wú)形資產(chǎn)，同樣也被看重。企業(yè)品牌有著多方面的價(jià)值，可促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，幫助企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并且更加容易被消費(fèi)者所認(rèn)可和信任。在產(chǎn)品銷售當(dāng)中，有品牌的商品比沒(méi)有商品效應(yīng)的更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這樣會(huì)提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。在廣東省，A集團(tuán)的品牌知名度并不高，在2018年廣東房地產(chǎn)企業(yè)公司排名在第77名。表4.12018年廣東房地產(chǎn)企業(yè)公司排名序號(hào)企業(yè)名稱市場(chǎng)占有率（%）1LJQ集團(tuán)7.342LXR集團(tuán)4.983FUC集團(tuán)4.984EWW集團(tuán)4.865C集團(tuán)4.736NOR集團(tuán)4.547VKT集團(tuán)4.148HZU集團(tuán)4.099AAH集團(tuán)4.0510KM集團(tuán)3.9711TXL集團(tuán)3.9312CAC集團(tuán)3.713MW集團(tuán)3.5814OQO集團(tuán)3.4115RZ集團(tuán)3.31………………76XZZ集團(tuán)0.4377A集團(tuán)0.3878BBF集團(tuán)0.2579TTA集團(tuán)0.1580TM集團(tuán)0.11建設(shè)知名品牌，其是一個(gè)長(zhǎng)期性過(guò)程，無(wú)法在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)。當(dāng)下，房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，并且投入資金非常大，所以，此時(shí)一些企業(yè)分階段的建設(shè)品牌，并非短期內(nèi)的大量炒作、宣傳，來(lái)打響品牌，短期效果明顯，但長(zhǎng)期以來(lái)便不適合企業(yè)持續(xù)更好的發(fā)展。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者的自主選擇意識(shí)也在增強(qiáng)，對(duì)于產(chǎn)品的選擇，分析更加細(xì)心和謹(jǐn)慎，這說(shuō)明產(chǎn)品的重要性，產(chǎn)品在品牌中起決定性作用，有著深刻的影響。消費(fèi)者就是最好的廣告，打造良好的產(chǎn)品，才能滿足甚至超乎消費(fèi)者的需求想象，更可以提升品牌知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展動(dòng)力。綜合來(lái)看，品牌建設(shè)工作可給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)長(zhǎng)期收益。文化內(nèi)涵，這同樣很重要，企業(yè)文化展示出的是企業(yè)發(fā)展的理念。文化是一件很有利的武器，結(jié)合歷史、人文，企業(yè)便可建設(shè)極具風(fēng)情和文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，在精神方面滿足消費(fèi)者。A集團(tuán)雖然倡導(dǎo)的綠色自然，并沒(méi)有建設(shè)獨(dú)具風(fēng)情的文化內(nèi)涵，而且面對(duì)孩子的教育是每位家長(zhǎng)的關(guān)注點(diǎn)這一情況，A集團(tuán)也是抓住這一點(diǎn)，利用孩子教育問(wèn)題大做文章，買房時(shí)也打著學(xué)位房、高等教育等獲利頗豐，不利于品牌的名聲，也會(huì)降低品牌的友好度，我們將教育類的風(fēng)格作為我們的文化但是借題發(fā)揮，不僅會(huì)偏離文化核心，還會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生抵觸情緒，這顯然不利于品牌的發(fā)展，限制了產(chǎn)品的銷售。營(yíng)銷方式，渠道建設(shè)不足A集團(tuán)當(dāng)下實(shí)施的是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，也就是直接影響。在經(jīng)濟(jì)社會(huì)高速發(fā)展下，民眾普遍進(jìn)入到了快節(jié)奏的生活當(dāng)中，此時(shí)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已滯后于時(shí)代發(fā)展。如今人們獲取信息的渠道更趨向于網(wǎng)絡(luò)，采用直接銷售主要是在賣房現(xiàn)場(chǎng)對(duì)房屋進(jìn)行講解和銷售，而現(xiàn)在的絕大數(shù)人會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)先進(jìn)行初步了解，然后如果有購(gòu)買欲，再到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步的了解，這種方式更方便快捷，節(jié)約時(shí)間，甚至現(xiàn)在有“居理新房”，只要在app上預(yù)約，就會(huì)有專車接送看房不花一分錢(qián)。因而A集團(tuán)的營(yíng)銷方式已經(jīng)不再合適。A集團(tuán)當(dāng)下的促銷方式當(dāng)中，多是傳統(tǒng)媒體，如，傳單、電視臺(tái)廣告等，這顯然使得受眾比較少，同時(shí)也存在著區(qū)域方面的限制。而且A集團(tuán)在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方法方面投入較少，還使用傳統(tǒng)的促銷方式，如一次性付全款會(huì)有打折、看房贈(zèng)送精美禮品、賣房贈(zèng)送物業(yè)管理費(fèi)等等，但這種方式大部分企業(yè)在進(jìn)行銷售時(shí)也會(huì)使用，所以難以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲，難以完成銷售目標(biāo)。銷售隊(duì)伍能力不足，影響促銷效果為了讓營(yíng)銷策略有最好的實(shí)施效果，不僅要擁有管理體系，還要有一支能力強(qiáng)、團(tuán)結(jié)凝聚的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。每個(gè)員工對(duì)應(yīng)企業(yè)都有自豪感、忠誠(chéng)感和歸屬感，銷售是房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品能否售賣出去的關(guān)鍵，因此營(yíng)銷人員也是營(yíng)銷策略朝著正確美好方向開(kāi)展的關(guān)鍵。A集團(tuán)廣州區(qū)域和海南區(qū)域副總裁兩人因貪污腐敗被解雇，海南區(qū)總裁曾任營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人，企業(yè)高層如果無(wú)法樹(shù)立起嚴(yán)于律己的形象，此時(shí)手下員工也很難嚴(yán)于律己，且A集團(tuán)曾連續(xù)四年半未達(dá)預(yù)期銷售目標(biāo)數(shù)據(jù)來(lái)源網(wǎng)址：/15/0417/13/ANDHN7E402740K6G.html，為了對(duì)A集團(tuán)內(nèi)銷售團(tuán)隊(duì)的能力有更為直觀的了解，數(shù)據(jù)來(lái)源網(wǎng)址：/15/0417/13/ANDHN7E402740K6G.html表4.2銷售隊(duì)伍學(xué)歷情況學(xué)歷情況大專以下大專本科研究生研究生以上人數(shù)17161232比例34.00%32.00%24.00%6.00%4.00%可見(jiàn)公司內(nèi)普遍學(xué)歷并不高，這也說(shuō)明，銷售隊(duì)伍能力不足，缺乏高素質(zhì)營(yíng)銷人員，造成銷售不理想，業(yè)績(jī)不能達(dá)標(biāo)。此外，A集團(tuán)的銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)渠道建設(shè)不足，首先，A集團(tuán)的人力資源部在組織培訓(xùn)時(shí)，在知識(shí)結(jié)構(gòu)、授課技巧層面無(wú)法匹配培訓(xùn)需求，此種培訓(xùn)下，教學(xué)互動(dòng)十分缺乏，無(wú)法展示出培訓(xùn)的作用，并讓那個(gè)培訓(xùn)工作陷入到了困境當(dāng)中。另外，A集團(tuán)的培訓(xùn)工作當(dāng)中，并未對(duì)接企業(yè)發(fā)展需求，此時(shí)培訓(xùn)更多是技能培訓(xùn)，同時(shí)運(yùn)用的是傳統(tǒng)培訓(xùn)方式，實(shí)際效果非常有限，并未基于企業(yè)發(fā)展實(shí)際來(lái)科學(xué)的布局，培訓(xùn)工作并未分層、逐步的開(kāi)展。因?yàn)椴⑽礃?gòu)建起科學(xué)、高效的激勵(lì)機(jī)制，此時(shí)企業(yè)、員工發(fā)展無(wú)法充分的對(duì)接起來(lái)，同時(shí)培訓(xùn)工作并未對(duì)接企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，這顯然是不合理的。在多方面問(wèn)題的影響下，員工參與培訓(xùn)的積極性非常低，并降低了整個(gè)培訓(xùn)工作的有效性。針對(duì)A集團(tuán)的營(yíng)銷策略的對(duì)策加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，明確市場(chǎng)定位在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前，需認(rèn)真做好營(yíng)銷策劃工作。如何加強(qiáng)營(yíng)銷策劃？當(dāng)然要跟隨市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，制定出有針對(duì)性、科學(xué)合理性的策略，不能以不變應(yīng)萬(wàn)變。而在營(yíng)銷策劃中應(yīng)以充足的市場(chǎng)調(diào)查為前提，對(duì)客戶需求和市場(chǎng)條件等進(jìn)行了解，才能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位。圖5.1A集團(tuán)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的關(guān)注度（%）考慮到房地產(chǎn)商品的獨(dú)特性，沖動(dòng)性購(gòu)物的發(fā)生幾率很小，且如圖5.1所示，消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)都會(huì)對(duì)其功能（32.26%），價(jià)值（37.26%），位置（22.36%）等等多加關(guān)注。所以，A集團(tuán)今后必須高度重視市場(chǎng)調(diào)研工作，將市場(chǎng)調(diào)研放在第一步，進(jìn)行調(diào)研后一定要給出有具體措施、立項(xiàng)、實(shí)施等都要有詳細(xì)說(shuō)明的調(diào)研報(bào)告，交給上層專業(yè)部門(mén)審核，審核批準(zhǔn)后才能實(shí)施。同時(shí)，在一兩年后查看效果，項(xiàng)目調(diào)查的好壞要有獎(jiǎng)懲制度，這樣才能保證公司每個(gè)項(xiàng)目的質(zhì)量。明確市場(chǎng)定位，需要迎合消費(fèi)者的心理，不管策劃出來(lái)的有多好，如果消費(fèi)者覺(jué)的不好也是徒勞無(wú)功的。所以，需關(guān)注消費(fèi)者的心理需求，并由此來(lái)做出精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，市場(chǎng)缺什么我們就做什么，上一步市場(chǎng)調(diào)研做好了那么消費(fèi)者的需求就顯而見(jiàn)了，倘若將社會(huì)精英階層當(dāng)作為營(yíng)銷對(duì)象，那么在投入市場(chǎng)時(shí)，此時(shí)不可用通俗文化來(lái)開(kāi)展宣傳，需融入整體理念，并匹配群體特征，以增強(qiáng)市場(chǎng)的影響。實(shí)施品牌營(yíng)銷，充實(shí)文化營(yíng)銷房地產(chǎn)的品牌建設(shè)在一定程度上會(huì)依賴品牌營(yíng)銷，將企業(yè)的品牌長(zhǎng)期的深刻的留在顧客心里，為此必須從多個(gè)方面進(jìn)行消費(fèi)者的心理建設(shè)從而刺激品牌的營(yíng)銷。企業(yè)品牌。企業(yè)品牌，其是房企的標(biāo)識(shí)，同時(shí)也是消費(fèi)者所關(guān)注的。A集團(tuán)可以通過(guò)媒體宣傳傳播企業(yè)的品牌的特殊性的識(shí)別，可以給顧客和消費(fèi)者帶來(lái)一定的影響。項(xiàng)目品牌。項(xiàng)目品牌建設(shè)，也會(huì)增加產(chǎn)品價(jià)值，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。A集團(tuán)要以企業(yè)品牌的定位和特殊之處來(lái)確定和項(xiàng)目的緊密結(jié)合去實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的核心價(jià)值，然后讓項(xiàng)目的品牌也融入到品牌營(yíng)銷的體系中，因此，在開(kāi)展之前首先想好這個(gè)項(xiàng)目是否符合我們企業(yè)的價(jià)值觀，A集團(tuán)以旅游地產(chǎn)而起那么就是崇尚綠色的慢節(jié)奏的生活，那么便不能去開(kāi)展都市快節(jié)奏類的項(xiàng)目，否則造成品牌形象的模糊，無(wú)法被消費(fèi)者所識(shí)別。服務(wù)品牌。服務(wù)品牌應(yīng)該貫穿整個(gè)消費(fèi)和售后的體系中，優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)會(huì)使品牌得到提升，全體員工將決定服務(wù)品牌的好與壞，所以企業(yè)可以提高一線銷售人員的服務(wù)質(zhì)量和整個(gè)團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)，定期進(jìn)行培訓(xùn)檢查考核，提高每一位隊(duì)員之間的配合，更加能夠?yàn)轭櫩吞峁┳顑?yōu)質(zhì)的服務(wù)。實(shí)施品牌營(yíng)銷也可以突出宣傳，突出企業(yè)與眾不同的地方，建立消費(fèi)者的形象，A集團(tuán)崇尚綠色，那么如果將綠化率提高到50%，那么將會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的品牌效應(yīng)，將自己的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大又有宣傳助力相信很快就能將品牌打響。企業(yè)文化同企業(yè)品牌一樣重要，企業(yè)文化需要根據(jù)企業(yè)實(shí)行的戰(zhàn)略來(lái)確定企業(yè)需要什么樣的文化。文化也是品牌營(yíng)銷的一部分。A集團(tuán)可以結(jié)合當(dāng)下的人民情況進(jìn)行文化設(shè)計(jì)，比如中國(guó)爆發(fā)疫情，應(yīng)該號(hào)召?gòu)V大人民群眾積極鍛煉身體，提高身體素質(zhì)，打造體育+文化的模式，規(guī)劃處在樓盤(pán)的體育基地，進(jìn)行豐富的體育配套設(shè)施的安置，深化體育文化與精神內(nèi)核，打造體育小鎮(zhèn)，提高全民的運(yùn)動(dòng)精神和意志。適時(shí)安排并結(jié)合地域特色進(jìn)行各種體育賽事逐漸擴(kuò)大品牌文化的影響力。加強(qiáng)內(nèi)部建設(shè)，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)培訓(xùn)水平營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展依賴于優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，企業(yè)應(yīng)將人力資源合理配置，并進(jìn)行外部招聘吸收精英人才，內(nèi)部進(jìn)行高素質(zhì)、高技術(shù)以及團(tuán)隊(duì)精神進(jìn)行培訓(xùn)，組建高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍。同時(shí)人力資源部門(mén)應(yīng)當(dāng)以實(shí)際情況出發(fā)，合適的人分配到合適的崗位上，使得能更好的發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，確保營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展和取得優(yōu)異的業(yè)績(jī)。A集團(tuán)的招賢納士的方法應(yīng)該多元化，例如除了平常運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體等方式招聘更優(yōu)秀的人才加入團(tuán)隊(duì)，還可以通過(guò)實(shí)力強(qiáng)大的獵頭公司進(jìn)行合作，挖掘更多的精英，接著以高薪聘之，穩(wěn)定軍心。對(duì)內(nèi)部，需利用好年輕人，他們充滿了活力，配合激勵(lì)措施的使用，讓他們?nèi)硇牡耐度氲焦ぷ鳟?dāng)中，并針對(duì)公司的現(xiàn)狀，定期對(duì)銷售人員以及營(yíng)銷隊(duì)伍進(jìn)行培訓(xùn)，培養(yǎng)高素質(zhì)的人才同時(shí)，建立公正的績(jī)效考評(píng)政策，還有合理的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，使內(nèi)部共同競(jìng)爭(zhēng)共同進(jìn)步。在價(jià)值鏈改變營(yíng)銷創(chuàng)新模式價(jià)值鏈當(dāng)中，一些是基本活動(dòng)，一些是輔助活動(dòng)。改變這些組成價(jià)值鏈的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的改變則形成價(jià)值鏈的改變，我們應(yīng)該不斷改變價(jià)值鏈而形成創(chuàng)新模式，以達(dá)到在營(yíng)銷中不斷創(chuàng)新來(lái)滿足A集團(tuán)的新型營(yíng)銷模式。任何消費(fèi)者都會(huì)貨比三家，房地產(chǎn)行業(yè)也需要用產(chǎn)品說(shuō)話，現(xiàn)如今的產(chǎn)品創(chuàng)新主要是技術(shù)創(chuàng)新，用企業(yè)的新技術(shù)或者內(nèi)外部研發(fā)的新材料與樓盤(pán)建筑有機(jī)結(jié)合，提高住宅的舒適度和住宅功能，依托技術(shù)角度的營(yíng)銷可以使企業(yè)首先在產(chǎn)品上脫穎而出。例如新風(fēng)系統(tǒng)、智能化系統(tǒng)等等。也可以用創(chuàng)新的裝修風(fēng)格來(lái)吸引顧客，將銷售樓房和裝修樓房一體化，新穎和創(chuàng)新的裝修設(shè)計(jì)和營(yíng)銷結(jié)合來(lái)滿足不同的需求。結(jié)語(yǔ)作為在廣東房地產(chǎn)發(fā)展的企業(yè)，面對(duì)國(guó)家的宏觀調(diào)控壓力很大，但是廣東作為經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的大省，潛力還是巨大的，只要制定出優(yōu)秀合理的營(yíng)銷策略提升一下品牌形象，未來(lái)的市場(chǎng)前景還是很好的。本文對(duì)A集團(tuán)的營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析，