《商貿(mào)認(rèn)知與技術(shù)（第二版）》課件1市場營銷環(huán)境認(rèn)知

單元一市場營銷認(rèn)知與技術(shù)項目二市場機會分析技術(shù)復(fù)習(xí)：市場營銷的含義及基本概念營銷之父菲利普?科特勒（PhilipKotler）

市場營銷是通過創(chuàng)造和交換

和

，從而使個人或群體滿足

和

的社會過程和管理過程?？偨Y(jié)：菲利普?科特勒的定義：產(chǎn)品價值欲望需要學(xué)習(xí)任務(wù)一市場營銷環(huán)境認(rèn)知一、什么是市場營銷環(huán)境二、市場營銷環(huán)境的特點三、營銷環(huán)境分析與企業(yè)對策一、市場營銷環(huán)境的概念任何企業(yè)的營銷活動都是在一定的環(huán)境下進行的，企業(yè)的營銷行為既要受到自身條件的制約，又要受到外部條件的限制。影響和制約企業(yè)營銷活動的內(nèi)、外部力量和因素的集合就是企業(yè)的市場營銷環(huán)境。物競天擇，適者生存?！_爾文

戰(zhàn)爭對于很多企業(yè)來講，都是滅頂之災(zāi)，但對于能夠抓住機遇的企業(yè)而言，卻是異軍突起的機會。案例1：可口可樂的二戰(zhàn)營銷羅伯特·伍德魯夫“可口可樂之父”

不管我國的軍隊在什么地方，不管本公司要花多少成本，我們一定讓每個軍人只花5分錢就能買到一瓶可口可樂。二戰(zhàn)后的商機

1941年12月7日，日軍突襲美國海軍基地珍珠港，美國被直接卷入了世界大戰(zhàn)的漩渦。緊張的戰(zhàn)事，使可口可樂的經(jīng)營陷入困境。國內(nèi)銷售情況不佳，國外銷路更是一籌莫展。

《完成最艱苦的戰(zhàn)斗任務(wù)與休息的重要性》可口可樂從休閑飲料到戰(zhàn)場必需品案例2：海爾沙塵暴里尋商機（一）2002年３月下旬以來，我國北方絕大部分地區(qū)都受到了沙塵暴或沙塵天氣的影響，沙塵暴不折不扣已成為北方越來越頻繁的“城市災(zāi)難”。但中國著名的家電品牌海爾集團卻在此次沙塵暴中獨具慧眼，在災(zāi)難中發(fā)現(xiàn)了巨大商機，以迅雷不及掩耳之勢推出了“防沙塵暴Ⅰ代”商用空調(diào)。

在海爾“防沙塵暴Ⅰ代”商用空調(diào)推向市場的兩周時間內(nèi)，僅在北京、西安、銀川、太原、天津、濟南等十幾個城市就賣出去了３７００多套，部分城市甚至出現(xiàn)了產(chǎn)品供不應(yīng)求、人們爭購的局面。僅憑“防沙塵暴Ⅰ代”商用空調(diào)，海爾商用空調(diào)３月份的銷量便達到了去年同期的147.8％。

啟示1.企業(yè)的市場營銷活動是在一定的環(huán)境中進行的，而環(huán)境是不斷變化發(fā)展的.2.一個企業(yè)應(yīng)重視環(huán)境的分析和預(yù)測，適時的調(diào)整自身可控制的因素，去適應(yīng)環(huán)境的變化，反之，如果消極適應(yīng)，甚至不重視營銷環(huán)境分析，就難得使自己得到生存和發(fā)展，甚至?xí)惶蕴鼍帧?.海爾做到了準(zhǔn)確的預(yù)測環(huán)境變化的趨勢，并且發(fā)揮主觀能動性，去影響環(huán)境、改造環(huán)境，所以贏得了市場的回報。一、市場營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的所有力量和因素的集合，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種內(nèi)、外部條件。市場營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境（間接營銷環(huán)境）微觀營銷環(huán)境（直接營銷環(huán)境）

人口環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境環(huán)境

社會文化經(jīng)濟環(huán)境政治法律環(huán)境環(huán)境

競爭者社會公眾供應(yīng)商

企業(yè)

中間商

市場1.微觀環(huán)境：直接營銷環(huán)境，指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括：企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)（供應(yīng)者、中間商）、競爭者及社會公眾。2.宏觀環(huán)境：間接營銷環(huán)境，指影響企業(yè)營銷活動的社會性力量和因素，包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律、法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境及自然環(huán)境。（二）微觀營銷環(huán)境的因素競爭者社會公眾供應(yīng)商

企業(yè)內(nèi)部

中間商

顧客公司自身（內(nèi)部）營銷渠道供應(yīng)商（原材料供應(yīng)）經(jīng)銷商代理商市場（理解市場的分類）競爭者不同產(chǎn)品滿足不同需求不同產(chǎn)品滿足相同需求同類產(chǎn)品但規(guī)格、型號、款式不同規(guī)格、型號、款式相同，但品牌不同社會公眾

對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體或個人。奶粉老大三鹿猝死

幾十億無形資產(chǎn)蕩然無存

三鹿“猝死”的環(huán)境分析競爭者（伊犁、蒙牛）公眾（信任度下降）（奶農(nóng)）供應(yīng)商

企業(yè)內(nèi)部（檢驗）

中間商（退貨）

顧客（退貨）二、營銷環(huán)境的特點（1）多樣性和復(fù)雜性（2）動態(tài)性和多變性（3）不可控性和可影響性三、營銷環(huán)境分析與企業(yè)對策（一）環(huán)境威脅與市場機會（二）威脅與機會的分析評價（三）企業(yè)防范威脅的對策環(huán)境變化或者給企業(yè)帶來可以利用的市場機會，或者給企業(yè)帶來一定的環(huán)境威脅。市場營銷環(huán)境=機會+威脅企業(yè)能否從中發(fā)現(xiàn)并抓住有利于企業(yè)發(fā)展的機會，避開或減輕不利于企業(yè)發(fā)展的威脅，就成為企業(yè)營銷的一個首要問題。

（一）環(huán)境威脅與市場機會環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。市場機會指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。（二）威脅與機會的分析評價（1）威脅分析矩陣（2）機會分析矩陣（3）機會威脅的綜合分析與對策威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小

影響程度ⅠⅡⅢⅣ機會分析矩陣成功概率大小大小

吸引力ⅠⅡⅢⅣ

（1）發(fā)展中國家吸煙人數(shù)迅速上升。（2）許多國家的政府頒布法令，規(guī)定所有的香煙廣告上都要印有“吸煙有害健康”的嚴(yán)厲警告。（3）有些國家的地方政府禁止在公共場所吸煙。（4）許多發(fā)達國家的吸煙人數(shù)下降。（5）煙草公司研究了用萵苣葉制造無害煙的方法。案例:某煙草公司的環(huán)境威脅與機會分析

出現(xiàn)威脅的可能性大小成功的可能性大小潛在的嚴(yán)重性大小潛在的吸引力大小環(huán)境威脅矩陣圖市場機會矩陣圖威脅與機會的分析、評價42\3

15出現(xiàn)威脅的可能性大小成功的可能性大小潛在的嚴(yán)重性大小潛在的吸引力大小環(huán)境威脅矩陣圖市場機會矩陣圖威脅與機會的分析、評價冒險業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)威脅水平高低機會水平高低企業(yè)業(yè)務(wù)的分類、評價理想業(yè)務(wù)：高機會和低威脅的業(yè)務(wù)冒險業(yè)務(wù)：高機會和高威脅的業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)：低機會和低威脅的業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)：低機會和高威脅的業(yè)務(wù)對理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔無及。對冒險業(yè)務(wù)，面對高利潤與高風(fēng)險，既不宜盲目冒進，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務(wù)，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和冒險業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。機會威脅的綜合分析與對策威脅水平大小大小機會水平風(fēng)險業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚長避短抓住機會作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少思考：如果經(jīng)過小范圍市場實驗，高檔香煙由每包10元提升為每包12元，銷量變化不大；低檔香煙由每包5元降為4元，銷量增長18%，根據(jù)實驗結(jié)果，公司該如何決策？（三）企業(yè)防范威脅的對策1.反抗策略：即企業(yè)通過努力盡量限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境因素的不利影響。

2.減輕策略：即通過調(diào)整市場營銷組合等來改善企業(yè)環(huán)境，以減輕環(huán)境對企業(yè)的影響程度。

3.轉(zhuǎn)移策略：即當(dāng)企業(yè)遇到不可逆轉(zhuǎn)的威脅時，主動地將資金轉(zhuǎn)移到其他有利的行業(yè)或市場上去。學(xué)習(xí)任務(wù)一總結(jié)市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境

人口環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境環(huán)境社會文化經(jīng)濟環(huán)境環(huán)境