真心香瓜子北京市場營銷案

真心香瓜子北京市場營銷案寒風(fēng)蕭蕭。坐在電腦旁，正在敲打著出版社急要的《我是策劃人》初稿，討厭的手機(jī)打亂了我的思路，也打破了已是凌晨一時的寂靜。“你好，張海良”我剛呼出，一個急促的聲音傳來“老張，快下樓，我的車子已在樓下等你，到溫泉”，好個孫國升，連個招呼都不打，給我個措手不及，簡直是調(diào)理我的神經(jīng)。孫國升是安徽金升源集團(tuán)的老總，和我同歲，具有敏捷的思維和果敢的魄力。他的企業(yè)是個具有朝氣的企業(yè)，主導(dǎo)產(chǎn)品為真心香瓜子。我為他的服務(wù)已有近半年的時間，已成“臭”味相投的朋友，這個時候找我，看來又有新情況浴池密謀“攻打北京”還未適應(yīng)浴池的水溫，孫國升便道出了他的想法。“北京有1400萬人口”“北京人自古以來就有嗑瓜子的習(xí)慣”“北京市場香瓜子已炒作得沸沸揚(yáng)揚(yáng)”“北京人就認(rèn)徽派炒貨”“北京知名商貿(mào)企業(yè)福遞公司已發(fā)來合作意向”“你看北京怎么做”“你要親自上陣了”沒等我思索我們的孫總緊接著說了下去。“你無論如何也要親自出山”“北京市場全靠你了”“明天我將車票和策劃費給你送來”這個家伙，凡是熟悉他的人都知道他的脾氣，性情直率，果斷中帶著點武斷，對外夠朋友，對內(nèi)夠意思，他的成功大部分歸功于他的這個性格。用他自己的話來說，“人做得好，沒有做不成的事情?！彼臒崆椋钊苏屑懿蛔?，這就是孫國升，你看，我還沒說上一句話，他的意思就全表達(dá)出來了。怪不得他的經(jīng)銷商和其他合作伙伴都說是沖著他人而不是他的企業(yè)來與其合作的。決策和初步方案就在浴池里制訂出來了，當(dāng)看到不耐煩的服務(wù)員不斷地看墻上的大鐘時，我們才知道，天已亮了?！肮碜印币堰M(jìn)村孫總的前期摸排是有一定的道理，1400萬人口的首都人，自慈禧太后時便有嗑瓜子的習(xí)慣，據(jù)說老佛爺每月消耗十幾斤的葵花瓜子，瓜子市場的前景是相當(dāng)大的，但此時的北京瓜子市場已被各種品牌占據(jù)很難進(jìn)入，我發(fā)現(xiàn)我被這個鐵哥們給策劃了。12月1日，當(dāng)我踏上曾做過幾個經(jīng)典案例的北京“故土”時，有著一種自豪感，幾年來，碭山酥梨、三源系列產(chǎn)品、種子酒等品牌被我策劃得橫掃京城。沖擊力的營銷策略，殺傷力的促銷手段，使我策劃的產(chǎn)品被北京人所接受，而我的策劃也令京城的同仁所認(rèn)同。北京是藏龍臥虎之地，也是策劃人最多的地方，全國的策劃人都在京城安營扎寨。我所佩服的僅有的幾個策劃人如葉茂中、徐智明、秦全躍等全在北京。我們已是很好的朋友，這次又能見到老朋友了。來了，就要干活。我?guī)е滞涤诒本┑呐l(fā)市場和商場超市之間，小井批發(fā)市場、左陽宮批發(fā)市場、凈土寺批發(fā)市場、潘家園批發(fā)市場、功達(dá)批發(fā)市場、花園批發(fā)市場等地的炒貨經(jīng)銷商幾天內(nèi)都成了我們的朋友。他們推心置腹地談瓜子，談炒貨，談香瓜子，談我們的真心瓜子，談我們的銷售情況，談市場反映，談網(wǎng)絡(luò)情況。小白楊、燕莎·旺京、假日、天客隆、京客隆、明珠等幾天內(nèi)我們也做了詳細(xì)的調(diào)查，與營業(yè)員、采購經(jīng)理談陳列、談堆頭、談POP、談促銷的策略。零售小店則是最難了解的，不同于其它城市，在北京，很難尋到零售小店、便民店。我們走進(jìn)建功南里，走進(jìn)東直門、太平橋、車道溝、和平里、中關(guān)村、蘋果園……走進(jìn)了近二百家小區(qū)。徹底解決市場問題的辦法應(yīng)是真正刺激北京市民購瓜子時購真心瓜子才行，大家都吃真心瓜子，買真心瓜子，那么我們的再進(jìn)店和批發(fā)市場才能激活開來，而讓大家去購買瓜子的地方重點不是在批發(fā)市場、不是在零售小店，而是在商場超市。為此，商場超市應(yīng)是我們的重中之重。如何將北京幾百家的商場超市談下；如何使已進(jìn)入的近200多家商超的銷量提上去則是我們的工作中心。批發(fā)市場是丟不得的，但目前不是再去如何做的問題，而是穩(wěn)定的問題，采取辦法堵住不退貨即可。而要想做到以上兩點，需廠家出臺刺激市場的政策、加大廣告宣傳投入力度，商家出動更大的人力，我們的市場就可以初步有信心。鼓掌、熱烈鼓掌，近二個小時的剖析，大家好象都注了興奮劑，對于沖擊都充滿信心和力量。初步出擊12月11日，北京的瓜子市場發(fā)生微妙的變化。在各大商場、超市門口或里面的收銀臺附近，多了一張真心瓜子摸獎臺，凡購買任何一種規(guī)格的真心香瓜子，皆可摸獎，當(dāng)場兌現(xiàn)，100%中獎率，大獎為自行車，小獎是一袋50g包裝的真心香瓜子，新鮮、刺激，兩位漂亮的促銷小姐為大家拿獎品。在各專業(yè)批發(fā)市場的入口處同樣擺起了摸獎臺，凡購一箱任何規(guī)格的真心瓜子皆可摸獎一次，100%中獎，當(dāng)天有個祖籍在巢湖的安徽個體經(jīng)銷商在小井批發(fā)市場進(jìn)貨時竟摸了個一等獎和現(xiàn)金獎，他推著一輛嶄新的自行車，樂得開懷。小動作帶來大效果，初步出擊見成效，市場捷報頻傳：天客隆脫銷，明珠嘉園斷貨……是否立即對各斷貨商超配貨？我搖頭，斷貨半天！讓市場保持饑餓！讓北京市民看到空的真心香瓜子貨架不是件壞事。有一點，大家可能不知道，我們請的促銷生全是北京大學(xué)、北京青年政治學(xué)院等本科在校生，素質(zhì)當(dāng)然是倍棒的。跟蹤追擊兵法云：一鼓作氣，再而衰，三而竭。我們的方案當(dāng)然是一環(huán)扣一環(huán)的。新奧運(yùn)，新北京，為環(huán)保，真心包裝大兌換。三個瓜子袋換一袋50g真心瓜子，在北京市各小區(qū)、各便民店展開。刮刮卡，中大獎，真心瓜子在原有袋內(nèi)真心卡的基礎(chǔ)上增加刮卡內(nèi)容，以40%成本投入，讓市民消費瓜子同時還有中電腦、冰箱、復(fù)讀機(jī)等大獎的機(jī)會。商超摸獎由原來雙休日改為全部營業(yè)日都正常進(jìn)行。

商超柜臺旁突然增加了一個營業(yè)員尚不熟悉的“同事”，那是真心瓜子與商超達(dá)成的協(xié)議，買的商超營業(yè)員服裝穿上在做配貨工作，這是緊緊抓住精明的北京市民相信營業(yè)員而不相信廠家促銷員的心態(tài)而推出的商超新舉措，當(dāng)然要有辦法讓商超接受這種條件的。各專業(yè)批發(fā)市場的食品經(jīng)銷商同時接到一份通知：凡是一次性進(jìn)貨10件以上者，除原有政策不變外，另獎大衣一件，原進(jìn)真心瓜子退貨者嚴(yán)格按原協(xié)議執(zhí)行，不兌現(xiàn)堆頭費、陳列費。各小區(qū)、各便民店的門前顯眼位置都貼上了設(shè)計新穎、印刷精美的真心瓜子環(huán)保兌換點的招貼宣傳畫刺激了消費者的視覺和消費欲望。一環(huán)一環(huán)，一波又一波，一浪又一浪……我們的案頭上擺上了這樣的信息：各商場超市從原來平均每天銷售5箱升為40箱。北京人已開始指牌認(rèn)購真心瓜子。商超營業(yè)員已將真心香瓜子作為第一第二或第三推薦內(nèi)容。各專業(yè)批發(fā)市場不僅很少發(fā)生退貨情況，而且一進(jìn)已不是原來的五箱十箱，而是五十箱一百箱。各便民店到批市進(jìn)貨已不是幾十袋、一箱，而是五箱、十箱。福遞的二級分銷商紛紛提前打款到福遞，要求增加訂貨量。福遞的市場人員每天都精疲力盡而又時刻帶著舒暢的微笑。真心北京市場部與廠家之間的訂貨傳真每天都在四份以上。戰(zhàn)情突變大家都沉迷于即將勝仗在握的歡喜和舒心之中。我信手翻開了當(dāng)天的北京晚報：“正林”迎奧運(yùn)，做讓利，“洽洽”回報消費者，周六、周日做特價。一張報紙上，居然二家勁旅發(fā)起反攻，明天就是周六，要打我們個措手不及了，我們的哨兵（信息專員）卻沒有發(fā)現(xiàn)已將我們包圍的敵人。我跳了起來。下午四點，福遞會議室，我和福遞、真心二家負(fù)責(zé)人在分析敵情，研究對策。下午五點，召開大學(xué)生加上福遞、真心人員集中倉庫開始了簡單機(jī)械的加工工作。下午六點，福遞公司的十五部中型面包送貨車向市內(nèi)各地?fù)淙ァＭ?1時：一百多人在福遞公司的餐廳舉起酒杯。夜靜悄悄的，誰也不知第二天的戰(zhàn)況是什么樣的。15日上午9時，我?guī)е诌~進(jìn)了燕莎、旺京店。只見食品貨架上：洽洽做持價，402g瓜子原5.3元一袋，現(xiàn)變成4元了。正林在該店投入12萬元，今天推出成排的堆頭，而真心的402g上價碼仍是5.3元一袋，但卻在原包裝袋上用釘書機(jī)釘上一袋50g在上面，商場的海報和貨架上的陳列，噢，消費者已明白了，噢，真心是在做買贈，即買一袋402g瓜子贈一袋50g瓜子，贈品已釘?shù)劫u品上了，其他品牌仍是正常擺放?？矗∩香^了，一批一批提著筐的人圍了上來，議論著，惦量著，心里盤算著，拿起洽恰又放下，拿起真心又放下，我們的心跳簡直被他們這個動作搞得加速不知多少倍。終于——第一個人拿起了真心放入自己的購物筐中，接著第二個、第三個……

摸一下額頭，汗流我們成功了！做任何事情，在自己想這種方法那種方法時千萬別忽視了我們的對象，我們產(chǎn)品得以生存的載體，也就是我們的目標(biāo)消費群體，他們的消費心態(tài)才是我們瞄準(zhǔn)的靶眼，離開了這一點，花費的精力、財力有可能浪費。試想，擺在消費者面前的二種產(chǎn)品二種促銷方法，一個持價4元一袋，一個是買贈，買一袋送一袋，消費者選擇肯定是去購很形象很直觀的現(xiàn)贈產(chǎn)品了，這就是我們堅持公眾至上的原則，我們的方法抓住了消費者的消費心態(tài)。周六周日下來，真心瓜子20萬袋50g瓜子大贈送全送了出去，關(guān)鍵是送出了20萬袋50g瓜子，肯定是銷出了20萬袋402g瓜子，買贈活動使真心香瓜子兩天商超銷售達(dá)100多萬元，既促進(jìn)銷售，又打擊了對手，我們怎能不興奮！但興奮的背后，操作時，我們也遇到了小插曲。我為孫總當(dāng)次家戰(zhàn)情的突變，我及時分析對策，并有了初步應(yīng)付構(gòu)想，召集福遞和真心二家企業(yè)負(fù)責(zé)人談對策，大家一致認(rèn)可用買贈來抵擋特價沖擊方案，初步數(shù)字是20萬袋402g瓜子送20萬袋50g瓜子，20萬50g瓜子也不是件小數(shù)字，我們僅僅是策劃人，不是真心企業(yè)老總，要及時征求真心孫國升先生的意見方法，可孫總的手機(jī)一直關(guān)機(jī)，打電話至合肥總部，小姐講孫總已出差江西，也聯(lián)系不上，這時的時間已變得是那樣的珍貴。聯(lián)系不上，還是聯(lián)系不上，一分鐘過去了，又一分鐘過去了，這會要誤大事的，不及時采取應(yīng)戰(zhàn)對策，二天時間我們會被擠出市場的！“你寫申請我簽字，出了責(zé)任我負(fù)責(zé)！”我向踱來踱去的張宏輝發(fā)出這樣的決定，面對張總疑惑的眼光，我口氣變得硬了，有什么大不了的，孫總不認(rèn)同，我擔(dān)當(dāng)責(zé)任，我畢竟還是個擁有自己公司的一個法人代表，20萬袋瓜子我們研究所還是能扛得住的，再說，凡是有利于市場的，我可以代表孫總來作這個主。二天后，當(dāng)我們輕松下來時，才想起打電話告訴孫總這個已執(zhí)行的決定，孫總口氣更硬：干得好，張所長，感謝你替我作個主。打圍之戰(zhàn)市場運(yùn)作不是一招一式的功夫，本來就是個系統(tǒng)的工程，也許某個環(huán)節(jié)某個手段用得很高明，但要保持持續(xù)的發(fā)展還須更多的方法的最佳組合。為企業(yè)做廣告、做策劃，對我、對任何人都是個很大的壓力，這是要負(fù)責(zé)任的。咱總不能象一些人那樣總是想盡各種方法，動用口舌之利讓企業(yè)支出更多的廣告費，廣告費賺到手，而不計較后果。金升源孫國升給我配置的打北京市場的廣告費是30萬元，不大不小的數(shù)額。葉茂中僅用十幾萬廣告費使小雨點炸開了北京市場，看我給你雙倍的費用，你能使出什么能耐。我們不說30萬廣告費，就是300萬，在北京這個信息泛濫、廣告泛濫的城市是很難見到效果的。北京人是素質(zhì)較高的人，對于廣告，有個資料顯示，他們每天要接觸四百六十多個廣告信息，花錢運(yùn)作不好，帶來的可能是副作用。同時北京媒體廣告費用比地方媒體多出十倍左右，一個廣告公司給我報出一個一天的新聞發(fā)布會的預(yù)算就達(dá)400萬元，30萬元，怎么用？我面對的似乎是一個死結(jié)！失眠又是失眠！孫國升調(diào)離我神經(jīng)，使我在北京一待就是這么久。真是，當(dāng)我惱恨孫國升時，突然想起來一個思路：我難道不能調(diào)離一下北京人的神經(jīng)嗎？做軟性廣告，這是我拿手好戲。

開燈、披衣、備紙、拿筆。于是一個通宵下來，30篇近5000字論文就這么一呵而成！找《北京晚報》，找廣告公司，一個字從20元談到15元，從15元談到10元，就這么干！12月14日始，《北京晚報》每天的紀(jì)實新聞版開始出現(xiàn)了一些怪里怪氣的文字?，F(xiàn)將版面內(nèi)容展現(xiàn)出來：12月14日可恨的北京人“北京人真可恨”。真心瓜子廠部部分人竟發(fā)出這樣的牢騷令周圍人不解。計劃部宋川：“我制訂出來的計劃被北京市場的暢銷打亂了”。剛被炒的品質(zhì)部部長：“我不就是在發(fā)往北京的瓜子最后工序上漏簽了一次名嗎？您看……”東北的總代理更氣：北京人愛吃真心瓜子，我們東北人難道嘴里就品不出好壞來，我們的貨快斷了。12月15日可笑的北京人北京人真可笑，真心瓜子北京市場負(fù)責(zé)人董先生向自己的老總匯報，當(dāng)初他背著打開的樣品尋找北京商貿(mào)公司品嘗，二天下來，他的手機(jī)下來，撫竟接到二十多個電話，都是要求做代理的，北京知名商貿(mào)企業(yè)福遞公司總經(jīng)理則來的快，約見小董時已買了二張去合肥的機(jī)票，訂貨首批是400萬。北京一家具有二十家連鎖的A級超市采購經(jīng)理聽說真心瓜子在天客隆脫銷時，竟主動電話約小董吃飯，談進(jìn)店事宜。真心食品集團(tuán)孫國升總經(jīng)理聽了后，馬上說：“他們的高效運(yùn)作這正是值得我們學(xué)習(xí)的地方?！?2月16日嘴饞的北京人北京人真好吃，真心瓜子上市一個月，六萬箱便銷售一空。市場上瓜子多得是，為什么真心瓜子銷得火，我國著名社會學(xué)家，心理學(xué)家許錫文教授分析：真心瓜子作為茴香型瓜子，口感特好，關(guān)鍵是真心這二字，北京人在消費真心的同時，也是對生活處處要真心，有真心這