房地產(chǎn)銷售前期準(zhǔn)備專項(xiàng)方案

第一章銷售前期準(zhǔn)備工作一、銷售道具準(zhǔn)備銷售道具是現(xiàn)場銷售必不可少部分，除了常規(guī)使用基礎(chǔ)辦公用具外，王要包含以下多個方面：1、銷售協(xié)議準(zhǔn)備2、認(rèn)購書準(zhǔn)備3、沙盤模型(包含大沙盤及戶形沙盤)4、圖紙及效果圖部分(包含鳥瞰圖、總平面圖、戶型平面圖及多種效果圖)5、銷售夾及宣傳品部分(包含價格表、房源表、平面戶型圖及樓書海報等)6、銷售答客問(關(guān)鍵陳說講講解辭及疑難問題)二、人員準(zhǔn)備1、銷售人員選擇2、業(yè)務(wù)人員管理架購體系3、銷售人員業(yè)務(wù)培訓(xùn)4、銷售人員禮儀培訓(xùn)5、銷售人員銀行貸款培訓(xùn)6、銷售人職員程培訓(xùn)7、銷售人員裝修培訓(xùn)三、銷售各項(xiàng)制度制度1、用戶歸屬制度2、銷售獎金制度3、售樓處現(xiàn)場管理制度4、民主評議制度5、例會制度6、其它制度四、銷售各項(xiàng)表格制度1、銷售房源表2、銷控房源表3、銷售臺賬4、來訪用戶資料記錄表5、來電用戶記錄表6、來訪用戶統(tǒng)計表（周、月報表）7、來電用戶統(tǒng)計表（周、月報表）8、成交用戶統(tǒng)計表（周、月報表）9、成交匯款表（周、月報表）第二章銷售關(guān)鍵點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)一、上市時機(jī)選擇上市亮對應(yīng)該在做好充足準(zhǔn)備前提下，有目標(biāo)上市，我項(xiàng)目考慮實(shí)際情況，其具體日程預(yù)期編排以下：≯203月開始進(jìn)行銷售基礎(chǔ)資料準(zhǔn)備。≯204月參與房展會，并正式亮相積累用戶?！?08月含有銷售條件由此看出，開盤時間應(yīng)該選擇在8月中上旬，其上市亮相時間應(yīng)該在4月就陸續(xù)開始營銷攻勢以積累用戶，前期4個月準(zhǔn)備時間。選擇4月亮相除了上述項(xiàng)目進(jìn)度考慮外，還有以下幾點(diǎn)契機(jī)原因：1、正值年初，且年度新項(xiàng)目還未完全上市，可全方面積累用戶，用戶質(zhì)量高。2、可趕上4月全市最大規(guī)模房交會，以擴(kuò)大宣傳力和影響度。3、4個多月積累和確保9月前正式開盤銷售，其強(qiáng)銷期可順延至第二年2月春節(jié)前，將蓄勢積累期和開盤強(qiáng)銷期有效過分，可強(qiáng)化銷售力度，并可縮短銷售連續(xù)期時間。4、有利于各類公關(guān)活動組織和策劃。但同時，需要在亮相期間抓住幾點(diǎn)，加大力度有效投入廣告宣傳費(fèi)用，伴隨風(fēng)險也是巨大，所以許要精心準(zhǔn)備，縝密計劃。另外，各大時間節(jié)點(diǎn)和銷售關(guān)鍵點(diǎn)以下：銷售周期1)營銷推廣周期：從3月1日至2010月交房(二十個月)。2)銷售周期(銷售考評時問)：8月開盤至2012月31日(17個月)，完成住宅部分95％銷售率(銷售套數(shù)和總套數(shù)比倒)。3)回款周期：208月開盤至12月31日(17個月)，完成住宅部分95％回款率(已回款套數(shù)和總套數(shù)百分比，扣除特殊戶)。業(yè)績核實(shí)標(biāo)準(zhǔn)（1）核實(shí)時間月核實(shí)：業(yè)績核實(shí)截止日為每個月最終一天。年核實(shí)：業(yè)績核實(shí)截止日為每十二個月12月31日。項(xiàng)目整體核實(shí)：業(yè)績梭聾為2012月31日。（2）業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)月度業(yè)績：不再當(dāng)月反應(yīng)業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)，每套住宅回款時間可由營銷部依據(jù)實(shí)際情況自行安排。年度業(yè)績：按年度總回款額15億元核定指標(biāo)，如因房源數(shù)量改變或總銷售額改變，可另做情況說明。項(xiàng)目業(yè)績：住宅銷售、回款分別占銷售總套數(shù)95％二、合理編排上市房源首先，將可售房源按好、很好、通常和差分為四類；劃分標(biāo)準(zhǔn)以下：好很好通常差景觀劃分注視野靠近景觀帶或朝陽視線好側(cè)視野靠近景觀帶無直接視野、景觀擋光、或光線較差樓層劃分6層多層：3-4樓12層小高層：9-11層18層高層：15-18層6層多層：2、5樓12層小高層：6-8層18層高層：6-146層多層：1樓12層小高層：2-5層18層高層：2-5層6層多層：頂樓12層小高層：1層18層高層：1層建筑形式劃分使用率高多層小高層高層點(diǎn)式高層朝向劃分南北向朝向、東南向西南向背向、西北向西向、東向其次，不做組團(tuán)銷控，將上述全部房源按以下關(guān)系推出：放開40%好銷控60%放開40%好銷控60%放開60%很好銷控40%放開60%很好銷控40%完全放開通常完全放開通常完全放開差完全放開差一直保持銷控房源占總銷售房源20％30％。最終，將按同質(zhì)差異化可替換標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行用戶對應(yīng)，達(dá)成實(shí)際銷售成交目標(biāo)。三、銷售節(jié)奏控制銷售節(jié)奏控制可由兩方面決定：一是銷售價格，合適提升銷售價格能夠確保節(jié)奏穩(wěn)定；二是作好房源銷控選擇或放開，以達(dá)成限制和刺激銷售目標(biāo)。四、強(qiáng)調(diào)銷售前期工作重視前期工作，把實(shí)際營銷工作和廣告費(fèi)用使用全部放在前期，能夠?qū)崿F(xiàn)快速積累用戶，擴(kuò)大品牌著名度作用。需要著重說明是前期賣點(diǎn)提煉和銷售素材準(zhǔn)備工作要做到前面，這包含到集團(tuán)、開發(fā)企業(yè)各部門，各步驟，形成一套良好開發(fā)體制將會起到事半功倍作用。五、放大引導(dǎo)期和強(qiáng)銷期時間和效應(yīng)，縮短連續(xù)期時間，以達(dá)成全盤、最大化銷售目標(biāo)。這里除了是指把營銷廣告費(fèi)用50%以上要投向前期，更關(guān)鍵德是在這個過程中需要認(rèn)真總結(jié)分析其銷售步驟特質(zhì)，充足利用有限積累用戶，將用戶裝進(jìn)房子里，而不是把房子賣給用戶。第三章銷售推廣策略一、銷售策略將“全方面推解、組團(tuán)銷售”定義為銷售過程首要策略。銷售策略組圖最大程度打廣告積累用戶最大程度打廣告積累用戶可銷售房源情況用戶來訪累計情況準(zhǔn)備各項(xiàng)銷售資料和銷售資源0%銷售準(zhǔn)備前期10%準(zhǔn)備各項(xiàng)銷售資料和銷售資源0%銷售準(zhǔn)備前期10%登記量達(dá)成成交50%能夠收定金銷售準(zhǔn)備中期50%登記量達(dá)成成交50%能夠收定金銷售準(zhǔn)備中期50%最大程度登記對號能夠開盤開盤銷售期60%以上最大程度登記對號能夠開盤開盤銷售期60%以上用戶來訪和成交關(guān)系為反比用戶來訪和成交關(guān)系為反比銷售末期0%銷售末期0%隨時間改變房源逐步降低，用戶登記計量逐步增加，比值逐步減小隨時間改變房源逐步降低，用戶登記計量逐步增加，比值逐步減小最大程度成交用戶不能流失最大程度成交用戶不能流失二、房源推介策略尋求同質(zhì)差異化可替換性組合具體解釋以下圖差異化同質(zhì)差異化同質(zhì)相同面積相同戶型相同總房款相同面積相同戶型相同總房款不一樣建筑形式不一樣樓層不一樣位置可替換性可替換性在全部可推介房源中，總有部分類似房源在影響和作用用戶選擇，其中就要求員工首先是“推介”而不是“購置”；其次尋求同質(zhì)差異化組合兩套房子；最終，是經(jīng)過價格原因而形成可替換性關(guān)系。三、上市房源選擇策略除了需要遵照上述房源銷控關(guān)系外，更關(guān)鍵是區(qū)分每套房子特點(diǎn)，進(jìn)行歸類整理分析，并把握待售房源性價比關(guān)系，進(jìn)而有效把握上市房源推廣進(jìn)度和銷售周期，具體比倒分列見后附：數(shù)字顯示，按銷控百分比25％30％推算，其上市有效銷售房源占總房源72％74％之間，從對房源細(xì)分結(jié)果顯示，初步可認(rèn)定開盤當(dāng)初最好時機(jī)、最好銷售量，即銷售率35％以上。由此可繼續(xù)推導(dǎo)其積累用戶數(shù)量應(yīng)該占實(shí)際房源總數(shù)2倍以上時，其價格、上市時機(jī)才是最好選擇。四、用戶積累、登記、成交策略(見后圖)1、把用戶裝進(jìn)房子里，而不是讓其選擇“裝進(jìn)”策略是在有充足用戶資源情況下，根據(jù)其迫切購置心理、強(qiáng)烈需求欲望程度大小，首先將登記或來訪用戶進(jìn)行分類登記：“一級用戶”，“二級用戶”和“三級用戶”，其次把房源分別按“好”，“很好”，“通常”和“差”次序歸類，最終，含有猶豫不決“二級”用戶首先讓其選擇購置“好”，含有跟蹤時間長必買“一級用戶”讓其選擇“很好”或“通常”，新用戶標(biāo)準(zhǔn)上選擇“通常”或“差”(可從定價差異中尋求機(jī)會點(diǎn))，這么依次類推，逐步把用戶裝進(jìn)房子里，值得一提是房源各級中因?yàn)槿坑袖N控房源，可依據(jù)實(shí)際可售房源降低而逐層補(bǔ)充新房源和銷控房源，而用戶也能夠依據(jù)實(shí)際跟蹤情況逐步提升或降低其用戶等級。2、推介二套以上房源員工在給用戶推介房源時時刻把握用戶心理和可替換標(biāo)準(zhǔn)，以推薦兩套同質(zhì)差異化房源將其鎖住，首先可有利于發(fā)揮銷售技巧，其次則增加實(shí)際成交幾率，留有回旋余地。3、尋求同質(zhì)差異化可替換性關(guān)系來推介房源推介房源中，依據(jù)房源樓層、價格、總房款、戶形、面積大小、朝向、景觀、朝陽程度和視野情況綜合評判，以總房款為梭心可替換標(biāo)準(zhǔn)發(fā)揮決定性作用而答到快速成交目標(biāo)。五、定價漲價策略形成有效價格體系，是確保銷售順暢進(jìn)行根本標(biāo)準(zhǔn)，提交“可行性匯報中已經(jīng)敘述其定價標(biāo)準(zhǔn)、方法等以確定銷售均價，在此就具體價格分布體系及漲價策略陳說以下：以6層多層、12層小高層和18層大高層實(shí)現(xiàn)4000元均價為例說明。第一步：將每種建筑形式按使用率不一樣以5％差異尋求建筑形式定價關(guān)系；第二步：依據(jù)具體樓層區(qū)分為好、很好、通常和差差異等級，每類等級分布到上述三種建筑形式中均價相差5％；第三步，按等級均價不一樣，再分別確定每個等級內(nèi)具體樓層價格；第四步：驗(yàn)證橫向性價比關(guān)系，尋求銷售差異化樓層價格。第五步：加八景觀、視野、風(fēng)水、朝向等原因，修正其價格。在確定上述價格后，依據(jù)具體登記用戶情況和和房源對應(yīng)關(guān)系再次修正其價格和均價，最終成為上市價格。在銷售實(shí)際過程中，無須呆取大規(guī)模調(diào)價舉動，可根據(jù)“小步快跑”標(biāo)準(zhǔn)，階段性刺激性漲價，當(dāng)然還有提前預(yù)留25％一30％銷控房源，在銷售淡季時候可階段性放出幾套以提升人員主動性。好房源（占總比重40%），可銷控總15%一直確保總20%以上房源中房源（占總比重40%），可銷控5%一直保持總30%以上房源差房源占20%，完全放開，可最大化銷售1、登記用戶并分屬用戶登記2、將所售房源區(qū)分好、中、差等級并定價3、整體推向市場，但可無須銷售4、不確定每戶單價5、推介用戶房源2套A級：準(zhǔn)用戶（占總用戶40%）可B級：猶豫不決（占總用戶40%）由中C級：可買可不買（占總用戶20%）

房源補(bǔ)充第四章銷售周期和銷售業(yè)績設(shè)定推廣周期成交百分比回款百分比工作關(guān)鍵銷售前期積累.4—.8積累用戶量和實(shí)際上市房源2：1積累用戶開盤強(qiáng)銷期.8—.1030%以上占總銷售收入20%最大化成交用戶銷售房源銷售連續(xù)期.11—.630%-70%以上占總銷售收入60%銷售同時回款銷售末期.7-.1070%-100%占總銷售收入20%銷售、回款及用戶維系一、銷售周期設(shè)定二、銷售成交步驟1、積累用戶（廣泛積累，營銷推廣開始，時間為4-6個月)2、登記房號(按上述標(biāo)準(zhǔn)、方法每個用戶登記23個房號，對一套房源可數(shù)次登記，員工可對客息待達(dá)房價約數(shù)關(guān)系或均價，而不確定具體價格時問為30天)3、確定銷控(依據(jù)每套房源用戶登記數(shù)量多少確定銷控，約占總量30％)4、確定房源(按上述標(biāo)準(zhǔn)方法區(qū)分好、交好、通常和差房源及一、二、三級用戶，并按前后次序讓用戶選房時間為30天，交訂金，認(rèn)購單上不寫價格，房源可退)5、公布價格(在確定房源在用戶確定房源后公布價格，如選中房源用戶不要了，可在未選中房源用戶中補(bǔ)充，或進(jìn)行房源銷控，目標(biāo)在于依據(jù)用戶登記數(shù)量多少而最大化提升售價。此時距離開盤時問可設(shè)定為1個月左右，用戶可依據(jù)實(shí)際情況退房)6、簽定協(xié)議(開盤當(dāng)日及以后l5天專門簽協(xié)議，并同時銷售新房源)7、催辦貸款8、交房并移交物業(yè)企業(yè)9、開盤后銷售房源可先簽定認(rèn)購單(寫單價)，并交納定金，三天后交首付款簽協(xié)議，用戶特殊情況可請示銷售經(jīng)理特殊處理。房地產(chǎn)營銷策劃關(guān)鍵包含三部分：

市場定位和產(chǎn)品設(shè)計定位；市場推廣策劃；項(xiàng)目銷售策劃。

一、市場定位和產(chǎn)品設(shè)計定位

依據(jù)前期市場分析，確定項(xiàng)目標(biāo)整體市場定位，并確定目標(biāo)用戶群定位，進(jìn)行目標(biāo)用戶群體分析，在市場定位和營銷策劃總體思緒下，提出產(chǎn)品計劃設(shè)計基礎(chǔ)要求，幫助確定符合市場需求和投資回報產(chǎn)品設(shè)計方案，產(chǎn)品計劃、設(shè)計理念，最終完成產(chǎn)品定位。

具體內(nèi)容包含：項(xiàng)目總體市場定位；目標(biāo)人群定位；項(xiàng)目開發(fā)總體計劃提議；組團(tuán)計劃提議；交通道路計劃提議；戶型設(shè)計提議；整體風(fēng)格提議；外立面設(shè)計提議園林景觀計劃提議；小區(qū)配套設(shè)施；會所提議；樓宇配套提議；提議裝修標(biāo)準(zhǔn)提議；裝飾材料提議；物業(yè)管理提議。

二、市場推廣策劃

依據(jù)市場競爭環(huán)境分析和項(xiàng)目本身優(yōu)劣勢分析，針對目標(biāo)市場需求，制訂有效市場推廣計劃，為產(chǎn)品上市銷售做好準(zhǔn)備。

內(nèi)容包含市場推廣專題策略；營銷策略；銷售策略；市場推廣工具設(shè)計（VI設(shè)計及宣傳品、銷售工具設(shè)計）；廣告設(shè)計創(chuàng)作；媒體投放；公關(guān)活動策劃等。

具體內(nèi)容是：

（1）市場推廣專題定位：市場推廣專題，市場推廣概念；

（2）項(xiàng)目關(guān)鍵賣點(diǎn)提煉。

（3）項(xiàng)目案名提議。

（4）銷售策略：開盤時機(jī)選擇，定價方法，付款方法，銷售組織，銷售計劃，銷售控制。

（5）廣告策略：廣告推廣階段計劃，廣告推廣目標(biāo)，訴求人群項(xiàng)目訴求關(guān)鍵，各類廣告創(chuàng)意（報紙，戶外，電播等）。

（6）媒體投放策略：媒體選擇，媒體組合，投放預(yù)算，媒體計劃，媒體排期。（7）公關(guān)策略：媒體公關(guān)，軟文撰寫，公關(guān)活動策劃，幫助活動實(shí)施。

三、項(xiàng)目銷售策劃（項(xiàng)目銷