老年人超市消費行為

老年人超市消費行為實證研究摘要超市作為20世紀90年代后半期在我國剛剛興起的一種新興零售業(yè)態(tài)，正越來越受到現(xiàn)代人的青睞.。零售業(yè)直接面對消費者，消費者購買行為的變化對零超市經(jīng)營方式和戰(zhàn)略規(guī)劃以及商品組合等都具有十分重要的導(dǎo)向意義。本文通過對老年人消費行為特征研究提出自己的超市營銷對策。關(guān)鍵字：超市；零售業(yè)；老年人；消費行為；營銷策略Thesupermarketisincreasinglypopularwithmodernworld,whichisakindofnewlyretailtradeinChinaafter1990’s.Retaildirectlyfacingconsumers，thechangeinconsumerbuyingbehavioroftheretailoperationsandstrategicplanning,anghasaveryimportantcommoditycompositionoftheguidingsignificance.Thepaperproposedthemarketingcountermeasureforthesupermarketbasedonthebehaviorcharacteristicsoftheelderly.Keywords：Supermarket；retail；elderly；consumerbehavior；marketingstategy一、背景在社會產(chǎn)品極大豐富的時代，老年用品市場仍是一塊未被完全開發(fā)的市場。老年時期是人生的“銀色時代”，老年市場被稱為“銀色市場”，老年消費群體往往是一個不被企業(yè)營銷者重視的群體。老年用品單調(diào)，花色品種稀少，老年人獨特需要的商品短缺，老年人購買商品時得不到應(yīng)有的尊重和熱情的服務(wù)，等等。因此在這個充滿煩躁的社會,一份平靜的購物環(huán)境,適合老年人的產(chǎn)品充滿著商機。從2004年12月11日起，中國零售業(yè)已全面開放，外資零售巨頭紛至沓來，加劇了在華擴張的步伐，零售業(yè)競爭激烈。開拓老年市場，吸引老年顧客，超市就會在激烈的市場競爭中尋到發(fā)展支撐點，提高其競爭力。二、文獻綜述第一階段：二十世紀80年代前的起步階段。70年代，老年消費市場作為一個獨立市場區(qū)隔而具有研究價值的假設(shè)已經(jīng)基本得到確立，老年消費行為研究深入到了微觀層面，營銷學(xué)者開始更加關(guān)注老年消費行為的具體方面，如購物情感(Martin，1976；Mason和Smith，1974；Tongren，1977)、信息源(如Schiffman，197l：Phillips和Sternthal，1977)、價格意識(如Anderson，1976；Bernhardt和Kinnear，1976)、信息處理策略的年齡差異(如Phillips和Sternthal，1977)和消費者投訴(如Gelb，1979；Bearden和Mason，1979)等。第二階段：80年代后至今，學(xué)者和企業(yè)對老年人消費行為研究的深入和細化階段。首先學(xué)者們?nèi)娑x了老年消費者，并對其消費行為特點進行了進一步研究。德克爾提出，老年人是“時間上的移民”，意思是說老年人渡過了時間，品嘗了時間的意義，并經(jīng)歷了時間的辛酸。從某種意義上來說，老年人的消費行為取決于他們的經(jīng)歷及適應(yīng)這種經(jīng)歷的方式(Moschis，1996)。社會學(xué)家、心理學(xué)家和營銷學(xué)家的研究已經(jīng)證實，老年人具有抵制變化的傾向(GillyandZtithaml，1985：Kasteler，Gay，andCarruth，1968：PolimanandJohnson，1974)。與年輕人相比，老年人更加謹慎，在行動前會收集更多的證據(jù)(LunsfordandBumett，1992；Botwinick，1973)。作為消費者，老年人往往被描述成創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)或思想的最晚采納者之一(Robertson，1971；同其它消費群體相比，老年群體在生活方式、消費需求、購買行為等方面均有其特殊性。充分認識這些差異性，是超市企業(yè)制訂營銷策略的關(guān)鍵。從生活方式看——他們閑暇時間多。老年入口中的大部分已離休或退休，閑居在家，有更多的時間看電視、聽廣播、瀏覽報刊雜志、參加社團活動、拜訪親友，商品信息來源廣泛、豐富。值得注意的是，許多老年消費者有補償性消費動機。在子女成人獨立、經(jīng)濟負擔(dān)減輕之后，一些老年消費者試圖尋找機會補償過去因條件限制未能實現(xiàn)的消費欲望。他們在美容、穿著打扮、營養(yǎng)食品、健身娛樂、旅游觀光等方面，同樣有著強烈的消費興趣。從消費需求看——他們生理需求以長壽、安全為主。他們對食品和飲料的需求以保健衛(wèi)生、醫(yī)療、方便為主；對服裝的需求以舒適寬松、穿脫方便、容易清洗為主；對藥品的需求則以治病延年為主，主要是預(yù)防和治療各種老年性常見病、多發(fā)病；對生活輔助用品的需求很突出。從購買行為看——他們理智購買動機強。講究經(jīng)濟實惠，使用方便，經(jīng)久耐用，不易受商品的包裝、外觀、色彩、廣告、銷售氣氛的影響，極少產(chǎn)生沖動性購買。他們注重比較商品的價格，講究物美價廉，對降價、特價、優(yōu)惠價、折扣價較為敏感。老年顧客習(xí)慣性較強，通常長期使用某種品牌或某個廠家的商品，經(jīng)常惠顧某家商店。老年顧客對新產(chǎn)品，尤其是結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜、性能難以認知、使用不大方便的新產(chǎn)品不易接受，往往是新產(chǎn)品已經(jīng)被眾多消費者接受后才開始感興趣。他們選擇安靜的購物環(huán)境，期望得到尊重和熱情接待，營業(yè)員的笑臉相迎、耐心解答會使他們迅速作出購買決定。四、“銀色市場”的營銷策略（一）銀色市場現(xiàn)狀及成因據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，到2010年，我國60歲及65歲以上人口比重達到12.18%和8.12%，城區(qū)老年人中有42．8％的人擁有存款，購買力達蛩6000億之巨。至2010年，僅退休金一項就將增加到8383億元，加上中國傳統(tǒng)文化中的“孝心消費”，城區(qū)銀發(fā)市場潛力之大不言而喻。但如此巨大的市場卻一直處于久啟不動、持續(xù)低迷的狀態(tài)。世代學(xué)者對此給出了一個解釋：當(dāng)前中國的老年人從世代學(xué)角度可以稱為“偏愛傳統(tǒng)的一代”。這一世代大都經(jīng)歷了解放前的混亂、大躍進、大饑荒、文化大革命、通貨膨脹，以及20世紀90年代后的就業(yè)、醫(yī)療、教育等改革，這些因素使他們“重積累、輕消費，重子女、輕自己”。受傳統(tǒng)消費觀念影響極深，不敢放開消費，具有極強的“自我控制”能力和相對較低的“心理成本”。本文認為：要想在當(dāng)前情況下激活銀發(fā)市場，紅火夕陽產(chǎn)業(yè)，就必須提高老年人行使“意志力”的“心理成本”，弱化老年人的“自我控制”，使老年消費者擺脫傳統(tǒng)消費觀念的束縛，更多的關(guān)注現(xiàn)期消費享受。（二）超市營銷策略1．產(chǎn)品策略：產(chǎn)品差異化滿足消費需求，迎合消費心理可以開辟老年人用品專區(qū)，方便老年人一站式購物。產(chǎn)品功能：，注重產(chǎn)品實用性、方便性、保健性，向老年消費者提供實際利益，滿足老年人的消費需求。產(chǎn)品質(zhì)量：老年人是成熟型、理智型的消費者，與年輕人相比少了對奢侈、浮夸產(chǎn)品外形的追求，更加重視產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，既講求產(chǎn)品質(zhì)量，又講求服務(wù)質(zhì)量；既強調(diào)性能質(zhì)量合格，又強調(diào)顧客滿意。產(chǎn)品包裝：華貴精美的包裝并不是老年人所追求的產(chǎn)品的特征，過于奢侈的外包裝會令城區(qū)老年人望而卻步，老年消費品的包裝應(yīng)該美觀大方，容易開啟，便于消費。2.價格策略：優(yōu)化價格策略，創(chuàng)造物美價廉在定價上，首先要做到物美價廉。老年人更加關(guān)注的是貨幣成本，物美價廉是老年人購物選擇的基本標(biāo)準，超市應(yīng)持薄利多銷的價格策略，必要時可以打折促銷。在實際定價時，采用尾數(shù)定價策略，將產(chǎn)品價格標(biāo)到幾角幾分。一方面讓老年人感覺企業(yè)定價嚴謹認真，價格真實可信；另一方面讓他們感覺便宜，滿足其“求廉”心理需要。在標(biāo)價時，銀色產(chǎn)品的價格應(yīng)明碼標(biāo)價，并且適時地實施折扣價、特價、優(yōu)惠價等策略。同時，還可以通過提供優(yōu)惠的、多元化的、方便地付款方式刺激城區(qū)老年人購買。通過以上價格策略，一方面滿足了老年人物美價廉的購物標(biāo)準，降低了購物的貨幣成本；另一方面確立了老年人對超市的信賴，降低了購物的精力成本。3．分銷策略：拓寬營銷渠道，提高消費便利在超市，老年商品應(yīng)設(shè)置在一層。大型超市可考慮開設(shè)”銀色商品’’專柜‘，選派商品知識豐富、態(tài)度熱情、樂于為老年顧客服務(wù)的售貨員回答咨詢，幫助選購，提供容易攜帶的包裝等，有條件的超市還可以開辟電視直銷、電話購物、網(wǎng)上購物等，方便老年人購物。營銷渠道的拓寬使城區(qū)老年人隨處可見、可買滿足自身需要又物美價廉的銀色產(chǎn)品，提升了行使“意志力”的“心理成本”；同時又滿足了老年消費者求方便、就近消費的習(xí)慣，節(jié)省了體力成本，也就自然會作出“銀色產(chǎn)品帶回家”的消費決策。4．促銷策略：巧用促銷策略，促進老年消費促銷活動應(yīng)該根據(jù)老年人本身特征策劃，選擇老年熱經(jīng)常關(guān)注的媒體，比如電視報紙廣播。由于老年人不喜歡孤獨，又容易孤獨，他們渴望與人接觸，渴望得到社會、家人的尊重和關(guān)注?！盀槔夏耆朔?wù)”的親和形象；將“情"字貫穿于始終的廣告宣傳，動之以情，以情感人，從而以真情博得老年消費者的好感；若再配以免費試用、提供贈品等銷售促進策略則味更佳